Learn the Best Practices for Building UTM Tracking URLs By Puru Choudhary, Founder, Terminus www.terminusapp.com Lessons: Day 1 Getting to Know the Two Pillars of Tracking Day 2 Find the Best Tagging Opportunities Day 3 Know the Exact UTM Parameters for Social Campaigns Day 4 Best UTM Parameters for Email Campaigns Day 5 Managing UTM Parameters to Keep Your Sanity

Learn the Best Practices for Building UTM Tracking URLs

Embed Size (px)


UTM parameters are powerful. But they can also ruin your analytics reports if not used with care. But don't worry. A little knowledge of how they work will prevent this. If you follow certain naming conventions, you can get accurate traffic reports that enable great insights into your marketing efforts. What you will learn from this course: - Basics of how Google Analyitcs categorizes visitors in channels, like email, social, etc. - What are UTM parameters? - Why you should not tag all your URLs (we'll discuss those cases) - The exact parameters you should use for your Social and - Email Campaigns - Tools that help you build and manage your tracking URLs - .. and much more This is a PDF version of the email course from Terminus at http://bit.ly/1qdVAE9.

Citation preview

Learn the Best Practices for Building UTM Tracking URLs 

By Puru Choudhary, Founder, Terminus 

www.terminusapp.com     Lessons: Day 1 ­ Getting to Know the Two Pillars of Tracking Day 2 ­ Find the Best Tagging Opportunities Day 3 ­ Know the Exact UTM Parameters for Social Campaigns Day 4 ­ Best UTM Parameters for Email Campaigns Day 5 ­ Managing UTM Parameters to Keep Your Sanity  


Day 1 ­ Getting to Know the Two Pillars of Tracking  Welcome to our 5­day email crash course about the best practices for tracking your marketing with UTM parameters. 

It’s All About the Source  Since you signed up for this course, I’m going to assume you are familiar with Google Analytics. You either have it installed on your own website, or manage it for other people, say, your customers.  Here’s a question for you: What is the most important piece of information in all your Google Analytics reports? (Hint: It’s also the most common)  It’s where your website visitors come from.  It could be in the form of a referrer, source/medium, campaign name or a combination of these. It’s how a visitor got to your site. Without it, most of your reports are meaningless.  For example, your conversion report, along with the source of your traffic tells you where your most valuable customers are coming from. You can then focus your marketing efforts on driving traffic from high converting sources. If all the visits weredirect, where would you focus your marketing efforts?  Therefore, it’s important that you help Google Analytics get this information. And we will soon see how you can do that. 

Two Pillars of Tracking  To make sure that the source of your traffic is captured correctly, you need to know where Google Analytics gets these values from. It's mainly two places: 

1. Referrer  Whenever a visitor comes to your website, their browser sets Referrer URL which tells GA (Google Analytics) what page they came from. GA saves this information for every visit. You can see all such referring sites in All Referrals report.  But Referrer is not always set due to several reasons: 

● A visitor coming from a bookmarked URL ● Manually typing URL in the browser ● Mobile apps ● Email clients ● Instant messengers ● Twitter clients 

● Links in documents like PDF, MS Word, Powerpoint, etc. ● and many other reasons 

 In each of these cases, Google Analytics has no information about how the visitor found your website. You can see such visits in Direct channel.  So how can you make sure that the source of traffic is reliably captured by Google Analytics? That's where UTM parameters come into picture. 

2. UTM Parameters  UTM parameters are a set of five parameters that you can append to a URL. These parameters contain information about your marketing campaigns.  

● utm_campaign: The name of the marketing effort, e.g. launch, 50percent_sale, etc. ● utm_source: Identify the source of the traffic. It could be a website, advertiser, etc. e.g. 

twitter, newsletter, google ● utm_medium: Identify the medium used by a visitor to come to your site, e.g. email, 

social, cpc. ● utm_content: Identify content or call to action, e.g. ‘buy now’, ‘learn more’, etc. ● utm_term: Used for paid search keywords. 

 If your destination URL is http://www.example.com, then the final URL with UTM parameters might look like, http://www.example.com/?utm_campaign=launch&utm_source=twitter&utm_medium=social  You don’t have to build such URLs manually. We’ll later see how you can use certain tools that help you not only build such URLs, but also manage your UTM parameters.  So should you use UTM parameters all the time? Of course not. We’ll cover the exact cases in the next installment.  Until next time!       

Day 2 ­ Find the Best Tagging Opportunities  Great to see you again. Let’s continue our email series and make sure your marketing efforts are being tracked properly.  Last time we looked at UTM parameters, we learned how they can fill the gaps in your analytics reports. Today we’ll explore the types of campaigns which could benefit from UTM parameters. We will also cover cases where you should avoid using them.  Let’s start by asking a simple question. 

Why should you use UTM parameters?  There are two major reasons: 

● Referrer is not always reliable (as we saw in the first email lesson) ● You want detailed information about a marketing campaign than a Referrer can provide, 

e.g. campaign name, medium, source, etc. and compare these values.  The above two reasons will help us guide when we should use UTM parameters. 

When You Should NOT Tag  You should not tag all your links. In some cases it's better to leave them alone. 

i. Internal Links  You should never use UTM parameters for internal links on your website.  Let me tell you with an example why it’s such a bad idea. Let’s say you published a new blog post, An Awesome Way to do Something Awesome. You shared it on Twitter. One of your followers clicks on the link and arrives at www.example.com/blog/awesome­post. When they are done reading, they want to go to your home page. They click on a link that takes them to http://www.example.com/?utm_source=blog. You just lost the information that the user came from Twitter. Your analytics report will say that the visitor came from blog and not from Twitter.  If you want to know what visitors are doing on your website, use the capabilities of your analytics tool. It most likely has some report/tool that lets you get this information. 

ii. Organic (unpaid) Search  Google Analytics (and other analytics tools) capture some useful information when a visitor comes to your website from organic search. It could tell you what keywords were used to find your website (even though Google itself does not send the keywords anymore). UTM parameters override this information. So it’s better not to try to tag your SEO campaigns. 

iii. Natural Referrers  

As your brand awareness increases, there will be several websites writing about you. They might link to your website as part of a blog post. It’s fine to let these links not have UTM tracking. The Referrer information is actually quite useful in this case. It contains the URL of the page that brought you the traffic. Such visits will be part of referral medium. It’s a measure of the overall awareness of your website. 


When You Should Tag  Let’s look at the types of campaigns where you should use UTM parameters for tracking. 

i. Email Campaigns  Most people read their email using an email client (mobile or desktop). Any link they click on these clients will not have Referrer information set. It, therefore, makes sense to use UTM parameters in your email campaigns. Also, UTM parameters allow you to measure them in much greater detail. In the following lessons, we will learn what exact UTM parameters you should use for email campaigns. 

ii. Social Campaigns  There are thousands of social sharing apps out there. It then becomes very likely that anyone clicking on a shared link will not have Referrer set when they visit your website. Adding UTM parameters to any URLs you share is a good way to make sure you know where these clicks are coming from. 

iii. Paid campaigns  You should always track your paid campaigns with UTM parameters. You should do this even if your ad vendor provides you a dashboard. There are at least two reasons for this:  

● You cannot see the conversions on their dashboard. Even if they have a way, you will have to integrate their code on your website to see the conversion data. 

● Using UTM parameters helps you see the performance of your paid campaigns in Google Analytics. You can then compare it with other paid campaigns, and even with other types like email and social campaigns. 

 The only exception to this is Google Adwords, which allows you to link your account to Google Analytics. The performance data is automatically transferred from your Adwords account to your Analytics account.  Now that we covered the basic concepts, we’ll dive deeper into the specific campaigns, like social and email, in the following lessons. We’ll look at specific UTM parameters you should use for each one of these.    

Day 3 ­ Know the Exact UTM Parameters for Social Campaigns  Welcome back to the next section of our UTM best practices email course. In the previous email, we looked at guidelines about the types of campaigns you should track with UTM parameters. In this installment, we'll see exactly how to set each UTM parameter for social campaigns. 

UTM Medium  If you are familiar with Google Analytics, you have probably seen the Social report. It’s available at Acquisition > Social. So how does Google Analytics know which visits are coming from a social network?  Google maintains a list of websites that it considers are social networks. If theReferrer is for a domain that matches one on that list, the visit is marked as Social.  You can also guide Google Analytics to attribute a visit to Social report with UTM parameters. If the value of utm_medium is one of social, social­network, social­media,sm, social network, or social media, then the visit is attributed to social traffic.  I would suggest using social for utm_medium. It’s short and clear.  Rule: utm_medium=social 

UTM Source  Let’s start by looking at a sample Overview report in Social section. You can access it at Acquisition > Social > Overview. 

  You can see several social networks identified by Google. Let’s look at the visits for one of them, say, StumbleUpon. Here’s how the shared URLs look for StumbleUpon along with their Source/Medium values.  


Of all the shared URLs, two (1 and 4) have stumbleupon.com/referral (auto­detected) as Source/Medium pair. The other two URLs (2 and 3) have stumbleupon/social (UTM parameters).  Do you notice something interesting?  The UTM tracking URLs (2 and 3) were not only correctly identified in the Socialreport, but also were categorized correctly for StumbleUpon. We helped Google Analytics put all the URLs in the right report even though some were referrals and some were UTM tagged. We did not need to create any custom reports or manage crazy filters.  You can do the same with any other social network. For some of the popular social networks, use the following values for utm_source:  

● Delicious : delicious ● Digg : digg ● Facebook : facebook ● Foursquare : foursquare ● LinkedIn : linkedin ● Pinterest : pinterest ● Quora : quora ● Reddit : reddit ● StumbleUpon : stumbleupon ● Tumblr : tumblr ● Twitter : twitter 

 Rule: utm_source=(just the name of the social network in lowercase) 

UTM Campaign Name  This should describe your overall marketing effort, e.g. “summer_sale”, “beta_launch”, etc. A good way to come with a campaign name is to write down why you are trying to get the word out. What are you trying to accomplish by this specific promotion?  You should definitely avoid duplicating the information in utm_medium and utm_source. So twitter_promotion, social_outreach are not good names.  Unlike utm_medium and utm_source, there are no strict rules for campaign names. They should be concise, yet intuitive and readable. 

UTM Content  This parameter can be very useful to test your calls­to­action texts. Use it as your A/B testing tool on social networks.  Let’s say you came up with two headlines for a blog article and you are not sure which one is better. 

● 7 ways to save money this summer ● How to find great deals this summer 

 You can build two UTM tracking URLs to your blog article with each of these values for utm_content:  

● utm_content=7_ways_to_save_money_this_summer ● utm_content=how_to_find_great_deals_this_summer 

 (You need to set the other UTM parameters as discussed earlier.)  Now you can easily compare the number of clicks for each URL. It will tell you which headline is resonating with people. 

UTM Term  Short and simple. It should not be used for social campaigns. It’s reserved for paid search campaigns.  Rule: Don’t use this. 

Phew!  That was a lot to go through. Let’s take some rest. We’ll continue this series and talk about the best practices for tracking your email campaigns in the next installment.  If you are ahead of the curve and realize that consistent UTM parameters are the key to accurate reports, you can signup for free Terminus trial here.       

Day 4 ­ Best UTM Parameters for Email Campaigns  Last time we met, we looked at some best practices in creating UTM parameters for your social campaigns. Today we’ll discuss how you can effectively track your email campaigns with UTM parameters and what exact parameters to use.  Towards the end, we’ll also do a case study where we look at UTM parameters used by a popular company in their email campaigns. I promise it will give you some good ideas. Let’s get started. 

UTM Medium  Google Analytics recognizes email as one of the major channels. It’s included in the default channels report as Email. To make sure that your visits are categorized correctly, just use utm_medium=email in your tracking URLs. Don’t use any variations like email­newsletter or email­weekly.  Rule: utm_medium=email 

UTM Source  One of the most common mistakes people make in tagging their email campaigns is in utm_source. Some people use email which is not a source, but a medium. Others use the name of their email service provider, e.g. mailchimp or sendgrid. These, too, are incorrect. Unlike other kinds of campaigns, it’s not obvious what's actually the source for emails. But we can figure it out by asking a simple question.  How did someone join this mailing list?  If someone joined your newsletter, utm_source is newsletter. If someone joined your email course, utm_source is course. If someone opted for emails through their account settings, utm_source could be settings or myaccount. Someone signing up for launch email has utm_source as launch.  Rule: utm_source=(how someone joined your mailing list) 

UTM Campaign Name  Similar to social campaigns, utm_campaign in emails should also describe the overall marketing effort. Avoid duplicating any information from utm_source or utm_medium. It’s a very common mistake.  Let’s look at a couple of scenarios. 

a. Weekly Newsletter  The simplest campaign name would be weekly. If you would like to know the performance for a particular week, you could use weekly–2014_06_24. It’s better to use yyyy_mm_dd format to allow meaningful sorting. 

b. Drip email campaigns  If your drip email course is about How to get more leads, the campaign names would be 

● get_more_leads–1 for the first email ● get_more_leads–2 for the second email ● .. and so on 

c. Monthly automated report  If your users get a report each month about their account, utm_campaign could bemonthly_report.  You got the idea. 

UTM Content  Like your social campaigns, utm_content can also be a great A/B testing tool for email campaigns.  Let’s say you want to ask people to buy your ebook towards the end of an email. You want to know what call­to­action works better, “Buy Now” or “Learn More”. You can create two URLs, both pointing to the same landing page. So the two URLs will have,  

● utm_content=buy_now ● utm_content=learn_more 

 With this in place, you can now see the number of visits for each link in the Keyword dimension of Google Analytics report.  There are some fancy email service providers out there that offer built­in A/B testing capabilities. But with UTM parameters, you have all the data in Google Analytics and you can compare it with your other campaigns. 

UTM Term  This should not be used for email campaigns. It’s reserved for paid search campaigns.  Rule: Don’t use this.      

Redfin Case study  You might be aware of Redfin, a popular real estate website. If you signup, Redfin can send you an email whenever homes matching your search criteria are found. Let’s look at their “Instant Updates” email. 

  All the links in this email share these UTM parameters,  utm_campaign : instant_listings_update utm_medium : email utm_source : myredfin utm_content for each link is different and the exact values are shown in the snapshot of the email. e.g utm_content for the image of the house is home_image.  

What can we learn from it:  

● utm_campaign tells us exactly what this email is about. ● utm_medium is email. ● utm_source is also very precise. These emails are sent when someone opts for listing 

updates in their Redfin account. So myredfin is exactly the source of the emails. ● utm_content is different for each type of link and is based on the content. This tells Redfin 

exactly what links people are clicking even when they go to the same page.  Redfin has the most rich and clean set of UTM parameters I have ever seen (especially in their instant updates emails). Hopefully it will serve as a good reference point for you as well. 

Wrapping up  That was another long email, but I hope you found it useful. If not, please email me directly. I would like to improve the course and make it worth your time. If you did find it useful, could you please do me a favor? Please share this course with one another person who you think will benefit from it and have them sign up for it.    

Day 5 ­ Managing UTM Parameters to Keep Your Sanity  Welcome to the final installment of our email course. I hope you picked up some good tips along the way that you could actually use in your work.  In the previous emails, we talked about what parameters you should use for each of your campaigns. But how do you make sure you and your team always uses the parameters you decided to use? If you are not consistent, then your whole strategy breaks down and you risk muddying your analytics reports.  But don't worry. There are ways to avoid this mess. Today we’ll look at such options. They will not only help you build, but also manage your UTM tracking URLs on an ongoing basis.  Let’s get started. 

1. Google URL Builder  This is the most popular URL builder out there. It’s the first to come up in search results and most blog posts on UTM tracking talk about it.  Google URL builder is good for one­off URL creation. It’s much better than manually tagging your URLs. You provide your destination URL along with all the campaign parameters, click a button and your tagged URL is ready.  Pros: 

● Simple to use ● Free 


● Does not remember your campaign tags or your URLs ● No way for you to force consistency in tagging ● Does not automatically shorten URLs. 

2. Spreadsheets  As soon as you need to tag more than a handful of URLs, it’s better to start saving them along with their UTM parameters. For this purpose, spreadsheets are an obvious choice. You can either go with Microsoft Excel or Google Spreadsheets.  There are many spreadsheets templates available online for UTM tagging. You could even make one of your own with URL, utm_campaign, utm_medium, utm_source,utm_content, utm_term and Target URL as columns. You’ll need to use some spreadsheet formulas to populate Target URL field that has the final URL with UTM parameters.  Pros: 

● Remembers your past URLs and campaign parameters ● Your team has a central place to go to for building URLs ● Helps achieve consistency for your tagging guidelines ● It’s free 


● Easy to overwrite the formulas and break the spreadsheet ● Difficult to tag URLs in bulk ● Cannot automatically shorten tagged URLs ● Cannot see clicks on shortened URLs 

 3. Terminus  Terminus, like spreadsheets, helps you build and manage UTM tracking URLs, but also has a several other convenient features. It also hides the nitty­gritty details of maintaining a spreadsheet.  To build a tracking URL in Terminus, enter one or more destination URLs. You can then either select from pre­existing campaign parameters or enter new ones. Here’s how the Terminus URL Builder looks like: 


After you save the URL, Terminus automatically shortens it (you can optionally configure it to use your own Bitly account). You can then use the shortened URLs for your various marketing campaigns. A typical list of URLs looks like this,  


● Remembers your past URLs and campaign parameters ● Your team has a central place to go to for building URLs ● Automatically shortens tagged URLs ● Keeps track of clicks on shortened URLs ● Can tag URLs in bulk 


● Not free 

Wrap up  If you are excited about getting great insights from your analytics reports, you can start building your UTM tracking URLs right away. Sign up for free Terminus trial and take your analytics to the next level. Use all the strategies we discussed in this course. I promise you will save a lot of time and frustration with your analytics.