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Operatives & strategisches SEO-Controlling Berlin, den 15.03.2015 Von der Suche bis zur Conversion

SEO Campixx 2015 | Operatives & strategisches SEO-Controlling - von der Suche bis zur Conversion

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Operatives & strategisches SEO-Controlling

Berlin, den 15.03.2015

Von der Suche bis zur Conversion

2takevalue Consulting GmbH

Patrick Müller

Consultanttakevalue Consulting GmbH

28 Jahre alt

(Frühere) Arbeitgeber

Kurz-Vita

Dipl. Kfm (univ.)

BWL-Studium an der Otto-

Friedrich Universität Bamberg

Diplomarbeit: „Performance

Measurement of Social Media

Engagements – an

intersectoral empirical

survey“ als Einstieg ins Online

Marketing

Seit 2013 bei takevalue tätig

Kurze Vorstellung

Tätigkeitsbereiche

• 360° Online Marketing• Strategische Online

Marketing Beratung• Reporting & Web

Analyse• Projektmanagement

3takevalue Consulting GmbH

Vorstellung takevalue

Das Unternehmen

takevalue Consulting GmbH

• Gründung: Oktober 2012

• Mitarbeiter: 21

• Standorte: Darmstadt & Berlin

• Mitglied Expertenbeirat BVDW

• Mitglied des Fachbeirats der SMX-München

• Online Marketing Experten mit Beratungs- und Produktmarketing-Erfahrung

• Umfassende Expertise bei der Schaffung von Inhouse Online Marketing Strukturen

• Verschiedene Lehrmandate, z.B. Hochschule Darmstadt

Die Köpfe

Oliver Gangnus

• Deutsche Telekom AG | Head of Analytics & Consulting • Greenwich Consulting/ EY | Managing Consultant

Geschäftsführer

Alexander Nemet

• Rocket Internet | CMO (lamudi.com)• Immobilienscout24 | Head of International

Marketing & SEO

Direktor

Jens Fauldrath

• Deutsche Telekom AG | Head of SEO• T-Online AG | Produktmanagement Search

Geschäftsführer

Michael Buschmann

• Deutsche Telekom AG | VP Online Marketing• Pro7 Digital Media GmbH | Leiter Produktion & Dvlp.

Geschäftsführer

4takevalue Consulting GmbH

Agenda

1 Operatives SEO-Controlling

2 Strategisches SEO-Controlling

Ziele des operativen SEO-Controllings Suchprozess & Zielconversionspfad Erfolgsmessung entlang des gesamten Suchprozesses Sinn & Zweck des Reportings

Herausforderungen im SEO-Controlling Der Weg zum erfolgreichen SEO-Controlling

5takevalue Consulting GmbH

(Operatives) SEO-Controlling - Ziele & AufgabenSEO muss sich messen lassen

(Operatives) SEO-Controlling – was ist das eigentlich?

Unter SEO Controlling versteht man die Überwachung und die Erfolgskontrolle aller Maßnahmen im Bereich Suchmaschinenoptimierung. Dabei wird die Erfolgskontrolle nicht einmalig, sondern permanent durchgeführt. Bestandteil des Controllings ist die Überprüfung aller relevanten Faktoren, die Einfluss haben auf das Google-Ranking und den Erfolg der eigenen Website.

Quelle: rerank.de

Ziele

• Wertbeitrag von SEO aufzeigen

• Synergie-Effekte aus anderen

Abteilungen messbar machen

Aufgaben

• Informationsfunktion

• Kontrollfunktion/Nachweispflicht

• Steuerungsfunktion

SEO

6takevalue Consulting GmbH

SEO-Controlling - HerausforderungenFehlende Verknüpfung zwischen SEO-Kennzahlen

Herausforderungen & Probleme

• SEO „langsamer“ Kanal mit häufig zeitversetzter

Wirkung

• Viele verschiedene Datentöpfe

• Enabling der SEO-Performance durch andere

Abteilungen: IT, Marketing, PR, etc.?

Messbarkeit der Erfolge, Maßnahmen und

Einflüsse?

Verschiedene Kennzahlen für verschiedene

Empfänger?

Kennzahlen kausal nicht verknüpft

7takevalue Consulting GmbH

Operatives SEO-Controlling

8takevalue Consulting GmbH

Informationsfunktion: Kennzahlen entlang des gesamtenSuchprozesses

Was und wie wird gesucht?

Platzierungen in SERP? Was ist in der

SERP zu sehen?

Content undIA der Zielseite

Conversions-fähigkeit der Landingpage?

Suchen RankenSERP-

SnippetSeiteninhalt Konversion

Monitoring, Reporting & Controlling

9takevalue Consulting GmbH

„Was und wie wird gesucht?“

Mögliche Tools: AdWords, Keywordplanner, Webmaster Tools etc.

Suchvolumen

(Anzahl) abgedeckter Keywords

Impressionen total

Impressionen zu thematisch-relevanten KW-Segmenten

Fragestellung

Kennzahlen

Messbar machen, was gesucht wird

0

50.000

100.000

150.000

200.000

Non-Brand Segment 1 Segment 2 Segment 3

Ist Potential

56%

48%56% 69%

10takevalue Consulting GmbH

Werden meine Inhalte überhaupt gefunden?

„Wie rankt meine Seite zu den Suchanfragen?“

Mögliche Tools: Sistrix, Searchmetrics, XOVI, SEOlytics, KW-Monitoring-Tools, Keylime-Tools, Webmaster Tools …

Sichtbarkeitsindex

Ø Rankingposition pro Segment

Ø Rankingposition Brand

Ø Rankingposition Non-Brand

Fragestellung

Kennzahlen

KW

5

KW

7

KW

9

KW

11

KW

13

KW

15

KW

17

KW

19

KW

21

KW

23

KW

25

KW

27

KW

29

KW

31

KW

33

KW

35

KW

37

KW

39

KW

41

KW

43

KW

45

KW

47

KW

49

KW

51

KW

53

KW

3

KW

5

KW

7

KW

9

KW

11

Sichtbarkeitsindex

11takevalue Consulting GmbH

Die eigene Performance in der SERP messen

„Was zeigt mein SERP-Snippet?“

Mögliche Tools: Webmaster Tools, Keylime-Tools

Ø Klickrate (CTR) pro Segment

Ø CTR Brand

Ø CTR Non-Brand

CTR-Verteilung nach Ranking

Fragestellung

Kennzahlen

12takevalue Consulting GmbH

Stimmen Nutzererwartung & Seiteninhalt überein?

„Content & Informations-architektur der Zielseite – wie performant ist meine Seite?“

Mögliche Tools: Webmaster Tools, Keylime Tools, Web Analyse

Klicks total

Anzahl traffic-bringender Keywords

Klicks nach Brand & Non-Brand

Bounce Rate vs. Time spent

Page Impressions

u.v.m.

Fragestellung

Kennzahlen

395.171 338.552 326.053238.311 266.538 236.821 243.360 235.662 242.202 263.806 322.742 348.486

201.401 201.402 201.403 201.404 201.405 201.406 201.407 201.408 201.409 201.410 201.411 201.412

1.077.408

936.110 944.967

725.446792.411

737.945 732.399 777.512 744.981

859.046

942.401977.332

895.398

716.889657.983

572.517 601.440 572.191 595.574

711.185634.518

675.907

977.035

601.766

0

200000

400000

600000

800000

1000000

1200000

1400000

1600000

2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015

Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez

SEO-Traffic Year-over-Year

SEO Andere 2015

SEO Andere 2014

SEO Start 2015

SEO Start 2014

13takevalue Consulting GmbH

SEO-Erfolg in „harten Zahlen“ sichtbar machen

„Wie gut konvertieren meine Besucher?“

„Wer konvertiert (nicht)?“

„An welchem Punkt verliere ich meine Besucher?“

„Welchen (monetären) Wert hat der Aufruf einer bestimmten Seite für mein Geschäftsmodell?“

Sales / Transaktionen

Umsatz & Gewinn

Leads / Kontaktanfragen

Newsletter-Anmeldungen

Etc.

Fragestellung

Kennzahlen

Visits Bounce Rate Umsatz

109898 17,0% 278.756,51 €

5217 18,5% 30.095,88 €

4258 13,0% 13.094,63 €

937 47,0% 9.720,37 €

1391 31,1% 9.337,38 €

1641 30,8% 6.328,46 €

821 5,6% 5.237,36 €

179 19,6% 4.640,84 €

/booking.do?_start=

/cart.jsps

PEARL - Ihr Online Shop für Elektronik, PC- & Büro-Zubehör & MEHR

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Exklusives Vorteilsangebot für Leser und Leserinnen der ADAC motorwelt

Elektronik & Computer

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14takevalue Consulting GmbH

Sonderbericht: IT-Hygiene zur Sicherung der Webseitenperformance

„Wird SEO durch meine IT unterstützt oder gebremst?“

Doppelte Titles & Descriptions

Fehlercodes (404, 5xx)

Seitenladezeit

Fragestellung

Kennzahlen

Quelle: www.deutsche-startups.de/wp-content/uploads/2011/10/ds_404_error.jpg

0

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

300.000

350.000

400.000

450.000

Mrz 14 Apr 14 Mai 14 Jun 14 Jul 14 Aug 14 Sep 14 Okt 14 Nov 14 Dez 14 Jan 15 Feb 15

Doppelte Titel

Doppelte Descriptions

0

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

0

100

200

300

400

500

Mrz 14 Apr 14 Mai 14 Jun 14 Jul 14 Aug 14 Sep 14 Okt 14 Nov 14 Dez 14 Jan 15 Feb 15

Status 404

Status 5xx

Status 403 (sekundäre

Achse)

0

1

2

3

4

5

Feb 14 Mrz 14 Apr 14 Mai 14 Jun 14 Jul 14 Aug 14 Sep 14 Okt 14 Nov 14 Dez 14 Jan 15 Feb 15

durchschnittl.

Ladezeit

15takevalue Consulting GmbH

Kontrollfunktion & Nachweispflicht – Zusammenfassungrelevanter Kennzahlen in einem gemeinsamen Dashboard

Suchen RankenSERP-

SnippetSeiteninhalt Konversion

SEO-Dashboardinkl. Sonderbericht(en)

+ IT-Monitoring

16takevalue Consulting GmbH

Wöchentliches SEO-Dashboard (1/4)Excel-Dashboard mit ausgewählten SEO-Kennzahlen

Semi-automatisches Excel-Dashboard auf Kalenderwochenbasis (aktualisierbar in <5 Minuten)

Benötigte Zugänge: Sistrix, (OnPage ZOOM,) Google Webmaster Tools & Google Analytics

Datenabfrage: XPATH Sistrix-API, Analytics-Plugin, BI … und ein paar Daten händisch!

17takevalue Consulting GmbH

Wöchentliches SEO-Dashboard (2/4)Kennzahlen im Kontext: Auswertung auf Detail-Ebene

Kennzahlen entlang des gesamten Suchprozesses: von der Suchanfrage bis zum Umsatz

Mehr Keyword-Daten durch Kombination von Google Analytics & Webmaster Tools

Auswertung pro Keyword-Segment & Verzeichnis möglich

Drilldown auf Umsatz/Traffic/Impression pro Keyword oder Verzeichnis möglich

Auswertung von Saisonalitäten, Events & Evergreens durch Year-on-Year Vergleich

Doppelte Titles & Descriptions

18takevalue Consulting GmbH

Wöchentliches SEO-Dashboard (3/4)Einfluss anderer Abteilungen: IT, Redaktion, Web Analyse etc.

Erweiterte Berichte:

IT-SEO

Content/Redaktion

Google News

Linkwachstum/-

risiko

Trackingintegration

Interne Verlinkung

Canonical-Tags

Synergie-Effekte

aus AdWords

u.v.m.

19takevalue Consulting GmbH

Wöchentliches SEO-Dashboard (4/4)Einfluss anderer Abteilungen: IT, Redaktion, Web Analyse etc

20takevalue Consulting GmbH

Steuerungsfunktion: Reportings sind kein SelbstzweckHandlungen und Tasks aus den Daten ableiten!

21takevalue Consulting GmbH

Summary – Operatives SEO-Controlling

Ansatz:

• Verknüpfung von Datentöpfen mehr und bessere Daten

• Historische Sicherung von Daten (insbes. GWT-Daten)

• Kennzahlen entlang des gesamten Suchprozesses erheben

• Aggregation, aber auch Segmentierung von Daten

• Kennzahlen-Drilldown: ROMI bis zur Impression eines einzelnen Keywords

• Schaffen von „Kontext“: Synergie-Effekte, zeitliche Entwicklung etc.

• Nicht-Ecommerce: Berechnung eines monetären Seitenwerts für wichtige

Zielseiten basierend auf dem Geschäftsmodell, CLTV o.ä.

• Datenbasierte Handlungsempfehlungen & Tasks ableiten

22takevalue Consulting GmbH

Strategisches SEO-Controlling

23takevalue Consulting GmbH

• SEO als sehr komplexer, nicht isolierter Kanal mit diversen Abhängigkeiten zu anderen Abteilungen

• Investitionen in Technik, Content etc. nötig

• Häufig „verzögerte“ Wirkung von Maßnahmen kurzfristige Investitionsrechnung?

• Hohe Fixkostenabhängigkeit bei SEO

• Auswirkungen auf monetären Erfolg häufig schwierig prognostizierbar

Nachhaltige Etablierung von SEO innerhalb der Organisation & Herstellung der notwendigen Aufmerksamkeit für diesen Kanal nötig

Funktionierendes Operatives SEO-Controlling notwendig, um Investitionen zu rechtfertigen und Entwicklungen aufzuzeigen

Herausforderungen für erfolgreiches SEO-Controlling

24takevalue Consulting GmbH

Level

An

zah

l KP

Is

CEO C-Level VPSVP Abteilungs-leiter

ManagerPM

Reporting KPIs

Ad hoc Analysen

Originäre KPIs Aggregierte Daten

1. Definition relevanter KPI

Produktmanager reportet gestiegene SEO-Verkehre

CEO liest im Reporting von Umsatz-Rückgang

Drill-Down für Ad-hoc-Analysen

25takevalue Consulting GmbH

2. Identifikation relevanter Stakeholder

Abteilung Strategisches Ziel Operative Kennzahl

PR Brand-Entwicklung Einzelne Kampagne mit Brand-Effekten

IT Serverperformanceoverall

Ladezeit einzelner Ressourcen

Marketing Umsatz Umsatz pro Keyword(-cluster)

26takevalue Consulting GmbH

3. Verabschiedung realistischer Ziele

Use Case

• CEO gibt Erhöhung der Sichtbarkeit um 25% als Ziel aus

• Sichtbarkeit aber „falsche“ Kennzahl als Maßstab für E-Commerce-Erfolg

• Besser: Umsatzentwicklung im Longtail-Bereich

27takevalue Consulting GmbH

4. Etablieren eines Verteilerkreises mit ManagementAufmerksamkeit

Use Case

• SEO definiert Maßnahmen zur Optimierung der Seitenladezeit

• IT ist stark ausgelastet und sieht Ticket als zusätzlichen, unnötigen Aufwand

Managementaufmerksamkeit für den Fall der Eskalation notwendig

28takevalue Consulting GmbH

5. Ableiten von Handlungsempfehlungen

Abteilung Erkenntnis aus Reporting Handlungsempfehlung

PR Traffic ist rückläufig.Detail-Analyse: Brand-Trafficeingebrochen

Unterstützung durch Push-Kampagnen

IT Anstieg der durchschnittl. SeitenladezeitDetail-Analyse: Ladezeit in Verzeichnis /xyz/ gestiegen.

Prüfung des neu eingebunden Plugins

SEO Durchschnittliche Bounce-Rate gestiegenDetail-Analyse: drastischer Anstieg der BR im Ratgeberbereich

Auswertung: True Bouncer? Banner über dem Text?Prüfung der Traffic-zuführenden Keywords gemäß Erwartungshaltung der Nutzer

29takevalue Consulting GmbH

6. Sicherstellung von Regelmäßigkeit & Kommunikation

30takevalue Consulting GmbH

Ergebnisse guten SEO-Controllings

• Erfolgreichere Online Präsenz/Aktivität

• Erhöhung der Nutzer- & Kundenzahlen

• Steigerung von Absatz & Umsatz

• Optimierte Geschäftssteuerung & Transparenz über die SEO-Aktivitäten

• Kostenreduktion & Effizienz

• Nutzung von Synergieeffekten

• Know-How-Aufbau & Best Practice-Sharing im Unternehmen

• u.v.m

31takevalue Consulting GmbH

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!Fragen? Ich helfe gerne weiter!

Patrick Müller

Consultant

Mail: [email protected]

Tel.: +49-6151-850 60 94

www.takevalue.de

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