دراسة سيميولوجية للإشهار التلفزيوني الومضة الإشهارية نجمة للهاتف النقال

اجلمهورية اجلزائرية الدميقراطية الشعبية وزارة التعليم العايل والبحث العلمي

جامعة الدآتور حيي فارس باملدية معهد اللغات وعالم اإلعالم واإلتصال

قسم علوم اإلعالم واإلتصال

دراسة سيميولوجية لإلشهار التلفزيوني الومضة اإلشهارية جنمة للهاتف النقال

ا منوذج

تصالمذآرة لنيل شهادة ليسانس في علوم اإلعالم واإل

: إشراف األستاذة : من إعداد الطالبتين مليكة هارون المية شهبى مونة

خليفي فوزية

2009/2010: السنة الدراسية

دعــــــــــــــــــــــاء

يا رب ال تدعين أصاب بالغرور إذا جنحت ، وال أصاب باليأس

إذا فشلت ، بل ذآرني دائما بأن الفشل هو التجارب اليت

تسبق النجاح ،

يا رب علمين أن التسامح هو أآرب مراتب القوة ،

وأن حب اإلنتقام هو أول مظاهر الضعف ،

ملال أترك يل األمل ، يا رب إذا جردتين من ا

و إذا جردتين من النجاح أترك يل قوة العناد حىت أتغلب

من نعمة الصحة أترك يل نعمة على الفشل وإذا جردتين

اإلميان ،

يارب إذا أسأت إىل الناس أعطين شجاعة اإلعتذار و إذا

أساء يل الناس

.أعطين شجاعة العفو ، يا رب إذا نسيتك ال تنسانيمنياللهم آ

اللهم إن حنمدك على ما أنعمت به علينا

من نعمتك العظيمة ، وآالئك اجلسيمة ،

و حنمدك على ما يسرته لنا ونشكرك ألن وفقتنا على إجناز

هذا العمل املتواضع نتوجه بالشكر العميق و الصادق إىل

أستاذتنا مليكة هارون إلشرافها على هذا العمل و

له حىت خرج على هذه الصورة للمتابعة املستمرة

آما نتقدم بالشكر اجلزيل لكل من ساعدنا

يف إجناز هذا العمل وخنص بالذآر سليم حيولة و عبد الكرمي

.شريف أساتذة يف معهد اللغات

ـــــــداءإهــــ

إىل القلب الطيب والصدر احلنون

إىل من لو سخرت عمري خلدمتها لن أرد و لو ذرة من

صنعها

إىل من أرتين النور وزرعت يف آل إحساس نبيل

إىل من أعشقها بكل جوارحي أعز الناس أمي الغالية

إىل أعز وأعظم إىل من رباني على الطاعة و حسن اخللق

أمساء : إنسان يف الوجود أبي العزيز إىل مجيع أخواتي

مجيع أخوايل إىلوأم روحي سندي باحلياة سامية وحياة و ت

وخاالتي وعائالهتم

وإىل آل رئيسي يف العمل السيد نادري خلضر وعائلته إىل

و مستين متاعب هذا العمل صديقيت إىل من قاعائلة لعروسي

أحبهن إىل قليب أخيت المية شهبة منة إىل أعز صدقاتي و

ون ، رفيقة ، إمياوعائلتها الصغرية والكبرية شريفة

رحيانة إىل طلبة السنة الرابعة ومجيع أساتذة معهد

.اللغات وخاصة قسم علوم اإلعالم واإلتصال

فوزيـــة

:مقدمة

لقد تناولنا في بحثنا هذا ظاهرة حضارية مرتبطة باإلنسان باعتباره آائنا إقتصاديا أال وهي

اإلشهار وبالتحديد اإلشهار التلفزيوني ، الذي يعتمد على التلفزيون آوسيلة إليصال الرسالة

تماده اإلعالمية للمستهلك نظرا لسيطرته على جمهور عريض من فئات المجتمع المختلفة باع

.على الصورة ، الصوت ، والحرآة

يكتسح اإلشهار التلفزيوني مساحة واسعة من زمن بث المحطات التلفزيونية المتنوعة ، حيث

شريطا وثائقيا إال ويقطع عدة مرات بسبب إدراج الومضات ونالحظ أنه ال يكاد يبث فيلما أ

.غرض بثها اإلشهارية التي يقوم المعلن بشراء مساحات من التلفزيون ب

وحتى تنال هذه الومضات اإلشهارية رضى الجمهور يتبع المعلن لسلعة معينة عددا من

الخطوات في تصميم حملته اإلشهارية التلفزيونية لتظهر بالصورة الالئقة التي نراها على

.الشاشة

ا دون فالغاية من اإلشهار التلفزيوني هو جذب المستهلك وجعله يميل نحو السلعة المعلن عنه

الومضة اإلشهارية التي أخرى وذلك باتباع القيم الفنية و الجمالية وآذا اإلعالمية في تكوين

تحمل في طياتها دالئل وشفرات نسعى إلى آشفها في بحثنا بتحليل اإلشهار السيميولوجي

الذي هو مجموعة من التقنيات والخطوات المستخدمة لوصف وتحليل شيء باعتباره له داللة

د ذاته و إقامة عالقات مع أطراف أخرى ، وبهذا يعد بمثابة اإلجراءات اإلستراتيجية في ح

التي تستهدف استكشاف الوحدات البنائية للنسق اإلتصالي فالتحليل يعمل على تجزئة مكونات

هذه البناءات لمعرفة تماثلها أو تقابلها باعتبارها نظائر ، ومن ثم معرفة الصيغة الوظيفية

. البناء والتفاعل الداللي لهذا النسق وآذا التحليل الخاص بالسينما وغيرهاالتي تحكم

: وعليه نطرح اإلشكالية التالية

؟ سيميولوجيااإلشهار التلفزيونييحلل آيف

:ولتدعيم هذه الدراسة لجأنا إلى طرح التساؤالت التالية

ما هو اإلشهار التلفزيوني ؟-

؟الومضة اإلشهارية للمتعامل نجمة للهاتف النقال ماهي الشفرات التي تتضمنها -

تقتضي منا المنهجية خطة للعمل ، حيث والتساؤالت المطروحة وقبل اإلجابة على اإلشكالية

قسمنا بحثنا إلى مقدمة وثالث فصول وآل فصل إلى مباحث وخاتمة ضمناها أهم النتائج

إليهاالمتوصل

ضمناه خمسة مباحث المبحث األول مفهوم في الفصل األول وسميناه ماهية الصورة

الصورة، المبحث الثاني أقسام الصورة ، المبحث الثالث أهمية الصورة ، المبحث الرابع

.ميكانيزمات الصورة اإلعالنية و المبحث الخامس سيميولوجية الصورة المتحرآة

ضمنه ستة مباحث الذي آان تحت عنوان ماهية اإلشهار التلفزيوني تندرجأما الفصل الثاني

المبحث األول مفهوم اإلشهار التلفزيوني ، المبحث الثاني بنذة تاريخية عن ظهور اإلشهار

وتطوره ، المبحث الثالث عناصر الخطاب اإلشهاري و وظائفه ، المبحث الرابع خصائص

اإلشهار التلفزيوني ، المبحث الخامس أنواع اإلشهار التلفزيوني و المبحث السادس آان

.ول أهداف اإلشهار التلفزيوني ح

وأخيرا الفصل الثالث المعنون قراءة سيميولوجية للومضة اإلشهارية نجمة تضمن مبحثين

األول التعريف بمؤسسة نجمة للهاتف النقال و المبحث الثاني تحليل ومضة نجمة للهاتف

.النقال

: أسباب اختيار الموضوع

أما . موضوع الدراسة، وهي نوعان ذاتية وموضوعيةلقد دفعتنا أسباب عديدة إلى اختيار

الدالالت التي يحملها األسباب الذاتية فهي اهتمامنا الشخصي بموضوع اإلشهار التلفزيوني و

بدأ يأخذ مكانة هامة في المجتمع الجزائري، وبدأت معظم المؤسسات االقتصادية تولي حيث

تقال إلى اقتصاد السوقله أهمية خاصة بعد قطعها لشوط البأس به من االن

في ميدان بالتحديدأما األسباب الموضوعية فيمكن حصرها في ندرة الدراسات الكيفية

بصفة عامة ، والدراسات الخاصة بالتحليل السيميولوجي لإلشهار اإلشهار التلفزيوني

.التلفزيوني بصفة خاصة

: الدراسة أهداف

بة اإلشهارية في الجزائر ومدى مواآبتها للتطور تهدف هذه الدراسة إلى محاولة تتبع التجر

من خالل تحليله يتضمنها اإلشهار التلفزيونيي والتعرف على الشفرات الت العالمي

.لمتعامل نجمة للهاتف النقال ل اإلشهاريةالومضةالسيميولوجي وإسقاطها

: أهمية الدراسة

منها اإلشهار التلفزيوني من خالل الدالالت التي يتضتكمن أهمية هذه الدراسة في معرفة

عبر الشفرات حيث تسمح الدراسة السميولوجية من استنباط تلك التحليل السيميولوجي له ،

.القراءة التحليلية المعمقة لما وراء العناصر التي تحملها الرسالة االشهارية التلفزيونية

:المنهج المتبع في الدراسة

يق المؤدي للكشف عن الحقيقة في العلوم بواسطة قواعد يعتبر المنهج العلمي الطر

وإجراءات وخطوات منتظمة توجه سير العمل البحثي وتحدد عملياته حتى يصل الباحث إلى

.نتيجة

وبما أن دراستنا هذه تقصد الوقوف على الدالالت الخفية والمعنى الباطني للرسالة

حيث . ي لإلجابة على اإلشكالية المطروحةاالشهارية لذلك اتخذنا منهج التحليل السميولوج

يهدف علم السميولوجيا إلى دراسة المعنى الخفي لكل نظام عالماتي، فهو يدرس لغة اإلنسان

والحيوان وغيرها من العالمات غير اللسانية باعتبارها نسقا من العالمات، آعالمات المرور

والرسوم البيانية والصور وأساليب العرض في واجهات المحالت التجارية، والخرائط

اوغيره

فهو يدرس العالمات في آنف الحياة االجتماعية، وقد يشكل فرعا من علم النفس

".شارل بيرز"و" دي سوسير"االجتماعي، ومن أبرز باحثيه ومؤسسيه

واللجوء إلى المقاربة السميولوجية يعد خطوة هامة في الكشف عن القيم الداللية

لوجيا جاءت لتقريب العلوم اإلنسانية من حقل العلوم التجريبية أي أنها والعالمات ألن السميو

.رياضيات العلوم االجتماعية واإلنسانية

آما أن مجمل الدالالت التي تثيرها الرسالة البصرية ليست وليدة مادة تضمينية دالة

ة وفطرية ومعان قارة ومثبتة في أشكال ال تتغير، وإنما هي أبعاد أنثروبولوجية واجتماعي

. إنسانية

فهذا المنهج ـ التحليل السميولوجي ـ يغوص في مضامين الرسالة أو الخطاب اإلعالمي،

:ويسعى لتحقيق التحليل النقدي فهو

.تحليل آيفي للرسالة -1

.تحليل استقرائي -2

.ذو مضمون آامن باطن -3

. المتعمقه على البحثويعطي لمستقبل الرسالة اإلعالمية دورا نشيطا وفعاال، إذ يحث

:عينة الدراسة

لقد اعتمدنا في إجراء هذه الدراسة التطبيقية على عينة تمثل مجتمع البحث تمثيال

.صحيحا، ألنه من الصعب إجراء البحث على المجتمع األصلي بأآمله

وبالتالي ". جميع مفردات الظاهرة التي يدرسها الباحث: "يعرف مجتمع البحث على أنه

هي ذلك الجزء األساسي المكون للمجموع البحثي أي األجزاء المكونة فإن مفردات البحث

الخ، وهي في بحثنا هذا الومضات اإلشهارية ..لمجتمع البحث، وقد تكون أفرادا أو أشياء

.الخاصة بالمتعامل نجمة

ولتحديد عينة البحث اتبعنا األسلوب القصدي أو العمدي التحكمي، الذي يقوم على

لباحث في اختيار العينة، بحيث يدخل عامل التأآد الشخصي من فائدة التقدير الشخصي ل

فتحصلنا على عينة قصدية، أو آما يحلو لبعض الباحثين . االختيار المحقق للنتائج النهائية

تسميتها بالعينة الغرضية أو العمدية أو النمطية، وذلك ألنها اختيرت من طرف الباحث

فة، بل يقوم هو شخصيا باقتناء المفردات الممثلة أآثر من بطريقة تحكمية ال مجال فيها للصد

غيرها لما يبحث عنه من معلومات وبيانات، وهذا إلدراآه المسبق ومعرفته الجيدة لمجتمع

وبالتالي ال يجد صعوبة في سحب مفرداتها . البحث ولعناصره التي تمثله تمثيال صحيحا

بطريقة مباشرة

وجية التي ال تعطي أهمية آبيرة للجانب الزمني بقدر ما تهتم ونظرا لطبيعة الدراسة السميول

مفردات عينة هذه الدراسة بصفة قصدية بجزئيات موضوع التحليل، فقد قمنا باختيار

وتحرينا في ذلك اختيار الومضات التي رأينا أنها تحمل اإلجابة على إشكالية الدراسة

: الدراسات السابقة

هي مذآرة ماجستير تحت عنوان داللة العناصر السردية عنا عليها التي اطلىالدراسة األول

التي انطلقت من اإلشكالية التالية ما هي )لينده خديجة هادف (في اإلشهار التلفزيوني للباحثة

الباحثة و من . داللة العناصر السردية في الومضات االشهارية للمتعامل نجمة للهاتف النقال؟

راز المضامين اللغوية وأهميتها باإلضافة إلى البعد األيقوني خالل هذا الطرح أرادت إب

: توصلت الباحثة إلى جملة من االستنتاجات نحاول ذآر أهمها ، للصورة

تحمل العناصر السردية المستعملة في أفالم نجمة من ديكور وموسيقى وشخصيات -1

.وإآسسوارات وآلمات دالالت ترمز إلى المجتمع الجزائري

تلك الدالالت أن العالمة نجمة عالمة جزائرية تحمل قيم هذا المجتمع المبنية على أبرزت-2

التشبث باألصالة والطموح إلى مستقبل أفضل وذلك عبر استعمال فوضاءات للتصوير

.يعرفها الجمهور الجزائري وتعود عليها

ية الحرآات و الكرة المصنوعة يدويا وحتى نوعآالرولمة استعمال إآسسوارات مألوفة -3

مثل طريقة الشاب في ومضة البحار في تقبيل قطعة الخبز

أما الدراسة الثانية هي أيضا مذآرة ماجيستر تحت عنوان دالالت المكان في الومضات

متعاملي الهاتف النقال نجمة اإلشهارية التلفزيونية دراسة تحليلية سيميولوجية مقارنة بين

ما هي األبعاد و الدالالت ي انطلق من اإلشكالية التالية الذ ) أحمد بوخاري( وجيزي للباحث

" نجمة"المكانية المجسدة في الومضات اإلشهارية التلفزيونية لمتعاملي الهاتف النقال

:وتوصل الباحث إلى جملة من اإلستنتاجات المتمثلة في . ؟"جيزي"و

رت جماليات حيث ظه, أبعادا جمالية و فنية للمكان جيزي و نجمةتحمل ومضات -1

باإلضافة إلى جمالية الشخصيات , اإلضاءة و األلوان و تعددت استخداماتها الفنية و الشعرية

آما أن ومضات المتعاملين رآزت على جمالية المرأة من خالل ,و المونتاج و شعرية الزمن

ة و مزج الجمال األنثوي بالجمال الطبيعي و هذا ما يعاب على متعامال الهاتف النقال نجم

.جيزي

حيث ظهر هناك ترآيز من ,توافق اختيار المكان مع فكرة الومضة االشهارية آان آبيرا -2

أي تالءم المكان مع ,طرف المتعاملين في اختيار المكان و تجانسه مع هدف الومضة العام

حبكة الومضة االشهارية آاختيار مكان مأزوم للتعبير عن الحالة الصعبة التي تعيشها

. و المكان الفسيح إلبراز العكس و هذا مل زاد الومضات قوة و تأثيراالشخصية

حيث غلبت الومضات االشهارية , ارتبط ظهور الزمان بالمكان، و آان حضوره فعاال-3

الزمن الحقيقي الواقعي مع الترآيز على جماليته آغروب و شروق الشمس و , للمتعاملين

شتاء و باإلضافة إلى ظهور أزمنة تضمينية تعددت تقسيماته من ليل و نهار و صيف و

).الفقر(و الزمان العصيب ) رمضان(آالزمن المقدس

حيث لم , الومضات االشهارية للمتعاملين لم ترآز علي ثقافة المكان للمجتمع الجزائري-4

تظهر في الومضات االشهارية أماآن تراثية أو مناطق أثرية أو شعبية ورآزت جميعها على

بل تعدت ذلك و ظهرت أماآن محظورة ثقافيا في المجتمع الجزائري آالملهى ,لعادي المكان ا

.أليلي

حيث , األشياء و األشكال المستعملة في الومضات االشهارية تحمل عدة دالالت وإيحاءات-5

وغيرها باإلضافة إلى الحالة االجتماعية , "الهالل"و" آالرولمة"دلت على أبعادنا الثقافية

على الهواتف النقالة جيزي على الهواتف النقالة المتطورة و نجمةفي ومضات بالترآيز

.العادية،باإلضافة إلى ترميزاتها المختلفة والتي استعملت حسب الحاجة والسياق

حيث ,أآدت الومضات االشهارية المختارة على حسن توظيف المدونات اللونية و اإلضاءة-6

الومضات في استعمالها لهذين المحددين المكانيين أحسنت, حملت عدة دالالت و ترميزات

.آما أن األلوان تماشت مع ثقافتنا و جاءت واقعية,

حيث أبرزت المكان و جيزي و نجمةالعناصر المكانية آان حضورها فعاال في ومضات -7

عبرت عن الحالة النفسية و اإليقاع العام للومضة االشهارية، حيث من خالل تحليالتنا

ت المختارة لمسنا عدة تجسيدات للموقع علي حسب الحاجة، واألحجام آانت متباينة للومضا

حيث آانت واقعية في الدرجة االولي وظهرت أهميتها حسب تأطيرها فالمهمة في أول

الصورة و الثانوية في العمق، هذا األخير آانت له صبغة جمالية و بعد داللي أما الملمس فقد

. ضات إلبراز الفرحظهر ناعما في جميع الوم

ظهرت الشخصيات و المكان في الومضات بانسجام آبير و عرفت مؤسسات نجمة و -8

و نجوم و لكن هناك نوع , و فكاهية , جيزي للهاتف النقال آيف توظفان شخصيات معروفة

من التمثالت الثقافية التي أثرت سلبا على هذه الومضات آظهور عنصر المرأة شبه عارية و

.حولت بذلك المرأة إلى سلعة معروضة مع منتوج المؤسسة,عيات محرجة في وض

ة الصورة ماهي : األول الفصل

1

:مفهوم الصورة : المبحث األول

حتى و تتدخل في تكويننا العقلي بل ,قد أصبحت الصورة تقتحم أحاسيسنا و وجداننا

ا لما تحتويه من تقنيات فنية نوتؤثر في , فهي تمتعها ,في قراراتنا و انجازاتنا أصبحت تتحكم

.و جمالية

ل مشابه لكائن األصل أو تمث طبق إعادة إنتاج «*روبير*إن الصورة حسب تعريف

و .و يشير هذا المصطلح في نفس الوقت إلى وظيفة التمثل و مقولـة التـشابه ,»أو شيء

1»إعادة اإلنتاج بالتقليد« يعنيImitar الالتيني الواقع أن الفعل

مـا بمختلـف أشـكاله و شـيء هيكلة أو برمجـة إعادةو يقصد بهذا التعريف

د أو غائب و هذا ما يولد التشابه و التطـابق موجو لشيءأو أن الصورة انعكاس .مكوناته

يمكن للصورة أن تكون فقط معطى حسيا للعـضو البـصري حـسب «مختلف التجليات ب

.2» أي إدراك مباشر للعالم الخارجي في مظهره المضيءفلتشيوني

ال أن الصورة تـدرك بـالعين يأ, فالصورة تتحقق دوما من إدراك حسي بصري

.غير

أثناء دراسته للغـة الـصورة مـا ) thibailt-lauban( لوبان و لقد كتب ثيبولت

3.» الصورة هي أوال تكرار و قلبإن«:يلي

و قد , البدائي اإلنسانلقد ارتبطت الصورة بحضارة و ثقافة المجتمعات منذ عصر ف

و قد تعاد صياغتها مرة أخرى , منذ قرون باعتبارها كائنة – أينما حل –ظلت مرافقة له

و ذلك مـن خـالل إعالنيا و التصوير الفوتوغرافي تارة أخرى أو توظيفها بالرسم تارة

من جديد و بالتالي يمكن استخالص تعريف الصورة على أنها كيان متكامل محاولة خلقها

انعكـاس (نعكـاس لـشيء موجـود يحوى أهم المكونات األساسية فهي عبـارة عـن ا

تلك نفس المكونـات و العناصـر المركبـة فتكون بذلك الصورة طبق األصل تم )للواقع

الموجودة في الشيء الملموس و نلمس ذلك من خالل الرسم في بعض األحيان و التصوير

الفوتوغرافي و النحت باالظافة إلى اإلعالنات التي تحاول دوما أن تظهر بأبهى الـصور

1 www.said bengrad.com 14:10، 1996،04/03/2010 5 مجلة عالمات الكترونية العدد. .نفس المرجع 2 .نفس المرجع 3


2

لتي توصـف من خالل تنمق و تجميل السلعة و إن لم تكن تحمل تلك الصفات و السمات ا

أن هذا األخير أصبح يخاطب الرأي العام حتى صار إال. في واقعها اإلعالنبها من خالل

وسيط أو مساعد إلى و استقبال و فهم كل ما يراه دون أن يحتاج ة كل فرد مشاهد بإمكان

إال أن الصورة اإلعالنية قد ساعدت بـدورها فـي , حتى و إن كانت اللغة هي المساعدة

ر على العالم و اكتساب معارف جديدة و قد أدى ذلك إلى المـساواة بـين تعريف الجمهو

.ففسرت نفسها بنفسها,النخبة و األميين

فالصورة اليوم أصبحت شبه مستوعبة من قبل الجميع فلم تعد توظف تلك الرموز

اإليماءات التي تحتاج للتحليل و التفسير إال في بعض الحاالت و قد يكون ذلك مقصودا و

فاإلنسان دوما يسعى من خالل إدراكه إلى معرفة ما يدور في العالم . غير ذلك أو

إال أن هذا التحليل ,الخارجي المحيط به لتحديد دالالت األشياء و معانيها و القيام بتفسيرها

كـذلك الـشأن ,يختلف من وجهة نظر إلى أخرى لتباين المعرفة اإلدراكية و نظام عملها

قي معنـى تلاإلعالنية ذات الوجه التأثيرية و االقناعية لنفسية الم بالنسبة إلدراك الصورة

1"ثقافي غير مستقل عن أي تأثير اإلدراكأن الصورة واقع مدرك و "ذلك

و مـن جهـة ,ثقافية قد تعكس الواقع بحـذافيره ,فالصورة لها خلفيات إيديولوجية

ل الـصور اإلعالنيـة نالحظه جليا من خال اأخرى نجد بعض اإلبداعات الخالفة و هو م

فرغم بساطة تركيبها و صياغتها إال أنها تحمل أبعادا داللية عميقة تتطلب توظيف مكاسب

عو إال فإننا نقف أمام عملية بل , ثقافية و فكرية لفهم الجانب المراد من الرسالة التي تبعثها

سيطا للواقع فالصورة ال تدرك بكيفية فورية و ليست انعكاسا ب "هضم و قضم من قبل آلة

.2"و يتم استيعابها بطريقة مباشرة بل تفرض جهدا إدراكيا و تأويل

إلى تحليـل و منه تبقى الصورة نظاما من الرموز و االشارات و اإليماءات تحتاج

تدقيق النظـر و اإلدراك قيتلالمو تمحيص من أجل فهم المبتغى كما تحتاج من المشاهد

.العميق لمالمحها

بالغموض إضافة إلى احتوائها على الكثير مـن المعـاني حيـث و تتميز الصورة

إال أن غموض الصورة ليس سمة مطلقة تلتـصق بهـا ,يختلف تفسيرها من شخص ألخر

مرجع سابق 1 مرجع سابق 2


3

قول نفـس و يمكن ,على الدوام فمقابل الصورة الغامضة نجد صورة بسيطة سهلة التناول

و قد يرجع ذلك إلـى ,ةياأليقونالشيء بالنسبة للرسالة اللسانية في مقابل الرسالة البصرية

.قي في توظيف ملكاته و إمكانية استيعابه لألشياءتلقدرة الم

و النفور من , األشياء البسيطة إلىيخلق الميل و البساطة ,فهذا التزاوج بين الغموض

جابيـة فالرسـالة يلي نتائج ا إ أنه ال بد من المحاولة دوما للوصول في النهاية إال اإلبهام

جهد فكري لكننـا فـي بعـض ىإلول وهلة فهي تحتاج أل ال تدرك ةها الصور التي تحمل

قورنت بالرسـالة اللـسانية خاصـة ا ما ذإة ف السريعة الخاط نجد بعض الصور األحيان

. الغموض لغاءا إلسرارهأالمكتوبة منها فهي تمنح الوقت للتعمق في


4

:أقسام الصورة: المبحث الثاني

: فرعين أساسينإلىتتفرع عامة مقياس السيميولوجيا أن الصورة قدم في

.صورة متحركة*

.صورة ثابتة*

يقـصد مـن الرسـائل و يمكن أن نعتبر الصورة كأداة تكمن وظيفتها في نقل

في مقال له فـي مجلـة 'جورج منان 'ورائها تحقيق التواصل و التبليغ لذا يقول

COMMUNICATIION ET LANGAGE ’بعنوانقال م ال POUR UNE

SYMIOLOGIE DE L'IMAGE : و بالفعل عادة ما يكون هناك نية التواصل

ــة ــفها حاملـ ــصورة بوصـ ــصدية للـ ــناعة قـ ــدت صـ ــا وجـ كلمـ

.الصور الوثائقية,البطاقات,المخططات,الغرافية:للمعلومات

بعرض اإلعالميةاالختيار و قراءة الصورة كما قام الماسي في مقال له بعنوان

:مخطط توضيحي يقسمها فيه إلىيف لنمط من الصورة معتمدا على نصت

:صورة متحركة و صورة ثابتة

صورة متحركة

CINÉTIQUES IMAGEوالفيدي, التلفاز, السينما مثل

صورة ثابتة IMAGE STATIQUES

ر تجميليةصوصور نفعية IMAGES ESTHETIQUES IMAGES UTILITAIRES

Documentaireوثائقية •

Publicitaireإعالنية •

D'informationإعالمية •


5

: الصورة المتحركة -1

فـي هناك فالحركة ال تصبح سمة مميزة إال إذا كان , و هي نظيرة الصور الثابتة

.المقابل ثبات

و في اللوحـات ,و الفيديو , ركة حديثا في التلفزيون و قد تم توظيف الصور المتح

كما نجـد فـي بعـض , الطرقاتاإلعالنية المتحركة التي نجدها في المالعب الغربية و

فبالحركـة , األحيان أنا معظم الصور الثابتة قد تم تحريكها و بلورتها في حركة منسابة

ا المتحركة و تعددها و انتشاره و أمام تنوع الصورة . نتحرر من حالة السكون و الثبات

في مختلف الوسائل المرئية نظرا للتطور الصناعي و التكنولوجي الحاصل أدى ذلك إلي

خاصة –لذا أصبحت الصورة اإلعالنية المتحركة , لجميع النفوس دون استثناء اكتساحها

لمعروضـة البوابة التي يستعملها ممولو اإلعالن لإلقناع بضرورة و فعاليـة الـسلعة ا –

لذلك يكون االهتمام كبيرا بالسلعة للظهـور ,لتحقيق اإلقبال المتواصل من قبل المستهلك

و تبعث فـي الـنفس , فالصورة اإلعالنية تخاطب كل الحواس , و البروز بأبهى الصور

ة و األساليب اللغوية يالراحة و االطمئنان انطالقا من معرفة كيفية استخدام األنساق األيقون

تتداخل حـسب « ناو ه , تساعد في الكشف عن الداللة المقصودة من وراء كل ذلك التي

فتكون أقدر على التـأثير فـي اعتقـاد اإلمتاع بأساليب اإلقناعطه عبد الرحمان أساليب

1»المخاطب

و أكثـر , و قد أكّدت الكثير من الدراسات أن الصور أكثر تذكّرا من الكلمـات «

الـذي يـذكر أن المـزدوج و ذلك وفقا لنموذج الترميز , صور الذهنية قدرة على تنبيه ال

و , الكلمات فيتم ترميزها في رموز لفظيـة أما, ةرموز تصويري الصور يتم ترميزها في

أن الرموز التصويرية يسهل التعرف عليها من الكلمات و إذا استخدما معا فيحـدثان مـا

.2»يسمى بالتأثير المتفوق للصورة

، كلية اآلداب والعلوم اإلنسانية واإلجتماعية ، منشورات مخبر اللسلنيات واللغة العربية ، و اللغة العربية تاللسانيا 1

44ص ، 2006د مختار نويرات ، العدد األول ، جوان .مدير المجلة ، ا، بعة األولى والتطبيق ، عالم الكتب ، طمحمد عبد الحميد ، السيد بهنسي ، تأثيرات الصورة الصحفية النظرية 2

.24، ص2004


6

: الصورة الثابتة -2

فقد كانت , تحتّل الصورة الثابتة مجاال أقّل تحديدا من الصور المتحركة رغم قدمها

ميادين الحياة مجسدة قبال في الكهوف من قبل اإلنسان البدائي ذلك عن طريـق الكتابـة

.و المجسمات, التصويرية و انتقل ذلك فيما بعد إلى المعابد

وكل ذلك مستمد من , يتعلق بالرسم والتجسيد الساكن فالصورة الثابتة تطلق على ما

فالصورة اإلعالنية المكتوبة مثال ليست سوى إرسـالية ضـمن , ثقافة أو حضارة معينة

.1شبكة تواصلية معقدة تتداخل فيها المعطيات االجتماعية والنفسية

تـي فالصورة بصفة عامة تحمل في طياتها معظم العناصر الجمالية و الفنيـة ال

إال. تحقيق المنفعة العامة والخاصـة إلى إضافة ,تساعد على تحقيق التواصل مع المجتمع

ما قورنت بالـصورة إذا الصورة المتحركة يكون بنسبة كبيرة تأثير إن نستطيع القول أننا

لـذا , عليها انسيابية و ديناميكية تعكس جمالهـا يفتحرك السلعة المعروضة يفض , الثابتة

إيـصال إلـي صورة حرة نابضة بالحركة و النشاط تسعى دوما اإلعالنيةتبقى الصورة

إلـى الخروج من حيز الثبـات إليفهي كيان متكامل يسعى دوما , خدمة عامة للمستهلك

. السمعي البصرياإلعالنحيز الحركة من خالل

تمثيليـة كبـرى لنقـل إمكانيـة التقنيات التي تقدم إحدى الصورة تعد نأ كما ״

خطابـا اإلعالنيويعد الخطاب ״. 2״ الواقع البصري إنتاج إعادةضوعات المختلفة و المو

حجاجيا

Discours argumentative 3 ״

إننا نجدها ثساسا لها حي أأكثر اإلعالنات تعتمد الصورة الفوتوغرافية إن ونقول

.في كل المنتجات والسلع من مستحضرات تجميل ومالبس و منتجات استهالكية

عـدة إلىللصورة جملة من الخصائص التي تدعم اإلعالنات و تعود ي الواقع و ف

:4أسباب منها

10:15 ،10/03/2010 ،5،1996 ، مجلة عالمات الكترونية ،العدد ،www.saidbengrad.comينظر ، 1 26المرجع السابق ص . و اللغة العربيةتاللسانيا2 .39المرجع السابق، ص 3 11-10 ، ص 2005 الثقافية للنشر، القاهرة ، الطبعة األولى ، ،الداراإلعالمسحر التصوير فن و. الباسط سليمان عبد.4


7

: أسباب تقنية*

االختيار الدقيق -لدرجات اللونية ا - وضوح التفاصيل -

لمواقع التصوير

:أسباب موضوعية*

خالل المبالغة في إظهـار المضامين االثارية التي تحملها الصورة اإلعالنية من -

.المنتوج

.اإلعالنية االختيار األمثل في اختيار المشاهير لتمثيل الفكرة -

حيـث ظهـرت ر التـصوي تطور إلى و قد ساعد التطور في مختلف المجاالت -

فهو يـضم , األخر هو اإلعالن تطور إلىأدى ذلك DIGITAL الكاميرات االلكترونية

, و أشكال و أجـسام , منه صورة محببة عند األغلبية من لون التي تجعل اإلمكانياتكل

كـل هـذه العناصـر . و كذا الضوء , الظّل التي تطبعه و تنشره الكاميرات إلى إضافة

اإلمتـاع التشويق و إثارة الكثير من التأنق لما تضفيه من اإلعالنيةمجتمعه تمنح الصورة

. مشاكل و صعوبات النفس منتاحجيو الشعور باالرتياح أمام ما

الصورة هي المجال الذي تلتقي فيه اللغة و الجسم و النفـسي و العـضوي و إن«

تقع في الفاصل و الرابط بـين المرئـي و الالمرئـي و بـين المعقـول و نها إ ,الذهني

1» المحسوس

و ذلك من خالل ,فالمعلن يحاول دوما اختيار مصادر اإلقناع و اإلغراء بعناية تامة

إضـافة ,و الديكور المرتب و اللغة المـؤثرة ,يفية تنسيق األلوان المناسبة و الدالة معرفة ك

و , إننا ال نشتري أحذية بل نشتري أقداما جميلة « إبراز أهم خصائص السلعة المعروضة

و ال نشتري سـيارة بـل نـشتري وضـعا , ال نشتري عطرا بل نشتري حاالت إغراء

2»اجتماعيا

و انفعاالته فيشعر و ,قي تثير دوما أحاسيسه تلال في نفسية الم فالصورة ذات تأثير فع

لذا تعد الملجأ الوحيد للتنفيس عمـا , و تحرره مما يعانيه من أزمات , كأنها تدغدغ كيانه

دراسة حول مدى تـأثير الـصور ″روك″ و ″وانتا″يعتري نفسية المشاهد لذا فقد أجرى

27المرجع السابق ص . اللسانيات و اللغة العربية 1 .27نفس المرجع ،ص 2


8

و عينة من مائتين و أربعة من طـالب ة أمريكية متنوعة يفالصحفية على عشرين صح

ر تمتلك تأثيرا كبيـرا و أبرزت النتائج أن الصو ,المدارس الثانوية من مختلف المستويات

1رعلى المشاع

19 ص ،النظرية والتطبيق مرجع سابق تأثيرات الصورة الصحفية ، محمد عبد الحميد 1


9

: أهمية و وظيفة الصورة: المبحث الثالث

و هذا , بالتواصل مع الغير ذ وجوده ضرورة تجاوز نفسه و ذلك من اإلنسانأدرك

التعبير باألصوات و اللغة إلى و الرموز و تطور مع الزمن باإلشارات أوال التواصل بدأ

جأ إليهـا األوساط اإلعالمية ولم تعد وسيلة يل الصورة نظرا لتخللها إقحام إلىو بلغ األمر

غاية جمالية فهي تحمل الكثير مـن الـصبغات للتواصل مع الغير فحسب و إنما أصبحت

.التقنيات الجماليةالفنية و

1: بالغة و بيان فهي كذلك من أربع مراتبإذنفالصورة

و الصورة اإلعالنية خاصة تستطيع أن تعرض ما ال يمكن , الصورة عامة إن -1

إدراكه في العالم الخارجي من خالل توظيف بعض المكونات الخاصة بهـا ال يمكـن أن

ة و هي عبارة عـن نقـل يمة أيقون فالصورة هي عال « الصورة وظيفتن تتوفر بعيدا ع

2»لألشياء استجابة للطلب أو الرغبة

قي حيث تمنحـه الكثيـر مـن تل العالم قريبا من الم اإلعالنية تجعل الصورة -2

فئة ى عل حكرا عن السلع التي قد تكون اإلعالنالمعطيات المتوفرة في المجتمع من خالل

و محاولة عرضـه ة اإلفصاح عنه مباشرة نمط معين فتحاول الصورة اإلعالني ومعينة أ

.بين العامة من أجل تحقيق منفعة شاملة

حـقّ إعطائهـا تستطيع الصورة أن تمنح الفرصة للتعبير عن سلعة معينة و -3

.ر بين الجميع من خالل إبراز خصائصها و جماليتهااالنتشا

خالل خلق تقدم الصورة اإلعالنية للشيء الذي تصفه المبالغة في الوصف من -4

قـي تل الم إغـراء لتلك السلعة من أجل إطراءو قد يكون ذلك , و التشويق , جانب اإلثارة

.بأهميتها و خوفا من كسادها

لذا ال بد من توظيف , البصري اإلدراككما أن قراءة الصورة ال ترتكز فقط على

أخـر للـصورة المعارف السابقة و استخدام الخيال الذي يعد جانبا فعال في خلق مفهوم

البـصري اإلدراكفاالعتماد على , فكّل هذا يساعد على فهم الصورة فهما سليما , المدركة

45ص .اللسانيات و اللغة العربية المرجع السابق1سوق – البوكيمون نموذجا ، قسم اللغة العربية و آدابها ، المركز الجامعي سيميائية الرسوم المتحركة شاب ،جالل خ2

.أهراس


10

إزالـة اقترن بتحليل ذهني عميق و من خالل كل ذلـك محاولـة إذا إالقد ال يحقق شيئا

. األفراد بعضهم عن بعضيزو هنا يتم, الذي يكتنف الصورةاإلبهامالغبار على الغموض

قي جعلت القراءة و المطالعة تتراجع شـيئا تلأثير الصورة في نفسية الم إن درجة ت

و الفكـري فحتـى , فقد أهملت كثيرا بعد أن اكتسحت الصورة المجـال الثّقـافي , فشيئا

و المجالت و الكتب أصبحت تعرض و تنشر على شـبكة االنترنـت و أصـبح , الجرائد

و قد دفع ذلك إلـى توسـيع نطـاق ,الناس يتطلعون على التلفزيون بصورة غير معقولة

فلـو أحـصينا عـدد , و االتصال عن طريق اإلعالن بنـسبة كبيـرة , و التفاعل , التأثير

قد سيطرت كليا على البرامج التلفزيونية فقد ااإلعالنات التي تعرض في اليوم لالحظنا أنه

لـذا فقـد , ...يةو البرامج الوثائقية و حتى األفالم الكرتون , تخللت المسلسالت و األفالم

و لم يكـن فـي , ساعدت الصورة اإلعالنية بدورها على تعريف الناس بالعالم الخارجي

مقدور أحد أن يستهلك نصا إن لم يكن على دراية بفهم سياقاته و دالالته و كل هذا قامت

.قي ما يعرض عليه دون وعي و إدراكتلقي يتلفأصبح الم, الصورة بإلغائه و تغييره

إلـى شار و سيطرة الصورة التلفزيونية على وسائل االتصال تم تعرضها و مع انت

, ينعوم تشو مـسك النقد من قبل مفكرين و دارسين مهتمين بالخطاب اإلعالمي من بينهم

مجاالت الدراسة في هذا الحقل ليست البحث عن تاريخ إلى ∗ميتشلو يشير سعيد ادوارد

اولة الكشف عن التحول التـصويري و البحـث عـن محإنّما الفن أو الجماليات الفنية و

1.يقية الصور و العالمات البصريةسيميوط

قد ظّل األدب على مدى بعيد هو الخطاب الشائع و الممثل الحقيقي لثقافة األمـة و

بـل POETIQUE لم يكن الغرض منه هو المتعة الفنية لما يشمله من شعرية و أدبية

... النفـسية و , و الثقافيـة , لمي بمختلف توجهاته االجتماعية يعد المفتاح المنير للدرس الع

و أصـبحت , كان له تأثيره الواسـع اإلطاراتغير أن دخول الصورة مختلف الوسائل و

توسع نطاق الصورة يعد انتكاسة و تغييرا جذريا من الكلمة المدونـة إنو . تنافس األدب

خطاب حديث مبرمج من خـالل تقنيـة لغة جديدة و إلىالتي هي روح الثقافة و األدب

ميتشل أستاذ الثقافة البصرية في جامعة شيكاغو∗ –غرب الم-المركز الثقافي العربي دار البيضاء ، سقوط النخبة و بروز الشعب الثقافة البصرية ، عبد اهللا الخزامي 1

14-13ص2004الطبعة األولى ،


11

فالصورة لم تعد , خطاب الصورة إلىو من هنا يأتي التغير من الخطاب األدبي , الصورة

مثال األمة العربية , حكرا على أمة دون أخرى مثل األدب الذي يعتبر مصدر فخر كل أمة

توسـعها و تعتد بشعرها و خطبها و حكمتها و لغتها المرنة التي كانت سبب شـهرتها و

.انتشارها بين مختلف األمم

إال أن ما يميز الصورة عن الكلمة المكتوبة هو أن الكلمة تظّل حبيـسة الكتـب و

قـي عكـس تلفالكتابة تبقى رموزا جامدة ال تتحرك إال بفعـل الم , تبقى أسيرة الصفحات

.الصورة باعتبارها تتحرك تلقائيا بكل حرية دون قيد

لتلفزيونية باعتبارها تقوم أساسا على الصور سواء الثابتة فقد أصبحت اإلعالنات ا

و المتحركة هي الخطاب األهم في صناعة الذوق انطالقا من قدرة المعلن و ذكائـه فـي

و تصميم اإلعالن ليؤثر في المستهلك تأثيرا فعاال يقوده إلى شراء الـسلع المعلـن , هيكلة

.عنها و االستفادة من الخدمات المتنوعة

قد أبرز للغة البشرية صيغ جديدة اإلعالميور الصورة في الميدان الثقافي إن ظه

و قد ألغى االحتكار األدبي النخبوي باعتبار أن التدوين هـو , الصيغ التقليدية إلىتضاف

.واالنتقال لكنه متعلق فقط بالنخبةصيغة تعبيرية راقية و قابلة للخلود

و أمام طغيـان , قابلة لالندثار بسرعة الصورة متغيرة من وقت ألخر فهي أن إال

ما يقرب من هذه األخيرة مثل الروايـة و القـصص إالالصورة فلم يبق من فنون األدب

و هذه األخيرة تعتمد على , مسلسالتالقصيرة و ذلك من خالل محاولة عكسها في أفالم و

متابعة التلفزيون إلى المجتمع تتجه فئات ذلك نجد أغلب إزاءو , الصورة بالدرجة األولى

و بالتالي التوجه البتياع السلع المعروضـة فـي حـين اإلعالنيةو االستفادة من خدماته

, و المجالت العلمية خاصة كتب الشعر الذي عد قبال ديوان العرب , تتراجع مبيعات الكتب

أصبح في وجهة نظر الجيل الجديد تخلفا فكريا أمـام التطـور اآلنأما , و سجل ذاكرته

؟ فتم استبدالها الشعر و الروايات و القصص إلىتكنولوجي الذي ساد العالم فلما العودة ال

...باألفالم و االنترنت و األلعاب االلكترونية


12

فالعالم , و لغة مسنّنة , ةيفاألشياء التي ترى و تدرك بالعين إنّما هي العالمات أيقون

العالمات هي لغة مشفرة وضـعت و كما أن هذه , تسكنه العالمات و ليس خزانا لألشياء

1.أوجدت للداللة و التمثيل

وني قفالصورة تستند من أجل إنتاج معانيها إلى المعطيات التي يوفرها التمثيل األي «

و تستند من جهة ثانيـة إلـى ,...)أجسام, وجوه( كإنتاج بصري لموجودات طبيعة تامة

ذا فالمضامين الداللية للـصورة هـي ل, و الخطوط و األلوان لمعطيات تشكيلية كاألشكا

و , وني و بين ما ينتمي إلى البعد التشكيلي قإنتاج تركيب يجمع بين ما ينتمي إلى البعد األي

تعد الصورة من هذه الزاوية ملفوظا مركبا ينتج دالالته استنادا إلى التفاعل بين مـستويين

2.»مختلفين في الطبيعة لكنهما متكامالن في الوجود

و هـو , كن القول إن الصورة عامة و الصورة اإلعالنية خاصة تتميز بالسرعة يم

و إجـادة , و التمعن للفهـم الجيـد , و التفكير , أمر ال يتوفر في اللغة التي تستلزم التأنّي

فجاءت الصورة و أزالت كل ذلك حتى أن المتلقي ال يجد وقتـا , التحليل إتقانو , التفسير

إضافة إلـى تأثيرهـا , الصورة لفهم كل محتوياتها و تجلياتها أجزاء للتفكير و متابعة كل

أمـام سـيطرة , ألنها عبارة عن صيغة مبسطة , المباشر فهي ال تحتاج إلى ترجمة لغوية

الصورة فقد تم إلغاء اللغة في بعض اإلعالنات بكل شـروطها النحويـة و الـصوتية و

إن استخدمت إال أن اللغة القومية تبقـى الداللية فتهمل هذه الجوانب بصفة كاملة حتى و

. هي المسيطرة على ذلك اإلعالن

، 2003 الدار البيضاء ، –مطبعة النجاح الجديدة منشورات الزمن سعيد بنكراد،السميائيات مفاهيمها وتطبيقيتها ، 1

.81-80ص .89-88نفس المرجع ، ص 2


13

: ميكانيزمات الصورة اإلعالنية:الرابع المبحث

تعرف الحضارة المعاصرة بحضارة الصورة بحكم ما تتوفر عليه من خصائص «

1.» الصورة إلى الشفويمقارنة بالحضارات السابقة خالل انتقالها من

كمـا أن , ا تتحرك الصورة فان هذه الحركة ليست تلقائية و إنّما لها حـدود فعندم

ليست سوى بصمة للساعة المعلن عنها فهي أيـضا كيـان – خاصة –الصورة اإلعالنية

جموع العناصر المكونة لها و بالتالي فان الصورة اإلعالنيـة تعتبـر بـدورها ممتكامل ل

وظف هذه الرموز مجتمعة إليصال رسالة معينة مجموعة عالمات متحدة فيما بينها فهي ت

:قي و من بين هذه العناصر و أهمها نذكرتلمن خاللها إلى الم

: األلوان

نستخدمها في كل مجاالت اسـتعماالتنا ا األلوان تحيط بنا في كل جوانب حياتن إن

.و أفرشتنا مستمدين هذه األلوان من الطبيعة, في ستائرنا, في لباسنا و منازلنا

فقد خلق اللّه عز وجل الطبيعة مزينة تحتوي على كل األلوان التـي ال يمكـن أن

فلو شاء لجعل الكون ذا لونين أو أقل و , تخطر في ذهن أي بشر و هذه سنة اللّه في خلقه

.أو داكنا في مجمله, و أسود, لكان باستطاعته جعل الكون أبيضا

و نبتكر ألوانا أخرى , األلوان هبط هذ فانطالقا من الكون و الوجود استطعنا أن نستن

غيـر و ... بفضل العقل اإلنساني تتغير حسب تغير ألوان الفصول و الزهور و األشجار

اإلنـسان فقد صارت األلوان تستخدم في حياة الفرد و المجتمع و لوالها لما استطاع ذلك

.أن يعيش في ظل الفضاء الداكن

حيث تضفي لمسة مـن الـدفء , االنتعاش بالراحة و اإلحساس األلوان تؤمن إن

تم توظيفها إذا تأثيرا فعال لقيتالمفاأللوان تؤثر على نفسية , أحيانا و بالنشاط أحيانا أخرى

ملونة و األخرى غير أحداهما وضع أمام شخص صورتين فإذا, و ممتعة , بكيفية متناسقة

دون وعي و هذا ما نالحظـه ملونة فان األلوان ستشد انتباهه دون منازع و يركز عليها

. الرسم و التلوين أكثر من الكتابة و القراءةإلىعند األطفال الصغار اللذين يميلون

دراسة حـول SCHLEUDER و شلودر GILBERTSفقد أجرى جلبرتس «

و اختبرت , و الذاكرة , تأثير استخدام األلوان و التعقيدات في الصور على المجهود الذهني

.المرجع السابق.ية الرسوم المتحركةسيميائ جالل خشاب ، 1


14

و اإلدراك البصري و كان هناك عالقة , و الدقة , د الفعل و مدى السرعة الدراسة زمن ر

1»بين استخدام األلوان و زيادة سرعة العمليات المعرفية

أنـه « إال أنّه ال يوجد اتفاق حول تحديد مفهوم شامل و دقيق للون و من الشائع

و , ة المنظورة ذلك اإلحساس البصري المترتب على اختالف الموجات الضوئية في األشع

, األصـفر , البرتقالي, األحمر) : التدرج اللوني ( قد تظهر األلوان في أطياف قوس قزح

2»و البنفسجي , النيلي, األزرق

فهي , و ترتبط بذكرياته السابقة , إن األلوان و داللتها هي انعكاس لشخصية الفرد

من خـالل اتـصاله المباشـر عنصر أساسي في الكون يمكن إدراكا مباشرا منذ والدته

حتى أنّه استخدمها في جميع مجاالت , فقد رآها في كل مكان و أعجب وفتن بها , بالطبيعة

فـاللون األحمـر , و حتى دينية , و اجتماعية , الحياة فارتبط بها فأصبحت لها أبعادا نفسية

الـنفس و اللون األخضر يبعث في , يتميز بكونه منشطا و منبها , يحرك الطاقة و يجددها

و غيرها من األلوان التي سنتطرق إليها فيما بعد مـشيرين إلـى ... الراحة و االسترخاء

.دالالتها المتعددة بحول اللّه

و قد أدرك البريطانيون سبب ذلـك , يفضل معظمنا لونا معينا على حساب أخر

ي و الجسدي بعد أن اكتشفوا أن جسم اإلنسان يحتاج إلى ألوان معينة لتحسيس واقعه الذهن

فيرى العلماء أن كـل لـون فـي , و قد استخدمت األلوان في عالج الكثير من األمراض

في الجـسم تملـك او يعتقد العلماء أن جميع الخالي , الطيف له تردد تذبذبي أو اهتزازي

و إذا , أيضا ترددا ينبعث بقوة و يتفاعل مع األلوان بصفة ايجابية إذا كان في صحة جيدة

.م بالمرض يصبح التردد غير متوازنأصيب الجس

امرأة يعانون 60 بكلية التمريض بسان دييجو على 1982 فقد أجريت دراسة عام

دقيقة فتعافين و تحـسن تحـسنا 15 للون األزرق مدة يمن التهاب المفاصل الروماتيزم

. ذلك لما يحمله اللون األزرق من قدرة لبعث الراحة على نفسية المشاهد3ملحوظا

24-23ص مرجع سابق ، ، النظرية والتطبيق الصحفيةتأثيرات الصورة.محمد عبد الحميد1 عبد العظيم عبد السالم الفرجاني ، تقنيات االتصال التعليمي من القران والسنة ،دار غريب ، لطباعة والنشر والتوزيع 2

.109، ص2002) ط- د(، القاهرة 3 www.bafre.net


15

ال يكفي أن تحب لونا معينا لتعـيش : تقول أخصائية في تحديد عالقتنا باأللوان «

1»بتوازن معه

فقد أشار الخبـراء , لذا فإننا نجد األلوان في كل مكان نتعامل معها بصفة مطلقة «

لومـا ״إلى تزايد إقبال اآلباء على استخدام الصناديق الضوئية الملونة التي تعرف باسم

الجة أطفالهم المصابين بمشكالت مرضية و قد حقـق هـذا العـالج نتـائج لمع ״ نترو

2»مرضية

تأثير اللـون األحمـر علـى , و لقد ثبت أن للون تأثير على جميع الكائنات الحية

الثيران معروف و اللون األخضر و األزرق يحمل ميزات الشفاء فهو يستخدم بكثرة فـي

البس ذات األلوان الزرقـاء و الخـضراء لبعـث فيرتدي األطباء مآزر و م , المستشفيات

في ) بلون زرقة البحر و السماء ( كما يستعمل اللون األزرق , الراحة في نفسية المريض

كمـا أن خـضرة النبـات , غرف األطفال الصغار لمساعدتهم على النوم و االسـترخاء

و تمنحـه –متعـصبا إذا كـان –تساعد هذه المناظر المشاهد ) األشجار و الحشائش (

.الراحة المطلقة فترتخي أعصابه و يحس بحرية تامة تجتاح كيانه

كما تعتبر األلوان التي تؤثر في شخصية و نفسية اإلنسان بوصفها لغـة ووسـيلة

فقد استخدمت في شتى مجاالت الحياة للتعبير عن مواقف معينـة . مساعدة على التواصل

يزة ألنواع الجيوش مثال فاألخـضر مخـصص تميزت كل حالة عن سواها فأصبحت مم

و األبيض مخصص للبحرية كما يستخدم , أعضاء الكشافة و حماة الغابات يرتدي, للمشاة

إذا تم رفع علـم أبـيض دل علـى , للتعبير عن االستسالم فمثال في الحروب و المعارك

و , لطيرانو قد خصص اللون األزرق ل , االستسالم و االنقياد وراء أوامر الطرف األخر

و ففاألحمر للتوق , كما استخدمت األلوان أيضا في إشارات المرور و اإلشارات البحرية

أما بالنسبة لإلشارات المخصصة لشواطئ .البرتقالي للتحذير و األخضر للسماح بالمرور

البحر فاألخضر يدل على السماح بالسباحة و األحمر الضطراب البحر و عـدم الـسماح

.برتقالي يدل على أن السباحة ممنوعةبالسباحة و ال

1 www.ksayes.com 2 www.alargam.com ، 10670 ، العدد اد ،ملحق دنياجريدة االتح.


16

كما اكتسبت األلوان دالالت مميزة في حياة األمم و ارتبطت أسماؤها بألفاظ معينة

و قد , تونس الخضراء , قصر الحمراء . الدار البيضاء , القارة السمراء البحر األحمر :فقالوا

هذا رجل قلبه أبـيض :انتقلت و دخلت مجال المجاز و الكناية فتوسعت معانيها من أمثلتها

, أفكاره سوداء أي أنه يملك أفكـارا جهنميـة , أي أنه طيب كان يومي أسود أي مشؤوما

.الذهب األسود أي البترول

:العالج باأللوان

: تصنف األلوان إلى عدة تصنيفات فنجد

.و األلوان الفتحة, األلوان الداكنة •

.و األلوان الباردة, األلوان الدافئة •

. و األلوان الهادئة, ن القويةاأللوا •

.و األلوان الفرعية, األلوان األساسية •

1» خاصا بها يقر األطباء أنه لكل غدة باطنية من العدد السبع لونا ضوئيا «

:يف علماء الفن لسبعة ألوان أساسيةنو هذا يعكس تص

لـدم و إعـالء يعزز الطاقة الجسدية و يساعد في زيادة نسبة األدرينالين في ا :فاألحمر

يفيد هذا اللون في حاالت فقر الدم و تنـشيط الـدورة الدمويـة و . درجة حرارة الجسد

االكتئاب مركز هذا التأثير الغدة الواقعة عند قاعدة العمود الفقري فاللون األحمر يـساعد

.يلفت االنتباه, يتميز بكونه منبها, في ارتفاع الضغط الدموي

, يمنح الجسم الطاقـة ,األعصاب و الكبد و األمعاء و الجلد يساعد على معالجة :األصفر

باهر ينشط الجهاز العصبي يساعد في , هو لون مشع , ينشط الذهن و يساعد على التركيز

هـذا , يساهم في عالج داء المفاصل عن طريق إزالة السموم من الجسم , لذاكرةاتنشيط

.اللون هو الضفيرة الشمسية

و أوجـاع الـرأس و , التوتر العصبي , الحمى وأالم المفاصل مفيد في عالج : األزرق

كما أنه العالج األنجع بـين , و االسترخاء ء توحي بالهدويهو أفضل األلوان الت . األرق

. اللون هو الغدة الدرقيةامركز تأثير هذ. األلوان فهو يخفف األلم

المرجع نفسه 1


17

يـداوي , قـة بـالنفس يعيد الصحة و الث , يعالج أمراض الجهاز الهضمي : البرتقالي

يحفز اإلنسان على النظـر , هو لون الفرح مضاد لالكتئاب , الطحال و الكلى و الرئتين

. بإيجابية إلى الحياة يجدد الشباب و الحيوية رغم أنه قد يؤدي إلى ارتفـاع ضـغط الـدم

.مركز تأثير هذا اللون هو الطحال

تهدئة األعصاب يـساهم فـي يعالج ضغط الدم و أمراض القلب ويساعد على :األخضر

لذا نجده متداول و مستخدم , إضفاء جو من االسترخاء والتوازن و مركز تأثير هو القلب

.حةابكثرة في غرف األطفال ألنه يضفي على الجو لمسة من السكون و الر

و هو يـؤثر فـي , و أمراض العيون , يداوي األمراض العقلية و حاالت المس :النيلي

. مركز هذا اللون هو الغدة الصنوبرية الواقعة في وسط الجبهة, لروحية إيقاظ القوى ا

و هو مفيـد , األعصاب و الجنون و الروماتيزم األمراض العقلية و يعالج : البنفسجي

و , لون التوازن و الثبـات وفه, و يساعدهم على النوم العميق , للذين يعملون بأذهانهم

و مركز تأثير هذا اللون , ى مرتبة الزهد و الروحانيات إل نهو لون روحي يرتقي باإلنسا

.هو الغدة النخامية الواقعة في الرأس

كما يمكن تفسير شخصية اإلنسان انطالقا من األلوان المفضلة لديه و سنعرض ذلك

: 1يفيما يل

ـ , هإن اختيار اإلنسان لأللوان يحمل داللة تعكس ميوله و رغباته و تفسر سلوكا ت

أبحاثا كثيرة لبيان مدى عالقة األلوان بشخـصية ״ ماكس لوتشر ״قد أجرى الدكتور لذا ف

فاللون األزرق هو لون النفـوس , االنطوائيين يفضلون األلوان الزرقاء فاألشخاص,المرء

في أغلب األحيان خذيأ, ا اللون هو إنسان مخلص و صادق ذهي يحب ذو ال , الحساسة

. قرارات غير صائبة

يفضلون اللون البرتقالي فهو لـون ‘ص الودودون المسالمون فاألشخا •

و له كفاءة و قـدر , األشخاص الطموحين فمحب هذا اللون معتز بنفسه و كرامته

.كبير من اإلحساس هدفه النجاح يحب لفت األنظار و فرض أرائه على الغير

و الذي يحب هـذا , أما المتزنون الحكماء فيختارون اللون األخضر •

.خص عاطفي يحب عمل الخير و خدمة اآلخرين اللون ش



18

.أما األشخاص المعتزون بأنفسهم فيختارون اللون األرجواني •

أما األذكياء و ذو القدرات الذهنية العالية يحبذون اللون األصفر فهو •

.يدل على الخجل و الحاجة إلى المساعدة دائما

لغا فيفـضلون أما األشخاص الذين يهتمون بحياتهم المادية اهتماما با •

و هو شخص , فهو لون األشخاص اللذين يتصفون بالعزم و الحيوية , اللون األحمر

.قوي و شجاع

و رمز القوة , و البنفسجي هو لون العظمة يرتديه األشخاص العظماء •

.و المثالية

أما المشغوفون باللون البني أشخاص معقدون و ذو شخصيات حازمة •

.قوية

أما الميالون للون األبيض يمتازون بفكر نير يملكون رغبة فـي أن •

. االنتباه حريصين على النظافةايلفتو

محترمـون , متفهمون , و أخيرا محبوا اللون األسود ذو إرادة قوية •

.شخصياتهم غامضة بغموض هذا اللون , ألراء الغير

: داللة األلوان

الالت ومعاني متعددة و مختلفة بـاختالف اكتسبت األلوان على مر العصور عدة د

فاأللوان تحمل من الدالالت الرمزية و اإليحائية ما , وجهات النظر بين الشعوب و األمم

العادي أو العالم محاولة تفسيرها ومعرفة دالالتها فاللون األسود مثال يرمز نتؤدي باإلنسا

فهو دليل شؤم عند الكثير لكنه عند احتماالت من نهاية الحياة في الوقت نفسه إلىللحياة و

و هناك ألوان تدل على الطاقة و النـور مثـل اللـون . الشعب الياباني دال على الفرح

و هناك ألوان تمتص الطاقة . البرتقالي و األصفر و األحمر فهي ألوان قوية نشيطة دافئة

داللته الخاصة التي فلكل لون . مثل األزرق و البنفسجي و األسود فهي ألوان داكنة باردة

استمدها من مرجعيات دينية فمثال اللون األبيض في الشريعة االسالمبة يدل على الطهارة

أولئك لهم جنـات عـدن « :و اللون األخضر هو لباس أهل الجنة لقوله تعالى , و النقاء


19

تجري من تحتهم األنهار يحلون فيها من أساور من ذهب و يلبسون ثيابا خـضرا مـن

1 »قاو إستبرق متكئين على األرائك نعم الثواب و حسنت مرتفسندس

و مرجعيات نفسية انطالقا من ميل كل شخص لأللوان التي يرتاح لها و يتخـذها

سبيال للتعبير من ورائها عن أفكار و أحاسيس و هذا ما يلجأ إليه علم النفس فـي تحليـل

.الحاالت النفسية المعقدة منها

فقد استخدمه النبي صلى اهللا عليـه , ز الهدوء و النقاء و الصفاء هو رم ض فاألبي -

. يوم الفتح للداللة على السالم – من خالل لوائه -و سلم

و , و البرتقالي يدل علي الدفء و الطاقة يشبه بذلك اللون األصفر و األحمر -

.هو لون مشرق متفتح

. ترب إلى لون الشمس و الضوء أما األصفر يدل على الطاقة الكامنة فهو يق-

. و بالنسبة للون األحمر فيدل على القوة الحيوية و الحركة-

أما األزرق فيدل على الهدوء يمنح الجو لنظافة و االسـتقرار فبمجـرد تأمـل -

السماء يحس المرء بالراحة النفسية

تـع بـأجود كما يدل األخضر أيضا علي الهدوء والطمأنينة يلجأ الكثيرون للتم -

والستقرار نالطبيعة للشعور بالسكو

.يخلق السكينة وبنفسجي هو األخر على االسترخاء الذهني والجسدي ال يساعد و-

انظـر عاسة باليأس والت ه وذلك الرتباط اإلفراد أما األسود فهو لون غير محبذ عند معظم

فإننا نقول أن كل شخص حر بعض يميل إلى التعامل معه لذا الألنه لون داكن معقد إال أن

ومـشاعره , وحـساسيته , وذالك حسب ما يتماشي مع ذوقه , في اختيار ألوانه المميزة

وال, تعتبر مفـضلة لديـه التيميل تلقائيا إلي األلوان يي سفاإلنسان باعتباره كائن حي ح

ـ ارالـصغ لذلك البد لنا أن نمنح أطفال , علية لونا معينا بالقوة ض نفر نأ ايمكنن ة الحري

والتلوين أو اللباس أو األدوات التي يستخدمونها عندئـذ األلوان في الرسم في تعامل مع

و من هنا تتكون مالمح شخصيته التي ستـساهم ,هتانفسيفان كل لون فعاليته و تأثيره في

.والتواصل معهم ليؤثر فيهم ويتأثر بهم, في التفاعل مع الغير مايوما

31سورة الكهف، اآلية 1


20

الدراسات خاصـة الطـب تالت التي تحملها األلوان استطاع من الدال انطالقاو

. واالعتـراض المرضـية المختلفـة . النفسي في الكشف عن مختلف المكتوبات النفسية

انطالقا من تفضيلهم للون معـين فراداألوتحليل شخصية , وبالتالي المساهمة في تفسير

. االخرياأللوانعلي حساب

فهي تستخدم ‚ونا مهما تحتوي عليه الصورة اإلعالنية ويعد اللون عامال أساسيا ومك

وتدفعه إلـي . في المتلقي األلوان المشرقة التي ستساهم بالدرجة األولى في التأثير معظم

األلـوان مـع توظيف أن المعلنين يسعون دوما إلى حتىعلي السلعة بشغف كبير اإلقبال

حصول على السلعة المعلن عنها في جذابة تخلق في نفسية المشاهد تلهفا وشوقا لل أشكال

.اقرب وقت ممكن وهذا ما تعكسه اإلعالنات المرئية خاصة

الجميلة التي تراها علي التلفزيون هي مزيج من ثالثة ألـوان الكاإلش كل نأكما «

1»األخضر و األزرق , األحمر

وما يزيد مـن لمعـان ‚إن وضوح األلوان يساعد على توضيح تفاصيل الصورة

التي تضفي علي اللون وميـضا اءةضاإلهو إال الذوق الجمالي ما ك ذا وإعطائها نااأللو

فـي اإلعالنـات وانلاألفإن استخدام , و بهائها نااأللومضيئا خاصا علي غرار جمال

فمثال عندما ترتدي ‚ الشخصية ديهاتتر إلى األلوان التي ةباإلضاف, تتماشى وطبيعة المشهد

مالبس بيضاء ناصعة فهي تعمل على تحويـل – اإلعالن إذا استخدمت في –الشخصية

فة إلى لون البشرة إلى لون داكن الن اللون األبيض يعطي انعكاسا المعا على الشاشة إضا

ان عاكسة للضوء كما يجب تجنب ارتداء اللـون كاألصفر فهي ألو األلوان الدافئة الهادئة

.2األحمر المكثـف ألن الكـاميرات الرقميـة تعـاني مـشاكل مـع هـذا اللـون

يـراه صفر عكس مـا ال و زرقواأليعتبر علماء الفن أن األلوان األساسية تشمل األحمر

ومن خالل المزج بين هذه , األحمر واألخضر واألزرق : فهم يحصرونها في نالفيزيائيو

ــي ــصول علـ ــن الحـ ــوان يمكـ ــواناأللـ ــةاأللـ ــة الثانويـ .3 الفرعيـ

1 Harbert zettl ترجمة سعدون الجنابي، خالد الصفار، في اإلنتاج التلفزيوني ،جامعة اإلمارات العربية المتحدة ،دار

.36، 2004) ط-د(الكتاب الجامعي العين ، .526مرجع سابق ،ص 2 .112 مرجع سابق ، ص مي من القران والسنة ،عبد العظيم عبد السالم الفرجاني ، تقنيات االتصال التعلي 3


21

تـي أثبتـت تلعب دورا هاما في اإلدراك البصري خاصة عند األطفال ال األلوانلذا فان

, علـى غيرهـا –رتونية ا خاصة األفالم الك -المالحظات أنهم يفضلون األفالم الملونة

. والتفاعل مع الصورة , يفاللون يمنح الصورة اإلثارة وخلق االنفعال االيجاب

ظاهرة األلوان في القرآن الكريم

ـ :اهر اإلعجاز المتعددة التي حفل بها القران الكريم نجد ظمن م و ي اإلعجاز العلم

انفعاالتهـا و عواطفهـا فهذه الظاهرة تثير , إلى اإلعجاز اللوني افةضإاإلعجاز العددي

.للتفكير و التدبر في الخلقتدفعنا

لذا فقد ذكرت األلوان في القران الكريم إجماال و تفصيال في مواضع عديدة منهـا

:قوله تعالى في كتابه العزيز

ومـن هـا لوانأت مختلفا االم تر أن اهللا انزل من السماء ماء فأخرجنا به ثمر «

نعـام أل ومن الناس والدواب وا .غرابيب سود ألوانها و الجبال جدد بيض وحمر مختلف

1» أن اهللا عزيز غفوراء العلمهخشي اهللا من عباديكذلك إنما , مختلف ألوانه

األلوان و توزيعها في الكون لم يكن بصفة تلقائية عشوائية وإنمـا كـان توظيفف

تحدث , م تسع مرات وقد وردة كلمة اللون ومشتقاتها في القرءان الكري « ومقدرا مدبرا

2»فيها عن اختالف الناس والدواب والثمار

إن هذا االختالف يدعو إلى التأمل في الخلق إلثبات وحدانية المولى عـز وجـل

فاللون أية من آيات اهللا فـي , وقدرته علي التجسيم والتجميل فهو يقول للشيء كن فيكون

.ازه ووحدانيتهخلقه ونعمة أنعمها علينا لشكره واإلقرار بإعج

׃ الكريم نجد القرآنومن األلوان الذي ذكرت في

اهللا انزل من السماء ماء فأخرجنا به ثمـرات أن الم تر «: في قوله تعالي األحمر

3»غرابيب سود وألوانها ومن الجبال جدد بيض وحمر مختلف ألوانهامختلفا

4 » زرقاذئيوممين يوم ينفخ في الصور ونحشر المجر«قال تعالي :األزرق

28-27سورة فاطر ، اآلية 12 www.bafree.com .27سورة فاطر ، اآلية 3 .102سورة طه، اآلية 4


22

لونها قال إنه يقول إنها بقـرة قالوا ادع لنا ربك يبين لنا ما » قال تعالي :األصفر

1 »نصفراء فاقع لونها تسر النظريي

عليهم ثياب سندس خضر وإستبرق وحلوا أساور مـن «في قوله تعالي :األخضر

2»فضة وسقاهم ربهم شرابا طهورا

3» ربينا بكأس من معين بيـضاء لـذة للـش يطاف عليهم «: قال تعالي : األبيض

4 » ظل وجهه مسودا وهو كضيمنثىألباوإذا بشر أحدهم « : في قوله تعالي:األسود

:األشكال

فللشكل الهندسي القدرة علي جـذب العـين , إن للشكل فعالية وقوة إدراكية هائلة

وتسهيل عملية اإلدراك خاصة إذا استخدم اإلعالن أشكال جديدة لم يسبق للعين اسـتيعابها

رائعا تشكيالعالن خاص بزجاجة عطر مشكلة مثال عرض ا »دبي «ففي قناة , ورؤيتها

, ةهذا الشكل الهندسي يساعد علي فهم فعاليـة الـصور لك أن ذ, تسر العين لمشاهداتها

ينـشئ أنبتكـر حيث يمكن للعقل المفكر الم ,ويفتح المجال للكثير من العمليات اإلبداعية

, مثلث و دائـرة ,مستطيل البسيطة المتوفرة من مربع و األشكال جديدة على غرار أشكاال

ا مـا هتمام الملتقي فلوال هي محور ا هفيعد شكل السلعة الجانب األهم من الصورة فالسلعة

.ا األخيرهنا ه إنها النقطة التي يتمركز حو لأي, قام اإلعالن

كاأللوان كان لها األثر الفعال في لفت االنتباه والتأثير المزدوج لما يحمله شكالاألو

وحدات داخل اللغة « فاألشكال هي ,ةدعم في إضفاء اللمسة الجمالية للصور من دالالت ت

5»بصرية فلها قواعدها التركيبية والداللية

معا لخلق كيـان ا هالتحام يساعد علي نكما أن ازدواجية عنصري األشكال واأللوا

ـ إنتاجفال اللون في ذاته وال الشكل في ذاته قادران علي «متكامل صال عـن داللة في انف

6»فالعالقة بيتهما هي مصدر دالالتها , عضها البعض ب

.69سورة البقرة ، اآلية 1 .21سورة اإلنسان ، اآلية 2 .46-45 ، اآلية سورة الصافات 3 .58سورة النحل، اآلية 4 .93ص ، مرجع سابقسعيد بنكراد،السميائيات مفاهيمها وتطبيقيتها ، 5 .94 ، صنفسهمرجع 6


23

ويمكن القول أن األشكال واختالف أحجامها تساعد علي اإلدراك فمـثال مالحظـة

مما تثيره الدائرة الصغيرة إذا كانت كرية مـثال بتـالي أكثرشكل المربع قد تلفت االنتباه

.يكون هناك تفاوات في اإلدراك

ور هي نمط بصري تحدها حدود معين ولذلك فان مختلف األشـكال الص نأوبما

اإلطار المحدد لها والحيز الفضائي الموجـود اك ذ تدرك داخل أنالمستخدمة داخلها البد

1. ضمنه

قي تأثيرا متفاوتا تلر في الم يتأثال لىوليست األشكال وحدها من تملك تلك القدرة ع

نها تملـك بعـض الـدالالت المعينـة التـي الخطوط فإ حتى ,خرأليختلف من الشخص

والتحريـر رن تكسبها بمرور الزمن فالخط المستقيم مثال يـوحي باالسـتقرا أاستطاعت

كما يشير إلى الليونة ة باالنسيابي احيانأو وازنبالالتوالهدوء والخط المنحني يوحي أحيانا

,مدبس فيدل على العنـف والخط الرقيق يشير إلي النعومة واللطف أما الخط ال , والدالل

والـدائرة , العالقات المنطقية ويحيل على الفكر والتركيـز إلىأما األشكال فيثير المثلث

. 2 تفهو مرتبط بالثبا , لألرضوالمربع يرمز . للتحرر

شف الحالة تفمن خالل األشكال المجسدة في الواقع أو على الورق نستطيع أن نك

فاألشخاص , فالمثلث شكل يرمز للطاقة والحيوية «ى شخصيته النفسية للفرد ونتعرف عل

وهم اجتماعيون يميلون إلى التغير , الذين يميلون لهذا الشكل يتميزون بالطاقة والدينامكية

سـريع , التكرار والعزلـة إلىومن يميل إلى األشكال الدائرية هو شخص كتوم يميل ,

ذا طاقة وموهبة عالية إضافة إلـى , خص حيوي أما المربع فمن يفضله فهو ش . االنفعال

شكل النجمة فمن يختارها نجده شخصا متوازن ولديه قدرة ومهارة اجتماعيـة بمـستوي

3»جيد

المطابقـة kan dinsky. Lttenوايتن , سكي يوقد حاول كل من كاند

فهـي لمشاعر ل بين األشكال واأللوان وتوصلوا إلي أن الدائرة باعتبارها العالم الروحي

تطابق مـع اللـون مادي للجاذبية فهو ي العالم ال أما المربع فهو ,األزرقتطابق مع اللون

96 ص ،سعيد بنكراد ، السيميائيات مفاهيمها وتطبيقاتها ، مرجع ، مرجع سابق 1 98 ص ،نفسه مرجع 23 www.alargam.com مرجع سابق، .


24

ا فإن لذ,طابق مع اللون األصفر ت المنطقي الفكري لذا فهو ي العالم أما المثلث فهو , األحمر

ضـر وجود قيم داللية المشتركة بينهما أو وجـود تنا ا إلى باألشكال استناد األلوان ترتبط

1 »ل علية الشكل ييح ل عليه اللون وبين ماييح ين ماب

ـ شكال ال تملك داللة ثاب األن كل من األلوان و إإال أننا نقول ة ومـشتركة بـين ت

تختلف من ةأو تاريخي ,أو اجتماعية , انعكاسات نفسية ةالجميع وإنما هي نتاج تفكير ووليد

, ليه من خالل قناعاته ,لون الذي يميل فكل شخص يحاول أن يبرز داللة ال , فرد إلي أخر

فرد معين لكن هذا ما نالحظه في ى فال يمكن أن نفرض لونا معينا عل .وإدراكاته الثقافية

عـين مل نشر شـكل او التي تح " بثقافة الموضة "العصر الراهن وهو ما أبرزته ما تعرف

ــضوه ــور أو رفـ ــه الجمهـ ــواء أحبـ ــع سـ ــاق واسـ ــى نطـ . علـ

عالنية اإل ةخلق الصور من أهم األعمال التي يسعي إليها منسقي اإلعالن خالل التكوين و و

البد أن تنطلق من ترتيب األشياء المطلوب تصويرها في حدود معينة وتشكيلها تـشكيال

هـو األساسي شيء ال التركيز في التصوير على فهذا, خاصا حتى نستطيع إثارة المتفرج

استخراج ايجابيتهـا إلى إضافة -تشف أهميتها كقي للسلعة ويمكنه من أن ي تلالذي يشد الم

. الفعل من وراء ذلكةوسلبيتها ومن ذلك تحديد رد

يجب التركيـز فهنا عينة في خضم شارع مكتظ م سيارةفإذا عرض اإلعالن عن

تلـك الـسلعة ىوفال يشغله في الصورة س , قيتلعلي تلك السيارة لتبقي محط اهتمام الم

.والخدمة

صنفين أو لهما إلىعالنية اإلل التي تحويها الصورة اشكومن هنا يمكن تصنيف األ

.وغيرها.... أو أريكة أو طاولة انةما من خز مختلف األشكال التي توظف لخلق ديكور

لخلق تفاعل ةن تبرز بتقنية والصورة جيد أي البد تثانيهما يتمثل في شكل السلعة ال

.لتأثر في المستقبل وبالتالي تحقيق النجاح المبهر للسلعة والنيل الربح الوفيروا

: 2 كل ذلك أمران هما ب عنويترت

.تصويرهانتقاء األشياء بعناية تامة والمكان المراد •

.99-98 ص ،مرجع سابق بنكراد،السميائيات مفاهيمها وتطبيقيتها ،سعيد 1 العربية ةبيتر سبرزسني،ترجمة فيصل الياسري، جماليات التصوير واإلضاءة في السينما والتلفزيون ، مركزا لحضار 2

. 11،ص2003 ، 2القاهرة ، ط


25

. أهمها ىإبراز تلك العناصر والتركيز عل •

ن عرض هذه إو, الشيء المركز عليه يةويظهر من خالل انتقاء األشياء إبراز أهم

ـ , لكل لقطـة هـدف ف, للسلعة جعالن متميز يساعد ذلك في التروي إاألشياء في ي ال ولك

بنفس القدر من الصورة ينبغي أن ال تظهر جميع األجسام والعناصر المستخدمة في يضيع

ط الـضوء بقـوة علـي الـسلعة اسـق إاألهمية وإنما ينبغي خلق تفاوات بينها من خالل

.يط الحديث عنها بقوةالمعروضة أو تسل

:الضوء

وهذه األخيرة تصل عبـر , ل للمعلومة صويعمل كمو , يعتبر الضوء لغة الصورة

فاإلضاءة العموديـة , علي تجسيم المكان فللضوء تأثير أساسي , بالدالالت الضوء الثرية

.تختلف عن اإلضاءة األفقية وكذلك الجانبية

ولواله ما اسـتطاعت , العالم المحيط بنا الضوء شرط أساسي لكي ندرك بصريا

ن العـالم أن نتصور أ فال يمكن 1ن تتأثر بما يحيط بها أ) العين (حاسة اإلدراك البصري

محيط أزلي مظلم وان كان كذلك لما كانت هناك حياة عادية ولما ظهرت األلوان وجمالها

. األشكال ولما برزة ميزاتها وسماتهاتوما تزخرف

ن إفاإلنـسان و , جد أي إبصار ن ال ابه وبغي ة هو المصدر الرئيسي للمشاهد فالضوء

على الضوء الذي يمثـل المـصدر ىيستطيع أن يتخل بصار إال أنه ال إلكان يملك نعمة ا

نقوم بغلقه ونتركـه و فلو افترضنا مثال إدخال شخص في كهف , طاقتهالذي يستمد منه

ل على مصدر يتشعب منه الضوء فال يمكن له في داخل أو نضعه في غرفة مظلمة ال تشم

ولد له بصيص من األمل في البقـاء تنه سي إ ولو شمعة ف هفلو منحنا , مدة طويلة ىأن يبق

. مطوال هناك

مكن نعم علينا بملكه البصر والضوء مجتمعين كل منهما يكمل األخر وال ي ألذا فقد

من فقد ما يشعر به وهذامة البصر ضوء بغياب نع ال جدوىفما , هما ستغناء عن احد من اال

. للبصر بغياب الضوء فهما كيان متكامل متناسق جدوىو ما ,بصره

عبارة عن شكل حركة الطاقة القائمة علـى مبـدأ « هو كما أن الضوء في مفهومه

د د ويقصد به ع freguency هي الترددنتقالهالتين يانتقال الموجات حيث إن للضوء خاص

.35نفس المرجع ، ص 1


26

موجهـة ويقصد به المسافة الواقعة قمةwave lenghtول الموجة طةوخاصي, الموجات

1» التي تليهاةيضوئية والقمة الموج

البصري الربع ثانية كي يتحـول الـضوء إلـى إدراكهيستغرق اإلنسان بعملية «

2»صورة بصرية أولية

تضح فمن خالله ت , اإلنسان ى عل ةضوء يحمل قدرة هائلة في التأثير مباشر لإذن فا

بصمة ساحرة علـى األشـياء التـي إضفاءفهو يحمل ميزة مهمة في , مل تتك و الرؤية

فعندما يـسقط المطـر علـي أوراق األشـجار , تنعكس عليها مما يزيدها رونقا وجماال

ع أرو و ىسـم أ فـي ىعد ذلك تظهر قطـرات النـد أشعتها ب بعث الشمس توالحشائش ثم

. و جمالها الحياةيوحي ذلك إلي هدوءء وتشع وىأللتصورها وكأنها مرجان ت

و الكرتونية , في األفالم السينمائية , و يستخدم الضوء في جميع الفقرات التلفزيونية

فال يمكن أن تكـون , و النشرات اإلخبارية و كذا اللوحات اإلعالنية , و األشرطة الوثائقية

. اإلقناعهذه البرامج بمعزل عن مصدر الضوء الذي يزيد من درجة التأثير و

فالرؤية البصرية ترتبط بالضوء فهو الذي يؤثر في درجة اللون من حيث النصوع

.و من المعروف أنه ال رؤية بصرية بال ضوء كما أشرنا سلفا, و القتامة

إضافة إلى العناصر و المكونات المذكورة سابقا التي اعتبرناها كأساس لظهـور

يتكون من سلعة معينة التي تعـد محـور و فأي إعالن , الصورة اإلعالنية بصفة خاصة

تحمل , فهذه السلعة ذات شكل, مختلف المكونات األخرىاالبؤرة األساسية التي تدور حوله

و باعتبار أن اإلعالن السمعي البصري يعتمد علـى التـصوير , ألوانا متنوعة و متعددة

ـ ستخدم األضـواء بالدرجة األولى أي اإلعالنات المعروضة على شاشة التلفزيون فهي ت

يمكـن أن , بصورة مطلقة من خالل الكاميرات الكثيرة التي تتوزع في كثير من موضـع

نضيف بعض المكونات األخرى التي قد تتدخل في تشكيل الصورة اإلعالنية في بعـض

:السلع و الخدمات نذكر من بينها

: ) األزياء (اللباس

.21- 20 ، مرجع سابق ، ص عالمإعبد الباسط سليمان ، سحر التصوير فن و 1 .22نفس المرجع ، ص 2


27

أن يختـار )عالن لترويج السلعة الشخصية المستخدمة في اإل ( ال يشترط للمعلن

أو يقتني أفضل الثياب و أبهاها المهم أن يطهر بمطهر الئق يتماشى و موضوع اإلعـالن

األهم من كل ذلك هو موضوع اإلعالن و مضمونه ״ لكل مقام مقال ״و هنا تتحقق مقولة

لك مـن بـاب ال األزياء و ال الشخصية المعلنة لكننا نجد البعض من يلتفت إليها و ذ

الفضول ال غير خاصة إذا كانت الشخصية معروفة و ترتدي أزيـاء تتماشـى و ثقافـة

و إنما ال بد من خلـق تـوازن , العصر الموضة لكن ذلك ال يعني اإلهمال التام للمالبس

بين المالبس و األلوان و حتى الماكياج ألن هذا األخير يساهم في إبراز المظهر و تغيير

بح اليوم من الضروريات يستعمله الجميع خاصة عند بـروزهم علـى محاسنه حيث أص

شاشة التلفزيون ليظهروا بمظهر الئق و ليساعد ذلك في التأثير علـى الغيـر بمـساعدة

.المكونات األخرى التي تطرقنا إليها هي األخرى سابقا

الضوء نستطيع أن نعيده مـرة أخـرى علـى ما قلناه عن األلوان و األشكال و و

و مختلفـة تتعـدد و تتفـرع , و نعني ما تحمله هذه العناصر من دالالت متميزة , اساللب

لـذا يمكـن أن , ىحددالالتها و معانيها باختالف التخريجات المختلفة لكل شخص على

ففي بعض اإلعالنات تستخدم شخصيات .نعتبر اللباس لغة تساعد في خلق دالالت محددة

إنطاقا مـن الخطـاب قيتلالماعدة على اإلقناع في تعد هي األخرى من العناصر المس –

الذي تحمله و تحاول دوما إبراز محاسن السلعة لترويجها و تحقيق المنفعة الخاصة على

معروفة على المـستوى ت متعددة و عادة ما يتم توفير شخصيا –حساب المصلحة العامة

نانية تم عرض إعالن حـول اللب CBLالعالمي مثل استخدام فنانين و الرياضيين ففي قناة

وظف فيه شخصية الفنانة هيفاء وهبي شخصية الالعب العالمي PEPSIمشروب يبسي

ظهر السلعة المراد و من خالل ا إلعالن يعرف كل واحد منهما بنفسه ثم ت .تيرى هنري

هـذا المـشروب متـداول بـين أنفي هذا اإلعالن شعار يشير على أن كو.الترويج لها

.المرموقة فلما ال تكون كذلك بالنسبة للعامة الميةالشخصيات الع

وفي بعض اإلعالنات يتم استخدام األطفال و ذلك للتـأثير الفعـال و كـل هـذه

اإلضاءة و األلـوان و وان زاهية تتماشى مع الديكور ألالشخصيات تكون بأزياء متنوعة ب

.المنتشرة في الفضاء اإلعالني


28

تحمل ألوانهـا ودالالتها كما ,معانيهاثقافية لها صورة إن اللباس لذا يمكن أن نقر

.ىاألخرداللة هي

جسد وفي الوقت ذاته يعلن عن جـنس الالبـس الفاللباس يستر ما يجب ستره من

بمعجـون األسـنان ن في معظم القنوات العربية خـاص عالإمثال يبث و زمنه وطبقته

colgate لذي عاشا فيه مع الوجـود د شخصية روميو جولييت بلباس العصر ا وفيه تجس

تقاطع بشخصية حديثة من هذا العصر وبالتالي يمكننا من خالل اللباس أن نكشف عصر

فلكل فصل لباسـه الخـاص , تلك الشخصيات وكذلك يساعد اللباس في معرفة الفصول

.ىاألخروالمميز له عن بقية الفصول

مجـالت منهـا المجـال واللباس من أقدم الصور البشرية استخدمه اإلنسان لعدة

لتجميلي وهذا ما يعتقده البعض ويتجسد ذلك من خالل عروض األزياء التـي تعـرض ا

, فأصبح بذلك لكل وقت موضته الخاصة , في كل وقت و كل عصر وكل مجتمع ةمباشر

خدمه من خالل الحجاب الشرعي تيس من به المجتمع و ؤكما استخدم لمجال ديني وهو ما ي

وهناك كثير من اإلعالنات التي تعرض لترسـيخ هـذه , 1 اإلسالمي الذي فرضه الدين

الفكرة الدينية منها اإلعالن الخاص بدمية فله المحجبة فحجابها هو الفاصـل بـين فلـة

.باسمها العربي وباربي باسمها الغربي

كما يعد اللباس عالمة سميولوجية فمثال العمامة وسيلة وعالمة تدل على االنتماء

فالعمامة عالمة والعالمة , وهوية المرتدي لها وجنسيته وكذلك الجينز وغيرها البشري

والزبيـر ,سمة فمثال كان حمزة بن عبد المطلب يرتدي عمامة تعتليها ريشة نعامة حمراء

فيكون الشخص بذلك حامـل , كان يرتدي عمامة صفراء – رضي اهللا عنهما –بن العوام

2.العالمة

صل تخص الفرد العربي األصيل ا انطالقا من هذا يمكن أن تصبح العمامة لغة تو

تيجان العمائم « - رضي اهللا عنه –يمكننا في هذا المقام أن نذكر مقولة عمر ابن الخطاب

»3العرب

.101ص.المرجع السابق.سقوط النخبة و بروز الشعب.الثقافة البصرية.عبد اهللا الخزامي 1 .102مرجع سابق ، ص 2 .103مرجع سابق ، ص 3


29

و كل هذه المالبس تعد ... الحايك, إضافة إلى العمامة نجد الطربوش و البرنوس

إلـى الجانـب . و تملك دالالت تميزها عن المالبس األخـرى , لغة تواصل بين العرب

إنها جنة « :الرمزي للعمامة يمكن إيراد وظيفتها النفعية حيث قال أبو أسود الدؤلي عنها

و , و زيادة في القامة , في الحرب و مكنة من الحر و مدفئة من القر ووقار من األحداث

1»هي تعد عادة من عادات العرب

و به يؤكد و يؤيد , أبو األسود لم يلغ داللة العمامة و بعدها السيميولوجي ف افاعتر

و من , و الوقار هو اإلنظباط ״ هي وقار ״ : فقال – رضي اهللا عنه –قول بن الخطاب

و هي إشـارة ״ لقامة زيادة في ا ״ :هنا فإن العمامة تمنح صاحبها القيمة و الهيبة و قوله

في بحيث يزداد حجم صاحبها حسيا فيؤدي ذلك إلى زيادة الهيبـة د الثقا بعرمزية توحي بال

و من هنا تصبح , و بالتالي تتعزز مكانة البسها و تتقوى شخصيته , من الجانب المعنوي

فانجـاز , أنها في الوقت الراهن فقدت قيمتها مع تطـور العـصر العالمة رمزا داال إال

كا عاداته و تقاليـده و تراثـه التـاريخي المجتمع العربي وراء ما هو جديد و حديث تار

.فضاعت الحضارة العربية و أصبحت تابعة للمجتمع األجنبي في مختلف االتجاهات

ذات داللـة SIGN فاللباس إذن يتحول من كونه لباسا عاديا إلى عالمة و إشارة

يفسرها و إن هذه االزدواجية لها ما , إلى اللون المسيطر على ذلك اللباس افةض إ خاصة

زاد االهتمام باختيار المالبس و األلوان بعناية فائقة لتتالءم هنا دالليا و سيميولوجيا و من

الـسلعة , و ذوق المستهلك فتكون ترجمة لشخصية و طبقة و يكون التـرويج لـسلعتين

.و سلعة أخرى تتمثل في األزياء التي ترتديها الشخصية المعلنة, المحورية

لى توجيه االهتمام المطلق بمالبس األشخاص المساهمين فـي أصبح المعلن يعمد إ

إعالنه و اختيار األلوان التي تتماشى و الموضة ألن كل ذلك يضمن نجاح اإلعالن بنسبة

عالية من خالل هذه التقنية خاصة إذا وظفت شخصيات محبوبة مـن أطفـال و فنـانين

.مشهورين و غيرهم

.104مرجع سابق ، ص 1


30

:لصورة المتحركة لروالن بارت ميولوجية ايس : المبحث الخامس

ميولوجي للصورة المتحركة، استعرنا العديد من األبجديات النثريـة يوفي التحليل الس

من جهة وما " مارتين جولي "و" روالن بارث "المتعلقة بالصورة اإلشهارية الثابتة لكل من

:يولوجية التاليةميالسفنتج لدينا المحاولة التحليلية . يخص التحليل الفيلمي من جهة ثانية

: (le niveau dénotatif ): المستوى التعييني-1

، تحديد مجمل )الومضة(وفي هذا المستوى اعتمدنا الوصف الدقيق للصورة المتحركة

زوايـا (أنواع اللقطات، الحيز الزمني الذي أتت فيه معالمها األيقونية، تأطيرها، أبعادهـا

هذا كله أشرنا إليه من خـالل شـريط . )المونتاجأخذ المناظر وحركات الكاميرا ونوعية

الصورة، أما شريط الصوت فقد حددنا ضمنه أيـضا مختلـف مالمـح اإلدراك للـنص

وكذا الموسـيقى المـستخدمة واألصـوات الـشبيهة أو )"voix off"التعليق (المنطوق

".الضوضاء" االصطناعية

: (le niveau connotatif): المستوى التضميني-2

وهي تجسيدات " codes visuels" هذا المستوى تطرقنا لتحليل المدونة البصرية ضمن

الكاميرا وحركتها وتكوين الصورة، والمدونة المرجعية لمالمح ودالالت الـصورة التـي

وهنا طرحنا السؤال لماذا ؟ لماذا اسـتخدم سـلم اللقطـة . تعطي للصورة دالالت ثقافية

يرها ؟ بماذا توحي الرموز ؟ ما هي داللة إيحـاءات وزاوية التصوير هذه أو تلك دون غ

الديكورات ومالبس الممثلين؟ ما هي إيحاءات األلوان المستعملة في الفيلم االشهاري، فمن

خالل تحليل كل هذه األوضاع وغيرها نستطيع قراءة الداللة التضمينية أو كمـا يـسميه

رة والذي يكون قائما على أسـس المستوى التضميني اإليديولوجي الذي تقدمه الصو تبار

1.ثقافية

: تحليل الرسالة اللسانية-3

وبالموازاة مع تحليل الرسالة األيقونية قمنا كذلك بتحليل الرسالة األلسنية المرافقـة لهـا

".le relais"والمناوبة " l’ancrage"على أساس وظيفتها الثنائية والمتمثلة في الترسيخ

جيستر في العلوم واالتصال ، جامعة هادف ليندة خديجة ،داللة العناصر السردية في اإلشهار التلفزيوني ،مذكرة ما1

2007- 2006الجزائر ،


31

أو في صيغة بيانـات مكتوبـة " voix off"ة في شكل منطوق وقد تكون الرسالة اللساني

.)الضوضاء(على الشاشة، أو الموسيقى واألصوات الشبيهة

32

ماهية اإلشهار التلفزيوني الفصل الثاني

:ماهية اإلشهار التلفزيوني : الفصل الثاني

: مفهوم اإلشهار : المبحث األول

. عالنية واإلعالن بمعنى اإلظهار واإلشهار والجهر بالشيء أعلن ، يعلن ومصدرها:لغة

1على أنه المجاهرة " الشيرازي "ه ويعرف

2 قال عن اإلشهار أنه يعني النشر واإلظهار"بطرس البستاني " في حين أن

الصادر عن دائرة المعارف الفرنسية على "الروس " هذا عند العرب بينما يعرفه قاموس

مجموعة الوسائل المستخدمة للتعريف بالمنشآت التجارية أو الصناعة وإطراد ( أنه

3 )منتجاتها

يعرف اإلشهار على أنه وسيلة مدفوعة إليجاد حالة من الرضى والقبول النفسي : اصطالحا

في الجمهور لغرض المساعدة على بيع سلعة أو خدمة ، أو بموافقة الجمهور على قبول فكرة

4 بذاتهاأو توجيه جهة

5) أنه إغراء األفراد على سلوك بطرية معينة ىعل( " Graw Walter "ويعرفه

أداة لبيع األفكار أو السلع أو الخدمات لمجموعة من الناس ، ويستخدم (ويعرفه أيضا على أنه

في ذلك مساحات من الملصقات أو المجالت أو أوقات إرسال الراديو أو التلفزيون أو دور

. أجر معين ) مقابل (ينمائي نظير العرض الس

– ش سوتير، األزارطة 38 إيناس محمد غزال ، اإلعالنات التلفزيونية وثقافة الطفل ، دار الجامعة الجديدة للنشر 1

130 ص 2001 الطبعة األولى –اإلسكندرية

131 المرجع نفسه ص 2



131 المرجع نفسه ص5

33


: ومن أحسن التعاريف التي وضعت حديثا ما وضعته جمعية التسويق األمريكية

الرسائل اإلعالنية أو اإلعالن هو مختلف نواحي النشاط التي تؤدي إلى نشر أو إذاعة(

من أجل استمالته إلى والمسموعة على الجمهور بغرض حثه على شراء سلع أو خدمات ،

1) التقبل الطيب ألفكار أو أشخاص أو منشآت نعلن عنها

أو هو وسيلة غير شخصية لتقديم األفكار والترويج عن سلع بواسطة جهة معلومة مقابل أجر

. مدفوع

: ديد وظائف اإلشهار بوظيفتين وعلى ذلك يمكن تح

. حث المستهلكين المرتقبين على اقتناء السلع أو شراء الخدمات -1

. تهيئة هؤالء المستهلكين إلى تقبل السلع أو الخدمات أو األفكار أو المنشآت -2

فاإلشهار إذن وليد ظروف إقتصادية تزهر فيها التجارة وتجعل التاجر المنتج في حاجة إلى

على عملية بيع من شخص أو جماعة لمشتري قد يكون أيضا فردا أو جماعة لكل البحث

.مجال عمله ينحصر في نقل الخبر وخلق مناخ الستقبال وقبول المنتوج الذي يتم اإلشهار به

: مفهوم اإلشهار التلفزيوني

تخدامه اإلشهار التلفزيوني هو ذلك الوقت المباع من قبل التلفزيون إلى المعلن بهدف اس

بالطريقة والشكل الذي يراه ويختاره في إطار ضوابط المحطة اإلذاعية ، وفي إطار مواثيق

2 الشرف اإلذاعية إلى جانب ضوابط القانون و المجتمع

مجموعة من الرسائل الفنية المتنوعة المستخدمة خالل – اإلشهار التلفزيوني –وهو أيضا

و يفه بسلعة أو خدمة أو فكرة بالشكل لجمهور بقصد تعرالوقت المباع من قبل التلفزيون إلى ا

المضمون الذي يؤثر في معلوماته وميوله وقيمه سلوآه اإلستهالآي و أفعاله وسائر

.المقومات الثقافية األخرى

132 المرجع نفسه ، ص 1 133 المرجع نفسه ، ص 2

34


: نبذة تاريخية عن ظهور اإلشهار وتطوره : المبحث الثاني

ة اإلشهار من الفنون المستحدثة وإنما هي قديمة قدم التاريخ ، فقد بدأ اإلشهار ليست صناع

على أشكال تطورت بمرور الزمن حتى أصبح فن اإلشهار آما نعرفه اآلن ، حيث يعتبر

اإلشهار نشاطا قديما قدم المجتمعات اإلنسانية يمتد تاريخيا إلى بدايتها آأحد السبل التي لجأ

دائي لتلبية احتياجاته المعيشية منذ العصور القديمة والتعبير عن متطلبات إليها اإلنسان الب

اآلخرين بهدف إقامة العالقات التبادلية وتحقيق المصالح والمنفعة المشترآة بالشكل

واألسلوب الذي يتالئم مع طبيعة العصر من خالل االعتماد على المنادي وهو الذي آان

آان يتجول في األسواق يجمع الناس حوله بقرع الذييوفده الحكام من ملوك و أمراء و

الطبول ليبلغهم برسالته ، ولجأ إلى هذا النشاط طبقة الحكام التي استعملت النداءات لتوصيل

أوامرهم وقراراتهم إلى الجماهير وتحديد ما عليهم تجاه السلطات بما يحقق للحكام مطالبهم

. منهم

منادين يجوبون الشوارع معلنين عن وصول رباستئجاقام التجار " مصر القديمة " وفي

. سفنهم وبضائعهم

أصبحت ظاهرة المنادي متفشية في آثير من المدن ) م10 (يوفي حدود القرن العاشر ميالد

وهؤالء آان يستأجرهم التجار إلرشاد العمالء إلى متاجرهم وإعطائهم فكرة عن ةاألوروبي

شاط التجاري اإلقتصادي حيث ظهر الدالل في األسواق السلع وأسعار المتجر ،و أيضا الن

والذي آان يعمل قدر استطاعته لجذب الناس لبضاعته ويخبرهم بمزاياها ويخفي عيوبها

الناس عليها أي أن اإلشهار في البداية أخذ الشكل دويقوم بتجميلها قدر المستطاع حيث يتزاي

. الشفهي المسموع

تات الخارجية على المتاجر هي أول أشكال اإلشهار فقد ويرى معظم المؤرخين أن الالف

الفتات آهذه للدعاية لمتاجرهم – الذين عاشوا فيما يعرف اآلن بالعراق – البابليون ماستخد

آما وضع اإلغريق القدامى والرومانيون الفتات إعالنية خارج .م . ق3000وذلك منذ عام

متاجرهم

35


ولما آان عدد الناس الذين يعرفون القراءة قليال فقد استعمل التجار الرموز المنحوتة على

حدوة الحجارة أو الصلصال أو الخشب عوضا عن الالفتات المكتوبة فعلى سبيل المثال ترمز

1الحصان إلى محل الحداد والحذاء إلى محل صانع األحذية

: اختراع الطباعة وظهور الصحافة

للميالد من طرف 1438ولم يعرف اإلشهار تطورا واسعا إال بعد اختراع آلة الطباعة عام

حيث عرفت الوثائق انتشارا واسعا ، وأدى اختراعه إلى ظهور "غوتن بيرغ "األلماني

1472وفي عام . ل اإلشهار آالملصقات المطبوعة واإلعالنات الموزعة باليد أول أشكا

الذي أدخل الطباعة ألول مرة في انجلترا أول إشهار في " آاآستون مويليا" للميالد أخرج

إنجلترا وهو ملصق تم تثبيته على أبواب الكنائس يعلن عن طرح آتاب ، وأول ملحقة طبعت

لبيع الدواء ، ت للميالد أين طبعت أول المنشورا1525عام إثر انتشار المطابع آانت

ذو آنتنشن أور " أول إشهار في جريدة للميالد صدر1622 فيفري 01وبعدها وبالضبط في

"نيوز

وفي السنوات . وهي أول صحيفة مطبوعة منظمة في انجلترا وآانت صحيفة أسبوعية

أصبح اإلشهار هو السيمة الرئيسية ةاإلنجليزيالتالية ومع بدء إصدار العديد من الصحف

وهذا المولود اإلعالمي) الطباعة ( لكافة الصحف وبفضل هذا االختراع

عرف اإلشهار توسعا وتطورا آبيرين باألخص في القرن الثامن عشر) الصحيفة (

ك مجال واحد بل توسع وشمل عدة نشاطات ، استعمل آذليولم يقتصر استعماله ف) ق18 (

وأمريكا وآان هذا ألجل تخفيض امن طرف الصحافة التي آان لها الدور الكبير في أوروب

.سعر الصحف لتصبح في متناول جميع األفراد ووصلت استعماالته حتى ألغراض سياسية

ورغم آل هذا التطور الذي شهده اإلشهار خالل تلك الفترة إال أن مهنة اإلشهار لم تكن

ن يقوم بهذه المهمة الصحافيون أنفسهم ، وبالتالي لم تكن عملية تصميم موجودة بعد ، حيث آا

اإلشهار مدروسة جيدا بعكس الملصقات التي تطورت بشكل ملحوظ ،وهذا بفضل

2األخصائيين في هذاالمجال

www.iraqlights .net 1 ، شمس من اإلبداع ، أضواء العراق السنة الخامسة 35: 35: 11 16/01/2008 ،


36


:ظهور وآاالت الدعاية واإلشهار

تعمل شرآات وسيطة أي أنها آانت في بداية ظهورها آانت شرآات الدعاية واإلشهار

تشتري من الصحيفة مساحات بسعر مخفض ثم تعيد بيعها للجهات التي ترغب في اإلشهار

. وتعد الشرآات المعلنة اإلشهار بنفسها أو تستأجر مصممي اإلشهار للقيام بإعداده

عالن وهي وآالة إ "– أير و ولده –إن دبليو " للميالد بدأت وآالة 1875وفي عام

في إبراز خدماتها اإلعالنية للمعلنين تدريجيا ، فقد " فيالديفيا " أمريكية مقرها في والية

وظفت الشرآة محررين ورسامين ونفذت حمالت إعالنية متكاملة لعمالئها وهكذا أصبحت

1 أول وآالة إعالن حديثة "– أير و ولده –إن دبليو "

:ية و المرئية ظهور وسائل اإلعالم السمع

و السينما ، الراديو ظهرت وسائل نشر جديدة وهي ) ق20(ومع حلول القرن العشرين

وبهذه الوسائل الجديدة عرف اإلشهار تطورا واسعا إذ تم إخراج أول إشهار التلفزيون

أما عن اإلذاعة فقد بدأ ."لوميير " للميالد وذلك من طرف اإلخوة 1904سينمائي عام

للميالد انطالقا من الواليات المتحدة األمريكية 1922إلشهار ألول مرة عام استعمال ا

بإمضاء أول عقد إشهاري راديوفوني " ألبن ميشال " ثم فرنسا ،حيث قام الناشر ) أ. م.الو(

RADIOLAمع محطة ، وبعد السينما والراديو جاء دور التلفزيون ليستعمل ألول مرة في

للميالد من أجل ترويج المؤسسات لمنتجاتها وتسهيل عملية 1947 أ و آان ذلك عام. م.الو

. بيع السلع

للميالد وآذلك الدول 1968أما في فرنسا فلم يكن اإلشهار التلفزيوني مرخصا إال عام

الغربية ألنها آانت تنظر إلى التأثير السلبي لإلشهار على النمط اإلستهالآي لألفراد لجعله ال

. اجات الحقيقية يتالئم مع اإلحتي

وبعدها أصبح التلفزيون من أهم وسائل النشر للرسائل اإلشهارية و أصبح اإلشهار أحد أهم

.مصادر تمويل القنوات التلفزيونية

المرجع نفسه1

37

هار التلفزيوني ماهية اإلش الفصل الثاني

وبعد الحرب العالمية الثانية ظهرت عدة عوامل أدت إلى ظهور اإلشهار في مستواه الحال

وبالصفة التي نعرفها اليوم من حيث الجودة في التصميم و اإلخراج وخاصة بعد أن أقيمت

دراسات أآاديمية تقدم مقررات حول المادة اإلشهارية بشكل متخصص وهكذا استطاع

اإلشهار أن يعزز جميع المنشآت وذلك بوضع شبكات في مختلف أنحاء العالم وتعرف

1بالوآاالت اإلشهارية من أجل تحسين وتطوير اإلشهار و اإلستجابة لطلبات زبائنه

اإلشهار فن يتطور تطورا ذاتيا بالتطور التقني الذي نصل إليه ، فمع التطور الكبير الذي

في عالمنا اليوم انعكس ذلك بدوره على الدعاية و اإلعالن فأصبح أحدثته الحواسب اآللية

.تصميم اإلعالنات و إخراجها من التطور إلى الجاذبية


38

التلفزيوني ماهية اإلشهار الفصل الثاني

: عناصر الخطاب اإلشهاري ووظائفه : المبحث الثالث

يتأسس الخطاب اإلشهاري على جملة من العناصر المترابطة ببعضها باعتباره نسيجا لغويا

1: تتشابك فيه مجموعة من الوسائل والعالمات وفق قواعد ترآيبية وداللية وتتمثل في

العنصر الوظيفة

الوظيفة مرسل على تحقيق يعمل ال-

في الخطاب اإلشهاري فيضمنه ما التعبيرية

يثير ذوق المستهلك أو المرسل إليه أو

المتلقي ويسيل لعابه نحو المنتج ، ولذلك

يكيف صيغه حسب األحوال والمقامات التي

.يقتضيها

المرسل-1

دث الخطاب ويعمل على شحنه وهو الذي يح

الزمة بالنظر بما يحتاج من مادة إشهارية

إلى الموضوع الذي يدور حوله اإلشهار ثم

يقوم بإرساله إلى المتلقي الذي يحدد بناءا

فالروائح والعطور على نوعية المنتج ،

والورود ترسل إلى النساء ، والحقائب

البراقة والمكاتب الفاخرة والسيارات

الالمعة غالبا ما يتم إرسالها إلى رجال

.األعمال

الوظيفة اإلفهامية من خالل المتلقي تتحقق-

، إذ يعمل المرسل على إفهام أو الطلبية

المرسل إليه بجدوى المنتج و أهميته بأي

طريقة فيقدم على استهالآه ويحقق الهدف

.الذي يريده المرسل

وهو العنصر : )المتلقي ( المرسل إليه -2

الثاني المهم في العملية اإلشهارية وهو

اإلشهار وال تتم العملية اإلشهارية المقصود ب

.إال به

بشير ابرار ، التحليل السيميائي للخطاب اإلشهاري ، دراسة في تفاعل أنظمة العالمات وبالغة اإلقناع ، جامعة عنابة ، 1

31الجزائر ص

39


تتحقق من خالل الرسالة اإلشهارية -

وهي تعد الوظيفة السيدة الوظيفة الشعرية

في الخطاب عامة وفي اإلشهار خاصة وبقية

.الوظائف خدم لها إن جاز القول

:) الرسالة اإلشهارية ( الخطاب -3

ال يفترض وجود مرسل أو متكلم يحدث أقوا

ومستقبل يتلقى هذه األقوال ويعمل على فهم

أنساقها الداللية المختلفة واللسانية والسيميائية

وتحليلها وتأويلها بعد ) األيقونة البصرية (

.ذلك

وذلك أن الوظيفة اإلنتباهيةوهنا تتحقق

اإلشهار يعمل على أن يثير ردود أفعال

.المتلقي واتباهه نحو الموضوع

:لتبليغ قناة ا-4

وهي الوسيلة المستعملة في إيصال الحديث

وفي : سواءا أآانت صوتية أو وسيلة أخرى

الخطاب اإلشهاري إما أن تكون وسائل

سمعية بواسطة الراديو : مكتوبة مثل الجرائد

.أو التلفاز

وتكون بواسطة عالمات ووسائل أخرى

بحسب ما تقتضي الظروف وتستدعي

.الضرورة

40


وراء ما يتولد عن هذا العنصر الوظيفة-

.اللسانية

: الوضع المشترك بين المتخاطبين -6

ويتمثل في أن ينطلق طرفا الخطاب من

نفسها ، فهناك عالقات وثيقة بينهما األوضاع

ويمكن أن تراعى في تحليل الخطاب

اإلشهاري واتخاذها سمات تجمع بين مرسل

: الخطاب ومتلقيه والمتمثلة في

فاإلشهار يستثمر في خطابه : وحدة اللغة *

الكلمات والجمل التي يعبر بها مجتمعه عن

.أغراضه المختلفة

ث الثقافي أي الترا: وحدة الثقافة *

المشترك والعقيدة الفكرية العامة المشترآة

أي مجموع األفكار :وحدة البداهة *

والمعتقدات التي يفرزها المجتمع فيتقبلها

. التبرير لآأمور بديهية وال تحتم

الوظيفة ومن خالل عنصر المقام تتحقق

وبالنسبة لمرسله ولمتلقيه بما المرجعية

ة وغير لغوية يحمالن من خصوصيات لغوي

. ، إجتماعية ونفسية ة، ثقافية ، إيديولوجي

إن العالقة بين المرسل و : المقام -5

المرسل إليه أو بين المخاطب و المتلقي التتم

بشكل اعتباطي أو خبط عشوائي إنما تتم

بحسب مايقتضيه المقام و أحوال الخطاب

وظروفه المختلفة المحيطة بإحداثه و إنتاجه

و استقباله وما يتطلب ذلك من وإرساله

خصائص لغوية وغير لغوية يمكن أن نطلق

). قرائن الخطاب أو الحديث (عليها

41


: ار التلفزيوني خصائص اإلشه: المبحث الرابع

يتميز اإلشهار التلفزيوني بخصائص تمكننا من التفرقة بينه وبين غيره من األشكال التي تبث

1: عبر وسائل اإلتصال األخرى وتتمثل هذه الخصائص فيما يلي

إلى ه يعد اإلشهار التلفزيوني عملية إتصال جماهيري يتميز بضمان انتشاره ووصول-1

الزمنية اليوم حيث توجد هاس في ذات الوقت ، آما يتميز باتساع مساحتأعداد آبيرة من الن

.إعالنات في مختلف الفترات الصباحية ، الظهيرة والمسائية مما يجعل منه رسالة جماهيرية

يتم بدون مواجهة ) الجمهور (إلى المستقبل ) المعلن ( اآتساب المعلومات من الراسل -2

.تصال بين البائع والمشتري أثناء لحظة الشراء مباشرة آما هو الحال في اإل

يتضع الترآيز على اإلشهار التلفزيوني باعتباره عملية إتصال في أن المسألة ال تنتهي عند

حد توصيل معلومات من طرف آلخر، األهم من ذلك أن يقتنع الجمهور المشاهد باعتباره

اع ، فليس هدف المعلن عن خدمة أو المستقبل بما جاء في الرسالة ويعمل وفقا لهذا اإلقتن

األسواق فحسب بل إقناعهم يسلعة جديدة هو مجرد إخبار المستقبلين عن ظهورها ف

.باستخدام أو شراء تلك الخدمة أو السلعة الجديدة

.179 إيناس محمد غزال ، اإلعالنات التلفزيونية وثقافة الطفل ، مرجع سابق ، ص 1

42

ماهية اإلشهار التلفزيوني اني الفصل الث

ولعل الشكل التالي بوضح حقيقة الرسالة اإلعالنية المقدمة عبر شاشة التلفزيون وذلك على

1:النحو التالي

شة التلفزيون دورة الرسالة اإلشهارية المقدمة عبر شا

معلومات مرتدة عن مدى فهم الجمهور للرسالة اإلشهارية


نـــالمعل التلفزيوني آوسيلة إتصال

الجمهور آمستقبل

43


إحداث وال تنتهي وظيفة اإلشهار التلفزيوني عند حد توصيل معلومات معينة بل األهم ه -3

تأثيرات محددة تتخذ معاني ومفاهيم يقتنع بها الجمهور المستقبل لها وذلك من خالل آون

اإلشهار التلفزيوني نشاطا إتصاليا إقناعيا ، فاإلشهار التلفزيوني يؤدي وظيفتي اإلتصال

ع في آن واحد وهنا تتضح خاصية التأثير واإلغراء التي يتميز بها هذا النوع من واإلقنا

اإلشهار

. وضوح شخصية المعلن في الرسالة اإلعالنية -4

المادة اإلشهارية التلفزيونية مدفوعة األجر ، حيث يتحمل المعلن الذي يقوم باإلعالن -5

. التلفزيون باعتباره الوسيلة المستخدمة ةتكلف

وحيث أن المعلن يتحمل نفقات اإلشهار فإنه يستطيع أن يتحكم في الرسالة اإلعالنية من -6

.موعد ومكان وحجم اإلشهار

يوجه اإلشهار التلفزيوني إلى جماعات محددة من المستقبلين من المفترض أن تتم -7

.ية دراستهم من آافة النواحي الديموغرافية ، اإلجتماعية ، النفسية و الثقاف

يبث المعلن رسائل إشهارية عبر التلفزيون إلى الجمهور المستهدف من المفترض أنها -8

.صممت بطريقة تضمن إحداث التأثير المرغوب

. يستهدف اإلشهار التلفزيوني إعطاء معلومات لكافة قطاعات المجتمع -9

سلع اإلستهالآية بالمقارنة تزايد أهمية اإلشهار التلفزيوني عند التعامل مع الخدمات أوال-10

1مع أهميته بالنسبة للخدمات أو السلع الصناعية


44


: تلفزيوني أنواع اإلشهار ال: المبحث الخامس

هذا الصدد يمكن القول أن هناك العديد من المحاوالت التي بذلت بغرض تصنيف في

اإلعالنات التلفزيونية والهدف من هذه التصنيفات هو التوصل إلى تفاعل إيجابي بين المعلن

أو الوآالة اإلعالنية أو الفريق المسؤول عن تحرير اإلعالنات ، ويالحظ أن آل نوع من

لك اإلعالنات يؤدي وظيفة خاصة به أو يساعد على تحقيق هدف مغاير ألهداف غيره أنواع ت

يمكن تقسيم اإلعالنات 1973عام " ننيلسو" من األنواع ، ووفقا للمحاولة التي قدمها

1: التلفزيونية في دول العالم المتقدم إلى

عادة بإثارة مشكلة معينة يحتوي هذا النوع من اإلعالنات على قصة التي تبدأ: القصة -1

وتنتهي بخاتمة سعيدة ، وذلك بهدف إظهار آيف أدت الفكرة المعلن عنها إلى التغلب على

.هذه المشكلة

يستخدم هذا النوع من اإلعالن األسلوب القصصي بإظهار أفراد من : شرائح من الحياة -2

نبغي أن يختار محرر اإلعالن الحياة الواقعية ، ولكي يكون هذا النوع من اإلشهار ناجحا ي

.أفرادا يمثلون المشاهدين و يتقاربون معهم في الخصائص و الصفات

يتميز هذا النوع من اإلشهار بأن له أآثر من شكل ، فأحد األشكال أن : إعالن المذيع -3

يقف أحد المسؤولين عن الشرآة وينظر إلى الكاميرا ويبدأ في الحديث عن المنتج ومزاياه ،

ومن اإلشكال األخرى لهذا النوع أال يظهر المذيع أثناء إذاعة اإلعالن ولكن ما يوجد هو

. تسجيل صوتي له يصاحب الصورة المعروضة

يوضح المعلن في هذا النوع آيف يتم تصنيع المنتج وتعبئته ونقله ، أو يوضح : العرض -4

لمنتج ببعض المنتجات المنافسة آيف يمكن استخدام المنتج وآيف يعمل ، أو مقارنة هذا ا

. والبديلة له ويعد من أآثر أشكال اإلعالنات التلفزيونية

173المرجع نفسه ص 1

45


يستخدم هذا النوع بعض المؤثرات الصوتية أو المرئية : صة استخدام المؤثرات الخا-5

.الخاصة حتى يمكن جذب انتباه المشاهد

ختالف معايير التصنيف باأما في الدول النامية فأنواع اإلعالنات التلفزيونية فيها تختلف

1:أهم تقسيمات اإلعالنات فيما يلي " علي السلمى "حيث يحدد فريق من الباحثين ومنهم

: يدخل ضمنه آل من : تقسيم اإلعالنات وفقا للهدف منه -1

تالمارآا يهدف إلى ترويج مبيعات سلعة أو منتج بغض النظر عن : اإلعالن األولي –أ

المختلفة

يهدف هذا النوع إلى التأثير على المستهلك لشراء أو استخدام : اإلعالن اإلختياري –ب

ن هذا اإلعالن هو ترويج فكرة المشروع أو تثبيت مارآة معينة دون غيرها ، والهدف م

. اسمه في أذهان الناس و إحداث تأثير سريع و مباشر في سلوك المستهلك

:يمكننا في هذا الصدد التمييز بين األنواع التالية : تقسيم اإلعالن وفقا لنوع المعلن -2

ثر من دولة وتتمثل الصفة وهو اإلعالن الذي يغطي أآ: اإلعالن الدولي أو العالمي –أ

. األساسية في هذا اإلعالن في أنه موجه إلى مستهلكين في مختلف الدول

على جزء معين من روهو اإلعالن الذي يغطي القطر آله وال يقتص: اإلعالن القومي –ب

ير الوطن ويوجه هذا النوع إلى المستهلكين في آافي أنحاء السوق المحلي ألن الغاية منه التأث

.على هذا النوع من المستهلكين

و هو اإلعالن الذي يقتصر على دائرة جغرافية محددة ، وتتمثل : اإلعالن المحلي –ج

الصفة األساسية في هذا اإلعالن في التأثير في مجموعة من المستهلكين الذين يقيمون في

.منطقة معينة


46

الفصل الثاني ماهية اإلشهار التلفزيوني

: يندرج ضمنه آل من : تقسيم اإلعالن وفقا لنوع الجمهور الموجه له -3

يوجه هذا النوع من اإلعالن إلى المستهلك لسلعة أو خدمة معينة ، : اإلعالن اإلستهالآي –أ

وظيفة هذا النوع من اإلعالنات في توصيل معلومات معينة عن الفكرة أو الخدمة إلى وتتمثل

المستهلك بهدف إقناعه لتصرف بطريقة معينة ، آما يوجه إلى فئات آبيرة من المستهلكين أو

. طبقة معينة منهم

) : إعالنات األعمال ( اإلعالن الموجه إلى الشرآات أو المنتجين بوجه عام –ب

أن الجمهور الموجه إليه اإلعالن ليس جمهور المستهلكين الفعليين للسلعة و إنما أي

المستخدمين الصناعيين الذين يستخدمونها في تصنيع منتجاتهم ، أو إلى الوآالء و الموزعين

. وما إلى ذلك من الهيئات التجارية أو الصناعية

تقسيم اإلعالن التلفزيوني إلى خمسة " أمام إبراهيم" ويحاول فريق من الباحثين من بينهم

1: أنواع رئيسية تتمثل في اآلتي ) 05(

السلع الجديدة التي لم يسبق لها وجود في السوق من بتسويق ويتعلق : اإلعالن التعليمي -1

.قبل

وتتلخص وظيفة هذا النوع من اإلعالن في إخبار : اإلعالن اإلرشادي أو اإلخباري -2

ومات التي تيسر له الحصول على الشيء المعلن له بأقل جهد وفي أقصر الجمهور بالمعل

. الجمهور إلى طيفية إشباع حاجاته إرشادوقت وبأقل النفقات ، وفي

178المرجع نفسه ص 1

47

شهار التلفزيوني ماهية اإل الفصل الثاني

وذلك بتقديم بيانات للجمهور يؤدي نشرها إلى تقوية الصلة بينهم : اإلعالن اإلعالمي -3

.وبين المنتج المعلن عنه مما يبعث الثقة ويقويها

ويتعلق بأفكار ،سلع ، خدمات ، أو منظمات معروفة بطبيعتها : اإلعالن التذآيري -4

. ه بها وخصائصها للجمهور بهدف تذآير

ويشترط في هذا اإلعالن أن يكون عن سلع أو خدمات متنافسة بمعنى : اإلعالن التنافسي -5

أن تكون متكافئة في النوع ومتساوية مع بعضها من حيث الخصائص وظروف اإلستعمال

إلخ و يعتمد هذا النوع على ما ينفقه المعلنون على إذاعته من أموال مما يهيئ لهم ....

. في التغلب على المنافسين النجاح

48

اهية اإلشهار التلفزيوني م الفصل الثاني

:أهداف اإلشهار التلفزيوني :المبحث السادس

إلشهار التلفزيوني إذ يرى فريق من الباحثين بأن أهداف تختلف وجهات النظر حول أهداف ا

1 :عناصر مرآبة تتمثل فيما يلي ) 04(اإلشهار التلفزيوني تنقسم إلى أربعة

الدراية واإلدراك -1

الفهم -2

اإلقناع -3

اإلستجابة-4

ظمها في آما يذهب فريق من الباحثين إلى التأآيد بأن أهداف اإلشهار التلفزيوني ترتكز مع

إثارة إدراك المستهلكين ، تكوين انطباع جديد لديهم تجاه الفكرة أو الخدمة وزيادة المبيعات ،

2وحث المستهلكين على طلب المزيد من المعلومات عن تلك الفكرة أو الخدمة

" في أحد مؤلفاته بعنوان "عاطف عدلي العبد " آما يحدد فريق من الباحثين من بينهم

3: أهداف اإلشهار التلفزيوني فيما يلي "ألسرة اإلعالم وا

تكوين صورة متميزة للمنشأة ومنتجاتها بحيث يصعب على اآلخرين تقليدها مما يؤدي -1

بطبيعة األمر إلى اإلسهام في زيادة أرباح المنشأة

زيادة معلومات المستهلكين عن منتجات المنشأة وخدماتها من حيث خصائصها ،مميزاتها -2

.أشكالها أسعارها واستخداماتها ،




49


زيادة مبيعات خدمة أو اإلقبال على خدمة معينة عن زيادة المبيعات الكلية للمنشأة أو-3

.طريق اجتذاب مستهلكين جدد

. مواجهة المنافسة التجارية أو اإلعالنية من الخدمات أو السلع المنافسة -4

زيادة مستوى تفضيل المستهلكين لمنتجات المنشأة أو خدماتها دون الخدمات أو المنتجات -5

.مستهلكين في شراء المنتجات أو اإلقبال على الخدمات المنافسة وزيادة رغبة ال

. تقليل مخاوف المستهلكين من استعمال المنتجات أو اإلقبال على الخدمات -6

. تذآير المستهلكين بأسماء المنتجات أو الخدمات للتأثير المستمر في قرارات الشراء -7

.ي المجال اإلقتصادي العاملة فيه تعريف الجمهور بالمنشأة وبالجهود التي تبذل ف-8

64

)نجمة (قراءة سيميولوجية للومضة اإلشهارية : الفصل الثالث

:تحليل الومضة حسب مقاربات روالن بارت

إن تحليلنا للومضة اإلشهارية حسب مقاربة روالن بارت يقودنا للحديث عن القراءة التعيينية

لتضمينية في المستوى الثاني باعتماده خمس آمستوى أول في عملية التحليل ثم القراءة ا

شفرات في تحليله المتمثلة في آل من شفرة األلغاز وهي الشفرة التي مسلكها ال يمكن أن

يكون إال البحث عن الحقيقة ، شفرة األفعال وهي شفرة متعلقة بمختلف أحداث القصة الفيلمية

لفيلم التي توحي إلى اللغز ، شفرة ، الشفرة الرمزية وهي متعلقة بالرموز المستعملة في ا

التي ترمز إلى ثقافة وأخيرا الشفرة الثقافية تتمثل في المعنى الذي يوحي إليه الفيلم المعنى

.معينة

وبإسقاط هذه الشفرات على الومضة اإلشهارية نجمة لالعب النجم الدولي الجزائري زين

:الدين زيدان في التحليل نخرج بالنتيجة التالية

: المستوى التعييني

.استقطاب السياح للجزائر : شفرة األلغاز

التي قام بأدائها شخصيات عادية إضافة إلى شخصية زين الدين زيدان : شفرة األفعال

زيدان يمشي في المدرجات عامة الملعب حامل الهاتف - زيدان واقف في المدرجات - زيدان يحمل هاتف نقال - قالزيدان يحمل هاتف ن - زيدان في المدرجات- صورة لزيدان من الخلف مقابل الملعب باألضواء الكاشفة- صورة لزيدان من الخلف مقابل الملعب في الظالم وعبور نجمة في السماء- خيم وسط الصحراء وآثبان رملية في الظالم-يد امرأة في حنة وإآسسوارات وتحمل عصي - وجوه مجموعة من النساء - موعة من النساء رفقة طفل وسط خيمةمج - امرأة رفقة طفل - امرأة سمراء صحراوية ورائها خيمة و مجموعة من النساء - امرأة سمراء صحراوية ورائها خيمة و مجموعة من النساء-مجموعة من الرجال وسط خيمة حول نار مشتعلة وامرأة تعبر -

65

)نجمة ( قراءة سيميولوجية للومضة اإلشهارية : الفصل الثالث

فل علي الدبيد رجل تط - رجال يصفقون3 - مجموعة من الرجال يصفقون ويغنون في خيمة والنار مشتعلة - يد رجل تحمل إبريق شاي ويسكب في الكأس - شالل بنت جبلين يصب في النهر - ىعل األوجه امرأة تنظر إلى - ي الماء مشكلة هزات مائيةيد تنقر ف - منظر طبيعي جبال وبحر - منظر طبيعي-امرأة تجني الزيتون - مجموعة من النساء تجمع الزيتون وطفل يرعي األغنام - مجموعة نساء تجمع الزيتون - امرأة تحمل قفة و أطفال يلعبون- أطفال يضحكون3 - امرأة تنفر تحت الشجرة الزيتون-لقفة للشيخ امرأة تعطي ا- ظهور نصف وجه للشيخ- شيخ جالس يأخذ حفنة زيتون- شيخ واقف يمد يده وفيهما الزيتون وورائه أشجار- شيخ واقف يمد يده وفيهما الزيتون وورائه صحراء - منظر طبيعي للصحراء-ت آثبان رملية وواحا- رجل و جمل في الغروب- جسر ومجموعة من األشجار-خرفة من العود وأصبع الرجل ظهور ز- شاب يعزف علي العود- شاب يعزف علي العود ووراءه أثار تيمقاد- طفل يجري بين عمودين من اآلثار-راءه مجموعة من السنابل ووطفل وراء العمود - طفل يطل وراء العمود - طفل يضحك وراء العمود- طفل ينظر الي الوراء-تظهر وراءهم االثار شيخ يقبل جبهة الطفل و- رجل يبتسم وينظر الي السماء-

66


شيخ مع الطفل في الغروب وظهور ارضية االثار- ظهور الشيخ والطفل في هاتف زيدان- زيدان واقف في المدرجات-جه زيدان ظهور و-

تمثلت في آل من ملعب آرة القدم ، الهاتف النقال المالبس التقليدية ، : الشفرة الرمزية الحلي ، إبريق الشاي ، الخيم ، الصحراء ، الرمال الذهبية ، الحناء ، المناظر الساحلية

تون ، ، الجسور المعلقة بقسنطينة ، أشجار الزي) تيمقاد بعنابة (الخالبة ، المناطق األثرية .الجمل و آلة العود

تتمثل في عالقة الرياضة بالسياحة آما أن شبكات نجمة تغطي آامل التراب : شفرة المعنى

الوطني واستعملت الصحراء ألنه آثيرا ماال تصلها التغطية وحبها للجزائر والفريق الوطني .

تضافة إلى العاداتتمثل في إظهار المناطق السياحية في الجزائر ، إ: الشفرة الثقافية والتقاليد والتراث التي تتميز به عن غيرها والذي يجب الحفاظ واإلعتزاز به و توارثه بين

.األجيال فبه تحافظ الدولة على سيادتها

67

)مة نج(قراءة سيميولوجية للومضة اإلشهارية : الفصل الثالث

: التضميني ىالمستو

بالرغم من أن اللغز في الومضة اإلشهارية نجمة الخاصة بالالعب الدولي الجزائري زين

الدين زيدان آان يبدو في الوهلة األولى رياضيا إال أن األمر غير ذلك تماما ويظهر ذلك في

التي تراوحت مدتها اللقطة العاشرة من اإلشهار ويمتد إلى غاية اللقطة الواحدة والخمسين و

الثالث والخمسين ثانية التي توحي إلى أن الغاية من الومضة اإلشهارية قيد الدراسة هو

سياحي إذ يهدف إلى التعريف بالمناطق السياحية ، العادات والتقاليد ، وتمسك المواطنين

ها وآان الجزائريين وافتخارهم بها واستقطاب السياح إلى زيارة الجزائر واإلستمتاع بجمال

ذلك من الجولة التي قام بها النجم زين الدين زيدان من خالل هاتفه النقال التي آانت بدايتها

الجنوب الجزائري والية تمنراست بالتحديد والتعريف بجمالها بعاداتها وتقاليدها التي تنفرد

ناء واللمة بها عن غيرها ، فالنسوة يرتدين لباسا وحلي خاصا بهن في المنطقة إضافة إلى الح

خيمة واحدة وحول مائدة من الشاي الذي تشتهر به واليات تالتي تجمعهن مع بعض تح

. الجنوب خاصة ، وأعداد طعامهن بأنفسهن والطبخ على الفرن التقليدي

الحال نفسه بالنسبة للرجال هناك الذين تجمعهم لمة واحدة تحت خيمة وإبريق الشاي

إضافة إلى الجود والكرم والحب التآخي حسن الضيافة التي تمتاز بها واإليقاعات الترقية

. منطقة تمنراست وآل مناطق الجنوب الجزائري والجزائر آكل

مرورا بالسواحل الجزائرية هي األخرى رائعة جدا بخضرتها ومناظرها الخالبة ومائها

.األزرق الذي يعكس لون السماء الصافي

68


ثم منطقة القبائل وموسم جني الزيتون فيها الذي يقوم فيه سكان المنطقة بجني الزيتون

بمختلف أعمارهم يسودهم التعاون وعلى الطريقة التقليدية فالجزائريين يرفعون التحديات

مرورا بمدينة قسنطينة وعظمة جسورها وصوال إلى منطقة تيمقاد األثرية أمام آل الصعاب

عنابة التي تجمع مختلف األنواع الموسيقية الوطنية والعربية وحتى الدولية من خالل

مهرجان تيمقاد الدولي من آل صائفة وآذلك التراث األندلسي من خالل الفنان الذي يعزف

. على آلة العود

ت أحلى جولة بقيت راسخة في ذهن النجم زين الدين زيدان التي أراد أن هذه الجولة آان

. يقصها على الجمهور خالل هذا اإلشهار

هذا ال يعني أن ظهور زين الدين زيدان في مدرجات الملعب آان اعتباطيا و إنما مقصودا

اللعب الفني فالالعب آان متعاقدا مع مؤسسة نجمة للهاتف النقال إضافة إلى أنه يرمز إلى

الجميل في آرة القدم ومعروف عالميا لذلك آان الملعب ملعب آرة القدم أراد أن يوري العالم

من أي بلد هو ، وتزامن ذلك مع تؤهل المنتخب الجزائري إلى نهائيات آأس العالم وآأس

رة ونجمة هي الراعي الرسمي للفريق الوطني واإلتحادية الجزائرية لك2010إفريقيا لألمم

.القدم ، إذ أن الجزائر فضال على أنها بلد الرياضة هي أيضا بلد الثقافة والسياحة

من مختلف شرائح المجتمع شيوخ ، شباب ، نساء ، و أطفال اأما عن أشخاص اإلشهار فكانو

تكسوهم الفرحة والسعادة افتخارا بالوطن وما فيه ، من عادات و تقاليد وثقافات وتوارثها من

من 30 ، 29 ، 27، 14، 13وترسيخها في أذهان األجيال ويظهر ذلك في اللقطة األجداد

. الومضة اإلشهارية

من الومضة التي آانت بالنظر 50 والشيخ في اللقطة 23وبالنسبة لحرآة الشابة في اللقطة

ال إلى األعلى آون النجمة مكانها عالي تلمع في السماء مثلها مثل المتعامل نجمة للهاتف النق

التي جميع أرجاء الوطن الجزائري ، والحرآة التي أحدثت على المياه مشكلة بهزاتها رمز

القلب الذي يوحي إلى الحب حب نجمة للجزائر وحب الجزائريين لنجمة والفريق الوطني

. والجزائر

69

)نجمة (ية قراءة سيميولوجية للومضة اإلشهار: الفصل الثالث

وعن األآسسوارات المستعملة في الومضة اإلشهارية نجمة لزين الدين زيدان توحي آلها

إلى الثقافة الجزائرية و العربية من مالبس تقليدية التي تتميز بها منطقة القبائل وتمنراست

ذهبية حتى الحلي والحناء وإبريق الشاي اآللة الموسيقية إلضافة إلى الخيم رمال الصحراء ال

جسور قسنطينة ، والجمل الذي يرمز للثقافة العربية و أشجار الزيتون التي تتميز بها بلدان

المغرب العربي عن غيرها ومنها الجزائر ، والملعب فالجزائر بلد الرياضة الهاتف النقال

الذي استعمله النجم زين الدين زيدان إلطالعنا على الجولة التي قام بها في جميع أنحاء

. نجمة للهاتف النقال للوطن آان قصديا ألن الومضة اإلشهارية تعلن للمتعاما

المشع ،الفرح ، المبهج ، النقي نواأللوان في ومضة نجمه هذه تراوحت بين األصفر اللو

والمبهر ، األزرق لون النفوس الحساسة واألحمر لون القوة فهو رمز الحيوية الدفيء

لى المنظمة الوطنية للسياحة في الومضة إضافة إلى اللون األخضر و الحرآة وهي ترمز إ

لون منشط ودود يضفي جوا من اإلسترخاء و السكينة الذي يرمز للفريق الوطني في ووه

هذا اإلشهار وهذه األلوان شكلت رمز القلب الذي يدلي بالحب للفريق الوطني ، الجزائر

باللغة الفرنسية آانت باللون البرتقالي وهو لون وللمتعامل نجمة ، آما أن آلمة الجزائر

الطموح و اإلعتزاز بالنفس والكرامة والنجاح القدرة على تحقيق مبتغاك و لون المتعامل

نجمة للهاتف النقال وعبارة رحلة القلب بالفرنسية جاءت باللون األبيض ترمز إلى الحب

الخمسين من الومضة ، أما في ة الثالثهذا آان في اللقطة الثانية و الصافي والنقي للجزائر

و األخيرة استعمل اللون األحمر واألصفر لون الشمس عند الغروب و رمز ىاللقطة األول

رجل الصحراء الذي آان باللون األبيض حتى يظهر ألن الصورة في هذه اللقطات غلب

الطبيعة ، والغاية من عليها اللون األسود الذي يدل على ظلمة الليل وباقي األلوان آلها ألوان

التعريف بالمنظمة ) األولى واألخيرة ، الثانية والثالثة والخمسين ( اللقطات هذه اللقطات

. و للسياحة في تمنراست والشعار الخاص بها يالوطنية للسياحة واإلشهار بالموقع اإللكترون

كتوبة والمنطوقة وبالرغم من أن اإلشهار آان عبارة على صورة متحرآة إال أن اللغة الم

مصاحبة لكل لقطة عند اإلنتقال من معنى آلخر مدعمة للصورة فالمنطوقة جاءت باللغة

70


ية آانت مترجمة الفرنسية على لسان النجم زين الدين زيدان آونه مغترب والمكتوبة بالعرب

لها حتى يكون اإلشهار مفهوما لدى مختلف شرائح المجتمع، آما رافقته الموسيقى اإلفريقية

وآانت مزيجا بين الموسيقى الزنجية والفلكلور فالجزائر تبقى دولة من بين باقي الدول

. اإلفريقية

: خاتمة

هذا ما تحمله المقام من التحليل السيميولوجي لإلشهار التلفزيوني الذي ال ندعي أننا قد أحطنا

بكل جوانبه فهو يتسع ألآثر مما قدمنا فما هو إال عمل بشري محكوم عليه بالنقصان ، و مع

لبة محفزا ذلك نتمنى أن نكون قد أصبنا في بحثنا واألمر آبير أن يكون هذا العمل مفيد للط

.للمزيد من العمل والبحث

:وبعد هذه الدراسة تبين لنا بأن

الصورة ارتبطت بحضارة وثقافة المجتمعات منذ عصر اإلنسان البدائي خاصة الثابتة -

منها وتلتها بعد ذلك الصورة المتحرآة

لما تحتويه للصورة تأثير قوي فينا لدرجة التحكم في قراراتنا و إنجازاتنا فهي ذات أهمية-

من ميكانيزمات و تقنيات فنية وجمالية بنوعيها الثابت والمتحرك

التحليل السيميولوجي للصورة الثابتة يختلف عن تحليل الصورة المتحرآة بالرغم من أنه -

في تحليل هذه األخيرة تستعار العديد من األبجديات النثرية المتعلقة بتحليل الصورة الثابتة

.سيميولوجيا

من الفنون المستحدثة وذلك بعد ظهور وسائل اإلعالم السمعية ي صناعة اإلشهار التلفزيون-

.البصرية

اإلشهار التلفزيوني يختلف من حيث التحليل السيميولوجي عن تحليل الملصقات اإلشهارية -

يعني الحديث روالن بارت إن التحليل السيميولوجي لإلشهار التلفزيوني حسب مقاربات -

ن المستوى التعييني والمستوى التضميني مع اعتماد خمس شفرات في التحليل المتمثلة في ع

.آل من شفرة األلغاز ، شفرة األفعال ، شفرة المعنى ، الشفرة الرمزية و الشفرة الثقافية

و إن وفقنا في هذا العمل فلله الحمد وهذا من فضله و إن أخطأنا آان خالف ذلك فليس

.قد بذلنا ما استطعنا تقصيرا منا ف

.دعاء .آلمة شكر . اإلهداءات

.مقدمة عامة .اإلطار المنهجي

1.................................................................... ماهية الصورة: الفصل األول

1...................................................................مفهوم الصورة : المبحث األول 4....................................................................أقسام الصورة : المبحث الثاني 9.........................................................أهمية و وظيفة الصورة: المبحث الثالث 13.................................................ميكانيزمات الصورة اإلعالنية: المبحث الرابع

30...........................سيميولوجية الصورة المتحرآة لروالن بارث : المبحث الخامس

32......................................................ماهية اإلشهار التلفزيوني : الفصل الثاني

32.......................................................وني ماهية اإلشهار التلفزي: المبحث األول 34.....................................نبذة تاريخية عن ظهور اإلشهار وتطوره :المبحث الثاني 38........................................عناصر الخطاب اإلشهاري و وظائفه : المبحث الثالث 41..................................................خصائص اإلشهار التلفزيوني : المبحث الرابع

44.....................................................أنواع األشهار التلفزيوني : المبحث الخامس 48....................................................أهداف اإلشهار التلفزيوني : المبحث السادس

50.............................)نجمة(قراءة سيميولوجية للومضة اإلشهارية : الفصل الثالث

50.........................................التعريف بمؤسسة نجمة للهاتف النقال : المبحث األول 52.............................................. تحليل ومضة نجمة للهاتف النقال: المبحث الثاني

.خاتمة

.قائمة المصادر والمراجع

.فهرس الموضوعات

: المصادر

القرآن الكريم -1

: المراجع بالعربية

إيناس محمد غزال ، اإلعالنات التلفزيونية وثقافة الطفل ، دار الجامعة الجديدة للنشر-1

2001 الطبعة األولى –اإلسكندرية – ش سوتير، األزارطة 38

عل أنظمة العالمات بشير ابرار ، التحليل السيميائي للخطاب اإلشهاري ، دراسة في تفا-2

وبالغة اإلقناع ، جامعة عنابة ، الجزائر

سيميائية الرسوم المتحرآة البوآيمون نموذجا ، قسم اللغة العربية و آدابها جالل خشاب ،-3

.سوق أهراس –، المرآز الجامعي

–منشورات الزمن مطبعة النجاح الجديدة سعيد بنكراد،السميائيات مفاهيمها وتطبيقيتها ، -4

2003الدار البيضاء ،

سحر التصوير فن واإلعالم،الدار الثقافية للنشر، القاهرة ، الطبعة . عبد الباسط سليمان-5

2005األولى ،

عبد العظيم عبد السالم الفرجاني ، تقنيات االتصال التعليمي من القران والسنة ،دار -6

2002) ط-د(غريب ، لطباعة والنشر والتوزيع ، القاهرة

عبد اهللا الخزامي ، الثقافة البصرية سقوط النخبة و بروز الشعب ، المرآز الثقافي العربي -7

2004 الطبعة األولى ،– المغرب -دار البيضاء

محمد عبد الحميد ، السيد بهنسي ، تأثيرات الصورة الصحفية النظرية والتطبيق ، عالم -8

2004الكتب ، طبعة األولى ،

هادف ليندة خديجة ،داللة العناصر السردية في اإلشهار التلفزيوني ،مذآرة ماجيستر في -9

2007– 2006العلوم واالتصال ، جامعة الجزائر ،

:المراجع المترجمة

هربيرت زتي ، ترجمة سعدون الجنابي، خالد الصفار، في اإلنتاج التلفزيوني ،جامعة -1

2004) ط-د(دار الكتاب الجامعي العين ، اإلمارات العربية المتحدة ،

: قائمة المجالت

اللسانيات و اللغة العربية ، آلية اآلداب والعلوم اإلنسانية واإلجتماعية ، منشورات مخبر اللسلنيات -1

2006د مختار نويرات ، العدد األول ، جوان .واللغة العربية ، مدير المجلة ، ا

: المواقع اإللكترونية

www.ksayes.com 1-

www.said bengrad.com 2-

www.bafre.net 3-

www.alargam.com 4-

www.iraqlights .net 5-

Documents

دراسة سيميولوجية للإشهار التلفزيوني الومضة الإشهارية نجمة للهاتف النقال