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Taller Evidencia de ConsumoUniversidad ESANLima - Perú
SEBASTIAN GONZÁLEZ [email protected] Gerente de Consultoría P3 Ventures S.A.Senior Advisor Octantis - UAI Chile
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¿Que tanto conozco a mis clientes?
¿Estoy ofreciendo un producto o servicio que satisface alguna…
…necesidad real?
¿Me consta que los clientes valorarán mi producto o servicio considerando que…
…existen otras alternativas?
Entonces…
...Cuál es el desafío?
Desafío
Desarrollar una oferta innovadora que esté
basada en necesidades reales de los clientes
¿Cómo puedo predecir el éxito futuro de un producto o servicio innovador, del cual no
existen referentes en el mercado?
Pero…!
Tendría que “preguntarle” al cliente…
Hago una encuesta y listo!!
NO...El cliente miente
Encuestas tienen escaso poder predictivo cuando se trata de innovaciones.
Investigación de Mercado Tradicional
Innumerables productos y servicios que cada año son lanzados al mercado fallan, a pesar de la alta inversión en estudios de mercado, por no considerar la perspectiva del cliente.
La evidencia indica que los emprendedores que comprenden las necesidades del cliente tienen mayores probabilidades de éxito que aquellos que parten de un desarrollo o producto
La gente no va a pedir algo que no sabe que es técnicamente posible
Vicios de la Investigación de mercados tradicional
1...Sin embargo, puede existir un
problema sin solución
“Si le hubiera preguntado a la gente lo que querían, me hubieran dicho que un caballo más rápido”
Henry Ford
1. La gente no va a pedir aquello que no sabe que es técnicamente posible
2. La gente demuestra muy poca capacidad para explicar su propio comportamiento
3. La gente tiende a dar respuestas que creen que son las esperadas o deseadas.
4. La gente no retiene fácilmente las emociones sobre características intangibles de los productos o servicios cuando no están usándolos.
5. La imaginación y deseos de la gente están teñidos por su experiencia; aceptan como normales las imperfecciones de su entorno.
6. Las preguntas suelen estar sesgadas y reflejan los supuestos no reconocidos del encuestador
Otros vicios...*
*Fuente: "Taking and Expanded View of Costumers Needs" (María Flores, Charles Spinosa y Bobby Calder; Marketing Research, Winter 2000)
• Mejorar mi idea de negocios.
• Orientar mi oferta de valor a necesidades reales identificadas para mis clientes.
• Dotar a mi emprendimiento de una componente diferenciadora / innovadora.
• Mostrar evidencia de consumo
En este taller deberíamos poder...
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¿Como podemos hacerlo?
Veamos ejemplos...
Caso Drava
Observación: no hay ropa deportiva apropiada para las aficionadas al futbol femenino
Oferta: Drava, marca de ropa deportiva con diseño femenino
Evidencia de consumo: se les pide que demuestren con evidencia de que están respondiendo a una necesidad real
Resultado: Registran video con entrevistas a sus clientes, las futbolistas aficionadas
Caso BackmediaObservaciones:
• Los estudiantes Universitarios tienen recursos limitados
• Las marcas de consumo masivo no pueden acceder a este segmento con los canales tradiciones
Oferta: Backmedia, Fotocopias gratis con publicidad en el reverso
Evidencia de consumo: se les pide que demuestren con evidencia de que están respondiendo a una necesidad real
Resultado: Registran video con observaciones y entrevistas…
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Video Backmedia
http://www.youtube.com/watch?v=6o4j9HV6z9A
¿Qué tienen en común estos dos casos?
Al observar la realidad cotidiana de las personas, se identifica un problema no resuelto
La importancia de observar personas reales en contextos reales
Observar para identificar oportunidades
“Chairless” es un proyecto innovador, la silla más liviana (y pequeña) del mundo
¿Cómo es la silla más pequeña del mundo?
¿Así…?
La observación es la clave…
Observar prácticas que no estan en mi industria…
Que no están en los paradigmas que poseo…
…Esta silla fue creada por un diseñador que observó como vivían los indios Ayoreo
…Los indios Ayoreo, en Paraguay, realizan largas caminatas por la selva, y para descanzar, utilizan “sogas” fabricadas con cuero de animal, las que les permiten mejorar la posición de la espalda al sentarse…
Entonces… No importa tanto lo que dicen…
Importa más lo que hacen!
Consejo de Akio Morita (fundador de Sony) a los emprendedores
• “Observen cuidadosamente como la gente vive, adquieran un sentido intuitivo sobre lo que puedan querer y quédense con eso. No hagan investigación de mercado”
• Walkman• Reproductor de Discos• Otros
• 20 años innovando…
Comprender y Observar al Cliente
• Consiste en comprender la experiencia del consumidor.
• Para ello se mira el mundo, se observa lo que la gente hace, piensa, dice, necesita y quiere.
¿QUÉ VE?
¿QUE ESCUCHA?
¿QUE PIENSA Y SIENTE?
¿QUÉ DICE Y HACE?
¿CUÁLES SON SUS DOLORES Y PREOCUPACIONES?
¿QUÉ LO HACE FELIZ?
JUAN PEREZ
Mapa de la Empatía (Osterwalder, 2008): herramienta desarrollada por XPLANE para construir un perfil del cliente
¿qué es lo que ve?
• Describa lo que el cliente ve en su entorno• ¿cómo se ve?• ¿qué lo rodea?• ¿quiénes son sus
amigos?• ¿A que tipos de ofertas
está expuesto cotidianamente?
• ¿qué problemas enfrenta?
¿qué es lo que escucha?
Describa como el entorno influye en el cliente:¿qué dicen sus amigos? ¿qué dice su esposo(a)?¿quién realmente influye en el?¿qué medios influyen en el?
¿qué es lo que piensa y siente?
• Tratar de esquematizar que es lo que pasa por la cabeza del cliente• ¿qué es realmente
importante para el (que no siempre dice de forma abierta)?
• Imagine sus emociones ¿qué lo mueve?
• ¿qué lo deja sin poder dormir?
• Intente describir sus sueños y aspiraciones
¿qué es lo que dice y hace?
Imagine lo que el cliente pueda decir o como se podría comportar en público
¿cuál es su actitud?
¿qué le diría a los demás?
Ponga especial atención a los conflictos potenciales entre lo que el cliente pueda decir y lo que realmente sienta o piense
¿Dónde están los dolores del cliente?
• ¿cuáles son sus mayores frustraciones?
• ¿qué obstáculos se interponen entre el y lo que quiere o desea lograr?
• ¿qué riesgos temería asumir?
¿Cuales son las cosas que dan beneficio al cliente?
• ¿qué es lo que realmente quiere o necesita lograr?
• ¿cómo mide su éxito?
• Pensar en estrategias que pueda utilizar para lograr sus objetivos
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• Primero, identifique cual es el principal cliente para su oferta (piense en alguien que conozca, con nombre y apellido)
• Trazando el diagrama (mapa de la empatía) en un papelógrafo, construya un perfil de su cliente respondiendo a las preguntas anteriores, que permita entender:• que problemas y necesidades enfrenta, • las alternativas de que dispone, • y quien influye en el o ella (a quien escucha)
• Utilice los post-it y marcadores para responder a las preguntas anotando las respuestas en el papelógrafo.
20 minutos
Actividad
¿QUÉ VE?
¿QUE ESCUCHA?
¿QUE PIENSA Y SIENTE?
¿QUÉ DICE Y HACE?
¿CUÁLES SON SUS DOLORES Y PREOCUPACIONES?
¿QUÉ LO HACE FELIZ?
JUAN PEREZ
Mapa de la Empatía
Observación Etnográfica
Observación Etnográfica
• El objetivo de la etnografía es el comprender el punto de vista del otro
• La etnografía utiliza herramientas como la observación, observación participante y entrevistas
• La unidad de análisis no es la persona individual, sino el contexto, las interacciones, las relaciones
Claves de la Observación
1. Los observadores deben tener un conocimiento de sus propias competencias (técnicas)
2. Los observadores se basan en acciones reales
2. La observación permite registrar el lenguaje no verbal, así como comentarios espontáneos y no solicitados
3. Mediante el uso del producto o de un prototipo en una situación de uso real, se estimulan comentarios sobre intangibles como los olores o las emociones asociadas al uso del producto
5. Un observador entrenado puede ver soluciones a necesidades no articuladas
6. La observación se enriquece con más de un observador (sobre todo si tiene otra formación)
7. La observación interrumpe menos las actividades cotidianas que un cuestionario
8. El observador puede identificar usos innovadores que den lugar a nuevas soluciones en el mercado
Claves de la Observación
• ¿Existe el “consumidor” o existen “personas”?
• Las personas viven en una realidad compleja y fragmentada, buscan satisfacer múltiples necesidades no siempre compatibles, son parte de una cultura (nacional, organizacional), responden a los hábitos, a las emociones, a los prejuicios, a las modas, a la búsqueda de estátus y a las decisiones impulsivas
Foco de la Observación
Modelos de Negocio centrados en el cliente
• Innumerables productos y servicios que cada año son lanzados al mercado fallan, a pesar de la alta inversión en estudios de mercado, por no considerar la perspectiva del cliente.
• La evidencia indica que los emprendedores que comprenden las necesidades del cliente tienen mayores probabilidades de éxito que aquellos que parten de un desarrollo o producto (market driven vs. Technology driven).
“Ver lo Evidente” (E. Joachimsthaler, 2008)
• “Entender a las personas a las que intenta servir como los individuos que son.”
• “Saber cómo ir más allá de sus propios perímetros de productos, mercados y competencias.”
• “Formular estrategias a partir de los comportamientos de las personas.”
Cinco Pasos para una mejor experiencia del consumidor (Método IDEO)
1.Observación2. Lluvia de Ideas (Brainstorming)3. Prototipaje rápido4. Iteración y refinamiento5. Implementación
Y muchas otras herramientas…
Observación Etnográfica
Crema de Algas Marinas
Ceras de secado rápido
Detergente con mayor poder limpiador
Plagas de termitas...?
Actividad Práctica:
• Reunirse en grupos de 6 a 8 personas• A le cuenta a B, de su negocio en 3 minutos• B escucha a A y le hacen las siguientes
preguntas:• ¿Quién es tu cliente y/o usuario?• ¿En que contexto (momento y lugar) de consumo
se encuentra?• ¿Dónde? • ¿Cuando?
• ¿Qué tipo de evidencia dedemos buscar?
Metodología
¿Cómo levantar evidencia de consumo?
Observando y entrevistando a la gente, consciente de mis prejuicios:
1.Escuchar2.No concluir3.No clasificar4.Registrar testimonios (fotos, grabadora de voz,
videos)
Taller Evidencia de ConsumoUniversidad ESANLima - Perú
SEBASTIAN GONZÁLEZ [email protected] Gerente de Consultoría P3 Ventures S.A.Senior Advisor Octantis - UAI Chile
