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1 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen Markenaktivierung durch Kundenerlebnisse Lukas Karrer Partner, Stimmt AG

Stimmt AG Markenaktivierung durch Kundenerlebnisse

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1 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen

Brand Experience at your Touchpoints Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen

Markenaktivierung durch Kundenerlebnisse

Lukas Karrer Partner, Stimmt AG

2 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen

Stimmt AG ist seit 1998 die erste Adresse, wenn es darum geht, durch Kundenorientierung Wachstum zu erzielen.

Wir entwickeln gemeinsam mit Ihnen eine kundenorientierte

Strategie, die Sie im Markt abhebt und von der Konkurrenz schwer zu

kopieren ist.

Wir bewegen Ihr Unternehmen,

indem wir helfen, eine kunden-

orientierte Kultur zu etablieren.

Transform Solutions

Strategy

Wir optimieren oder innovieren zu-sammen Produkte und Services, die perfekt auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden passen.

Lukas Karrer Partner, Stimmt AG [email protected] 076 376 30 71

3 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen

Kunden hören, sehen und lesen ausgefeilte Markenversprechen…

Ganz persönlich.

Eine Sorge weniger.

Für die beste Medizin. Heute und

morgen.

Und Sie liegen richtig. Ein Leben lang.

Rundum geschützt.

4 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen

...wenn man jedoch die Kunden fragt, bleibt wenig hängen!

Sich im hochregulierten Krankenversicherungsmarkt zu differenzieren und seine Marke am Touchpoint zu aktivieren scheint schwierig!

Wissen Sie, wofür Ihre Krankenkasse steht? Kennen Sie das Markenversprechen?

5 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen

Wenn Markenversprechen und reale Erlebnisse übereinstimmen, werden Kunden zu Fans und Botschafter Ihres Unternehmens

6 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen

Vom Brand Promise zur Brand Experience

7 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen

Die saubere Markenpositionierung ist Voraussetzung für Relevanz, Glaubwürdigkeit und Differenzierung

Kernidentität

Erweiterte Identität

ABC

Marken-Essenz

Quelle: Schalenmodell, angelehnt an Joachimsthaler und Aaker

Konkretisierung der Marken-Essenz

Attribut 1 A1

Attribut 2 A2

Minimaler Aufwand für unsere Kunden

A3

Attribut 4 A4

Attribut 5 A5

8 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen

Ihr Markenversprechen ist klar kommuniziert und wird von den Kunden positionierungskonform wahrgenommen

Integrierte Kommunikation des Markenversprechens über alle Kanäle (above & below the line)

Bra

nd P

rom

ise

Print Media

TV & Radio

Online

Social Media

Events

Sponsoring

flickr

facebook twitter

9 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen

Brand Experience

10 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen

Zahlen die Erlebnisse an den Touchpoints auf Ihr Markenversprechen ein?

Das Markenversprechen an den Touchpoints erlebbar zu machen, scheint gar nicht so einfach.

Touchpoints Markenidentität, Markenversprechen & Vision

«Keine Ahnung...»

«Dass sich die jetzt irgendwie abheben soll?

Nein...»

«Das habe ich noch nie gespürt...»

«Ähm, nicht wirklich...»

11 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen

Der Weg zu markenkonsistenten Touchpoints beginnt beim Kunden

Kunden verstehen Marke positionieren

Relevante Touchpoints konzipieren

Touchpoints anpassen und messen

12 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen

Analyse des IST-Zustands: Den Kunden wirklich verstehen

Qualitative Befragung von Kunden An welche positiven und negativen Erlebnisse erinnern

sich Kunden an den Touchpoints?

Analyse Zufriedenheitsfaktoren Was fördert die Zufriedenheit? Welche Schritte /

Touchpoints sind wichtig, welche weniger?

Customer Journey Die Kunden-Erlebniskette zeigt die

Interaktionen aus Kundensicht auf und gibt Rückschlüsse auf die Emotionen.

Quantitative Überprüfung Befragung von Kunden und Nicht-Kunden zur

Wichtigkeit und Erfüllung der Zufriedenheitsfaktoren.

Personas Personas sind Stellverter der verschiedenen

Kundenbedürfnisse (≠ demographische Segmente). So wird der «Kunde» greifbar.

Die qualitative und quantitative Validierung stärkt das Vertrauen in die Ergebnisse.

13 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen

Bea ist 51 Jahre alt, verheiratet und arbeitet als Lehrerin

Sie ist seit 12 Jahren bei der gleichen Krankenkasse

Wichtigste Pain-Points

§  Fühlt sich überfordert

§  ...

Beispiel Persona: Wer sind unsere Kunden? Was sind deren Bedürfnisse und Ziele?

Persona: Bea Bindung

«Ich muss mich gut aufgehoben fühlen und vertrauen können – dann bleibe ich der Krankenversicherung gerne treu.»

Vertrauen Dauerhaftigkeit

Persönlicher Kontakt

Worauf legst Du bei einer Krankenversicherung wert? Ich kenne mich mit Versicherungen nicht aus und muss darum der Versicherung vertrauen können. Ich möchte gut betreut werden und nicht alleine dastehen. Wenn sich jemand um mich kümmert, bin ich eine treue Kundin.

Was ist Dir beim Kontakt mit uns wichtig?

Mir ist wichtig, dass die Krankenkasse für mich da ist und sich Zeit nimmt, wenn ein Problem auftritt. Es muss alles ganz unkompliziert gehen. Am liebsten möchte ich einen Ansprechpartner haben der mich kennt und auf den ich mich verlassen kann.

Was heisst für Dich «Markenversprechen»? ...

Woran erkennst Du, dass die Versicherung «Markenattribut 1» ist? ...

Welche Interaktionen mit der Versicherung sind Dir besonders wichtig? ...

14 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen

Beispiel IST-Customer Journey: Was erleben die Kunden heute?

Die Customer Journey zeigt den Ablauf aus Sicht der Kunden. Jede Interaktion wird vom Kunden priorisiert und bewertet. So entsteht eine Aussensicht auf die Prozesse.

Customer Journey (IST) Auswahl Abschluss Betreuung Wechsel Image

Ich informiere mich.

Ich bestelle eine Offerte.

Ich habe ein Anliegen.

Ich bezahle meine Rechnungen.

Ich lasse mich behandeln.

Ich wechsle zu einer anderen Kranken-versicherung

Versicherung will mich zurück gewinnen.

Ich nehme die Versicherung wahr.

Ich schliesse die Versicherung ab.

Schritt

Phase

Emotions-Kurve

«Irgendwie sind doch alle Versicherungen gleich... Weiss nicht genau, ob das etwas für mich ist.»

«Auf der Website ist ein Chaos, ich muss lange nach den richtigen Infos suchen.»

«Ich kann online eine Offerte bestellen, aber das ist sehr kompliziert.»

«Endlich ist das erledigt. Ich hoffe, dass ich richtig entschieden habe.»

«Die Rechnung werfe ich gleich weg. Ich verstehe sie sowieso nicht.»

«Ich werde von Person zu Person weitergereicht, bis mein Anliegen erledigt wird.»

«Allem muss ich selber nachlaufen. Das kostet soviel Zeit und Nerven!»

«Die Versicherung lässt mich kommentarlos gehen. Ich bin ihr nicht wichtig.»

«Der Rückhol-versuch ärgert mich ein wenig. Ich glaube die wollen nur mein Geld.»

Erlebnis

15 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen

Beispiel IST-Customer Journey: Was erleben die Kunden heute?

Die Customer Journey zeigt den Ablauf aus Sicht der Kunden. Jede Interaktion wird vom Kunden priorisiert und bewertet. So entsteht eine Aussensicht auf die Prozesse.

Customer Journey (IST) Auswahl Abschluss Betreuung Wechsel Image

Ich informiere mich.

Ich bestelle eine Offerte.

Ich habe ein Anliegen.

Ich bezahle meine Rechnungen.

Ich lasse mich behandeln.

Ich wechsle zu einer anderen Kranken-versicherung

Versicherung will mich zurück gewinnen.

Ich nehme die Versicherung wahr.

Ich schliesse die Versicherung ab.

Schritt

Phase

Emotions-Kurve

«Irgendwie sind doch alle Versicherungen gleich... Weiss nicht genau, ob das etwas für mich ist.»

«Auf der Website ist ein Chaos, ich muss lange nach den richtigen Infos suchen.»

«Ich kann online eine Offerte bestellen, aber das ist sehr kompliziert.»

«Endlich ist das erledigt. Ich hoffe, dass ich richtig entschieden habe.»

«Die Rechnung werfe ich gleich weg. Ich verstehe sie sowieso nicht.»

«Ich werde von Person zu Person weitergereicht, bis mein Anliegen erledigt wird.»

«Allem muss ich selber nachlaufen. Das kostet soviel Zeit und Nerven!»

«Die Versicherung lässt mich kommentarlos gehen. Ich bin ihr nicht wichtig.»

«Der Rückhol-versuch ärgert mich ein wenig. Ich glaube die wollen nur mein Geld.»

Erlebnis

Erlebnis: «Allem muss ich selber nachlaufen. Das kostet

so viel Zeit und Nerven!»

Emotionen: Frust, Ärger, Hilflosigkeit

«Ich bin nicht nur krank, sondern habe noch einen Haufen Papierkram am Hals,

mit dem ich mich nicht auskenne.»

Emotionen: Erleichterung

«Endlich ist die Versicherung abgeschlossen; habe wieder

etwas erledigt!»

16 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen

SOLL-Erlebnis definieren: Sicht der Kunden und des Unternehmens verbinden

Die Target Experience ist Dreh- und Angelpunkt. Darin wird das Markenversprechen mit den Kundenbedürfnissen verknüpft.

Strategische Priorisierung der Personas und Touchpoints Welche Personas stehen im Vordergrund? An welchen

Touchpoints können/wollen wir besonders brillieren? Wo und wie wollen wir uns von Mitbewerbern differenzieren?

SOLL-Customer Journey und Target Experience

Angestrebtes Kundenerlebnis mit SOLL/IST-Vergleich und Zielerlebnis

Definition der Target Experience Aus Markenattributen und Kundenbedürfnissen für jede Phase der Customer Journey ein Zielerlebnis ableiten: Was soll der

Kunde nach diesem Schritt „sagen“?

17 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen

Beispiel SOLL-Customer Journey: Zielerlebnisse an Touchpoints sind festgelegt

Auswahl Abschluss Betreuung Wechsel Image

Ich informiere mich.

Ich bestelle eine Offerte.

Ich habe ein Anliegen.

Ich bezahle meine Rechnungen

Ich lasse mich behandeln.

Ich wechsle zu einer anderen Kranken-versicherung

Versicherung will mich zurück gewinnen.

Ich nehme die Versicherung wahr.

Ich schliesse die Versicherung ab.

Customer Journey (SOLL)

Schritt

Phase

Emotions-Kurve

«Das ist die richtige Versicherung für mich. Hier fühle ich mich wohl.»

«Ich finde alle Informationen, die ich suche. Meine Fragen werden beantwortet.»

«Das Bestellen der Offerte geht ganz einfach.»

«Ich werde von der Versicherung willkommen geheissen und fühle mich gut aufgehoben.»

«Ich verstehe die Rechnung und habe den vollen Überblick über meine Kosten.»

«Ich werde ernst genommen und mein Anliegen wird schnell gelöst.»

«Die Versicherung kümmert sich um alles und nimmt mir administrative Arbeit ab.»

«Obwohl ich kündige, werde ich anständig behandelt und ernte Verständnis.»

«Rückhol-Versuche sind nicht aufdringlich und zeigen mir Vor- + Nachteile klar auf.»

ZIel-Erlebnis

A1 A2 A3 A4 A5 A5 A1 A2 A1 A4 A2 A3 A4 A1

18 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen

Beispiel SOLL-Customer Journey: Zielerlebnisse an Touchpoints sind festgelegt

Auswahl Abschluss Betreuung Wechsel Image

Ich informiere mich.

Ich bestelle eine Offerte.

Ich habe ein Anliegen.

Ich bezahle meine Rechnungen

Ich lasse mich behandeln.

Ich wechsle zu einer anderen Kranken-versicherung

Versicherung will mich zurück gewinnen.

Ich nehme die Versicherung wahr.

Ich schliesse die Versicherung ab.

Customer Journey (SOLL)

Schritt

Phase

Emotions-Kurve

«Das ist die richtige Versicherung für mich. Hier fühle ich mich wohl.»

«Ich finde alle Informationen, die ich suche. Meine Fragen werden beantwortet.»

«Das Bestellen der Offerte geht ganz einfach.»

«Ich werde von der Versicherung willkommen geheissen und fühle mich gut aufgehoben.»

«Ich verstehe die Rechnung und habe den vollen Überblick über meine Kosten.»

«Ich werde ernst genommen und mein Anliegen wird schnell gelöst.»

«Die Versicherung kümmert sich um alles und nimmt mir administrative Arbeit ab.»

«Obwohl ich kündige, werde ich anständig behandelt und ernte Verständnis.»

«Rückhol-Versuche sind nicht aufdringlich und zeigen mir Vor- + Nachteile klar auf.»

ZIel-Erlebnis

Zielerlebnis: «Die Versicherung

kümmert sich um alles und nimmt mir

administrative Arbeit ab.»

A1 A2 A3 A4 A5 A5 A1 A2 A1 A4 A2 A3 A4 A1

Markenattribut : Minimaler Aufwand für unsere Kunden

A3

19 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen

Umsetzung des Zielerlebnis am Touchpoint: Erlebnis-Clues aktivieren die Marke

Redesign der einzelnen Touchpoints Prozesse und Touchpoints werden so optimiert,

dass sie der Target Experience entsprechen. Erlebnis-Clues zeigen, wie das Target Experience und

Markenversprechen beim Kunden geweckt wird.

Konsistentes Kundenerlebnis an den Touchpoints

Prototypentests mit Kunden Ideen werden in mehreren Iterationen mit Kunden

getestet und Feedback umgesetzt. So stellen wir sicher, dass die Idee funktioniert und effektiv auf das angestrebte

Zielerlebnis und die Markenwerte einzahlt.

Umsetzung und Verankerung in der Organisation

Ideen generieren (z.B. Brainwriting)

Ideen ausarbeiten (z.B. Steckbrief)

Ideen bewerten (z.B. I like, I wish)

20 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen

ZIELERLEBNIS

Erlebnisdefinition (für Bea Bindung)

Beispiel: Erlebnisdefinition am Touchpoint um Target Experience umzusetzen und Marke zu aktivieren

§  Vertrauen aufbauen §  Persönlicher Kontakt §  Gut aufgehoben sein

BEDÜRFNISSE & EMOTIONEN

Wir nehmen uns Zeit für die Anliegen von Bea und besuchen Sie wenn nötig sogar zu Hause. Das schafft Vertrauen.

Wir nehmen Bea unkompliziert administrative Arbeiten ab, so dass sie sich nicht mit Versicherungsbelangen überfordert fühlt und gerne mit uns interagiert.

Wir überraschen Bea beim Besuch mit einem Blumenstrauss.

ERLEBNIS-CLUES

C

B

A

«Die Versicherung kümmert sich um alles und nimmt mir administrative Arbeit ab.»

A

B

C

21 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen

ZIELERLEBNIS

Erlebnisdefinition (für Bea Bindung)

Beispiel: Erlebnisdefinition am Touchpoint um Target Experience umzusetzen und Marke zu aktivieren

§  Vertrauen aufbauen §  Persönlicher Kontakt §  Gut aufgehoben sein

BEDÜRFNISSE & EMOTIONEN

Wir nehmen uns Zeit für die Anliegen von Bea und besuchen Sie wenn nötig sogar zu Hause. Das schafft Vertrauen.

Wir nehmen Bea unkompliziert administrative Arbeiten ab, so dass sie sich nicht mit Versicherungsbelangen überfordert fühlt und gerne mit uns interagiert.

Wir überraschen Bea beim Besuch mit einem Blumenstrauss.

ERLEBNIS-CLUES

A

«Die Versicherung kümmert sich um alles und nimmt mir administrative Arbeit ab.»

A

B

C

Hinweis: «Wir nehmen Bea unkompliziert

administrative Arbeiten ab, so dass sie sich nicht mit Versicherungsbelangen

überfordert fühlt und gerne mit uns interagiert.»

1. Aus Bedürfnissen (von Erhebung)

Zielerlebnis ableiten

2. Hinweise erarbeiten,

die auf Zielerlebnis einzahlen

C

B

22 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen

Mit dem stringenten Vorgehen wird die Marke am Touchpoint aktiviert – Ihre Kunden werden zu loyalen Fans

Touchpoints Markenidentität, Markenversprechen & Vision

«Ich konnte mir eine Zweitmeinung

einholen. Das ist für mich ein

Zeichen für die ‚beste

Medizin‘...»

«Als ich krank war, wurde mir

sogar der Papierkram

abgenommen. Da hatte ich

wirklich ‚eine Sorge

weniger‘.»

23 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen

Gute Marken- und Kundenerlebnisse entstehen nicht durch Zufall. Stimmt.

Präsentation online unter: links.stimmt.ch/touchpoint