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1 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen
Brand Experience at your Touchpoints Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen
Markenaktivierung durch Kundenerlebnisse
Lukas Karrer Partner, Stimmt AG
2 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen
Stimmt AG ist seit 1998 die erste Adresse, wenn es darum geht, durch Kundenorientierung Wachstum zu erzielen.
Wir entwickeln gemeinsam mit Ihnen eine kundenorientierte
Strategie, die Sie im Markt abhebt und von der Konkurrenz schwer zu
kopieren ist.
Wir bewegen Ihr Unternehmen,
indem wir helfen, eine kunden-
orientierte Kultur zu etablieren.
Transform Solutions
Strategy
Wir optimieren oder innovieren zu-sammen Produkte und Services, die perfekt auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden passen.
Lukas Karrer Partner, Stimmt AG [email protected] 076 376 30 71
3 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen
Kunden hören, sehen und lesen ausgefeilte Markenversprechen…
Ganz persönlich.
Eine Sorge weniger.
Für die beste Medizin. Heute und
morgen.
Und Sie liegen richtig. Ein Leben lang.
Rundum geschützt.
4 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen
...wenn man jedoch die Kunden fragt, bleibt wenig hängen!
Sich im hochregulierten Krankenversicherungsmarkt zu differenzieren und seine Marke am Touchpoint zu aktivieren scheint schwierig!
Wissen Sie, wofür Ihre Krankenkasse steht? Kennen Sie das Markenversprechen?
5 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen
Wenn Markenversprechen und reale Erlebnisse übereinstimmen, werden Kunden zu Fans und Botschafter Ihres Unternehmens
7 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen
Die saubere Markenpositionierung ist Voraussetzung für Relevanz, Glaubwürdigkeit und Differenzierung
Kernidentität
Erweiterte Identität
ABC
Marken-Essenz
Quelle: Schalenmodell, angelehnt an Joachimsthaler und Aaker
Konkretisierung der Marken-Essenz
Attribut 1 A1
Attribut 2 A2
Minimaler Aufwand für unsere Kunden
A3
Attribut 4 A4
Attribut 5 A5
8 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen
Ihr Markenversprechen ist klar kommuniziert und wird von den Kunden positionierungskonform wahrgenommen
Integrierte Kommunikation des Markenversprechens über alle Kanäle (above & below the line)
…
Bra
nd P
rom
ise
Print Media
TV & Radio
Online
Social Media
Events
Sponsoring
flickr
facebook twitter
10 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen
Zahlen die Erlebnisse an den Touchpoints auf Ihr Markenversprechen ein?
Das Markenversprechen an den Touchpoints erlebbar zu machen, scheint gar nicht so einfach.
Touchpoints Markenidentität, Markenversprechen & Vision
«Keine Ahnung...»
«Dass sich die jetzt irgendwie abheben soll?
Nein...»
«Das habe ich noch nie gespürt...»
«Ähm, nicht wirklich...»
11 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen
Der Weg zu markenkonsistenten Touchpoints beginnt beim Kunden
Kunden verstehen Marke positionieren
Relevante Touchpoints konzipieren
Touchpoints anpassen und messen
12 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen
Analyse des IST-Zustands: Den Kunden wirklich verstehen
Qualitative Befragung von Kunden An welche positiven und negativen Erlebnisse erinnern
sich Kunden an den Touchpoints?
Analyse Zufriedenheitsfaktoren Was fördert die Zufriedenheit? Welche Schritte /
Touchpoints sind wichtig, welche weniger?
Customer Journey Die Kunden-Erlebniskette zeigt die
Interaktionen aus Kundensicht auf und gibt Rückschlüsse auf die Emotionen.
Quantitative Überprüfung Befragung von Kunden und Nicht-Kunden zur
Wichtigkeit und Erfüllung der Zufriedenheitsfaktoren.
Personas Personas sind Stellverter der verschiedenen
Kundenbedürfnisse (≠ demographische Segmente). So wird der «Kunde» greifbar.
Die qualitative und quantitative Validierung stärkt das Vertrauen in die Ergebnisse.
13 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen
Bea ist 51 Jahre alt, verheiratet und arbeitet als Lehrerin
Sie ist seit 12 Jahren bei der gleichen Krankenkasse
Wichtigste Pain-Points
§ Fühlt sich überfordert
§ ...
Beispiel Persona: Wer sind unsere Kunden? Was sind deren Bedürfnisse und Ziele?
Persona: Bea Bindung
«Ich muss mich gut aufgehoben fühlen und vertrauen können – dann bleibe ich der Krankenversicherung gerne treu.»
Vertrauen Dauerhaftigkeit
Persönlicher Kontakt
Worauf legst Du bei einer Krankenversicherung wert? Ich kenne mich mit Versicherungen nicht aus und muss darum der Versicherung vertrauen können. Ich möchte gut betreut werden und nicht alleine dastehen. Wenn sich jemand um mich kümmert, bin ich eine treue Kundin.
Was ist Dir beim Kontakt mit uns wichtig?
Mir ist wichtig, dass die Krankenkasse für mich da ist und sich Zeit nimmt, wenn ein Problem auftritt. Es muss alles ganz unkompliziert gehen. Am liebsten möchte ich einen Ansprechpartner haben der mich kennt und auf den ich mich verlassen kann.
Was heisst für Dich «Markenversprechen»? ...
Woran erkennst Du, dass die Versicherung «Markenattribut 1» ist? ...
Welche Interaktionen mit der Versicherung sind Dir besonders wichtig? ...
14 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen
Beispiel IST-Customer Journey: Was erleben die Kunden heute?
Die Customer Journey zeigt den Ablauf aus Sicht der Kunden. Jede Interaktion wird vom Kunden priorisiert und bewertet. So entsteht eine Aussensicht auf die Prozesse.
Customer Journey (IST) Auswahl Abschluss Betreuung Wechsel Image
Ich informiere mich.
Ich bestelle eine Offerte.
Ich habe ein Anliegen.
Ich bezahle meine Rechnungen.
Ich lasse mich behandeln.
Ich wechsle zu einer anderen Kranken-versicherung
Versicherung will mich zurück gewinnen.
Ich nehme die Versicherung wahr.
Ich schliesse die Versicherung ab.
Schritt
Phase
Emotions-Kurve
«Irgendwie sind doch alle Versicherungen gleich... Weiss nicht genau, ob das etwas für mich ist.»
«Auf der Website ist ein Chaos, ich muss lange nach den richtigen Infos suchen.»
«Ich kann online eine Offerte bestellen, aber das ist sehr kompliziert.»
«Endlich ist das erledigt. Ich hoffe, dass ich richtig entschieden habe.»
«Die Rechnung werfe ich gleich weg. Ich verstehe sie sowieso nicht.»
«Ich werde von Person zu Person weitergereicht, bis mein Anliegen erledigt wird.»
«Allem muss ich selber nachlaufen. Das kostet soviel Zeit und Nerven!»
«Die Versicherung lässt mich kommentarlos gehen. Ich bin ihr nicht wichtig.»
«Der Rückhol-versuch ärgert mich ein wenig. Ich glaube die wollen nur mein Geld.»
Erlebnis
15 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen
Beispiel IST-Customer Journey: Was erleben die Kunden heute?
Die Customer Journey zeigt den Ablauf aus Sicht der Kunden. Jede Interaktion wird vom Kunden priorisiert und bewertet. So entsteht eine Aussensicht auf die Prozesse.
Customer Journey (IST) Auswahl Abschluss Betreuung Wechsel Image
Ich informiere mich.
Ich bestelle eine Offerte.
Ich habe ein Anliegen.
Ich bezahle meine Rechnungen.
Ich lasse mich behandeln.
Ich wechsle zu einer anderen Kranken-versicherung
Versicherung will mich zurück gewinnen.
Ich nehme die Versicherung wahr.
Ich schliesse die Versicherung ab.
Schritt
Phase
Emotions-Kurve
«Irgendwie sind doch alle Versicherungen gleich... Weiss nicht genau, ob das etwas für mich ist.»
«Auf der Website ist ein Chaos, ich muss lange nach den richtigen Infos suchen.»
«Ich kann online eine Offerte bestellen, aber das ist sehr kompliziert.»
«Endlich ist das erledigt. Ich hoffe, dass ich richtig entschieden habe.»
«Die Rechnung werfe ich gleich weg. Ich verstehe sie sowieso nicht.»
«Ich werde von Person zu Person weitergereicht, bis mein Anliegen erledigt wird.»
«Allem muss ich selber nachlaufen. Das kostet soviel Zeit und Nerven!»
«Die Versicherung lässt mich kommentarlos gehen. Ich bin ihr nicht wichtig.»
«Der Rückhol-versuch ärgert mich ein wenig. Ich glaube die wollen nur mein Geld.»
Erlebnis
Erlebnis: «Allem muss ich selber nachlaufen. Das kostet
so viel Zeit und Nerven!»
Emotionen: Frust, Ärger, Hilflosigkeit
«Ich bin nicht nur krank, sondern habe noch einen Haufen Papierkram am Hals,
mit dem ich mich nicht auskenne.»
Emotionen: Erleichterung
«Endlich ist die Versicherung abgeschlossen; habe wieder
etwas erledigt!»
16 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen
SOLL-Erlebnis definieren: Sicht der Kunden und des Unternehmens verbinden
Die Target Experience ist Dreh- und Angelpunkt. Darin wird das Markenversprechen mit den Kundenbedürfnissen verknüpft.
Strategische Priorisierung der Personas und Touchpoints Welche Personas stehen im Vordergrund? An welchen
Touchpoints können/wollen wir besonders brillieren? Wo und wie wollen wir uns von Mitbewerbern differenzieren?
SOLL-Customer Journey und Target Experience
Angestrebtes Kundenerlebnis mit SOLL/IST-Vergleich und Zielerlebnis
Definition der Target Experience Aus Markenattributen und Kundenbedürfnissen für jede Phase der Customer Journey ein Zielerlebnis ableiten: Was soll der
Kunde nach diesem Schritt „sagen“?
17 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen
Beispiel SOLL-Customer Journey: Zielerlebnisse an Touchpoints sind festgelegt
Auswahl Abschluss Betreuung Wechsel Image
Ich informiere mich.
Ich bestelle eine Offerte.
Ich habe ein Anliegen.
Ich bezahle meine Rechnungen
Ich lasse mich behandeln.
Ich wechsle zu einer anderen Kranken-versicherung
Versicherung will mich zurück gewinnen.
Ich nehme die Versicherung wahr.
Ich schliesse die Versicherung ab.
Customer Journey (SOLL)
Schritt
Phase
Emotions-Kurve
«Das ist die richtige Versicherung für mich. Hier fühle ich mich wohl.»
«Ich finde alle Informationen, die ich suche. Meine Fragen werden beantwortet.»
«Das Bestellen der Offerte geht ganz einfach.»
«Ich werde von der Versicherung willkommen geheissen und fühle mich gut aufgehoben.»
«Ich verstehe die Rechnung und habe den vollen Überblick über meine Kosten.»
«Ich werde ernst genommen und mein Anliegen wird schnell gelöst.»
«Die Versicherung kümmert sich um alles und nimmt mir administrative Arbeit ab.»
«Obwohl ich kündige, werde ich anständig behandelt und ernte Verständnis.»
«Rückhol-Versuche sind nicht aufdringlich und zeigen mir Vor- + Nachteile klar auf.»
ZIel-Erlebnis
A1 A2 A3 A4 A5 A5 A1 A2 A1 A4 A2 A3 A4 A1
18 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen
Beispiel SOLL-Customer Journey: Zielerlebnisse an Touchpoints sind festgelegt
Auswahl Abschluss Betreuung Wechsel Image
Ich informiere mich.
Ich bestelle eine Offerte.
Ich habe ein Anliegen.
Ich bezahle meine Rechnungen
Ich lasse mich behandeln.
Ich wechsle zu einer anderen Kranken-versicherung
Versicherung will mich zurück gewinnen.
Ich nehme die Versicherung wahr.
Ich schliesse die Versicherung ab.
Customer Journey (SOLL)
Schritt
Phase
Emotions-Kurve
«Das ist die richtige Versicherung für mich. Hier fühle ich mich wohl.»
«Ich finde alle Informationen, die ich suche. Meine Fragen werden beantwortet.»
«Das Bestellen der Offerte geht ganz einfach.»
«Ich werde von der Versicherung willkommen geheissen und fühle mich gut aufgehoben.»
«Ich verstehe die Rechnung und habe den vollen Überblick über meine Kosten.»
«Ich werde ernst genommen und mein Anliegen wird schnell gelöst.»
«Die Versicherung kümmert sich um alles und nimmt mir administrative Arbeit ab.»
«Obwohl ich kündige, werde ich anständig behandelt und ernte Verständnis.»
«Rückhol-Versuche sind nicht aufdringlich und zeigen mir Vor- + Nachteile klar auf.»
ZIel-Erlebnis
Zielerlebnis: «Die Versicherung
kümmert sich um alles und nimmt mir
administrative Arbeit ab.»
A1 A2 A3 A4 A5 A5 A1 A2 A1 A4 A2 A3 A4 A1
Markenattribut : Minimaler Aufwand für unsere Kunden
A3
19 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen
Umsetzung des Zielerlebnis am Touchpoint: Erlebnis-Clues aktivieren die Marke
Redesign der einzelnen Touchpoints Prozesse und Touchpoints werden so optimiert,
dass sie der Target Experience entsprechen. Erlebnis-Clues zeigen, wie das Target Experience und
Markenversprechen beim Kunden geweckt wird.
Konsistentes Kundenerlebnis an den Touchpoints
Prototypentests mit Kunden Ideen werden in mehreren Iterationen mit Kunden
getestet und Feedback umgesetzt. So stellen wir sicher, dass die Idee funktioniert und effektiv auf das angestrebte
Zielerlebnis und die Markenwerte einzahlt.
Umsetzung und Verankerung in der Organisation
Ideen generieren (z.B. Brainwriting)
Ideen ausarbeiten (z.B. Steckbrief)
Ideen bewerten (z.B. I like, I wish)
20 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen
ZIELERLEBNIS
Erlebnisdefinition (für Bea Bindung)
Beispiel: Erlebnisdefinition am Touchpoint um Target Experience umzusetzen und Marke zu aktivieren
§ Vertrauen aufbauen § Persönlicher Kontakt § Gut aufgehoben sein
BEDÜRFNISSE & EMOTIONEN
Wir nehmen uns Zeit für die Anliegen von Bea und besuchen Sie wenn nötig sogar zu Hause. Das schafft Vertrauen.
Wir nehmen Bea unkompliziert administrative Arbeiten ab, so dass sie sich nicht mit Versicherungsbelangen überfordert fühlt und gerne mit uns interagiert.
Wir überraschen Bea beim Besuch mit einem Blumenstrauss.
ERLEBNIS-CLUES
C
B
A
«Die Versicherung kümmert sich um alles und nimmt mir administrative Arbeit ab.»
A
B
C
21 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen
ZIELERLEBNIS
Erlebnisdefinition (für Bea Bindung)
Beispiel: Erlebnisdefinition am Touchpoint um Target Experience umzusetzen und Marke zu aktivieren
§ Vertrauen aufbauen § Persönlicher Kontakt § Gut aufgehoben sein
BEDÜRFNISSE & EMOTIONEN
Wir nehmen uns Zeit für die Anliegen von Bea und besuchen Sie wenn nötig sogar zu Hause. Das schafft Vertrauen.
Wir nehmen Bea unkompliziert administrative Arbeiten ab, so dass sie sich nicht mit Versicherungsbelangen überfordert fühlt und gerne mit uns interagiert.
Wir überraschen Bea beim Besuch mit einem Blumenstrauss.
ERLEBNIS-CLUES
A
«Die Versicherung kümmert sich um alles und nimmt mir administrative Arbeit ab.»
A
B
C
Hinweis: «Wir nehmen Bea unkompliziert
administrative Arbeiten ab, so dass sie sich nicht mit Versicherungsbelangen
überfordert fühlt und gerne mit uns interagiert.»
1. Aus Bedürfnissen (von Erhebung)
Zielerlebnis ableiten
2. Hinweise erarbeiten,
die auf Zielerlebnis einzahlen
C
B
22 Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen
Mit dem stringenten Vorgehen wird die Marke am Touchpoint aktiviert – Ihre Kunden werden zu loyalen Fans
Touchpoints Markenidentität, Markenversprechen & Vision
«Ich konnte mir eine Zweitmeinung
einholen. Das ist für mich ein
Zeichen für die ‚beste
Medizin‘...»
«Als ich krank war, wurde mir
sogar der Papierkram
abgenommen. Da hatte ich
wirklich ‚eine Sorge
weniger‘.»