У них Там, у нас Здесь

Издание для настоящих супергероев-маркетёров #10 (20) ноябрь 2011 г.

Нас 3 000!

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

http://www.marketersdigest.ru


http://www.iceni.com/unlock-pro.htm

– 1 –

Более 3 000 Читателей получают MD, все они с нами! Спасибо за оказанное доверие и ваше внимание, равно как и спасибо за фидбек – все это время каждый новый выпуск давал нам несколько новых интересных контактов, имен. Людей, которые готовы были обогатить российский маркетинг какой-то полезной (надеемся) мыслью. MD: только вперед!

Дмитрий Колтунов Тюмень

[email protected]

Из последних трех выпусков Marketer’s Digest наи-больший интерес у меня вызвал спецвыпуск #s1 (18), посвященный вопросам маркетингового обра-зования. Предложенный формат, когда выделяется и обсуждается с разных точек зрения одна цен-тральная тема, мне кажется более подходящим для дальнейшего использования в профессиональной деятельности, чем «сборная солянка» и разгово-ры обо всем понемножку. Это справедливо как для самого журнала, так и для очных встреч, например, дискуссионного клуба «Гильдии Маркетологов» и т.д.Что касается выбранной темы, то она, безуслов-но, чрезвычайно актуальна как для руководителей маркетинговых и кадровых служб, так и для прак-тикующих маркетеров. Не случайно группа «Марке-тинговое образование» является одной из наиболее популярных в социальных сетях. Но следить за обсуждениями на различных форумах на еже-дневной основе неудобно, и я очень признателен создателям Marketer’s Digest за системный подход и публикацию под одной обложкой материалов по данной тематике. В нашей стране пока еще не формализованы марке-тинговые стандарты, отсутствуют школы маркетинга «мирового класса», поэтому даже практикам с многолетним опытом необходимо постоянно пополнять свои знания и совершенствовать профессиональные навыки. По-моему, лучше всего обучают маркетин-гу в так называемых «корпоративных университетах» (например, «Марс», «Нестле», «Макдональдс» и т. д.), где новейшие теории рассматриваются в практической плоскости на примере бизнес-кейсов из своей индустрии. К сожалению, далеко не все работодатели могут предоставить своим сотрудникам такую воз-можность. Тогда на помощь приходит дистанционное обучение, в том числе по материалам таких изда-ний, как Marketer’s Digest. Так что, как говорил непопулярный нынче классик, нам всем нужно «учиться, учиться и еще раз учить-ся», тем более, что маркетинг как научно-производственная дисциплина постоянно развивается, и багаж устаревших представлений может оказаться тем самым камнем на шее, который потянет на дно и вас, и ваш бизнес.

Андрей РукавишниковГлавный тренер по маркетингу

Компания «Май»Москва

ВМЕСТО ВВЕДЕНИЯ

Слово редактора

Слово эксперта


mailto:[email protected]



– 2 –

Боги в блоги ....................

Events ..............................

Уроки великих .................

Светский маркетинг .......

Рядом с маркетингом .....

Маркетинг через экстрим

Дневник маркетёра ........

Futurefeatures .................

Культура online&offline ...

Женщина – 8 Чудо Света

Практичная теория ......

Mr. Carrot .......................

Marketer’s university .......

Догнать Манна ...............

Маркетёры говорят ........Журналы в интернете – перспективы платной информации

Апгрейд маркетолога

Пара слов о рекомендациях

стр. 3 стр. 24

стр. 26

стр. 29

стр. 30

стр. 32

стр. 36

стр. 4

стр. 13

стр. 14

стр. 16

стр. 17

стр. 23

стр. 21

стр. 19

ВМЕСТО ВВЕДЕНИЯ

Об издании я узнал со-вершенно случайно. В поисках интересных ма-териалов и групп в соц. сетях наткнулся на MD в одной из групп ВКонтак-та. Подписал на журнал наш отдел на работе. Выпуски MD я читаю не так давно, наиболее интересные материалы распечатываю, предпочи-

тая бумажный источник текста.Мне нравится, что журнал рассчитан на молодых и начинающих маркетеров и ваше желание по-мочь. Хотелось бы отметить предоставляемую возможность читателям издавать свои материалы на страницах журнала. К минусам издания отнес бы малый объем журнала, хотелось бы больше полезной информации.Также нравятся обзор книг MD. Хочется продол-жать видеть рубрику «Дневник практикующего мар-кетера», а также «Маркетеры говорят». Интересны были бы советы и помощь от гуру российского маркетинга для провинции. Возможно, какие-то ма-териалы непосредственно по конкретным рынкам (деревообработка, продукты, сувениры, текстиль, трикотаж и многие другие). Также имеется интерес в материалах по собственному бизнесу.

В первую очередь хочется поблагодарить весь ваш коллектив и читателей, издающихся у вас, за инте-ресные материалы. Отдельное спасибо за появле-ние на страницах интервью Олега Тинькова. Верю, что все впереди и у MD большие перспективы раз-вития на просторах постсоветского пространства. Благодарю за книгу, надеюсь, окажется полезной. Больших побед MD и всем читателям!На вопрос, хотел бы Александр публиковать свои материалы на страницах журнала, наш герой от-ветил, что на данный момент присматривается к журналу, а сделать материал, который будет интересен читателям, не имея достаточного опыта и являясь новичком - очень большая ответствен-ность.А на нескромный вопрос «Верите ли Вы, что MD станет самым читаемым журналом о маркетинге в 2 012 году?» Александр ответил: «Если работать, стремиться и верить, то журнал, безусловно, будет расти, становиться более качественным и интерес-ным многим группам читателей».

Александр, спасибо за отзыв! От редакции MD нашего 3 000-го супергероя ждет книга Сергея Разуваева «Маркетинг за МКАДом» и приглашение на бизнес-форум «Маркетинг Побед».

Откровения Читателя

Над номером работали: Дмитрий Колтунов, Федор Селиванов, Аниса Мавджудшоева




– 3 –

БОГИ В БЛОГИ

Блог пиццерии «Ideal»Внимание сотрудники!Проводится чистка персонала!Если Вы ещё хотите работать, тогда пишите в блог пиццерии.А также Вы должны будете пройти курс обучения!Сотрудники, которые не придут до

10 апреля (13:30), будут уволены!

Д и а н а ч к а http://fabrikaglamura.ru/forum/t9620,1-ideal.htm

04-09-2011 19:32

ДомойЗакончили работу в США, провели много переговоров. Возвращаюсь в область с уверенностью в приходе крупного американского произво-дителя. Это вопрос перспективы, но именно такой иностранный инве-стор нам нужен. Который потянет за собой наш средний и малый

бизнес. Американцы сейчас заинтересованы в российском рынке, потому что он растет. Понравился Сан-Франциско. Не такой высотный, как Чикаго. Но интересен, прежде всего, знамени-тыми холмами и близостью Тихого океана. Благо-даря этому можно было увидеть, как три раза за один час изменилась погода.

Михаил Юревич, Губернатор Челябинской области http://yurevich-m.livejournal.com

10 Окт, 2011 at 9:44 AM

«СЕРГЕЙ СОБЯНИН: ИТОГИ ГОДА РАБОТЫ НА ПОСТУ МЭРА МОСКВЫ»

К С.Собянину москвичи склонны относиться позитивно: у 32% он вызывает положительные эмоции, 15% считают его активным и дея-тельным человеком. Кроме того, столичные жители указывают, что мэр им нравится (5%), вызывает доверие (3%), уважение (2%), чув-

ство надежды (1%). Некоторые также отмечают, что С.Собянин лучше предыдущего градоначаль-ника (1%). Негативные эмоции мэр вызывает у 13% опрошенных. Значительная часть москвичей не имеет ярко выраженного отношения к главе города: так, 7% относятся к нему нейтрально, у 22% он не вызывает никаких эмоций, а 5% еще не успели сформировать свое мнение о главе города.

По сравнению с прошлым годом, москвичи стали чаще испытывать к своему мэру позитивные эмо-ции (с 24 до 32%), считать его деятельным чело-веком (с 3 до 15%), однако и негативное воспри-ятие стало более распространенным (с 2 до 13%).

Более трети жителей столицы, подводя итоги первого года работы С.Собянина на посту мэра, дают положительную оценку его деятельности (69%). С наибольшим одобрением относятся к работе главы города пожилые москвичи (75%), респонденты со средним уровнем дохода (78%) и сторонники «Единой России» (83%). Негативно отзываются о деятельности мэра 15% опрошен-ных - это, как правило, молодежь (21%), высоко-образованные респонденты (19%), приверженцы ЛДПР и партии «Яблоко» (по 22%).

Опрос ВЦИОМ проведен 15-26 сентября 2011 года в Москве. В нем приняли участие 1200 респондентов. Статистическая погрешность по каждому городу не превышает 3,2%.

http://wciom.ru 21.10.2011

Музыка в метроНе знаю, кто придумал – но приду-мано здорово.Вчера вечером ехал на эскалаторе (Маяковская, Киевская) и играла от-личная, спокойная и добрая музыка – в приличном для метрополитена качестве.

Настроение улучшилось сразу.Мелочь, а приятно.+1 в карму города.

Игорь Манн http://igor-mann.ru

20 окт 2011




– 4 –

EVENTS

В Москве и Екатеринбурге пройдет Евразийская Неделя Маркетинга!

С 1 по 3 декабря в Москве и Екатеринбурге пройдет «EMW 2011 – Евразийская Неделя Маркетинга», в рамках которой пройдут конференции, мастер-классы и круглые столы.В первый день «Евразийской Недели Маркетинга», 1 декабря (Москва), состоится конференция «Бренды в Интернете», на которой расскажут о продвижении в интернете, вирусном маркетинге и социальных сетях. 2 декабря (Екатеринбург) пройдет российская конфе-ренция «Позиционирование. Брендинг. Маркетинг», где будут рассмотрены вопросы создания и продвижения торговых марок, какие инструменты маркетинга наи-более эффективны и как их можно измерить. В конференциях примут участие ведущие эксперты по маркетингу из США, Австрии, Великобритании, России, такие как, Сантьяго Конвей, партнер, директор «BridgerConway» (США, Нью-Йорк), Ангелика Сэри-Фрошауэр, ген.директор «Sery» (Австрия), Екатери-на Скоробогатова, директор по развитию Facebook (Россия, Москва), Светлана Иванникова, руководитель «LiveJournal» (Россия, Москва), Юрий Долженко, бренд-менеджер «AXE» («Unilever»), Олейник Георгий,

директор департамента маркетинга «КупиКупон», Оль-га Бинда, «РИА Новости», Володькин Антон, директор по маркетингу аптечной сети «36,6».Они поделятся своим практическим опытом и расска-жут о самых успешных и эффективных проектах. 3 декабря (Екатеринбург) пройдет мастер-класс «Управление и развитие бренда» Сергея Митрофано-ва, партнер Томаса Гэда в Росссии. Организаторами мероприятия выступили компания «Z&G. Branding», Школа брендинга и маркетинга «Brenmark» и бизнес-журнал «Деловой Квартал». При поддержке Гильдии Маркетологов и Ассоциации вы-пускников Президентской программы.«Главная задача «EMW» — стать постоянным источни-ком новых и эффективных инструментов маркетинга от ведущих экспертов Европы и Азии» - рассказал Жоло-бов Владимир, руководитель проекта «EMW 2011»Модератор конференции – Сергей Балакирев, дирек-тор РА «AMG», член Гильдии Маркетологов. Формат конференции – «практические кейсы». www.E-M-W.ru


http://www.E-M-W.ru

http://www.E-M-W.ru



Всем руководителям и маркетологам, которые хотят быть НА ШАГ ВПЕРЕДИ!

Только один день семинар «Маркетинг 3.0» от автора «библии» по маркетингу Филипа Котлера. По его книгам учатся по всему миру, маркетер №1 в России Игорь Манн рекомендует его книги к прочтению, так же как и успешный бизнесмен Олег Тиньков.

2011год. И ОН СНОВА НА ШАГ ВПЕРЕДИ! Господин Котлер приезжает в Россию для того чтобы поделиться идеями «Маркетинга 3.0 »

ЖДЕМ ВАС НА МЕРОПРИЯТИИ ГОДА В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГА.

Регистрация, программа семинара и детали мероприятии на сайте www.sobolev-events.ru

Организатор:

(812)309 06 95

[email protected]

Филип Котлер собрал воедино и систематизировал все знания о маркетинге, которые до этого относились к совершенно различным наукам. Можно сказать, что он первый, кто выделил маркетинг в отдельную специальность.

Первое знакомство с теорией маркетинга большинства граждан бывшего СССР началось с книги Филипа Котлера "Основы маркетинга", выпущенной издательством "Прогресс" в 1990 году. Учебник оказался настолько своевременным и востребованным, что тут же появились сотни тысяч пиратских копий, изданных предприимчивыми дельцами от издательского бизнеса.

iМаркетинг в Москве!Семинар Игоря Манна и Виталия Мышляева

Друзья!Вас приветствует «ЛидМашина»!21 ноября 2011 года мы приглашаем Вас на самый полезный семинар в сфере iМаркетинга, который только возможенв России.

Почему? Сейчас объясним.«ЛидМашина» — новатор! Мы адаптируем к российским условиям технологии зарубежных стран, разбавляя их авторскими разработками. Мы, под «знаменем» Игоря Манна, —уникальная монолитная машина.

Чем мы будем Вам полезны?Мы дадим Вам систему. Знания в iМаркетинге без систематизации — просто набор умных фраз. Игорь Манн и Виталий Мышляев в течение 2011 года совершенствовали этот семинар: постоянно вносили в него актуальную информацию, работали с вопросами слушателей России и Ближнего зарубежья.

Полный результат годового труда предстанет перед Вами 21 ноября.

Мы максимально просты — говорим на понятном языке и не используем сложную терминологию (только в исключительных случаях). Теорию подкрепляем успешными практическими кейсами. У нас есть результаты работы, и мы не боимся раскрывать свои секреты достижения высоких показателей.

Возможно, Вы и сами пока не представляете, насколько близки к новой ступени развития в интернет-пространстве, насколько просто выявить слабые места и устранить их. Всего один семинар, и Ваш взгляд на бизнес изменится.

У нас есть бонусы!Зарегистрируйтесь прямо сейчас, оплатите участие до 1 ноября и получите бонусы:

План iМаркетинга на 2012 год

Аудит вашего сайта

Станьте Клиентом «ЛидМашины» и получите профессионалов. Мы увеличим ваши iДоходы.Будьте с нами!

Информационнаяподдержка

Вопросы можно задавать нашему менеджеру Ольге — [email protected]

До встречи!

Подробности семинара и регистрацияhttp://leadmachine.ru/imarketing

(с личными рекомендациями Игоря Манна и Виталия Мышляева)

(список TOP-10 ошибок)

http://marketingpobed2011.ru

– 8 –

Social MediaМеждународная конференция

КАМОН!*

* Являетесь организаторами крутой конференции по маркетингу? Пишите нам и MD с радостью поддержит вас. С помощью MD о вас узнают тысячи

маркетёров по всей стране.Информацию о конференции присылайте на [email protected].

Это бесплатно!

EVENTS

Утверждена на 85% программа единственной кон-ференции про Social Media в РоссииSocial Media Conference (28-29 ноября, отель Ре-нессанс) – единственная конференция про Social Media в России. Достаточное количество меро-приятий в этом году посвящено теме SMM (Social Media Marketing), однако только одно событие действительно расскажет о социальных сетях.В двухдневной программе предусмотрены высту-пления как представителей крупных социальных сетей (Одноклассники, Livejournal), так и пред-ставителей другой стороны баррикад: крупных онлайн-проектов (Групон, Ozon.ru, Яндекс – да-да, Яндекс тоже продвигается в социальных сетях), крупных компаний (РОЛЬФ, 220 Вольт, Тройка Диа-лог), известных российских экспертов, имеющих значительный накопленный опыт работы.Двухдневная программа должна дать полное представление по теме участнику конференции. Слушатель должен выйти из зала экспертом, что довольно часто происходит на мероприятиях ком-пании еМарка – организатора мероприятия. «Мно-гие слушатели в дальнейшем выступают спикера-

ми, получают продвижение по карьерной лестнице, печатают свои статьи в авторитетных изданиях», - отмечает Сергей Рудняев, организатор SMC.Став в 2010 году крупнейшей площадкой для обмена опытом и поиска партнеров конференция Social Media Conference продолжает привлекать к участию крупнейшие компании: Норильский Никель, Сахалин Энерджи, Трубная Металлургиче-ская Компания, ФАС, Росэкспертиза, ФК Открытие, Связь-Банк, Евразийский банк развития, ГСК Юго-рия, Санта Бремор, Росинтер Ресторанс, Алкоголь-ная Сибирская группа, ИКЕА, Арарат Парк Хаятт, iFree, CISCO Systems. Данное мероприятие – пре-красная возможность для завязывания деловых контактов, которые в обычной жизни получить не так просто. Конференция освещается крупнейши-ми медийными группами, включая и Первый канал, РИА Новости, Интерфакс, Газета.ру. Делегат кон-ференции знакомится не только со своими колле-гами, но и центральными журналистами.

С программой конференции можно ознакомиться на официальном сайте www.smconf.ru


http://www.smconf.ru



ДОКЛАДЧИК :ИСРЕДИ ДОКЛАДЧИКОВ:

Мария Гузовская,

Андрей Кравец,

Вячеслав Яхин,

Иван Владимиров,

Ирина Лебедева,

Анастасия Захарова,

Антон Володькин,

Алексей Чураков,

Ирина Максина

Михаил Жигунов,

,

X5 Retail Group

Альфа-Банк

Евросеть

Groupon

МТС

ВТБ24

Аптечная сеть 36.6

М.Видео

Связной-Клуб

UniCredit Bank

Саймон Манчини,

Олег Высоцкий,

Алексей Павлов,

Виктор Луканин,

Ярослав Лисоволик,

Евгений Тихомиров

Владислав Тихомиров,

Надежда Бутримова,

Екатерина Гоова,

,

European Retail RoundTable

X5 Retail Group

СПАР

Евросеть

Дойче Банк

Metro cash and carry

Unilever

Schwarzkopf & Henkel

OZON.RU

30 ноября – 1 декабря 2011Лесная, МоскваHoliday Inn

Коен де Йонг

Нидерланды

IPLC( )

Партнеры:

Специальные гости:

Фил РубинrDialogue

(США)

Манааз АхтарSUBWAY®

Realty Limited(Великобритания)

Крис ЯкобсКонсультант

(Великобритания)

Ник Джонdunnhumby

(Великобритания)

Серебряный Спонсор Customer Loyalty Summit : Спонсор Customer Loyalty Summit :

Blue Business Media,

.: +48 12 350 54 80, : +48 12 350 54 01, [email protected], www.bluebusinessmedia.com

Елена Пархоменко – Ассистент Менеджера Проекта

тел факс

Константин Гонтмахер,

Татьяна Кончагина,

Александра Кирсанова,

Константин Харский,

Сергей Хитров,

Оксана Сейко,

Яна Проскурина,

Агентство ЦелевогоМаркетинга Июль /SeriGroup Россия

Ригла

Детский Мир

Эксперт в ОбластиЛояльности Клиента

РосБизнесКонсалтинг(РБК)

МТС

PwC

Анника Шумахер,

Юлия Загуменнова,

Сергей Кузнецов,

Дмитрий Тетушкин,

Александр Кузин,

Александра Невская,

Ольга Белкина,

Милош Рыба,

Real

Coca Cola HBC

Союз Независимых СетейРоссии

Московский УФАС России

Ригла

Nestle

Балтика

Planet Retail

Russia L&R 2011 reklam A4.psG:\prace\work\BBM\broszurka Russia Retail 2011\Russia L&R 2011 reklam A4.cdr30 września 2011 14:17:16Color profile: Disabled

Composite Default screen

– 10 –

EVENTS

Научитесь рекламе и продвижению бренда в интернете!

Семинары и тренинги «Нетологии» предназначены для маркетологов, бренд-менеджеров, сотрудни-ков PR-служб и прочих специалистов, чьей прямой обязанностью является обеспечение эффектив-ного присутствия бренда в Сети. Занятия в школе «Нетология» ведут специалисты-практики, об-учение проходит малых группах, внимание препо-давателей фокусируется на вопросах и задачах слушателей.

Введите при регистрации на любой из семинаров бо-нусный код «Netology» и вы получите скидку в 10%.

8–9 ноября. «Social Media Marketing от А до Я. Продвинутый курс» Слушатели узнают, как эффективно использовать социальные медиа для привлечения и удержания клиентов, как построить интеграцию сайта с со-циальными сетями и как измерять эффективность работы на этих площадках. Семинар включает в себя пошаговое руководство по созданию и раз-витию сообществ компании в социальных сетях и предусматривает большой блок практической работы по усвоению навыков использования рас-сматриваемых инструментов, а также рассмотре-ние учебных кейсов. Преподаватель — Наталия Прыткова, генеральный директор интерактивного агентства «Карамель». Подробнее...

11 ноября. Семинар «Стратегия и тактика рекла-мы в интернете, или Секреты эффективной рекла-мы» На семинаре вы получите рецепт построения эффективных рекламных кампаний в интернете, узнаете как разработать стратегию интернет-ре-кламы в зависимости от целей и задач вашего биз-неса. Семинар предназначен для тех, кто отвечает за маркетинг и рекламу в компании, а также для владельцев бизнеса, которые хотят отслеживать работу отдела интернет-маркетинга более эффек-тивно. Автор семинара - один из лучших практиков интернет-маркетинга в России.Преподаватель — Фёдор Вирин, эксперт по интер-нет-исследованиям и интернет-маркетингу, совла-делец компании «НЛО Маркетинг» и основатель Data Insight. Подробнее...

15 ноября. Семинар «Управление разработкой сайта: пошаговое руководство»Управление процессом создания сайта — непро-стая задача, в решении которой вам необходимо скоординировать работу целой группы интернет-специалистов. На семинаре у вас сформируется полное представление об этапах создания сайта от планирования до запуска готового продукта, вы получите четкую, пошаговую инструкцию по проектированию разработки, сможете избежать типичных ошибок, допускаемых при создании веб-проекта. Вы научитесь выстраивать работу по созданию сайта с минимальными затратами и максимальной эффективностью.Преподаватель — Николай Дингес, генеральный директор и совладелец B2B Web Group. Подробнее...

17–18 ноября. Семинар «Продвинутый курс по интернет-маркетингу» В компактном, практичном двухдневном семинаре будет рассказано о всех важнейших инструментах интернет-продвижения, их взаимосвязях, возмож-ностях, способах получения максимально возмож-ного результат, а также даны конкретные методики по анализу эффективности использования этих ин-струментов. Семинар предназначен для специали-стов по продвижению услуг и товаров в интернете, а также топ-менеджеров и владельцев бизнеса.Преподаватели: Сергей Спивак, генеральный ди-ректор интернет-агентства i-guru, Дамир Халилов, владелец и генеральный директор SMM-агентства GreenPR, Ирина Езерская, руководитель отдела продаж в агентстве MediaGuru, и Юлия Микеда, генеральный директор школы интернет-маркетинга «Нетология». Подробнее...

Все занятия проходят в комфортных помещениях в центре Москвы в Центральном Доме Предприни-мателя (м. Красные Ворота). Введите при регистрации на любой из семинаров бонусный код «netology» и вы получите скидку в 5% на любой семинар.

Более подробное описание образовательных про-грамм можно найти на странице Календарь занятий


http://netology.ru/training/program-smm-advanced



http://netology.ru/training/program-web-advertising-strategy




http://netology.ru/training/program-website-development-secrets



http://netology.ru/training/program-advanced



http://netology.ru/calendar



Место встречи топ-маркетологов Уникальные докладчики Профессиональная информация

Место встречи топ-маркетологов Уникальные докладчики Профессиональная информация Место встречи топ-маркетологов Уникальные докладчики ППрофессиональная информация

Место встречи топ-маркетологов Уникальные докладчики Профессиональная информация Место встречи топ-маркетологов Уникальные докладчики Профессиональная информация

Место встречи топ-маркетологов Уникальные докладчики Профессиональная аудитория

Место встречи топ-маркетологов Уникальные докладчики Профессиональная информация Место встречи топ-маркетологов Уникальные докладчики Профессиональная информация

Место встречи топ-маркетологов Уникальные докладчики Профессиональная информация Место встречи топ-маркетологов Уникальные докладчики Профессиональная аудитория

Профессиональная информация Уникальные докладчики Место встречи топ-маркетологов

93% Подробности, программа, отзывы, регистрация: www.MarketingOne.ru,Тел.+7 (495) 649-0908, e-mail [email protected]

8 Декабря 2011, Москва

Я - ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ

V Профессиональная Конференция

- НАТАЛЬЯ ВАСИНА, Директор по маркетингу «Соки», PEPSICO

- СЕРГЕЙ ПЕВНЕВ, Директор по маркетингу, SAMSUNG RUSSIA

- АНТОН ВОЛОДЬКИН, Директор по маркетингу, АПТЕЧНАЯ СЕТЬ 36,6

- МИХАИЛ ЧЕРНЫШЕВ, Директор по маркетингу, TELE2 (ХОРВАТИЯ)

- НАТАЛЬЯ ЕРОМЧИК, Commercial Marketing Director EE, AVON BEAUTY PRODUCTS COMPANY

- АЛЕКСАНДР СОКОЛОВЕРОВ, Руководитель дирекции маркетинга, ФГУП ПОЧТА РОССИИ

- ОЛЕСЯ ГОЛУБЬ, Директор по маркетингу, MICROSOFT RUSSIA

- АНАСТАСИЯ ЗАЙЧИК, Директор по маркетингу, L’OREAL и др.

Ведущий: ИГОРЬ МАНН, Издатель, МАНН.ИВАНОВ.ФЕРБЕР

Управление маркетингом:Какие процедуры обеспечивают рост продаж в современных условиях? Новые инструменты, работающие на кризисных рынках: опыт применения, «подводные камни», ошибки. Интернет как эффективная маркетинговая среда. Программы лояльности: как удержать и привлечь клиентов?

Управление людьми:По каким принципам формировать команду? Как мотивировать сотрудников?

Управление собой:Чем должен и чем НЕ должен заниматься директор по маркетингу? Как работать в условиях сверхзагруженности? Правила личной самоорганизации.

Приг

лаш

ены

:

О че

м б

удут

вы

ступ

лени

я:

участников оценили предыдущие Конференции на «хорошо» и «отлично»!

Личный опыт лучших профессионалов

Стратегия и маркетингРазработка новых продуктовБрендинг и дизайнКреативные коммуникацииПродвижение и продажи

пять причин посетить конференцию HiBrand: 1. лучшие эксперты из России и СНГ

2. только живые выступления

3. практическая работа делегатов

4. конференцию посетили более 1200 делегатов в 8 городах России

5. 94% делегатов в своих анкетах отметили, что конференция HiBrand

оправдала или превзошла их ожидания

HiBrand Юг 2011: Международная практическая конференция по маркетингу и брендингу

Удар по рынку!

HiBrand Юг 2011

РегистРация на КонфеРенцию HiBrand юг 2011:

hibrand.ru/2011/yug/

РостоВ-на-ДонУBrandHouse пр. Соколова, 41, т: +7 863 [email protected]

КРасноДаР PRM groupт: +7 861 279-74-80, -81 ул. Московская, 59/1, оф. 1005

официальные информационные партнеры

информационные партнеры

организатор

спонсор

http://hibrand.ru/2011/yug/

– 13 –

УРОКИ ВЕЛИКИХ

«Если я не буду протирать звезды каждый вечер» — думал ежик — «они обязательно потускнеют…»




– 14 –

Совсем недавно теща привезла мне из Шотлан-дии галстук с националь-ным клетчатым узором. Я был приятно удивлен, что совсем скоро он оказал-ся очень даже кстати. Друзья из Social Media Club Ekb организовали вторую offline-встречу пользователей Facebook. Мероприятие получилось

более чем тематическим. Партнером выступило - вот неожиданность! - Уральско-Шотландское обще-ство! Виски, парни в килтах, волынка много клетча-тых узоров и символика Facebook – оригинальная атмосфера для хорошей тусовки. Рассказать о том, как все прошло, я решил предо-ставить Антону Мосягину, своему коллеге, который как раз и виноват во всем, что там происходило.

Антон Мосягин:Scottish Facebook Party Ekb сближает континентыПрошла вторая фэйсбук-вечеринка Scottish Facebook Party в формате киновечера, которую Social Media Club Ekb провел совместно с Ураль-ско-Шотландским обществом в рамках большо-го музыкально-гастрономического фестиваля «Famous Sound-2011». Было весело и шумно: успели провести с десяток конкурсов, обсудить, чей маркетинг лучше, лайкнуть понравившуюся шутку. Атмосфера была более чем тематической: меж столиков ходили ряженые шотландцы и девы в нарядах RuSco-style – стиль Russian-Scottish, который продвигает Общество (вот тут то мой галстук и пригодился. Прим. Ред. рубрики). А уж полноразмерный бодиарт поразил всех – знали, что будут художники, что они будут рисовать флаги России и Шотландии на лицах гостей, но topless-чертополох застал Facebook врасплох! (Ай, шалун. Прим. Ред. рубрики).На вечеринке кроме конкурсов и массы призов были и свои маленькие сенсации, и звезды вече-ра: блистал Евгений Зорин, сотрудник областной администрации, который показал не только свою обширную эрудицию по Шотландии, но и широкое сердце, когда разыграл среди замотивированной публики только что полученный сертификат на бес-платное посещение конференции Евразийская не-деля маркетинга EMW-2011 (1-3 декабря, Москва-Екатеринбург). Сам он объяснил свой отказ тем, что «госслужащему маркетинг ни к чему». Спорно

– но хозяин, как говорится, барин. В завершении был устроен просмотр старого эстетского фильма с великолепным Шоном Коннери – в отдельном зале для отдельных любителей.Как организатор отмечу, что ажиотаж вокруг вечеринки привел к валу спонсоров – больше половины гостей ушли с разнообразными сер-тификатами и сувенирами. И это не может не радовать: я задумывал эти вечеринки как место душевного общения, а если участники вечеринок еще и будут помогать друг другу такими приятны-ми мелочами, я посчитаю свою задачу выполнен-ной на 150%.С другой, негативной, стороны, мой главный вы-вод на будущее – такие вечеринки нельзя делать сидячими в узком помещении. Это не поминки, а наоборот – рождение новой среды общения. Меня на вечеринке назвали «живой Фэйсбук» – да будем мы с ним живы и плодотворны долгие годы! ))

Я настолько позитивно проникся культурой Шот-ландии, что на следующий день даже посетил их полноценный RuSco-style фестиваль.

Предложения к коллегам писать о своих встречах находят все больший отклик. Далее представляю Вашему вниманию еще один материал от маркето-логов из Самары.

Павлюкова Елена:Самарские эксперты-маркетологи оценили рынокВ рамках Маркетингового Клуба Самары 15 сентя-бря прошла встреча на тему «Влияние кризиса на экономику страны и региона в разрезе различных отраслей». Эксперты в области финансов, марке-тинга и рекламы, недвижимости и строительства, розницы и СМИ, а также бизнес-консультанты дали оценку состояния основных отраслей региона и сделали прогноз на 2012 год. На встрече особое значение было отведено бан-ковскому сектору. С этой темой выступали пред-ставители банков и главный редактор финансово-информационного портала «SAMINVESTOR» Илья Липкинд. Вот основные моменты выступлений: • В настоящее время на банковском рынке уже

ощущается дефицит ликвидности. Если в июле средняя ставка по кредитам для юридических лиц была 8% годовых; для физических лиц – 22% годовых по кредитам сроком до 1 года, то сейчас ставки начнут расти.

СВЕТСКИЙ МАРКЕТИНГ

Немного о том, что общего у Facebook,RuSco-style и topless чертополоха,

а также о суровых прогнозах МАРКСА




– 15 –

• Банкам сложно найти драйверы роста – компа-нии, которые выгодно и безопасно кредитовать. Последнее время все меньше и меньше таких компаний, идет сильная перекредитовка.

• В свою очередь прибыльные предприятия ко-лоссально недооценены. Значительная часть их прибыли зачастую уходит на расплату с долга-ми, а не на развитие компаний – в результате это тормозит их развитие.

Вторую часть «не закончившегося структурного кризиса» эксперты прогнозируют на лето-осень 2012 года, однако это будет зависеть в первую очередь от развития ситуации в Еврозоне. В слу-чае, если европейским властям не удастся найти приемлемый вариант решения долговых проблем Греции, эта страна может объявить дефолт по сво-им обязательствам уже в ноябре 2011 г., что станет началом острой фазы «второй части» кризиса. Активно обсуждалось и развитие рынка жилой недвижимости, которое, по прогнозам экспертов, в 2012 году будет происходить исключительно за счет частного сектора коттеджных поселков. В на-чале этого года стали открываться объекты, кото-рые были заморожены в 2008-2009 году. Но новых проектов практически нет.

Рынок коммерческой недвижимости со второй половины 2008 года прак-тически не изменился. Арендные ставки 2008 года снизились на столь-ко, что арендовать стало экономически выгодно, чем иметь собственную недвижимость. Доход-ность от девелоперских проектов от арендных ставок - 4-5 %. До кризиса в Самаре было заложе-но достаточное количество офисных центров, хотя рынок насыщен офисными центрами.В любой сфере нишевые стратегии практически не развиты. По словам Председателя клуба и директора КГ «МАРКС» Романа Васильева, «в нишах кроется не только спасение, но и возможное процветание многих бизнесов, готовых серьезно заняться их поиском и укреплением».Романом также отмечена особенность самарского рынка: «Наш рынок более жесткий, чем в других регионах. Соответственно региональное развитие очень хорошо помогает решать вопрос региональ-ного привлечения заказчиков в сфере бизнесе, а иногда и кадров из других городов», - заключает эксперт. Как отмечают эксперты, в приоритете не только в кризисные периоды, а в периоды изменяющегося рынка, остаётся потребитель с запросами, потреб-ностями и желаниями. Если компания предлагает на рынок качественный продукт или услугу, чётко реагирует на запросы клиента, умеет просчиты-вать экономику сделок, продуманно подходит к издержкам, ведёт кадровую политику, ориентиро-ванную на развитие компетенций персонала, то компания имеет все шансы успешно работать в условиях меняющегося рынка.

В ноябре состоится лекция Филлипа Котлера в Москве. В следующем номере обязательно напишу о своей встрече с легендой.

Друзья, также хочу напомнить: если в вашем городе есть клубы, сообщества маркетологов ирекламистов, на встречах которых Вы бываете, то я жду ваши предложеня, отзывы и статию на [email protected] Будем публиковаться вместе!Увидимся на страницах журнала в следующем номере!

Редактор рубрики Сергей Балакирев директор рекламного агентства ART MEDIA GROUP

член «Гильдии маркетологов» Екатеринбург

[email protected]

СВЕТСКИЙ МАРКЕТИНГ

СправкаМаркетинговый Клуб Самары (МКС) работает с 2005 года. Проведено более 70 встреч. Цель клуба - формирование профессионального со-общества маркетологов и популяризация идеи маркетинга в г. Самара. Члены клуба - ведущие эксперты по маркетингу, рекламе, продажам, директора и владельцы бизнеса.Особое значение имеет вовлечение в деятель-ность клуба профессионалов в области марке-тинга и руководителей предприятий региона. Клуб помогает в трудоустройстве коллегам, в практике студентам, консультирует предпри-ятия. Встречи off-line проходят каждый третий четверг месяца.




– 16 –

РЯДОМ С МАРКЕТИНГОМ

Компания имени меняВ сети как грибы стали расти веб-студии или, как они себя называют, «компании», состоящие из одного человека. По сути своей это эволюци-онирующие «студенты» (фрилансеры и «люди-оркестры») – те, кто об-учился базовым навыкам работы в интернете и по разнообразным причинам

(а именно по причине недостаточного заработка) говорят, что они полноценная веб-студия и умеют делать суперсайты за супермаленькие деньги. Не столь давно именно студенты предлагали так называемые сайты за 5000 руб., но сейчас этим занимаются уже полноценные компании. Суть от этого не поменялась – ничего, кроме напрасной траты денег, Вы не получите. В таких случаях было бы проще собрать сайт на insales.ru или дру-гом подобном веб-конструкторе.Если раньше компании имени себя были харак-терны лишь для веб-сферы, то сейчас уже многие другие отрасли пестрят ими. Но если в вебе это не самый лучший эталон качества, то в других биз-

несах, возможно, это вносит некую открытость и доверие к компании. Есть с кого спросить =)Примеров таких компаний множество, но подобное позиционирование в интернете весьма спорно. Другое дело, когда компания существует давно, уже знакома общественности и имеет большое портфолио. Но если фирма новая, крутить ком-панию вокруг одного человека весьма рискован-но. Тем более именно в интернете существует большое количество так называемых «экспертов», которые готовы за 499,99 руб. научить вас и пре-мудростям маркетинга, и разработке веб-сайтов, и спасти от всех болезней На Западе такое позиционирование компании в лице одного человека весьма часто встречается и, думаю, в меньшей степени вызывает недове-рие. Что же касается нашей Родины, то тут может сложиться обратный эффект недопонимания и сомнений.

Редактор рубрики Федор Селиванов директор студии интернет-технологий

Creative Тюмень

[email protected]





– 17 –

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ

У них Там, у нас Здесь!Маркетинговые техноло-гии до России доходят с задержкой. Тема марке-тинга через экстрим – не исключение. В мировой практике уже тысячи компаний используют это направление для продви-жения своего бизнеса, в России же они только начинают появляться.Сегодня снова хочу

окунуться в тему маркетинга через экстрим на примере своего любимого парашютного спорта. И рассмотреть несколько интересных нюансов, кото-рые российским компаниям можно моделировать у своих зарубежных коллег.Для того, чтобы информация была максималь-но близкой к реальности, решил побеседовать с одним очень интересным человеком. Представляю вам моего сенсея по парашютному спорту Влади-мира Полякова.

Виктор: Привет, Владимир! Расскажи читателям, чем занимаешься, сколько у тебя прыжков? Какие соревнования ты выигрывал? В каких рекордах участвовал?Владимир: 6000 прыжков +, 3-кратный чемпион Рос-сии по FreeFly (вид парашютного спорта в котором свободное падение осуществляется на более вы-соких скоростях в позах, отличных от классической: сидя, стоя, стоя на голове. Скорость в свободном падении до 300 км/ч), чемпион России по свупу (соревнования по приземлению высокоскоростных парашютов). Участник многих международных со-ревнований. Участник Еврорекорда (примечание ав-тора: смотрите фото!) и рекорда России по FreeFly.

Виктор: Для тебя парашютный спорт - это экстрим или уже обыденное дело? Владимир: Да, экстрим.

Виктор: Привлекает ли твоё внимание реклама, в которой есть экстрим? Владимир: С трудом могу вспомнить такую. Видел рекламу бумаги «Зева» и «Мегафона».

Виктор: Какие компании, по твоему мнению, мак-симально эффективно используют экстрим для своего продвижения (в России и в мире)?Владимир: Газпром – Газэнергосеть .

Виктор: Как думаешь, есть ли смысл использовать волну экстрима для продвижения самого обычного

товара, начиная от зубной пасты (к примеру, как это делает RedBull)?Владимир: Думаю, что есть. Потому что много компаний в мире это уже делают.

Виктор: Расскажи, какие компании вкладывают деньги в спонсирование спортсменов-парашюти-стов? Как этот механизм работает в России?Владимир: Всё достаточно просто. Либо спортсме-ны хорошо знакомы с менеджерами компаний и получают поддержку благодаря личным связям, либо сами спонсоры и прыгают в командах. Люди заинтересованы в прыжках, победах, и они вкла-дывают деньги своих компаний. Спонсоры команд получают больше не прямую коммерческую выго-ду, это работает на их имидж в своей среде.

Виктор: Поддержку Газпром - Газэнергосети вы также получили? Владимир: Да. Для Газпро-ма это задел на будущее, чтобы дальше можно было проводить показательные выступления спортсменов и делать другие имидже-вые ходы.

Виктор: Есть ли у вас обязательства перед спонсорами? К примеру, снимать фото, видео? Владимир Поляков




– 18 –

Владимир: Обязательств нет, но есть некоторые договорённости.

Виктор: Размещают ли спонсоры отснятые матери-алы в СМИ, рекламе? Владимир: Практически, нет.

Виктор: В одной из статей я писал про Олава Зипсера, основателя FreeFly (знаю, что ты с ним знаком). Слышал, что он собирается прыгнуть из стратосферы. Такие проекты спонсируются на государственном уровне? Владимир: Олав сейчас как раз в России. В косми-ческом центре ему разрабатывают специальный скафандр для прыжка из стратосферы. У Олава есть свои спонсоры. Вроде бы, это СМИ. Его про-ект уже готов снимать канал Дискавери.

Виктор: Недавно ты участвовал в рекорде Европы по FreeFly. Какие компании выступали генеральны-ми спонсорами мероприятия? Владимир: Было три основных спонсора: аэро-дром Эмпурия Брава, на котором и был установ-лен рекорд, FreeFly-команда Babyloon и Турболин-за (активно продвигается новый бренд одежды).

Виктор: Я заметил, что Турболинза динамично про-двигается через экстрим и привлекает известных спортсменов. Что они предоставляют им взамен? Владимир: Обычно подобные компании являются техническими спонсорами, то есть предоставляют спортсменам одежду и снаряжение, финансирова-ние же – достаточно редко.

Виктор: Спасибо, Владимир, за подробное погру-жение в тему спонсорства.

В качестве вывода хочу обратить ваше внимание на разные подходы к маркетингу через экстрим российских и зарубежных компаний. Зарубежные компании очень хорошо научились монетизиро-вать, то есть получать прямую финансовую выгоду от экстрима. Если вы зайдёте на сайт компании Турболинза, то увидите активное использование фото и видеоматериалов с Еврорекорда и других экстремальных информационных поводов. Смон-тированы качественные видео, в которых продви-гается брэнд. Созданы каналы в крупнейших соци-альных сетях. Российским компаниям зачастую не хватает трех вещей для получения максимального результата от подобных вложений:1. Долгосрочности: использования данного подхо-

да в стратегии компании, а не только в разовых акциях.

2. Упаковки рекламы: качественных снимков, фото, видео с правильным маркетинговым посланием. Россиянами делается много интересных проек-тов и событий, но немногие из них качественно засняты.

3. Донесения данной информации до целевой аудитории.

Именно комплексный подход даёт результаты. Подумайте, как это можно применить к вашему бизнесу или отдельному его проекту, и вперёд! В России много интересных людей, которых вы можете привлекать для съёмки своих рекламных кампаний, чтобы клиенты не переключали канал при виде вашей рекламы, а говорили «Вау!»

Виктор Козлов Директор консалтинговой компании “Extreme Marketing”, автор книг “Власть над ограничениями” и “Продавая в сети!”

WebMarketers www.webmarketers.ru

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ


http://www.turbolenza.eu



http://www.iceni.com/unlock-pro.htm

– 19 –

Я увольняюсь

ДНЕВНИК ПРАКТИКУЮщЕГО МАРКЕТёРА

Кто важнее клиентов?Сегодня я хочу в свой дневник практикующего меркетера сделать одну из главных записей за по-следний год. Мы все очень много говорим о клиенториен-тированности, бьёмся на смерть за каждого Кли-ента, но при этом забы-ваем о главных людях. О

наших сотрудниках. От которых и зависит вся эта наука «КЛИЕНТОРИЕНТИРОВАННОСТЬ».Я очень поздно прочитал книгу «Сотрудники на всю жизнь». Гениальная, роскошная, вдохновляющая, драйво-вая, зажигающая, умная, честная книга. Книга, без который все остальные книги, прочитанные вам когда-либо, не заработают.Клиенториентированность. Мы ставим ее в кон-курентные преимущества, мы говорим об инди-

видуальном подходе к каждому клиенту и т. д. Кричать-то все кричат, но на деле 98% российских компаний до клиенториенторованности расти и расти.А кто общается с этими Клиентами, кто их делает Клиентами на всю жизнь? Правильно ваши сотруд-ники. И моя позиция (и никто меня в этом не пере-убедит) – продажи, маркетинг, да абсолютно ВСЕ в организации начинается с отношения к Сотрудни-кам. И сегодняшнего дня слово Сотрудник только с большой буквы. Вам никогда не сделать хороших продаж, если ноги вытираете о Сотрудников. Ваш маркетинг никогда не заработает, пока Сотрудники его не захотят претворять в жизнь.И, наверное, проще всего, сказать «Я увольня-юсь, ко мне здесь плохо относятся, я пойду в Southwest». Так рассуждает только жертва. Давай-те творить историю, творить ее сами. И я, конечно, никуда не уволюсь, я возьму на вооружение фишки из книги и применю в жизни, чтобы мои Сотрудники могли гордиться свой организацией.Это только малая часть того, что я взял на каран-даш. Добавлю, что теперь у меня эта книга сама




– 20 –

ДНЕВНИК ПРАКТИКУЮщЕГО МАРКЕТёРА

изрисованная и исписанная. А в книге куда ни глянь везде фишки.Значки «Я новенький» для новых сотрудников.Чтобы в очередной раз показать нашим сотрудни-кам, насколько ценит их компания, мы прибегли к помощи наших внешних клиентов. Однажды мы разослали всем участникам программы Frequent flyer (программы для людей, часто пользующих-ся услугами авиакомпании) так называемые Luv Bucks — небольшие копии долларовых купюр с портретом Герба Келлехера. В прилагавшемся письме мы просили каждого клиента передать этот «доллар» любому из наших сотрудников, «пойман-ному» за хорошей работой. И наши клиенты с охо-той взялись за дело. Когда у наших сотрудников собиралось пять «долларов», они могли поменять их на один авиабилет компании.Одно из наиболее известных (и самых скандаль-ных) объявлений о приеме на работу изображало ноги стюарда в шортах. Рекламное сообщение гласило: «Работа в компании, где брюки носить необязательно». Объявление оказалось очень удачным для привлечения людей правильного типа: тех, кто ценит веселье и смог бы вписаться в коллектив Southwest!Даже телефонные сообщения о том, что все операторы компании заняты, записаны с юмором, чтобы хоть немного сгладить напряженность зво-нящих. Представьте: клиент слушает стандартный текст автоответчика, вдруг привычное сообщение прерывается и раздается голос: «Теперь можете приложить трубку к другому уху. Так будет хоть какое-то разнообразие».У пассажиров авиарейсов часто есть основания быть недовольными. Это вы-звано особенностями индустрии ави-аперевозок вообще. Нелетная погода, требования безопасности, шумящие дети, собственное жесткое расписание пере-садок или обстоятельства, предшество-вавшие полету, — все это может вызывать раздражение. Каждый раз, когда основная масса пассажиров становится недовольной, обстановка в накопителях накаляется. Одна-ко в Southwest сотрудники специально обуча-ются тому, чтобы в нужный момент выходить с домашними заготовками, направленными на то, чтобы разбудить в пассажирах детей. На-пример, сотрудники начинают дурацкий конкурс на самую большую дыру в носке — и пассажиры действительно начинают снимать обувь! А еще они могут сыграть в игру «У кого больше ключей на связке», или «У кого больше всего тюбиков с помадой в сумочке», или даже «У кого самая не-удачная фотография в водительском удостовере-нии».Люди любят, когда их развлекают. И если их глубо-ко спрятавшийся внутри «ребенок» просыпается,

стрессовые ситуации могут превратиться в увлека-тельные приключения!Повторяю это только маленькая часть фишек, которые вы выпишите из книги. Но я не могу в эту рецензию не вставить один случай, который меня просто ПОРАЗИЛ.За несколько месяцев до смерти мужа (муж автора книжки был болен раком) бейсбольная команда Houston Astors предложила Southwest назвать кан-дидата на роль вбрасывающего (то есть человека, делающего символический бросок мяча в начале сезона). Обычно эта роль отводилась одному из наших крупных клиентов. Однако в качестве жеста участия и поддержки компания в этот раз позволи-ла сделать бросок моему мужу. Я никогда не забу-ду выражение его лица, когда под приветственные выкрики всего стадиона он пробежался по полю и бросил мяч в руки принимающего!Вот уж действительно урок лояльности. Я могу еще долго приводить примеры из книги, которые я выписал для компании. Но это будет испорченный телефон. Купите, прочитайте и Вы выпишите свои уроки.

Анатолий Дураков надежда российского маркетинга директор по

маркетингу и продажам ГК «Оверон» Москва, Краснодар, Сочи, Пятигорск, Ставрополь,

Ростов на Дону [email protected]




– 21 –

Короткие сообщения – это глобальный феномен, возникший из сервиса уведомлений абонен-тов о проблемах в сети, который изменил способ общения между людь-ми. К примеру, сейчас в России активировано более 200 млн сим-карт. В год россияне рассыла-ют примерно 200 млрд

sms-сообщений. В среднем на каждый звонок при-ходится 1,75 сообщения. 94% абонентов читают sms-сообщения в течение 15 минут с момента их получения.Главной нашей целью является вовлечение по-тенциальных и существующих клиентов в диалог. Иногда самым эффективным средством может стать прием самый простой и не требующий больших затрат. Любые сообщения на телефон являются частью личного пространства человека, на котором нужно действовать аккуратно, ведь неприятие во внимание базовых понятий мобиль-ного маркетинга гарантирует провал. Но с другой стороны, от такой кампании можно получить большую отдачу по сравнению с другими канала-ми. Так конверсия sms-кампаний составляет 20-70% (для сравнения, конверсия на уровне 2% в баннерной рекламе – это в большинстве случаев отличный показатель). По результатам мобильной кампании бизнес обыч-но фиксирует рост потребительской лояльности, более активный отклик на кампанию, повторные покупки и т. д. Текстовые сообщения можно ис-пользовать для проведения конкурсов, получения отклика от покупателей, информационные сообще-

ния для покупателей, а также как один из инстру-ментов строительства бренда. Перед тем, как начать мобильную кампанию, у вас должно быть четкое видение, как вы хотите ис-пользовать систему и кто ваша целевая аудитория. Необходимо провести аудит ресурсов, включая время работы и технический опыт.

3 типа текстовых кампанийSMS-сообщение Простое сообщение, разосланное группе пользо-вателей. Сообщение обычно содержит информа-цию об акциях и призыв к действию. Например:Выиграй модный фотоаппарат, делая покупки в интернет-магазине РИВ ГОШ! Только в октябре!Ключевой запросЭто эффективный способ вовлечения потребите-лей в общение с брендом. Например:Найди уникальный код под крышкой Coca-Cola. Зарегистрируй код на сайте или отправь SMS с кодом на номер, и ты получишь столько баллов, сколько изображено на крышке. Накопив необхо-димое количество баллов, получишь приз. Умный текcтЭто продвинутая форма ключевого запроса, с комплексным взаимодействием -продолжение со-общения или запрос дальнейшей информации от пользователя. Например:Отсканируйте QR-код на упаковке продукта в McDonalds и отправьте его в сообщении. В ответ вы получите купон на скидку.

Как можно построить базу для рассылокСамый результативный способ - это• взять существующую базу клиентов,

Зачем текст-сообщения бизнесу

FUTUREFEATURES




– 22 –

• разместить запрос в анкетах покупателей,• включить запрос мобильного номера в оф-

флайн-активностях,• разместить запрос на сайте.Важно регулярно обновлять базу, так как пользова-тели достаточно часто меняют сим-карты и опера-торов в поисках подходящего тарифа.

Как выбрать стратегиюПонимание своих потребностей и доступных ресурсов определяют успех кампании. Перед тем, как запустить текстовую кампанию, подумайте:• Нужно ли вам нанять агентство, которое разра-

ботает кампанию, или вы сделаете все сами?• Сколько денег потребуется на запуск кампании и

сопутствующие расходы?• Сколько будет стоить сообщение клиенту?• Сколько будет стоить сообщение вам?• Какова цель вашей кампании: брендинг, полу-

чение прибыли, промоакции, позиционирование продукта, развитие клиентской базы, клиентская подписка, купоны на скидку и т. д.?

Показатели успехаЕще до начала кампании определите для себя па-раметры, по которым вы будете оценивать успеш-ность, например:• доставка: количество доставленных сообщений/

число отправленных сообщений• прибыль: общая прибыль, прибыль на одно от-

правленное сообщение и т. д.Маркетинг текст-сообщений – это особая форма доверительного маркетинга. Рассылки сообщений дают самые высокие показатели ROI, в том числе за счет относительно низких издержек отправки одного сообщения по сравнению с другими кана-лами. Поэтому прежде чем отправлять очередное сообщение, попросите разрешение и не забудьте предусмотреть на сайте форму отказа от подписки.

Ольга Синявская Маркетер

Contemporary Marketing Blog Москва

[email protected]

MD ищет эксклюзив*

* Для того, чтобы стать соавтором журнала Вам необходимо подать заявку на сайте www.marketersdigest.ru.

Разместить статью в нашем журнале Вы можете абсолютно бесплатно! ;)

FUTUREFEATURES


http://www.comarblog.wordpress.com



– 23 –

Начало статьи читайте в предыдущих выпусках MD

Общие правила стро-гой деловой (офисной) одежды летом в Большом городе.1. Если предстоит се-рьезная встреча, лучше в первую очередь отдавать

предпочтение костюму, во вторую – пиджаку в сочетании с брюками, с юбкой.

2. Легкий пиджак всегда предпочтительнее, чем блузка.Трикотажные легкие изделия (кофты и футболки) понижают статус.

3. Дамам летом в офис носить туфли с закрыты-ми пальцами (не сабо) и чулки (колготы).

4. Для всех исключена белая обувь (даже под белый костюм), а также обувь с прорезями, переплетенные сандалии и пр.

5. Нельзя носить светлую обувь под темный костюм. А наоборот – можно (обувь темнее костюма, даже черная под светлый костюм).

6. Плечи всегда закрыты (и у девушек, и тем более – мужчин). Если пиджак отсутствует, то лучше выбирать блузку, сорочку с рукавами ¾ (для дам).

7. Костюм более светлого тона и из легкой ткани, чем в холодный период.

8. Если одежда льняная, то важен процент до-бавок, т. к. лен очень мнется.

9. Соблюдать элементарную гигиену. Светлая одежда пачкается куда быстрее.

10. Менять хотя бы один элемент одежды каждый день (сорочку, шейный платок, галстук и т. п.). Таковы предписания делового этикета. Так подчеркиваются два обстоятельства: мораль-ный облик «строителя капитализма» – ночевал дома, значит, благонадежен, и опрятен - прини-мает душ каждый день.

Запреты и ошибки при формировании летнего городского делового имиджа.1. Парфюмерный терроризм (пишу и вспоминаю

один удушливый запах, который буквально преследует меня в транспорте).

2. Чрезмерные оголенности: плечи, животы, грудь у лиц обоего пола. Мини-юбки.

3. Прозрачные ткани, сильный макияж.4. Трикотажная облегающая одежда (для деловой

ситуации).5. «Зимняя» одежда. Например, темный костюм

из тяжелой ткани.

Общие правила летнего дресс-кода

КУЛЬТУРА ONLINE&OFFLINE

6. Обувь: белая, с ремешками, прорезями, опле-тением, с открытым носком или пальцами, сабо, высокие шпильки.

7. Короткие рукава под мужским костюмом.8. Пляжный и дачный образ (пресловутые трусе-

ля, майки, вьетнамки и сланцы).9. Дешевая бижутерия, не напоминающая

островные украшения папуасов.Существует большое количество стилей (услов-ной-деловой, диффузный, casual (повседневный), который и позволяет носить дамам платье в горо-шек и босоножки, а мужчинам - джинсы и футболки с мокасинами. Важно уметь выбрать адекватный стиль для места и ситуации.

Разумеется, имидж творческого человека может отличаться от облика офисного сотрудника, имидж офисного сотрудника – от имиджа фрилансера. Для этого и существуют стили. «Главное, чтобы костюмчик сидел» и демонстри-ровал корпоративную, социальную и клановую принадлежность персоны, лояльность к компании, офису, городу, творческие и деловые качества, и позволял чувствовать себя комфортно в высокой среде и адекватно позиционироваться . Чтобы репутация уже создавалась и сохранялась еще до того, как человек открыл рот.Вы спросите: при чем же здесь разглагольствова-ния о «труселах и вьетнамках» в Большом городе? Да все к тому же. К разговору о городской и дело-вой культуре. О достойном культурного человека простоте, ясности и позиционировании. Это же очевидно!

Ирина Денисова эксперт в области деловой культуры

Москва [email protected]




– 24 –

Немного о себеРаньше я верила в то, что тема «гендерного маркетинга» мне не близка. Я-то уж точно не люблю машины розового цвета и телефоны в неж-ный цветочек. Но, готовя эту статью, детально разобрав все свои потре-бительские предпочте-ния, обнаружила, я, как и

многие женщины поддаюсь на уловки коллег-мар-кетологов. За что им от меня отдельный респект Оказалось, свой MacBook я люблю больше не за его функционал, а за белоснежный красивый дизайн, и я придирчиво подбирала к нему мышку и флэшки схожие по дизайну; вешалки для одежды у меня подобраны под цвет гардероба; а наличие кружек, чехлов, коробочек, подставочек и прочего добра, по одному взгляду на которые понятно, что владеет ими особа женского пола, просто поража-ет (да я просто «жертва рекламы»!). Так что это взгляд не просто маркетолога, а женщины-марке-толога (а это обязывает ) на женский маркетинг с учетом женской психологии, женских потребно-стей, женских ожиданий. В этой статье немного о

Почему маркетинг для женщин?

ЖЕНщИНА – 8-Е ЧУДО СВЕТА

статистике, что бы понимать, почему же все-таки для женщин и почему это не феминизм.

Со статистикой не поспоришьСогласно разным исследованиям женщины на сегодняшний день контролируют от 70 до 85 % по-требительского рынка России. • 93% продуктов• 89% кредитов• 65% новых автомобилей• 80% здравоохранения • 92% отдыха• 66% компьютеров• 91% новых домовПо данным Росстата на 2011 год, в России 75 млн. рабочего населения (в возрасте от 15 до 75 лет), это всего лишь примерно 50% населения страны. При этом среднестатистический безработный - это мужчина в возрасте 35-40 лет. Не удивителен сле-дующий показатель: в России 30 % семей живут за счет женского заработка. В России, по различным оценкам, от 13 до 15 мил-лионов автолюбителей. В среднем по России рулят 25% водителей женщин и ежемесячно их ряды пополняются выпускниками автошкол, 90% из кото-рых – женщины. В крупных городах доля водите-лей-женщин еще больше – зачастую она достигает 30-35 %. Из этого следует вывод: рекламируя новый автомобиль, аккумулятор, чехлы, автосер-вис и другие полезные и приятные вещи для авто, задумайтесь, стоит ли помещать на рекламный плакат полуобнаженную девушку неопределенного возраста.




– 25 –

ЖЕНщИНА – 8-Е ЧУДО СВЕТА

По данным американских ученых, в течение следу-ющих 10 лет женщины захватят и будут контроли-ровать 2/3 потребительского благосостояния США. По данным тех же исследователей, 70% start-up проектов в 2011 году начаты именно женщинами. На сегодняшний день существует четкая тен-денция как в России, так и в Америке: женщины в возрасте 50+ превратились в самое здоровое, самое активное, самое богатое поколение женщин в истории!Если взять статистику по России, то это утвержде-ние американских ученых подходит для отдельно взятых городов и областей. К примеру, статистика по Красноярскому краю за 2010 год выглядит сле-дующим образом: 60% микро- и малого бизнеса принадлежит женщинам-предпринимателям. При-чем самые стабильные показатели роста у женско-го бизнеса, у руля которого стоит дама в возрасте от 45 лет.

Все дело в восприятие Сегодня смело можно утверждать, что женская целевая аудитория занимает лидирующие позиции в шопинг-процессе, поэтому маркетологам изна-чально необходимо обращать на нее повышенное внимание. Но в тоже время развитие отечествен-ного «женского маркетинга» напрямую связано с развитием отечественной шопинг-культуры, кото-рая в Россию, в отличие от США, пришла сравни-тельно недавно, чем и можно объяснить внедре-ние в жизнь «женских» и «мужских» рекламных кампаний с опозданием, по сравнению с другими странами.Какими же желаниями в первую, а какими во вто-рую очередь руководствуется женщина? Если сле-довать рекламным сообщениям, которые у многих формируют искаженное восприятие женских мыс-лей, желаний и стремлений, то может показать-

ся, что все женщины стремятся к молодой коже, сексу, удовольствиям, кокетству и у всех у них критические дни. На самом деле представление маркетологов о женщинах сильно их раздражает, а не привлекает. Каковы же основные желания со-временной женщины? По данным отчета агентства Grey Advertising «Женщина на пороге XXI века», картинка выглядит следующим образом: • Сделать мир лучше – 85%• Обеспечить успех своим потомкам – 83%• Иметь достаточно времени на реализацию за-

думанного – 82%• Больше путешествовать – 72%• Разбогатеть – 62%• Быть более привлекательной – 53%• Преуспеть в карьере – 48%• Стать моложе – 27%• Обрести популярность – 7%• Жить как кинозвезда – 5%

Вывод: как видно из приведенной выше статисти-ки, говорить о женском маркетинге правомерно. Российские женщины все активнее делают карье-ру, растет их доход, становятся более активными потребителями и все чаще делают выбор само-стоятельно. Значит, должны вызывать более при-стальный интерес маркетологов. Понимание боль-шинства специалистов всегда отстает от развития рынка, но лучше поздно, чем никогда. Радует одно: выдающийся сегмент рынка – женщин – «проворо-ниили» и на Западе.

Ольга Мокрецова директор маркетингового агентства

«Berezki project» [email protected]

Красноярск




– 26 –

Классические модели и концепции: STEP-анализВ маркетинге есть кон-цепции и модели, кото-рые преподают в любом высшем учебном заведе-нии, описывают в каждом учебнике и используют в презентациях. Что можно рассказать о них ново-го? Оказывается, можно! Я сам регулярно пере-читываю классиков, так как со временем взгляд

«замыливается» и некоторые нюансы теряются. Да и есть у популярных инструментов один большой недостаток: от слишком частых пересказов теря-ется и оригинальный смысл. Давайте сдуем пыль с классики и заодно посмотрим, насколько она при-менима и актуальна в сегодняшнее время.В первом материале цикла «Классические модели и концепции» я планировал рассмотреть самую популярную модель, а именно SWOT-анализ. Но начав писать материал, понял, что начать стоит со сбора информации для наполнения матрицы «сильны/ слабые стороны – угрозы/возможности». А значит, прежде надо рассмотреть классический STEP-анализ.Авторы аббревиатуры STEP доподлинно неизвест-ны. В ее основу легли первые буквы от наимено-ваний факторов внешней среды: Social (социаль-ные), Technological (технологические), Economic

(экономические), Political (политические). Часто в литературе этот анализ называют PEST, т. е. из-менив порядок букв. Хотя некоторые коллеги дают объяснение измененному порядку, т. е. все не про-сто так. Они утверждают, что STEP применяется для анализа макросреды в развитых странах, где на бизнес в первую очередь оказывает влияние изменение социальных и технологических факто-ров. А вот в развивающихся экономиках и странах третьего мира надо применять PEST-анализ, т. к. именно политические решения и экономическая ситуация оказывают решающее воздействие на бизнес. Не суть, на мой взгляд, от перемены мест букв результат анализа не сильно меняется. Я предпочитаю использовать аббревиатуру STEP. Если проанализировать историю развития биз-неса, то действительно, за некоторыми исключе-ния, решающее значение в конкурентной борьбе играли именно социальные и технологические факторы. Не стоит их недооценивать и циклить-ся на экономике и политике. Так же в некоторых отраслях большое значение могут иметь следую-щие факторы: Legal (изменение законодательства и правил), Environmental (экология, изменение климата) и Ethnic (этнический). Тогда аббревиатура получает расширенный вид, а именно STEEPLE. Анализ может применяться как в урезанном, так и полном виде. Все зависит от того, какие факторы макросреды являются для вашего бизнеса реша-ющими. Можете даже добавить свои факторы и, соответственно, букву в аббревиатуру.

ПРАКТИЧНАЯ ТЕОРИЯ




– 27 –

Давайте рассмотрим на примере журнала Marketer’s Digest, как работает STEP-анализ. Обычно проводится мозговой штурм, когда мы по каждому фактору макросреды «набрасываем» ос-новные тенденции, которые могут оказать влияние на наш бизнес на некотором горизонте времени. Для нашего примера выберем горизонт в пять лет, но он может быть как больше, так и меньше. К сожалению, под рукой не оказалось коллег, и мозговой штурм мне пришлось проводить в гордом одиночестве. Конечно же, это сказалось на его качестве. Из факторов, которые окажут влияние на Marketer’s Digest на горизонте в пять лет, я выде-лил следующие:• Социальные

◦ Все больше людей будут читать с экрана компьютера, а не классические бумажные издания.

◦ В связи с ускорением темпа жизни специали-сты в области маркетинга будут испытывать все больший дефицит времени.

• Технологические ◦ Будет увеличиваться количество интерактив-

ных изданий, которые будут активно через ин-терфейс взаимодействовать с пользователем.

◦ Значительная часть текстовой информации будет потребляться с мобильных устройств (телефоны, планшеты).

• Экономические ◦ Затраты на подготовку материалов для перио-

дических изданий будут расти.

◦ На рынке труда будет расти дефицит квали-фицированного персонала.

• Политические ◦ Правительство будет стремиться контроли-

ровать интернет, ужесточатся требования к электронным периодическим изданиям.

◦ Рынку будет навязываться отечественный планшетный компьютер.

Мне изменения внешней среды видятся именно так. Естественно, чтобы сэкономить время, я обо-значил лишь некоторые возможные события для примера. В процессе мозгового штурма часто возникают споры, к какому типу факторов относится то или иное возможное событие. На практике это не существенно, сама аббревиатура появилась лишь для того, чтобы активизировать мозговой штурм и проанализировать все стороны макросреды. На втором шаге анализа можно даже не делить их на группы. Очень часто совершают ошибку, закончив анализ и оставив его как перечисление факторов. Но, чтобы извлечь максимальную пользу, надо выполнить второй шаг: обработать и ранжировать возможные изменения с точки зрения их способности повли-ять на бизнес. Для этого используют приведенную таблицу.В таблицу необходимо внести все факторы, которые мы сгенерировали в рамках мозгового штурма. Причем, обратите внимание, что я их переформулировал: либо оцифровал, т. е. ука-зал возможное значение фактора; либо привел


Фактор

Воз

мож

ност

ь/оп

асно

сть

(+/-)

Вер

оятн

ость

(о

т 0

до 1

)

Вли

яние

(о

т 0

до 1

0)

Ито

г (3

*4)

Действие

1 2 3 4 5 6

80% потребителей будут читать профессиональную информацию с экрана

+ 0,7 7 + 0,49

Отделу маркетинга разработать про-грамму привлечения целевых чита-телей, отказывающихся от классиче-ских изданий

Специалисты в области маркетинга в среднем будут уделять не более 2-х часов в неделю на изучение профес-сиональных изданий

- 0,5 9 -4,5

Главному редактору: обращать вни-мание на лаконичность изложения материалов, обеспечить легкую нави-гацию и поиск материалов, сократить количество «воды»

70% периодических электронных изданий будут иметь интерактивный интерфейс и активно взаимодейство-вать с читателем

- 0,4 3 -1,2 Разработать интерактивный интер-фейс для журнала

…. и т.д.

Часто допускаю ошибку, суммируя значения в столбце 5 «Итог» по каждой группе факторов. Этого не стоит делать, т.к. вряд ли мы с вами рассматриваем исчерпывающий список изменений внешней среды, что не позволяет делать заключений об общем влиянии.




– 28 –


до конкретного события (бинарный фактор). Это необходимо, чтобы в дальнейшем оперировать ве-роятностью и уровнем влияния на бизнес. Так если бы я оставил более раннюю формулировку «Все больше людей будут читать с экрана компьютера, а не классические бумажные издания», то затруд-нился бы оценить ее вероятность (скорее всего 100%?) и важность для бизнеса. На этапе оциф-ровки факторов часто всплывают пробелы относи-тельно знания реальной ситуации макросреды, мы говорим и рассуждаем штампами, не задумываясь о реальном положении вещей.Далее заполняю столбец 2 «Влияние»: «+» - воз-можность для бизнеса, «-» - угроза. Не удивляй-тесь, если один и тот же фактор окажется одно-временно и возможностью и угрозой. Все зависит от точки зрения и степени готовности компании к событию. Столбец 3 «Вероятность» указывает на вашу субъективную оценку степени возможности события (в долях единицы, от нуля до единицы). А столбец 4 «Влияние» принимает значение от нуля до десяти в зависимости от значимости для ваше-го бизнеса события. Где ноль – совсем не окажет влияния; десть – либо возможность увеличить биз-нес на порядок, либо крайне разрушительное вли-яние. Ранжировать влияние факторов на бизнес мы будем по математическому ожиданию, т. е. знак берем из столбца 2 и перемножаем вероятность на влияние. Данное действие позволяет нивели-ровать переоценку или недооценку тенденции, т. к. высокое значение, присвоенное возможному событию (например, 95% читателей перейдут на электронные СМИ), получит низкую вероятность, но значительное влияние на бизнес. И наоборот, низкое значение, присвоенное вероятному собы-

тию, повысит вероятность, но снизит степень вли-яния. Математическое ожидание в любом случае окажется примерно одинаковым.Что мы получили в итоге: ранжир факторов внеш-ней среды, которые могут оказать влияние на бизнес в некоторой перспективе. По наиболее важным факторам необходимо назначить дей-ствия и ответственных (вспоминаем классическую концепцию из менеджмента SMART), чтобы либо минимизировать риски ведения бизнеса, либо быть готовыми лучше конкурентов воспользовать-ся открывающимся возможностям.Применяют ли данный инструмент в настоящее время? Да, и очень активно. В первую очередь, сами размышления о будущем крайне полезны, стимулируют к активным действиям. А так же не позволяют «проспать» существенные изменения на рынке, как их упустили некоторые классические периодические издания. В продвинутых компани-ях проводят аудит внешней среды раз в полгода, вовлекая в этот процесс топ-менеджеров. Смею утверждать, что «старый» инструмент отнюдь не утерял своей актуальности, а, скорее, в эпоху быстрых изменений, стал еще более актуальным. К тому же, STEP-анализ является важным этапом к проведению качественного SWOT-анализа. Так что результаты моей сегодняшней работы мне еще пригодятся в следующих номерах.А вы размышляете о будущем? Готова ли ваша компания к нему?

Андрей Кулинич бизнес-тренер, консультант

Москва [email protected]




– 29 –

Во всем мне хочется дойти До самой сути.

В работе, в поисках пути, В сердечной смуте.

До сущности протекших дней,

До их причины, До оснований, до корней,

До сердцевины.Б. Пастернак.

Трудолюбие? Да, мы слышим это слово всю свою жизнь. Ещё с первого класса нам твердили, что нужно быть прилежными, старательными. Хотя это слабо помогало, ведь было навязано школьными правилами, а не нашими собствен-ными. Конечно, находились среди однокашников пара-тройка заучек, как модно теперь называть «ботанов», которые не расставались с книгами и выполняли всё домашнее задание за себя и за «того парня». Но их феномен несколько не то, о чем я сегодня хочу рассказать. Мы вернемся к этой теме позже. Сейчас же я предлагаю вспом-нить другой пример.Простой домик в деревне, чисто выбеленный, с резными ставнями, уютным вишнёвым садиком и прополотыми в огороде грядками, а во дворе, сре-ди кур и гусей, она развешивает свежевыстиран-ное белье. Она – царица этого маленького госу-дарства, она же единственная работница. Вот где стоит поучиться трудолюбию. Вы скажете, что в деревне жизнь диктует правила игры и по-другому просто не выжить. Изначально, да. Эта традиция формировалась не одно столетие, впиталась с молоком. Но это хорошая школа жизни.Моя свекровь не живет в селе уже сорок шесть лет, но это не мешает ей оставаться труженицей. Человек, однажды научившийся трудиться, ис-коренивший в себе лень, как бы вырабатывает условный рефлекс. Работа в его руках спорится.Что вы, дорогие читатели, я не пропагандирую ссылку на бескрайние просторы Родины! Есть возможность повысить продуктивность самосто-ятельно. В предыдущих статьях вы определили, чего хотите, наметили план действий, вооружи-лись упорством идти до конца, а значит, работа вызывает неподдельный интерес, а все усилия ведут к заветному результату. Отлично! Теперь я поделюсь своим приёмом успевать больше за то же время.Свой день я начинаю с составления «наряда на работы»: записываю в ежедневнике шесть дел, которые хочу выполнить. Поскольку сейчас речь идёт о достижении конкретной цели, то понятно, что все задачи так или иначе приведут меня к же-

лаемому. Но если рассматривать трудовые будни, то этот метод также работает, помогая справлять-ся с ежедневной текучкой и делая вас незамени-мым сотрудником.NB: Очень важно чтобы в списке было не меньше шести пунктов!Я постаралась проиллюстрировать для вас ал-горитм выполнения. Предлагаю воспользоваться методом перебора (позволяет как можно быстрее найти искомое значение, для нас искомое значе-ние всегда «Да»):

Означает эта схема следующее: мы стремимся к значению «Да» для каждого блока (дело из списка). Если при первом подходе значение ≠ искомому, мы переходим к следующему. Причем переход у нас осуществляется по вертикали, то есть вы не ограничиваете себя строгой последо-вательностью переходов.Если вы успешно справились со всеми задани-ями, а времени ещё достаточно, можно начать продумывать план на завтра либо составить ещё один список на сегодня.Выполняя это простое упражнение, вы вскоре об-наружите, что делаете намного больше знакомых и коллег. Глядя на вас, они лишь разведут руками, восклицая: «Как ты столько всего успеваешь?»Поделитесь с ними своим секретом, никогда не жалейте информации, это сделает вас сильнее.Думаю, вы почувствовали, что мы вплотную по-дошли к ещё одному нужному качеству – самоор-ганизации. С ним поработаем в следующий раз.Успехов вам, дорогие читатели.

Елена Галат коучер

[email protected] Киев

MR. CARROT

Воспитываем трудолюбие

1

2

3

5

4

6

нет

нет

нет

нет

нет

нетда

да

да

да

да




– 30 –

Сегодня у нас в гостях Ярослав Смирнов, дирек-тор по проектам депар-тамента маркетинговых коммуникаций компании МТС. Мне довелось мо-дерировать мастер-класс Ярослава на тему зна-менитого с точки зрения выстраивания интегри-рованных коммуникаций тарифа МТС Red Energy.

Во время выступления образ застенчивого, ин-теллигентного молодого человека, сложившийся в кулуарах, трансформировался. Перед аудиторией предстал расчетливый профессионал – вдумчи-вый, знающий, почему, когда и что делать, чтобы гарантировать успех своему проекту. Возникло удивительное ощущение опасности от того, что в его руках может оказаться тот продукт, с которым ты конкурируешь. Столь серьезные знания, навы-ки и умения при наличии бюджета и креативности (два безакцептных компонента современного мар-кетинга, по моему мнению) могут приводить только к одному: достижению любой цели, поставленной перед собой профессионалом-маркетологом.

Евгений: Приветствую, Ярослав!Ярослав: Несколько неожиданное представление обо мне. Еще никто не говорил, что я вызываю ощущение опасности.

Евгений: Возможно, я немного преувеличил. Снизим уровень с «опасности» до «глубокого уважения». Поделитесь, сколько проектов сейчас в Вашем управлении?Ярослав: Больших направлений – три: все комму-никации с молодежным сегментом, кампании по так называемым VAS-услугам (value added services, то есть услуги, которые не связаны с голосом, – Good’OK, мобильный интернет, МТС Коннект и т. д.) и коммуникации по программе лояльности МТС Бонус. В рамках этих направлений количество от-дельных проектов может превышать 3-4 десятка.

Евгений: Ваша команда?Ярослав: В непосредственном управлении и взаимо-действии со мной – три руководителя проектов, очень сильные, мотивированные и достойные ребята.

Евгений: Расскажите о своем образовании. Начнем с корпоративного. Тренинги?Ярослав: В МТС проводятся постоянные корпора-тивные тренинги. При этом обычно для каждого сотрудника готовится годовой план прохождения

MARKETER’S UNIVERSITy

таких программ. Естественно, учитываются как ин-дивидуальные пожелания, так и «производствен-ная необходимость». Мой управленческий уровень предполагает два-три обязательных полноценных двухдневных тренинга в год.

Евгений: Самый яркий и эффективный тренинг и тренер?Ярослав: Пожалуй, с точки зрения яркости и запо-минаемости я бы отметил тренинги по созданию экстраординарных результатов внутри команды и тренера Владимира Герасичева, несмотря на то, что эти программы проводились за рамками стандартного корпоративного обучения. Впрочем, их формат также сложно назвать обыденным. Основная ценность – создание кардинально новых отношений внутри команды, сплоченной вокруг одной общей цели.

Евгений: Результат?Ярослав: С точки зрения эффективности взаимо-действия мы перешли на качественно новый уро-вень: появилась безусловная готовность прийти на помощь друг другу и понимание, что называется, «с полуслова».

Евгений: Какой ближайший тренинг в плане?Ярослав: Управление в стиле коучинг.

Евгений: А зачем коучинг? Три человека в прямом подчинении. Возможно и ручное управление. А тренировать столь ограниченный круг сотрудни-ков… Им будет нелегко.Ярослав: Я считаю, что коучинг - это современная модель управления, и данные навыки излишними не станут в прогрессивной, технологичной компании.

Евгений: Особенно, если планируется карьерный рост?Ярослав: Конечно. В том числе.

Евгений: А какое первое высшее образование?Ярослав: МГИМО (Мо-сковский государствен-ный институт между-народных отношений), факультет междуна-родной информации, специализация – связи с общественностью.Евгений: Второе?

Университеты маркетолога МТС

Ярослав Смирнов, МТС




– 31 –

Ярослав: РУДН (Российский университет дружбы народов), Школа практической психологии. Факти-чески прошел обучение по специальности «Психо-терапия».

Евгений: Вот она, эта опасная смесь специалиста по маркетинговым коммуникациям: PR и психоло-гия. Почувствовал на Вашем мастер-классе, но не мог формализовать свои ощущения. Расскажите о своей карьере.Ярослав: Я начинал с руководителя проектов в американской консалтинговой компании APCO Worldwide Inc.; работал с такими брендами как Xerox, Miscrosoft, American Express в рекламном агентстве; затем отвечал за общенациональные программы для молодежи в Red Bull; сотрудничал в качестве директора по маркетингу с уникальным мобильным стартапом; руководил отделом комму-никаций RUSAL/FRIGUIA, Гвинея (прим MD для тех, кто не знает: страна Гвинея расположена в Афри-ке), и в 2007 году меня пригласили в компанию МТС в департамент маркетинговых коммуникаций.

Евгений: А корпоративное образование в МТС для маркетологов как формализованная программа существует?Ярослав: Конечно. Хотя бы не называл этот про-цесс излишне формализованным. Но повышение квалификации – это обязательный элемент кор-поративной культуры МТС. У нас есть свой очень сильный Корпоративный Университет.

Евгений: А Вы можете по пунктам обозначить, что та-кое корпоративное образование маркетолога в МТС?Ярослав: Выделю несколько основных компонен-тов системы корпоративного образования:1. Два-три полноценных двухдневных тренинга в год

в Корпоративном Университете. Об этом я уже говорил.

2. Участие в профессиональных форумах, конфе-ренциях, семинарах и т. д., как в России, так и за рубежом.

3. Партнерство с Vodafone: мы активно сотруд-ничаем с Vodafone по многим направлениям, и сотрудники МТС участвуют в различных кон-ференциях, которые устраивает этот оператор для своих подразделений. В чем-то мы учимся у Vodafone, в чем-то Vodafone – у нас.

4. Внутренние конференции МТС, в рамках кото-рых также проводятся различные workshop и семинары.

5. Дополнительные программы обучения или об-разовательные встречи, которые проводят для нас периодически наши партнеры – медийные, digital, креативные и другие агентства, с которы-ми мы работаем.

Евгений: А зачем все это? Карьера, Гвинея, МТС, Vodafone, проекты, успехи, достижения. В чем цен-ность?Ярослав: Быть на острие, быть впереди. Драйв от решения сложных задач, создания чего-то нового, причем сейчас – в индустрии, которая является одной из самых динамичных и самых инновацион-ных. Или вот такой пример: в чем, например, была ценность для того, кто когда-то изобрел колесо?

Ярослав помчался на работу завершать и/или инициировать очередной интересный проект. А я задумался о колесе, которое изменило наш мир, о драйве, когда мы изобретаем свое собственное настоящее колесо, о тех мучительных моментах создания и преодоления в первую очередь себя, о той короткой минуте самоутверждения и более длительном периоде славы (если повезет). А что потом? Вновь поиск барьеров и препятствий, что-бы пройти круг заново.

Евгений Димитко, бизнес-тренер, преподаватель Высшей школы

маркетинга и развития Бизнеса, НИУ ВШЭ Москва

[email protected]

MARKETER’S UNIVERSITy




– 32 –

ДОГНАТЬ МАННА

Приветствую всех читателей MD! Многие маркетеры меня спрашивают: «Какие книги по рекламе и маркетин-гу порекомендуете?». Главный редактор тоже возмущается, что все книги о бизнесе и менеджменте, поэтому сегодняшний обзор решил посвятить следу-ющим бестселлерам:

маркетёр

продажник

управленец

Рукавишников Андрей: «Пивная революция и маркетинг пива в России»

Почему я выбрал эту книгу?Очень мало книг, написанных практиками маркетинга, да ещё и российскими специалистами. И тематика пива до-вольно интересна – основной контент рекламных блоков до 2005 года (до запрета дневной рекламы пива).

Что понравилось?Понравилась структура книги – все выстроено в логи-ческом порядке: сначала история рынка пива мировая, потом российская история.Далее автор переходит к описанию основных инструмен-тов маркетинга пива.Очень понравилось, что Андрей приводит подробные комментарии ко многим вопросам и ссылки на первоис-точники – для тех, кто хочет изучить упомянутые темы.

Перейдем к главному: в этой книге Вы можете уви-деть, как на практике используются такие инструменты маркетинга как сегментация, позиционирование, рекла-ма, брендинг. Даются пояснения и рекомендации по их использованию. Как трактовать маркетинговые иссле-дования? И самое главное, автор подчеркивает, что маркетинговые исследования надо обязательно делать! Не хочу говорить о некомпетентности всех маркетеров и ТОПов, но большинство при вопросе о целевой аудито-рии отвечают: «Конечно, знаем! Мы же столько лет на рынке! Зачем тратить деньги на МИ? Давайте потратим на рекламу пару миллионов, и всё будет отлично!». Так что в этой книге Вы найдете ответы на многие вопро-сы и получите схему для работы. Оказывается, многие инструменты можно применить в любом бизнесе. Пусть они будут не такие масштабные, как у пивоваренной компании «Балтика», но дадут плоды..

Кому читать данную книгу? Всем, кому интересно захватить рынок и победить конку-рентов не размером бюджета, а грамотным его инвести-рованием в маркетинг.

Читабельность:

Полезность:

Практическое применение:





Полезность для специалистов:

Общее впечатление:

Оформление книги:

Средняя стоимость книги – 178 руб.




– 33 –


маркетёр

продажник


Дэвид Огилви: «Откровения рекламного агента»

Почему я выбрал эту книгу?Почему я выбрал эту книгу?Автор – один из выдающихся рекламистов прошлого века. Его рекламные идеи работают и сейчас. Огилви - человек-легенда рекламного мира.

Что понравилось?Книга с первых же страниц увлекает в мир рекламы. Что меня поразило с первых же страниц – это год написа-ния книг – 1964. И что удивило дальше: большинство принципов, постулатов, правил, описанных господином Огилви, работают и сегодня! Небольшие поправки внес-ло телевидение и интернет, но суть и правила остаются прежними.Владельцы рекламных агентств узнают, как управлять своим креативным бизнесом, как подбирать творческие кадры, как привлекать и удерживать Клиентов.Маркетеры узнают о том, как создавать выдающиеся ре-кламные кампании, как писать эффективные рекламные заголовки и тексты. Не хочу пересказывать содержание книги, но если Вы начнете использовать в своей прак-тике рекомендации автора, то Вам удастся повысить продажи за счёт большего отклика с рекламы. Мы уже проверили это на своей практике – работает!

Кому читать данную книгу? Руководителям рекламных агентств, маркетерам. Средняя стоимость книги – 328 руб.














– 34 –

маркетёр

продажник



Дэвид Огилви: «Огилви о рекламе»

Почему я выбрал эту книгу?Продолжение второй книги.

Что понравилось?Качественная бумага, хорошее оформление – не стыдно подарить своему Любимому Клиенту.Что касается содержания, суть во многом повторяет первую часть. Основное отличие – уделено больше внимания телевидению, уже упоминается Интернет (смешно звучит в современном интернет-журна-ле). Главное отличие в том, что приведены образцы рекламных статей, макетов, раскадровка роликов, можно увидеть принципы Огилви в работе, в прак-тике.У Вас возникнет вопрос: «Какую книгу из двух вы-брать или читать обе?». Я бы порекомендовал про-читать последовательно обе, так как, читая «Огилви о рекламе», невольно повторяешь принципы и уроки первой книги. Больше шансов, что отложится в голове и будет использовано при создании Вашей рекламы.Прочитав данную книгу и применив на практике хотя бы часть инструментов и правил, Вы создадите успешную рекламную кампанию.

Кому читать данную книгу? Руководителям рекламных агентств, маркетерам. Средняя стоимость книги – 694 руб.











До новых встреч!P. S. Буду очень рад, если эта информация будет для вас полезной! Пишите на мой адрес, свои по-желания и предложения, предлагайте книги для прочтения!

Александр Тюленёв, руководитель коммуникативного агентства

«Арт-Бомонд» [email protected]

Тюмень






– 35 –

МАРКЕТёРы ВСЕХ СТРАН, ВыРАЖАЙТЕСЬ!

Маркетинг - это не отдел и не должность, а образ жизни, то, чем занимаются 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году. Подобно тому, как ты не можешь не общать-ся, ты не можешь не заниматься маркетингом.

Сергей, директор отдела маркетинга и продажи группы «Канон», Краснодар

Маркетинг - это превращение потребностей в прибыль.Олег, менеджер по маркетингу компании АББ в России,

Москва

Маркетинг – это то, что помогает продавать (товар, услугу). Маркетолог – большое безъязыкое ухо…

Людмила, директор Офис-Галереи www.ofgal.ru, Нижний Новгород

MD - отличное издание, где в одном месте собраны фиш-ки, советы, анонсы и ещё куча всего полезного из об-ласти маркетинга :) Но самое главное - это идеальная работа менеджеров. Спасибо!

Ольга, маркетёр консалтинговой компании «ЛидМашина», Москва

Если Вы хотите попасть в рубрику «Маркетёры всех стран, Выражайтесь», присылайте свою фотографию и отзыв о журнале на [email protected]





– 36 –

МАРКЕТёРы ГОВОРЯТ

Журналы в интернете – перспективы платной информации

Последнее время воз-никает довольно много споров по поводу платной информации в интернете и скорой «смерти» пе-чатных СМИ. Попробуем разобраться, как сегодня газеты и журналы могут продавать интернет-кон-тент и насколько успешно это может получиться.Для начала – как было

раньше? Узкоспециализированные печатные СМИ были платные – продавались или распространялись по подписке. Издания, рассчитанные на широкую аудиторию, изначально распространялись бесплат-но – доходы таких изданий были за счёт рекламы. Сейчас время новых интернет-технологий и тща-тельной избирательности нашего читателя диктуют свои правила – интернет-аудитория растёт с каждым годом на десятки процентов, и большинство изда-телей осваивают эту «площадку» для своих мате-риалов. Важный вопрос для издательского бизнеса сегодня: как перевести печатное издание в интернет или сделать дополнительный проект для читателей платным? Попытаемся просто разобраться, как продавать информацию сегодня, кому это интересно и для кого выгодно.Однозначно новости «широкого масштаба» будут бесплатны ближайшее время – рекламные доходы позволяют успешно работать такой модели бизнеса в сфере интернет-СМИ. Прежде всего, платный ин-тернет-контент рассчитан на узкие группы читателей

или с ярко выраженными интересами к определён-ной теме (Например, деловые издания или журналы для шеф-поваров могут заслужить уважение среди читателей и продаваться при условии качественной информации). В целом, такая модель позволит общаться со своими читателями лучше и знать их в «лицо», а рекламо-дателям предоставлять точный портрет целевой аудитории издания.Читателям – качественная информация и уникаль-ные сервисы.Издателям - рост доходов.Рекламодателям – точные и конкретные данные по регистрации целевой аудитории (количество, интере-сы, возраст, пол, социальное положение).В итоге все в выигрышном положений, как и следова-ло ожидать – рынок растёт, что и говорить Любые запросы на различные темы сегодня доступ-ны в поисковых системах, большинство информации доступно, а значит, продавать контент в чистом виде практически невозможно.Для того, чтобы издателям продавать информацию, проект должен быть максимально интересным, простым и удобным для своих читателей. Как это сделать? Сейчас я расскажу, как наш любимый журнал MD сможет заработать больше – будет от меня польза и вашему делу, и если вдруг, дорогие Читатели и кол-леги, журнал станет отчасти или полностью прода-ваться, скажите мне спасибо и переводите деньги (Вот это я понимаю – демократия =)) – примечание Главного редактора).




– 37 –

Контент1. Интерес и качество.Marketer’s Digest уже имеет хорошую репутацию. Вы уже показали важность темы, актуальность ваших материалов, предоставили столько бесплатного кон-тента, сколько необходимо для понимая читателями того «что вы в теме», вы знаете, о чём говорите – это гарантия качества проекта. Вас УЖЕ любят. За мате-риал и лояльность читателя можно не беспокоиться 2. Вовлекайте!Очень важный момент - увлечь «платных» своих читателей в процесс формирования контента, что вы сделали с большим успехом! Сегодня MD - это уникальная площадка для общения тех, кто занят в сфере маркетинга, рекламы, PR.Яркая особенность MD – возможность бесплатно пи-сать в издание, охватывающее не один город России.Поскольку интерактивность сейчас на первом месте, а известность важна для каждого из нас, специали-стов, желающих расти профессионально и зарабаты-вать больше, можно сделать так:1. Подписчики получают возможность писать в

журнал, тем самым продвигать свои услуги, себя и свою компанию на рынок.

2. Бесплатное распространение только архивом из прежних номеров, соответственно, часть актуаль-ной информации и данных будет утеряна, а воз-можность высказаться будет ограниченна только самыми уникальными материалами среди тех читателей, кто не получает журнал по подписке.

3. Подписчики получают различные «бонусы»: скидки на различные конференции, приглашения на мероприятия, покупку какого-либо контента, программного обеспечения, литературы.

4. В конце концов, можно сделать хороший пре-стижный клуб читателей журнала, для обмена профессиональным опытом при личной встрече, устраивать различные мероприятия, на которые приглашаются только подписчики журнала.

Таким образом, мы, читатели, станем активными участниками вашего бизнеса, а это хорошая модель ведения бизнеса электронного СМИ без ограничения в географических границах нашей великой страны.

Оплата и чтениеЦена - оставайтесь таким же приятным и по-доброму хорошим журналом – сделайте цены демократичны-ми «Как купить журнал удобно и быстро?» – такой во-прос мы будем себе задавать, покупая MD. Задача – максимально упростить покупку контента.Всего два варианта чтения, от этого зависит и способ оплаты1 вариант – подписка. .Переходим в раздел на сайте, заполняем личные данные и указываем свой по-чтовый ящик – теперь любимый MD можно получать

по e-mail каждый месяц (как и происходит сейчас, но бесплатно)Оплата происходит удобным способом – Яндекс.Деньги , RUpay , Z-PAyMENT , Webmoney и т. д. Всё как в хорошем интернет-магазине.Чем больше вы предложите нам как клиентам спосо-бов оплаты, тем лучше!2 вариант - по системе микроплатежей. Публикуйте экспертные статьи, отчёты, графики, исследования профессионалов высокого класса с успешным опы-том работы и продавайте. Все останутся довольны.При попытке прочитать каждый закрытый материал пользователь получит вот такое сообщение: «Материал находится в области платного доступа. Отправьте SMS с текстом llp на номер 9696, чтобы получить доступ к этому материалу.В ответном со-общении вы получите код. После ввода кода вам будет предоставлен доступ». При желании можно устраивать акции и при покупке разных материалов бонусом предоставлять архив журналов за три месяца совершенно бесплатно.Быстро и удобно.

Подведём итогиИзучая своего читателя и его потребности, можно получить рост прибыли и за платный контент, будь это журнал PDF-формата как MD, книги или виде-оформаты при условии чёткой организации всего процесса, новых технологий и качественного матери-ала. Эксперты прогнозируют: через некоторое время люди будут либо платить, либо читать новости низ-кого качества. Осталось перебороть стереотип о том, что информация достается бесплатно. В остальном же к новым требованиям ведения такого формата бизнеса приспособятся только крупные игроки рынка или креативные профессионалы нового поколения. Ко второй категории лично я отношу всю редакцию MD –УСПЕХА ВСЕМ! PS. Жду счета за подписку на журнал и чеки за идею по почте

Андреев Иван, Заместитель директора по маркетингу

и рекламе ООО «Издательский дом «Аррант» [email protected]

Тюмень





– 38 –


Апгрейд маркетолога25 октября 1975 года было создано управление по маркетингу и рекламе в Министерстве внеш-ней торговли СССР. Его специалисты занимались продвижением советских товаров за рубежом. Именно эта дата служит началом отсчета появле-ния «властителя коллек-тивного бессознательно-

го» - маркетолога.Более чем за полвека маркетолог из «бездельника, который сидит в офисе с умным видом, непонятно что делает, но получает за это хорошие деньги» превратился в «енератор бизнес-идей и прожектор на пути фирмы к точке успеха. Его главная на тот момент задача «поиска хитроумных способов об-мануть потребителя с целью наживы» переросла в разведку мозгов потребителя о его потребностях завтра с целью удовлетворения их сегодня.Чтобы проследить, какие трансформации про-изошли с маркетингом за эти недолгие 36 лет и что пришлось пережить его главному герою - маркето-логу, попробуем окунуться в историю….Год 1976 – создана Секция по вопросам маркетин-га при Торгово-Промышленной Палате СССР;1980 г. – введен курс маркетинга в ряде экономиче-ских ВУЗов СССР; 1990 г. ознаменовался появлением термина «Мар-кетинг отношений», который предложил использо-вать в своей книге «Великий поворот маркетинга» Том Коллинз; 1990 г. – основан «Институт системных исследова-ний и маркетинга»;1992 г. – в России начато издание журнала «Мар-кетинг»; 1995 г. – создана Российская ассоциация марке-тинга (РАМ).В 90-х маркетологов можно было по пальцам пере-считать, предложений в области маркетингового образования было совсем немного, продолжи-тельность обучения не превышала двух недель, а содержание было импортным. Сейчас российские вузы ежегодно выпускают от двух до пяти тысяч человек с профессией маркетолог. Но каждый ли счастливый обладатель красной/синей корочки может носить гордое западное «маркетер» и отече-ственное «маркетолог»? Что отличает истинного специалиста от дилетанта, для которого «рынок» - это там, где «скоко вешать в граммах»?Признаки хорошего маркетолога :• умение правильно анализировать информацию

(на интеллект надейся, да сам не плошай);

• системное мышление (Уильям Шекспир: «Нет ничего хорошего или плохого, но мышление создает и то, и другое», а задача маркетолога - грамотно соединить первое со вторым);

• умение нестандартно мыслить (маркетолог дол-жен уметь видеть грушу там, где большинство видит обычную лампочку);

• умение определить потребность покупателя (здесь в бой идет главное оружие маркетоло-га – полное погружение в мир чувств и эмоций клиента);

• стратег и тактик в одном флаконе (посмотреть на сегодня, прикинуть, что будет завтра, загля-нуть в послезавтра и понять, что со всем этим делать);

• гибкость восприятия (B2C – это не только код от домашнего сейфа, но и рынок конечного покупа-теля для маркетолога);

• ярко выраженная коммуникабельность (умение находить общий язык со всеми - от дворника до президента);

• творческое мышление (как говорится: «Марке-тинг - эго деньги, которые делают из того возду-ха, в котором витают идеи»);

• амбициозность (амбиции хороши, когда они такого же роста, как и сам человек);

• лидерские качества («Самый хороший лидер тот, о существовании которого люди просто знают» - говорил Лао Цзы; лидер – не тот, кто навязывает, а тот, кто умеет слушать и правиль-но оценивает себя.)

• космополитизм (маркетолог своего рода «граж-данин мира», он способен работать в любой точке земного шара, чувствуя себя счастливым и свободным.)




– 39 –

Если Вы помните 90-е годы, то без труда назовете главные российские приметы того времени: всеоб-щий дефицит, финансовые пирамиды, «новые рус-ские» в малиновых пиджаках, полупустые магазины, и, конечно же, смешная и наивная первая реклама, которой едва коснулась рука маркетолога. К производителю пришло осознание необходи-мости «подтолкнуть» консервативного покупателя к активным действиям, применив маркетинговый «ход конем», т. е. рекламу.В одном из первых русских роликов — биржи «Алиса» (которая была названа в честь собаки ее владельца Германа Стерлигова) – впервые с теле-экрана звучит обращение к россиянам «господа», хотя тогда все еще были «товарищами». Реклам-щиков в СССР не было (на них попросту негде было выучиться). У истоков российской рекламы стояло агентство Премьер SV, сформированное из бывших КВНщиков и таких культовых фигур, как режиссер Юрий Грымов, продюсер Сергей Ли-совский, бизнесмен Владимир Жечков, режиссер Тимур Бекмамбетов, мультипликатор Юрий Нор-штейн, подаривший нам «ёжика в тумане».1992-1997 гг. - Бекмамбетов снимает знаменитую серию «Всемирная история» для банка «Импе-риал». Создано 18 роликов, каждый из них — маленький шедевр своего времени. Поистине легендарная кампания, получавшая призы на международных фестивалях рекламы, таких, как «Золотое яблоко» 1992, 94, 95, 96 гг., Золотая ме-даль Международного кинофестиваля в Хьюстоне 1995 г. и пр.

Первые отчетливые отпечатки руки маркетолога мы можем увидеть в 1993 г.: характерная особен-ность рекламы этого периода — позиционирова-ние фирмы, а не конкретного продукта или услуги. А всё почему? Да потому, что сегодня фирма могла торговать колбасой, а завтра — компьютерами. По-этому только и оставалось напирать на название: «НПО «Альтернатива»: при всем богатстве выбора другой альтернативы нет». Еще один пример позиционирования фирмы: «Жила-была фирма «Сэлдом», и решила она сде-лать себе рекламу». Что интересно, в ролике нет даже контактов! Предлагается искать их самому, и это в условиях отсутствия Интернета. Позициони-рование продукта прослеживается в знаменитых роликах МММ про Лёню Голубкова, которые проч-но закрепили в умах бессмертное «Я не халявщик, я партнер».1990-1995 гг. – маркетолог учится выражать всю полезность от использования продукта в несколь-ких словах. Многие слоганы тех лет накрепко зацепились в дальних уголках памяти: «Ну вот я и в Хопре!», «Invite — просто добавь воды!», «И тол-стый-толстый слой шоколада», «Дима! Помаши ру-кой маме!», «А тебе, лысый, я телефон не скажу!», «Коля любит Мамбу! И Сережа тоже!», «Жевать — не переживать!», «Ты где был? – Пиво пил». Но на этом советско-российский маркетолог останавливаться не собирался: еще во времена Советского Союза сформировался определен-ный круг брендов, которые завоевали устойчивое доверие потребителей: водка “Столичная”, сыры “Дружба” и “Янтарь”, автомобили “Лада”, пиво “Жигулевское”. Одновременно, страна продавала как национальные бренды космос, балет, автоматы Калашникова.Примерно в 1993-1999 гг. стали появляться первые российские бренды, основанные уже не на спон-танности, а на целевом маркетинговом подходе. Крепкая дружба маркетолога с производителем помогла создать такие “гранды” российского рынка, как пиво “Балтика”, соки J7, водка “Гжелка”, “Мо-сковская сотовая связь”, “БиЛайн”, интернет-про-вайдер “Демос”. Этим брендам в очень короткий период времени удалось завоевать доверие. Они стали своего рода “знаком качества” для еще неис-кушенного потребителя. 2010-й позволяет нам увидеть маркетолога «ново-го времени», его главным лозунгом становится «прорваться с новым брэндом сквозь хаос ре-кламы». Но, маркетолог маркетологу рознь. Как утверждал Клейтон Кристенен: «Маркетинг - слиш-ком широкое поле деятельности, чтобы один тип личности мог подходить ко всем его сторонам». Отдавая дань уважения ведущему исследователю в области маркетинга отношений, попробуем разо-браться (не без ноты юмора) в психологических типах маркетологов





– 40 –

Тип 1 «Аcademician» Независимо от полученного образования, он ведет себя так, будто закончил Оксфорд, Кембридж или другой не менее престижный университет миро-вого класса. Относит себя к сливкам общества и, судя по виду, «повышенной жирности». Он посто-янно читает свежую прессу о новостях маркетинга (причем так, чтобы это видели окружающие), а его рабочий стол завален вырезками из малопонят-ных рядовому человеку маркетинговых журналов. Академик» в области маркетинга ничего в дей-ствительности не делает, но очень гордится своей готовностью выполнять всё и сразу. Он хорошо, но не слишком официально, одевается, ездит на Audi TT или Mercedes. Уходя в отпуск, «Академик» опо-вещает всех, что берет его не для развлечений или отдыха как такового, а для того, чтобы «перезаря-дить батарейки своих творческих способностей». Его героями являются гуру: Джек Траут, Филипп Котлер, Дэвид Огилви, Майкл Портер, Питер Дру-кер, Сэт Годин, которых он без зазрения совести упоминает как своих «наставников».

Тип 2 «Аctivist»Кредо активного сотрудника лучше всего выразил Вильям Кейси – американский миллионер, мастер шпионажа и заговоров: «Ставьте задачи. Уста-навливайте крайние сроки. Принимайте решения. Действуйте. Добивайтесь цели и переходите к осуществлению следующей». Для него не имеют значение образование и знания. Признаки успеш-ности он демонстрирует в виде значка с надписью «Один за всех на баррикады рынка». Как активный сотрудник он шустро раздает задания и принима-ет огромное количество решений, приписывает себе заслуги своих коллег, часто меняет работу, т. к. могут настигнуть последствия принятых им решений. Не читает прессу на тему маркетинга публично, считая это «дурным тоном», но ста-рательно рекомендует это своим помощникам. Нарочито показывает окружающим, что знаком с трудами признанных гуру маркетинга, цитируя при любом удобном случае утверждение Питера Друкера: «Концентрация является основой для экономических результатов». Для встреч с деловы-ми партнерами выбирает стильные, но «недавно обнаруженные» рестораны, показывая тем самым свой талант к поиску нового и экстраординарного. У него нет времени на отпуск, за исключением редких выходных, которые он проводит за ребрен-дингом чайных пакетиков.

Тип 3 «Рitchman»Он должен был покинуть школу бизнеса очень рано, в идеале - после того, как организовал весьма прибыльное (и немного незаконное) пред-приятие в ближайшей телефонной будке. Свои достижения он приписывает таланту продавца, благодаря которому успешно прошел весь путь от торговли подержанными вещами до реализации

предметов искусства. И не жалеет красок, описы-вая этапы своей профессиональной деятельности. Его ни в коей мере не интересуют ни исследова-ния рынка, ни теории маркетинга. Значение име-ет только «коммерческое чутье». Он неустанно повторяет, что предпочитает активные продажи и общение с клиентами пребыванию за рабочим столом, это оправдывает огромные счета, предо-ставляемые в бухгалтерию за рекламные акции, проведенные для клиентов поздним вечером. Добившись успеха, он, скорее всего, приобретет личный вертолет, до этого момента можно ездить на чем придется с явным пренебрежением ко всем остальным участникам дорожного движения. Его маркетинговая философия сводится к следующе-му: купить дорого, наделать много шума, продать дешево. Ему все равно, чем торговать, всем своим видом он выражает полное презрение к обывате-лям в любой сфере.

Если в промелькнувшем описании Вы вдруг «увидели» себя – не пугайтесь! Ведь кем бы Вы ни были, гуру маркетинга или подающим надежды юным маркетером, главное – следовать своему призванию!PS. Поздравляю коллег и начинающих маркетеров с профессиональным праздником и желаю новых ярких открытий на пути овладения коллективным бессознательным!

Ирина Легостаева ассистент кафедры маркетинга Тюменского

Государственного Нефтегазового Университета Тюмень





– 41 –


Пара слов о рекомендацияхКак метко подметил Али Первез в своей книге «Получите черный пояс по маркетингу», даже Адам съел яблоко в рай-ском саду по рекоменда-ции Евы. Мораль сей библейской истории следующая:1. Рекомендации дей-ствительно работают.

2. Дав рекомендацию… можно потом сильно по-жалеть.

Действительно, рекомендации являются одним из наиболее эффективных инструментов маркетинга. Им доверяют в разы больше, чем рекламе. Они позволяют сократить, а иногда полностью снять затраты на привлечение новых клиентов. Они позволяют вам успешно конкурировать с корпора-тивными монстрами. Наконец, это тот рычаг, с по-мощью которого можно в рекордные сроки много-кратно увеличить продажи и вывести ваш бизнес на новый уровень. Но об этом написано много, и дальше развивать мысль о важности рекоменда-ций не буду.С другой стороны, люди не слишком любят кого-либо рекомендовать. Никто не хочет рисковать своей репутацией или ставить под удар дружеские отношения. Это тоже факт достаточно известный.В данной заметке мы разберем основные страте-гии и фишки, делающие сбор рекомендаций более эффективным.А начнем с минимальных условий, без выполне-ния которых рекомендовать вас будут разве что врагам.

На первом месте — качество ваших товаров или услуг. И не только их. Не хамит ли бухгалтерия? Как быстро реагирует служба техподдержки? Насколько старательно «облизывал» клиента ме-неджер по продажам? Каждая точка контакта с клиентом должна быть на высшем уровне или как минимум не вызывать у него отторжения. Чем ближе к wow – тем больше вероятность, что вас кому-то порекомендуют.Очень важно, не относится ли ваш продукт или ус-луга к группе «табуированных» для рекомендации. Скажите, вы представляете мужчину средних лет, который бы активно рекомендовал своим знако-мым средство для улучшения потенции? Если ваши клиенты не склонны афишировать, что вообще пользуются вашими продуктами, о каких рекомендациях может идти речь?Далее. Насколько большой риск берет на себя человек, порекомендовавший вас знакомому? Имеется в виду, каковы шансы, что в работе с этим знакомым у вас возникнут непредвиденные труд-ности? Если вы продаете кирпич, очевидно, почти никаких. А вот если сложнейшие системы автома-тизации, то… «пусть лучше знакомый ищет постав-щиков сам, чем потом будет обвинять меня».Мысль ясна? Чем ниже риск, тем выше вероятность получить рекомендацию.Наконец, охотнее рекомендуют фирму с уже хоро-шей репутацией и впечатляющим списком проек-тов. Это аксиома, не нуждающаяся в пояснении.Один мой знакомый продает в Воронеже оборудо-вание для пыле- и газоочистки. Местное отделение ЮВЖД регулярно закупает его на много миллио-нов – но через Москву. Знакомый предложил мне посодействовать ему в выходе на железнодорож-ников в обмен на часть прибыли. Я согласился, поспрашивал свое окружение, и (удивился сам!) выходы нашлись очень даже хо-рошие. В общем, была возможность порекомендо-вать его в качестве лучшей альтернативы Москве.Но! Одновременно я узнал, что этот мой знако-мый на днях пытался продать несколько цистерн какого-то контрафактного спирта, имел разборки с алкогольной мафией и параллельно с основным бизнесом проворачивает всякие сомнительные сделки.Проценты с миллионных контрактов было жаль… но все-таки рекомендовать я его не рискнул.Что ж, допустим, вы удовлетворяете всем критери-ям и в теории рекомендовать вас могут. Как добиться того, чтобы вас не просто могли – а действительно рекомендовали? Загибаем пальцы:

Андрею от Андрея:

«Андрюха, в натуре без

обид, ты свой пацан!»




– 42 –

1. Можно просто попросить. Как ни странно, многие клиенты просто не догадываются о том, что вам рекомендации нужны, и без проблем предоставляют их после первой же просьбы. Главное здесь – выбрать правильный момент. Лучше всего после очередного подтверждения, что клиент сотрудничеством вполне доволен. «Уважаемый Клиент, могу ли я еще раз убе-диться, что мы полностью удовлетворили ваши пожелания? Вы довольны лично моей работой? В таком случае, будьте добры, подскажите, кому еще из ваших знакомых мы сможем помочь во-просе …?»

2. Попросите рекомендацию во время переговоров об условиях сотрудничества. Например: «Ува-жаемый Клиент, если в этом требовании я пойду вам навстречу, вы согласитесь порекомендовать меня нескольким своим знакомым?»

3. Сделайте рекомендацию одним из условий со-трудничества: «Мы приложим все усилия, чтобы вы остались довольны. И когда мы выполним все свои обязательства, дадите ли вы нам вза-мен три рекомендации?».

4. Попробуйте взять рекомендацию во время за-полнения анкеты. Например: «Как вы оценивае-те качество обслуживания? Что, на ваш взгляд, нам необходимо улучшить? Кому из ваших пар-тнеров может быть интересен предоставляемый нами спектр услуг?».

5. Дайте клиенту что-то ценное за рекомендацию. Очень часто этот прием используется в MLM. За новое знакомство или контакт предоставля-ется участие в викторине, дорогая тушь, купон на скидку… да что угодно! Однако сам по себе прием не оптимален, поскольку мало кто риск-нет своей репутацией за небольшое вознаграж-дение. Поэтому лучше всего использовать его в сочетании со следующим приемом, а именно…

6. Предоставьте клиентам ценность, которой они смогут поделиться со своими друзьями. По-дарочный сертификат на энную сумму, ценный подарок, эксклюзивная скидка. Когда вы делаете этот шаг, отказать в рекомендации клиенту будет сложнее. Никто не хочет выглядеть эгоистом.

В частности, последние два подхода позволили получить не слишком мощный, но зато стабиль-ный поток рекомендаций в ТЦ РАУТ, где мне одно время довелось работать. Рекомендации брались у клиента два раза за рабочий цикл. В первый раз – непосредственно после оплаты се-минара. При этом самому клиенту мы предлагали весомую накопительную скидку (чем больше по-рекомендует, тем больше скидка) на последующее обучение, а его знакомому – 3% дисконтную карту, действительную в течение года. Многие отказывались под предлогом «не рекомен-дую того, что сам не пробовал», поэтому второй раз мы к ним приходили уже после семинара – за отзывом и, опять-таки, за рекомендацией. Во вто-рой раз процент согласившихся был значительно выше.Несколько важных моментов:Обратите внимание, что качество рекомендаций тоже может быть разным – от первоклассной до совершенно бесполезной. Константин Бакшт, на-пример, выделяет 7 уровней рекомендаций:1. Клиент звонит знакомому, договаривается о

встрече, приезжает на нее вместе с вами, лично представляет и рекомендует.

2. Клиент звонит знакомому, рекомендует вас и на-значает встречу. Но на встречу вы едете один.

3. Клиент звонит знакомому, представляет и рекомендует вас, после чего вручает вам всю контактную информацию этого самого знакомого – действуй.

4. Клиент дает всю контактную информацию зна-комого и разрешает при звонке сообщать, что звоните вы по рекомендации клиента.

5. Клиент дает всю контактную информацию знако-мого и разрешает при звонке сообщить, что вы уже сотрудничаете с ним.

6. Клиент дает не только контактную, но и допол-нительную информацию о знакомом, но запре-щает на себя ссылаться.

7. Клиент сообщает, что есть у него знакомая ком-пания, которая тоже может быть заинтересована в сотрудничестве с вами.

Думаю, не нужно объяснять, какая рекомендация лучше. Если есть возможность – просите рекомен-дацию более высокого уровня. Продолжение статьи читайте в следующем номере MD

Юдин Виталий фрилансер

[email protected] Воронеж





Documents

У них Там, у нас Здесь