Искусство продаж

№ 10 (59), 2009 www.business-portal.kz 1

МЕНЕДЖМЕНТ

Ежемесячный специализированный журнал. № 10 (59), октябрь 2009 г.

Издается с июля 2004 г.

Учредитель: Агентство «Press.kz»Издатель ТОО “Эльмора“

Руководитель проекта - Янина КуриловичКорректор - Людмила КильдюшеваВерстка и дизайн - Василий СычевБухгалтер - Любовь РутковскаяОтдел продаж - Оксана КоваленкоОтдел рекламы - Яна Рутковская

Подписной индекс в каталоге ОАО «Казпочта», «АИФКазахстан» - 75134

Журнал зарегистрирован Министерством культуры, информации и общественного со-гласия Республики Казахстан,свидетельство №5191 — Ж от 30.07.2004 г.

Подписано в печать 29.09.2009

Отпечатано в типографии«Pride Print», г. Алматы, ул. Мирзояна, 13-15Тел. +7 (727) 378-77-47, 378-80-06

Тираж 10000 экз.

На страницах журнала используются статьи наиболее интересных авторов с открытых Интернет-ресурсов с обязательным сохранением авторства, а также эксклюзивные статьи, заказанные редакцией.

Мнение автора не всегда отражаетточку зрения редакции.

За содержание рекламных объявленийредакция ответственности не несет.Рукописи не возвращаются.Перепечатка запрещена обладателем исключительных прав.

Адрес редакции:Республика Казахстан, 050004,г. Алматы, Фурманова, 53 - 16Тел./факс: (727) 271-41-82, 271-01-87Internet: www.business-portal.kz, e-mail: [email protected].

© «ИСКУССТВО ПРОДАЖ», 2009 г.

Майкл Портер10 кирпичей, из которых можно построить стратегию по Майклу Портеру . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

http://bdo.com.uaБюджетирование затрат на маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4


Екатерина Ласс, Михаил СамохинВзаимовыгодная лояльность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Аркадий ТеплухинЗаметки о работе компаний и продавцов в кризисный 2009 год . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

Рустам КалькоМеханика продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ

Елена СамсоноваА почему там дешевле? Или как работать с некоторыми возражениями . . . . . . . . . . . . . 17

www.md-management.ruОт поведения покупателя - к эффективной продаже. Возможности прогнозирования и управления . . . . . . . . . . . . . . 19

ИСКУССТВО ПРОДАЖ

Роман ВолковКак заставить аудиторию смеяться от рекламы . . . . . . . . . . . . . 22

Мария ЛяховскаяПуть к сердцу потребителя лежит через его телефон? Мобильные маркетинг и реклама: как это работает . . . . . . . . 26

МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА

Андрей СеровНам сверху видно все. Плюсы и минусы внешнего PR-консультирования . . . . . . . . . . 29

СОВЕТЫ БЫВАЛОГО

Компания начинается со стратегии, ею же и за-канчивается. Зачастую менеджерам, занимающим-ся разработкой стратегических планов, не хва-тает простоты и ясности представлений о том, что такое стратегия и из каких элементов скла-дывается ее успешность. Майкл Портер, самый известный в мире «стратег», последние несколько лет ездит по всему миру, рассказывая об этом. Мы предлагаем читателям 10 предельно четких и яс-ных базовых элементов, из которых складывается его инструментарий построения стратегии. А для того чтобы детально разобрать их и воплотить в жизнь – читайте книги Портера, список которых приводится в конце публикации.

1. Не стремитесь быть первыми, будьте уникальными

Главная и худшая ошибка, которую часто допуска-ют стратеги - борьба с конкурентами в одной и той же нише: «Копирование действий конкурентов - это про-вал с точки зрения стратегии».

Ваша цель – не стать лучшей компанией в своей ин-дустрии, стать номер 1 или 2. Ваша цель - стать уникаль-ными, найти уникальное ценностное предложение и разработать оригинальные маркетинговые ходы.

2. Ваша главная цель – высокая отдача на инвестиции

Главная цель компании – высокий коэффициент рен-табельности инвестиционного капитала (ROIC); рост компании – вторичная цель, на которой необходимо сосредоточиться только после достижения первой и основной цели.

Концентрация на таких целях как увеличение доли рынка, рост доходов, увеличение продаж и т.п. создает серьезные внутренние риски для стратегии компании.

3. Индустрия – основа стратегического анализа

Экономическая эффективность компании склады-вается из двух составляющих: структуры индустрии (задает общие правила конкуренции) и положения, ко-торое компания занимает в своей отрасли (источник

конкурентных преимуществ). Стратегия включает в себя оба элемента. Сравнивать показатели ROIC у ком-паний из разных отраслей просто бесполезно.

Например, ROIC фармацевтической компании Pharmacia&Upjohn в период 1985-2002 гг. составил в среднем 19,55%, в то время как этот же показатель за тот же период авиакомпании Southwest Airlines ока-зался только 12,75%. Однако, если взглянуть на общие показатели по отраслям, то средний ROIC в фарме со-ставил 28,14%, тогда как в авиаиндуcтрии, для которой вообще характерны низкие показатели, - 5,05%. Таким образом, судить об успешности компании на рынке не-обходимо по ее месту и показателям в своей отрасли.

4. Не бойтесь идти на компромиссыСущественная часть стратегии – сделать правиль-

ный выбор, когда две стратегические позиции несо-вместимы между собой, то есть определить, что ком-пании не надо делать.

Компания Neutrogena Soap добилась потрясающего успеха в 1990 г., сделав выбор в пользу очень мягкого мыла для чувствительной кожи, пожертвовав его мою-щими свойствами. Бренд завоевал первую позицию по рекомендациям дерматологов и добился необык-новенно высокой лояльности потребителей, несмо-тря на их достаточно узкий сегмент. Однако позднее, когда компания перестроила стратегию, переориенти-

Майкл Портер - профессор кафедры делового ад-министрирования Harvard Business School, ведущий специалист в области конкурентной стратегии и кон-курентной борьбы на международных рынках. Про-фессор Портер был принят в отделение Гарвардской школы бизнеса в 1973 году и стал одним из самых молодых профессоров в истории школы. Он выступал как консультант по конкурентной стратегии во мно-гих ведущих компаниях США и международных ком-паниях, среди которых AT&T, DuPont, Procter & Gamble, Royal Dutch/Shell, оказывал услуги правлениям дирек-торов компаний Alpha-Beta Technologies, Parametric Technology Corp.,R&B Falcon Corp, ThermoQuest Corp. Портер – автор 15 книг и более 50 статей.

№ 10 (59), 2009www.business-portal.kz2


ровавшись на рост компании и массовую рекламу на телевидении с участием звезд, она сразу же утратила лояльность потребителей, которые прислушивались к советам дерматологов и, как результат, ее доля рынка была сведена практически на «нет».

5. Стратегия должна быть успешна в каждом из своих звеньев

Конкурентное преимущество компании не может быть сконцентрировано в одном или нескольких зве-ньях цепочки создания ценности.

Компания Zara, завоевавшая рынок в рекордно ко-роткие сроки, является ярким примером стратегии, успешной в каждом из своих элементов. Zara сделала ставку на частую смену коллекций – более 15 в год (в то время как другие производители одежды меня-ют коллекции максимум раз в сезон), ультрамодные тенденции по умеренным ценам, производство в Ев-ропе (у нее нет времени перевозить товары из Китая или Гонконга), местоположение магазинов в местах с большим потоком людей (крупные торговые центры, центральные улицы), расчет на «сарафанное радио» и повторную покупку вместо массированной рекламы в медиа и т.п. И что мы получаем: невозможно скопи-ровать одно из звеньев стратегии Zara – она успешна только как целостная цепочка.

6. Стратегия должна быть постояннойПостоянство стратегии является залогом стабильно-

сти основного ценностного предложения компании. Нельзя постоянно идти «на поводу» у своих потребите-лей и тем самым выбиваться из собственной стратегии.

Зачастую именно повышенное внимание компа-нии к требованиям и жалобам потребителей явля-ется серьезной внешней угрозой последовательной реализации выбранной стратегии: «Мы слишком тщательно к ним прислушиваемся. Иногда имеет смысл посоветовать клиенту обратиться к конку-рентам, поскольку хорошая стратегия предполагает риск сделать одних потребителей крайне недоволь-ными ради того, чтобы другие потребители были до-вольны в высшей степени».

7. Выберите свой сегментСегментация – важнейшая часть создания стратегии.

Вы можете выбрать абсолютно любой сегмент потре-бителей, продукт или мотивацию покупки товара или услуги, даже если на первый взгляд этот сегмент ка-жется непривлекательным.

Главное, чтобы предельно четко были очерчены рамки выбранного сегмента, не происходило «размы-вания», и все звенья цепочки создания ценности нахо-дились в соответствии с этим сегментом.

8. CEO – не «потребитель» стратегии, но и не ее двигатель

Роль главы компании в разработке и реализации стратегии сводится к следующим функциям:

- постановка вопросов, ответы на которые должны быть отражены в стратегическом плане;

- выбор участников разработки стратегии;- личное участие на ранних этапах развития страте-

гии в каждом бизнес-подразделении компании;- посвящение совета директоров в основные страте-

гические планы компании;- привлечение внешних консультантов.

При этом нельзя забывать, что стратегия должна за-трагивать всех членов организации, а не только ее ме-неджмент: «Если сотрудник компании (любого уровня) категорически не приемлет избранную стратегию, это означает только то, что этот человек НЕ может далее продолжать работу в вашей организации».

9. Стратегией не являются:• цели;• видение;• реструктуризация;• слияния и поглощения;• альянсы и партнерства;• технологии;• инновации;• аутсорсинг;• обучение.

10. Стратегия – это:• уникальное ценностное предложение;• отличающаяся  от  конкурентов  цепочка  создания 

ценности;• четкие компромиссы и определение того, что ком-

пания НЕ будет делать;• действия, которые сочетаются друг с другом и вза-

имно усиливают эффект;• постоянство позиционирования.

Посетите обучающие тренинги и семинары, проводимые ТОО «ЭЛЬМОРА»:

• Телефонный маркетинг• Искусство продаж• Эффективные  продажи рекламы• Как подготовиться  к выставке

тел./факс: 8(727) 271-41-82, 271-01-87



Итак, маркетинг направлен на создание и поддер-жание позитивного имиджа организации, максими-зации использования ее ресурсов для определения, продвижения и удовлетворения потребностей рынка в продуктах и услугах на прибыльной основе. В этом контексте с позиций определения статей затрат мож-но выделить внутри маркетинговой функции 4 блока:

А. РекламаПередача определенной информации через вы-

бранные клиентом средства информации для: а) мотивации клиента на приобретение или исполь-

зование продукта-услуги, которые предоставляют преимущества, гарантии или удовлетворение поль-зователю,

б) передачи информации, направленной на укрепле-ние репутации или позиции рекламодателя.

Главная задача рекламы - привнесение нового биз-неса, особенно на основе прямой реакции клиента, и поддержка усилий по продажам, предпринимаемых персоналом фирмы.

Б. Маркетинговые исследованияИспользование различных методов и средств на по-

стоянной и системной основе для анализа информа-ции, связанной с: • Анализом данного рынка: - Кто является существующим и потенциальным клиен-

том.- География размещения клиентов.- Какие продукты и/или услуги хочет клиент и в ка-

ких он действительно нуждается.- Где клиент предпочитает получать услуги или как и

когда они должны предоставляться.- Каковы условия конкуренции.• Удовлетворением  потребностей  существующих 

или потенциальных клиентов или их пожеланий. • Оценками существующих или потенциальных кли-

ентов в части предоставляемых продуктов или услуг, персонала, политик и процедур и т. д.

В. Связи с общественностьюПостоянная и продолжающаяся программа дей-

ствий, разработанная с целью вовлечения фирмы в общественную, культурную, образовательную, эколо-гическую и экономическую жизнь региона или более крупного административного формирования (напри-мер, страны).

Г. Стимулирование продаж.Совокупность действий для усиления эффектив-

ности рекламы и программ контактов с клиентами за счет увеличения информированности и знаний о про-дуктах или услугах в точках их реализации.

Мы приводим эти общеизвестные истины с одной-единственной целью - связать предстоящие перечни затрат с указанными выше маркетинговыми блока-ми. А теперь перейдем к статьям затрат.

Большинство фирм сейчас испытывают ограничения по ресурсам. Возможны, ко-нечно, исключения, но доминанта жесткой экономии финансовых ресурсов существу-ет. В этой ситуации вполне реальным становится перемещение затрат на маркетинг на «потом», частично по причине непонимания важности данной функции управления, частично по недо-статку знаний в области маневрирова-ния ресурсами внутри маркетинговой функции. В этой связи, готовя статью в номер, мы попросили наших клиен-тов прислать нам свои маркетин-говые бюджеты с разбивкой по ста-тьям. Результаты сделанных нами обобщений, а также дополнения из статистики Американской ассо-циации банковского маркетинга, Американской ассоциации произ-водителей одежды, Американ-ской ассоциации розничных тор-говцев - перед Вами. Возможно, некоторые статьи затрат покажутся Вам неактуальны-ми в Ваших условиях. Ничего страшного. Просто пока по-ставьте «0» против данных строк, но будьте уверены, что рано или поздно они Вам пригодятся.



Список статей затрат на рекламную деятельность

1. Затраты на приобретение рекламного места или вре-мени в признанных средствах массовой информации.

2. Комиссионные или другие виды выплат реклам-ным агентствам.

3. Художественные работы, закупаемые в рекламных целях.

4. Затраты на показы рекламы при подаче автоматиче-ского времени, погоды или других аналогичных услуг.

5. Затраты на рекламу и ее производство в отрасле-вых и межотраслевых каталогах фирм.

6. Затраты на рекламу и ее производство в профес-сиональных изданиях.

7. Приобретение мест на торговых выставках, яр-марках и т. д.

8. Реклама на остановках общественного транспорта и самом общественном транспорте.

9. Затраты на рекламу и ее производство в город-ских телефонных и прочих справочниках.

10. Рекламные брошюры, помещаемые в почтовые отправления или размещаемые на территории фирмы, о продуктах и услугах.

11. Дисплеи в фойе фирмы с рекламой продуктов и услуг.

12. Списки рассылки, приобретенные для прямой почтовой рекламы.

13. Рекламные видеоролики.14. Рекламные стенды вне территории организации.15. Затраты на фотографии и оплата моделей, прини-

мающих участие в рекламе.16. Почтовые расходы на прямую рассылку.17. Плакаты, дисплеи и т. д., размещаемые внутри

фирмы в рекламных целях.18. Затраты на оконную рекламу.19. Затраты на переиздание рекламных продуктов.

Затраты на маркетинговые исследования 1. Исследования по предварительному тестирова-

нию рекламы и эффективности рекламы.2. Оплата консультантов по маркетинговым исследо-

ваниям.3. Исследования, связанные с введением новых про-

дуктов и услуг.4. Исследования, связанные с имиджем фирмы; ис-

следования общественного мнения.5. Квартальные, полугодовые и годовые выбороч-

ные исследования рынка на предмет степени проник-новения и восприятия.

6. Тестирование и оценка деятельности по продви-жению продаж.

В конечном счете все затраты направлены на про-ведение исследований потенциала новых продуктов и услуг, доли занимаемого рынка, выбора отделений и филиалов, имиджа фирмы, эффективности рекламы и предварительного тестирования предполагаемых проектов связи с общественностью.

Затраты на связи с общественностью

1. Реклама благотворительного характера, произво-димая не с целью извлечения прямой прибыли.

2. Празднование годовщин и знаменательных дат.3. Производство и рассылка годового отчета.4. Награды, присуждаемые в благотворительных ме-

роприятиях.5. Календари.6. Поздравительные открытки.7. Финансирование мероприятий, проводимых му-

ниципальными властями.8. Пожертвования и дотации.9. Производство дисплеев для нужд муниципальных

властей.10. Оплата консультантов по связям с общественностью.11. Оплата специальных мероприятий, предлагае-

мых публике.12. Подарки и сувениры с лого организации.13. Приглашения и их почтовая рассылка на меро-

приятия, спонсируемые фирмой.14. Благодарственные письма клиентам за согласие

вести бизнес с фирмой, различные виды поздравле-ний и их почтовая рассылка.

15. Производство географических карт с лого фирмы и ее месторасположением.

16. Затраты на проведение дня «открытых дверей» фирмы.

17. Спонсирование творческих и спортивных кол-лективов и культурных/спортивных мероприятий.

18. Пресс-конференции.19. Затраты на стипендии.20. Затраты на системы погоды и времени для уста-

новки в общественных местах без лого фирмы.21. Затраты на спич-райтеров, привлекаемых со стороны.22. Декорирование улиц и зданий во время праздников.23. Разработка торговой марки или лого компании.

Затраты на стимулирование продаж (отдельная группа затрат, направленная

на расширение знаний о продуктах и услугах фирмы как вне, так и внутри ее).

1. Аудиовизуальные материалы, включая слайды, ау-дио- и видеокассеты для демонстрации в процессе вы-ступлений, связанных с реализацией продуктов и услуг.

2. Производство предметов (баннеров, коробок и т. д.) для их использования в точках продажи продук-тов и услуг.

3. Сувениры клиентам, начинающим бизнес с фирмой.4. Призы или премии работникам, привлекающим

новых клиентов.5. Письма, связанные с увеличением объемов про-

даж, и их почтовая рассылка.6. Обучение персонала, связанного с реализацией

продуктов и услуг.7. Организация встреч с новыми клиентами.

Источник: http://bdo.com.ua



Взаимовыгодные отношения: зачем и как?

Однажды вечером после очередной тренировки в одном из столичных фитнес-клубов я поймала себя на мысли, что каждый раз я пользуюсь одним и тем же меню в спорт-баре, что график моих посещений доста-точно стабильный, что дополнительные услуги, которые меня интересуют, сформировались, и я ими постоянно пользуюсь. Мое поведение столь предсказуемо и уди-вительно, что до сих пор фитнес-центр не использует эту информацию для дополнительных продаж.

В настоящее время принято много говорить о модной философии CRM (Customer Relationship management), а по-русски, об организации взаимоот-ношений с клиентами.

В начале 90-х годов, когда первая волна данной технологии вышла в массы, основной задачей было облегчить функцию сбора и хранения информации о клиенте конкретного отдела компании, например, отдела продаж. Прошло десятилетие, и сложные ин-теграционные CRM решения охватывают не просто хранение информации, но и ее анализ, построение моделей поведения клиентов и сценариев коммуни-кации. CRM превратилось из IT-решения в философию ведения бизнеса и мы уже можем наблюдать случаи партнерства с клиентами.

Предлагаем разобраться в том, что нужно для по-строения отношений с клиентом и в причинах необ-ходимости сделать это в рамках Красивого бизнеса.

Клиент – центр финансовой модели бизнеса

Определяя доходную составляющую бизнеса, мы предлагаем базироваться на клиенте, как на централь-ном параметре финансовой модели.

На величину доходов салона будут влиять несколько моментов.

Первый – количество клиентовОн определяется темпом привлечения клиентов.

Тем, сколько клиентов нам удалось привлечь в тече-ние года (и во что это нам обошлось). И уровнем их удержания, т.е. сколько процентов из привлеченных удалось сделать постоянными клиентами салона.

Уровень привлечения зависит от территории, на кото-рой мы пытаемся найти клиентов, ценового уровня са-лона (сколько в этом районе тех, кто мог бы стать нашим клиентом), количества сообщений и коммуникаций и точности передачи сообщений намеченной аудитории.

Уровень удержания клиентов зависит от четкости и контролируемого качества предоставляемых услуг. Но для этого требуется постоянный анализ степени удо-влетворенности, претензий клиентов и развитие про-грамм их лояльности. А такой анализ, в свою очередь, невозможен без четких процедур фиксации фактов первого и всех повторных посещений каждого клиен-та, подробной обратной связи с клиентами в процессе и по окончании обслуживания.



Второй – частота посещений клиентовПрограммы обслуживания и концепции и здесь

играют свою роль, но здесь сказывается и количество разовых, случайных посетителей.

При отсутствии постоянной клиентской базы фор-мируется обычай «разового» посещения, при котором болезненное внимание придается цене услуг, требует-ся огромный объем информационной работы адми-нистраторов и специалистов и велик риск «непопада-ния» сервиса в область ожидания клиента.

Третий - величина чека разового посещения одного клиента Эта величина зависит от ассортимента и ценового

сегмента салона, а оба этих параметра, в свою очередь, зависят от концепции бизнеса и наличия программ об-служивания, а также способности салона соответство-вать заявленному ценовому уровню.

Давайте рассмотрим формулу практического расче-та потока доходов (реального или планируемого) биз-неса. Перечисленные параметры сокращенно назовем сочетаниями букв:

Количество клиентов - КлЧастота посещений одного клиента - Пос Средняя величина чека одного посещения - ЧекЭто дает нам возможность все механизмы, рассмо-

тренные выше, описать формулой:

Объем продаж = Кл * Пос * Чек

По опыту аудита салонов красоты аналитической груп-пой AD Wiser, получить информацию о ежемесячном количестве клиентов салонов крайне сложно (зачастую учет не ведется). Число постоянных клиентов может ва-рьироваться: администраторы называют одну цифру, владельцы другую, а по результатам анализа получается совсем иная картина. Частоту посещения клиента при-ходится вычислять путем оцифровки журналов записи, очистки от ненужной информации с последующим рас-четом. С величиной среднего чека ситуация примерно такая же. Преодолевая трудности съема информации, мы получаем, точное число клиентов, долю лояльных и сумму денег, которую клиент «оставляет» в салоне.

На основе этой информации проектируются бизнес-процессы, зоны, рабочие места, наборы услуг и уро-вень цен таким образом, чтобы клиенты оставляли эти проектируемые 20-30, или 100 долларов за одно посе-щение, выстраиваются процедуры привлечения, ком-муникаций, общения с клиентами так, чтобы частота их посещений соответствовала вашим планам. То есть, не раз в месяц, а раз в две надели, раз в 10 дней.

Построение коммуникаций с клиентом

Представим, что салон красоты находится в трудном финансовом положении и основной гипотезой проб-лемы является отсутствие необходимого количества клиентов. При построении финансовой модели салона выясняется, что 30% клиентов являются постоянны-

ми, сумма их среднего чека выше, чем у обычных по-сетителей, вдвое и, увеличив количество постоянных клиентов на 50%, мы получаем решение финансовых проблем. Главный вывод – не нужно гнаться за уве-личением количества новых клиентов, а достаточно увеличить удержание уже существующих и их частоту посещения. С этого момента и включаются технологии CRM с целью повышения продаж.

Для упрощения возьмем две ключевые фазы постро-ения CRM:

Первая – стимулирующая фаза. Имеет место тогда, когда вы плохо пока знаете клиентов, но стремитесь вовлечь их в отношения.

Вторая – приводящая к покупке. Базируется на том, что первый этап «соблазнения» пройден и на базе по-желаний клиента, делается ему безотказное предло-жение. Это и приводит к повторным покупкам.

Поясним на примере фитнес-центра. Я узнала о фитнесе по знакомству, и при первой же экскурсии по нему менеджер по продажам точно это выявила. В ходе стимулирующей стадии мне делают предложе-ние купить карту со скидкой, потому что моя подруга уже тут занимается. Далее дается еще месяц в подарок по специальной акции. Я охотно соглашаюсь и приоб-ретаю карту на выгодных условиях.

По результатам первого этапа компания получила базовую информацию обо мне: работающая женщина, житель большого города, с определенным уровнем месячного достатка, ведет активный образ жизни и принадлежит к возрастной категории в 20-30 лет.

Я начинаю заниматься, и теперь фитнес должен на-чать консолидировать информацию, чтобы увеличить доходность сотрудничества со мной.

Однако на протяжении года сервис постоянно ухудшался, сотрудники становились невниматель-ными, начался очередной ремонт и подошло время продления карты. За месяц до окончания срока карты мне позвонили и долго что-то рассказывали, указав в самом конце, зачем звонили и какое есть предложе-ние на продление. Я попросила перезвонить через 2 недели, чтобы напомнить еще раз, но звонка не до-ждалась. Теперь я больше не являюсь клиентом этого фитнеса, несмотря на то, что территориально он мне был очень удобен.

Если бы фитнес-центр был активнее, то узнал бы обо мне следующее:

- Раз в неделю (иногда реже): свежевыжатый апель-синовый сок с бананом

- Раз в неделю: персональная тренировка Pilates - Раз в неделю: персональная тренировка в бассейне.- Раз в месяц: разнообразный вид массажа

Базируясь на моем поведении и предпочтениях, можно сделать вывод о том, что я регулярно пользу-юсь доп. услугами и готова экспериментировать. Мою



доходность можно было бы увеличить, предложив до-рогостоящий вид массажа, регулярно предлагать лю-бимый сок, оповещать о процедурах по телу и специ-альных предложениях от компаний- партнеров.

Однако этого не случилось, и причины могут быть разные: от отсутствия необходимости в силу сильно растущей доходности, стратегии владельцев компании и от технической невозможности это осуществить.

Что необходимо учитывать при выстраивании CRM?Мы показали, что клиент является центром финан-

совой модели бизнеса. Мы рассмотрели в упрощен-ном виде две стадии взаимодействия с клиентом и поняли, что с лояльными клиентами надо работать, увеличивая им продажи. Теперь перейдем к тому, что требуется для реализации CRM технологии, когда на уровне философии понимание пришло.

База данныхCRM начинается с создания информационной базы

клиентов и с фиксации фактов коммуникаций с ним. На опыте маркетингового аудита салонов красоты коман-дой AD Wiser часто обнаруживается следующая ситуа-ция. Данные о клиентах присутствуют в разрознен-ной форме: в журналах записи, в отдельных блокнотах администраторов, специалистов и владельцев, в Excel и прочих местах возможной фиксации информации. Зачастую получить любой количественный показатель становится крайне сложным. Объединяя источники в одном месте, мы получаем полноценный инструмент взаимодействия с клиентом.

Чтобы база данных была пригодна для работы, край-не важно выбрать изначально необходимые ее поля и разработать стандарт занесения информации. С пер-вым вопросом несколько проще в силу готовых ре-шений, опыта коллег и просто здравого смысла. Базо-выми полями являются социально-демографические параметры, как то Имя, Фамилия, Дата рождения, а вот далее начинается творческая составляющая, учитыва-ющая ваши потребности. Определив, какая информа-ция будет заноситься о клиенте, вы формируете поли-тику по взаимоотношениям с ним и стандарты работы. Например, мы хотим, чтобы была занесена информа-ция о том, какие подарки клиент хотел бы получать на день рождения, потому что планируем в эти дни специальные предложения для клиентов или, скажем, наличие домашнего животного, потому что мы про-даем шампуни для питомцев наших клиентов. Обяза-тельными дополнительными полями становятся поля «Желаемые подарки» и «Домашние животные».

При проектировании базы данных также крайне важно помнить не только о текущих потребностях, но и о будущих. При привлечении клиентов мы исполь-зуем различные каналы коммуникации от рекламы на радио до рекламы в районной газете, мы устраиваем различные мероприятия внутри салона, у нас есть специалисты, которые близко общаются с людьми. Все эти моменты создают дополнительные точки контакта

с клиентами и являются обязательными для фиксации. Если вы определяете их интересными и значимыми для бизнеса, то при создании базы данных их также не-обходимо учитывать, как обязательные для анализа, а, значит, для заполнения.

Стандарты фиксации информации начинают играть роль, когда определено что и куда будет заноситься на содержательном уровне. Это решает две проблемы:

- этичность раскрытия информации специалистом и занесения администратором личной информации о клиенте;

- чистота данных, дабы потом не заниматься деду-пликацией и выверкой имен и фамилий.

Часто встает вопрос мотивации занесения информа-ции о клиенте специалистами. Он отпадает сам собой, как только сотрудник понимает, что это ему 100% нуж-но. Нужно это бывает при получении процентов с про-даж, которые были осуществлены, благодаря точному предложению клиенту на основе информации в базе.

СегментированиеСоздав хранилище информации, мы получаем пул

различных контактов людей, но это вовсе не означа-ет, что на всех этих клиентов нам нужно тратить оди-наковые усилия по удержанию. Должен быть выбран принцип разделения всех клиентов на группы. Чтобы это осуществить, придется подумать, по какому крите-рию лучше всего это сделать:

- по частоте посещения - по сумме покупок - по прибыльности клиентов - по лояльности мастеру - по перспективности развития - другое

Получая группы, выбранные по конкретному крите-рию, мы можем говорить о необходимости их изуче-ния, постановки целей и разработки программы ком-муникации с ними.

Расчет эффективности CRM отличается от любой другой маркетинговой

активности своей сценарностью и скрупулезностью расчетов. Придумывая какую-либо кампанию по удержанию клиентов, необходимо здраво оценить, насколько это эффективно. К примеру, у нас есть 25 постоянных клиентов в месяц, они приходят 2 раза в месяц и каждый раз оставляют по 2000 руб. Пере-множив цифры, получаем, что эти люди приносят 100 000 руб. выручки в месяц. Взяв норму прибыли салона за 40%, получаем, что реально прибыль этих клиентов составила 40000 руб. Планируя коммуни-кацию с этими людьми, необходимо держать в го-лове норму прибыльности и в идеале не позволять себе тратить больше на удержание. Жизнь, как правило, далека от совершенства, и иногда сложно



определить первопричину лояльности клиента. Тем не менее, мы настаиваем на том, чтобы программа взаимодействия планировалась по результатам хотя бы грубой оценки клиентской мотивации.

Программа взаимодействияСценарная коммуникация с клиентом подразумева-

ет план активностей на среднесрочную перспективу (требуется определить), которая имеет выраженную в деньгах задачу.

Создатели карточных программ лояльности, таких как Mnogo.ru или Малина, уверяют, что знают секре-ты построения коммуникации, которые позволяют увеличивать продажи товаров на несколько десятков процентов. Действительно, такие прецеденты наблю-дались, но для рынка Красивого бизнеса это не совсем то, что требуется. Салоны красоты обладают интимной атмосферой обслуживания, тесным контактом с по-требителем и продают незримое, то есть услуги. Эта особенность позволяет устанавливать очень личные, партнерские взаимоотношения с клиентом.

Первое, что обычно приходит в голову при раз-говоре о коммуникации – это поздравление с днем рождения и предоставление скидки на услуги. Сейчас не будем говорить о достоинствах и недостатках та-кого подхода, но нам важно понять, что в CRM глав-ным является значимый для клиента повод, событие. Именно в Красивом бизнесе есть возможность ис-пользования «вытягивающей» стратегии общения с клиентом, а именно – спросить, что хочет потреби-тель, наложить на собственные интересы и сплани-ровать коммуникацию.

Например. Мы разделили нашу базу данных на клиен-тов двух фронтов: лояльные (те, кто ходит чаще 2-х раз в месяц) и все остальные. Среди лояльных потребителей есть еще две группы людей:

- высокоприбыльные клиенты (по частоте посеще-ния и сумме чека)

- перспективно прибыльные клиенты (можно уве-личить посещаемость и сумму чека)

Целью по первой группе клиентов становится поощ-рительная и удерживающая программа взаимодей-ствия. Целью второй группы становится программа стимулирующая, где основной задачей станет увели-чение частоты посещения и суммы чека.

При общении с клиентом выясняется, какие планы и когда у него на отдых, на торжественные мероприя-тия, есть ли увлечения, хобби, как и где клиент любит проводить досуг. Погружаясь в необходимые детали личной жизни клиента, мы понимаем, что он все уже придумал за нас (сам сценарий общения) и нам тре-буется только запланировать на год вперед необходи-мые акции, объяснив администраторам тактику рабо-ты. Так начинает работать механизм взаимодействия с клиентом, где в конце периода происходит оценка правильности контакта.

Физически это займет несколько дней по форми-рованию программ коммуникации каждой группы клиентов, еще пару дней на занесение информации в CRM софт и некоторое время для четкой постановки задачи администраторам.

Вместо заключения: CRM - вещь технологическая, имеющая под собой измерение эффективности, а значит, требующая расчетов. Одного решения того, что клиент - это центр бизнес-модели и философии, недостаточно. Важно помнить, что без специальной инфраструктуры (софт) и знаний, работать с клиентом вряд ли удастся. Именно поэтому мы посвятили эту статью тем компонентам, которым необходимо уде-лять время и силы. Каждый из разделов требует де-тального раскрытия и проработки.



Новая реальность1. Покупатель всегда прав! Это аксиома была необя-

зательна в период «тучных продаж». Хотя продавцов и учили этому, но, вглядевшись в их глаза, можно было понять, что мысленно они посылают покупателей куда подальше. Сегодня пришло время «облизывать» каж-дого реального покупателя.

2. Ловите покупателей неводом, сетями, на пере-мет, то есть браконьерскими способами. Если рань-ше вы ловили клиентов на блесну – было из кого выбирать, – то сегодня все зависит от потока поку-пателей, их массы. Некогда фыркать – ну, не нравит-ся мне этот тип (покупатель), хоть тресни. Теперь свои амбиции пришлось запрятать: все покупате-ли – братья, равны и прибыльны. Если раньше в день вы делали десять холодных звонков и пять поддерживающих, то теперь увеличьте все в два-три, а то и более раз. Ходить к потенциальным по-купателям не пятнадцать раз в неделю, а двадцать пять. Работать больше – необходимое правило вы-живания в кризис!

3. Продажи (ваш рынок) упали на 30%, но 70% от прежнего уровня осталось. Теперь нужно разобраться, кто (конкуренты) входит в эти 70%. Нужно быть в этих 70%. Политкорректность отбросить. О конкурентах или плохо, или ничего.

4. Лучшая тема сегодня для начала разговора о продажах по телефону и электронной почте – это о кризисе. Какой он гадкий, как непробиваемый кли-ент. Морозит ваш бизнес. Привести данные о кри-зисе и о том, как он действует на рынки (отрасли) ваших покупателей, возможные прогнозы по товар-ным группам и так далее. Говорить обо всем этом лучше с юмором.

5. В условиях экономического спада установление правильных цен – непростая задача. Сейчас слы-шишь на каждом углу: «Брат, кризис в стране, поку-пать не будем. Даже скрепки и бумагу используем по второму разу», «Кризис, господа! Не до покупок!» - и так далее. Явное прикрытие возражения по цене! Только сбавьте цену на 30%, и сразу появится драйв для покупок. Поэтому – приведем приемы работы с ценами в кризисные времена. В переговорах о цене есть несколько правил, нарушать которые не реко-мендуется даже в кризис:

• Настаивайте на цене. Слабости караются. • Не  извиняйтесь  за  свою  цену.  Это  только  говорит 

покупателю, что вы сами не уверены в качестве пред-лагаемого вами продукта. Создается поле вашей «сла-бости». Покупатель это прекрасно чувствует и сразу начинает давить и снижать цену. Уверенность в том, что вы продаете и как вы это продаете, заставляет по-купателя забыть о давлении. • Не давите. Старайтесь работать в режиме «вопрос – 

ответ». Задавайте больше вопросов, не делайте утвер-дительных предложений. Это настораживает покупа-теля, делает его несговорчивым.

Продажи, как известно, – дви-

гатель процветания. Как не дать ему во время

кризиса застыть в неподвиж-ности, а то и вовсе развалиться?

Советы по эффективному «техобслужи-ванию», то есть стимулированию продаж и

продавцов, дает опытный специалист Аркадий Теплухин. Действуйте!

Что сейчас делают ваши покупатели? Сберега-ют. Им не до трат. Возникает вопрос – как про-

давать тем, кто еще может покупать?



Дополнительные услугиСовет всем продавцам, независимо от того, что вы

сегодня продаете. Совет, следование которому всегда поможет заключить сделку. Итак – будьте Дедом Мо-розом! С мешком подарков и сюрпризов для ваших покупателей. Неожиданный подарок (дополнительная услуга) всегда хорош! Он «гасит» многие возражения, в том числе по цене и кризису. Если покупателю не только показать то, что вы хотите ему продать, но и приложить к этому еще нечто, будь то дополнительная услуга или неожиданный сюрприз, это даст вам неоспоримое пре-имущество и сделает покупателя более сговорчивым. К тому же, начнется волна – рассказ в покупательской среде о ваших продуктах и сюрпризах. И больше фан-тазии! Известность, а значит и постоянный поток новых покупателей вам гарантирован. Ваша компания станет известна как магазин, где доставляют больше, чем было заказано. Небольшой подарок-сюрприз, вручаемый по-купателю в качестве благодарности, заранее не рекла-мируется, но запоминается больше, чем приобретение основного товара. Что предлагают лидеры рынка?• Продавая спальный гарнитур, добавьте пару подушек. • Продавая  дорогую  обувь,  приложите  тюбик  обув-

ного крема. • Продавая  телевизоры  и  холодильники,  добавьте 

пару фильмов-новинок или бутылку шампанского в морозилке. • Продавая оргтехнику, добавьте расходных материа-

лов, например, пару пачек бумаги. • Если ваша компания авиаперевозчик,  то это непа-

ханое поле для новых сюрпризов. Пример – авиаком-пания Брэнсона. Услуги – от педикюра до сауны на бор-ту самолета. • Рестораны  –  также  поле  чудес.  Обед  в  ресторане 

доставьте гостям вместе с блюдом домашних пирож-ных или фруктов. • В рыбном магазине к рыбе добавьте несколько до-

лек лимона или небольшую пачку специй.

Этот список можно продолжать и продолжать. Что бы вы ни продавали, всегда есть вещи, которые вы сможете бесплатно дать своим покупателям после совершения ими покупки. Все, что от них требуется после этого, так это принять решение, что в будущем они будут иметь дело только с вами, и рассказать об этом своим знакомым. Подумайте об этом вместо того, чтобы каждый день доказывать, что ваши цены супер-справедливы.

Как еще сделать цены приемлемыми?

Делите, Шура, делите.Посмотрим, что делают различные компании и

организации для разных групп покупателей? Раз-ным группам продают один и тот же продукт (услу-гу) по разным ценам. Опыт бесценен, хотя такой метод вызывает стойкие нарекания групп покупа-телей, заплативших больше. Например, некоторым

компаниям удается устанавливать разные цены на одну и ту же услугу в зависимости от характеристик потребителя. Экскурсия в Московский Кремль для российских граждан и для иностранцев стоила по-разному. А в провинциальных гостиницах и музеях до сих пор можно встретить ценовую дискримина-цию по гражданству.

Как планировать продажи в кризис?

Кризисное болото. Кочки, по которым можно пройти и не утонуть, если владеть необходимой ин-формацией. Планирование продаж основывается на своеобразном базисе – правдивой информации о влиянии кризиса и ее анализе. Информации о самой компании, рынках, на которых она работает, конку-рентах и различных группах покупателей. Отсюда, ответ на вопрос «Как планировать продажи в кри-зис?» прост – начинать со сбора «горячей» инфор-мации, используя все средства аккумуляции. Список необходимых сведений:• Ассортиментный  портфель  компании,  его  анализ 

(что дает прибыль в соотношении 80/20). Что убрать, что расширить? Уменьшить цены или нет? • Анализ рынка, его развитие во время кризиса, прог-

нозы. • Каналы сбыта – какие лучше, хуже. Что усилить. • Маркетинговые действия конкурентов – уменьши-

ли рекламу, стимулируют сбыт или вообще залегли на дно и ждут. • Маркетинг вашей компании в кризис – применение 

малозатратных, партизанских методов. • Новая логистика компании. • Подсчет  оставшихся  потребителей.  Сколько  у  вас 

осталось основных потребителей, сколько покупает каждый из них, сколько нужно привлечь новых потре-бителей, для создания минимального потока клиен-тов, с которым можно не вылететь с рынка. Этот метод основывается на маркетинговых данных компании. • Сколько можно заработать на новых потребителях 

и на повторных покупках старых покупателей (вычис-ляем в деньгах и количестве). • Бюджет затрат на продажи (поездки к потребителям, 

презентации, ланчи с клиентами, подарки и так далее).

Список можно продолжать и дальше. Чем больше данных, тем яснее картина для принятия необходимых антикризисных мер.

Примеры. Советы мастеровВладимир Мельников, «Глория Джинс»«Что будет дальше? Сокращение продаж. В

основном это произойдет из-за цены. Те, у кого бизнес не просчитан, будут поднимать цены, не предлагая новых ценностей, и в конце первого квартала 2009 года «умрут». Те, у кого бизнес про-считан, но не налажена вертикаль, не выстроены каналы дистрибуции, «умрут» к лету. Мы будем пе-



ресматривать бюджет. По нашему опыту, чтобы хо-рошо пережить кризис, нужно иметь правильные каналы дистрибуции и понизить цены на реали-зуемую продукцию на 30%. Чтобы иметь при этом достаточную прибыль для бизнеса, нужно сокра-щать издержки, в том числе сокращать количество сотрудников. Мы также пойдем к нашим постав-щикам сырья, к контрагентам и партнерам и будем говорить с ними о снижении цены: во-первых, на арендные ставки в рознице, во-вторых, на комму-нальные услуги (свет, вода) и прочие расходы. Мы снизим цены на нашу продукцию до 30% и попро-буем работать на более низкой марже. Собственно, практически, то же самое, что мы делали в 1998».

Алайн Шимель, Zilli«Мы не заставляем дистрибуторов брать опре-

деленное количество артикулов, как те компа-нии, которые во время кризиса начинают жестко давить на партнеров. Объем покупки определяют только дистрибуторы. Это позволяет сохранить лояльность партнеров к марке. Сегодня уж точно не время для обогащения – мы намерены сокра-тить часть своей прибыли».

Антикризисная настройка для продавцаНикто не в силах убедить другого измениться. Каждый бдительно охраняет врата перемен; открыть их можно только изнутри. Нельзя открыть чужие врата: ни доводами рассудка, ни эмоциональным воздействием.

Мэрилин Фергюсон

Не все так гладкоДа, не все бывает так гладко, как хотелось бы. Для

такой деятельности как продажи характерны спа-ды. Причем они могут наступать вне зависимости от сезона. Наступает кризис продаж. И его нужно просто пережить. Правда, может подкачать ваш ры-нок – это нужно проанализировать, прежде чем ду-мать о себе и своих дальнейших действиях по вос-становлению позитива. Сейчас как раз и наступил

такой момент – общий кризис многих подрезал. Продажи падают, как осенние листья.

Как распознать, что начался ваш личный спад?

Вспомним слова великого человека, Ганди: «Обиднее всего не то, что с нами происходит, а то, что это проис-ходит с нашего согласия». В этих словах заключается ответ на вопрос «кто виноват». Кроме вас самих, никто не разберется, что с вами происходит. И лучше начать себя анализировать пораньше.

Как распознать, что вы уже в спаде? Спад сопро-вождается резким уменьшением вашей производи-тельности, ваши циклы продаж одному покупателю становятся более длинными, а посему покупателей становится все меньше.

Продавцы обычно ведут записи о своей деятель-ности. Если вы это делаете, то внимательно срав-ните то, что было, как вы работали до спада, и то, что происходит сейчас. Картина станет ясной – вы в «стопоре». И не надо к этому относиться, как к «концу света». Временные трудности, которые легко преодолеть. Самое трудное – это признаться само-му себе, что спад наступил, хоть и без вашего на то согласия. Поэтому первое, что нужно сделать, – это признать, что наступила полоса невезения. Многие люди не хотят признавать этого факта и до послед-него отрицают очевидное. Хочется думать, что все решится само собой. Авось, пройдет до конца 2009 года и не задержится (милая сердцу мысль). Может, и пройдет, но надеяться на это не нужно. Если пада-ет ваш уровень продаж, значит, у вас есть проблема. Осознайте это. Только после такого «самопризна-ния» можно энергично начать действовать.

Извлекайте только пользу из каждой неудачи или отказа. Превратите глину в золото.

Будьте алхимиком!Отказы в продажах в период кризиса – явление не

такое уж и редкое, просто повальное. У различных ка-



тегорий продавцов свое годовое число отказов. У эф-фективных продавцов они тоже есть, но их значитель-но меньше, чем у остальных. Существуют действенные способы отношения к возникшим не по вашей вине отказам, которые используют продавцы. Просто поме-няйте негатив на позитив:

1. Смотрите на отказ, как на очередной опыт и урок на будущее.

2. Найдите в отказе полезную информацию и исполь-зуйте ее для изменений в своей работе. Практикуйте свои навыки, используя эту информацию.

3. Смотрите на отказ свысока, с приятным чувством юмора.

4. Смотрите на отказ как на очередной этап игры, не более.

5. Вспомните о ваших успехах. Вы много раз были успешны, и вы будете преуспевать снова. Вызывайте в себе ощущение успеха, и он появится.

6. Расслабьтесь. Влейте в себя позитив.

Есть еще одна серия советов – действий, которые по-могают при различных отказах. Посмотрите и опреде-лите, что подойдет именно вам. Итак:• Займитесь делом, которым никогда бы не занялись

при нормальном течении обстоятельств. Простым де-лом, без интеллектуального напряжения. Вскопайте огород, поколите дрова, протрите книги в вашей биб-лиотеке и так далее. Это отвлекает и успокаивает. • Попробуйте применить инновации в вашей ра-

боте. Найдите новые методы в литературе по про-дажам. Или пойдите на курсы по эффективным про-дажам, общение с другими людьми даст вам много полезной информации. Начните переписку с бизнес-тренерами по продажам. • Начните изучать произведения позитивно настроен-

ных людей. Выбор литературы большой – от «Думай и богатей» Наполеона Хилла до «Монаха, который продал свой Феррари» Робина Шармы. Книг такого рода – целые полки в книжных магазинах. Еще лучше купите аудиокас-сеты или компакт-диски с записями позитивно настро-енных людей. Полная информация о том, где взять такие диски или кассеты, – на сайтах книжных издательств.

• Пойдите на курсы по позитивной установке. Узнать, где хорошие курсы, помогут знакомые. • Помогите другим нуждающимся в вашей заботе лю-

дям. Можно найти какую-либо социальную программу и поучаствовать в ней. Допустим, помочь детям с огра-ниченными возможностями. • Посмотрите, где вы теряете время. С каранда-

шом в руках или на «компе» распишите свой день, чтобы посмотреть, где теряется ваше время. Это один из способов перестать совершать ненужные действия, которые ведут только к спаду, так устраня-ются источники потери времени. Вскоре у вас будет свой дневник о делах и времени. Цель сего действа – определить лучшее время для занятия той или иной работой. Что это дает? То, что вы выполнили очень полезную и нужную работу, отчего на целый день за-ряжены позитивом. • Используйте рационально ваше время в пробках

и в дороге, прослушивая различные кассеты. Только не накручивайте себя и всех окружающих. Займите себя, не дайте негативу поселиться в вашей голове. Просто вспомните – любая негативная мысль тут же пускает корни и затем начинает расти. После этого вопрос – заключите ли вы сегодня удачную сделку? Думаю, вряд ли. Вот так и рождаются ваши отказы и ваше плохое настроение. Это корень зла. Лучше учите еще один иностранный язык и проверяйте выученное на гаишниках! • Обратитесь к своему воображению. Это ваш луч-

ший друг и помощник. Вообразите, что вы собирае-тесь сделать лучшую продажу в своей жизни (прода-жа 10 «Боингов-787» Арабским Эмиратам). Рисуйте в своем воображении благодарных арабов, чинно сидящих за низким столом и одобрительно киваю-щих головами на ваши слова. Представьте во всех деталях, как вы говорите, ваши жесты, исполненные энергией и волей, ваш внеземной голос. Посмотри-те, как они восхищаются и приветствуют ваши слова и предложения. Почувствуйте сумму! И свои комис-сионные!!! Действуйте.

Путь, как водится, один – Всегда Действуйте!



Важное преимущество вендинга связано с тем, что оператору не надо тратить значительные средства на продвижение услуг торговых автома-тов (ТА). Главное установить автомат там, где существует постоянный поток потенциальных покупателей. Аппарат сам начнет продавать. Главное – правильно оговорить условия установки и поставить достаточное количество автома-тов, чтобы рядом не появились конкуренты. Ко-нечно, в каждом виде вендинга есть свои «секреты», от которых зависит среднее число продаж. Но они не так сложны, и предприниматели, изучая место установки и перемещая автоматы, быстро выхо-дят на оптимальные показатели.

В вендинге есть и возможности увеличить доход без дополнительной ценовой нагрузки на потребителя. К примеру, обычный стаканчик, в который кофейный ав-томат разливает напитки, можно использовать как ре-кламную площадку. Таких стаканчиков он выдает не ме-нее 20 в день, в противном случае автомат надо срочно переставлять. Порой этот показатель доходит и до 100, но за среднее значение можно принять 40. За месяц ав-томат выдаст больше тысячи стаканчиков. Умножив это на число автоматов, получим достаточно интересное «число показов», особенно если учесть, что эти стакан-чики не попадают в случайные руки, ведь оператор точ-но представляет себе портрет потребителя.

Российские операторы не слишком активно поль-зуются и другой возможностью. Например, в совре-менные итальянские автоматы можно устанавливать системы безналичной оплаты по специальным пласти-ковым карточкам. Причем, эти карточки можно про-граммировать, делая цену зависимой от множества параметров, в частности, от того, в какой организации работает покупатель, какой напиток приобретает. Это позволяет интегрировать вендинг в адресные марке-тинговые акции сторонних организаций.

Оптимальный вариантВ России наибольшее распространение получил имен-

но вендинг, построенный на продаже продуктов питания. В первую очередь речь здесь пойдет о кофе и напитках на его основе, а также о всевозможной снековой продук-ции: готовых бутербродах, сырках, расфасованных соках, холодных безалкогольных напитках в банках и бутылках. Эти виды вендинга остаются и наиболее перспективными. При этом, сегмент кофейных автоматов является наиболее привлекательным (наценка составляет более 100%), а сне-ковый – дополнительным к нему (наценка находится на уровне 25-30%). Поэтому снековый автомат обычно уста-навливается как дополнение к уже имеющемуся автомату по приготовлению горячих напитков. Они могут работать, используя общую платежную систему.

Стоит отметить, что производители продуктов питания заинтересованы в продвижении своих товаров с помо-щью ТА, если продукты вписываются в возможности тех-нологии «механической продажи» и если соответствую-



щий сегмент вендингового рынка «набрал объем». Товар для автоматов имеет свои особенности. Например, на упаковке обязательно должны быть указаны: срок годно-сти, вес и состав товара. Размер упаковки тоже важен, как правило, это – мелкофасованный товар. Скажем, произ-водители печенья или зефира в шоколаде должны пред-лагать упаковки по две единицы своей продукции, мно-гие уже это делают. Красочность и яркость тоже имеют большое значение: если в автомате выложены несколько сходных товаров (например, плиток шоколада), потреби-тель скорее отдаст предпочтение тому, который сильнее привлечет его внимание. Визуальное воздействие может оказаться важнее цены. Производители кофе и других ингредиентов создали и развивают специальные линей-ки продуктов для вендинга. Поскольку этот вид продук-ции пользуется наибольшим спросом у потребителей.

Вообще, продвигать через торговые автоматы можно широкий ассортимент товаров. Это и детские игрушки, и газеты, и разнообразные платежные карточки, CD и DVD, жевательная резинка, снеки, всевозможные на-питки – от кваса до свежевыжатого сока, чая, шокола-да, кофе и кофесодержащих напитков.

Оператор вендинга окупает затраты на автомат и по-лучает прибыль за счет наценки при продаже каждой единицы товара, устойчивости потока покупателей и тиражирования за счет установки множества автоматов. Конечно, в отдельных случаях можно получить 100% прибыль и на стандартных товарах, например, детских игрушках. Но такой бизнес формирует слишком малый денежный поток и слишком сильно зависит от «исклю-чительно выгодного» места установки аппарата, а значит, успех трудно тиражировать. Потребители психологиче-ски воспринимают высокую наценку как справедливую, если автомат не просто выдает товар (например, жвачку, газету или карточку), а «готовит» продукт из ингредиен-тов (например, выжимает сок или варит кофе).

Сегодня оптимальным вариантом для российских условий является продажа кофе и кофесодержащих на-питков. Кофе любят все, поэтому этот вид вендинга слабо зависит от особенностей потребительской аудитории. Такой автомат можно ставить практически в любом ме-сте скопления людей, соответственно и передислокация не станет непреодолимой проблемой. Кроме того, хотя спрос и имеет сезонную динамику, потребление кофе не привязано к определенному сезону, а высокая наценка (более 100% на напиток) при относительно невысокой стоимости автоматов и затратах на их обслуживание обе-спечивают быструю окупаемость (от 7 месяцев до 1 года) и устойчивую прибыль. Плюсами также являются боль-шой ресурс современных автоматов (десять-пятнадцать лет) и отсутствие возможности заменить кофейный авто-мат эквивалентным по качеству, но более дешевым руч-ным сервисом (от этого страдают многие виды вендинга, например, установка копировальных автоматов).

При этом ТА можно рассматривать в качестве реаль-ной альтернативы живому продавцу. У механического продавца есть немало «плюсов»: он работает круглосу-

точно и не устает, его не надо учить и он неукоснительно соблюдает технологию приготовления, не обсчитывает и не ворует, ему не нужна санитарная книжка. Наконец, он не получает зарплату, всегда хорошо выглядит и не грубит покупателям. Используя высококачественные ингредиенты, современный ТА способен готовить дей-ствительно вкусный и ароматный продукт, причем ас-сортимент торгового автомата может включать 15-20 напитков: эспрессо, американо, капучино, мокачино, горячий шоколад, чай, бульон и т.д. Высокопроизводи-тельные автоматы могут готовить по два напитка в ми-нуту, при этом их качество будет оставаться абсолютно стандартным. Именно поэтому автоматы устанавливают даже на предприятиях общественного питания, для ко-торых кофе – не основная специализация.

Подводные камниНесмотря на большое количество плюсов, развитию

рынка торговых автоматов препятствуют несколько фак-торов. Главные трудности связаны с кредитованием ин-дивидуальных предпринимателей и малого бизнеса. По-лучить такой кредит непросто, а если это все же удалось, высокие проценты «убивают прибыль», затягивают пери-од окупаемости и замедляют рост бизнеса. В России пока не заработала система микрофинансирования и микро-кредитования, которая могла бы решить эту проблему.

Другое типичное препятствие связано с желанием арендодателя «заломить» высокую стоимость аренды за место установки автомата. В большинстве случаев, самая справедливая и эффективная для обеих сторон схема се-годня – бесплатная установка автомата, при которой все расходы несет владелец автомата, а арендодатель отве-чает за сохранность автомата и получает нефинансовые преимущества в виде дополнительных удобств для тех, кто работает или посещает это место. Но убедить в этом арендодателя бывает непросто. Более того, такое пове-дение арендодателей зачастую провоцируют вендинго-вые операторы. Например, есть операторы, которые с целью занять выгодное место, на котором уже установ-лен автомат, предлагают высокую плату арендодателям, дэмпингуют на стоимости напитков даже порой в убыток себе, вытесняя тем самым уже установленные автоматы. Такое поведение негативно воспринимается участника-ми рынка, но искоренить это явление не удается. Этот факт можно обозначить как одно из препятствий для развития этого рынка в России. Также вандализм и осо-бенности климата мешают устанавливать ТА на улице, со-ответственно, много перспективных мест пропадает.

Трудности с кредитами испытывают не только опе-раторы вендинга, но и поставщики оборудования. К этому добавляется динамика обменных курсов, тол-кающая многих потенциальных предпринимателей и небольших инвесторов к конвертации средств в ва-люту и желанию переждать. В этих условиях постав-щик вендингового оборудования должен не просто перевести цены в евро, а разрабатывать специальные программы, позволяющие снизить сумму начальных затрат. Дистрибуторы ТА тоже разрабатывают целый



пакеты специальных программ, позволяющих покупа-телю не просто получить скидку или рассрочку. Мы в одной из таких программ сознательно идем на то, что значительную часть затрат покупатель может профи-нансировать из прибыли, т.е. по существу разделяем с покупателем риски вендингового бизнеса. У этой программы есть не только финансовый, но и психоло-гический эффект, ведь покупатель видит уверенность компании в перспективах ее бизнеса.

Выбор места – это, пожалуй, самый главный вопрос. Все остальное легко просчитывается, а от выбора места зави-сит, будет ли автомат продавать десять или сто напитков в день. А эти цифры и разделяют провал и триумф. Ста-тистика, накопленная компанией «Профессиональные и Торговые автоматы», показывает, что лучшими с точки зрения объема продаж являются крупные ТЦ и бизнес-центры, ВУЗы, вокзалы и т.п. За них идет жесткая конку-ренция. Но нужно учитывать, что установка автомата в таком месте связана с большими издержками, например, в виде высокой арендной платы, необходимости устано-вить сразу несколько автоматов и др. Кроме того, в таких местах, как правило, есть и традиционные кафе и точки быстрого питания, что «оттягивает» многих покупателей.

У крупных операторов выбором места занимается специально обученный персонал, кроме того, такие компании имеют объемные скидки при приобрете-нии оборудования и ингредиентов, а за обслуживание автоматов у них отвечает особое подразделение. Ка-залось бы, индивидуальному предпринимателю или небольшому семейному бизнесу в этой ситуации рас-считывать не на что. Но это не так.

Вся инфраструктура крупного оператора вендинга служит источником издержек. По этой причине для таких операторов привлекательными являются пло-щадки, где автомат продает более 50 напитков в день. А для небольшой компании, где точно учитываются показатели каждого автомата, где быстро принимают-ся решения, а все операции по установке и обслужи-ванию легко выполняет один человек, этот показатель находится на уровне 30 напитков. Кроме того, неболь-шие компании часто находят очень эффективные точ-ки, которые ускользают от типизированной работы «по площадям», характерной для крупных операторов.

Время – деньгиПозитивная для вендинга тенденция, возникшая в

результате кризиса, связана с тем, что многие высо-кооплачиваемые сотрудники компаний столкнулись с угрозой увольнения или резкого снижения доходов. Такие люди все чаще стремятся создать «подушку без-опасности», причем они хорошо понимают, что сбе-режения нельзя просто «проесть», надо найти способ заставить их «работать», приносить достаточно надеж-ный реальный доход. Вендинг идеально соответствует этим требованиям, причем его вполне можно совме-щать с основной работой, и это выгодно отличает его от большинства видов бизнеса.

Снижение реальных доходов и сокращение «соцпа-кетов» также идет на пользу вендингу. Люди начали считать деньги и задумываться о рациональности сво-их расходов. В итоге, все чаще люди покупают кофе в кофейных автоматах, в которых качество напитка на-ходится на уровне хорошего кафе, а цена – а два-три раза ниже. Кроме того, автомат позволяет сэкономить и время, а это ценится в современном офисе.

Сейчас в Москве и крупных городах РФ вендинго-вых автоматов установлено гораздо больше, чем в регионах. Причин несколько: концентрация насе-ления с относительно высокими доходами, обилие бизнес- и торговых центров, автосалонов, ВУЗов и других объектов, концентрирующих потенциальных потребителей. Это позволяет развернуться и круп-ным вендинговым сетям, и многочисленным малым операторам вендинга, которые устанавливают и об-служивают до двадцати автоматов. Это не значит, что в крупных городах рынок насыщен. В регионах вендинг тоже развивается, причем потенциал тут до-статочно серьезный. Но для освоения регионального рынка поставщик вендингового оборудования и ин-гредиентов должен обеспечить местных операторов хорошим сервисом по доставке и техническому обслу-живанию автоматов, поставке расходных материалов, консалтингу и т.п. Иными словами, нужна региональ-ная дилерская сеть. Затраты на ее создание окупаются. Например, в «Профессиональных и Торговых автома-тах» доля региональных продаж через дилерскую сеть составляет около 60% и сеть эту мы расширяем».



Иногда эти вопросы задаются действительно из-за желания понять, в чем разница. Но бывает и так, что такой вопрос некоторые клиенты используют специально для получения выгоды: “Если вы мне уступите, то я куплю у вас, а если нет – пойду к ва-шим конкурентам…”. Сказав это, “опытный” клиент делает большую паузу для того, чтобы продавец “дозрел”. И самое обидное, что многие продавцы в ущерб себе таки “дозревают”, поверив на слово клиенту и боясь потерять его в этой “Великой битве за клиентов”. А на самом деле – это самый настоя-щий шантаж!

Понаблюдав за работой сотрудников разных фирм, могу выделить несколько реакций, которые вызы-вает такой вопрос клиента у недостаточно опытных продавцов:

1. Агрессия: “Ну и идите туда, где вы видели дешевле! А у нас такая стоимость! Я не знаю, что они там прода-ют, а за качество нашего товара я отвечаю…” и т.п.

2. Испуг и оправдание: “ Я не знаю, почему там де-шевле… Простите, не я назначаю цену… Может, у них поставщик другой?.. Наш начальник поставил такую цену…”.

3. Желание удержать клиента любой ценой: “Вы знаете, я не знаю, почему у них дешевле, но я сейчас попробую поговорить с начальником, может быть, мне удастся сделать что-нибудь, и мы сделаем скид-ку только для вас…”.

Что позволяет продавцам реагировать именно так? Одна единственная вещь: ОНИ ПОВЕРИЛИ СЛО-ВАМ КЛИЕНТА, ОНИ ВНУТРЕННЕ СОГЛАСИЛИСЬ С ТЕМ, ЧТО ТАМ… ТО ЖЕ САМОЕ… ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ДЕШЕВЛЕ. Интересно, а в обычной жизни мы такие же доверчивые? Что сделаете вы, если вам кто-то скажет, что вашу машину только что ударили на сто-янке? Скажите, что сделаете вы, если кто-то придет и скажет, что вы выиграли миллион долларов?.. Ско-рее всего, вы сразу либо расстроитесь, либо обра-дуетесь, но затем обязательно пойдете ПРОВЕРИТЬ, как обстоят дела на самом деле, прежде чем начи-нать предпринимать активные действия. Так поче-му же на вопрос “Почему там то же самое дешевле?” мы начинаем вести себя по-другому и реагировать, даже не удосужившись проверить факты? Что мож-но порекомендовать?

Рекомендация 1Первое, что необходимо сделать после получе-

ния вопроса “А почему там дешевле?”, – это РАЗО-БРАТЬСЯ с информацией, которую предоставил клиент! УТОЧНИТЬ все нюансы. Желательно это сделать с непосредственной помощью самого кли-ента. Высшим пилотажем считается ситуация, когда клиент отвечает на свои собственные возражения сам! Как это сделать? Начните задавать уточняю-щие вопросы типа:

Какой самый “неприятный” вопрос для любо-го продавца? Какие слова вызывают напряже-ние даже у самых закаленных сотрудников? Мой опыт бизнес-тренера говорит, что при всем разнообразии возражений, которые получают сотрудники любой компании при общении с кли-ентами, вопрос “А почему там то же самое де-шевле?” является одним из самых неприятных вопросов, который чаще всего ставит в тупик сотрудников самых различных фирм. И этот вопрос может быть задан в любой форме, хотя суть от этого не изменяется. Например:

- Ну вы загнули! Почему у вас так дорого? У фирмы Х такой же компьютер стоит дешевле.

- Послушайте, турфирма Y предлагает точ-но такой же тур на Кипр на 150 долларов де-шевле. Почему вы так дорого берете?

- А в фирме Z крем под глаза стоит не 18 дол-ларов, а всего 8. Зачем же мне покупать у Вас?



1) Где именно “там”? В какой именно фирме?2) Какая именно цена? Что значит дешевле?3) Что именно вы имеете в виду под словами “то же

самое”? (Какой именно компьютер дешевле в той фир-ме? Каковы конфигурация и комплектации? Чья сбор-ка? Каковы гарантийные обязательства фирмы? Какой именно крем? Каково его действие? На сколько его хватает? Каковы гарантии качества? и т.д.).

И главное, не спешите отвечать на поставленные во-просы сами. Пусть это сделает именно клиент. Только тогда он сам поймет разницу в предложении вашей фирмы и фирмы-конкурента. Например, разговор мо-жет проходить по следующему сценарию:

Клиент: Хм! А в фирме Х такая же путевка на Кипр стоит на 150 долларов дешевле. Почему у вас этот тур такой дорогой?

Сотрудник: Простите, пожалуйста… Какой именно тур предлагает фирма Х? (пауза для от-вета)… Мне действительно интересно. В какой гостинице вас обещали разместить? (пауза)… Да-леко ли эта гостиница от моря? (пауза)… Какого класса номера вам обещали?… Входит ли в стои-мость тура трехразовое питание и экскурсионная программа?… Какая компания доставит вас к ме-сту отдыха?…

Клиент: Ну, не знаю. Я думал, что все путевки на Кипр одинаковые.

Сотрудник: Да, действительно, иногда люди ду-мают именно так, как вы. Но туры отличаются по многим параметрам. Например, категорией гости-ниц, сервисом и т.д. Наши клиенты, в отличие от клиентов фирм, которые предлагают более деше-вые туры, получают… (и далее идет презентация тура именно данной компании со всеми преимуще-ствами и отличительными особенностями). Но если вы хотите отдохнуть без всех этих удобств, то мы, конечно же, можем для вас организовать бо-лее дешевый тур.

Рекомендация 2Каждый продавец либо отдел должны иметь под

рукой АНАЛИТИЧЕСКИЙ ОБЗОР ПРЕДЛОЖЕНИЙ КОНКУРЕНТОВ, с цифрами, описаниями и т.д. Све-жий аналитический обзор – это один из лучших инструментов работы с вопросом “А почему там дешевле?”. Люди больше верят написанному и на-печатанному, чем сказанному. И если после за-данного вопроса вы достанете папку и с фактами на руках покажете отличие и выгодность вашего предложения, то клиент уже никуда не уйдет. Люди любят сравнивать и выбирать. Так предоставьте им эту возможность здесь и сейчас, в вашем офисе или магазине. Предложения конкурентов, особенно-сти проведения их рекламных кампаний, их акции, их сильные и слабые места необходимо знать, как свои пять пальцев. Единственное предупрежде-

ние: не всегда продавцы могут сами справиться со сбором материала и анализом фактов. Желательно, чтобы в фирме был либо специально выделенный для этого человек (аналитик), либо этим занимался приглашенный консультант.

Пример:“Да, наш крем стоит 18 долларов, а в фирме Х все-

го 8. И мы вместе с вами можем посмотреть данную таблицу. И вы можете увидеть, что, во-первых, в на-шем креме 75 г, а не 30. Во-вторых, наш крем более экономичный и данного тюбика хватает на 6 меся-цев и более, в отличие от названного вами крема, которого хватает всего на 2 месяца. А теперь давай-те просчитаем, во что обойдутся вам полгода поль-зования нашим кремом и тем, о котором вы сказа-ли. Наш стоит 18 долларов. Если цену крема фирмы Х умножить на три, то полгода использования этого крема вам обойдутся в 24 доллара. Разница в шесть долларов. Я думаю, что вопрос о том, какой из двух кремов дешевле, решается сам собой. Я уже не го-ворю о качестве! Знаете ли вы…(далее следует пре-зентация крема)”.

Рекомендация 3Если ваш товар или услуга действительно получа-

ются дороже, чем у конкурентов, – МЕНЯЙТЕ ПОЛИ-ТИКУ ПРОДАЖ. Да, может выясниться, что при всех прочих равных условиях ваши конкуренты действи-тельно предлагают то же самое, но дешевле. Что де-лать? Можно предложить как минимум два варианта (вполне возможно, что существуют и другие выходы из положения):

1. Сделайте изменения на самом высоком уровне. Может быть, потребуется сменить поставщиков, усло-вия поставки, ассортимент товаров и т.д. Может быть, начать раскрутку новой линии товаров и услуг. Ситуа-ция сама кричит вам “Ищите новые идеи!”.

2. Если вы не готовы сейчас резко менять полити-ку продаж, то существует более простой вариант: продавать товар вместе с множеством различных дополнительных услуг (бесплатная компьютерная скорая помощь, бесплатное обслуживание в тече-ние года, бесплатная установка и наладка и т.д.). Эти дополнительные комплексные услуги должны пока-заться клиенту стоящими той цены, которую вы про-сите за свой товар. То есть включите формулу: “Товар + комплексное обслуживание”.

ПослесловиеПрофессионализм – это “обучение + опыт”.Нет “тяжелых” клиентов, если ты обладаешь опы-

том и эффективными технологиями коммуникации и продаж.

Нет трудных вопросов, если ты Профессионал! Же-лаю Удачи, Господа!



Зададим себе простой и в то же время сложный ворос: почему в одной организации два продавца продают идентичные продукты и услуги на иден-тичных территориях при идентичной ценовой политике и при этом достигают разных результа-тов? Можно найти легкое объяснение, сказав, что у них разные таланты, но если не кривить душой, то, во-первых, мы не знаем, на чем в действительности основаны результаты деятельности этих продав-цов - на таланте, опыте или подготовке. Во-вторых, концентрация только на врожденных качествах пу-скает нас по порочному кругу постоянной погони за «талантами», а подготовка уже имеющегося персо-нала совершенно игнорируется. Поэтому давайте рассмотрим данную ситуацию более подробно.

Если взглянуть на процедуру продажи в линейном измерении, то ее можно представить как опреде-ленный путь: продавец берет продукт (конечно, не все продукты можно «взять») и несет его потенци-альному клиенту. Иногда имеет место улица с дву-сторонним движением, ибо в ряде случаев клиента нужно привести на свою территорию. И в том и в другом случае продавцу необходимо влиять на кли-ента, чтобы достичь факта продажи. Для рассмотре-ния этого влияния пройдемся вдоль пути, используя своеобразную метафору:

Продавец стучится в закрытую дверь клиента, дверь открывается

Если продавец и покупатель не знают друг друга, то возможными вариантами первой реакции покупателя по отношению к продавцу могут быть: • Этот человек выглядит нормально (и дверь остает-

ся открытой) • Какой неприятный тип (и дверь захлопывается).

Итак, первое впечатление определяет, может ли про-дажа состояться в принципе. Таким образом, мы под-ходим к первому направлению влияния на клиентов - эмоциональному. Данное направление охватывает не только начало разговора: должна установиться духовная близость между покупателем и продавцом, поддерживаемая на протяжении всего диалога.

Вернемся к нашему продавцу, стоящему у двери, ко-торый сумел произвести приятное первое впечатление. Теперь ему нужно убедить потенциального покупателя в преимуществах предлагаемого товара. Для этого он должен знать свой товар и уметь ответить на любой во-прос, интересующий клиента. Здесь возникает второе направление влияния на клиентов - здравый смысл, и тут недостаточно только понравиться покупателю. При продаже корпоративным клиентам значение техниче-ского знания продукта (услуги) становится еще более существенным, ибо в данной области процесс купли-продажи менее подвержен эмоциональным воздей-ствиям. Клиент хочет, чтобы его убедили. Фактор знания продукта требует нашего уточнения: это должно быть не просто владение параметрами продукта, а умение преподнести его с позиций интересов клиента.

Фактор знания продукта стыкуется с фактором чело-веческих отношений. Однако не надо перегибать пал-ку: излишнее давление на покупателя техническими знаниями, может быть, и подтвердит компетентность продавца, но не всегда приведет к факту продажи.

Итак, наш продавец произвел хорошее первое впе-чатление и поддерживает его в процессе диалога с по-купателем. Он знает продукт, который продает, а, отве-чая на вопросы покупателя, не выставляет его «неучем». Здесь мы подходим к третьему направлению влияния на клиента - воздействию на силу желания покупки. Имен-но на данном этапе продавец должен так повлиять на клиента и его волю, чтобы заставить принять решение о покупке. И это самое тонкое воздействие на покупателя. Используя термин «заставить», мы, конечно, не рассма-триваем крайний случай под названием «агрессивная продажа», когда на сцене действует продавец-автократ.

Читатель может спросить нас, каким образом он мо-жет применить эти три направления влияния на клиента для совершенствования системы продаж. Мы выделим 9 отдельных пунктов, которые рекомендуем использо-вать для разработки внутрифирменного стандарта по-ведения продавца в процессе диалога с покупателем:

1. Продавец должен постоянно укреплять элемент дружественности по отношению к клиенту, устанав-



ливая атмосферу «МЫ». В диалоге продажи слово МЫ всегда означает ВЫ, г-н КЛИЕНТ, и Я, и никогда - НАША КОМПАНИЯ. Данный постулат усваивается многими на основе упущенных продаж. Естественным жела-нием продавца является сказать потенциальному покупателю: «Я пришел встретиться с вами, так как МЫ считаем, что можем предложить вам наш новый, разработанный нами продукт». Это неверный ход, и в прогрессивных компаниях продавцам с первых дней их работы буквально «вдалбливают» другую форму-лировку: «Давайте ВМЕСТЕ рассмотрим преимуще-ства данного продукта, который, возможно, будет ВАМ полезен».

2. Продавец всегда должен следовать правилам де-ловой этики и относиться с уважением ко всем участ-никам бизнеса. Ни в коем случае нельзя неуважитель-но отзываться о конкурентах и об их продуктах, иначе Вы просто будете терять свои очки.

3. При первом контакте с клиентом нельзя вести себя агрессивно и демонстрировать чрезмерное же-лание продать товар.

4. Контакт с клиентом будет сильнее, если вы сядете с ним по одну сторону стола или по крайней мере сбоку от него. Существуют несколько новейших приемов, как до-биться этого - например, презентация через портативный компьютер, однако есть и более традиционные. Старай-тесь не попадать в ситуацию «продажа через барьер».

5. Гораздо легче влиять на волю покупателя, если сконцентрировать его внимание на двух альтерна-тивных решениях, причем оба эти решения должны устраивать продавца. Данный подход важен на этапе завершения продажи.

6. При задании проверочных вопросов необходимо обращаться к клиенту по имени. Не «Вы согласны?», а «Вы согласны, Иван Иванович?».

7. Следует задавать предлагающие вопросы, тем са-мым влияя на волю (силу желания) клиента.

8. Альянс покупателя и продавца может быть укреп-лен за счет совместного изучения визуальных и ин-формационных материалов. Эти материалы могут ле-жать или стоять в стороне или же находиться в памяти компьютера, но обязательно должны представлять со-бой объект общего интереса. Именно поэтому в США в последнее время увеличился профессиональный интерес к компьютерной презентации с помощью про-граммных средств типа Power Point.

9. Влияние на волю (желания) клиента может осу-ществляться через совместный подход к предмету продажи, передачи его из рук в руки и т. д. Данная тех-ника справедлива и для продажи услуг.

Мы хотели бы подчеркнуть, что для эффективной продажи следует балансировать все три направле-ния влияния. Только в этом случае продавец в гла-зах клиента будет выглядеть не «толкачом» товара, а консультантом. В этой связи возрастает значение качества предоставления информации продавцом, ибо именно на основе сообщенной информации



покупатель принимает решение о покупке. И здесь мы сталкиваемся с проблемой потери информации, которую можно отразить на приведенной на рисун-ке 1 диаграмме.

Отсюда вывод: только часть из того, что говорит про-давец, доходит до покупателя и в интересах продавца уменьшить долю потери информации. Для этого про-давцу необходимо:

а) владеть в большей степени именно простыми (ба-зовыми) знаниями о продукте;

б) иметь эти знания (данные) всегда под рукой;в) обладать навыками эффективной устной комму-

никации;г) постоянно проверять, действительно ли клиент

слушает, понимает и верит той информации, которая исходит от продавца.

Даже если человек считает, что он довольно внят-но изложил то, что хотел сказать, из этого не всегда следует, что его соответствующим образом поняли. Здесь всегда имеется проблема перевода информа-ции (переноса от одного лица к другому). Эта проб-лема особенно проявляется, когда в диалоге про-дажи участвуют люди различных профессий или социальных групп.

Не следует также полагаться на покупателя: в случае непонимания, чтобы не выглядеть некомпетентным, он может просто не задать вопрос.

Поэтому когда мы говорим о предоставлении инфор-мации в процессе купли-продажи, мы имеем в виду под-держание постоянной обратной связи с потенциальным покупателем. Также продавец не должен сбиваться на монолог, его задача - поддерживать диалог с клиентом. Только тогда можно получить обратную связь.

Необходимо все сказать о продукте

Только часть сказанного важна

Продавец знает о продукте много, но не все

Продавец помнит не все, что знает

Потенциальный клиент слышит не все, что говорит продавец

Потенциальный клиент понимает не все, что слышит

Потенциальный клиент часто не верит тому, что понимает

Потенциальный клиент считает, что только малая часть из того,во что он верит, является достаточной причиной для покупки

Рисунок 1.

Построение диалога может идти следующим путем: • На  первом  этапе  продавец  выбирает  наиболее 

важные сведения о продукте из всей совокупности имеющейся информации (мы упоминаем здесь толь-ко продукт, хотя информация может касаться и дру-гих областей). Однако его выбор может быть ошибоч-ным, если данная информация или манера ее подачи не привлекает покупателя. Отсюда вывод: этот пункт формулируется более направленно - какая информа-ция является наиболее важной для клиента именно с его позиций? Ответ можно получить только через систематические маркетинговые исследования, что общеизвестно, однако полученные ответы могут но-сить обобщенный характер. Именно поэтому в начале диалога продажи продавец должен получить индиви-дуальный ответ на этот вопрос и довольно часто его можно задавать в прямой форме. • На втором этапе продавец переводит отобранную 

информацию в форму «кода». Этот код должен быть понятен покупателю вне зависимости от профессии и социальной группы. Данный шаг тоже требует обрат-ной связи. Что понимает клиент и чего он не понимает - вот основная забота продавца на этом этапе. • На третьем этапе начинается фактическое распро-

странение информации. Здесь продавцу необходимо настроиться на волну клиента. И опять необходима обратная связь для подтверждения усвоения инфор-мации. Эта связь особенно важна на этапе завершения пути продажи, ибо, чувствуя клиента, можно плавно подвести его к нужному решению.

Итак, на всех трех этапах построения диалога необ-ходимо профессиональное поддержание обратной связи с клиентом. Но одного этого явно недостаточно. На покупателя нельзя повлиять, действуя только на ра-циональном уровне. Необходимо включить его чувства и желания, о чем мы говорили, начиная путь к клиенту.



Рекламный ролик или принт, в основу концеп-ции которого легла искрометная шутка, может не только вызвать у аудитории положительные эмоции, но и привлечь внимание к рекламируемому товару или услуге. Как этого добиться?

В ходе эксперимента, проведенного психологами университета Кента (США) и университета Ливерпуля (Великобритания), двум группам добровольцев пока-зывали видео серьезного или шутливого содержания. После просмотра им предлагали поделиться некоей суммой денег с любым незнакомцем.

В результате представители "смешной" группы жерт-вовали большим количеством денег, чем посмотрев-шие серьезные ролики. По мнению ученых, получен-ные результаты напрямую связаны с выбросом в кровь эндорфинов, вырабатывающихся во время смеха.

Один из ведущих исследователей, профессор Марк Ван Гудт, говорит, что эволюционно смех был нужен для того, чтобы сформировать первобытный коллектив. Таким образом напрашивается параллель: хороший потребитель - веселый потребитель. Юмористическая реклама создает хорошее веселое настроение. Поло-жительные эмоции подсознательно ассоциируются у потребителя с рекламируемым товаром или услугой.

Цветные правилаКак подсчитали американские маркетологи Вайнбер-

гер и Споттс, в США юмористическая реклама составля-ет 10-30% от общего объема рынка. К шуткам в рекламе прибегают и новички, пытаясь выделиться из общего ряда и с наскока завоевать доверие у потенциальных потребителей, и такие "акулы бизнеса", как Coca-Cola.

Ролики из серии "Sprite: имидж ничто - жажда все", в забавной форме коммуницирующие главенство со-держания над формой, лучшее тому подтверждение.

Однако эффективность применения юмора в рекла-ме зависит от точно просчитанной ситуации того, на-сколько юмор адекватен рекламируемому товару и вкусам целевой аудитории.

В 1997 году Споттс, Вайнбергер и Парсонс в статье "Assessing the Use and Impact of Humor on Advertising Effectiveness: A Contingency Approach" проанализиро-вали использование юмора в рекламе различных ка-тегорий товаров. Авторы выделили четыре группы то-варов и приписали каждой группе свой цвет (таблица "Цветовая товарная матрица").

Цветовая товарная матрицаВ этой так называемой цветовой товарной матрице

товары подразделяются на группы в соответствии с ха-рактером применения (для удовлетворения функцио-нальных либо эмоциональных потребностей) и финан-сового риска, связанного с покупкой товара.

К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых тре-бует сравнительно больших финансовых расходов. К красной группе - товары, которые можно назвать то-



варами для души. Это довольно дорогие, выражающие внутреннее "Я" своего покупателя, товары.

К голубой группе относятся товары, удовлетворяю-щие функциональные потребности, но в отличие от товаров, относящихся к белой группе, не требующие каких-либо значительных вложений. Наконец, послед-няя желтая группа, которую можно назвать "малень-кие удовольствия".

Чаще всего креаторы шутят, рекламируя желтую груп-пу товаров (алкоголь, сигареты, сладости), то есть недо-рогие товары, приносящие приятные эмоции. Такие то-вары обычно покупаются импульсивно и почти всегда имеют положительную мотивацию покупки. Эти прин-ципы работают и на отечественном рынке рекламы.

Товары белой группы (автомобили, компьютеры) бо-лее дорогие и функциональные, а потому мотивация не всегда бывает положительной. Поэтому примеров использования юмора меньше.

Российская веселая реклама этих товаров ничтожно мала в первую очередь потому, что мы подобные то-вары почти не производим, и шутить со стратегически важной продукцией сложно. Ролик про "сделанную на коленке" Ладу "Калину" даже сложно назвать юмористи-ческим. Если это и смех, то, как у Гоголя, - сквозь слезы.

Реже всего юмор используют в рекламе красных (до-рогие автомобили, ювелирные изделия, модная одежда) и голубых (бытовая химия, средства гигиены) товаров. Товары из красной группы воспринимаются как часть своего "Я", и многих юмор может обидеть. При рекламе товаров из "голубой" группы, по мнению американских исследователей, юмор может отвлечь покупателя от основной идеи: зачем же ему нужно купить товар.

В российской рекламе также не принято шутить про предметы роскоши. А вот про бытхим - очень даже шу-тим. Достаточно вспомнить последние ролики отбели-вающего средства Frau Schmidt, позитивно воспринятые потребителями. (После запуска телевизионных роликов со стервозной фрау в обтягивающем фиолетовом костю-ме продажи Frau Schmidt увеличились в два раза).

Осторожно - "дворянин"!Однако то, что будет смешным для одной аудитории,

совершенно не обязательно вызовет улыбку у другой. И наоборот. Как же выбрать оптимальный гэг, который рассмешит именно тех, кого надо?

Юмор сложно классифицировать по общим стандар-там: например, "шутки для мужчин 25-30 лет с высшим образованием и средним доходом". Понятно, что люди из этой подгруппы могут и над Петросяном смеяться и над Аристофаном. Иными словами, как определить, будут ли потенциальные покупатели автомобиля за 18 тыс. у.е. хохотать над сексуальными отношениями двух божьих коровок из видеорекламы Peugeot? Или скажут: "Фу, как некультурно, в жизни теперь не куплю такую машину"?

При классификации ЦА разумно использовать не только традиционный "набор социолога" - пол, воз-раст и доход, но и учитывать нестандартные факторы



- тип менталитета (систему ценностей личности) и осо-бенности чувства юмора. При этом, по моему мнению, можно предложить следующий вариант классифика-ции ментальности: крестьянская, люмпенская, буржу-азная и дворянская.

"Крестьянин" будет смеяться над самыми прими-тивными гэгами вроде падения мимо стула, но может оскорбиться юмору черному или грязному. Тонкий юмор ему непонятен в принципе.

"Люмпен" радуется любой шутке, особенно нося-щей сальный характер. Именно на сальном юморе была построена рекламная кампания сети "Эльдора-до" ("Сосу за копейки"). При этом стоит учитывать, что изысканный "английский" юмор "люмпену" вряд ли будет понятен.

Еще один типаж - "буржуа" - несмотря на свою при-надлежность к среднему или высшему классу, обожает грязный и черный юмор, главное, чтобы шутки содер-жали в себе некую эстетику. Также может по достоин-ству оценить и тонкий юмор.

"Дворянской" ментальности свойственно смеяться над философскими шутками. "Дворяне" высоко ценят тонкий юмор (удачный пример шуток такого рода - реклама Ford S-Max, в которой зрителям предлагается поразмышлять, что бы было, если бы птицы разучились летать). При этом "дворянин" может посмеяться и над примитивными гэ-гами, но только если они изящно оформлены. Грязный юмор людей такого типа отталкивает сразу и навсегда.

Техника шуткиРазобравшись с типажами и ядром целевой аудито-

рии, следует определиться в выборе методик "пози-

тивно заряженных" коммуникаций с потенциальными потребителями. Их несколько.

Юмор, не связанный с рекламным сообщением. В 1999 году американские маркетологи Ли и Мэйсон

экспериментально доказали, что в подобных случаях сам факт шутки в достаточной степени компенсиру-ет возможные негативные ощущения потребителя от отсутствия связи с предметом коммуникации. Более того, "несвязанная" юмористическая реклама облада-ет исключительной запоминаемостью.

Для подтверждения этого тезиса достаточно вспом-нить известные ролики пива "Сокол" со слоганом "ОВИП Локос - Лови паровоз" (рекламное агентство "Родная речь").

Нарушение прогноза. Суть приема - неожиданность, непредсказуемость

второй части по отношению к первой. Традиционный прием, который подходит почти ко всем шуткам.

Гротеск. Использование образов, основанных на контраст-

ном, причудливом сочетании фантастики и реаль-ности, преувеличение определенных элементов. (Реклама Tide от нью-йоркского Saatchi & Saatchi: на со-беседовании пятно на рубашке соискателя орет, заглу-шая его спокойную речь. Tide - пусть пятна замолчат).

Пародия. Определенная узнаваемая форма, наполненная со-

вершенно иным, возможно, контрастным содержа-нием. Очень показателен в этой связи ролик, снятый



британским Leo Burnett для производителя консерви-рованного лосося John West.

Видео, получившее одного из каннских "Золотых львов", сразу завоевывает симпатии сходством с доку-менталистикой National Geographic. Однако финал ро-лика, где натуралист дерется с медведем ради лосося, да еще в стиле стритфайтинга, не может не веселить.

Перевод внимания. Внимание зрителя концентрируется на, казалось бы,

незначительной детали. В качестве наглядного при-мера можно вспомнить ролик, снятый норвежским филиалом McCann Direkte для новой услуги Wireless Business телефонного оператора NetCom. Докладчик на антиалкогольном конгрессе зацепился за телефон-ный шнур и ударился головой, после чего стал выгля-деть как пьяный. NETCOM - зачем усложнять жизнь телефонными шнурами?

Ломка стереотипов. Явление или образ представлены зрителю в не-

привычном свете. Хорошим примером "ломки сте-реотипов" может стать серия роликов, разработан-ных агентством Instinct и посвященных сухарикам "Три корочки". Забавно-абсурдные зарисовки из жизни обитателей сумасшедшего дома: больного, представляющего себя в роли то семги, то томата, то холодца с горчицей.

Комедия положений. Смешно, потому что глупо и неожиданно. Ролик Pig

Day для IKEA. Чета пожилых бэдээсэмщиков (все как положено: поросячья маска, латекс и вилы) настигну-та не вовремя пришедшей домой дочерью с молодым человеком. Не пора ли покинуть дом, детка?

Неожиданные сравнения. Сходство предмета (человека) с предметом, челове-

ком, растением. Неожиданное сравнение определен-ного элемента либо наоборот, полной картины с тем, с чем сравнение кажется невозможным.

Разрыв логической цепочки. В логической цепочке отсутствует среднее звено, ко-

торое потребитель дополняет самостоятельно. За счет правильной догадки зритель и получает положитель-ные эмоции. Яркий пример - "бронза" на Epica Awards 2006 - ролик яиц "Рябушка" от московского Saatchi & Saatchi. Помните, где старушка не дает старику будить кур ("Ну еще пять минуточек...")? Подкупает и слоган "Из деревни с любовью" - для европейцев это прямая отсылка к знаменитому фильму про Джеймса Бонда.

Противопоставление, контраст. Несколько объектов, действий или явлений, ко-

мично выглядящих вместе за счет антагонизма (маленький - большой, сильный - слабый, быстро - медленно и пр.).

Несоответствие. Образ или объект в не соответствующих ему ситуа-

ции или условиях. Реклама Opel, получившая бронзу на "Каннских львах". Автолюбитель вытирает птичий помет с любимой машины беленькой собачкой, а потом вышвы-ривает ее в окно. "Opel - новый лучший друг человека!"

Нарушение причинно-следственных связей, корреляция вре-мени и пространства.

Странность и необычность вызывают смех.

Шутка ради шутки. Просто гэг, не привязанный к продукту. Самый на-

глядный пример: первые рекламные ролики пива "Толстяк" с хорошо запоминающимся слоганом "Где был - пиво пил".

Конечно, теория - это хорошо, но перед запуском полномасштабной рекламной кампании лучше все-таки протестировать предлагаемые варианты ком-муникаций на узкой аудитории. Иначе цена ошибки может стоить рекламодателю очень дорого и в де-нежном, и в имиджевом эквивалентах. Но, несмотря на существующую вероятность "промаха", не стоит раньше времени опускать руки и стараться обходить юмор стороной. Ведь не случайно одни из самых высо-кооплачиваемых брендов современной эстрады - это Сomedy Club, "Аншлаг" и Верка Сердючка.



Всем известно, что стандартные методы и комму-никативные практики уже не работают с прежней эффективностью, пресса и ТВ стремительно теряют свою аудиторию. Интересующие программы, новости, фильмы, музыку, книги можно скачать в интернете или через мобильный телефон. Этот портативный гаджет дает владельцу свободу передвижения и широкие воз-можности самовыражения. Что во многом объясняет растущую популярность коммуникации с потребите-лями именно в мобильном пространстве, то есть по-средством мобильного телефона. Главное преимуще-ство этого средства коммуникации заключается в его персонифицированности. Телевизионный канал мож-но переключить, журнал выбросить или отдать друго-му после прочтения, а мобильный телефон принадле-жит только одному человеку, всегда работает и всегда под рукой. Кроме того, мобильный телефон изначаль-но предполагает двустороннюю коммуникацию.

Технологии мобильного интерактива позволяют на-ладить непосредственный, живой контакт с аудитори-ей, достичь большей точности основных показателей рекламной кампании по ходу ее проведения и возмож-ности оперативно реагировать в соответствии с полу-чаемыми в ходе акции показателями эффективности.

По данным маркетинговых исследований, мобиль-ные коммуникации обладают потенциальной широ-той охвата, сравнимой с телевидением (по статистике, мобильным телефоном владеет порядка 75% насе-ления развитых стран Европы, в том числе и России), выразительными возможностями, сравнимыми с ТВ и печатными материалами, интерактивностью, не усту-пающей интернет-коммуникациям, и персонифици-рованностью, какая возможна только в BTL. К приме-ру, сообщение, поступающее абоненту на мобильный телефон, в отличие от писем по электронной почте, заведомо не воспринимается как спам, расценивается получателем как личное обращение. Таким образом, мобильные коммуникации, иначе говоря, мобильный маркетинг представляют собой совокупность прямой рекламы, стимулирующих акций и других маркетинго-вых приемов с возможностью исследования целевой аудитории практически в режиме реального времени.

Мобильный маркетинг – высокоэффективный, дина-мично развивающийся канал коммуникации с целевой аудиторией посредством мобильных устройств.

Маркетинг или реклама?В мобильных коммуникациях существует два основ-

ных направления: мобильная реклама (медийная реклама в сотовых сетях) и мобильный маркетинг. Мобильная реклама подразумевает размещение со-общения в какой-либо форме по принципу тради-ционных медиа, с одной лишь разницей – это по-слание передается на экраны мобильного телефона представителей целевой аудитории. Главное отличие мобильной рекламы (впрочем, как и классической,

Несмотря на колоссальное ускорение ритма жизни, внедрение высоких технологий в наш быт, решение многих задач, напротив, усложняется, а некоторые вопросы все равно остаются без точного ответа. Как завоевать сердце и завладеть разумом потребителя, как привлечь новых клиентов и сохранить отношения с уже существующими? Стремясь быть в постоянном контакте с целевой аудиторией, специалисты осваивают все новые территории и каналы коммуникации.



медийной рекламы) в ее односторонней направлен-ности и информативно-пропагандирующем характере сообщения. Мобильная реклама только завоевывает популярность в России, поэтому оценить затраты на нее в стоимостном выражении сложно. По мнению экспертов рынка, объем рынка мобильной рекламы в 2008 году прогнозируется на уровне $12-15 млн, а в 2011 г. – $216 млн. При этом рынок мобильного марке-тинга растет гораздо быстрее (см. таблицу), потому что в мобильной индустрии первыми появились интерак-тивные акции, а не мобильная реклама, последнее на-правление формируется только сейчас. Согласно дан-ным ABI Research, объем мирового рынка мобильного маркетинга и затраты на рекламу к 2011 году составят $19 млрд, по сравнению с $3 млрд в 2007 году.

Как не определена стоимость рекламных услуг в мобильной среде, так и не существует на рынке вы-работанных критериев оценки ее результативности. Однако большинство участников рынка уверено в эф-фективности мобильной рекламы в силу наличия трех важных факторов:

- гарантии, которые получает рекламодатель (або-нент обязательно прослушает, просмотрит, и даже ответит на рекламу, если это заложено в модели ее получения);

- у получателя есть возможность моментального от-клика (абонент, получив рекламное послание, может связаться с рекламодателем нажатием одной кнопки);

- персонализация рекламного послания (рекла-модатель адресно донесет до нужной аудитории свою рекламу).

Суть мобильного маркетинга заключается в органи-зации различных интерактивных акций, стимулирую-щих потребителя на активные ответные действия, во-влечение его в двустороннюю коммуникацию. По сути, мобильный маркетинг – это комбинация BTL и директ-маркетинга.

Наука мобильного маркетинга сфокусирована на контакте - моменте, когда компания входит в прямую коммуникацию с потребителем. Мобильный телефон, если использовать его потенциал, может быть наибо-лее эффективным инструментом для построения про-граммы лояльности потребителей на основе мобиль-ных контактов.

В России одной из первых технологии мобильного маркетинга использовала Сoca-Сola в известной акции «Любишь – скажи» (2001 год). Отправив SMS с уникаль-ным номером, который абонент обнаруживал под крыш-кой, пользователи мобильной связи автоматически при-нимали участие в розыгрыше призов от Coca-Сola.

Известные компании, среди которых Procter&Gamble, Reebok, McDonalds, Audi, Ford, давно включили мобиль-ный маркетинг в свой инструментарий. Вовлеченность известных брендов в мобильный маркетинг способство-

вала развитию целой индустрии: появление агентств, специализирующихся на мобильном маркетинге (12 snap, Enpocket и др.), учреждение отраслевых ассо-циаций и наград (Mobile Marketing Association & Mobile Marketing Awards).

При использовании технологий мобильного маркетин-га, есть возможность одновременно проводить иссле-дование целевой аудитории и оперативно реагировать на потребительские предпочтения. Одним из основных факторов высокой эффективности мобильного марке-тинга экспертами признается новизна данного канала коммуникации и широкие возможности применения – от обычной SMS-рассылки, до интерактивных многопользо-вательских мобильных игр с привлечением рекламных бюджетов, а также использование 3G-технологий и мо-бильных порталов. Кубок мира FIFA 2006 в Германии пре-доставил плодородную почву для тестирования новых бизнес-моделей. Компания Mobile Dreams Factory, специ-ализирующаяся на мобильных маркетинговых кампани-ях, совместно с сотовым оператором Vodafone успешно запустили проект Videogoals 3D. Этот проект заключался в рассылке 3D-видеоизображения забитых во время мат-ча голов на мобильные устройства в течение нескольких минут после того, как это происходило в реальном вре-мени. Видео конвертировалось в формат для мобиль-ного телефона, отправлялось абонентам Vodafone, и размещалась на портале Marca.com. Videogoals 3D был одним из наиболее посещаемых сервисов Vodafone во время футбольного турнира, а портал Marca.com по-сетило больше 9 млн. пользователей. Таким образом, компания Vodafone смогла продвинуть Vodafone Live 3G-сервис, основанный на контенте, включая увеличе-ние MMS-доходов.

Стоит отметить, что мобильный маркетинг идеально подходит тогда, когда необходимо снизить стоимость контакта с потребителем и создать эффективную и эко-номически выгодную программу лояльности, а также для проведения краткосрочных и быстрых маркетин-говых кампаний.

Рисунок 1. Объем рынка мобильного маркетинга 2008-2012 гг. в млн. долларов



Однако мобильная реклама все же имеет свои до-стоинства. Эксперты отмечают, что кликабельность и CTR в мобильной рекламе значительно превышают тот же показатель в интернет-среде. Это связано с техно-логическими особенностями: малый экран устройства, небольшое количество информации, упрощенный дизайн и ориентация пользователя на развлечения и «побродить» побуждают его больше «кликать» на бан-неры и ссылки в WAP, чем в web.

Секрет успехаСегодня индустрия мобильного маркетинга и рек-

ламы находится на стадии развития, и в восприятии потребителями пока не достигнута точка насыщения, поэтому уровень эффективности остается высоким. По результатам одного из исследований, проведенного для американской ассоциации мобильного маркетин-га, среди пользователей мобильных телефонов США 41% согласны смотреть мобильную рекламу в обмен на бесплатный доступ к сервису мобильного теле-видения. Другие 20% опрошенных согласны принять мобильную рекламу при условии снижения тарифов на доступ к мобильным сервисам. Вместе с тем другие опросы абонентов показывают, что реклама, встро-енная в SMS, имеет наименьший отклик, по крайней мере, так говорят абоненты: только 18% опрошенных сообщили, что «доверяют» рекламе в SMS. Телерекла-ме, между тем, доверяет 55% опрошенных.

Скептицизм абонентов и микроформат рекламы заставляют маркетологов быть более изобрета-тельными. Например, они сегодня по максимуму используют уникальную функцию click-to-call, ко-торая позволяет сделать так, чтобы при нажатии баннера на WAP-странице пользователь не перехо-дил на страницу рекламодателя, а сразу же звонил ему. Некоторые бренды используют сервис SMS для того, чтобы вовлечь потребителя в маркетинговую игру, вовлечь его в коммуникацию, от которой он получает ощутимую пользу. Например, в одной из кампаний крупная сеть книжных супермаркетов использовала мобильные купоны, которые могли быть использованы в качестве скидки на новую книгу о Гарри Поттере. Другие компании добились 5% отклика за счет того, что изменяли механику и креативную составляющую кампании практически каждый день, напоминая потребителям о себе.

Одно из замечательных преимуществ рекламных SMS-сетей в том, что они позволяют собрать инфор-мацию об абонентах в обход оператора. Каждое со-общение, которое пользователь отправляет сервис-провайдеру для подписки на рекламу, содержит не только информацию о номере абонента, но и о его предпочтениях.

Помимо этого, активно развивается еще одно на-правление мобильного маркетинга – Bluetooth-

маркетинг. Однако у этого инструмента есть ряд ограничений как технического, так и этического ха-рактера. Данный метод можно использовать только при массовом скоплении представителей целевой аудитории в одном месте, к примеру, в ходе вечери-нок и презентаций, на выставках и показах. Однако остается открытым вопрос этичности данного вида мобильного маркетинга, похожего на некое вторже-ние в личную зону человека.

Мобильный маркетинг стремительно развивает-ся, завоевывая все новые территории и находя все более необычные точки контакта с целевой аудито-рией. Так, мобильные сервисы активно внедряются и используются в работе социальных сетей. С одной стороны, это расширяет возможности пользовате-лей, а с другой, - увеличивает разнообразие каналов коммуникации, и, как следствие, - дает дополнитель-ную рекламную возможность с высокой таргетиро-ванностью и гарантированно высоким уровнем кон-такта с представителями ЦА.

Чего ожидать от мобильного маркетинга в буду-щем, сказать пока трудно. Одно можно утверждать с уверенностью – популярность и эффективность данного канала коммуникации признают все больше компаний, лидеров современного рынка. Стоит отме-тить, что сотовые операторы «большой тройки» уже развернули активные действия по развитию данного направления. Недавно «МегаФон» объявил о начале продаж рекламы на своем WAP-портале и рассыл-ку рекламных SMS (250 руб. за тысячу сообщений) и MMS (1 тыс. руб. за тысячу контактов). В начале года МТС запустили два сервиса: в рамках первого абонен-ты получают возможность скачивать различный кон-тент через MMS в обмен на просмотр рекламы ($60 за тысячу контактов), второй сервис позволяет або-ненту подписаться на получение фиксированного ко-личества рекламных сообщений в день и получать на счет 28 копеек за каждое сообщение. В свою очередь, «ВымпелКом» в конце прошлого года запустил пилот-ный проект по показу рекламы на своем WAP-портале (600 руб. за тысячу контактов), универсальном авто-ответчике на IVR-портале (900 рублей) и в новостной рассылке «Хамелеон» (150 рублей).

Что же касается мобильной рекламы, то пока этот сегмент находится на самой ранней стадии разви-тия, поэтому делать долгосрочные прогнозы слож-но, однако можно предположить, что мобильная реклама будет развиваться согласно модели wallet share (принцип, по которому абонент в обмен на просмотр рекламы получает возможность пользо-вания различными мобильными сервисами). Раз-витие мобильного маркетинга, скорее всего, будет направлено на широкое применение UGC (user generated content) и стимулирование проактивного поведения потребителя.



В последнее время определенным спросом начали пользоваться и консультации в области связей с обще-ственностью. Раньше в случае необходимости разре-шить какие-либо вопросы руководители компаний или внутренние специалисты по рекламе и PR просто обращались в рекламные и PR-агентства, которые фак-тически и выполняли функции внешних консультантов. Теперь же возникла тенденция приглашать конкретно-го специалиста со стороны для отлаживания в течение определенного времени наиболее эффективной рабо-ты внутри структуры и сопровождения.

Можно попытаться объяснить данный факт следую-щим: сторонние агентства в силу работы еще с рядом структур не могут все свое время отдавать одному клиенту. Кроме того, агентство заинтересовано в мак-симально долгой работе с заказчиком, поэтому оно всячески будет доказывать свою нужность, а значит, никогда не станет передавать в полном объеме свои знания, связи и контакты специалистам фирмы.

Так же можно объяснять востребованность внешних консультантов отсутствием необходимого практическо-го опыта у многих начинающих сотрудников PR-служб. Данный тезис вполне объясним, так как образователь-ных учреждений, готовящих подобных специалистов, на сегодняшний день великое множество, однако практи-ческого опыта у выпускников естественно еще маловато. Вот и приходится им нарабатывать навыки уже в процес-се. И фактически их работа в паре с консультантом явля-ется своеобразными курсами повышения квалификации.

Над заметить, что вложенные во внешних консуль-тантов деньги, которые зачастую кажутся не малыми, однозначно окупаются. Причем, выгоды, например, та-кие, как раскрытие творческого потенциала сотрудни-ков, повышение общего профессионального уровня, создание корпоративной культуры, зачастую невоз-можно напрямую измерить деньгами.

Поработаем – посмотримВ качестве схемы работы внешнего консультанта по

PR хотелось бы предложить следующий вариант, со-стоящий из двух этапов.

1 этап – подготовительный (3 недели – месяц)Включает в себя следующие работы:- Определение целей и задач PR-компании- Определение целевой аудитории мероприятий- Сбор и аккумулирование информации, требующей-

ся для проведения PR-мероприятий: статистической, внутрикорпоративной, личной и пр.

- Выработка единой информационной политики компании

- Подготовка плана конкретных мероприятий: пресс-конференций, презентаций, участия в выставках и кон-ференциях, выхода статей).

- Подготовка финансового плана мероприятий

Все чаще и чаще руководители организаций обращаются к услугам внешних

консультантов. Причем области применения данных специалистов могут быть самыми

разнообразными, начиная от психологического сопровождения жизнедеятельности фирм,

заканчивая финансовыми и маркетинговыми консультациями.



- Предварительное знакомство сотрудников компа-нии с конкретными представителями СМИ

- Подготовка планов размещения материалов в кон-кретных СМИ

- Помощь в подготовке разнообразных информаци-онных материалов: пресс-релизов и пр.

- Помощь в подготовке базовых статей на все случаи жизни

- Разработка системы “обратной связи” – контроля за результатами проведенных мероприятий

2 этап – основной (сопровождение в течение 2-3 месяцев)- Помощь в проведение акций и мероприятий, со-

гласно утвержденному плану- Размещение информационных материалов, соглас-

но утвержденному плану- Выявление и использование дополнительных воз-

можностей для размещения информации- Помощь в оперативном решении поставленных за-

дач – консультирование по текущим вопросам- Подготовка необходимых информационных мате-

риалов- Разработка новых идей и тем- Помощь в контроле за выходом материалов- При необходимости консультирование по вопро-

сам рекламной политики в целом- По итогам 2-го этапа при согласии сторон возмож-

но ведение переговоров о дальнейшей совместной работе по продвижению компании.

- Данный вариант работы позволяет на первом этапе полностью подготовить к дальнейшему функциони-рованию соответствующую службу компании с точки зрения теории. А на втором проконтролировать прак-тические действия ее сотрудников.

- Плюсы внешнего консультанта

- Попробуем рассмотреть плюсы внешнего консуль-танта и его работы.

- Главное, это то, что он рассматривает фирму со сто-роны, он способен объективно оценить плюсы и мину-сы ее деятельности, PR-политики.

Рекомендации внешнего специалиста восприни-маются, как мнение профессионала. В связи с этим он может высказывать свою точку зрения полно-стью, не оглядываясь на мнение окружающих. Кро-ме того, его авторитет не зависит от прежних удач или провалов, как у штатного сотрудника. Это дает большую свободу для маневра. Да и известно, что советы и рекомендации “варягов” воспринимаются с большим уважением.

Он обладает опытом деятельности в других компа-ниях, что позволяет ему используя предыдущие нара-ботки решать и “неразрешимые” задачи.

Внешний консультант не связан личными взаимоот-ношениями ни с сотрудниками, ни с начальством. Он не будет молчать или что-то делать исходя из своего личного или карьерного интереса.

Консультант не является сотрудником компании, он может пытаться изменить что-то в структуре организа-ции, не боясь вызвать при этом огонь на себя. Макси-мум, что ему грозит - это работа с новым клиентом.

Минусы внешнего консультантаОднако надо сказать, что у внешнего консультанта

есть и минусы. В частности, они связаны с тем, что под-час он ограничивается только выдачей рекомендаций без всякого практического сопровождения. Именно поэтому выше я и привел план работы, состоящий из двух этапов. Только при подобном варианте можно го-ворить о результативности работы.



Ежемесячный интерактивный журнал для руководителей, бухгалтеров, финансовых директоров, топ-

менеджеров – язык корпоративного общения. Оперативная информация + тематические спецвыпуски.

(индекс 75353) КазПочта, КазПресс, ЕвразияПресс, ЭврикаПресс.

Ежемесячный журнал для sales-менеджеров в Казахстане

наиболее полное обозрение всех областей рынка продаж

(индекс 75134) КазПочта, КазПресс, ЕвразияПресс, ЭврикаПресс.

Архивная обработка документов бухгалтерии, отдела кадров, выделение документов на уничтожение, конфиденциальное уничтожение, создание электронного архива, депозитарное хранение документов.

Официальный перевод МСФО на русский язык (Аскери). Законодательная база, CRM-программное обеспечение для работы с клиентской базой. Видеосеминары и мультимедийные курсы.

УВАЖАЕМЫЕ ДАМЫ И ГОСПОДА!Издательство «Эльмора» объявляет подписную компанию на журнал «Искусство продаж» для sales-менеджеров в

Казахстане. В 2010 году выйдет 12 номеров журнала периодичностью 1 раз в месяц. Стоимость годовой подписки составляет 12360 тг. (двенадцать тысяч триста шестьдесят тенге с учетом НДС).

Оформить подписку через редакцию на журнал «Искусство продаж» - это особые привилегии. Наши подписчики приобретают не просто издание, но и скидки при участии в тренингах и семинарах, проводимых

ТОО «Эльмора», плюс скидки на размещение рекламы на страницах журнала.Наши клиенты в Алматы могут сообщить о желании стать подписчиками на 2010 год по телефону

8(727) 271-01-87, или по e-mail: [email protected]Подписку можно оформить физическим и юридическим лицам, в том числе и за рубежом. Форма оплаты как наличная,

так и безналичная. Подписной индекс издания в любом почтовом отделении Казахстана: 75134.

Documents

Искусство продаж