5
Magazyn dostępny w prenumeracie www.facebook.com/OnlineMarketingPolska www.o-m.pl LUTY–MARZEC 2014 Nr 1(14)/2014 ISSN 2084-2473 9 7 7 2 0 8 4 2 4 7 4 0 4 0 2 > STWÓRZ WYSZUKIWARKĘ SKLEPU, KTÓRA PODNOSI KONWERSJĘ SPRAW, ABY MNIEJ KLIENTÓW PORZUCALO TWÓJ KOSZYK JAK ZBUDOWAĆ ZAUFANIE DO SKLEPU JAK SKUTECZNIE I SZYBKO DOSTARCZAĆ PRODUKT DO KLIENTA TEMAT NUMERU: ZWIĘKSZ SPRZEDAŻ ONLINE WSPÓLPRACUJEMY Z: POZYSKIWANIE ZAMÓWIEŃ JAK ZWIĘKSZYĆ EFEKTYWNOŚĆ KAMPANII LEADOWYCH CONTENT MARKETING JAK ZAPEWNIĆ WARTOŚCIOWĄ TREŚĆ NA STRONIE INTERNETOWEJ PROGRAM PARTNERSKI JAK STWORZYĆ SKUTECZNY PROGRAM PARTNERSKI SPOTYKAMY SIĘ NA:

Redesign usługi

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Cześć, jestem touchpoint i nie mam łatwo Touchpoint – punkt styku czy kontaktu – to jeden z najważniejszych trybów w Twojej usłudze. To czas i miejsce, kiedy występuje kontakt z Twoją marką i często jest świadectwem tego, co dzieje się za kulisami firmy.

Citation preview

Page 1: Redesign usługi

Magazyn dostępny w prenumeraciewww.facebook.com/OnlineMarketingPolska

www.o-m.pl

LUTY–MARZEC 2014Nr 1(14)/2014

ISSN 2084-2473

9 772084 247404

0 2 >

STWÓRZWYSZUKIWARKĘSKLEPU, KTÓRAPODNOSI KONWERSJĘ

SPRAW, ABY MNIEJKLIENTÓW PORZUCAŁOTWÓJ KOSZYK

JAK ZBUDOWAĆZAUFANIE DO SKLEPU

JAK SKUTECZNIEI SZYBKO DOSTARCZAĆ PRODUKT DO KLIENTA

TEMAT NUMERU:

ZWIĘKSZ SPRZEDAŻ ONLINE

WSPÓŁPRACUJEMY Z:POZYSKIWANIE ZAMÓWIEŃ

JAK ZWIĘKSZYĆ

EFEKTYWNOŚĆ

KAMPANII LEADOWYCH

CONTENT MARKETING

JAK ZAPEWNIĆ WARTOŚCIOWĄ

TREŚĆ NA STRONIE

INTERNETOWEJ

PROGRAM PARTNERSKI

JAK STWORZYĆ

SKUTECZNY PROGRAM

PARTNERSKI

SPOTYKAMY SIĘ NA:

Page 2: Redesign usługi

ABY ZAINTERESOWAĆ KLIENTA I ZREALIZOWAĆ JEGO

OCZEKIWANIA, MOŻESZ WYKORZYSTAĆ SPRZYMIERZEŃCÓW

(LUB WROGÓW) W POSTACI TOUCHPOINTÓW SWOJEJ

USŁUGI, CORAZ CZĘŚCIEJ WIRTUALNYCH. ODŚWIEŻENIE

WIZERUNKU W SIECI TO NIE WSZYSTKO – POZNAJ SZERSZY

KONTEKST, PRZEANALIZUJ CAŁĄ SWOJĄ USŁUGĘ PRZY

POMOCY SERVICE DESIGN I WYKORZYSTAJ PRZESTRZEŃ

INTERAKTYWNĄ DO JEJ POPRAWY.

REDESIGN USŁUGI?TAK, WARTO!

Tekst: Piotr Kozłowski

Cześć, jestem touchpoint i nie mam łatwo

Touchpoint – punkt styku czy kon-taktu – to jeden z najważniejszych try-bów w Twojej usłudze. To czas i miejsce, kiedy występuje kontakt z Twoją marką i często jest świadectwem tego, co dzieje się za kulisami firmy. Niezależnie od tego, czy głównym celem jest sprzedaż produktu, wzbudzenie zainteresowania lub przekazanie informacji, to emocje, jakie zostaną wywołane u klienta, mają potężną wartość – o wydawać by się mogło – niesprawiedliwym charakterze. Jest z tym trochę tak, jak z bramkarzem w piłce nożnej: może zagrać wspaniały mecz i bronić w wielu trudnych sytu-acjach, ale jak w końcu zawiedzie wtedy, gdy nie powinien, to i tak jego reputacja zostanie nadszarpnięta.

Nawet jeżeli nasz biznes związany jest w dużej mierze z offlinem, to Twoim kierunkiem powinna być globalna sieć. Procent sprzedaży online w większości branż rośnie w dużym tempie, dlatego te dwie sfery powinny wzajemnie się dopełniać. W rzeczywistości tak wła-śnie często jest, że działamy bez udziału internetu, a komunikujemy się z klien-tem wirtualnie i skuteczne połączenie tych dwóch warstw w spójną usługę jest bardzo istotne. Niezależnie od tego, jak balansujemy naszą usługą pomiędzy nimi, to sam jej przebieg musi być cią-gle dopracowywany, a znalezione słabe punkty – poprawiane.

Weźmy pod lupę naszą usługęAby skutecznie zobrazować sytuację,

jako przykład można podać usługę wywo-ływania zdjęć przesłanych online. Nasza działalność polega na tym, że klienci za pośrednictwem sieci przesyłają nam swoje zdjęcia, a my w naszej siedzibie drukujemy je i odsyłamy już wywołane lub klient odbiera je osobiście. Aby zbu-dować dobre narzędzia dla klienta do wspomagania tego procesu i stworzyć skuteczny touchpoint, musimy prze-analizować całą usługę: jak przesłać zdjęcia, jakie dodatkowe informacje są potrzebne, jak przesłane dane są przetwa-rzane przez naszych pracowników i czy możemy im jakoś ten proces ułatwić oraz jak możemy wyeliminować problemy

z jakością wydruku? Lista takich pytań będzie niezwykle obszerna w każdej fazie usługi, a odpowiedź na nie doda nam kolejne elementy do uwzględnienia w witrynie internetowej będącej naszym podstawowym narzędziem komunikacji. Analiza pod tym kątem jest kluczowym aspektem stworzenia dobrej strony WWW.

Co jednak jeżeli pójdziemy o krok dalej i wejdziemy w elementy już poza najbliższym otoczeniem sieci? Poddając usługę jeszcze szerszej analizie możemy, popuszczając wodze fantazji, zauważyć, że nasi pracownicy na ten moment prze-syłane zamówienia muszą przepisywać ręcznie z otrzymanego powiadomienia mailowego do CRM-a i drukować etykiety na korespondencję. Okazuje się także, że

Rysunek 1.

Frédéric Gaillard, Axanc, prezentacja „SeviceDesign” z UXAlliance-Paris

LUTY-MARZEC 2014 ONLINE MARKETING POLSKA 41

Narzędzia i aplikacje

Prinect Printready Trapper
Page is trapped with Prinect Printready Trapper 13.00.025 Copyright 2013 Heidelberger Druckmaschinen AG http://www.heidelberg.com You can view actual document traps, with the free Trap Editor (Viewer), a Plug-In from the Prinect PDF Toolbox. Please request a PDF Toolbox CD from your local Heidelberg office in order to install it on your computer. Settings: Width: 0.037 mm = 0.105 pt Printorder: Black / Cyan / Magenta / Yellow / Step Limit: 25.0% Common Density Limit: 0.50 Centerline Trap Limit: 100% Trap Color Scaling: 100.0% Image to Object Trapping: yes Image to Image Trapping: yes Black Width Scaling: 100.0% Black Color Limit: 95.0% Overprint Black Text: 12.0 pt Overprint Black Strokes: no Overprint Black Graphics: no
Page 3: Redesign usługi

otrzymaliśmy sygnały od klientów na miejscu, iż nie są zadowoleni z wyboru powierzchni matowej do zdjęć – nie wiedzieli dokładnie co to oznacza, a coś musieli wybrać w formularzu. Wiele osób dzwoniło z pytaniem, czy już zdjęcia zostały wydrukowane, bo nie dostali żadnego powiadomienia. Pytali też, jak mają przesłać zdjęcia, które mają w swoim smartfonie. Poszerzyliśmy zakres analizy i od razu otrzymaliśmy bardzo warto-ściowe insighty – zarówno na rozbudowę naszego wsparcia ze strony WWW, ale także na rozszerzenie grupy klientów poprzez stworzenie aplikacji mobilnej do przesyłania zdjęć. Dzięki tym i wielu innym zabiegom jesteśmy w stanie zna-cząco podnieść zarówno komfort obsługi naszego klienta i jakość touchpointu, jak również stworzyć nowe (aplikacje, lan-ding page, profile social media, newslet-tery i wiele innych) lub wręcz pokusić się o modyfikację naszych produktów.

Rozszerzenie podejścia z zaprojektowa-nia nowej strony internetowej do analizy całej usługi, czyli service design, może dać nieocenione efekty.

Efekty potrafi ą zadziwićZ przykładu zupełnie hipotetycznego

przejdę do opisu ciekawych case’ów, w których projektanci stworzyli nie

tylko serwis internetowy czy aplika-cję, ale także sprawili, że poprawione aspekty przeniosły się na całą usługę.

Bardzo ciekawe przykłady realizacji i jej efekty przedstawił Frédéric Gail-lard, CEO francuskiej firmy Axance, podczas swojej prezentacji na zeszłorocz-nej konferencji UX Alliance w Paryżu. Dwa z nich chciałbym tutaj przytoczyć.

Devred to firma sprzedająca we Fran-cji odzież dla mężczyzn. Zanim projek-tanci wzięli pod lupę usługi ich prze-szło 300 sklepów, marka sprzedawała blisko 38 000 sztuk odzieży dziennie. Uruchomiona witryna e-commerce sprzedawała natomiast mniej niż jeden sklep, a średni czas spędzony na stro-nie wynosił 2,5 minuty. Została prze-prowadzona analiza relacji pomiędzy

sprzedażą offline i online. Postawiono główną tezę: mężczyźni nie kupują tak samo jak kobiety. Pewne techniki zatem, które sprawdzają się w sprzedaży pro-duktów targetowanych na płeć piękną, nie będą skuteczne u mężczyzn.

Podjęto kilka operacji, między innymi: w wirtualnym sklepie zostały stworzone lookbooki, które pokazywały dokładnie takie same kreacje, jak prezentowane przez visual merchendaiserów w skle-pach na manekinach. W rezultacie tej i innych modyfikacji witryny interne-towej stworzonych i wprowadzonych przez zespół projektowy, osiągnięto 92% wzrost konwersji w sklepie i podniesie-nie satysfakcji o 134%.

Innym przykładem podanym przez Axance jest case sieci Hotels Concorde – oferującej zakwaterowanie w luk-susowych apartamentach, głównie przez serwisy rezerwacyjne oraz także w mniejszym stopniu przez własną witrynę WWW.

Głównymi zidentyfikowanymi proble-mami była niska konwersja rezerwacji, duża zależność biznesowa od serwisów rezerwacyjnych oraz spadająca sprze-daż z rynków zagranicznych. Analiza witryny przy pomocy badań clicktrac-kingowych (analiza kliknięć podczas wizyty użytkownika na stronie WWW) pokazała jej niedoskonałości. Proble-mem okazała się trudność w odnale-zieniu numeru telefonu kontaktowego czy niezrozumiałe systemy wyceniania opcji danego pokoju. Strona nie miała także wersji językowych i możliwo-ści rezerwacji stolika w restauracji. Wszystkie te luki zostały naprawione. Wprowadzono m.in. dodatkowe mecha-nizmy wynikające z analizy eksperc-kiej, jak system sugestii wolnej daty

Rysunek 2.

Frédéric Gaillard, Axanc, prezentacja „SeviceDesign” z UXAlliance-Paris

Rysunek 3.

Case study fi rmy Engine Group – Channel 4, http://enginegroup.co.uk/

Nie myślmy o naszej usłudze w charakterze pojedynczych graczy – touchpointów.

Kluczową sprawą jest ich współdziałanie, które zawsze możemy i powinniśmy poprawiać.

ONLINE MARKETING POLSKA LUTY-MARZEC 201442

Narzędzia i aplikacje

Prinect Printready Trapper
Page is trapped with Prinect Printready Trapper 13.00.025 Copyright 2013 Heidelberger Druckmaschinen AG http://www.heidelberg.com You can view actual document traps, with the free Trap Editor (Viewer), a Plug-In from the Prinect PDF Toolbox. Please request a PDF Toolbox CD from your local Heidelberg office in order to install it on your computer. Settings: Width: 0.037 mm = 0.105 pt Printorder: Black / Cyan / Magenta / Yellow / Step Limit: 25.0% Common Density Limit: 0.50 Centerline Trap Limit: 100% Trap Color Scaling: 100.0% Image to Object Trapping: yes Image to Image Trapping: yes Black Width Scaling: 100.0% Black Color Limit: 95.0% Overprint Black Text: 12.0 pt Overprint Black Strokes: no Overprint Black Graphics: no
Page 4: Redesign usługi

w przypadku pełnego obłożenia danego hotelu. Konwersje w bardzo wysokim stopniu uległy poprawie, np. rezerwacje wzrosły o 430% po ustaleniu klarow-nego cennika. Dodatkowo, blisko 20% klientów zaczęło rezerwować stolik w restauracji poprzez system onlinowy.

Bardzo ciekawy case przedstawiła bry-tyjska firma Engine Group, która przez swojego klienta, telewizję Channel 4,przygotowała koncepcję stworzenia systemu rekomendacji treści dla użyt-kowników korzystających z telewizji internetowej. Główny cel tego zabiegu to wydłużenie czasu wizyty w tym punkcie styku i podniesienie satys-fakcji z oglądanych treści. Widać tutaj nieco inne podejście – niekoniecznie naprawianie błędów, ale ulepszanie stanu obecnego.

Realizacja opierała się na kilku fila-rach i wyznaczonych stylach przeglą-dania witryny: propozycje społeczno-ściowe, rekomendacje od Channel 4,sugerowane treści na bazie historii prze-glądania i własna eksploracja serwisu

pozwalająca na odkrywanie nowych zainteresowań. Model został wdrożony do systemu wyświetlania treści. Engine nie podaje tutaj konkretnych danych, ale mówi o wyraźnym wzroście zaan-gażowania. Nie trzeba daleko szukać podobnych rozwiązań, szczególnie gdy korzystamy z YouTube.

Zgrana drużyna to podstawaZnowu posłużę się porównaniem

do sportu: mecze wygrywają zgrane

i dobrze uzupełniające się drużyny, które tworzą kolektyw. Podobnie jest z wyścigiem po uwagę klienta. Nie myślmy o naszej usłudze w charakterze pojedynczych graczy – touchpointów. Kluczową sprawą jest ich współdziała-nie, które zawsze możemy i powinniśmy poprawiać. Przestrzeń interaktywna daje nam szeroki wachlarz narzędzi do rozwoju własnego biznesu, a proces service design doskonale łączy aspekt sieciowy i ten już po wylogowaniu.

Piotr Kozłowski – architekt informacji GoldenSubmarine

Od 2010 zajmuje się projektowaniem user experience i zarządzaniem wdrożeń ser-wisów internetowych – od fazy analizy, aż do publikacji. Ma na koncie pracę zarówno z dużymi markami, jak i startup’ami z 10 krajów świata. Prowadzone przez niego reali-zacje zdobywały wyróżnienia w międzynarodowych galeriach, w tym prestiżowym Awwwards, a także są wielokrotnie wymieniane w prasie branżowej w Polsce i za granicą. W załodze GoldenSubmarine od 2013 roku.

NAPISZ DO AUTORA:[email protected]

reklama

LUTY-MARZEC 2014 ONLINE MARKETING POLSKA 43

Narzędzia i aplikacje

Prinect Printready Trapper
Page is trapped with Prinect Printready Trapper 13.00.025 Copyright 2013 Heidelberger Druckmaschinen AG http://www.heidelberg.com You can view actual document traps, with the free Trap Editor (Viewer), a Plug-In from the Prinect PDF Toolbox. Please request a PDF Toolbox CD from your local Heidelberg office in order to install it on your computer. Settings: Width: 0.037 mm = 0.105 pt Printorder: Black / Cyan / Magenta / Yellow / Step Limit: 25.0% Common Density Limit: 0.50 Centerline Trap Limit: 100% Trap Color Scaling: 100.0% Image to Object Trapping: yes Image to Image Trapping: yes Black Width Scaling: 100.0% Black Color Limit: 95.0% Overprint Black Text: 12.0 pt Overprint Black Strokes: no Overprint Black Graphics: no
Page 5: Redesign usługi

www.kongres-online.pl/omp

OSTATNIE WOLNE MIEJSCA!