สโกย! Marketing

ทาไมใครๆ กตดใจญปน

เกตวด Marumura

กรงเทพมหานคร  ส�านกพมพมตชน  2557

สโกย! Marketing ทำ�ไมใครๆ กตดใจญปน • เกตวด Marumuraพมพครงแรก : สำ�นกพมพมตชน, พฤศจก�ยน 2557

ร�ค� 220 บ�ท

ขอมลท�งบรรณ�นกรม

สโกย! Marketing ทำ�ไมใครๆ กตดใจญปน.  เกตวด Marumura.กรงเทพฯ : มตชน, 2557. 200 หน�. ภ�พประกอบ.

1. ก�รตล�ด   I. ชอเรอง.658.8

ISBN 978 - 974 - 02 - 1352 - 9

ทปรกษ�สำ�นกพมพ  : อ�รกษ   คคะน�ท, สพจน แจงเรว, สช�ต ศรสวรรณ,ปยชนน สทวทรพย, ไพรตน พงศพ�นชย, นงนช สงหเดชะ

ผจดก�รสำ�นกพมพ  : กตตวรรณ เทงวเศษ • รองผจดก�รสำ�นกพมพ  : รจรตน ทมวฒนบรรณ�ธก�รบรห�ร  : สลกษณ บนป�น • บรรณ�ธก�รสำ�นกพมพ  : พลลภ ส�มส

บรรณ�ธก�รเลม  : สอง แสงรสม • นกศกษ�ฝกง�นกองบรรณ�ธก�ร  : ทะเลด�ว เจรญสมบต, อโนม� บล�ลมพสจนอกษร  : บญพ� มชนะ • กร�ฟกเลยเอ�ต  : กตตชย สงศรแจง

ภ�พปก-ภ�พประกอบ : Lilanan • ออกแบบปก-ศลปกรรม : ประภ�พร ประเสรฐโสภ�ประช�สมพนธ  : ก�นตสน พพธพทธอ�ภ�

บรษทมตชน จำ�กด (มห�ชน)  : 12 ถนนเทศบ�ลนฤม�ล ประช�นเวศน 1  เขตจตจกร กรงเทพฯ 10900โทรศพท 0-2580-0021 ตอ 1235   โทรส�ร 0-2589-5818

แมพมพส-ข�วดำ�  : กองง�นเตรยมพมพ บรษทมตชน จำ�กด (มห�ชน) 12 ถนนเทศบ�ลนฤม�ล ประช�นเวศน 1 เขตจตจกร กรงเทพฯ 10900  โทรศพท 0-2580-0021 ตอ 2400-2402

พมพท :  โรงพมพมตชนป�กเกรด 27/1 หม 5 ถนนสข�ประช�สรรค 2 ตำ�บลบ�งพด อำ�เภอป�กเกรดนนทบร 11120 โทรศพท 0-2584-2133, 0-2582-0596   โทรส�ร 0-2582-0597

จดจำ�หน�ยโดย  : บรษทง�นด จำ�กด (ในเครอมตชน) 12 ถนนเทศบ�ลนฤม�ล ประช�นเวศน 1 เขตจตจกร กรงเทพฯ 10900  โทรศพท 0-2580-0021 ตอ 3350-3353 โทรส�ร 0-2591-9012

Matichon Publishing House a division of Matichon Public Co., Ltd.12 Tethsabannarueman Rd, Prachanivate 1, Chatuchak, Bangkok 10900 Thailand

www.matichonbook.com

หนงสอเลมนพมพดวยหมกทเปนมตรกบสงแวดลอม

เพอปกปองธรรมชาต  ลดภาวะโลกรอน  และสงเสรมสขภาวะทดของผอาน

หากทานตองการสงซอหนงสอเลมนจ�านวนมากในราคาพเศษ 

เพอมอบใหวด หองสมด โรงเรยน หรอองคกรการกศลตางๆ

โปรดตดตอโดยตรงท บรษทงานด จ�ากด โทรศพท 0-2580-0021 ตอ 3353 โทรสาร 0-2591-9012

     ค�าน�าส�านกพมพ  5

ค�า...น�าความ รรมดาสความไม รรมดา  7

 1. กลยทธการใชตวการตนกระแทกใจคน  13

 2. ท�าไมใครๆ กอยากไปเทยวญปน (อก)  29

 3. การตลาดเพลงญปน AKB48, Kyary Pamyu Pamyu, Miku  47

 4. คนญปนผหวงความเปนสวนตว  57

 5. รานอาหารทสาวญปนกลา ไมกลาเขา  65

 6. หยดเวลาคณไวทดสนยแลนด ดนแดนในฝน  75

 7. แกะรอยกลยทธรานสะดวกซอทญปน  87

 8. ตวรถไฟไมธรรมดา  99

 9. สงอาหารแบบไมตองคดมาก  107

สารบญ

มไม รรมดา

 10. คนญปน...ผคลงไคลในฤดกาล  119

 11. มจ...แบรนดเรยบงาย แตลกซง  131

 12. ชาเขยวไรแคมเปญแจกรางวล แตขายดสนนวงการ  145

 13. แพกเกจจงญปนไมไดมดแคสวย แตรวยฟงกชน (ดวยยะ)  155

 14. รตวอกทกเสยทใหรานรอยเยนซะแลว!!  167

 15. สนคาญปนชวนมน  177

 16. หนงวนของเคทโตะจง  187

   

     10 Facts About “เกตวด” Marumura  194

     ทมาของภาพ  196

คานาสานกพมพ

  หากลองท�าลสต “ประเทศในฝนทคณตองไปเยอนใหไดในชวต” 

เชอวาหนงในประเทศทอยในใจเราตองมญปนรวมอยเปนแน

  ไมวาจะดวย ตวการตนทเราหลงรก อาหารทเราชอบกน เพลงท 

เราชอบฟง หรอวฒนธรรมทเราผกพน  “ญปน” ไดเขามาเกยวของกบชวต 

ของเราแลว ไมมากกนอย

  เราทกคนรจกซช อาจเคยทานซช หรอบางคนอาจชอบซชเสยดวย 

ซ�า  เรารจกอาหารบฟเฟตปงยางทประกอบไปดวย เนอ-หม-ไกสารพดชนด 

กงเทมประ แกลมดวยซอสสไตลญปนทตองดมพรอมกบชาเขยวรอน

  เราฝากเพอนทไปญปนซอมาสกเตาห และโตเกยวบานานา

  เราเขารานสะดวกซอเพอซอขนมชอกโกแลตแทงทเรมตนผลตท 

ญปน กอนกลบบานกแวะเขารานเชาหนงสอการตนเพอคนหนงสอการตน 

มงงะเลมโปรด

เกตวด Marumura 5

  เราตางผกพนและรจกญปนในมมมองทแตกตางกน...

  ทวา ทามกลางสงทเราคนชนน หารไมวาประเทศญปนไดแฝงกลยทธ 

ทางการตลาดไวอยางนาสนใจ นจงเปนทมาของหนงสอ “สโกย  Marketing 

ท�าไมใครๆ กตดใจญปน” 

  เนอหาภายในเลม เลาถงความสนกทแฝงอยในผลตภณฑ เพลง 

รานอาหาร ไปจนถงพฤตกรรมการใชชวตของคนญปน

  ใครจะไปรวา ชาเขยวธรรมดาๆ ทเรารจก เบองหลงคอโปรดกตทม 

กลมเปาหมายท Niche มากๆ แถมยงขายดบขายดเสยดวย  หรอแพกเกจ 

จงญปนทออกแบบมาเพอตอบโจทยตลาด ทงน�าผลไมทมขอความสนทนา 

กบผบรโภค  ผาขนหนทออกแบบมาเปนสองฟงกชนรองรบการใชงาน 

หลายๆ แบบ  ตวการตนญป นทเราผกพน ซงเบองหลงมเรองราว เพศ 

ลกษณะนสย ราวกบมชวตจรงๆ  ไปจนถงสนคาชวนมนของญปน ตงแต 

หมอนออมแขนชายหนมหรอหมอนรปตกสาวสวยทครองใจหญง ชายโสด 

แตเบองหลงคอการตลาดสดล�าลกทสรางมาเพอชนะใจ “ผบรโภค” 

  สงละอนพนละนอยทรวมกลายเปน “สงใหญ” และ “สงใหม” ใน 

เลมน คอ ความตงใจทเกตวด Marumura ตองการน�าเสนอ จากสาวนอย 

ทไปใชชวตทญปน มาเปนอาจารยผสอนวชาการตลาด และนกเขยนทเลา 

เรองราวของญปนดวยความรก  ทงหมดนเปนการกระชบพนทความหางไกล 

ของ “การตลาด” และ “ญปน” ใหใกลชดขน

  ราวกบวาหนงสอเลมนก�าลงคยกบเราแบบเพอน และชวนใหเรา 

ลกขนไปท�าอะไรขางนอก ดวยพลงของแรงบนดาลใจดๆ 

  ทมจดเรมตนจากหนงสอ

ส�านกพมพมตชน

6 ส โกย ! Market ing ทาไมใครๆ กตดใจญ ปน

เกตวด Marumura 7

“กอนเรยนรเซน ภเขาคอภเขา แมน�าคอแมน�า

  ขณะเรยนรเซน ภเขาไมใชภเขา แมน�าไมใชแมน�า1”

 

  หนงสอเลมน เสมอน “เซน” ในสภาษตขางตนคะ 

  แตกอน...เวลาคณไปญปนหรอสมผสสนคาญปน

 

  ถวยโยเกรต คอ ถวยโยเกรต 

  ตวรถไฟ คอ ตวรถไฟ 

  มจ คอ มจ

 1  จรงๆ มอกประโยคตอ คอ “หลงถองแทในเซน ภเขาคอภเขา แมน�าคอแมน�า” แต 

  เซนเกน ผเขยนยงเขาไมถง จงขออนญาตละไว

คา...นาความธรรมดาสความไมธรรมดา

8 ส โกย ! Market ing ทาไมใครๆ กตดใจญ ปน

  แตหนงสอเลมจะพาใหคณมองสงตางๆ เปลยนไปคะ

 

  ขณะอานหนงสอเลมน...

 

  ถวยโยเกรต จะไมใชถวยโยเกรตบานๆ ทคณจะทานเสรจอยางเอรด 

อรอยแลวโยนทงไป

  ตวรถไฟ จะไมใชตวรถไฟธรรมดาๆ ทคณจะเอาไวแคะขเลบแกเซง 

เวลานงรถไฟนานๆ

  มจ จะไมใชแครานทคณวงกรดกราดเขาไปซอปากกาเพราะราคาถก 

กวาทไทย

 

  คณจะเขาใจสงของนนๆ มากขน และเขาใจตวเองมากขน

  ท�าไมฉนถงลลลาเวลาเขารานรอยเยน

  ท�าไมไปเทยวญปนแลวตดใจอยากไปอก

 

  หนงสอเลมนไมใชหนงสอทองเทยว  ไมใชหนงสอการตลาดทฤษ

จา ไมใชหนงสอจตวทยาบ�าบด (ไปกนใหญแลว!)  แตเปนหนงสอทท�าใหคณ

เขาใจทไปทมาของสนคาและประสบการณในญปน และมองสงธรรมดาๆ ใน

มมใหมอยางชนชมกวาเดม

  ขอใหหรรษาและไดแรงบนดาลใจใหมๆ นะคะ

 

จากใจเกตวด

สโกย! Marketing

ทาไมใครๆ กตดใจญปน

กลยทธการใชตวการตนกระแทกใจคน

กลยทธการใชตวการตนกระแทกใจคน

1

  สมยเรยนอยทญปน ปายตอไปน ท�าใหดฉนอมยมเสมอคะ ไมวา

จะเปนปายปถกประตรถไฟหนบกามพรอมค�าบรรยายวา “ระวงโดนประต

หนบนะ”  หรอปายตวการตนผชายสหนาส�านกผด ยนกมศรษะขอโทษตรง

บรเวณถนนทซอม และมขอความวา “ขออภยในความไมสะดวก” เวลา

เหนแลวกเผลอยมและใหอภยสดใจคะ  ตวการตนเหลานท�าใหผรบสารตงใจ

ฟงค�าเตอนมากขน หรอหงดหงดฝายตรงขามนอยลงคะ

  ตวการตนจะอยแทบทกทในญป น ตงแตทางเทา ปายบอกทาง

ไปจนถงบรรจภณฑสนคา

 คอแคป ายหามขจกรยานใน

ถนนคนเดน ยงมหลากหลายเวอร

ชน หลากหลายตวการตนเลยคะ

14 ส โกย ! Market ing ทาไมใครๆ กตดใจญ ปน

DNA ความคลงไคลและคนเคยกบของนารกๆ ของคนญปนจงอย

ในระดบทสงมาก แคปายบอกทาง ปายกน ยงอตสาหท�านารกเสยขนาดนน

สวนสนคาหรอการใชตวการตนโปรโมตกจกรรมนน ไมตองพดถง  ประเทศ

ญปนเชยวชาญเรองการใชตวการตนมากๆ คะ  ลองนกถงเจาหมด�า Kuma-

mon ดสคะ ตอนน Kumamon กลายเปน PR ชอดงประจ�าจงหวดคมา

โมโตไปแลว  หมตวหนงท�าใหจงหวดทคนแทบไมคอยรจกโดงดงขนมา

ชวขามคน  ธนาคารแหงชาตของญปนไดค�านวณผลกระทบทางเศรษฐกจ

 ปายกนเขตพนทกอ

สราง แคนยงตองใสความ

มงมงเขาไปเลยนะ

เกตวด Marumura 15

ท Kumamon สราง  คณผอานเชอไหมคะวา ระหวางป 2011 ถง 2013

เจาหมด�าตวนสามารถสรางผลทางเศรษ กจไดถง 1.2 ลานลานเยน และ

สรางอทธพลทางการกระจายขาวสาร (Pu i i y) ไดถง  ,000 ลานเยนคะ!

(แหลงขอมล : http://www3.boj.or.jp/kumamoto/tokubetsu_chosa/

20131226kumamon.pdf) เฮยหมแกบกระดบดาราจรงๆ คะ

  เทาทดฉนสงเกตด คนญปนมหลกในการสรางและน�าตวการตนมา

ใชในธรกจดงตอไปนคะ

1. ลายเสนเรยบงาย

  ตวการตนญปนสวนใหญจะมลายเสนทไมซบซอน เรยบงาย แต

เหนแลวเขาใจเลยวา นคอการตนอะไร  นกดไซนตวการตนเชอวา การลง

รายละเอยดเยอะไปจะบนทอนจนตนาการของคน และดจรงจงเกนไป  วาด

นอยๆ ใชสสะทอนความจรง แลวใหคนดเขาจนตนาการสวนทเหลอตอเอง

จะดกวาคะ

 หลากหลายแอคชน

ของเฮยหม

16 ส โกย ! Market ing ทาไมใครๆ กตดใจญ ปน

  ลองดตวการตนใหมท Sanrio เพงออกในป 2013 นสคะ เธอชอ

“Kirimi- an” (ครมจง)  เธอคนนเปน “เนอปลาแซลมอนคะ” (Kirimi

แปลวา เนอสไลด)  ลายเสนทเรยบๆ แตเหนปบเรารเลยวา เธอคอเนอปลา

(โปรดสงเกตนะคะ ขนาดเนอปลา คนญปนกยงท�าใหเปนตวการตนแบบ

นารกๆ ได ใครคดจะใชตวการตนเปนสอ แตถากลววาจะท�าเปนตวการตนได

หรอเปลา หมดหวงนะคะ ทกอยางยอมเปนไปได)

  หรอตวการตนชอ ชดไชอดซง คนญปนเขาแปลวา “Small Middle

Aged Man” คงแปลเปนไทยไดวา ลงตวเลกๆ (วยกลางคน) คาแรคเตอร

ตวนเปนตวการตนประจ�าเมองอามากาซาก จงหวดเฮยวโกะคะ จรงๆ เมอง

น เปนเมองดารคเลกๆ คาบเกยวระหวางจงหวดโอซากากบจงหวดเฮยวโกะ

ของดงขนชอไมคอยม แตมชอเสยงเรองลงเมาๆ มากกวา เพราะเปนถนคน

รายไดระดบลางอยกนเยอะ แตแมจะเปนลงเมาๆ คนญปนกยงวาดลายเสน

ใหออกมาดนารก ข�าๆ ไดคะ

เกตวด Marumura 17

2. ใสจตวญญาณและความเปนคนเขาไป

  ตวการตนของญปน สวนใหญจะมประวตทละเอยดมาก เชน กรป

เลอด วนเกด สวนสง น�าหนก อาหารทชอบ งานอดเรก ฯลฯ  ซงขอมล

เหลานจะท�าใหผบรโภครสกวา ตวการตนนนเปนคนจรงๆ รสกเขาถงและ

เอนดตวการตนนนงายขน ขอยกตวอยางนอง Kirimi อกครงนะคะ ในเวบ

Sanrio ระบประวตเธอไววา...

“Kirimi ถอก�าเนดเมอโดนแลกลายเปนเนอปลาสไลด เธออยากให

คนชนชอบและทานเนอปลาสไลดอยางเอรดอรอย วนเกด : 31 สงหาคม”

  นอกจากน ยงมเพอนของนอง Kirimi-chan เชน  ai-kun (แปลวา

ปลากะพง)  ประวตของ Tai-kun ระบไววา “บานรวยและหลงตวเอง ใคร

เปนคาแรคเตอรทไมคอยรกษา

ภาพพจนตวเองเทาไหร

 พอลงกลายมาเปนหมอน

กดนารกนากอด

18 ส โกย ! Market ing ทาไมใครๆ กตดใจญ ปน

มองผานๆ จะนกวาเขาตาสฟา แตอนทจรงเขาใสคอนแทคเลนสตางหาก”

se- an “เนอหมทแอบหลงรก Kirimi- an แมวาจะเคย

กลมใจวา ตวเองหนาตาแตกตางจากเพอนๆ แตเมอรวาเพอนๆ ไมสนใจ

ความแตกตางตรงนนและยงรกกนเหมอนเดม เขากสบายใจ”  และสดทาย

Kama k - an (ลกชนปลา) “ใจด นารก ชอบเมาทมอยตามประสา

ผหญง และดแลเพอนๆ ดมาก”

  การใสใจในตวการตนแตละตว และรอยเรองราวเขาดวยกน ท�าให

พวกเราไมเพยงรสกวานารก แตอยากใหก�าลงใจ ซอสนคา หรอเขารวม

กจกรรมทเกยวของกบตวการตนตวนนๆ  สวนตวผจดเองกวางธมกจกรรม

ส�าหรบตวการตนนนๆ ไดงาย  คะ ลองมาดเซเลบ Kumamon กนนะคะ

ในเวบไซตมบอกประวตหมดเลย อยางกบดาราแนะคะ

เกตวด Marumura 19