HOW TO APPLY SOCIAL MEDIA TO B-TO-B MARKETS

Il social media marketing è prerogativa esclusiva delle aziende consumer o si può

applicare anche nei contesti business to business?

A questo quesito principale ed a molti altri ho provato a rispondere nella mia tesi di

laurea magistrale. Infatti lavorando in un contesto internazionale mi sono trovata davanti

a casi di aziende business to business estere che utilizzano con successo gli strumenti

digitali. In questo studio ho voluto innanzitutto approfondire quali fossero le peculiarità

proprie dei mercati business e, quindi, in quali modi i social media potessero contribuire

a supportare la comunicazione tradizionale esistente fornendo un valore aggiunto.

Innanzitutto nei mercati b-to-b cambiano gli interlocutori dell’azienda: se nei b-to-c si

consideravano solo i clienti finali, ora l’azienda deve considerare tutti gli stakeholders, dai

fornitori, ai clienti business, dai partner alla comunicazione finanziaria fino a quella

interna. E’ importante conoscere i criteri di valutazione di ciascun interlocutore e da

quali scambi e informazioni traggono maggior valore. Considerando che i clienti della

tipica azienda b-to-b non sono numerosissimi e solo 3-4 costituiscono oltre il 70% del

suo fatturato, è bene avere per questi ultimi un occhio di riguardo con una

comunicazione one-by-one, mentre per gli altri creare dei cluster il più omogeneo

possibile al loro interno e veicolare le informazioni rilevanti. Un modo per agevolare un

proficuo scambio di informazioni è la creazione di gruppi su LinkedIn: esistono infatti

numerosissimi gruppi professionali che condividono al proprio interno informazioni e

aggiornamenti su un dato settore di mercato. L’azienda per rappresentare una voce

distinta tra le altre competitor, può condividere i post del proprio blog e, piano piano,

diventare opinion leader del proprio settore. Essa potrà essere considerata vero e

proprio benchmark per i propri competitor e consulente per i propri partner e

stakeholder, fonte attendibile di ogni novità.

La funzione di customer care può essere ampliata via Twitter: sia a livello di efficienza

che come praticità d’uso. L’azienda anglosassone RS Component, coinvolge più di dieci

social media manager che si occupano di 17 account in Europa e in tutto il mondo (Usa,

Asia e Giappone). Questi account ruotano attorno a quello principale @RSOffersEU,

che rappresenta il punto di riferimento per ogni Paese oltre al proprio nazionale. Tali

account si occupano di mantenere i rapporti con la clientela e, nello specifico, con i

dipartimenti di acquisto delle varie aziende clienti. RS ha altresì sviluppato una campagna

Twitter che ha permesso la crescita del bacino di follower sia nell’account europeo sia in

quelli nazionali. Sono state sviluppate da un lato le campagne di account sponsorizzati e

dall’altro quelle di tweet sponsorizzati. Le seconde hanno ampliato la visibilità di RS sia

nei risultati di ricerca che nelle timeline degli utenti, questa strategia ha permesso perciò

anche di targetizzare una specifica area geografica. In generale, quello di RS è un caso

estero da tenere in considerazione quando si vuole importare una best practice anche nel

contesto italiano.

Per quanto riguarda la comunicazione interna, ho preso in considerazione Yammer, un

social network giovane che consente alle grandi corporation con molti dipendenti,

molteplici divisioni in varie sedi di organizzarsi in modo operativo. Nello specifico,

tramite il profilo personale di ciascun utente è possibile aggiornare in tempo reale il

proprio status rispondendo alla domanda “a che cosa stai lavorando?” in modo tale da

poter condividere la propria attività con i membri più giovani e trarre insegnamenti dai

colleghi più esperti. Questo sopperisce alla lacuna che molto spesso affligge le grandi

aziende in cui allo stesso momento, in due uffici diversi due impiegati stanno

fronteggiando lo stesso problema o la stessa tematica. Tramite la condivisione di

informazioni vi è infatti un notevole risparmio di tempo e di energie stile crowdsourcing.

Nell’ultima parte della tesi ho messo in pratica quanto appreso nello studio teorico degli

strumenti della comunicazione digitale. Prendendo in considerazione Sisthema s.r.l.,

un’azienda di medie dimensioni nell’area milanese che si occupa di servizi di validatura,

taratura e audit per il settore farmaceutico, ospedaliero, cosmetico e alimentare. Ho

innanzitutto analizzato i punti di forza, debolezza, opportunità e minacce e su questa

base giudicato l’as is degli attuali mezzi di comunicazione online e offline utilizzati.

Successivamente, sulla base delle opportunità e dei punti di forza dell’azienda su cui

poteva contare, ho elaborato un piano strategico di to be per incrementare la presenza

online. In un primissimo piano semestrale Sisthema dovrebbe occuparsi degli strumenti

attualmente utilizzati (fiere, sito web, newsletter e marketing database) in modo da

migliorarli e avere una solida base online su cui appoggiare i nuovi canali social. La

seconda fase, su base annuale, prevede l’aggiunta e il potenziamento di LinkedIn e

Slideshare, in questo modo l’azienda potrà avere un bacino di utenti solido, professionale

e ben qualificato con cui condividere le novità, i casi best practice di settore e le

presentazioni su Power Point ufficiali. Infine, nell’arco dei 18 mesi, dopo aver creato una

base di utenti “follower” rilevante, Sisthema potrà sbarcare su YouTube con una

presenza dedicata alle video ispezioni.

In conclusione, grazie allo studio dei contesti business, all’analisi degli strumenti digital e

all’esperienza maturata in agenzia digital e nel progetto “Digital Dictionary” sviluppato

all’interno dell’esame di economia aziendale con il Prof.re Andrea Cioffi ho avuto modo

di mettere in pratica quanto appreso in un’azienda nuova, mai avvicinatasi al mondo

social. E proprio sfruttando le prerogative di Sisthema, dopo colloqui con i responsabili,

è stato possibile delineare una strategia di comunicazione integrata. Il caso Sisthema

prova l’applicabilità dei social media anche nelle piccole imprese con un alto livello di

specializzazione e una basse inclinazione al mondo della comunicazione. Ogni azienda

ha il suo potenziale da comunicare. L’unico problema è individuare i criteri di

valutazione dei clienti, cioè a quali fattori e informazioni danno valore. Su questa base

Sisthema o qualsiasi altra azienda potrà sviluppare la sua strategia.

Per approfondimenti e chiarimenti su Twitter sono @laerikuzza e sempre sul tema social

media b2b ho scritto questo post http://goo.gl/vxvH8 sul blog Comunicazione Digitale.