Анна ПотсарБольшая буква в рекламе не нуждается© Copyright Анна Потсар.© Copyright CreateBrand.ru.

Бурное развитие российской рекламы породило множество гротескных проявлений. Калькированные слоганы, полукарикатурные герои рекламных роликов и, отдельной строкой, рекламная орфография. Последняя уже давно вырвалась за пределы отведенных ей рекламных площадей.

Реклама, кроме собственно рекламируемого товара, услуги, компании, параллельно продвигает множество «побочных продуктов». Она информирует, объясняет, развлекает, дает модели поведения (пусть и в гиперболизированной форме). Образовательная функция рекламы общеизвестна: в конце концов, именно благодаря рекламным роликам многие люди узнали о необходимости правильно чистить зубы. Конечно, прямое воздействие на поведение людей рекламные образы оказывают редко. Мало кому придет в голову выглядеть и разговаривать в точности как герой рекламного ролика, курящий сигареты «Мальборо», пьющий пиво «Туборг» и ездящий на машине «Тойота». Но косвенное воздействие очень велико.

В сфере потребительских стереотипов современная российская реклама более или менее успешно пытается формировать новые модели, а на языковом уровне она расшатывает существующую норму, влияя на общепринятую манеру писать и говорить. Рекламные фразы расходятся на заголовки и анекдоты, проникают в обыденную речь, а жизнеутверждающая рекламная интонация обнаруживается в самых неподходящих для этого текстах. Роман Пелевина и поминать не будем.

Воздействие на речевую практику общества происходит сразу в нескольких направлениях. Реклама, в силу тех или иных причин, может нарушать языковые нормы, тем самым прививая аудитории представление о подобном речевом поведении как о нормальном. Отклонение от нормы может быть преднамеренным, преследующим прозрачные цели — установить контакт с целевой аудиторией, говоря с ней на одном языке: умышленная стилизация под манеру говорить определенной возрастной или социальной группы, имитация речи не очень грамотного человека. Но, увы, куда более существенная часть отклонений от нормы появляется спонтанно, по недосмотру. Это ошибки, а не приемы. Они не просчитаны и нецелесообразны.

Анекдотическая безграмотность рекламы, видимо, проистекает из того, что первыми в эту сферу пришли люди с техническим образованием. Для большинства из них язык и языковые нормы — материя столь чуждая и в то же время несущественная, что им редко приходит в голову воспользоваться услугами литературного редактора. Поэтому свобода творчества в рекламе ограничена только коммерческими интересами, что не всегда идет на пользу самой рекламе.

Если кто-то называет марку подсолнечного масла «Аннушка», не учитывая ассоциаций, которые могут возникнуть у человека, читавшего «Мастера и

Маргариту», а пиво «Степан Разин» именует ординаром (забывая, что ординар — это средний уровень воды в реке, и опять же не учитывая сомнительных ассоциаций), — это не только глупейшая ошибка. Неясность или неточность высказывания в данном случае — просчет в рекламной кампании, последствия которого, впрочем, неочевидны. Прямая профессиональная ошибка принесет компании убыток, а языковая погрешность, как это ни прискорбно, не будет замечена никем, кроме горстки филологов. Доказать, что именно из-за неграмотности рекламное сообщение не достигло цели, а также точно подсчитать убытки затруднительно. Поэтому бороться с подобными нарушениями культуры речи в широком понимании, увы, не представляется возможным. Кроме того, иногда действительно сложно выявить ту грань, за которой заканчивается креативность и начинается собственно безграмотность, где отклонение от нормы уместно, а где — нарушает принцип коммуникативной целесообразности.

Реклама также может вырабатывать определенные модели, уместные в самой рекламе, но абсолютно недопустимые в других сферах речевой коммуникации. Из всего потока рекламных нововведений, которые оказали существенное воздействие на состояние современного русского языка, стоит обратить отдельное внимание на проблему прописных и строчных (больших и маленьких) букв в названиях компаний и торговых марок. Казалось бы, это мелочь, которой обычно никто, кроме несгибаемых ревнителей грамотности, не замечает. Тем не менее именно эти малозначительные большие и маленькие буквы таят в себе крупную проблему.

Заглавная буква — это способ что-то выделить в тексте: начало предложения, начало стихотворной строчки. Это также способ отличить имя собственное (имя человека, название учреждения, исторической эпохи) от имени нарицательного. Кроме того, заглавная буква — это самый простой способ обозначить более высокий статус того или иного явления в действующей системе ценностей (Герой Советского Союза, Библия) или придать определенную эмоциональную окраску (Родина). Традиционно в русском языке использование прописных букв очень ограничено по сравнению со многими европейскими языками, скажем, с немецким или английским. В немецком, как известно, с большой буквы пишутся все существительные, в английском — многие названия пишутся с использованием всех прописных (компания SUITS) или просто каждое слово (кроме служебных) в названии начинается с большой буквы (British Banker`s Association). Русский язык со времен Карамзина постепенно отказывался от написаний вроде Зодчество, Литература, Автор, Россияне, Департамент и пришел к довольно скромному набору случаев, в которых нужна прописная буква. Их неуместное употребление — точно такая же орфографическая ошибка, как и написание «карова» или «сабака».

Каждая буква рекламного текста стоит денег. Естественно, что всякому рекламодателю хочется, чтобы за те же деньги буквы были как можно крупнее и выразительнее. Отсюда очевидный приоритет коммерческих целей перед литературными и отсюда же стремление каким-то нетривиальным

образом оформить ключевое слово — название организации или товара. Действительно, большая буква может служить рекламным целям, привлекая непроизвольное внимание читающего тот или иной текст и способствуя запоминанию этого названия.

Поэтому, как правило, в рекламном тексте названия пишутся полностью прописными буквами, чтобы ключевое слово четко прочитывалось и запоминалось. Для этих же целей пользуются другими графическими приемами (выделение нужных слов с помощью цвета, бросающегося в глаза шрифта, изображения). Здесь это вполне оправданно. В конце концов, рекламное объявление может восприниматься и как графический объект, картинка, а не просто законченный текстовый отрезок. Такие тексты в филологии называют нелинейными текстами плоскостной организации. В них действуют особые правила оформления: членение порций смысла на строки, графические символы, которые маркируют эти порции смысла взамен традиционных знаков препинания, соотношение текста и изображения и т.п. К этим текстам сложно предъявлять какие-либо редакторские претензии, поскольку отчетливые правила их оформления в соответствии с нормами русского языка пока не выработаны.

Мысль о том, что название компании или наименование торговой марки просто при упоминании его в газете, журнале, любом другом печатном издании может само себя рекламировать (и притом совершенно бесплатно), полностью завладела умами людей, регистрирующих то или иное наименование. Конечно, называть себя «Лучший банк в стране» никто не решается, но хотя бы косвенным образом показать значимость своей организации с помощью прописных букв в названии теперь каждый считает своим долгом.

Пресс-службы же бдительно следят за тем, чтобы ни единая буква не была искажена по сравнению с первоисточником. Ведь на бумаге в газетной статье «Росбизнесконсалтинг» выглядит куда менее привлекательно, чем «РосБизнесКонсалтинг» (две орфографические ошибки — по действующим правилам). Таким образом, интересы сиюминутные перевешивают более отвлеченные и менее очевидные принципы культуры речи. И это закономерно. Устоявшаяся орфография — это порождение устоявшейся системы ценностных норм, это тоже признак зрелости культуры и общества. Если таковой нет — умственный разброд сопровождается разбродом букв на бумаге.

За последние годы элементарная орфография окончательно пала жертвой смены системы общественных ценностей. Восстановил свои ущемленные в советское время права Господь Бог. Но наряду с Богом на арену вышли Президенты банков, Генеральные Директора и Советы директоров разнообразных компаний, а также сами разнообразные компании, убежденные в том, что чем больше заглавных букв в их названии, тем привлекательнее оно выглядит. Истоки этого ажиотажа вокруг заглавных букв следует искать, во-первых, в английском языке, который разом освоили

широкие массы, а во-вторых, в уже упомянутом влиянии рекламной орфографии.

Процесс, начавшийся с рекламных текстов, очень быстро добрался до текстов журналистских. Сейчас написание названий разнообразных ООО, АОЗТ, ОАО, банков, магазинов, ассоциаций, корпораций и холдингов доставляет литературным редакторам и корректорам поистине физические страдания. Почему «УХО-холдинг» и «Нос Холдинг»? Почему «Бетабанк» и ДомКомБанк? Почему ООО «Дельта-Гамма», ОАО «ИксИгрек», ТОО «АРТЭКС», адвокатская контора «Иванов и Сын»? Где логика, и если логики нет, то как это все запомнить?! Поиск системы в этом безумии отнимает рабочее время и нервные клетки.

Вид газетной полосы, на которой однотипные названия компаний в соседних строчках пишутся по-разному, вызывает у читателя подсознательное беспокойство. Кроме того, у него просто расшатывается зрительное представление о нормах орфографии — ведь грамотность не в последнюю очередь строится на зрительной памяти. А газета (как и вообще СМИ) — это одно из средств формирования речевой культуры, это носитель языковой нормы. Точнее, так должно быть в идеале, но об этом сейчас редко вспоминают.

Попытки как-то упорядочить разнокалиберные наименования на свой страх и риск приводят к столкновениям с носителями наименований. Неверно, на взгляд пресс-службы компании, написанное название доставляет редакции крайне неприятные минуты. А неверно написанным оно оказывается тогда, когда в нем не хватает больших (прописных) букв: кажется, что компанию ущемили в правах, принизили ее статус и, в общем, оскорбили действием. Чем меньше компания, тем больше, естественно, заботы о собственном статусе и внимания к буквам.

Есть и другой (считающийся убийственным) аргумент: если, мол, мы зарегистрированы как ТОО «Новый Век», а в газете написали про какое-то ТОО «Новый век» — так это вовсе не про нас! Аргумент не может быть признан абсолютным, поскольку наличие большой буквы никак не влияет на распознавание слова в русском языке (разве что при омонимии собственного и нарицательного: имя Лев и слово лев). «Век» в начале предложения и с большой буквы мы идентифицируем с «веком» в середине предложения и прекрасно понимаем, что это одно и то же слово. А для того чтобы понять, что «Новый век» — это имя собственное, в русском языке вполне достаточно одной-единственной заглавной буквы. Юридические же затруднения могут возникнуть только тогда, когда кроме ТОО «Новый Век» зарегистрировано и ТОО «Новый век». Но подобные случаи следует предотвращать на стадии регистрации, поскольку в них изначально кроется некоторая двусмысленность, если не сказать — злоумышленность.

А из-за чего вообще все эти проблемы — спросит человек, не обремененный абсолютной грамотностью и в жизни не бравший в руки справочника Розенталя. Пиши по правилам или так, как у них в документах. Но при попытке следовать этой простой логике проблемы только

начинаются. Писать в газете (или в журнале) так, как в документах, можно далеко не всегда. В договоре, который вы заключаете с теми, кто будет заниматься ремонтом вашей квартиры, слова «Заказчик» и «Исполнитель» пишутся с большой буквы, однако отсюда не следует, что таким же образом вашему ребенку следует писать их в школьных сочинениях. Если в годовом отчете компании «Совет директоров» пишется с большой буквы, это еще не значит, что при ссылке на тот же самый отчет газета должна воспроизводить написание — это будет орфографической ошибкой.

Все то, что связано с деловой перепиской, юридическими отношениями, дипломатическим этикетом и прочими регламентированными формами официального общения, обслуживается одной разновидностью литературного языка (официально-деловой стиль). В нем действуют свои законы, перечислять которые в этой статье нецелесообразно. Но любой человек, которому хоть раз приходилось писать заявление о приеме на работу, заполнять анкету, составлять деловое письмо, пытаться понять статью закона о брачном договоре, на собственном опыте прекрасно знает, о чем идет речь. Без знания стандартных оборотов подобный документ не напишешь. И даже квалифицированный филолог, специалист по раннему Набокову, не всегда справится с этой задачей. Язык документа — это язык документа, и его нужно изучать почти как иностранный. В нем и прописные буквы употребляются в специфических целях.

Язык литературы и беллетристики, язык телевидения, газет и журналов — это совсем другая разновидность того же самого русского литературного языка. Она подчиняется более общим правилам.

Нельзя в газете писать теми же словами, как в документе, по тем же правилам, что и в документе. Впрочем, именно это и происходит в большинстве деловых изданий. Стремление к объективности информации они путают с клишированностью, стандартизированностью ее изложения. А чтобы избежать конфликтов с компаниями, пишут, соблюдая политес, их названия в точности так, как они зарегистрированы. «Мобильные ТелеСистемы» — так «Мобильные ТелеСистемы», ОАО «СМАРТ» — так ОАО «СМАРТ». А зарегистрировано оно в таком виде в нарушение действующих орфографических правил. Но кому интересны какие-то там правила из учебника? На фоне завышенных представлений о собственной значимости требование соблюдать нормы литературного языка выглядит надуманным. Один только господь бог не предъявляет претензий, как его ни пиши... Кстати, редакция журнала «Топ-менеджер» тоже не обидится: пишите как хотите, мы все понимаем.

Картину усугубляет и то, что в России отсутствует закон о государственном языке, мы до сих пор соблюдаем Правила орфографии и пунктуации, принятые Академией наук СССР в 1956 году. Справочники Розенталя, по которым годами учатся школьники и студенты, юридически — не более чем частное мнение частного исследователя. То же касается и любимых корректорами и учителями справочников серии «Ловушки орфографии».

Правила 1956 года, естественно, не предполагали возникновения коммерческих организаций, которые будут пользоваться в том числе и графическими приемами привлечения внимания читателя. В 1956 году все было просто и понятно: в названиях организаций с большой буквы пишется первое слово и входящие в состав наименования имена собственные (Академия наук СССР). Таков общий принцип. Отдельным пунктом упомянуты названия иностранных компаний в русской транслитерации, но и там принцип тот же: «Юнайтед фрут компани». Заглавными буквами пишутся только аббревиатуры, да и то не все (НТР, но вуз). В сложносокращенных словах нет большой буквы в середине слова (завод «Строймонтаж»). Наименования должностей (президент, митрополит, директор) пишутся со строчной буквы. Понятно, что этих правил для современной языковой ситуации недостаточно — но других-то нет. И никто не торопится их разрабатывать.

Тем временем сама собой формируется практика воспроизведения зарегистрированного наименования, даже если это противоречит всем нормам орфографии и здравому смыслу (чтобы убедиться в этом, достаточно открыть газету «Ведомости»). Следующим шагом будет требование воспроизводить в черно-белой печати зарегистрированные цвета и изображения, входящие в состав товарного знака, использовать тот же шрифт и т.п.

Словом, в настоящее время в этой области двойной вакуум. С одной стороны, отсутствует как таковая проработанная современная система правил, которые упорядочивали бы написание названий компаний и организаций. С другой стороны, отсутствует закон о языке, в котором говорилось бы о необходимости соблюдать орфографические нормы во всех сферах деятельности, в том числе и в коммерческой. Ни закона, возводящего правила в ранг государственного документа, ни самих правил. И если кому-то вдруг придет в голову зарегистрировать торговую марку сливочного масла «Каровушка», ему вряд ли смогут отказать на законном основании. Разве что кто-то более сообразительный уже успел зарегистрировать и «Каровушку», и «Сабачью радость».

Алла Федотова, генеральный директор агентства интеллектуальной собственности «Алла Федотова и партнеры», патентный поверенный РФ.

Применительно к товарным знакам требований к соблюдению правил русского языка нет и быть не может. Это обусловлено тем, что товарный знак, как средство индивидуализации товаров и услуг хозяйствующего субъекта, должен быть оригинальным, иметь различительную способность. Оригинальность, в частности, может быть достигнута необычностью или даже намеренной ошибкой в написании словесного элемента.

Что же касается фирменных наименований, то, по моему мнению, необходимость в этом есть. Однако специального закона, посвященного фирменным наименованиям, в России пока не создано. В ряде статей ГК РФ содержатся требования к фирменным наименованиям отдельных видов

коммерческих организаций. Однако они относятся к более глобальным вопросам, поскольку подразумевается, что детальные правила будут изложены в специальных законах.