BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Pemasaran

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Kotler (2001) mengemukakan definisi pemasaran artinya bekerja

dengan pasar sasaran untuk mewujudkan pertukaran yang potensial dengan

maksud memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Sehingga dapat

dikatakan bahwa keberhasilan pemasaran merupakan kunci kesuksesan dari

suatu perusahaan.

Menurut Stanton (2001) definisi pemasaran adalah suatu sistem

keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk

merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan

barang atau jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang

ada maupun pembeli potensial.

Menurut Maynard dan Beckman yang dikutip oleh Alma (2004: p.1)

“Marketing embraces all business activities involved in the flow of goods

and services from physical production to consumption”.

Dari definisi tersebut di atas, maka dapat disimpulkan bahwa

pemasaran adalah kegiatan atau aktivitas yang berhubungan langsung

dengan pasar dengan menggabungkan cara-cara dan menerapkan cara

seperti promosi, distribusi barang atau jasa serta menenetukan harga untuk

memenuhi kebutuhan konsumen sehingga konsumen merasa terpuaskan

dengan baik sehingga tujuan suatu perusahaan tercapai yaitu dengan

memperoleh keuntungan.

2.1.2 Konsep Pemasaran

Pemasaran merupakan faktor penting untuk mencapai kesuksesan bagi

perusahaan. Konsep pemasaran tersebut dibuat dengan menggunakan tiga

faktor dasar yaitu:

1. Saluran perencanaan dan kegiatan perusahaan harus berorientasi

11

12

pada konsumen/pasar.

2. Volume penjualan yang menguntungkan harus menjadi tujuan

perusahaan, dan bukannya volume untuk kepentingan volume itu sendiri.

3. Seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan harus dikoordinasikan dan

diitegrasikan secara organisasi.

Menurut Swastha dan Irawan (2005), mendefinisikan konsep pemasaran

sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan

konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup

perusahaan.

Tujuan utama konsep pemasaran adalah melayani konsumen dengan

mendapatkan sejumlah laba atau dapat diartikan sebagai perbandingan

antara penghasilan dengan biaya yang layak. Berbeda dengan konsep

penjualan yang menitikberatkan pada keinginan perusahaan.

2.1.3 Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan

dimana strategi pemasaran merupakan suatu cara mencapai tujuan dari

sebuah perusahaan. Hal ini juga didukung oleh pendapat Swastha “Strategi

adalah serangkaian rancangan besar yang menggambarkan bagaimana sebuah

perusahaan harus beroperasi untuk mencapai tujuannya”. Sehingga dalam

menjalankan usaha kecil khususnya, diperlukan adanya pengembangan

melalui strategi pemasarannya. Karena pada saat kondisi kritis justru

usaha kecil-lah yang mampu memberikan pertumbuhan terhadap

pendapatan masyarakat.

Menurut Stanton (2001) definisi pemasaran adalah suatu sistem

keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk

merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan

barang atau jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang

ada maupun pembeli potensial. Berdasarkan definisi di atas, proses

pemasaran dimulai dari menemukan apa yang diinginkan oleh konsumen.

Yang akhirnya pemasaran memiliki tujuan yaitu:

1. Konsumen potensial mengetahui secara detail produk yang kita hasilkan

dan perusahaan dapat menyediakan semua permintaan mereka atas

13

produk yang dihasilkan.

2. Perusahaan dapat menjelaskan secara detail semua kegiatan yang

berhubungan dengan pemasaran. Kegiatan pemasaran ini meliputi

berbagai kegiatan, mulai dari penjelasan mengenai produk, desain

produk, promosi produk, pengiklanan produk, komunikasi kepada

konsumen, sampai pengiriman produk agar sampai ke tangan konsumen

secara cepat.

3. Mengenal dan memahami konsumen sedemikian rupa sehingga

produk cocok dengannya dan dapat terjual dengan sendirinya.

Pada umumnya kegiatan pemasaran berkaitan dengan koordinasi

beberapa kegiatan bisnis. Strategi pemasaran ini dipengaruhi oleh

faktor-faktor sebagai berikut:

1. Faktor mikro, yaitu perantara pemasaran, pemasok, pesaing dan

masyarakat.

2. Faktor makro, yaitu demografi/ekonomi, politik/hukum, teknologi/fisik

dan sosial/budaya.

2.1.4 Macam dan Jenis Strategi Pemasaran

Macam strategi pemasaran diantaranya:

1. Strategi kebutuhan Primer.

Strategi-strategi pemasaran untuk merancang kebutuhan primer yaitu:

a. Menambah jumlah pemakai.

b. Meningkatkan jumlah pembeli.

2. Strategi kebutuhan Selektif.

Yaitu dengan:

a. Mempertahankan pelanggannya, misal:

1) Memelihara kepuasan pelanggan;

2) Menyederhanakan proses pembelian;

3) Mengurangi daya tarik atau kemungkinan untuk beralih merek.

3. Menjaring pelanggan (Acquisition Strategy)

a. Mengambil posisi berhadapan (head – to head positioning).

b. Mengambil posisi berbeda (differentiated positioning).

Secara lebih jelas, strategi pemasaran dapat dibagi kedalam empat

14

jenis yaitu:

1. Merangsang kebutuhan primer dengan menambah jumlah

pemakai.

2. Merangsang kebutuhan primer dengan memperbesar tingkat

pembelian.

3. Merangsang kebutuhan selektif dengan mempertahankan pelanggan yang

ada.

4. Merangsang kebutuhan selektif dengan menjaring pelanggan baru.

2.2 Jasa

2.2.1 Pengertian Jasa

Menurut Kotler dan Keller (2006) mendefinisikan jasa sebagai aktivitas

atau manfaat tak berwujud yang dapat ditawarkan oleh satu pihak ke pihak

lain tanpa menyebabkan perpindahan hak kepemilikan.

Menurut Zeithaml dan Bitner (1996) jasa adalah perbuatan proses dan

kinerja.

Jasa adalah suatu kegiatan atau rangkaian kegiatan yang bersifat

intangible yang biasanya, tapi tentu berlangsung dalam interaksi antara

pelanggan dengan karyawan jasa/sumber daya fisik atau barang dan/atau

sistem dalam penyedia jasa, yang memberikan solusi atas masalah yang

dialami pelanggan. (Groonroos, 1990)

Menurut Fitzsimmons (2006), jasa adalah waktu yang tahan lama dan

tidak berwujud yang dialami dan dilakukan terhadap pelanggan sebagai

peran produksi.

Berdasarkan definisi-definisi di atas, jasa dapat diartikan sebagai sesuatu

aktivitas, manfaat, dan kepuasan yang tidak berwujud, melibatkan tindakan

dalam proses pembentukannya, serta ditawarkan dari satu pihak ke pihak lain

tanpa berakibat pada perpindahan hak kepemilikan.

2.2.2 Karakteristik Jasa

Kotler (2010:269) menjelaskan terdapat empat karakteristik dari jasa

antara lain sebagai berikut:

15

1. Intangibility, karakteristik dari jasa dimana jasa tidak dapat dilihat,

dirasakan, didengar dan dihirup sebelum dibeli.

2. Inseparability, karakteristik dari jasa dimana jasa diproduksi dan

dikonsumsi pada saat bersamaan dan tidak dapat dipisahkan dari

penyedianya.

3. Perishability, karakteristik dari jasa dimana jasa tidak dapat disimpan dan

digunakan pada waktu yang berbeda.

4. Variability, Karakteristik dari jasa dimana kualitas dari jasa bergantung

kepada penyedia jasa, waktu, lokasi dan bagaimana jasa tersebut

dikonsumsi.

2.2.3 Jasa Pelayaran (Shipping Lines Service)

Industri jasa pelayaran (shipping industry) merupakan usaha industri jasa

Transportasi laut yang memberikan manfaat bagi perpindahan suatu barang,

baik memberikan manfaat secara place utility, maupun memberikan manfaat

time utility.

1. Place utility, yaitu barang yang disatu tempat kurang bermanfaat

dipindahkan ke tempat yang manfaatnya lebih besar.

2. Time utility, yaitu barang dari satu tempat yang saat tertentu sudah

diproduksi dan berlebihan dipindahkan ketempat yang pada waktu yang

sama belum diproduksi.

Jenis-jenis jasa pelayaran yang saat ini berlaku terbagi atas:

1. Berdasarkan bidang kegiatannya, yaitu:

a. Pelayaran niaga (shipping business, commercial shipping dan

merchant marine), yaitu usaha pengangkutan barang (khususnya

barang dagangan) atau penumpang, melalui laut, baik yang dilakukan

antar pelabuhan-pelabuhan dalam wilayah sendiri maupun antar

negara.

b. Pelayaran non-niaga, yaitu kegiatan pelayaran yang bertujuan bukan

untuk kegiatan perdagangan, yang meliputi pelayaran angkatan

perang, dinas pos, dinas perambuan, penjaga pantai, hidrografi dan

sebagainya.

2. Berdasarkan routing-nya, yaitu:

16

a. Pelayaran internasional, yaitu kegiatan pelayaran itu berlangsung

dalam perairan internasional yang menghubungkan dua negara atau

lebih. Pelayaran internasional dalam dunia shipping dikenal dengan

sebutan Pelayaran Samudera atau Ocean going shipping atau

Intern ocean shipping.

b. Pelayaran nasional, yaitu kegiatan pelayaran berlangsung dalam

batas-batas wilayah teritorial suatu negara atau sering disebut

pelayaran interinsulair.

Potensi dan manfaat pelayaran niaga bagi dunia perdagangan pada

umumnya, khususnya perdagangan internasional, pelayaran niaga memegang

peranan penting dan hampir semua barang ekspor dan impor diangkut dengan

kapal laut. Demikian juga pengangkutan barang dalam volume besar dari satu

daerah ke daerah yang lain dalam satu atau antar negara, lebih banyak

menggunakan jasa fasilitas angkutan laut. Hal ini disebabkan oleh beberapa

alasan sebagai berikut:

1. Kapasitas unit per kapal jauh lebih besar untuk pengangkutan dalam

jumlah besar sekaligus.

2. Biaya bongkar muatnya lebih efisien dibandingkan melalui darat.

3. Biaya angkut per unit lebih murah karena pengangkutannya dalam

jumlah banyak.

Pihak-pihak yang terkait dengan kegiatan pelayaran niaga, yaitu:

1. Pengirim Barang (Shipper), yaitu orang atau badan hukum yang

mempunyai muatan kapal untuk dikirim dari suatu pelabuhan tertentu

(pelabuhan pemuatan) untuk diangkut ke pelabuhan tujuan.

2. Pengangkut barang (carrier), yaitu perusahaan pelayaran yang

melaksanakan pengangkutan barang dari pelabuhan muat untuk diangkut

atau disampaikan ke pelabuhan tujuan dengan kapal.

3. Penerima barang (consignee), yaitu orang atau badan hukum kepada

siapa barang kiriman ditujukan.

Pihak-pihak lain yang tidak saling berhubungan hukum atau tidak diatur

oleh undang-undang namun memiliki peranan yang yang sangat penting

dalam dunia pelayaran, yaitu:

1. Ekspeditur (perusahaan ekspedisi muatan kapal laut, forwarder, dan lain-

lain), adalah perusahaan yang menyelenggarakan usaha mengurus

17

dokumen-dokumen dan formalitas yang diperlukan untuk mengirim atau

mengeluarkan barang ke dan dari kapal atau ke dan dari gudang atau

lapangan penumpukan container di pelabuhan.

2. Perusahaan pergudangan (warehousing) yaitu usaha penyimpanan barang

di dalam gudang pelabuhan, menunggu pemuatan ke atas kapal atau

pengeluaran dari gudang.

3. Perusahaan bongkar muat (stevedoring) yaitu usaha pemuatan atau

pembongkaran barang-barang muatan kapal. Sering kali perusahaan

stevedoring bekerja sama dengan perusahaan angkutan pelabuhan melalui

tongkang. Hal ini sering dilakukan apabila waktu menunggu giliran

penambatan terlalu lama atau fasilitas tambat kapal terlalu sedikit.

4. Lembaga Jasa Pengurusan Transportasi (Freight Forwarder) adalah

perusahaan yang mengkoordinir angkutan multimoda sehingga

terselenggara angkutan secara terpadu sejak dari door shipper sampai

dengan door consignee.

2.3 Harga

2.3.1 Pengertian Harga

Secara umum, harga adalah suatu nilai tukar dari produk barang

maupun jasa yang dinyatakan dalam satuan moneter. Menurut Lamb, Hair,

dan Mcdaniel (2001:268) harga merupakan sesuatu yang diserahkan dalam

pertukaran untuk mendapatkan suatu barang maupun jasa.

Harga menurut Kotler dan Armstrong (2003:430) adalah sejumlah uang

yang dibayarkan atas barang dan jasa atau jumlah nilai yang konsumen

tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki barang dan jasa

tersebut.

Menurut Tjiptono (2001:151) harga dapat diartikan sebagai satuan

moneter atau ukuran lainnya (barang dan jasa lainnya), yang ditukarkan agar

memperoleh nilai atas hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau

jasa.

Menurut Chandra (2002:149) harga dapat diartikan sebagai sejumlah

uang (satuan moneter) dan atau aspek lainnya (non moneter) yang

mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk

18

mendapatkan suatu produk.

Dari definisi diatas dapat disimpulkan berdasarkan individual harga

adalah nilai nominal (moneter atau non moneter) yang harus ditukarkan oleh

konsumen kepada produsen, untuk mendapatkan barang atau jasa yang dibeli

untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Sedangkan bagi perusahaan

harga adalah salah satu penentu keberhasilan suatu perusahaan karena

harga menentukan seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh

perusahaan dari penjualan produknya baik berupa barang maupun jasa.

Bagi konsumen, harga memiliki dua peranan utama dalam proses

pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan

informasi.

2.3.2 Peranan Harga

Menurut Tjiptono, Chandra, dan Adriana (2008:471) harga memainkan

peranan penting bagi perekonomian secara makro, konsumen, dan

perusahaan.

1. Bagi perekonomian

Harga produk mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga, dan laba.

Harga merupakan regulator dasar dalam sistem perekonomian, karena

harga berpengaruh terhadap alokasi faktor-faktor produksi seperti tenaga

kerja, modal, dan kewirausahaan. Tingkat upah yang tinggi menarik

tenaga kerja, tingkat bunga yang tinggi menjadi daya tarik dari investasi

modal, dan lain sebagainya. Sebagai alokator sumber daya, harga

menentukan apa yang akan diproduksi (penawaran) dan siapa yang akan

membeli barang dan jasa yang dihasilkan (permintaan).

2. Bagi konsumen

Dalam penjualan ritel, ada segmen pembeli yang sangat sensitif

terhadap faktor harga. Sensitif dalam harga dapat diartikan bahwa

konsumen memandang harga adalah pertimbangan utama dalam

melakukan keputusan pembelian. Mayoritas konsumen mengalami hal

tersebut, namun juga ada yang mempertimbangkan faktor lain (seperti

citra merek, lokasi, layanan, nilai (value), dan kualitas). Selain itu

persepsi konsumen terhadap kualitas produk atau jasa sering kali

19

dipengaruhi oleh harga. Dalam beberapa kasus, harga yang mahal

ditunjang dengan kualitas tinggi, terutama dalam kategori.

3. Bagi perusahaan

Harga merupakan satu-satunya bauran pemasaran yang

menghasilkan pendapatan. Harga produk adalah determinan utama bagi

permintaan pasar perusahaan. Harga juga mempengaruhi posisi bersaing

dan pangsa pasar perusahaan. Dampaknya, harga berpengaruh pada

pendapatan, dan laba bersih penjualan.

Ketiga peranan harga diatas akan cenderung meningkat apabila

beberapa fenomena pasar terjadi. Menurut Baker (2007, p323), peranan

harga meningkat apabila kondisi-kondisi berikut terjadi :

1. Produk tersebut pertama kali diterjunkan ke pasaran.

2. Dikaitkan dengan tujuan perusahaan.

3. Perusahaan competitor melakukan penurunan harga.

4. Adanya produk baru yang dihasilkan dari perkembangan teknologi baru

yang mempunyai sifat subtitusi dan lebih efisien dan efektif.

2.3.3 Metode Penetapan Harga

Pada dasarnya metode penetapan harga dapat dikelompokan menjadi

empat kategori utama, yaitu metode penetapan harga berbasis

permintaan, berbasis biaya, berbasis laba, dan berbasis persaingan. Dalam

hal ini perusahaan menggunakan metode penerapan harga berbasis biaya.

2.3.4 Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya

Aplikasi metode penetapan harga berbasis pada biaya menurut

Kotler (2002:29-34) dapat dilakukan dengan cara Cost-plus pricing dan

Target-return pricing.

1. Cost-plus pricing

Cost-plus pricing ditempuh dengan cara menambahkan margin

keuntungan tertentu di atas harga pokok. Satu modifikasi penerapan

cost- plus pricing diterapkan untuk para pedagang besar atau para

pengecer yang dikenal dengan Markup pricing. perbedaan dalam cara

20

ini adalah bahwa margin keuntungan dihitung berdasarkan harga jual

akhir, bukan atas dasar pada total biaya.

Satu manfaat dari cost-plus pricing adalah kemudahannya dalam

penerapan. Selain itu, cara semacam ini juga akan mendorong

terwujudnya stabilitas harga karena sebagian besar pesaing akan

mencapai pada harga jual yang sama.

2. Target-Return Pricing

Dalam target-return pricing, perusahaan menentukan target return

di atas total biaya pada sejulah volume produksi tertentu dan

kemudian menentukan berapa harga jual yang layak untuk

volume produksi tersebut. Untuk menentukan harga jual dengan cara

seperti ini, perusahaan menggunakan konsep breakeven.

Tjiptono (2005) metode penetapan harga konvensional dalam bisnis jasa

yaitu:

1. Cost-based pricing, yaitu metode penetapan harga berbasis pada

perhitungan biaya-biaya operasional dan finansial.

2. Competition-based pricing, yaitu strategi ini berfokus pada harga

ditetapkan oleh perusahaan-perusahaan lain dalam industri sejenis dan

pangsa pasar yang sama.

3. Demand-based pricing (value-based pricing), yaitu menetapkan harga

konsisten dengan persepsi pelanggan terhadap nilai.

2.3.5 Tujuan Penetapan Harga

Menurut Tjiptono (2005:35) terdapat empat jenis tujuan penetapan harga,

yaitu:

1. Berorientasi pada laba.

Bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat

menghasilkan laba yang paling tinggi. Ada dua jenis target laba yang

biasa digunakan, yaitu target margin dan target ROI (Return of

Investment).

2. Berorientasi pada volume.

Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang

menetapkan harga berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume

21

tertentu agar dapat mencapai target volume yang diinginkan.

3. Berorientasi pada citra (image)

Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi

penetapan harga. Perusahaan dapat menentukan harga tinggi untuk

membentuk atau mempertahankan citra prestisiusnya. Sementara itu

harga rendah digunakan untuk menciptakan nilai tertentu (image of

value), misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harga yang tertera

adalah yang paling rendah di wilayah tertentu. Pada hakekatnya, tinggi

rendahnya harga bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen

terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan.

4. Stabilisasi harga

Dalam pasar yang kosnumennya sangat sensitif terhadap harga, bila

suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingya harus

menurunkan pula harga mereka. Tujuan stabilisasi dilakukan dengan

menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara

harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri.

5. Tujuan lainnya

Menetapkan harga dengan tujuan mencegah masuknya pesaing,

mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang atau

menghindari campur tangan pemerintah.

Menurut Payne tujuan penetapan harga yaitu:

1. Survival, tujuannya meningkatkan profit ketika perusahaan dalam

kondisi pasar yang tidak menguntungkan.

2. Profit Maximization, penentuan harga bertujuan untuk

memaksimumkan laba dalam periode tertentu.

3. Sales Maximization, penentuan harga bertujuan membangun market

share dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan.

4. Prestige, penentuan harga bertujuan memposisikan jasa perusahaan

sebagai jasa eksklusif.

5. ROI, penentuan harga disusun berdasar rencana pencapaian Return on

Investment.

Berdasarkan pemikiran tersebut, dapat disajikan hipotesis sebagai

berikut:

22

Ada enam tahap dalam menyusun kebijakan penetapan harga, Kotler

(2002:550) yaitu:

1. Perusahaan memilih tujuan penetapan harga.

2. Perusahaan memperkirakan kurva permintaan, probabilitas kuantitas

yang akan terjual pada tiap kemungkinan harga.

3. Perusahaan memperkirakan bagaimana biaya bervariasi pada berbagai

level produksi dan pada berbagai level akumulasi pengalaman produk.

4. Perusahaan menganalisis biaya, harga, dan tawaran pesaing.

5. Perusahaan menyeleksi metode penetapan harga.

6. Perusahaan memilih harga akhir.

2.3.6 Peranan Harga

Harga memiliki peranan utama dalam proses pengambilan keputusan

para pembeli, yaitu:

1. Peran alokasi yaitu fungsi dari harga dalam membantu para pembeli

untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi

yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Pembeli membandingkan

harga dari berbagai alternative yang tersedia, kemudian memutuskan

alokasi dana yang dikehendaki.

2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam “mendidik”

konsumen mengenai faktor-faktor produk seperti kualitas. Hal ini

bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk

menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif.

2.3.7 Strategi Penerapan Harga

Menurut Tjiptono (2005) strategi penerapan harga jasa adalah sebagai

berikut:

1. Penetapan harga berdasarkan kepuasan (Satisfaction-Based Pricing).

Tujuan utamanya untuk mengurangi ketidaknyamanan yang dirasakan

pelanggan. Bentuk implementasinya sebagai berikut:

a. Garansi jasa (service guarentees): penetapan harga diikuti

23

pemberian garansi.

b. Benefit-driven Pricing: penetapan harga berdasarkan manfaat.

c. Flare-rate Pricing: penetapan harga berdasarkan biaya aktual.

2. Relationship pricing

Penetapan harga berdasarkan upaya untuk menarik, mempertahankan,

dan meningkatkan hubungan dengan para konsumen, seperti:

a. Long-term contracts

Penetapan harga berdasarkan jangka waktu kontrak dengan insentif

harga dan non harga kepada pelanggan agar mereka bersedia

mengikat diri untuk jangka waktu yang lebih lama lagi.

b. Price bundling

Penetapan harga dengan menjual satu atau lebih jasa dalam satu

paket. Keharusannya adalah harga satu paket harus lebih murah dari

harga satuannya.

c. Efficiency pricing

Penetapan harga melalui pemahaman, pengelolaan, dan penekanan

biaya. Dampak dari penekanan biaya sendiri akan menghasilkan

output harga yang lebih murah terhadap para pelanggan.

Strategi penetapan harga jasa berdasarkan persepsi pelanggan terhadap

nilai yaitu:

1. Nilai adalah harga murah.

a. Discounting, penetapan harga disertai dengan potongan harga.

b. Odd pricing, penetapan harga ganjil agar menghasilkan persepsi

murah.

c. Synchro-pricing, pengelolaan harga berdasarkan sifat strategis.

d. Penetration pricing, penetapan harga murah sebagai percobaan

untuk dijual di pasar yang bertujuan meraba pangsa pasar dan

segmen yang tepat.

2. Nilai adalah sesuatu yang diinginkan dari sebuah jasa.

a. Prestige pricing, penetapan harga mahal untuk kualitas prestisius.

b. Skimming pricing, penetapan harga mahal dengan dana besar

promosi.

3. Nilai adalah kualitas yang didapatkan:

a. Value pricing, penetapan harga berdasarkan paket kualitas dan

24

kuantitas yang didapat.

b. Market segmentation pricing, penetapan harga berdasarkan segmen

pasar.

4. Nilai adalah semua yang telah diberikan.

a. Price framing, mengorganisasikan harga berdasarkan referensi

akurat.

b. Price bundling, penetapan harga berdasarkan paket.

c. Complementary pricing, menetapkan harga untuk sifatnya

melengkapi Result-based pricing (berdasarkan hasil jasa yang

diperoleh).

2.3.8 Faktor-faktor yang mempengaruhi harga

Menurut Lupiyodadi dan Hamdani (2006:100) terdapat faktor-faktor

yang mempengaruhi harga, diantaranya sebagai berikut:

1. Elastisitas permintaan, dengan elastisitas ini, dapat diketahui

hubungan antara harga dengan permintaan

2. Struktur biaya, umumnya terdapat dua jenis biaya yang terdapat dalam

struktur biaya yaitu biaya tetap dan biaya variable.

3. Persaingan, perusahaan harus mengamati pesaing-pesaingnya agar dapat

menentukan harga yang tepat.

4. Postioning dalam jasa yang ditawarkan.

5. Sasaran yang ingin dicapai perusahaan.

6. Siklus hidup jasa.

7. Sumber daya yang digunakan.

8. Kondisi ekonomi.

2.3.9 Indikator Harga

Dalam Penelitian ini, Pengukuran harga diukur dengan indikator sebagai

berikut :

1. Tingkat harga

2. Daya beli konsumen

3. Kualitas produk/jasa

25

4. Penilaian konsumen

5. Manfaat

2.4 Kualitas Layanan

2.4.1 Pengertian Layanan

Menurut Kotler (2002:486), pelayanan merupakan setiap tindakan atau

kegiatan yang dapat ditawarkan dari suatu pihak kepada pihak lain, yang

pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.

Sedangkan Tjiptono (2002:6) mendefinisikan pelayanan sebagai

aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Sehingga

dapat disimpulkan bahwa pelayanan merupakan suatu kegiatan yang

ditujukan untuk memenuhi kebutuhan konsumen sesuai dengan ekspektasi

yang mereka harapkan tanpa memberikan sesuatu yang berwujud.

2.4.2 Pengertian Kualitas Layanan

Kualitas layanan merupakan hal yang sangat penting dalam bisnis jasa

maupun non jasa dan sangat berhubungan dengan kepuasan konsumen.

Secara umum, kualitas layanan diukur dalam jangka panjang, dimana

kepuasan konsumen dalam jangka pendek.

2.4.2.1 Definisi kualitas jasa

An attitude formed by a long-term, overall evaluation of a firm’s

performance. Penilaian terhadap baik atau buruknya kualitas suatu jasa,

sangat berkaitan dengan rasa puas ataupun tidak puas dengan pengguna jasa

tersebut. Antara kualitas jasa dan kepuasan berbeda. Ketika kepuasan

membandingkan persepsi konsumen pada apa yang konsumen harapkan

secara normal, kualitas pelayanan membandingkan persepsi pada apa yang

konsumen harapkan dari persahaan yang mengatarkan pelayanan berkualitas

tinggi.

Menurut Deming, kualitas adalah apapun yang menjadi kebutuhan dan

keinginan kosumen. Crosby mempersepsikan kualitas sebagai nihil cafat,

26

kesempurnaan dan kesesuaian terhadap spesifikasi,jika dilihat dari sudut

pandang produsen. Goetsch Davis dalam Yamit (2005:8) membuat kualitas

yang lebih luas cakupannya, yaitu kualitas merupakan suatu kondisi dinamis

yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan

yang memenuhi atau melebihi harapan. Pendekatan yang digunakan Goetsch

Davis ini menegaskan bahwa kualitas bukan hanya menekankan pada aspek

hasil akhir, yaitu produk dan jasa, tetapi juga menyangkut kualitas manusia,

kualitas lingkungan. Sangatlah mustahil menghasilkan produk dan jasa yang

berkualitas tanpa melalui manusia dan proses yang berkualitas.

Menurut Wyckof dalam Arief (2007:118), kualitas jasa adalah tingkat

keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan

tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Kualitas jasa sebenarnya

berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan serta ketepatan

penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan menurut Tjiptono

(2000:59). Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa kualitas

pelayanan merupakan keunggulan yang dirasakan oleh konsumen dengan apa

yang diterima oleh konsumen setelah melakukan pembelian jasa. Dengan

kata lain ada dua factor utama yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu

expected service dan perceived service menurut Parasuraman dalam Arief

(2007:118). Apabila jasa yang diterima atau dirasakan (perceived service)

sesuai dengan yang diharapkan maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan

memuaskan. Jika jasa yang diterima melampaui harapan pelanggan maka

kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya, jika jasa

yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan maka kualitas jasa

dipersepsikan buruk. Dengan demikian, baik tidaknya kualitas jasa

tergantung kepada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan

pelanggannya secara konsisten.

Menurut Akbar dan Parvez (2009) kualitas layanan akan memepengaruhi

kinerja perusahaan. Kualitas pelayanan yang baik akan berdampak kepuasan

konsumen yang lebih baik, loyalitas konsumen dan pertambahan pangsa

pasar melalui pertambahan pelanggan baru.

Kualitas total suatu jasa terdiri atas tiga komponen utama menurut

Gronroos pada Hutt dan Speh (2004).

27

1. Technical Quality. Yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas

output (keluaran) jasa yang diterima pelanggan. Menurut Parasuraman,

technical quality dapat diperinci lagi sebagai berikut:

a. Search quality, yaitu kualitas yang dapat di evaluasi pelanggan

sebelum membeli, misalnya harga.

b. Experience quality, yaitu kualitas yang hanya bisa di evaluasi

pelanggan meskipun telah mengkonsumsi suatu jasa. Misalnya,

kualitas operasi jantung

2. Functional Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas cara

penyampaian suatu jasa.

3. Corporate Image, yaitu profil, reputasi, citra umum, daya tarik khusus

suatu perusahaan.

Menurut Wickof pada Tjiptono (2002:59), kualitas pelayanan merupakan

tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat

keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan konsumen. Tingkat kualitas

pelayanan yang baik dapat diukur dari kemampuan dalam memberikan

pelayanan yang sesuai dengan ekspektasi konsumen.

Menurut Gronross pada Tjiptono (2005:261) terdapat enam kriteria

kualitas pelanggan yang harus dipersiapkan dengan baik. Kriteria-kriteria

tersebut antara lain :

1. Profesionalisme dan ketrampilan

Indikasi bahwa pemberi layanan (provider) dan para petugas memiliki

pengetahuan dan ketrampilan yang dibutuhkan untuk memecahkan

masalah mereka secara professional.

2. Sikap dan perilaku

Sikap dan perilaku ditunjukkan agar konsumen merasa bahwa karyawan

menaruh perhatian besar pada mereka dan tertarik dalam berusaha

membantu memecahkan masalah mereka secara spontan dan ramah.

3. Aksesibilitas dan fleksibilitas

Suatu kondisi saat konsumen merasa bahwa pemberi layanan, lokasi, jam

operasi, dan system operasionalnya, dirancang dan dioperasikan

sedemikian rupa sehingga pelanggan dapat mengakses dengan mudah.

4. Reliabilitas dan kepercayaan

28

Kriteria yang mengindikasikan sampai sejauh mana konsumen dapat

mengandalkan pemberi layanan beserta karyawan dan sistemnya dalam

memenuhi atau menepati janji dan melakukan sesuatu sesuai dengan

kepentingan pelanggan dengan sepenuh hati.

5. Perbaikan

Kriteria yang mengindikasikan kesigapan pemberi layanan dalam

mengambil tindakan untuk mengendalika situasi dan mencari solusi yang

tepat apabila terjadi kesalahan atau sesuatu yang tidak diharapkan.

6. Reputasi dan kredibilitas

Kriteria yang mengindikasikan bahwa kegiatan-kegiatan yang dilakukan

pemberi layanan dapat dipercaya dan memberikan nilai/tambahan yang

sepadan dengan biaya yang dikeluarkan yang berdampak pada Brand

Image.

Berdasarkan pemikiran tersebut, dapat digambarkan hipotesis sebagai

berikut :

Gambaran perbedaan fungsi pemasaran barang dan jasa Arief (2006:173).

Gambar 2.1 Perbedaan Fungsi Pemasaran barang dan JasaSumber: Palmer (2001)

29

2.4.2.2 Dimensi Kualitas Jasa

Menurut Pasuraman, Zeithaml dan Berry (1988) dalam Tjiptono dan

Chandra (2005), ada 5 dimensi yang digunakan dalam menilai kualitas

pelayanan pada industri, yaitu:

1. Reliability (reliabilitas), yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan

pelayanan yang akurat sejak pertama kali tanpa membuat kesalahan

apapun dan menyampaikan jasanya sesuai dengan waktu yang disepakati.

2. Responsiveness (daya tanggap), yaitu respon atau kesigapan karyawan

dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan

tanggap, meliputi: kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan,

kecepatankaryawan dalam menangani transaksi, dan penanganan keluhan

pelanggan.

3. Assurance (Jaminan), yakni perilaku karyawan mampu menumbuhkan

kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan perysahaan bias

menciptakan rasa aman bagi para pelanggan terhadap perusahaan dan

perusahaan bisa menciptakan rasa aman bagi para pelanggannya. Jaminan

juga berarti bahwa para karyawan selalu bersikap sopan dan menguasai

pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan untuk menangani.

Dimensi kepastian/jaminan ini merupakan gabungan dari dimensi:

a. Kompetensi (Competence), artinya keterampilan dan pengetahuan

yang dimiliki oleh para karyawan untuk melakukan pelayanan.

b. Kesopanan (Courtesy), yang meliputi keramahan, perhatian, dan

sikap para karyawan.

c. Kredibilitas (Credibility), meliputi hal-hal yang berhubungan dengan

kepercayaan kepada perusahaan, seperti reputasi, prestasi, dan

sebagainya.

4. Empathy (empati), yaitu perhatian individual yang diberikan perusahaan

kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan,

kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan

usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan

pelanggannya. Dimensi ini merupakan penggabungan dari dimensi:

a. Akses, meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang

ditawarkan perusahaan.

30

b. Komunikasi, merupakan kemampuan melakukan komunikasi untuk

menyampaikan informasi kepada pelanggan atau memperoleh

masukan dari pelanggan.

c. Pemahaman pada pelanggan, meliputi usaha perusahaan untuk

mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan.

5. Tangibles (bukti fisik), meliputi penampilan fasilitas fisik seperti gedung

dan ruangan front office.

Tabel 2.1 Perbedaan antara Produk dan Kualitas Jasa

No Kualitas Produk Kualitas Jasa

1 Dapat secara objektif diukur dan

ditentukan oleh pemanufaktur

Diukur secara subjektif dan acap kali

ditentukan oleh customer

2 Kriteria pengukuran lebih mudah

disusun dan dikendalikan

Criteria pengukuran lebih sulit

disusun dan seringkali sukar

dikendalikan

3 Standarisasi kualitas dapat

diwujudkan melalui investasi pada

otomatisasi dan teknologi

Kualitas sulit distandarisasikan dan

membutuhkan investasi besar pada

pelatihan sumber daya manusia

4 Lebih mudah mengkomunikasikan

kualitas

Lebih sulit mengkomunikasikan

kualitas

5 Dimungkinkan untuk melakukan

perbaikan pada produk cacat guna

menjamin kualitas

Pemulihan atas jasa yang buruk sulit

dilakukan karena tidak bisa mengganti

“jasa-jasa yang cacat”

6 Produk itu sendiri memproyeksikan

kualitas

Bergantung pada komponen

peripherals untuk merealisasikan

kualitas

7 Kualitas dimiliki dan dinikmati

(enjoyed)

Kualitas dialami (experience)

Sumber : Fandy Tjiptono 2007

31

2.5 Merek (Brand)

Merek adalah nama yang membedakan antara satu produk atau jasa

perusahaan dengan produk atau jasa perusahaan lainnya. Keberadaan merek

dewasa ini amat vital. Orang membeli sebuah produk umumnya pada merek

yang sudah ia kenal sebelumnya. Merek yang masih baru tidak akan dilirik

banyak pengguna, kecuali ia menawarkan diferensiasi amat kuat menurut

Chandra (2008:128).

Pada prinsipnya, tujuan penggunaan merek untuk mengidentifikasi

produk atau jasa sebagai hak milik atau kepunyaan organisasi tertentu dan

untuk memfasilitasi diferensiasi suatu produk dari produk-produk

pesaingnya.

Bagi customer, mengutip dari Kapferer, Fandy Tjiptono menjabarkan

mengenai delapan fungsi dan manfaat pokok merek:

1. Fungsi identifikasi, yakni dapat dikenali, dilihat dan diidentifikasi dengan

jelas dan cepat

2. Fungsi praktikalitas, yaitu memungkinkan penghematan waktu dan energi

melalui pembelian ulang yang identik dan loyalitas.

3. Fungsi jaminan atau garansi, yakni menjamin diperolehnya kualitas yang

sama dimanapun dan kapanpun customer membeli produk atau jasa yang

bersangkutan.

4. Fungsi optimalisasi, yaitu memastikan bahwa customer membeli produk

terbaik dalam kategorinya atau produk yang memiliki kinerja terbaik

dalam tujuan pembelian tertentu.

5. Fungsi karakterisasi, yaitu konfirmasi atas citra diri (self - image)

customer atau citra yang ditampilkan pembeli atau customer kepada

pihak lain.

6. Fungsi kontinuitas, yakni adanya kepuasan yang didapatkan dari

familiaritas dan intimasi dengan merek yang sudah sejak lama

dikonsumsi customer.

7. Fungsi hedonistik, yakni kepuasan yang berkaitan dengan daya tarik

merek, logo, maupun komunikasinya.

8. Fungsi etis, yaitu kepuasan berkenaan dengan perilaku merek yang

bertanggung jawab dalam jalinan relasina dengan masyarakat (misalnya

32

ekologi, penyediaan lapangan kerja, dan iklan yang harmonis dengan

lingkungan sekitar dan norma sosial).

Berbeda dengan sebagian besar penawaran produk fisik yang

menggunakan merek dalam berbagai bentuk, penawaran jasa cenderung lebih

terbatas dalam hal penggunaan merek sebagai basis utama diferensiasi

produk. Yang paling banyak dijumpai adalah proses pemberian merek

(branding) yang lebih berfokus pada citra korporasi penyedia jasa menurut

Tjiptono. (2007:95)

2.5.1 Brand image (Citra Merek)

Di dalam jurnal (Ogba dan Tan, 2009) yang berjudul “Exploring the

impact of brand image on customer loyalty and commitment in China”, citra

merek mewakili “persepsi beralasan atau emosional yang konsumen

hubungkan pada merek-merek tertentu” Low dan Lamb (2000:352).

Sekumpulan kepercayaan yang dipegang konsumen tentang merek tertentu,

berdasarkan atribut-atribut intrinsik dan ekstrinsik dari penawaran pasar

menghasilkan persepsi kualitas dan kepuasan konsumen (Aaker, 1994;

Garcia Rodriguez dan Bargantinos, 2001).

Brand image ialah apa yang customer pikir atau rasakan ketika mereka

mendengar atau melihat nama suatu merek atau pada intinya apa yang

customer telah pelajari tentang merek. Brand image disebut juga memori

merek yang skemati, berisi interpretasi pasar sasaran tentang atribut atau

karakteristik produk, manfaat produk, situasi penggunaan dan karakteristik

pemasar menurut Supranto dan Limakrisna (2007:132). Menurut Keller

(2003) adalah anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang

berpegang pada ingatan konsumen. Sedangkan pengertian brand image

menurut Kotler dan Armstrong (2001:225) yaitu, seperangkat keyakinan

konsumen mengenai merek tertentu.

Menurut Sitinjak dan Tumpal (2005) dalam tulisannya yang berjudul

“Pengaruh Citra Merek dan Sikap Merek Terhadap Ekuitas Merek” dalam

jurnal manajemen merek mengutarakan bahwa, citra merek merupakan

bentuk holistik untuk semua asosiasi merek yang berkaitan dengan merek.

Brand image merupakan aspek yang sangat penting dari merek, citra dapat

33

didasarkan kepada kenyataan atau fiksi tergantung bagaimana nasbah

mempersepsikan. Dan untuk mengukur citra merek dapat dikaitkan dengan

dimensi kualitas pelayanan.

Perbedaan antara identitas merek dan citra merek adalah terletak pada apa

yang disebut perception gap, mengutip dari Davis (2000) mengutarakan

bahwa citra merek memiliki dua komponen yaitu asosiasi merek dan personal

merek. Asosiasi merek membantu memahami manfaat merek yang diterima

customer dan personal merek adalah deskripsi dari merek dalam konteks

karakteristik manusia, hal ini membantu kekuatan dan kelemahan merek.

Mengelola citra merek adalah salah satunya dapat dilakukan melalui

peningkatan kualitas pelayanan sebagai asosiasi pembentuk citra perusahaan

jasa.

Mengutip dari Sutojo, bahwa dimensi dari brand image adalah:

1. Citra dibangun berdasarkan orientasi terhadap manfaat yang dibutuhkan

dan diinginkan kelompok sasaran. Contohnya; perusahaan boleh saja

mempromosikan diri dan produknya, walaupun demikian akhirnya

kelompok sasaran jual-lah yang menentukan apakah citra itu nyata atau

hanya “pesan kosong” belaka.

2. Manfaat yang ditonjolkan cukup realistis.

Citra perusahaan yang ditonjolkan cukup realistis sehingga mudah

dipercaya. Kelompok sasaran cenderung bersikap sinis atau negatif

terhadap penonjolan citra perusahaan yang tidak realistis.

3. Citra yang ditonjolkan sesuai dengan kemampuan perusahaan

Oleh karena manfaat yang dibutuhkan dan diinginkan segmen-segmen

kelompok sasaran dari perusahaan atau produk beraneka warna, idealnya

perusahaan yang ingin menarik beberapa segmen sekaligus menonjolkan

lebih dari satu jenis citra.

4. Mudah dimengerti kelompok sasaran

Kelompok sasaran tidak mempunyai banyak waktu untuk memahami arti

berbagai macam citra yang ditonjolkan oleh berbagai macam citra yang

ditonjolkan oleh banyak perusahaan. Oleh karena itu setiap perusahaan

yang ingin menonjolkan citranya wajib berusaha agar citra itu mudah

dipahami kelompok sasaran mereka. Salah satu cara memudahkan

34

kelompok sasaran memahami citra yang ditonjolkan, adalah membuat

ilustrasi citra yang ditampilkan sesingkat dan sesederhana mungkin.

5. Citra adalah sarana, bukan tujuan usaha

Faktor penting lain yang wajib disadari para pengusaha adalah citra

perusahaan atau produk yang mereka bangun adalah sarana untuk

mencapai tujuan usaha, dan bukan tujuan usaha itu sendiri. Tanpa image

yang baik sebuah merek tidak akan bisa mendapat sukses besar. Merek

yang memliki image yang baik dapat dipastikan memiliki basis customer

loyal yang besar. Membangun image yang baik, membutuhkan waktu,

tenaga, biaya, kesabaran dan komitmen. Image yang telah dibangun juga

harus dijaga sebab merek yang memiliki image yang baik akan lebih

mudah memenangkan persaingan.

2.5.2 Membangun Brand image

Christina Whidya Utami mengatakan bahwa, penguatan secara konsisten

terhadap brand image dapat dilakukan melalui program komunikasi

ritel dan unsur bauran pemasaran (Utami, 2006:214). Komunikasi pemasaran

(marketing communication), iklan dan promosi mempunyai peran paling

penting dalam pembangunan brand image. Hal ini disebabkan karena

kegiatan ini mempunyai target audience luas, sehingga dalam waktu relatif

singkat pesan yang ingin disampaikan tentang brand lebih cepat sampai.

Masih menurut Maulana, banyak perusahaan yang belum menyadari bahwa

membangun brand image dengan komunikasi pemasaran tidak sebatas lewat

iklan dan promosi saja. Ada banyak kegiatan lain yang juga berdampak

besar, contohnya adalah:

1. Desain kemasan, termasukisi tulisan atau pesan yang disampaikan.

2. Event, promosi di toko, promosi di tempat umum, dan kegiatan below the

line lainnya.

3. Iklan tidak langsung yang bersifat public relation.

4. Coorporate Social Responsibility (CSR) yaitu kegiatan-kegiatan sosial

untuk komunitas yang dilakukan perusahaan.

5. Customer Service, bagaimana perusahaan menangani keluhan, masukan

dari customer setelah terjadi transaksi.

35

6. Bagaimana karyawan bekerja di lini depan atau front liners (apakah itu

bagian penjualan, kasir, resepsionis, dan lain-lain).

Jenis tipe komunikasi diatas adalah kegiatan-kegiatan yang baik

buruknya tergantung dari keinginan perusahaan, semuanya dapat

dikendalikan. Komplikasi justru akan muncul dari kegiatan-kegiatan

komunikasi seputar brand oleh pihak lain yang tidak bisa dikontrol oleh

perusahaan, misalnya komunikasi oleh customer secara langsung. Customer

bisa menyebarkan kepada relasinya tentang berita yang kurang

menyenangkan yang mereka alami pada saat berinteraksi dengan brand

(diwakili oleh banyak hal, termasuk front liners diperusahaan). Word-of-

mouth communication adalah salah satu jenis komunikasi yang sangat efektif,

dan berbahaya apabila itu menyangkut publisitas buruk.

Jadi, pada dasarnya perlu memperhatikan semua elemen komunikasi

dalam bentuk apapun yang menghubungkan customer dengan brand

perusahaan. Minimalkan kemungkinan terjadinya ketidakpuasan customer,

sehingga berita seputar brand bisa selalu merupakan berita baik. (Utami.

2006, p:214)

2.5.3 Manfaat Brand Image

Brand image yang telah dibentuk oleh perusahaan dan sudah menjadi

persepsi konsumen, akan memberikan manfaat baik perusahaan maupun

konsumen. Ada pun manfaatnya sebagai berikut:

1. Manfaat bagi perusahaan,

Perusahaan dapat mengembangkan lini produk lainnya dengan

memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap produk

lamanya.

2. Manfaat bagi konsumen,

Konsumen dengan citra yang positif terhadap merek tertentu, lebih

mungkin untuk melakukan pembelian hingga pembelian ulang secara

terus menerus.

2.5.4 Elemen-elemen Brand Image

36

Menurut Joe Kent Kerby, ada beberapa elemen yang terkandung dalam

brand image suatu produk atau jasa, yaitu:

1. Ketahanan (tenacity),

Berkaitan dengan kualitas dan citra merek itu sendiri.

2. Kesesuaian (congruence),

Berkaitan dengan kesesuaian antara citra merek dengan karakteristik

merek.

3. Keseksamaan (precision),

Menentukan seberapa akurat dan jelasnya citra yang ingin ditampilkan.

4. Konotasi (conotative),

Merupakan pendapat konsumen dari karakteristik produk atau jasa yang

diterima, konsumen menemukan merek produk yang satu berbeda dengan

merek produk lainnya.

Pembentukan brand image dalam benak konsumen melalui proses yang

memakan waktu. Dan pembentukannya dipengaruhi oleh: (1) kualitas produk

atau jasa yang dihasilkan; (2) pelayanan yang disediakan; (3) reputasi

perusahaan; (4) kebijaksanaan perusahaan; (5) kegiatan-kegiatan perusahaan

itu sendiri.

2.5.5 Komponen Pembentuk Brand Image

Komponen pembentuk brand image ada tiga, yaitu:

1. Citra pembuat (corporate image)

Sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan

yang membuat suatu produk dan jasa.

2. Citra pemakai (user image)

Sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai

yang menggunakan barang atau jasa, meliputi pemakai itu sendiri, gaya

hidup atau kepribadian dan status sosial.

3. Citra produk (product image)

Sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu

produk atau jasa, yang meliputi atribut produk atau jasa tersebut, manfaat

bagi konsumen, penggunaannya, serta jaminan.

37

Faktor – faktor pendukung terbentuknya brand image dalam

keterkaitannya dengan asosiasi merek (Keller, 2003), yaitu:

1. Keunggulan asosiasi merek (favorability of brand association)

Salah satu faktor pembentuk brand image adalah keunggulan produk,

dimana produk tersebut unggul dalam persaingan.

2. Kekuatan asosiasi merek (strength of brand association)

Membangun kepopuleran merek dengan strategi komunikasi melalui

periklanan atau media komunikasi lain.

3. Keunikan asosiasi merek (uniquesness of brand association)

Merupakan keunikan–keunikan yang di miliki oleh produk tersebut.

Keunikan produk atau jasa menurut fungsi, inovasi dan bentuknya

menjadi faktor pembentuk citra merek tersebut.

Dalam penelitian ini indikator brand image diambil berdasarkan

pembentukannya yaitu:

1. kualitas produk atau jasa yang dihasilkan.

2. pelayanan yang disediakan.

3. reputasi perusahaan.

4. kebijaksanaan perusahaan.

5. kegiatan-kegiatan perusahaan itu sendiri.

2.6 Loyalitas Pelanggan

2.6.1 Pengertian Loyalitas Pelanggan

Loyalitas pelanggan sangat penting artinya bagi perusahaan yang ingin

menjaga kelangsungan hidup usahanya maupun keberhasilan usahanya.

Menurut Margaretha (2004:297) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan

merupakan tiket menuju sukses bisnis. Menurut Jennie Siat dalam Mouren

Margareth (2004:298 ) loyalitas konsumen merupakan bentuk tertinggi dari

kepuasan konsumen yang menjadi tujuan dari setiap bisnis. Menurut Fournell

dalam Mouren Margaretha, (2004:297) loyalitas merupakan fungsi dari

kepuasan pelanggan, rintangan pengalihan dan keluhan pelanggan.

Pelanggan yang puas akan dapat melakukan pembelian ulang pada waku

yang akan datang dan memberitahukan kepada orang lain apa yang

dirasakan. Sedangkan menurut Aaker dalam Mouren Margaretha (2004:297-

38

298), berpendapat bahwa loyalitas sebagai suatu perilaku yang

diharapkan atas suatu produk atau layanan yang antara lain meliputi

kemungkinan pembelian lebih lanjut atau perubahan perjanjian layanan, atau

sebaliknya seberapa besar kemungkinan pelanggan beralih kepada merek

lain atau penyedia layanan lain.

Karakteristik dari loyalitas konsumen adalah konsumen yang melakukan

pembelian ulang secara teratur atau regular. Didalam dunia bisnis,

diungkapkan oleh Kartajaya (2002) ada 5 tingkatan customer yaitu:

1. Terorist Customer, yaitu mereka yang seperti bermusuhan dengan

perusahaan dan suka mengungkapkan cerita tidak baik tentang

perusahaan.

2. Transaction customer, yaitu mereka yang berhubungan hanya sebatas

transaksi.

3. Relationship customer, yaitu mereka yang telah melakukan repeat

buying.

4. Loyal customer, yaitu mereka yang telah setia kepada perusahaan.

5. Advocation customer, yaitu pelanggan istimewa, excellent.

2.6.2 Karakteristik Loyalitas Konsumen

Pelanggan yang loyal merupakan aset bagi perusahaan, hal ini dapat

dilihat dari karaktersitik yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan oleh

Griffin (2005:31), pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai

berikut:

1. Melakukan pembelian secara teratur atau pembelian ulang, adalah

pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk dan jasa

sebanyak dua kali atau lebih.

2. Membeli diluar lini produk atau jasa (pembelian antar lini produk),

adalah membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka

butuhkan Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis

pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama serta membuat mereka

tidak terpengaruh oleh produk pesaing.

3. Merekomendasikan produk atau jasa yang ditawarkan dan yang mereka

butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu mereka

39

mendorong orang lain agar membeli barang atau jasa perusahaan

tersebut. Secara tidak langsung, mereka telah melakukan pemasaran

untuk perusahaan dan membawa konsumen kepada perusahaan.

4. Menunjukan kekebalan dari daya tarik produk atau jasa sejenis, atau

dengan kata lain tidak mudah terpengaruh oleh tarikan pesaing.

Salah satu reaksi pelanggan apabila merasa puas adalah dengan tetap

setia akan produk atau jasa tersebut. Menurut Lupiyoadi (2006:161),

loyalitas konsumen mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:

1. Membicarakan hal-hal positif kualitas jasa kepada orang lain.

2. Merekomendasikan kualitas jasa kepada orang lain.

3. Mendorong teman atau relasi bisnis untuk berbisnis dengan perusahaan

tersebut.

4. Mempertimbangkan perusahaan tersebut sebagai pilihan pertama dalam

membeli dan menggunakan jasa.

5. Melakukan bisnis lebih banyak di waktu yang akan datang.

2.6.3 Tahapan Loyalitas

Griffin (2005:35) membagi tahapan loyalitas pelanggan sebagai berikut:

1. Suspect

Meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang tatau jasa

perusahaan tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan produk

(barang atau jasa) yang ditawarkan.

2. Prospects

Orang-orang yang memiliki kebutuhan produk atau jasa tertentu dan

mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada prospect ini,

meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah

mengetahui keberadaan perusahaan dan produk (barang atau jasa) yang

ditawarkan.

3. Disqualified Prospect

Adalah orang yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa

tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang atau jasa

tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau

jasa tersebut.

40

4. First Time Customer

Adalah pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih

menjadi pelanggan baru.

5. Repeat Customer

Adalah pelanggan yang telah melakukan pembelian sutu produk atau

jasa sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan

pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli

dua macam produk berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.

6. Clients

Adalah membeli semua barang atua jasa yang ditawarkan dan mereka

butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis.

pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang mebuat

mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing.

7. Advocates

Seperti halnya clients, advocates membeli barang atau jasa yang

ditawarkan dan yang mereka butuhkan, serta melakukan pembelian

secara teratur. Selain itu, mereka mendorong relasi mereka agar membeli

barang atua jasa prusahaan atau merekomendasikan perusahaan tersebut

kepada orang lain . dengan begitu secara tidak langsung mereka telah

melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen untuk

perusahaan. Tahapan kesetiaan pelanggan yang diungkap Griffin

tersebut dikenal dengan istilah Profile Generator System.

2.6.3.1 Indikator loyalitas Pelanggan

Dalam Penelitian ini, Pengukuran Loyalitas Pelanggan diukur dengan

indikator sebagai berikut:

1. Merekomendasikan kualitas produk / jasa kepada orang lain.

2. Mendorong teman atau relasi bisnis untuk berbisnis dengan perusahaan

tersebut.

2.7 Path Analysis (Analisis Jalur)

41

Terdapat beberapa definisi mengenai analisis jalur, mengutip dari Robert

D.Rutherford analisis jalur ialah suatu teknik untuk menganalisis hubungan

sebab akibat yang terjadi pada regresi berganda jika variabel bebasnya

mempengaruhi variabel tergantung tidak hanya secara langsung, tetapi juga

secara tidak langsung. Sementara itu Paul Webley menjabarkan bahwa

analisis jalur merupakan pengembangan langsung bentuk regresi berganda

dengan tujuan untuk memberikan estimasi tingkat kepentingan (magnitude)

dan signifikansi (significance) hubungan sebab akibat hipotetikal dalam

seperangkat variabel.

David Garson mendefinisikan analisis jalur sebagai model perluasan

regresi yang digunakan untuk menguji keselarasan matrix korelasi dengan

dua atau lebih model hubungan sebab akibat yang dibandingkan oleh

peneliti. Dari definisi-definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa sebenarnya

analisis jalur merupakan perpanjangan dari analisis regresi berganda.

(Sarwono. 2007:1-2).

Sedangkan menurut Riduwan dan Kuncoro (2007), teknik pengolahan

data menggunakan metode analisis jalur merupakan suatu metode yang

digunakan dalam menguji besarnya sumbangan atau kontribusi yang

ditunjukkan oleh koefisien jalur pada setiap diagram jalur dari hubungan

kausal antar variabel X1, X2, X3, X4, X5 terhadap Y serta dampaknya kepada

Z. Analisis korelasi dan regresi yang merupakan dasar dari perhitungan

koefisien jalur. Kemudian, dalam pengolahan data peneliti menggunakan

aplikasi komputer berupa software SPSS 20.0.

Lanjut, Riduwan dan Engkos Achmad Kuncoro mengutip dari Al Rasyid

dalam Sitepu (1994:24) mengatakan bahwa dalam penelitian sosial tidak

semata-mata hanya mengungkapkan hubungan variabel sebagai terjemahan

statistik dari hubungan antara variabel, tetapi terfokus pada upaya untuk

mengungkapkan hubungan kausal antar variabel. (Riduwan dan Kuncoro.

2007:115).

Tabel 2.2 Kategori Hubungan Pengaruh Variabel Dalam Path Analysis

Kategori Hubungan Pengaruh Variabel

0.1 – 0.09 Lemah

42

0.10 – 0.29 Sedang

> 0.30 Kuat

Sumber: Engkos Achmad Kuncoro

2.7.1 Manfaat Path Analysis

Adapun manfaat dari path analysis menurut Riduwan dan Engkos

Achmad Kuncoro adalah :

1. Penjelasan (explanation) terhadap fenomena yang dipelajari atau

permasalahan yang diteliti

2. Prediksi nilai variabel (Y) berdasarkan nilai variabel bebas (X), dan

prediksi dengan path analysis ini bersifat kualitatif

3. Faktor diterminan yaitu penentuan variabel bebas (X) mana yang

berpengaruh dominan terhadap variabel terikat (Y), juga dapat digunakan

untuk menelusuri mekanisme (jalur-jalur) pengaruh variabel bebas (X)

terhadap variabel terikat (Y)

4. pengujian model menggunakan theory trimming, baik untuk uji

realibilitas konsep yang sudah ada ataupun uji pengembangan konsep

baru. (Riduwan dan Kuncoro. 2007, p:2)

2.7.2 Prinsip-Prinsip Dasar Path Analysis

Riduwan dan Engkos Achmad Kuncoro mengatakan bahwa asumsi yang

mendasari path analysis adalah :

1. Hubungan antar variabel bersifat linear, adaptif, dan bersifat normal.

2. Hanya sistem aliran kausal ke satu arah artinya tidak ada arah kausalitas

yang berbalik.

3. Variabel terikat (endogen) minimal dalam skala ukur interval dan rasio.

4. Menggunakan sample probability sampling yaitu tekhnik pengambilan

sample untuk memberikan peluang yang sama pada setiap anggota

populasi untuk dipilih menjadi anggota sample.

43

5. Observed variables diukur tanpa kesalahan (instrumen pengukuran valid

dan reliabel).

6. Model yang dianalisis dispesifikasikan (diidentifikasi) dengan benar

berdasarkan teori-teori dan konsep yang relevan artinya model teori yang

dikaji atau diuji dibangun berdasarkan kerangka teoritis tertentu yang

mampu menjelaskan hubungan kausalitas antar variabel yang diteliti.

(Riduwan dan Kuncoro. 2007:2)

2.8 Hubungan Antar Variabel

Tabel 2.3 Hubungan Antar Variabel

Nama Peneliti Topik/judul Hasil Penelitian Sumber

Ken, Clarke What price on loyalty when a brand switch is just a click away?

- Layanan dan produk yang bersaing dengan harga yang menarik memberikan kemudahan terjadinya pembelian yang baru serta memberikan dampak tambahan dalam pentingnya membangun loyalitas dengan pelanggan.

Qualitative Market Research: An International Journal (ProQuest Entrepreneurship). Vol.4 , No.3, 2001. Pp 160-168

- Al-Zoubi, Majid Radi

Service quality effects on customer loyalty among the Jordanian Telecom sector "Empirical Study"

- Elemen kunci keberhasilan sebuah organisasi adalah sifat hubungan alami antara pelanggan dan penyedia layanan dalam hal elemen SERVQUAL, yang akan mengakibatkan

International Journal of Business and Management. Vol. 8, No. 7, 2013.

44

loyalitas pelanggan.

- Taylor, Steven A

The importance of brand equity to customer loyalty

- Strategi pemasaran terpadu mendorong ekuitas merek dan kepercayaan pada basis pelanggan dalam mendukung program loyalitas pelanggan

The Journal of Product and Brand Management (ProQuest Entrepreneurship)

- Celuch, Kevin Vol. 13, No.4, 2004. pp. 217-227.

- Goodwin, StephenPollack, Birgin Leisen

Linking the hierarchical service quality model to customer satisfaction and loyalty

- Semakin tinggi service quality yang dirasakan, semakin tinggi pula customer satisfaction

Journal of service marketing. Vol. 23, No. 1,2009.

- Semakin tinggi customer satisfaction, semakin tinggi pula tingkat loyalitas pelanggan

- Ogba, Ike-Elechi

Exploring the impact of brand image on customer loyalty and commitment in China

- Penelitian mencerminkan brand image yang baik menimbulkan efek yang baik pula terhadap loyalitas pelanggan

Journal of Technology Management in China. Vol.4, No. 2, 2009, pp. 132-144

- Tan, Zhenzhen

Hu, Yu-Jia How brand equity, marketing mix strategy, and service quality affect customer loyalty

- Fokus pada brand dan strategi bauran pemasaran mempunyai efek yang kuat terhadap dimensi

International Journal of Organizational Innovation. Vol. 4, No. 1, 2011.

45

loyalitas pelanggan.

Sumber: Penulis (2013)

2.9 Kerangka Pemikiran

Harga (X1) :1. Tingkat harga2. Daya beli konsumen3. Kualitas jasa4. Penilaian konsumen5. Manfaat Brand Image (Y) : Loyalitas Pelanggan (Z) :

1. Kualitas jasa2. Pelayanan3. Reputasi4. Kebijakan

Kualitas Layanan (X2) : 5. Kegiatan1. Reliability2. Responsiveness3. Assurance4. Empathy5. Tangible

1. Merekomendasikan kepada orang lain2. Melakukan pembelian ulang

Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran

Sumber: Penulis (2013)

2.10 Hipotesis

Menurut Sugiyono (2007:159) hipotesis diartikan sebagai jawaban

sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Kebenaran hipotesis itu

harus dibuktikan melalui data yang terkumpul.

Variabel:

X1 : Harga

X2 : Kualitas Layanan

Y : Brand Image

Z : Loyalitas Pelanggan

Hipotesis penelitian ini berdasarkan rumusan masalah:

46

1. Hipotesis 1: Harga berpengaruh signifikan terhadap brand image.

a. Ho = Tidak ada pengaruh signifikan antara harga terhadap brand

image.

b. Ha = Ada pengaruh signifikan antara harga terhadap brand image.

2. Hipotesis 2: Kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap brand

image.

a. Ho = Tidak ada pengaruh signifikan antara kualitas layanan terhadap

brand image.

b. Ha = Ada pengaruh signifikan antara kualitas layanan terhadap brand

image.

3. Hipotesis 3: Brand image berpengaruh signifikan terhadap loyalitas

pelanggan.

a. Ho = Tidak ada pengaruh signifikan antara brand image terhadap

loyalitas pelanggan.

b. Ha = Ada pengaruh signifikan antara brand image terhadap loyalitas

pelanggan.

4. Hipotesis 4: Harga berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan.

a. Ho = Tidak ada pengaruh signifikan antara harga terhadap loyalitas

pelanggan.

b. Ha = Ada pengaruh signifikan antara brand image terhadap loyalitas

pelanggan.

5. Hipotesis 5: Kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas

pelanggan.

a. Ho = Tidak ada pengaruh signifikan antara kualitas layanan terhadap

loyalitas pelanggan.

b. Ha = Ada pengaruh signifikan antara kualitas layanan terhadap

loyalitas pelanggan.