Стратегические задания современности: идеология, репутация, коммуникации

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ СОВРЕМЕННОСТИ: ИДЕОЛОГИЯ, РЕПУТАЦИЯ, КОММУНИКАЦИИ

Автор: Андрей КАШПУР

Преамбула

Картина маслом…или

«маємо те, що маємо»

КАШПУР А.А.


Портрет объекта (потребителя)Субъективные факторы

• Страх в настоящем и страх перед будущим.• Панические настроения и ожидания.• Апатия и сползание в социальный аутизм.• Падение идолов и авторитетов.• Рост недоверия к внешним информационным

источникам.Итог:Ничего не хочу, никому не верю, никого не слышу.

КАШПУР А.А.


Портрет объекта (потребителя) Объективные факторы

• Снижение уровня доходов.• Избыточный остаток товаров (бытовая техника, авто, одежда и т.п.) – до кризиса куплено в избыток.• Нестабильность на работе, угроза безработицы.

Итог:Покупаю только жизненно необходимые вещи и услуги.

КАШПУР А.А.


Портрет субъекта (компаний) Субъективные факторы

• Растерянность («Нас не предупредили!»).• Панические ожидания («Будет еще хуже!»).• Либо апатичность («Беги, не беги – все равно

поздно!»), либо судорожная действенность («Что тут думать, прыгать надо!»).

• Страх перед будущим («Лучше не дергаться, а то потеряем последнее!»).

• Стереотипность мышления («Раньше это срабатывало!»).

КАШПУР А.А.


Портрет субъекта (компаний) Объективные факторы

• Нехватка ресурсов – куда-то вдруг делись не только деньги, но и время...

• Острая инструментальная недостаточность – старые инструменты низко эффективны, а новых не знаем.

• Острая кадровая недостаточность – отсутствие реальных антикризисных специалистов.

• Политическая зависимость – слияние власти и бизнеса на бытовом и стратегическом уровне.

КАШПУР А.А.


Портрет субъекта и объектаНизы не хотят покупать по-старому, Верхи не могут продавать по-новому.

Вывод . . .

Грядет РЕВОЛЮЦИЯ!

Что делать?

КАШПУР А.А.


Часть первая

Запас прочностиили

«Репутация бывает и у бедных…»

КАШПУР А.А.


Нарушая правила хорошего тонаДавайте поговорим об одном из факторов выживания – запасе репутационной прочности.Как показала нам жизнь – у одних этот запас есть, а у других – не очень.

И причина здесь не в тяжеловесности или «хорошей родословной», а в простом следовании обычной житейской мудрости: «всему свое место и время».

КАШПУР А.А.


Как бы вас не убеждали, что «клиент – любит ваш бренд», жизнь расставила все по своим местам…

О здравом смысле...Простой здравый смысл – не перебить никакими маркетинговыми фишками.Но его можно использовать в мирных целях.

В большой конкурентной гонке, где все повторяли действия всех, где соревнование шло на уровне процентов и «креатива» в рекламе – просто не было места задуматься «а что будет завтра?»

Или задать простой вопрос: «А что будет если вдруг?»

КАШПУР А.А.


Поэтому здравый смысл простого обывателя победил навороченные маркетинговые технологии…

Еще немного по больному местуЗапаздывание реакции компаний на события реальной жизни – катастрофические.По всем информационным каналам уже говорили о финансовом кризисе, о запрете на снятие депозитов, о прекращении кредитования, а банки, застройщикии другие продолжали активно рекламировать… товары в кредит.Что это? Пресловутая «консервативность» или недалекость отдельных менеджеров?Это бездумное следование процедурам.Это работа на отчет, а не на конечный результат.Да, потом полетели головы…Но кому это помогло? Время было упущено.

КАШПУР А.А.


Упущено?

Время вернуться к реальностиНе совсем. Оправившись от первого шока, спустя полгода, компании откорректировали вектор.Но даже подкорректировав смыслы, сохранили устаревшие формы…Все те же рекламные ходы, все тот же наигранный «хепенинг» и глянец. НЕ ВЕРЮ! – говорит потребитель. И несет свои денег кому угодно, только не тем, кто умоляет его об этом с ТВ-экранов и биллбордов.

КАШПУР А.А.


Кому понесет деньги здравомыслящий обыватель?

О доверии…При общем катастрофическом падении доверия к финансовой системе Украины, доверие людей к ОТДЕЛЬНЫМ компаниям упало не так сильно.Отдельные ТМ не так сильно «просели» по продажам.

Почему?

Одна из причин – люди верили им. Причем верили не столько их рекламе сколько…

КАШПУР А.А.


А вот чему же они верили?

Дело не только в шляпеЧтобы вам верили нужно соблюдать три простых правила: 1. Не врать. Т.е. ваши сообщения должны не противоречить общему информационному потоку.2. Говорить на понятном языке. Т.е. вы должны быть понятны тем, с кем вы общаетесь.3. Быть гармоничным. Т.е. ваши обещания должны соответствовать вашим действиям в мельчайших деталях. Если вы обещаете «френдли сервис», то у вас не место хамоватому персоналу и «авторучкам на веревочках».

КАШПУР А.А.


Если ничего не болит, то и лечить бесполезно

Осознание проблемы – первый шаг к ее разрешению.

Второй шаг – правильный диагноз.В данной ситуации – ответ на два вопроса.1. Почему они ушли?2. Почему они остались?Т.е. почему ушли одни клиенты и почему остались

другие.Говоря умным языком: «диагностика репутации»

КАШПУР А.А.


Как будем мерить?Для ответа на ключевой вопрос «Как удержать существующих клиентов и привлечь новых?» необходимо:1. Построить портрет компании в ГЛАЗАХ ПОТРЕБИТЕЛЯ. Со всеми достоинствами и недостатками. Это репутация в прошлом.2. Определить зоны негативных и позитивных ожиданий потребителя от вашей компании. Это репутация в настоящем.3. Выявить и протестировать возможные версии развития реакции потребителя. Это репутация в ближайшем будущем.

КАШПУР А.А.


Это и есть репутационый аудит.С него стоит начинать разработку стратегии Победы.

Часть вторая

Смена парадигмили

«Мертвый маркетинг»

КАШПУР А.А.


Старое и новое Одним из важнейших действий любого кризиса является то, что старые, привычные, системы – отмирают, а на смену им приходят новые, более мобильные и более эффективные.В области «управления потребителями» на смену маркетинговым системам (основанным на изучении прошлого) должны прийти, и уже приходят, мобильные вероятностные системы проектирования будущего.

КАШПУР А.А.


Прошлое и будущееВ ситуации динамичного изменения внешних и внутренних факторов влияния.. В ситуации панических настроений и общей нестабильности…В ситуации смены социальных и экономических парадигм…линейные системы ПРОГНОЗИРОВАНИЯ - НЕ РАБОТАЮТ.

На смену линейному ПРОГНОЗИРОВАНИЮ приходят мобильные вероятностные системы ПРОЕКТИРОВАНИЯ.

КАШПУР А.А.


Как это было?Давайте посмотрим на каких принципах работала привычная маркетинговая система…Действующие лица:

Маркетолог

Клиент

Клиент “обученный”

КАШПУР А.А.


Введем систему координатДля наглядности нарисуем систему координат, в которой ось OY – это проектное время, а ось OX – время реальное (картинка 1).

Рядом с абсолютным нулем (здесь и сейчас) находится Клиент, у которого есть Задача (поле задачи нарисовано в проектном и реальном будущем). Рядом с Клиентом появляется «решатель» - Маркетолог.

ПроектноеПрошлое

Настоящее

OYПроектное Будущее

OXРеальное время

Будущее

Картинка 1

? Задача ?

КАШПУР А.А.


Опыт

Объекты и субъектыУ Маркетолога есть опыт (изображено серой штрихованной областью).

Этот опыт базируется, как правило, на трех вещах:- Личный опыт Маркетолога в этой области.- Чужой опыт (других маркетологов, как правило, иностранных).- Результаты различных исследований и опросов (прошлый опыт потребителей).


Настоящее



Будущее

Картинка 1

? Задача ?

КАШПУР А.А.


Что происходит дальше?Маркетолог берет Клиента и погружает его в некий прошлый опыт.

Затем Маркетолог проводит Клиента извилистым путем по опытам (исследованиям, теоретическим наработкам прошлого, своему опыту). Это называется «анализом задачи» и «поиском решения». И получаем Клиента «Обученного».

Опыт


Настоящее



Будущее

Картинка 1

? Задача ?

КАШПУР А.А.


Теперь пробуем найти решение...Естественно, что этот процесс требует времени. Соответственно точка входа и точка выход разнесены по шкале OX.

После прохождения «пути», Клиенту предлагается искать решение задач, опираясь на определение перспективных трендов (базирующихся на глубокоэшелонированном прошлом опыте).

Опыт


Настоящее



Будущее

Картинка 1

? Задача ?

КАШПУР А.А.


Проектное Будущее


Настоящее

Опыт

Эффективность(продажи)

Прошлый тренд

Спрогнозированный тренд

? Задача ?

Картинка 2

То же, но в другой системе координат

На основе тренда из «знакомого прошлого» (опыт + исследования) строится прогноз. По сути, линейное продолжение этого же тренда, но уже в ожидаемое будущее. А рядом (сверху и снизу) – рисуется «оптимистичный» и «пессимистичный» сценарии.

КАШПУР А.А.


Что важно….«Тренды маркетингового будущего» имеют следующие характеристики: основаны на анализе прошлых показателей; являются линейным продолжением прошлого.

При таком подходе НЕ учитываются даже простых вероятностей будущего и возможных негативных факторов (как-то фланговые удары).



Настоящее

Опыт




? Задача ?

Картинка 2

КАШПУР А.А.


Работает ли такая система?Работает.Но при двух важных условиях:- Стабильной окружающей обстановке. Т.е. за время, проходящее между «входом» и «выходом», в реальном мире кардинально ничего не меняется и в процессе реализации стратегии ситуация так же остается неизменной.- Избыточности ресурсов. Т.е., когда сверхдостаточность ресурсов позволяет количественными показателями подменять качественные. Например, «держать тренд» при изменившихся внешних условиях путем наращивания рекламной активности или снижения цены.

КАШПУР А.А.


Резюме первоеСтратегии, базирующиеся на линейном продолжении некого «прошлого опыта» (т.е. построенные с помощью классического маркетинга), НЕ РАБОТАЮТ в ситуации динамически изменяющейся реальности и стремительного изменения правил игры, т.е. в ситуации кризиса.Почему? Просто они на это не рассчитаны...

КАШПУР А.А.


Есть ли альтернатива?Есть…

Существует несколько ДРУГИХ проектных систем…

Далее речь пойдет об одной из них…

КАШПУР А.А.


Система проектирования Будущего

Если раньше речь шла о ПРОНОЗИРОВАНИИ будущего на основе анализа ПРОШЛОГО, то теперь речь пойдет о системе ПРОЕКТИРОВАНИИ БУДУЩЕГО на основе изменения точки проектного наблюдения и создания вероятностных моделей.В этом и есть кардинальное отличие…

КАШПУР А.А.


Как это может быть?

Действующие лица:

Клиент вопрошающий

Клиент рефлексивный

Проектировщик

?

КАШПУР А.А.


Снова система координат

Клиент, находящийся в нулевой точке «здесь и сейчас», перемещается (с помощью Проектировщика) в проектное будущее: он помещается в смоделированную реальность с новыми точками отсчета (система координат OX’ и OY’). Из этой точки и начинается работа с его задачей.



Настоящее

? Задача ?


Будущее

Картинка 3?

OX’

OY’

КАШПУР А.А.


Перенос точки проектирования

Клиент смотрит на свою задачу из проектного будущего, которое для него уже наступило и теперь (в новой реальности) он видит свою задачу и описывает ее как уже решенную.Появляется первая точка стратегии: «Ситуация +Х лет», где Х – глубина проектирования.



Настоящее

? Задача ?


Будущее

Картинка 3?

OX’

OY’

КАШПУР А.А.


Анализ будущего из будущего

Задача проектировщика не только поместить Клиента в проектное будущее, но и, собственно, создать саму проектную среду; смоделировать ВАРИАНТЫ будущего в различных горизонтах: социальном, экономическом, политическом… А так же – взаимосвязи и взаимодействия…



Настоящее

? Задача ?


Будущее

Картинка 3?

OX’

OY’

КАШПУР А.А.


Шаг второй…

Проектировщик, совместно с Клиентом, проходят путь от «проектного настоящего» к моменту решения его задачи.



Настоящее

? Задача ?


Будущее

Картинка 3?

OX’

OY’

КАШПУР А.А.


Решение задачи…

Само решение получается не линейным, а в форме облака (области) вероятности.Область вероятности может быть различной ширины и глубины. Более того, в ходе решения задачи вполне может оказаться, что оно (решение) лежит вне заданной плоскости.



Настоящее

? Задача ?


Будущее

Картинка 3?

OX’

OY’

КАШПУР А.А.


Отличие «ПУТИ» от «ТРЕНДА» Вместо линейной «вилки трендов» у нас появляется гроздь гибких

путей достижения цели в будущем (проектном и реальном).



Настоящее

Опыт




? Задача ?

Вероятностный стратегический путь

Картинка 4

КАШПУР А.А.


Главное ПОБЕДА, а не участие!Дабы не усложнять схему, намерено не показаны «боковые ветра» - векторы внешних условий, которые действуют на вас по мере продвижения от настоящего к будущему. Это так называемые «неблагоприятные факторы»: неожиданные действия конкурентов, «инновации» власти, рыночные флуктуации, кризис…Линейная система на эти фланговые удары отвечает просто – «Держать тренд!» Падают продажи? Усилим рекламу и проведем акцию стимуляции покупки. Системы проектирования будущего работают по-другому. Они обходят или уходят от прямого негативного воздействия. Или наоборот – садятся на поток и используют их энергию в своих целях. Ведь главное – это «не тренд держать», а цель достигать. И когда у вас поливариантная стратегия, то и выбор больше чем «пессимистичный и оптимистичный» прогноз.

КАШПУР А.А.


Аналогия (для разнообразия)Наши компании можно сравнить с пароходом, который «неожиданно» попал в шторм с сильным встречным ветром, но упорно продолжал плыть прямо. Пока не закончился уголь… И вот капитан на мостике радирует судовладельцу: «Сильный встречный ветер зпт угля нет тчк машины встали тчк сносит назад тчк». А владелец ему отвечает: «Ничего не знаю тчк плывете дальше взн»А ведь так просто. Или вовремя перестать упрямо ломится против ветра и пойти в обход. Или поставить паруса и пойти против ветра галсами… Ведь цель не в том, чтобы любой ценой сохранять ранее проложенный курс. А в том, чтобы не потонуть и все-таки прийти в порт назначения. И желательно в срок.

КАШПУР А.А.


Резюме второеОсознание необходимости – первый шаг к переходу из позиции объекта в позицию субъекта.Нынешний кризис – всего лишь катализатор обострения застаревших проблем и болезней.Нехватка ресурсов настоятельно диктует необходимость поиска других, более эффективных решений. Прежде всего, таких решений и систем, которые лежат в стратегическом горизонте.

КАШПУР А.А.


Еще раз сравним подходы…

OY



Настоящее

Опыт

? Задача ?


Будущее

Картинка 7

?

OX’

OY’

КАШПУР А.А.


Резюме третьеРезультатом внимательного и скрупулезного проектирования является рождение системы:- взаимосвязи между элементами которой не требуют постоянной «накачки» энергией;- устойчивой к внешним воздействиям, с высоким потенциалом самовосстановления и саморегуляции;- развитие которой происходит логично и с учетом изменяющихся внешних и внутренних условий.Т.е. это система, в которой нет «плохого» и «хорошего», «нужного» и «бесполезного»… В идеале – это система, где всему есть свое место, а вся энергия направляется на достижение Победы!

КАШПУР А.А.


Часть третья

Стратегия вашей ПОБЕДЫили

«Мы слабость в силу обратим»

КАШПУР А.А.


Ресурсы Спад потребительского спроса и большие «жировые» накопления…Общая паника и страх перед будущим…Стабильная нестабильность…

Всё это – ресурсы ВАШЕЙ ПОБЕДЫ!

КАШПУР А.А.


Стратегия ПОБЕДЫУдержать свое и захватить чужое

КАШПУР А.А.


Обоснование СтратегииДенег становится все меньше…Потребитель потребляет все меньше…Растут налоги и расходы…

Но это же испытывают и ваши конкуренты!И многим из них хуже, чем вам…Часть из них уже теряет своих клиентов…Кто-то уже уходит с рынка…А потребитель – мечется и ищет новые (более выгодные) предложения…

КАШПУР А.А.


Обоснование СтратегииСегодня ваш рынок сужается в количественном измерении, но может быть расширен в процентном.

Поэтому ваша задача - удержать своего потребителя и постараться привлечь «ничейного» или «чужого».

Кризис – не вечен. Он когда-то закончится.И в пост-кризисном мире будут лидировать, те кто начал готовится к этому сегодня.

КАШПУР А.А.


Стратегические вектораПоэтому ваша стратегия должна состоять из двух векторов, разнесенных во времени.

СЕГОДНЯ – работа на удержание потребителя.ЗАВТРА – проектирование захвата большей доли рынка в «родной» или «новой» области.

КАШПУР А.А.


Стратегические угрозыВы проиграете если:• Будете продавать сегодня «любой ценой», забывая о будущем и своем имидже.• Будете изо всех сил строить имидж «непотопляемых покорителей Будущего», забывая о сегодняшних продажах и текущих потребностях своих клиентов.

Вы ПОБЕДИТЕ если СЕГОДНЯ будите помнить о том, что ЗАВТРА – наступит.

Теперь об инструментах ПОБЕДЫ…

КАШПУР А.А.


Часть четвертая

Оружие ПОБЕДЫили

«Не надо из пушки… воробьи уже улетели»

КАШПУР А.А.


Еще раз о потребителе…Нынешний (кризисный) потребитель:- жаден, даже, скуп;- тревожен и насторожен;- раздражителен и недоверчив.

Его беспокоят и тревожат привычные каналы коммуникаций и прямые (лобовые) призывы.Они вгоняют его в состояние глубокой контр-суггестии.

КАШПУР А.А.


Когда-то это уже былоФактически, потребитель вернулся в свое состояние образца середины 90-х…Тогда любая реклама выглядела как попытка залезть в пустой карман и выманить последнее на покупку (в принципе) не нужной вещи или услуги.Реклама вызывала большей частью раздражение. Но тогда еще удавалась убеждать потребителя рекламными методами…Сегодня – он быстро вспоминает прошлый опыт и быстро учится «быть против»…

КАШПУР А.А.


Как это преодолеть?Нужны другие подходы в коммуникациях.

Необходимо четкое понимание того, что эффективно, а что – нет.

Важны не только сегодняшние результаты, но и перспектива.

КАШПУР А.А.


Смена критериев оценки«Когда заканчивается бабло, на смену понтам приходит целесообразность» - так прокомментировал ситуацию один мой клиент. И я согласен с ним на 100%.Нынешняя реальность диктует новые (иногда просто забытые) принципы построения коммуникаций.Только когда-то давно мы это делали из бедности.А теперь мы это должны делать из умности.

КАШПУР А.А.


Какими должны быть коммуникации?

Несколько критериев коммуникационных инструментов сегодняшнего и завтрашнего дня:• Доверительность.• Удобство и доступность.• Проникновенность.• Честность.• Приятность (от слова «приятие»).

КАШПУР А.А.


Сравним с традиционной рекламой

Типичное текущее восприятие рекламы:• Агрессивность.• Вездесущность и навязчивость.• Лживость.• КреатиФность (непонятность).• Избирательность.

КАШПУР А.А.


Реклама не нужна?Реклама – нужна!Но кроме рекламы (ставшей другой по форме и содержанию) нужны инструменты:- рождающие доверие и эмпатию; - несущие достоверную и полезную информацию;- удобные и приятные в использовании.

КАШПУР А.А.


Какие это инструменты?Это и привычные инструменты «классического маркетинга», но наполненные новыми смыслами и новым звучанием.Это и новые (чаще всего, ранее не востребованные) инструменты.Такие как: документальные фильмы, собственные газеты, книги, песни…Главное – не форма инструмента, а его наполнение: уровень и адекватность содержания,качество его упаковки – исполнения.

КАШПУР А.А.


Принцип новых коммуникацийКоммуникации нового типа должны НЕ ЗАБИРАТЬ что-то у людей, а ДАВАТЬ.Как говорил персонаж О.Генри: «Я никого не граблю, я обмениваюсь. Беру у человека деньги, а ему оставляю мечту или надежду…».Коммуникации новой реальности должны шагнуть еще дальше – они должны давать потребителю что-то РЕАЛЬНО ПОЛЕЗНОЕ.Иначе он просто ничего не купит…

КАШПУР А.А.


Часть пятая

Итогиили

«мы – старый мир, а новый – нас…»

КАШПУР А.А.


Действия на победу• Принять тот факт, что мир изменился. Мир – стал другим. • Понять и преодолеть собственные неуверенность и страх.• Помочь своему руководству преодолеть кризисный ступор.• Отбросить стереотипы и груз прошлого.• Искать и находить РЕШЕНИЯ.

КАШПУР А.А.


Важное…Не важно в какой последовательности проводить эти действия…

Важно -НУЖНО ДУМАТЬ И ДЕЙСТВОВАТЬ!

КАШПУР А.А.


Автор

Андрей КАШПУР[email protected]специалист по стратегическим и социальным коммуникациям, политтехнологРазработчик и со-разрабочик более двух десятков репутационных, стартовых, антикризисных Программ для компаний и общественных организаций. С 2000г. принимает участие в разработке и реализации избирательных кампаний различного уровня в Украине и России.Автор книг «Записки полевого пиарщика» (2005г., 2008г.) и «Кризис - время побеждать!» (2009г.).Руководитель Киевского агентства стратегических коммуникаций (КАСКОМ) - разработка и реализация проектов в области стратегических и социальных коммуникаций.

Documents

Стратегические задания современности: идеология, репутация, коммуникации