สร้างแบรนด์ให้เกิด บริหารแบรนด์ให้โดนใจ

Brand Communication – อาจารยปรญญา ชมรม (2-93)

Brand Strategies + Brand Identities – Kalan Warapitayut (94-200)

การสรางตราสนคา กรมพฒนาธรกจการคา – มานา คณธาราภรณ (201-338)

Brand Communication

อาจารยปรญญา ชมรม สาขาวชาการโฆษณา คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยหอการคาไทย E-mail: [email protected]

What’s Brand

แบรนด คอ

ชอเสยง ทไดจาก

ประสบการณรวมของผบรโภค

Brand Awareness

Brand Equity

Brand Equity

Brand Perceived Quality

Brand Association

Brand Loyalty

บทบาทของแบรนด

คอ

การสรางความผกพน

สมการ ในการ

สรางแบรนด

สราง = ท าใหเกด + มชวตตอ

Branding

Brand Strategy +

Brand Cultivation

1. การก าหนดขอบขายของธรกจ (Business Description)

2. การก าหนดวสยทศนของแบรนด (Brand Vision)

3. การก าหนดจดยนของแบรนด (Brand Positioning)

4. การก าหนดคณสมบตของแบรนด (Brand Attributes)

5. การก าหนดคณคาสญญาของแบรนด (Brand Promise)

Brand Strategy

6. การสรางอตลกษณของแบรนด (Brand Identity)

7. การสรางวฒนธรรมของแบรนด (Brand Culture)

8. การสรางการรบรตอแบรนด (Brand Awareness)

9. การสรางความชอบเจาะจงแบรนด (Brand Preference)

10. การสรางความจงรกภกดตอแบรนด (Brand Loyalty)

Brand Cultivation

Brand

Strategy

แบรนดกเหมอนคน... คนหนง

Brand Vision

Brand Positioning

Brand Attributes

Brand Promise

“จดยน” ของเราเปนอยางไร

เราม “ลกษณะ” อยางไร

เราม “ความใฝฝน” อยางไร

“คณคา” ทจะไดรบทกครงทสมผสเรา

Brand Attribute

คอ กรอบทเราจะใชก าหนด

การสรางชวตใหกบแบรนด

• Functional Attribute

• Emotional Attribute

• Identity Attribute

Brand Attribute

รป รส กลน

เสยง สมผส

Branding…

High Budget?

Brand

Cultivation

Internal Branding

External Branding

Internal

Branding

Brand Culture

Customer

Human

Resources

Management

Marketing

& Sales

Production

Brand Financial &

Accounting

Etc.

สรางแบรนดใหยงยน ตองสรางดวยบคลากร

ขอส าคญ จะตองม

การสอสารภายในองคกร (Internal Communications)

เพอให“ทกคนในองคกร”เขาใจในความส าคญ เนอหา และวธใชอยางถกตอง

และรวมมอรวมใจกนสรางแบรนดใหแขงแกรงตอไป

บคลากรทกคนตองเปนฑตของแบรนด

พนกงาน เปน

Brand Ambassador ทดและส าคญทสดขององคกร

External

Branding

Brand Awareness

Brand Equity

Brand Equity

Brand Perceived Quality

Brand Association

Brand Loyalty

Brand Preference

BRAND ELEMENTS

องคประกอบของแบรนด

BRAND ELEMENTS

B r a n d

ชอแบรนด

Typeface

Product Design

ความหมายของชอ โลโก สสน

บรรจภณฑ

ภาษาทใช

วสดทใช เครองดม

พนกงาน

เครองแบบพนกงาน บรเวณตอนรบ

ค าพดทกทาย การจดวางสนคา

วสดตกแตง

อาคารส านกงาน

นามบตร

พนกงานรบโทรศพท หวจดหมาย

ซอง

ปายอาคาร

ภาษาในจดหมาย

ประธาน

ผบรหาร เจาของ

โฆษณา กจกรรมสงคม สโลแกน

เสยงโฆษก

presenter

พาดหว

เพลง

ขาวนสพ.

website Company Trip

Staff training

โชวรม ปายบอกราคา

บตรสมาชก

PR

CSR

CEM Create and keep interesting and

credit of brand for good image

Create consumer experience

and act as the magnificent

channel of communication

PR

CEM

CSR

Event

Marketing

Event

Marketing

Direct

Marketing

Direct

Marketing

Share updated product information,

promotional message and activities

Create impression experience

to consumer in every contact

points for brand loyalty

Create social responsibility

image to the brand

Customer Experience Management

โชค บลกล ฟารมโชคชย

Event Marketing

Direct Marketing

Customization Customization

Public Relations

CEO Branding

Corporate Social Responsibility

Global Warming

Viral Marketing

Digital Media

สราง = ท าใหเกด + มชวตตอ

Product / Service

• Advertising

• Public Relations

• Sales Promotion

• Direct Marketing

• Personal Selling

Customer & Consumer

Communication Strategies

???

Product / Service

• Advertising

• P.R.

• S.P.

• D.M.

• P.S.

Customer & Consumer

Communication Strategies

Brand Idea

CREATIVE IDEA is the most important

ปรญญา ชมรม อาจารยประจ าสาขาวชาการโฆษณา

คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยหอการคาไทย

E-mail : [email protected]

Kalan Warapitayut

Brand Strategies + Brand Identities

Why Brand? • Features of products are close to each other

• Prices are about the same, and decreasing

• Delivery channels are the same

• There are no virgin customer around

Intro

People in marketing *Brand* and

advertising business need to find new

strategies to *differentiate their Brand.

Find new strategies to differentiate their Brand.

Brand Differentiate

mighty mugg

Brand Strategies = ART IDEAS Find new strategies to differentiate their Brand…

“Arts” can always add value to a brand. As the

*world is now full with technology, machine and competition.

Samsung

Package “สวยแตรป…”

Package บรรจภณฑ (Package) เปนสวนหนงของกระบวนการทางการตลาด โดย ปจจบนการบรรจภณฑมบทบาทมากขน เพราะล าพงตวสนคาเองไมม นวตกรรม (Innvoation) หรอ การพฒนาอะไรใหม ทสามารถสราง ความแตกตางไดแลว จงตองมาเนนกนท “บรรจภณฑ” (Package)

***Packaging design makes a brand outstanding

and reflects the brand image when compared

with their competitors.

The good packaging design has to take the

function of the product into account.

*Packaging design plays an important role

in building external image of a brand; it results

in emotion and feeling of consumers.

***Emotion and feeling of consumers

รานพรทพย ภเกต

Paul Smith

Package How To? Packages have a huge responsibility to

cultivate intimate and long-lasting bonds

with consumers. They are the only brand touch-points that you have 100% control.

Package How To? Know Your Consumer : By the time you get to your package design

you’ve already decided on

• Defined the consumer group your brand is

targeting.

• Your brand personality

Tween

12 15 22 28 35 45

*Age Line Segmentation

Young Adult

1St Jobber Professional

Teen Professional

Generation 1. Baby Boomers = During 1950 - 1964 2. Generation X = 1965 - 1980 3. Generation Y = 1980 - 1990 4. Generation M = 1990 - ปจจบน

Extraordinary Generation

Why Generation

Millennium Generation

การแบงกลมเปาหมาย ตาม Generation จะท าใหเราสามารถหาพฤตกรรม ความชอบ ความสนใจ ไดอยางถกตอง เพราะความเชอทวา “เกดยคใด” กมกจะเปนคนทมความคด และพฤตกรรมเปนแบบนน *

KORRES The most environmentally friendly and skin.

Natural products is a Greek company in 1996.Korres make

scientifically developed products that aim to natural well being and beauty.

ODEL Now there's a healthy thought

ODEL now takes another step in offering its customers total

lifestyle choices with the introduction of the ODEL ORGANIC

range of products. The new products offer customers a safer and healthier alternative in food

Package How To? Shop ability : • Compare those competitions

• Find key words!!!

• Identify hierarchy of information

• Make sure to get information consumer needs

• Your variable elements are obvious to the consumer make it easy

* การเรยงล าดบ และใหความส าคญกบขอมล

*The baby of Sydney product design firm Container, it espouses a simple

philosophy of building formulas with very individual aromatherapeutic characters.

Look at this new line of skincare products isn’t it beautiful? LEIF

Hierarchy of information การเรยงล าดบและใหความส าคญกบขอมล

Identify hierarchy of information * การเรยงล าดบ และใหความส าคญกบขอมล

ปญหาอยางแรกทพบในการออกแบบ “บรรจภณฑ” คอ การจดล าดบความส าคญของขอมล มขอมลจ านวนมาก ทเจาของสนคาอยากใหผบรโภคเปาหมาย “รบร” แตในความเปนจรงแลว เราไมสามารถใสขอมลทกอยาง ลงไปได ฉะนนวธท าคอ การเลอก และเนนขอมลทส าคญ เทานน และใหคดวาขอมลใดทสามารถ “ตดทอน” ออกได

Bite is a completely new product from

Russian company Bio FoodLab. It’s a

100% natural and healthy snack bar and it

contains entirely of various fruits and nuts.

There are 5 tastes for

now, classified according to the main

ingredient and its health benefit

Key word = Natural

Bite

Laco Choco The idea of the packaging is to show that the

dessert is made from real fruits. To achieve the

goal, the actual product shot is integrated with

the fruit shot in an interesting way. In addition,

friendly mascots are carefully designed to represent each flavors of the dessert.

Key word = Real Fruit + Friendly

Donec its name comes from Latin and means

"Fun" the more remarkable feature of this family

members and represents quality of which

character, Felix means happy ; Amparo, deserving of love ; Alba, white skin ; Martín, warrior and Paula, little.

Key word = Fun + Family members

Package How To? Balance form, design and function : • The type of product you are selling plays a

big role in the design of your package

• Consumers need to understand what your

product looks

• Consumers have been inspire by color

I Hate perfume!!! CB

*One of the most innovative perfumers of the 21st Century. People

in all civilized parts of the globe enjoy the unique scents.Create to surprise how people think of perfume : what it is & how it’s used.

Understand what your product looks

Understand what your product looks

GOOD! SUPER HAIR

GOOD! SUPER HAIR

Consumers have been

inspire by color

Consumers have been

inspire by color

Consumers have been

inspire by color

Package How To? Make for collectors : • Different type of product with size color

Shape and form

• Re-use package for collection.

Different Shape and form

Re-use package for collection

Re-use package for collection

Package ETC!!! Package ทดตองสามารถ “สอสาร” มเรองราว บอกลกษณะของสงทอยขางใน

Limited Edition “คณ คอ … คนพเศษ”

“Limited Edition” เมอราคาแพง และความยากล าบากในการรอคอยเปนเรอง “สนก”

“Limited Edition”


“Limited Edition” designed product can be

used to build a group of customers with royalty

to a brand.

**It is a new way to make a product enter into

a group of design and creative thinking faster.



American Girl is an American line of 18-inch dolls released in 1986

by Pleasant Company. The dolls portray ten-year-old and nine

year old girls of a variety of ethnicities living in various times throughout American history.

American Girl

“Limited Edition” เหมอนเปนการสรางแบรนดทเลนตลก กบ “เทคโนโลย” ในขณะท คนสวนใหญชอบความเรว แตสนคากลม Limited กลบเลอกทจะท า

ใหกลมเปาหมายรจกการ “รอคอย”

Communication “ศลปะของการสอสารแบบเพอน”

Coke Commercial

In conclusion : *Brand with beautiful design and effective

creative thinking will not only add value to

product and service, but also build good

image to the brand.

Moreover, good brand have to make

**consumer proud when using their

products and services.

ถงเวลาแตงตวให Brand Brand Identity

BRAND IDENTITY How strategists want the brand to be perceived

BRAND IMAGE How the brand is now perceived

BRAND IDENTITY How strategists want the brand to be perceived

BRAND IDENTITY Visible elements of a brand such as colors design logotype name symbol that together

identify and distinguish the brand in the consumers' mind.

DIFFERENTI ATE

Your Business

BRAND IDENTITY

BRAND IDENTITY

BRAND IDENTITY

Brand Identity!!! • Competitors • Durable + / - • Target Audience +

Consumer Insight

• Trend

BRAND IDENTITY • Logo + Mascot ? “ทคนตา”

LOGO + Mascot

Mascot

Fujiya's mascot is Peko-chan, a girl in pigtails with her tongue hanging out of the side of her

mouth. Peko-chan is a well-known marketing icon in Japan, where life-sized dolls of the mascot are commonly seen nationwide standing outside the chain's stores.[

LOGO + Mascot

How to create Logo 1. Name of the service/product

2. Any slogans to use?

3. Any specific color in mind?

4. What are the logo trying to say?

5. Use in Black & White!!!

BRAND IDENTITY • Package ?

Packaging

ส ภาพ ลายสญลกษณ รปทรง เปนองคประกอบส าคญทท าให ผบรโภคจดจ า Packaging Design ได ผลตภณฑ 5 ชนด ขางบน ไดรบการส ารวจแลววาผบรโภคสามารถจดจ าไดเปนอยางด สามารถจดจ า Brand ได แมไมเหนตรายหอ

Packaging

BRAND IDENTITY • Brand Colour ?

IDENTITY COLOUR

BRAND IDENTITY • Brand Slogan ?

SLOGAN

Think difference : Keep walking : Just do it : ส านกดสงคมด (รเจนซ) การบนไทยรกคณเทาฟา : Diamond are Forever : เบยรสงหเบยรไทย

หลกการตง Slogan : จดจ างาย ชดเจน สะทอนตวตนและกลมเปาหมาย

BRAND IDENTITY

BRAND IDENTITY

STEEL BEER • High-alcohol beers

• No Positioning

• Brand is not strong • People can not recognize • Lake of Brand Identity!!!

DESIGN +

http://www.gettyimages.com/Search/Search.aspx?contractUrl=1&language=en-US&family=creative&p=TV&src=quick




BRAND IDENTITY

DESIGN +

Brand Value Brand

Identity? • Design • Differentiate

ค าถาม ?

End T H A N K Y O U

มานา คณธาราภรณ ผอ านวยการศนยศกษาและวจยตราสนคา มหาวทยาลยหอการคาไทย [email protected] Facebook: Mana Jay 086 887 8817

mailto:[email protected]

หวขอในการอบรมเชงปฏบตการ

ความหมายและความส าคญของแบรนด

วเคราะหสถานการณและตลาด

เรมตนสรางแบรนด

สรางแบรนดใหมชวต แตงตวใหแบรนด






ในโลกธรกจทกวนน ...

ใครๆตางกพากนพดถงแต “แบรนด”

ราคา?

สมองคนเรากวางเพยง 6 น ว ความสามารถในการจดจ ามเพยง 7 ล าดบในแตละเรอง

ขอมลขาวสารมากมายเกนไป

2. คแขงมมากขน

สนคา-บรการใกลเคยงกน

4. ตดราคาแขงกน

ตดคาใชจายเพ อรกษาก าไร

6. ขาดความจงรกภกด

การสรางแบรนด = ค าตอบ

1. ขอมลขาวสารมากเกนไป แบรนดท าใหชดเจน

2. คแขงมมากขน แบรนดท าใหโดดเดน

3. สนคา-บรการใกลเคยงกน แบรนดท าใหรสกแตกตาง

4. ตดราคาแขงกน แบรนดท าใหผคนยอมจายแพง

5. ตดคาใชจายเพอรกษาก าไร แบรนดท าใหมผลก าไรเหลอเฟอ

6. ขาดความจงรกภกด แบรนดท าใหเกดความจงรกภกด

การสรางแบรนด = ค าตอบ

การสรางแบรนด ชวยใหผลก าไรมากข น

ชวยใหพนกงานมความภาคภมใจ

เหตผลหลกทลมเหลวเปนเพราะ ผคนในองคกรไมเขาใจเรองแบรนด

แลวแบรนดคออะไรกนแน?

แบรนดคออะไร?

ชอยหอเก?

โลโกสวย?

แบรนดคออะไร?

สนคาคณภาพ?

บรการด?

แบรนดคออะไร? แบรนดสามารถท าใหคนจดจ าไดสระดบ:

สมผสภายนอก

คณประโยชน

คณคา

บคลกภาพ

สงทผคนสมผสไดดวยรป รส กลน เสยง สมผส

โลโก ชอ สสน

รปราง

พนผว กลน

โฆษณา

ค าขวญ พรเซนเตอร เจาของ

เพลง บรรจภณฑ

รสชาต

เสยง


ตวอยาง


ตวอยาง


ตวอยาง


คณประโยชนทจบตองไดของผลตภณฑ หรอบรการนนในความรสกของผบรโภค




คณประโยชน เครองดมจมกขาวเพาะงอก

ผสมคอลลาเจน ชงพรอมดม

คอ ความรสกดๆทอาจจะจบตองไมไดโดยตรง แตผบรโภคมความรสก และมความเชอ ความศรทธาตอแบรนดได

ความเชยวชาญเกยวกบเดกเลก

คณคา

ความอบอนแมลก

ความภาคภมใจในความเปนไทย ความมนคง

คณคา

ขาวโรงเรยน คอ ธรกจเพอสงคม (Social Enterprise) โดย บรษท พฒนาการศกษาและชนบท จ ากด แหลงผลตขาวหอมมะลจากบรรมย ม SCG ชวยเหลอดานการออกแบบถง และเซนทรล ชวยเรองชองทางการจ าหนาย ก าไรแบงเปน 3 สวน 1.ก าไรส ารอง 2. น าไปขยายธรกจ (50%) 3. น าก าไรกลบคนสสงคม (30-40%) เชน คาอาหารกลางวนเดก

ขาวโรงเรยน

คณคา

LG ONE EMAIL ONE TREE

แบรนดของเราเปรยบเหมอน “ใคร”



http://www.b2hotel.com/




แบรนด =

สงทจบตองได +

สงทจบตองไมได

แบรนดคออะไร? แบรนดสามารถท าใหคนจดจ าไดสระดบ:



คณคา


แบรนด =

สนคา +

ภาพลกษณ

แบรนดเกดจากใคร?

ลกคาสรางแบรนดเหมอนกบนกสรางรง จากเศษหญาเศษฟางเลกๆ ทเราหยบยนใหพวกเขา

เจเรม บลมอล

ทกอยางรอบตวแบรนด ยอมท าใหผคน “รสก” เกยวกบแบรนดนนได



คณคา


แบรนด = พนธะสญญาใจ

พนธะสญญาใจ = ความเสมอตนเสมอปลาย

ความจรงใจ

เจอกคร ง/ซอก คร งกยงเหมอนเดม

สรป

แบรนด คอ ประสบการณท งหมดเกยวกบสนคาทกอใหเกดความรสกรวมอยในใจของผบรโภค

การสรางแบรนด คอ การสรางประสบการณรวมอน “นาประทบใจ”

สรางแบรนด = สรางคน = สรางความเขาใจ

พนกงานทกคนตองเปน

“พรเซนเตอร” ของแบรนด






Overview

Types of Restaurant

Type of outlet Type of food

Stand alone

Branches

Franchises

Kiosk

Food Center

Restaurant

Pub & Restaurant

Coffee shop

Bakery

Ice-cream

Fast food

Types of Restaurant (cont’)

Style of food Outlet style

Thai

International

Italian

Japanese

Korean

Mexican

Indian

Fusion

Etc.

Original

Fashion & Lifestyle

Healthy + Organic

Current Situation

Current Situation

Current Situation

Current Situation

Current Situation

Stand

alone

Bakery

look Swiss

Fashion

Future Passion

Branches

Restaurant Inter’/

Fusion

Fashion

+

Organic

What’s “Gourmet House” Positioning?

Branche

s

Restaura

nt Inter’/

Fusion

Fashion

+

Organic

• Brand Attributes : Food &

Service, Outlet Style

• Brand Personality :

Elegant, Healthy , Warmth

• Brand Identity : Logo,

Color, Slogan

Brand Positioning ?

Target Group ?

Grey Hound Cafe

Grey Hound Cafe

'half breed Thai/Italian gourmet'

Grey Hound Cafe

5 Greyhound Cafés in prime locations which

match with our target lifestyle. We are located

in leading shopping complexes, department

stores and lifestyle malls.

Grey Hound Cafe

Brand Identity

Grey Hound Cafe

Restaurant

Grey Hound Cafe

Bakery

Strategic Branding Plan for “Gourmet House”

Brand Hierarchy

(Family Tree)

Bangkok Air Catering

Gourmet House Catering

Gourmet House

○ Eight Thonglor

○ Central World

○ Waterfront

○ Arabic and Indian

○ Other future restaurant

Brand Model

Brand Passion

Brand Positioning

Brand Attributes

Brand Personality

Strategic Branding Plan for “Gourmet House”

Brand Identity

Refine Logo

Refine Slogan

Refine Color Usage

Key Visual & Message (for all media and packaging)

Brand Communication

Strategy

Advertising

Public Relations

Events

Online Media

Sales Promotion

In-store media

PR and Marketing Implementation Plan

“Gourmet House” Advertising

Hi-end lifestyle Magazine

BKK Free Copy Magazine

International Newspaper

Airline Magazine

TV tie-in

Public Relations

Press Invitation for the

Grand Opening

Press Release

Photo Release

Executive Interview

Advertorial: Airline

Magazine, Other Magazines

PR and Marketing Implementation Plan

“Gourmet House” Events

Grand Opening

Online Media

Website

Facebook

Sales Promotion

Premium

Credit Card Deal

In-store Media


ตนก าเนดของแบรนด และแรงบนดาลใจ

วเคราะหสถานการณตลาด

(จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค)

คแขงขน

กลมลกคาเปาหมาย

กอใหเกด “เรองเลา...”

ตวอยางเรองเลาของแบรนด “ครงชวตของผมเกดและโตมากบชาเขยว วนน การเดนทางคร งส าคญทสดในชวตผมไดเรมตนข นแลว

อชตน ออรกานค กรนท ทกขวด ชงจากใบชาออรกานค ทดท สด ใชเฉพาะยอดออน 3 ใบบนเทาน น

การเกบใบชาตองดงทละใบหามรด เกบตอนทมแสงแดดออนๆ ทส าคญทสดคอ ใบชา อชตน

ออรกานค กรนท ทกใบ ตองปลอดภยจากสารเคมทกชนดตามแบบวถออรแกนค ปลกดวยวธธรรมชาต

เปนมตรกบส งแวดลอม

ท งหมดทกข นตอน ผมท าเอง ท าสดหวใจ ไมยอมแพ ไมยอทอ ... น นกเพ อ ชาเขยวทดท สดททกคน

รอคอย”

เงนทนคาจดจ าหนาย คาขนสง คาโฆษณาประชาสมพนธ

การวเคราะหสถานการณตลาด

ปจจยภายนอก ปจจยภายใน

ผลกระทบดาน

บวก

โอกาส (Opportunity) จดแขง (Strength)

ผลกระทบดาน

ลบ

อปสรรค (Threat) จดออน

(Weakness)

ปจจยภายในองคกร

ปจจยทางการตลาด

ก.ผลตภณฑ

ข.ราคา

ค.การจดจ าหนาย

ง. การสอสาร

ปจจยอนๆ

ก.การผลต

ข.การเงน

ค.ทรพยากรบคคล

จ.ความสามารถในการวจยและพฒนา

ฉ.ภาพพจน

ปจจยภายใน ส าหรบวเคราะหจดแขง (ดกวาคแขง) และจดออน (ดอยกวาคแขง)

ปจจยภายนอกองคกร

ปจจยดานมหภาค

ก.ประชากรศาสตร

ข.เศรษฐกจ

ค.การแขงขน

ง. สงคมและวฒนธรรม

จ. การเมองและกฎหมาย

ปจจยดานจลภาค

ก.ผขายปจจยการผลตและวตถดบ

ข.คนกลางทางการตลาด

ค.ตลาด

ปจจยภายนอก ส าหรบวเคราะหโอกาส (สงผลบวก) และอปสรรค (สงผลลบ)

ตวอยาง

ปจจยภายนอก

รฐบาลประกาศ นโยบายการรบ

จ าน าขาว 15,000 – 20,000 บาท/ตน

มประเทศทเนนการสงออกขาวมากขน เชน กมพชา อนเดย

อนโดนเซย เวยดนาม

ความตองการซอขาวในตลาดโลกเพมขน เชน อนโดนเซย

บงกลาเทศ อรก จน

น าทวม ท าใหผลผลตนอยลง ไรนาไดรบความเสยหาย

พมาประกาศลดภาษสงออกจาก

10% เหลอ 7%

ราคาขาวเวยดนามทขยบขนไปสงใกลเคยง ขาวไทย

ตวอยาง

ปจจยภายใน

การใชวธเกษตรอนทรย

ไมใชยาฆาแมลง จ านวนเงนทน

จ านวนแรงงาน จ านวนไรนา และ

ผลผลต

การวเคราะหคแขงขน

คแขงทางตรง: ผลตสนคาไดเหมอนกน ราคาใกลเคยงกน ขายลกคากลมเดยวกน

คแขงทางออม: สนคาใกลเคยงกน ลกคากลมเดยวกน สามารถใชทดแทนกนไดไมนอยกมาก

ตวอยางคแขง

ตวอยางคแขง

กลมลกคาเปาหมาย

คอใคร: เพศ อาย การศกษา อาชพ ลกษณะครอบครว รายได ทศนคต ความเชอ บคลกภาพ แรงจงใจ

ตองการอะไร: ความตองการทเกยวกบสนคา

ใครเปนผซอ: พอ แม ลก

พฤตกรรมการซอ: การตดสนใจซอ ซอทไหน ซอบอยเพยงใด ซอปรมาณมากแคไหน

พฤตกรรมการใช: ใชปรมาณเทาไหร บอยแคไหน ใชอยางไร

กระบวนการตาง ๆ

ทมกจะเกดขนกอนการซอ

พฤตกรรมการซอ

กจกรรมทมกจะเกด

ตามหลงการซอ

การพสจนความ

ตองการ เปดรบสอตาง ๆ

ตรวจสอบสนคาเพอเลอก

เสาะแสวงหาขาวสาร

จบจายของ พดคยกบผอน

การซอจรง

จ านวนสนคาทซอแตละครง

จงหวะเวลาในการซอ

สถานททมการซอเกดขน

จายราคาสนคา วธการซอ

การใชสนคา

การเกบรกษาและบ ารงรกษาสนคา

ก าหนดสถานททมการใชสนคา

การประเมนคาการปฏบตงานของสนคา

เงนสด/ซอเชอ ประเมนสนคา รานคา

และหาค ายนยน

กอนซอ – ตอนซอ - หลงซอ

ขนตอน การตดสนใจ

1. จะบรโภคหรอไม 2. การใชจายเพอสนคาชนดตาง ๆ 3. การเลอกตรายหอ 4. พฤตกรรมการซอ

ก. จะบรโภคหรอประหยดเงนไว ข. จ านวนสนคาและบรการทบรโภค ค.จงหวะเวลาในการบรโภคซงขนอยกบปจจยตาง ๆ เชน ภาวะเศรษฐกจ ก. จดสรรเงนทนเพอสนคาชนดตาง ๆ ข. ล าดบความส าคญในการบรโภค เชน จะซอสนคาใดกอน และอนดบสองคออะไร ก. เลอกตราอะไร ขนอยกบปจจยตาง ๆ ดงน - ความชอบตรายหอ - แบบแผนของความซอสตยตอตรายหอ ข. เกณฑในการตดสนใจหรอคณประโยชนของสนคาทเขาแสวงหา เชน ราคา ฐานะ ชอเสยง ก. เลอกชองทางการจดจ าหนายไหน ข. เปรยบเทยบรานคาไหน ค.จะหาขาวสารในรานคา ง. ครอบครวรวบรวม ประเมน และใชขาวสารเพอตดสนใจซอดวยวธใด ก. เมอไรใชสนคาและในสถานการณอยางไร

ขนตอนการตดสนใจซอของผบรโภค

ตวอยางกลมเปาหมาย

ตลาดทองถน

ตลาดภายในประเทศ

ตลาดตางประเทศ

ฟดเซอรวส เชน ภตตาคาร รานอาหาร โรงแรม






การเรมตนสรางแบรนด

การตงชอแบรนด (Brand Name)

การวางต าแหนงแบรนด (Brand Positioning)

แบรนดทศนหรอวสยทศนของตราสนคา (Brand Vision)

คณสมบตของตราสนคา (Brand Attribute)

ก าหนดสนคาทจะขายวามอะไรบาง ขายราคาเทาไหร และจะมขายทไหนบาง

ต งจากช อผกอต ง เชน ขาวมาบญครอง

ต งจากจดแขง เชน ขาว 1000 ด

ต งจากสถานท เชน ขาวปทมธาน

การวางต าแหนงแบรนด (Brand Positioning)

ทานจะบอกกบคนอนวาแบรนดของทานคออะไร

เหตผลทลกคาตองซอของเรามากกวาคแขง Brand “ของเรา”

Product + Service

Brand B

Brand C

Brand D

5 ปจจยในการวางต าแหนงแบรนด

คณสมบตหรอคณประโยชนของสนคา

สงทลกคาตองการ

คณสมบตหรอคณประโยชนของคแขง

ราคาของเราเมอเทยบกบคแขง

ลกคามองแบรนดเราวาระดบไหน

100 99 120 110

แบรนด “ของเรา” สนคา + บรการ

5 Factors of Brand Positioning

Brand attributes

Consumer perceptions Price

Competitor attributes

สรป

Consumer expectations

ขนตอนในการวางต าแหนงแบรนด

เขยนรายชอคแขงทงหมดและเขยนหนงประโยคเพอบอกความเปนแบรนดนนๆ

เขยนหนงประโยคเพอบอกความเปนแบรนดของเรา

หาคณสมบตหลกของสนคาเราทท าใหเราแตกตางจากตแขง

ตวอยางการวางต าแหนงแบรนด

ขาวมหานคร แบรนดขาวถงทเกดจาก... โรงสขาว ผ คาขาวในประเทศ ผสงออก สรางแบรนดขาว วางต าแหนงแบรนด “ขาวมหานคร คอ ขาวหลากหลายประเภท ทเหมาะสมกบเมนอาหารทแตกตางกนไป”

เชน ขาวหอมมะลทงลา ปลกใน 5 จงหวดภาคอสาน เหมาะรบประทานกบกบขาว ขาวขาวนาน าฝน เปนขาวนาป เหมาะกบเมนขาวผด ขาวราดแกง

http://www.baningnam.com/

Positioning: First health resort and spa in Thailand specialized

In most weight management and medical health spa in Thailand

http://www.baningnam.com/

คณตองการใหแบรนดคณกาวไกลไปถงไหน

อะไรคอเปาหมายส าหรบแบรนดของคณ

องคประกอบของสนคา

ทจะน าไปส “ต าแหนงแบรนด” ทไดวางเอาไว

ก าหนดสนคาทจะขายวามอะไรบาง

ขายราคาเทาไหร

ขายทไหนบาง

ขนาดบรรจของหบหอ

ระดบคณภาพของสนคา (เกรดอะไร)

ชองทางการจดจ าหนาย

โมเดรนเทรด เชน ทอป เซเวน

ไฮเปอรมารเกต เชน บกซ โลตส แมคโคร

เทรดดชนนลเทรด เชน รานขายของช า

หนวยงาน เชน สหกรณตางๆ รานอาหาร โรงแรม โรงพยาบาล โรงงาน (ตองใชพนกงานขายวงเขาหา)

ไดเรค เชน บรการสงตรงถงบาน

ออนไลน E-commerce

http://www.facebook.com/myyokshop.honganuruk

http://www.facebook.com/myyokshop.honganuruk

ขาวแสนด

• เรมตนชองทางการขายผานสหกรณกองทพอากาศ • ขายใหหางแมคโคร ทอปส บกซ โลตส เดอะมอลล เพอตดแบรนดของตนเอง (เฮาสแบรนด) • เรมสรางแบรนดเองโดยปรบแพคเกจจง เพมรายละเอยดความเปนมาของขาว และวธหง ปรบโลโก • เพมไลนสนคาใหม เชน เสนผดไทย ขาวกลอง ขาวมนป ขาวนล ขาวเหนยวด า และขายผานโมเดรนเทรด

ขาวตราไกแจ

• เรมจากการขายผาน เทรดดชนนลเทรด ในภาคตะวนออก • ตอมาขยายชองทางมาสภาคกลาง • ลาสดขยายไปยงภาคใตและอสาน • และขายผานทางโมเดรนเทรด

Laikanok

20/08/2010

Chantira By laikanok

By laikanok Chantira

Jantira By laikanok

By laikanok Jantira

Brand Personality

Peaceful Smart Prestige Cheerful

พลอย ไลลา บญยศกด

Brand Positioning

เสนหมนตราแหงเครองประดบทองค า 96.5

Brand Idea

Magic of Gold เสนหมนตราแหงเครองประดบทอง

Brand Strategy

Product Price Place Promotion


- ควบคมคณภาพ

- ทกหลายละเอยดตองไดคณภาพ

- ไมมของเสย/คณภาพเทาเทยบกนทกชนงาน

- มดไซน (design)

Brand Strategy


- วางราคาในระดบพรเมยม (premium)

Brand Strategy


Brand Strategy

Prima Gold

Goldlery


Brand Strategy

เปดตว / แฟชนโชว

Event

รายการขาว

รายการ TV.

นตยสาร

internet







การก าหนดบคลกภาพตราสนคา (Brand Personality)

การสรางเอกลกษณตราสนคา (Brand Identity)

โลโก

ส

ค าขวญ (Slogan)

บรรจภณฑ/ แพคเกจ (Packaging)

เมอลกคาคอเพอน...

มความเขาอกเขาใจ

ใสใจกน

ใหความเชอถอ

รสกอบอนใจเมอไดอยดวย

การสรางความสมพนธระหวางแบรนดกบคน

ในแบบทเปน “เพอน” ในรปแบบบคลกของเราเอง

ตวอยางบคลกภาพตราสนคา



สรางความสมพนธเหมอนเพอน...

แบรนด (คน)

ลกคา (คน)

Relationship

อาจารยมานา คณธาราภรณ ศนยศกษาและวจยตราสนคา มหาวทยาลยหอการคาไทย

[email protected] Facebook: Mana Jay

086-887-8817

Documents

สร้างแบรนด์ให้เกิด บริหารแบรนด์ให้โดนใจ