BAB 2

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

2.1 Pengertian Pemasaran

Menurut Philip Kotler (Sunyoto, 2012:18) “Marketing is a social and

managerial process by which individuals and groups obtain what they need and what

through creating, offering and exchanging products of value of with other”. Artinya

bahwa pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan mana seseorang atau

kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan

dan pertukaran produk dan nilai.

Menurut American Marketing Association (2009:5), pemasaran adalah suatu

fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan

dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan

dengan cara menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.

Menurut Kotler & Armstrong (2010:29) “Marketing is the process by which

companies create value for customers and build strong customer relationships in

order to capture value from customer.” Artinya bahwa pemasaran adalah proses

dimana perusahaan menciptakan sebuah nilai untuk pelanggan dan membangun

hubungan yang kuat dengan pelanggan untuk menangkap nilai dari pelanggan.

Berdasarkan pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran

merupakan suatu proses yang didalamnya terdapat individu dan kelompok untuk

mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka serta dapat memuaskan keinginan

dan mencapai tujuan perusahaan dengan menciptakan, mengkomunikasikan dan

memberikan nilai kepada pelanggan serta mengelola hubungan dengan mereka.

7

2.2. Bauran Pemasaran

Menurut Kotler (2005:17) bauran pemasaran adalah serangkaian alat

pemasaran taktis yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan

pemasarannya di pasar sasaran. Lebih lanjut disebutkan elemen bauran pemasaran

terdiri dari produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan distribusi

(distribution).

2.2.1 Produk (Product)

2.2.1.1 Pengertian Produk

Menurut Kotler dan Amstrong (2006:218-219), “product is

anything that can be offered to a market for attention, acquitision, use

or consumption that might satisfy a want or need”. Artinya bahwa

produk merupakan sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk

diperhatikan, dimiliki, digunakan, dikonsumsi yang bisa memuaskan

keinginan atau kebutuhan.

Menurut Tjiptono (2008:95) produk merupakan segala sesuatu

yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari,

digunakan atau dikonsumsi pasar, sebagai pemenuhan kebutuhan

pasar atau keinginan pasar yang bersangkutan.

Menurut W.J Stanton (Sunyoto, 2012:68), “a product is a set

of tangible and intangible attributes, including packaging, color,

price, quality, and brand, plus the service and reputation of the

seller”. Artinya bahwa produk sekelompok atribut nyata dan tidak

nyata, didalamnya termasuk kemasan, warna, harga, mutu dan merek

ditambah dengan pelayanan dan reputasi penjual.

8

Berdasarkan pernyataan di atas dapat disimpulkan bahwa

produk merupakan segala sesuatu baik yang nyata maupun tidak nyata

yang digunakan, dimiliki atau dikonsumsi oleh konsumen untuk

mememuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen.

2.2.1.2 Klasifikasi Produk

Menurut Tjiptono (2008:102) klasifikasi produk bisa

dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan berwujud

tidaknya, produk dapat diklasifikasikan kedalam dua kelompok utama

yaitu barang dan jasa. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua

macam barang, yaitu:

1) Barang Tidak Tahan Lama (Non durable Goods)

Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya

habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian.

Contohnya adalah sabun, minuman dan makanan ringan, kapur

tulis, gula dan garam.

2) Barang Tahan Lama (Durable Goods)

Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa

bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya

untuk pemakaian normal adalah satu tahun atau lebih). Contohnya

antara lain TV, lemari es, mobil, dan komputer.

Selain berdasarkan daya tahannya, produk pada umumnya

juga diklasifikasikan berdasarkan siapa konsumennya dan untuk apa

produk tersebut dikonsumsi. Berdasarkan kriteria ini, produk dapat

dibedakan menjadi barang konsumen (costumer's goods) dan barang

9

industri (industrial's goods). Barang konsumen adalah barang yang

dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan

rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis.

Menurut Tjiptono (2008:107) umumnya barang konsumen

dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis yaitu:

a) Convinience Goods

Convinience goods merupakan barang yang pada umumnya

memiliki frekuensipembelian tinggi (sering beli), dibutuhkan

dalam waktu segera, dan hanya memerlukan usaha yang minimum

(sangat kecil) dalam pembandingan dan pembeliannya. Contohnya

sabun, pasta gigi, baterai, makanan, minuman, majalah, surat

kabar, payung dan jas hujan.

b) Shopping Goods

Shopping goods adalah barang-barang dalam proses pemilihan

danpembeliannya dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai

alternatif yang tersedia. Kriteria perbandingan tersebut meliputi

harga, kualitas dan model masing-masing barang. Contohnya alat-

alat rumah tangga (TV, mesin cuci, tape recorder), furniture

(mebel), dan pakaian.

c) Specially Goods

Specially goods adalah barang-barang yang memiliki karakteristik

danidentifikasi merek yang unik di mana sekelompok konsumen

bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Contohnya

adalah barang-barang mewah dengan merek dan model spesifik.

10

d) Unsought Goods

Unsought goods merupakan barang-barang yang diketahui

konsumen atau kalaupun sudah diketahui tetapi pada umumnya

belum terpikirkan untuk membelinya. Contohnya asuransi jiwa,

batu nisan, tanah kuburan.

2.2.1.3 Atribut Produk

Atribut produk merupakan alat bagi perusahaan untuk

menciptakan nilai konsumen yang tinggi karena itu konsumen perlu

merasakan atau mengalami terlebih dahulu fitur produk ini untuk

sampai pada tahap evaluasi.

Menurut Tjiptono (2008:104) atribut produk meliputi :

1) Merek (Brand)

Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol atau lambang,

warna, desain, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk

lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan

diferensiasi terhadap produk pesaing. Merek digunakan oleh

perusahaan untuk beberapa tujuan, yaitu sebagai identitas yang

bermanfaat dan membedakan produk perusahaan dengan produk

pesaing, alat promosi, membina citra dan untuk mengendalikan

padar.

2) Kemasan (Package)

Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan

dengan perancangan dan pembuatan wadah (container) atau

11

pembungkus (wrapper) untuk suatu produk. Tujuan penggunaan

kemasan antara lain meliputi :

Sebagai pelindung isi

Memberikan kemudahan dalam penggunaan

Bermanfaat dalam pemakaian ulang

Memberikan daya tarik

Sebagai identitas produk

Distribusi

Informasi

Sebagai cermin inovasi produk

3) Pemberian Label (Labeling)

Labeling berkaitan dengan pengemasan. Label merupakan bagian

dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai

produk dan penjual.

Menurut Stanton, (Tjiptono, 2008:107), secara garis besar terdapat

3 macam label, yaitu :

Band Label yaitu merek yang diberikan pada produk atau

dicantumkan pada kemasan.

Descriptive Label yaitu label yang memberikan informasi

obyektif mengenai penggunaan, konstruksi / pembuatan,

perawatan / perhatian, dan kinerja produk, serta karakteristik-

karakteristik lainnya yang berhubungan dengan produk.

Grade Label yaitu label yang mengidentifikasi penilian

kualitas produk dengan suatu huruf, angka, atau kata.

12

4) Layanan Pelengkap (Supplementary Service)

Layanan pelengkap diklasifikasikan menjadi delapan kelompok,

yaitu informasi, konsultasi, order taking, hospitality, caretaking,

expection, billing, dan pembayaran.

5) Jaminan (Guarantee)

Janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada

konsumen, para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk

ternyata tidak dapat berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau

dijanjikan.

Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2006) atribut

produk meliputi :

1) Kualitas Produk

Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk

melakukan fungsi-fungsinya, kemampuan itu meliputi daya tahan,

kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan

dan diperbaiki, dan atribut lain yang berharga secara keseluruhan.

2) Fitur Produk

Fitur produk merupakan alat persaingan untuk mendiferensiasikan

produk perusahaan terhadap produk sejenis yang menjadi

pesaingnya menjadi produsen yang mengenalkan fitur baru yang

dibutuhkan dan di anggap bernilai menjadi salah satu efektif untuk

bersaing.

13

3) Gaya dan Desain Produk

Konsep desain lebih luas dibandingkan gaya. Gaya semata-mata

menjelaskan penampilan produk tertentu. Gaya yang sensasional

mungkin akan mendapatkan perhatian dan mempunyai nilai seni,

tetapi tidak selalu membuat tertentu berkinerja lebih baik.

Sedangkan desain bukan sekedar tampilan saja, tetapi termasuk ke

dalam jantung produk. Desain yang baik dapat memberikan

kontribusi dalam kegunaan produk dan juga penampilannya.

2.2.1.4 Kualitas Produk

Menurut Kotler (2009:143), kualitas adalah totalitas fitur dan

karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya

memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.

Menurut Tjiptono (2008:112), kualitas merupakan perpaduan

antara sifat dan karakteristik yang menentukan sejauh mana keluaran

dapat memenuhi prasyarat kebutuhan pelanggan atau menilai sampai

seberapa jauh sifat dan karakteristik itu memenuhi kebutuhannya.

Sedangkan Kotler and Armstrong (2008) yang dikutip oleh

Gunardi Wijaya (2012) arti dari kualitas produk adalah “the ability of

a product to perform its functions, it includes the product’s overall

durability, reliability, precision, ease of operation and repair, and

other valued attributes” yang artinya kemampuan sebuah produk

dalam memperagakan fungsinya, hal itu termasuk keseluruhan

durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian dan

reparasi produk juga atribut produk lainnya.

14

Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kualitas

produk adalah kemampuan sebuah produk atau jasa dalam

menjalankan fungsinya yang meliputi durabilitas, reliabilitas,

ketepatan, kemudahan pengoperasian dan reparasi produk untuk

memenuhi kebutuhan pelanggan.

2.2.2 Harga (Price)

Harga merupakan salah satu elemen dari bauran pemasaran

(marketing mix) dari ketiga elemen lainnya (produk, promosi, dan distribusi).

Penentuan harga pada suatu produk / jasa merupakan hal yang akan

berpengaruh besar pada keberlangsungan sebuah produk / jasa yang dijual.

2.2.2.1 Pengertian Harga

Menurut Effendy (2009:191), harga merupakan satu-satunya

unsur dari bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau

pendapatan bagi perusahaan dan merupakan unsur bauran pemasaran

yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat.

Buchari Alma (2007:169) menyatakan harga merupakan nilai

suatu barang yang dinyatakan dengan uang.

Sedangkan Kotler dan Armstrong (2010:314) menyatakan

“Price is the amount of money charged for a product or service, or

the sum of the values that customers exchange for the benefits of

having or using the product or service”. Artinya bahwa harga adalah

jumlah uang yang dibebankan untuk produk atau jasa, atau jumlah

15

dari nilai-nilai pelanggan yang ditukar untuk manfaat yang akan

dimiliki atau menggunakan produk atau jasa

Berdasarkan pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa harga

merupakan jumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau

jasa untuk mendapatkan sebuah produk atau jasa serta memberikan

pemasukan bagi perusahaan yang memproduksi produk atau jasa

tersebut.

2.2.2.2 Tujuan Penetapan Harga

Tujuan penetapan harga menurut Fandy Tjiptono (2002),

yaitu:

1) Tujuan berorientasi pada laba

Setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan

laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi

laba.

2) Tujuan berorientasi pada volume

Menetapkan harga berorientasi pada volume tertentu agar dapat

mencapai target volume yang diinginkan.

3) Tujuan berorientasi pada citra

Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi

penetapan harga. Perusahaan dapat menentukan harga tinggi untuk

membentuk atau mempertahankan citra.

4) Tujuan stabilisasi harga

Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitive terhadap harga,

bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaing

16

harus menurunkan pula harga mereka. Tujuan stabilisasi untuk

menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil

antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri.

2.2.2.3 Metode Penetapan Harga

Terdapat beberapa metode penetapan harga menurut Kotler

(Tjiptono, 2004:157-165), antara lain :

1) Metode penetapan harga berbasis permintaan

Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi

selera dan preferensi konsumen daripada faktor-faktor seperti

laba dan persaingan. Permintaan pelanggan didasarkan pada :

a) Kemampuan pelanggan untuk membeli (daya beli)

b) Kemauan pelanggan untuk membeli

c) Posisi produk dan gaya hidup pelanggan

d) Harga produk subtitusi

e) Manfaat yang diberikan produk pada pelanggan

f) Pasar potensial bagi produk

g) Sifat perilaku non-harga

h) Perilaku konsumen secara umum

Tujuh metode penetapan harga yang termasuk metode penetapan

harga berbasis permintaan, yaitu :

• Skimming Pricing. Strategi ini diterapkan dengan jalan

menetapakan harga tinggi pada suatu produk baru selama pada

tahap perkenalan, kemudian menurunkan harga pada

persaingan mulai ketat.

17

• Penetration Pricing. Perusahaan berusaha memperkenalkan

suatu produk baru dengan harga rendah dengan harapan

memperoleh volume penjualan yang besar dalam waktu

relative singkat.

• Prestige Pricing. Harga dapat digunakan oleh pelanggan

sebagai ukuran kualitas suatu barang atau jasa. Dengan

demikian, apabila harga diturunkan sampai tingkat tertentu,

maka tingkat permintaan tersebut juga turun.

• Pricing Lining. Digunakan apabila suatu perusahaan menjual

produk lebih dari satu jenis tertentu yang berbeda.

• Odd-Even Pricing. Penetapan harga ganjil ini digunakan untuk

mempengaruhi pikiran konsumen.

• Demand-Backward Pricing. Perusahaan memperkirakan suatu

tingkat harga yang bersedia dibayar konsumen untuk produk-

produk yang relative mahal.

• Bundle Pricing. Strategi pemasaran yang menggunakan harga

paket untuk dua atau lebih produk.

2) Penetapan harga berbasis biaya

Dalam metode ini, faktor penentu harga yang utama adalah aspek

penawaran, bukan permintaan. Harga ditentukan berdasarkan

biaya produksi. Yang termasuk dalam metode ini adalah :

a) Standar Markup Pricing. Harga ditentukan untuk

menambahkan persentase tertentu dari biaya pada semua item

dalam suatu kelas produk.

18

b) Cost plus percentage of cost pricing. Perusahaan

menambahkan persentase tertentu dalam biaya produksi.

c) Cost plus fee pricing. Metode ini diterapkan dalam produk-

produk yang bersifat tehnikal.

d) Experience curve pricing. Metode ini dikembangkan atas

dasar konsep efek belajar. Metode ini menyatakan unit cost

barang atau jasa akan menurun antara 10 hingga 30% untuk

setiap peningkatan sebesar dua kali lipat pengalaman

perusahaan dalam, memproduksi dan menjual barang.

3) Penetapan harga berbasis laba

Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya

dalam penetapan harganya. Beberapa jenis pendekatan yang

termasuk dalam metode ini, antara lain :

a) Target Profit Pricing. Berupa ketetapan berdasarkan besarnya

biaya dalam penetapan harganya.

b) Target Return On Sales Pricing. Perusahaan menetapkan

tingkat harga tertentu yang dapat menghasilkan laba dalam

persentase tertentu terhadap volume penjualan.

c) Target Return On Investment Pricing. Perusahaan menetapkan

besarnya target ROI tahunan, yaitu rasio antara laba dengan

investasi total yang ditanamkan perusahaan pada fasilitas

produksi.

4) Penetapan Harga Berbasis Persaingan

Metode ini dilakukan dengan mengikuti apa yang dilakukan

pesaing. Yang termasuk dalam metode ini yaitu :

19

a) Customery Pricing. Digunakan untuk produk-produk yang

harganya ditentukan oleh faktor-faktor seperti tradisi, saluran

distribusi, atau faktor persaingan lainnya.

b) Above, At or Below Market Pricing. Perusahaan menggunakan

pendekatan subyektif dalam memperkirakan harga pesaing.

Dalam Above-Market Pricing, dilaksanakan dengan jalan

menetapkan harga yang lebih tinggi dari harga pasar. Dalam

At-Market Pricing, harga ditetapkan dengan harga pasar yang

dikaitkan juga dengan harga pesaing. Sementara dalam Below-

Market Pricing, harga yang ditetapkan dibawah harga pasar.

c) Loss Leader Pricing. Digunakan pada promosi khusus, dimana

perusahaan menjual harga dibawah biayanya. Tujuannya untuk

meningkatkan penjualan, dan menarik konsumen untuk datang

dan membeli produk-produk yang lain.

d) Sealed Bis Pricing. Metode ini menggunakan system

penawaran harga dan biasanya melibatkan agen pembelian.

2.2.2.4 Persepsi Harga

Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:160) persepsi harga

adalah pandangan atau persepsi mengenai harga bagaimana konsumen

memandang harga tertentu (tinggi, rendah, wajar) mempengaruhi

pengaruh yang kuat terhadap maksud membeli dan kepuasan

membeli.

20

Menurut Peter dan Olson (2010:447) “Price perception

concern how price information is comprehended by consumers and

made meaningful to them.” Artinya bahwa bagaimana informasi harga

dapat dipahami oleh konsumen dan membuat berarti bagi konsumen.

Sedangkan menurut Keller (2008), strategi harga dapat

menentukan bagaimana konsumen mengkategorikan harga dari suatu

merek (apakah rendah, sedang atau tinggi), dan bagaimana

perusahaan atau seberapa fleksibel mereka dalam memikirkan harga.

Konsumen selalu mengurutkan merek berdasarkan tingkat

harga dalam kategori produk. Misalnya kategori mobil dimana pasti

ada hubungan antara harga dan kualitas. Mobil yang harganya

semakin mahal pasti kualitas juga semakin bagus, dan ada beberapa

merek mobil yang sudah tertanam dibenak konsumen bila melihat dari

harga dan kualitasnya, contohnya Mercedes Benz, BMW, Jaguar dan

lain sebagainya.

Pendekatan untuk memahami persepsi harga adalah

pemrosesan informasi, yang di kemukakan oleh Peter dan Olson

(2010:448). Adaptasi terhadap pendekatan ini digarisbesarkan pada :

21

Gambar 2.1 Model Konseptual Pemrosesan Kognitif dari Informasi Harga

Sumber : Paul Peter dan Jerry C. Olson (2010)

Model tersebut menggambarkan suatu pendekatan untuk

menjelaskan dampak harga untuk sebuah produk atau situasi

pembelian yang tingkat keterlibatanya tinggi. Pada dasarnya model

tersebut menyatakan bahwa informasi harga diterima melalui indra

penglihatan dan pendengaran. Informasi tersebut kemudian dipahami

secara keseluruhan, yaitu informasi tersebut diterjemahkan dan dibuat

bermakna dalam pemrosesan informasi harga secara kognitif,

konsumen dapat membuat perbandingan antara harga yang ditetapkan

dengan sebuah harga atau rentang harga yang telah terbentuk dalam

benak mereka untuk produk tersebut. Harga dalam benak mereka

yang digunakan untuk melakukan perbandingan ini disebut harga

referensi internal (internal reference price). Referensi harga internal

22

mungkin merupakan harga yang dianggap konsumen sebagai harga

yang pantas, harga yang selama ini memang ditetapkan untuk suatu

produk, atau yang dianggap oleh konsumen sebagai harga pasar yang

rendah atau harga pasar yang tinggi. Pada dasarnya referensi harga

internal bertindak sebagai penuntun dalam mengevaluasi dapat

diterima konsumen atau tidak.

Terdapat dua faktor yang mempengaruhi persepsi terhadap

kewajaran suatu harga, yaitu :

1) Perception of Price Difference

Menurut Nagle & Hogan (2006), pembeli cenderung untuk

melakukan evaluasi terhadap perbedaan harga antara harga yang

ditawarkan dan harga dasar yang diketahui.

2) Price Reference

Menurut Schiffman & Kanuk (2008:161) harga bersifat eksternal

dan internal. Harga-harga yang didapat dari informasi luar yaitu

iklan dan pengalaman orang lain (external references). Sedangkan

harga yang didapat dari pengalaman konsumen atau ingatan

konsumen sendiri (internal references).

2.2.2.5 Dimensi Persepsi Harga

Sering kali konsumen menganggap bahwa harga yang

ditetapkan untuk merek tertentu sebagai ciri dari produk. Melalui

pengetahuan ini, konsumen membandingkan dengan harga yang

ditawarkan oleh merek lain dalam suatu kelas produk yang sama, ciri-

ciri lain dari merek yang diamati dari merek-merek lainnya serta biaya

23

konsumen lainnya. Hasil dan proses ini kemudian akan membentuk

sikap terhadap berbagai alternatif merek yang ada.

Menurut Freddy Rangkuti (2009:104) persepsi mengenai

harga diukur berdasarkan pesepsi pelanggan yaitu dengan cara

menanyakan kepada pelanggan variabel-variabel apa saja yang

menurut paling penting dalam memilih sebuah produk.

Persepsi harga di bentuk oleh 2 dimensi utama yaitu :

1) Persepsi Kualitas

Konsumen cenderung lebih menyukai produk yang harganya

mahal ketika informasi yang didapat hanya harga produknya.

Persepsi konsumen terhadap kualitas produk dipengaruhi oleh

persepsi mereka terhadap nama, merek, nama toko, garansi yang

diberikan dan negara yang menghasilkan produk tersebut.

2) Persepsi Biaya yang Dikeluarkan

Secara umum konsumen menganggap bahwa harga merupakan

biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan sebuah produk.

Tetapi konsumen mempunyai persepsi yang berbeda-beda

terhadap biaya yang dikeluarkan meskipun untuk produk yang

sama. Hal ini tergantung situasi dan kondisi yang dialami

konsumen.

2.2.2.6 Konsepsi Persepsi Harga

Menurut Donald R. Lichtenstein, Nancy M. Ridgway dan

Richard G. Netemeyer (1993) ada lima konsepsi yang berhubungan

dengan interpretasi dan persepsi harga :

24

1) Kesadaran harga (Price Consciousness)

Maksud kesadaran harga disini adalah kesadaran konsumen akan

pentingnya harga yang rendah dalam membeli produk. Semakin

rendah harga semakin dipilih sesuai dengan preferensi terhadap

harga rendah. Hal ini sebagai pertimbanhan konsumen terhadap

pentingnya pertimbangan harga yang rendah diatas pertimbangan-

pertimbangan lainnya.

2) Kesadaran nilai fisik (Value Consciousness)

Kesadaran nilai fisik produk adalah kesadaran konsumen akan

pentingnya nilai produk yang diukur dari harga terhadap

wujud/fisiknya. Semakin rendah harga dianggap semakin tinggi

nilai produk tersebut, sehingga lebih dipilih. Hal ini sebagai

persepsi konsumen terhadap pentingnya pertimbangan nilai fisik

produk.

3) Potongan harga (Sale Proneness)

Potongan harga dianggap menguntungkan karena harganya lebih

rendah dari harga semestinya. Sejalan dengan hal ini maka harga

rendah lebih dipilih. Hal ini sebagai prefensi konsumen terhadap

produk-produk yang dijual dengan potongan harga yang

ditunjukkan oleh persepsi konsumen terhadap pertimbangan

potongan harga.

4) Harga-Kualitas (Price Quality Scheme)

Hubungan harga-kualitas berkaitan dengan anggapan bahwa harga

produk sebanding dengan kualitasnya. Semakin tinggi harga

semakin dipilih. Karena dianggap memiliki kualitas yang semakin

25

bagus. Semakin rendah harga semakin kurang dipilih karena

dianggap semakin menurun kualitasnya. Hal ini sebagai persepsi

konsumen bahwa harga produk sebanding dengan kualitasnya.

5) Harga-Gengsi (Prestige Sensitivity)

Hubungan harga-gengsi berkaitan bahwa produk yang dibeli

menunjukkan status atau gengsi. Semakin tinggi harga, semakin

dipilih, karena dianggap semakin memiliki prestige. Semakin

rendah harga kurang dipilih karena dianggap semakin berkurang

nilai prestigenya. Dalam hal ini sebagai persepsi konsumen bahwa

harga sebanding dengan prestige.

2.2.3 Promosi (Promotion)

2.2.3.1 Pengertian Promosi

Promosi merupakan kegiatan terpenting, yang berperan aktif

dalam memperkenalkan, memberitahukan dan mengingatkan kembali

manfaat suatu produk agar mendorong konsumen untuk membeli

produk yang dipromosikan tersebut. Untuk mengadakan promosi,

setiap perusahaan harus dapat menentukan dengan tepat alat promosi

manakah yang dipergunakan agar dapat mencapai keberhasilan dalam

penjualan.

Suatu perusahaan dalam memasarkan produknya perlu

merancang dan menyebarkan informasi tentang kehadirannya,

ketersediaanya, ciri-ciri produk dan kondisi produknya serta manfaat

yang dapat diperoleh para pelanggan/calon pelanggan atas produk

yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut. Usaha untuk mengenalkan

26

produk kepada pasar yaitu dilakukan strategi promosi. Strategi ini

pada dasarnya merupakan proses komunikasi yang ditujukan untuk

mempengaruhi perilaku konsumen kearah pengambilan keputusan

yang positif dalam pembelian bagi perusahaan.

Menurut W.J Stanton (Sunyoto, 2012:154) “promotions is the

element an organization’s marketing mix that serves to inform,

persuade, and remind the market of the organization and or its

product”. Artinya bahwa promosi adalah unsur dalam bauran

pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan,

membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan.

Sedangkan A. Hamdani (dalam Sunyoto, 2012:154) promosi

merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat

penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk.

Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara

perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk

mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan

produk sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya.

Menurut Kotler & Keller (2009:204) promosi adalah aktivitas

pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi,

membujuk atau mengingatkan pesan sasaran atas perusahaan dan

produknya agar bersedia menerima, dan loyal pada produk yang

ditawarkan perusahaan tersebut.

27

Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa

promosi adalah suatu kegiatan dalam bentuk komunikasi yang

dilakukan oleh pemasar untuk menginformasikan, membujuk dan

mengingatkan pembeli untuk memperoleh repon dari pembeli.

2.2.3.2 Fungsi dan Tujuan Promosi

Tujuan utama dari promosi adalah modifikasi tingkah laku

konsumen, menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta

mengingatkan konsumen sasaran tentang perusahaan dan produk atau

jasa yang dijualnya (Swatha & Irawan, 2005:353). Secara rinci dapat

dijabarkan sebagai berikut :

a) Menginformasikan

Kegiatan promosi ditujukan untuk memberitahukan pasar yang

dituju tentang penawaran dari perusahaan.

b) Membujuk pelanggan sasaran

Promosi yang bersifat membujuk umumnya kurang disenangi

masyarakat namun demikian promosi ini diarahkan untuk

mendorong pembelian.

c) Mengingatkan

Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk

mempertahankan merk produk dalam masa kedewasaan produk.

d) Modifikasi tingkah laku konsumen

Promosi diarahkan untuk merubah kebiasan pembelian

konsumen, misal iklan pemakaian pasta gigi yang

28

menginformasikan kalau pemakaian pasta gigi diletakkan penuh

di bulu sikat.

Fungsi dari kegiatan promosi menurut Swasta (2003:350) antara lain :

1) Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli, karena

perhatian dan calon pembeli merupakan titik awal proses

pengambilan keputusan dan pembelian.

2) Menciptakan dan menimbulkan interest pada diri calon pembeli.

3) Mengembangkan rasa ingin dari calon pembeli untuk memilki

barang yang ditawarkan.

2.2.3.3 Bauran Promosi (Promotion Mix)

Semua usaha dalam kegiatan promosi dilakukan melalui media

komunikasi yang menggunakan kombinasi peralatan promosi yang

disebut bauran promosi.

Menurut Kotler dan Armstrong (2010:426), menyatakan

bahwa bauran promosi terdiri dari :

a) Periklanan (Advertising)

Yaitu semua bentuk persentasi non personal dan promosi ide

barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat

bayaran.

b) Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan

mencoba atau pembelian produk atau jasa.

29

c) Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relation and

Publicity)

Yaitu berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan

dan melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.

d) Penjualan secara pribadi (Personal Selling)

Yaitu interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli

dengan tujuan melakukan penjualan.

e) Pemasaran langsung (Direct Marketing)

Yaitu penggunaan surat, telepon, dan alat penguhubung non-

personal lainnya untuk berkomunikasi dengan mendapatkan

respon dari calon pelanggan dan pelanggan lainnya.

2.2.4. Distribusi (Distribution)

2.2.4.1 Pengertian Distribusi

Menurut Michael J. Etzel (Sunyoto, 2012:172) distribusi

terdiri dari serangkaian lembaga yang melakukan semua kegiatan

yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status

kepemilikannya dari produsen ke konsumen akhir atau pemakai

bisnis.

Menurut Suhardi Sigit (Sunyoto, 2012:172) distribusi adalah

perantara-perantara, para pembeli dan penjual yang dilalui oleh

perpindahan barang baik fisik maupun perpindahan milik sejak dari

produsen hingga ke tangan konsumen.

Menurut C. Glenn Walters (Sunyoto, 2012;172) distribusi

adalah sekelompok pedagang dan agen perusahaan yang

30

mengombinasikan antara pemindahan fisik dan nama dari suatu

produk untuk menciptakan kegunaaan bagi pasar tertentu.

Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa

distribusi merupakan perantara maupun agen perusahaan yang

berhubungan dalam penyaluran barang dari produsen hingga ke

konsumen akhir.

2.2.4.2 Jenis-Jenis Distribusi

Menurut Indriyo Gitosudarmo (Sunyoto, 2012:177), saluran

distribusi dibedakan menjadi tiga, yaitu :

1) Saluran distribusi intensif

Saluran ini merupakan cara distribusi dimana barang yang

dipasarkan itu diusahakan agar dapat menyebar seluas mungkin

sehingga dapat secara intensif menjangkau semua lokasi dimana

calon konsumen itu berada.

2) Saluran distribusi selektif

Saluran ini merupakan cara distribusi dimana barang-barang

hanya disalurkan oleh beberapa penyalur saja yang terpilih atau

selektif.

3) Saluran distribusi eksklusif

Saluran ini merupakan bentuk penyaluran yang hanya

menggunakan penyalur yang sangat terbatas jumlahnya, bahkan

pada umum hanya ada satu penyalur tunggal untuk satu daerah

tertentu.

31

2.2.4.3 Fungsi-Fungsi Distribusi

Menurut Basu Swasta (Sunyoto, 2012:179) saluran distribusi

dapat dikelompokkan ke dalam tiga golongan, yaitu :

1) Fungsi Pertukaran

Pada fungsi pertukaran dibedakan menjadi 3 macam, yaitu :

Pembelian

Fungsi pembelian merupakan usaha memilih barang-barang

yang dibeli untuk dijual kembali atau untuk digunakan sendiri

dengan harga, pelayanan dari penjual dan kualitas tertentu.

Penjualan

Fungsi penjualan dilakukan oleh pedagang besar sebagai alat

pemasaran bagi produsennya. Fungsi ini sangat penting karena

bertujuan menjual barang atau jasa yang diperlukan sebagai

sumber pendapatan untuk menutup semua biaya untuk

memperoleh laba.

Pengambilan risiko

Fungsi pengambilan risiko merupakan fungsi menghindari dan

mengurangi resiko terhadap semua masalah dalam pemasaran,

sehingga akan melibatkan beberapa fungsi lain.

2) Fungsi Penyediaan Fisik

Ada empat macam fungsi yang termasuk dalam penyediaan fisik,

yaitu :

32

Pengumpulan

Sebagai alat penyaluran perantara melakukan fungsi

pemgumpulan barang-barang dari beberapa sumber atau

beberapa macam barang dari sumber yang sama.

Penyimpanan

Fungsi ini menciptakan faedah waktu karena melakukan

penyesuaian antara penawaran dengan permintaannya. Jika

untuk barang-barang yang sifatnya mudah rusak perlu tempat

penyimpanan khusus, seperti buah-buahan.

Pemilihan

Fungsi ini dilakukan oleh penyalur dengan cara

menggolongkan, memeriksa dan menentukan jenis barang

yang disalurkan. Jadi harus dipilih jenis dan kualitas dari

barangnya.

Pengangkutan

Fungsi ini merupakan fungsi pemindahan barang dari tempat

barang yang dihasilkan ke tempat barang yang dikonsumsikan.

3) Fungsi Penunjang

Fungsi ini bersifat membantu untuk menunjang terlaksananya

fungsi lain, termasuk dalam fungsi ini, yaitu :

Pelayanan sesudah pembelian

Dapat disebutkan disini bahwa barang atau produk seperti

sepeda motor sangat memerlukan pelayanan sesudah pembeli

mengenai harga purna jual, reparasi, ketersediaan dan

33

kemudahan memperoleh alat-alat (onderdil motor) atau suku

cadang.

Pembelanjaan

Kedua belah pihak baik konsumen maupun produsen

memerlukan sumber pembelanjaan, yang bisa didapat dari

penjual, penyedia dengan cara membayar kredit. Sumber

pembelanjaan tersebut dapat pula diperoleh dari pemilik

gedung umum dengan cara membayar sewa dikemudian hari

sampai barang yang disimpan telah terjual.

Penyebaran informasi

Berbagai macam informasi diperlukan dalam penyaluran

barang karena dapat membantu untuk menentukan sumbernya.

Dengan sejumlah informasi dapat diukur seberapa jauh

kepentingan pembeli, penjual atau lembaga lain dalam saluran

distibusi misalnya toko swalayan dan toko grosir.

Koordinasi saluran

Fungsi ini dilakukan untuk mengorganisasi semua lembaga

yang terlibat dalam saluran distribusi dan sangat berkaitan

dengan penyebaran informasi.

2.3 Pengetahuan Produk (Product Knowledge)

Pengetahuan produk (product knowledge) adalah pengetahuan konsumen

tentang produk. Untuk mengetahui perilaku konsumen, marketer harus mengetahui

tentang product knowledge yang diperoleh maupun disimpan dalam memori

konsumen. Bagi marketer, pemahaman dan pengetahuan konsumen akan produk

34

sangat penting, karena pengetahuan ini merupakan dasar keputusan perilaku

konsumen.

2.3.1 Pengertian Pengetahuan Produk (Product Knowledge)

Menurut Rao dan Sieben dkk (1992:258) dalam Waluyo dan

Pamungkas (2003) dikutip oleh Chita Febriagita (2009) mendefinisikan

pengetahuan produk (product knowledge) sebagai cakupan seluruh informasi

akurat yang disimpan dalam memori konsumen yang sama baiknya dengan

persepsinya terhadap pengetahuan produk. Konsumen yang berpengetahuan

lebih tinggi akan lebih realistis dalam pemilihan sesuai harapannya.

Pengetahuan konsumen terhadap produk merupakan konsep penting

dalam memahami perilaku konsumen seperti pencarian informasi dan proses

informasi. Ada dua konsep teori yang dapat dibedakan mengenai

pengetahuan (knowledge). Pertama adalah objective knowledge (pengetahuan

objektif) yakni informasi yang akurat mengenai jenis produk yang disimpan

dalam memori dalam jangka waktu yang panjang. Kemudian yang kedua

adalah pengetahuan berdasarkan self-assessed knowledge (pengetahuan

subjektif) yang menyangkut persepsi orang mengenai apa dan sejauh mana

pengetahuan orang tersebut terhadap produk.

Darby dan karni menyatakan bahwa hubungan dalam pencarian

informasi, terkadang lebih dapat di identifikasi secara objektif dan

mempunyai atribut yang komunikatif serta mempunyai keistimewaan

dibandingkan yang lain, keterkenalan ini untuk mengurangi kelemahan

prasangka dan kesulitan-kesulitan dalam proses. Lebih lanjut terhadap

karakteristik produk, adanya celah yang sempit antara self assessed

35

knowledge dan objective knowledge dalam pencarian informasi. Oleh karena

itu perlu kehati-hatian dalam menyatakan dampak pengetahuan. Karena ada

dua teori yang mempunyai dua dampak yang berbeda dalam proses informasi

konsumen. Self-assessed dari pengetahuan dasar mempengaruhi motivasi

untuk belajar, sebaliknya informasi kategori produk dalam memori

mempengaruhi kemampuan encode dan mendapatkan kembali informasi.

Sebelum melakukan pembelian, konsumen akan berusaha memahami

produk berdasarkan dua prosedur, yaitu :

1) Pencarian Informasi

Konsumen memerlukan informasi yang relevan untuk membantu

konsumen dalam mengambil keputusan-keputusan untuk mengkonsumsi.

Tipe ini merupakan prosedur informasi yang disebut pencarian informasi.

2) Memproses Informasi

Tidak menjadi masalah seberapa besar pengetahuan yang dimiliki oleh

konsumen. Di dalam prosedur ini termasuk bagaimana konsumen memilih

sendiri untuk membuka, pembentukan, pengenalan, setuju, atau menerima.

Hal ini akan mempengaruhi pencarian informasi dan pemprosesan

informasi.

Seseorang selalu berusaha memenuhi kebutuhannya, dan usaha atau

dorongan untuk memenuhi kebutuhannya disebut motivasi. Menurut

Schiffman dan Kanuk (2000), motivasi adalah dorongan dalam dari individu

yang menyebabkan dia bertindak.

Motivasi seseorang dibedakan menjadi dua, yakni :

1) Motivasi rasional ; manusia berperilaku rasional pada waktu mereka

mempertimbangkan alternatif-alternatif dan memilih alternative yang

36

paling banyak kegunaannya. Dalam konteks pemasaran konsumen

memilih produk tujuannya berdasarkan kriteria yang objektif seperti

ukuran, harga, berat dan sebagainya. Hal ini terutama berlaku dalam

pembelian sehari-hari atau kebutuhan primer yang biasa berhubungan

dengan barang-barang komoditi.

2) Motivasi emosional ; pemilihan berdasarkan kriteria yang subjektif dan

bersifat pribadi seperti kebanggaan, ketakutan, perasaan maupun status.

Hal ini berhubungan dengan kebutuhan sekunder bahkan tersier.

Ada tiga jenis pengetahuan konsumen yang dapat diidentifikasi. Yang

pertama objectively yang tersimpan dalam memorinya dalam jangka waktu

yang panjang. Kedua yaitu subjectively knowledge atau persepsi konsumen

akan apa dan seberapa banyak yang mereka ketahui akan pembagian produk.

Yang terakhir adalah informasi berdasarkan pengetahuan orang lain.

2.3.2 Levels of Product Knowledge

Menurut Peter dan Olson (2005) yang dikutip Chita Febrigiatika

(2009) konsumen memiliki empat tingkatan pengetahuan dalam mengenal

product (levels of product knowledge). Konsumen memiliki levels of

knowledge berbeda-beda dimana mereka dapat menggunakannya dalam

menginterpretasikan informasi baru dan membuat pilihan pembelian. Levels

of product knowledge terbentuk ketika orang mendapatkan konsep

pemahaman secara terpisah (proses penambahan) dan mengkombinasikannya

menjadi lebih banyak. Konsumen memiliki empat levels of product

knowledge yaitu kelas produk (product class), bentuk produk (product form),

merek (brand), dan model/fitur (model/feature).

37

More Abstract Less Abstract

Product Class Product Form Brand Model/Feature

Gambar 2.2. Levels of product knowledge

Sumber : Peter Paul, J. & Olson, Jerry. C (2005)

Keterangan :

Model adalah contoh yang spesifik dari suatu merek (brand) yang

memiliki satu atau lebih fitur (feature) atau atribut yang unik.

Semua strategi pemasaran adalah berorientasi pada merek (brand

oriented) dengan tujuan agar konsumen sadar (aware) akan keberadaan

merek, mengajarkan konsumen mengenai merek dan mempengaruhi

mereka agar membelinya.

Bentuk produk (product form) adalah kategori yang lebih luas dari merek

dan model didalamnya termasuk beberapa merek yang memiliki

kemiripan bentuk.

Kelas produk (product class) merupakan levels of product knowledge

yang paling luas daan mungkin didalamnya terdapat beberapa product

form (dan banyak merek dan model dalam kategori tersebut).

2.3.3 Pengetahuan Konsumen pada suatu produk

Konsumen yang baik biasanya memiliki pengetahuan mengenai

produk yang akan dibelinya. Menurut Peter dan Olson (2002:69) pengetahuan

itu terbagi atas tiga jenis, yaitu :

1) Pengetahuan mengenai atribut atau karakteristik produk.

Sesuai dengan batas yang ditetapkan berdasarkan kemampuan produksi

dan sumber keuangan, manajer pemasaran dapat menambah atribut baru

38

terhadap suatu produk dan menghapus atribut lama, atau memodifikasi

atribut yang sudah ada. Pemasar dapat merubah atribut-atribut dengan

tujuan untuk membuat produk mereka lebih menarik konsumen.

Kemungkinan disebabkan ketertarikan para pemasar terhadap karakter

fisik dari produk mereka, pemasar kadang-kadang bertindak seolah-olah

konsumen berpikir tentang produk dan merek sebagai kumpulan atribut

saja. Bahkan suatu produk yang sederhana memiliki beberapa atribut.

Pemasar harus tahu atribut produk yang mana yang paling penting bagi

konsumen, apa fungsi atribut tersebut bagi konsumen, dan bagaimana

konsumen menggunakan pengetahuan ini dalam proses kognitif seperti

saat pemahaman dan pengambilan keputusan. Konsumen dapat memiliki

pengetahuan tentang berbagai jenis atribut produk. Pengetahuan

konsumen tentang atribut yang kongkrit menggambarkan wujud, dan ciri-

ciri sebuah produk. Pengetahuan tentang atribut abstrak menggambarkan

produk lebih subjektif, dan ciri-ciri yang tidak terlihat pada sebuah

produk. Tentu saja, konsumen harus juga memiliki pengetahuan tentang

evaluasi efektif mereka untuk setiap atribut.

2) Pengetahuan mengenai konsekuensi positif atau keuntungan-keuntungan

yang akan diperoleh dari penggunaan produk.

Pemasar juga mengetahui bahwa konsumen lebih sering berpikir tentang

konsekuensi dari produk dan merek yang mereka gunakan dibandingkan

atributnya. Konsekuensi adalah hasil yang terjadi setelah produk dibeli

dan dikonsumsi. Konsumen dapat memiliki pengetahuan tentang dua jenis

konsekuensi produk, yaitu fungsional dan psikososial. Konsekuensi

fungsional adalah hasil yang dapat dilihat (berwujud) dari penggunaan

39

suatu produk yang konsumen rasakan secara langsung. Sebagai contoh

konsekuensi fungsional termasuk hasil secara psikis yang langsung dapat

dirasakan konsumen saat mengkonsumsi produk tertentu.

3) Pengetahuan mengenai nilai-nilai produk yang dapat memuaskan

keinginan konsumen.

Konsumen juga memiliki pengetahuan tentang pribadi dan nilai simbolis

bahwa produk dan merek membantu mereka merasa puas. Nilai adalah

tujuan luas dari kehidupan manusia. Nilai sering melibatkan pengaruh

emosional dan digabungkan dengan suatu tujuan dan kebutuhan (perasaan

yang kuat dan emosi yang mengiringi kesuksesan). Ada banyak cara

untuk mengklasifikasikan nilai. Satu skema mengidentifikasikan dua jenis

atau tingkat nilai instrumental dan terminal. Nilai instrumental lebih

cenderung ke model/jenis tindakan, yaitu cara bertingkah laku yang

memiliki nilai positif bagi seseorang (misalnya: bersenang-senang,

bertindak independen, menunjukkan kemampuan untuk dipercaya). Nilai

terminal, dengan kata lain, lebih cenderung ke pernyataan psikologis yang

lebih luas (misalnya: senang, damai, sukses). Kedua nilai instrumental

dan terminal (tujuan dan kebutuhan) menghadirkan konsekuensi paling

pribadi seseorang yang ingin mereka capai dalam kehidupan.

2.4 Ekuitas Merek (Brand Equity)

Munculnya konsep ekuitas merek dilatarbelakangi oleh pemikiran bahwa

merek yang kuat adalah suatu asset yang dapat dikalkulasi nilainya. Artinya merek

tersebut dapat diperjualbelikan sebagaimana asset lainnya dalam perusahaan.

40

2.4.1 Pengertian Ekuitas Merek (Brand Equity)

Menurut Kotler dan Keller (2009:263), ekuitas merek adalah nilai

tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin

dalam cara konsumen berpikir, merasa dan bertindak dalam hubungannya

dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan

bagi perusahaan.

Menurut Aaker dikutip oleh Hartirini (2008) “brand equity is assets

tool and brand liability that relates to a brand, its name and symbol which

increases or reduces the value that is given by goods/service to consumers”.

Artinya bahwa alat aset dan kewajiban merek yang berhubungan dengan

merek, nama dan simbol yang meningkatkan atau mengurangi nilai yang

diberikan oleh barang / jasa kepada konsumen.

Menurut Kotler dan Armstrong (2004), “Brand equity is the positive

differential effect that knowing the brand name has on customer response to

the product or service”. Dapat diartikan bahwa ekuitas merek adalah efek

diferensiasi positif yang diketahui pada suatu nama merek yang dimiliki oleh

konsumen pada suatu produk atau jasa.

Berdasarkan pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa ekuitas

merek (brand equity) adalah nilai atas produk atau jasa yang berkaitan

dengan suatu merek, nama dan simbol yang menambah atau mengurangi nilai

yang diberikan pada suatu produk atau jasa.

41

2.4.2 Kategori Ekuitas Merek (Brand Equity)

1) Kesadaran merek (brand awareness)

Kesadaran merek (brand awareness) menunjukkan kesanggupan seorang

calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu

merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

2) Asosiasi merek (brand association)

Asosiasi merek (brand association) menunjukkan pencitraan suatu

merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan,

gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, selebritis (spoke

person) dan lain-lain.

3) Persepsi kualitas (perceived quality)

Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas /

keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud

yang diharapkan.

4) Loyalitas merek (brand loyalty)

Loyalitas merek (brand loyalty) mencerminkan tingkat keterikatan

konsumen dengan suatu merek produk .

2.4.3 Pengertian Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Menurut Keller (2008:195) “Perceived quality is customer’s

perception of the overall quality or superiority of a product or service

compared to alternatives and with respect to its intended purpose”. Artinya

bahwa persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas

keseluruhan atau keunggulan suatu produk atau jasa dibandingkan dengan

alternatif dan sehubungan dengan tujuan yang telah ditetapkan.

42

Menurut Zeithaml (1988) dalam The Journal of Marketing persepsi

kualitas didefinisikan sebagai perkiraan pembeli keunggulan kumulatif suatu

produk.

Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009:143), persepsi tidak

hanya bergantung pada rangsangan fisik, tapi juga padarangsangan yang

berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individuyang

bersangkutan. Intinya adalah bahwa persepsi dapat sangat beragam antara

individu satu dengan yang lain yang mengalami realitas yang sama.

Seseorang mungkin menganggap wiraniaga yang berbicara dengan cepat

sebagai orang yang agresif dan tidak tulus, sementara yang lain mungkin

menganggap orang yang sama sebagai orang yang pintar dan suka membantu.

Setiap orang akanmenanggapi secara berbeda terhadap wiraniaga.

Berdasarkan definisi di atas dapat diartikan bahwa persepsi kualitas

(perceived quality) adalah sebagai persepsi pelanggan terhadap kualitas atau

keunggulan suatu produk atau jasa sehubungan dengan tujuan yang

diinginkannya, dibandingkan dengan altrernatif-alternatif yang lain.

2.4.4 Membangun Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Dalam membangun perceived quality harus diikuti dengan

peningkatan kualitas yang nyata dari produknya karena akan sia-sia

meyakinkan pelanggan bahwa kualitas merek produknya adalah tinggi

bilamana kenyataan menunjukkan sebaliknya. Berikut adalah hal yang perlu

diperhatikan dalam membangun perceived quality (David Aaker, dalam buku

Managing Brand Equity) :

43

1) Komitmen terhadap kualitas

Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas serta

memeliharanya kualitas secara terus menerus. Upaya memelihara kualitas

bukan hanya basa basi tetapi tercermin dalam tindakan tanpa kompromi.

2) Budaya Kualitas

Komitmen kualitas harus terefleksi dalam budaya perusahaan, norma

perilakunya, dan nilai-nilainya. Jika perusahaan dihadapkan kepada

pilihan kualitas dan biaya maka kualitas yang harus dimenangkan.

3) Informasi masukan dari pelanggan

Pada akhirnya dalam membangun perceived quality pelangganlah yang

mendefinisikan kualitas. Sering kali, para pimpinan keliru dalam

memperkirakan apa yang dianggap penting oleh pelanggannya.

Perusahaan perlu secara berkesinambungan melakukan riset terhadap

pelanggannya sehingga diperoleh informasi yang akurat, relevan dan up

to date.

4) Sasaran / standar yang jelas

Secara kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum karena sasaran kualitas

yang terlalu umum cenderung menjadi tidak bermanfaat. Kualitas juga

harus memiliki standar yang jelas, dapat dipahami dan diprioritaskan.

Terlalu banyak sasaran tanpa prioritas sama saja dengan tidak mempunyai

sasaran fokus yang pada akhirnya akan membahayakan perusahaan itu

sendiri.

44

5) Kembangkan karyawan yang berinisiatif

Karyawan yang harus dimotivasi dan diizinkan berinisiatif serta

dilibatkan dalam mencari solusi masalah yang dihadapi dengan pemikiran

yang kreatif dan inovatif. Karyawan juga secara aktif dilibatkan dalam

pengendalian kualitas layanan.

2.4.5 Dimensi Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Menurut Keller (2008:195) mengembangkan dimensi kualitas ke

dalam tujuh dimensi, yaitu sebagai berikut :

1. Kinerja (Performance)

Tingkat dimana karakteristik utama dari produk beroperasi (rendah,

sedang, tinggi atau sangat tinggi).

2. Kemudahan Pelayanan (Serviceability)

Mudah dalam pelayananan sebuah produk.

3. Daya Tahan (Durability)

Ekspektasi (harapan) dari kehidupan sebuah produk / ketahanan sebuah

produk (life of the product)

4. Kehandalan (Reliability)

Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian

ke pembelian berikutnya.

5. Fitur (Feature)

Elemen kedua dari sebuah produk yang melengkapi karakteristik elemen

yang utama pada suatu produk.

45

6. Kesesuaian Kualitas (Conformance Quality)

Sejauh mana produk memenuhi spesifikasi dan bebas dari cacat /

kerusakan atau sesuai dengan kualitas yang ditawarkan.

7. Gaya dan Desain (Style and Design)

Penampilan atau desain dari suatu produk yang dapat dirasakan sebuah

kualitasnya yang terdapat pada produk tersebut.

2.5 Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan

organisasi memilih, membeli, menggunakan dan bagaimana barang, jasa, ide, atau

pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.

2.5.1 Pengertian Perilaku Konsumen

Menurut Peter dan Olson (2010:137) dikutip oleh Handi Wijaya

(2010) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah “the dynamic of

interaction affect and cognition, behavior, and environment by which human

beings conduct the exchange aspects of their lives.” In other words,

consumer behavior involves the thoughts and feelings people experience and

the actions they perform in consumption process. Artinya bahwa perilaku

konsumen adalah dinamika dari interaksi afektif dan kognitif, perilaku, dan

lingkungan dimana seseorang melakukan aspek pertukaran hidup mereka.

Dengan kata lain, perilaku konsumen melibatkan pikiran dan perasaan

pengalaman seseorang dan tindakan yang mereka lakukan dalam proses

konsumsi.

46

Menurut Solomon (2010:31) “Consumer behavior is the study of the

processes involved when individuals or group select, purchase, use, or

dispose of products, service, ideas, or experiences to satisfy needs and

desires”. Artinya bahwa studi tentang proses yang terlibat ketika individu

atau kelompok memilih, membeli, menggunakan, atau menentukan produk,

layanan, ide, atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan.

Menurut Kotler & Keller (2009:166) perilaku konsumen adalah studi

tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli,

menggunakan dan bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman untuk

memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.

Berdasarkan beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa

perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu,

kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan

keputusan dengan menciptakan kesadaran dalam mendapatkan, menggunakan

barang-barang atau jasa untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.

2.5.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen

Menurut Kotler & Keller (2009:166-176) faktor-faktor yang

mempengaruhi perilaku konsumen yaitu :

2.5.2.1 Faktor Budaya

a) Budaya

Budaya merupakan penyebab paling mendasar dari keinginan dan

perilaku seseorang. Ketika tumbuh dalam suatu masyarakat,

seorang anak mempelajari nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan,

dan perilaku dari keluarga dan institusi penting lainnya. Setiap

47

kelompok atau masyarakat memiliki budaya, dan pengaruh

budaya pada perilaku pembelian sangat beraneka ragam di tiap

negara. Kegagalan menyesuaikan pada perbedaan-perbedaan ini

dapat mengakibatkan pemasaran yang tidak efektif.

b) Subkebudayaan

Setiap kebudayaan mempunyai subkebudayaan yang lebih kecil,

atau kelompok orang- orang yang mempunyai system nilai yang

sama berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang sama.

Subkebudayaan meliputi kewarganegaraan, agama, ras, dan

daerah geografis. Banyak subkebudayaan yang membentuk

segmen pasar penting, dan orang pemasaran seringkali merancang

produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan

kebutuhan mereka.

c) Kelas Sosial

Kelas- kelas sosial adalah bagian-bagian masyarakat yang relatif

permanen dan tersusun rapi yang anggota-anggotanya mempunyai

nilai-nilai, kepentingan, dan perilaku yang sama.

2.5.2.2 Faktor Sosial

a) Kelompok

Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok (group).

Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk

mencapai sasaran individu maupun bersama. Pentingnya pengaruh

kelompok, bervariasi untuk setiap produk dan merknya.

Pembelian produk yang dibeli dan digunakan secara pribadi tidak

48

banyak dipengaruhi oleh kelompok karena baik produk maupun

merknya tidak akan dikenali oleh orang lain.

b) Keluarga

Anggota keluarga dapat sangat mempengaruhi perilaku pembeli.

Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling

penting dalam masyarakat. Orang pemasaran tertarik pada peran

dan pengaruh seorang suami, istri, maupun anak-anak dalam

pembelian produk dan jasa yang berbeda.

c) Peran dan status

Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat ditetapkan baik

lewat perannya maupun statusnya dalam organisasi tersebut.

Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan

yang diberikan oleh masyarakat. Seseorang sering kali memilih

produk yang menunjukkan status mereka dalam masyarakat.

2.5.2.3 Faktor Pribadi

a) Usia

Usia sangat mempengaruhi perilaku konsumen. Orang dewasa

akan mempunyai perilaku yang berbeda dengan anak-anak atau

bahkan remaja, karena kebutuhan yang mereka perlukanpun

berbeda sesuai dengan tingkat usianya.

b) Pekerjaan

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang

dibelinya. Sebuah perusahaan dapat berspesialisasi menghasilkan

produk-produk yang dibutuhkan satu kelompok pekerjaan tertentu.

49

c) Situasi Ekonomi

Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan

produknya. Seorang pemasar harus peka mengamati tren

pendapatan, tabungan pribadi, dan tingkat bunga. Jika indikator-

indikator ekonomi menunjukkan datangnya resesi, orang

pemasaran dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang

ulang, mereposisi, dan menetapkan kembali harga produk mereka

dengan cepat.

d) Gaya Hidup

Orang- orang yang berasal dari subkebudayaan, kelas sosial, dan

pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang cukup

berbeda. Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang seperti

yang diperlihatkannya dalam kegiatan, minat, dan pendapat-

pendapatnya.

e) Kepribadian dan Konsep Diri

Kepribadian tiap orang yang berbeda mempengaruhi perilaku

membelinya. Kepribadian adalah karakteristik psikologis unik

seseorang yang menghasilkan tanggapan- tanggapan yang relatif

konsisten dan menetap terhadap lingkungannya. Kepribadian bisa

berguna untuk menganalisis perilaku konsumen atas suatu produk

maupun pilihan merk.

50

2.5.2.4 Faktor Psikologis

a) Motivasi

Motivasi adalah suatu kebutuhan yang secara cukup dirangsang

untuk membuat seseorang mencari kepuasan atas kebutuhannya.

b) Persepsi

Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan

menginterprestasikan informasi suatu gambaran yang berarti

mengenai dunia.

c) Pembelajaran

Pembelajaran merupakan perubahan pada perilaku individu yang

muncul dari pengalaman. Proses belajar berlangsung melalui

dorongan (drive), rangsangan (stimuli), petunjuk (clues),

tanggapan (response), dan penguatan (reinforcment), yang saling

menguatkan.

d) Keyakinan dan Sikap

Keyakinan adalah pemikiran deskriptif seseorang mengenai

sesuatu. Sikap menggambarkan evaluasi, perasaan, dan

kecenderungan seseorang terhadap suatu objek atau gagasan.

2.5.3 Pengertian Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai

preferensi atas merek-merek yang ada didalam kumpulan pilihan

(Kotler dan Keler, 2009:240).

51

2.5.3.1 Proses Keputusan Pembelian

Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan

keputusan dalam pembelian mereka, proses tersebut merupakan

sebuah pendekatan penyesuaian masalah yang terdiri dari lima tahap

yang dilakukan konsumen, kelima tahap tersebut adalah pengenalan

masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan

pembelian, dan perilaku pasca pembelian.

Gambar 2.3 Proses Keputusan Pembelian

Sumber : Kotler dan Keller (2009) Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid 1

Keterangan :

1) Pengenalan masalah

Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah dimana

pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli

merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang

diinginkan. Jika kebutuhan tersebut diketahui maka konsumen

akan segera memahami adanya kebutuhan yang harus segera

dipenuhi dan kebutuhan yang masih bisa ditunda. Sehingga mulai

tahap inilah pembelian mulai dilakukan.

52

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca Pembelian

2) Pencarian Informasi

Seorang konsumen yang telah mengetahui kebutuhannya dapat

atau tidak dapat mencari informasi lebih lanjut jika dorongan

kebutuhan itu kuat, jikatidak kuat maka kebutuhan konsumen itu

hanya akan menjadi ingatan belaka. Konsumen mungkin

melakukan pencarian lebih banyak atau segera aktif mencari

informasi yang mendasari kebutuhan ini.

3) Evaluasi alternatif

Tahap ketika konsumen menggunakan informasi untuk

mengevaluasi merek alternatif dalam perangkat pilihan.

Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan

dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi

membeli spesifik. Dalam beberapa keadaan, konsumen

menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis.

Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit

mengevaluasi atau tidak sama sekali mereka membeli berdasarkan

dorongan sesaat atau tergantung pada intuisi. Kadang-kadang

konsumen mengambil keputusan membeli sendiri, kadang-kadang

mereka bertanya pada teman, petunjuk bagi konsumen, atau

wiraniaga untuk memberi saran pembelian.

4) Keputusan Pembelian

Jika keputusan yang diambil adalah membeli, maka pembeli akan

menjumpai serangkaian keputusan yang menyangkut jenis

pembelian, waktu pembelian, dan cara pembelian. Pemilihan

53

penjual didasari motif langganan yang sering menjadi latar

belakang pembelian konsumen. Dalam hal ini konsumen lebih

mengutamakan untuk membeli pada penjual tertentu.

5) Perilaku setelah Membeli

Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami

beberapa tingkatan kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan,

ada kemungkinan bahwa pembeli memiliki ketidakpuasan setelah

melakukan pembelian karena tidak sesuai dengan keinginan atau

gambaran sebelumnya, dan lain sebagainya.

2.6 Hasil Penelitian Terdahulu

2.6.1 Pengaruh Pengetahuan Produk Terhadap Keputusan Pembelian

Menurut Lin dan Shuo (2006) dalam The Journal of Consumer

Marketing yang melakukan penelitian berjudul “The Influence of The

Country of Origin image, Product Knowledge and Product Involvement on

Consumer Purchase Decisions : an Empirical Study of Insurance and

Catering Services in Taiwan”. Tujuan penelitiannya yaitu mengetahui

pengaruh country-of-origin image, product knowledge dan product

involvement pada keputusan pembelian. Hasil penelitiannya menunjukkan

product knowledge has a significantly positive impact on the consumer

purchase decision yang berarti pengetahuan produk memiliki dampak yang

signifikan positif pada keputusan pembelian konsumen.

Penelitian perilaku konsumen dan pengetahuan produk memainkan

peran penting. Selama proses pembelian, jumlah dari pengetahuan konsumen

yang dimiliki tentang suatu produk tidak hanya akan mempengaruhi perilaku

54

pencarian informasi (Brucks:1985), tetapi disaat yang bersamaan juga

mempengaruhi pengolahan informasi dan pengambilan keputusan (Rao dan

Sieben:1992). Selanjutnya, hal yang mempengaruhi minat beli konsumen,

ketika konsumen memilih produk biasanya konsumen mengevaluasi

berdasarkan pemahamannya tentang suatu produk tersebut dan

pemahamannya akan mempengaruhi proses pencarian informasi, sikap dan

kuantitas pencarian informasi. Sebuah pengetahuan konsumen tentang suatu

produk akan menentukan keputusan pembelian dan secara tidak langsung

akan mempengaruhi pembeliannya (Zhu:2004).

2.6.2 Pengaruh Persepsi Harga Terhadap Keputusan Pembelian

Menurut Mohammad, Esmaeil, dan Maryam (2012) dalam Journal of

Basic and Applied Scientific Research yang melakukan penelitian berjudul

“Analysis of the Impact of Brand Assets on the Buying Decisions of Final

Consumers Brand of Iran's Milk Industry Company (Pegah)”. Tujuan

penelitiannya yaitu determine the answer to this question: Do brand assets

that includes sub-branches of brand identity, brand image and brand

awareness along assessing the person perceived quality of the product and

the price paid effect in determining buying decision. Hasil penelitiannya

menunjukkan bahwa perceived price had a positive impact on purchase

decisions of consumers.”

Penelitian lain dilakukan oleh Anindyo Pradhono (2010) yang

melakukan penelitian berjudul “Analisis Pengaruh Karakteristik Produk,

Persepsi Harga dan Kesadaran Merek Dalam Membangun Minat Pembelian

(Studi Kasus Nissan Livina)” yang tujuannya mengetahui pengaruh

55

karakteristik produk, persepsi harga dan kesadaran merek dalam membangun

minat beli pada Nissan Livina. Hasil penelitiannya menujukkan karektistik

produk mempengaruhi persepsi harga. Hubungan yang terjadi pada

karakteristik produk dengan persepsi harga adalah positif.

Dalam penelitian ini, peneliti menyatakan bahwa pada saat pelanggan

melakukan evaluasi dan penilaian terhadap harga dari suatu produk maka

akan sangat dipengaruhi oleh perilaku pelanggan itu sendiri (Voss dan

Giroud, 2000:69). Pergeseran-pergeseran paradigma, dinamika gaya hidup,

serta berbagai perubahan lingkungan lain telah memberi dampak pada

bagaimana konsumen memandang harga produk/jasa yang akan

dikonsumsinya. Harga menimbulkan berbagai interpretasi di mata konsumen.

Konsumen akan memiliki interpretasi dan persepsi yang berbeda-beda

tergantung dari karakteristik pribadi (motivasi, sikap, konsep diri, dsb), latar

belakang (sosial, ekonomi, demografi, dll), pengalaman (belajar), serta

pengaruh lingkungannya. Dengan demikian penilaian terhadap harga suatu

produk dikatakan murah, mahal atau biasa saja, dari setiap individu tidaklah

sama, karena tergantung persepsi individu yang dilatarbelakangi oleh

lingkungan kehidupan dan kondisi individu. Pelanggan dalam menilai harga

suatu produk, bukan hanya dari nilai nominal secara absolut tetapi melalui

persepsi pada harga.

Suatu perusahaan perlu memonitor harga yang ditetapkan oleh para

pesaing agar harga yang ditetapkan oleh perusahaan tidak terlalu tinggi atau

sebaliknya, sehingga harga yang ditawarkan dapat menimbulkan keinginan

konsumen untuk melakukan pembelian.

56

2.6.3 Pengaruh Persepsi Kualitas Terhadap Keputusan Pembelian

Menurut Teguh dan Pantri (2011) dalam Contemporary Management

Research yang melakukan penelitian berjudul “Effects of Word of Mouth

Communication and Perceived Quality on Decision Making Moderated by

Gender : Jakarta Blackberry Smartphone Consumer’s Perspective”. Tujuan

penelitiannya yaitu menganalisis pengaruh komunikasi word of mouth di

kalangan konsumen, serta persepsi kualitas produk, dimoderatori oleh gender

pada pengambilan keputusan konsumen pada smartphone BlackBerry di

Indonesia. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa perceived quality have a

significant effect on consumer decision making yang berarti bahwa persepsi

kualitas memiliki efek yang signifikan pada keputusan pembelian konsumen.

Penelitian lain dilakukan oleh Rully Priyamitra (2012) yang

melakukan penelitian berjudul “Pengaruh Motivasi Konsumen, Persepsi

Kualitas dan Sikap Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Toyota Avanza

di Semarang” yang tujuannya untuk mengetahui menganalisis pengaruh

motivasi, persepsi dan sikap konsumen terhadapkeputusan pembelian Toyota

Avanza di Semarang. Hasil penelitiannya menunjukkan : motivasi

berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Toyota Avanza di

Semarang, persepsi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian

Toyota Avanza di Semarang dan sikap berpengaruh signifikan terhadap

keputusan pembelian Toyota Avanza di Semarang.

Dalam penelitiannya, peneliti menyatakan bahwa persepsi kualitas

adalah persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan

suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh

pelanggan (Durianto, dkk, 2001:96). Konsumen sering kali memutuskan

57

pembelian suatu produk berdasarkan persepsinya terhadap produk tersebut

(Sumarwan, 2003:70). Konsumen yang menerima dan memperhatikan suatu

stimulus (rangsangan) yang sama, mungkin akan mengartikan stimulus

tersebut berbeda. Bagaimana seseorang memahami stimulus akan sangat

dipengaruhi oleh nilai-nilai, harapan dan kebutuhannya, yang sifatnya sangat

individual. Semakin tinggi stimulus, maka akan berpengaruh terhadap

tindakan konsumen, seperti melakukan pembelian.

58

2.7 Kerangka Teoritis

Gambar 2.4 Kerangka Teoritis

59

Pengetahuan Produk (X1) :

Pengetahuan mengenai atribut ataukarakteristik produk

Pengetahuan mengenai konsekuensi positif atau keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh dari penggunaan produk

Pengetahuan mengenai nilai-nilai produk yang dapat memuaskan keinginan konsumen

Persepsi Harga (X2) :

Persepsi kualitas Persepsi biaya yang dikeluarkan

Persepsi Kualitas (X3) :

Kinerja (Performance) Kehandalan (Reliability) Fitur (Feature) Kesesuaian Kualitas

(Conformance Quality)

Keputusan Pembelian (Y) :

Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian

H2

H4

H1

H3

2.8 Hipotesis

Untuk T-1

Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara pengetahuan produk terhadap

keputusan pembelian pada produk XCloud

Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara pengetahuan terhadap keputusan

pembelian pada produk XCloud

Untuk T-2

Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara persepsi harga terhadap

keputusan pembelian pada produk XCloud

Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara persepsi harga terhadap keputusan

pembelian pada produk XCloud

Untuk T-3

Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara persepsi kualitas terhadap

keputusan pembelian pada produk XCloud

Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara persepsi terhadap keputusan

pembelian pada produk XCloud

Untuk T-4

Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara pengetahuan produk,

persepsi harga dan persepsi kualitas terhadap keputusan pembelian

pada produk XCloud

Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara pengetahuan produk, persepsi

harga dan persepsi Kualitas (Perceived Quality) terhadap keputusan

pembelian pada produk XCloud

60