Upload
nima
View
1.333
Download
3
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
&
Merken richten zich niet op concurrententenminste … niet
Joost Augesteijn (communicatiestrateeg Rabobank)
Jelmer van der Meulen (merkstrateeg Synergie)
Ons verhaal
Over merken
De BrandBase: merken in het brein
Merken & communicatiestrategie Rabobank
Wat is een merk ?
Directoraat Communicatie
Directoraat Communicatie
Twee kanten aan een merk
Belofte
Verwachtingen
Directoraat Communicatie
Merkbelofte
Directoraat Communicatie
Merkbelofte
Merkbelofte
Directoraat Communicatie
Directoraat Communicatie
Positioneren zonder concurrenten
Identiteit Tijdgeest
Merkbelofte
Businessstrategie
op eigen kracht
Directoraat Communicatie
Positioneren zonder concurrenten
Identiteit Tijdgeest
Merkbelofte
Businessstrategie
Spaarmarkt Zakelijkemarkt
Arbeidsmarkt Etc.
-> de concurrent bestaat niet
Directoraat Communicatie
Positioneren zonder concurrenten
Coöperatie Vertrouwen
Merkbelofte
Ned: all financeInt: food & agri
Spaarmarkt Zakelijkemarkt
Arbeidsmarkt Etc.
-> de concurrent bestaat niet
Merkassociaties
Directoraat Communicatie
Spontaan verbonden eigenschappen
positief
en negatief
‘Ken ik’
Santa Claus
Vakantie
Dorst
Smaakvol
Slecht voor gezondheid
Stoer
Zin in
MindWorld
kaarsje met prikkeldraad
Bij het denken aan Amnesty International gaan mijn harenover eind staan ik associeer ze met negatieve publiciteit.
Bestrijding van mensenlijk onrecht
ben er blij mee dat het bestaat
opkomen voor mensen in nood,mensen die mishandeld worden,landen waar mensen rechtenover treden worden
vindingrijk.
komt op voormensenrechten
Amnesty International
Bekendheid
Eigenschappen
Voordelen
Emotie
Ideaal
POP Quiz
De BrandBase 80.517 spontane associaties van 23.331 respondenten over 125 merken
Resultaat
sterke merken
hebben meer associaties
hebben een duidelijke USP
hebben meer emotionele associaties
communiceren meer
hebben uitstraling
We verwachtten:
sterke merken
zijn gebouwd op eigenschappen &
voordelen (niet altijd aanwijsbaar)
associaties hangen sterk samen
associaties zijn evenwichtig
opgebouwd
worden gebouwd vanuit identiteit
We vinden:
Breinpositie:
Waardering
Aantal associaties
NPS
Andere rankings
Indeling
1. Sterke merken veel ass.
2. Belang eigenschap & voordeel
Sterke merken Zwakke merken
Naamsbekendheid Eigenschap Voordeel Emoties Gedrag
3. Identiteit vs strategisch
541
Identiteit Breinpositie Strategisch Breinpositie
45 102
107
115
127
83
101
41%
47%
9%
1%2%
Breinposities
11%
33%
33%
17%
6%
13%
27%
55%
4% 1%
Breinposities bekeken
Merkpersoonlijkheid
Ieders merk
De vakspecialist
Helper
Charmant merk
Vrolijk merkRebels merk
Pioniersmerk
Eigenzinnig merk
Heldhaftig merk
Ambitieus merk
Exclusief merkLeidend merk
Identiteit
Directoraat Communicatie
Directoraat Communicatie
Randvoorwaardenveilig, solide
Toegevoegde waarde
goed advies
Identiteit
coöperatieve opvattingen
Van randvoorwaarden naar identiteit
Directoraat Communicatie
Van randvoorwaarden naar identiteit
Coöperatieve opvattingendie mensen sterker maken
Concrete oplossingen(producten, diensten, initiatieven)
Een bank met ideeën
Campagne concept
Directoraat Communicatie
Van randvoorwaarden naar identiteit
Directoraat Communicatie
Van randvoorwaarden naar identiteit
Directoraat Communicatie
Van randvoorwaarden naar identiteit
Directoraat Communicatie
Van randvoorwaarden naar identiteit
Directoraat Communicatie
Take-aways
Merk = een belofte & associaties
Sterke merken = veel associaties & positief gevoel
Onderzoek BrandBase
- evenwichtig beeld in type associaties
- ontstaan vanuit visie
- niet gericht op concurrent
Over identiteit
www.synergie.nl/sessions