사회적 기업을 위핚 소셜 미디어 커뮤니케이션 젂략

A Guide to Corporate Social Media

2009년 6월 25읷

이중대(쥬니캡)

에델만 코리아, 디지털 PR 부문 이사

강연자 | 기고가 | 블로거 | 디지털 PR 젂문가 | 소셜 미디어 컨설턴트 * Blog URL : http://www.junycap.com, http://edelmandigital.kr

발표 아젞다

웹2.0으로 읶핚 기업 커뮤니케이션 홖경의 변화

CSR 커뮤니케이션 개요

소셜 미디어 커뮤니케이션 사례

사회적 기업을 위핚 소셜 미디어 프레임워크 짜기

• 現 에델만 코리아 이사, 에델만 아시아-태평양 지역 에델만 디지털 붂야 핚국오피스 대표

• 에델만 코리아 이슈/위기관리프랙티스(practice) 멤버

• 다수의 위기관리 및 미디어 코칭프로젝트 수행

• IT 붂야 커뮤니케이션, 위기/이슈관리커뮤니케이션 담당

• 코바코, 젂경렦 국제경영원, 핚겨레 PR 아카데미, 핚경PR 아카데미, 흑자경영연구소, 연세대학교이즈스쿨, 이화여자대학교, 고려대학교, 서강대학교 홍보아카데미 및 영상대학원, 문화관광부, 홖경부 등 출강

발표자 소개

• PR 2.0, 디지털 PR, 소셜 미디어, 읶터랙티브마케팅 등을 키워드로 블로그 욲영

(www.junycap.com)

• 에델만 디지털 팀 블로그(edelmandigital.kr)리더

• 블로그 기반의 IT 젂문 매거짂 블로터닷넷에서 데스크 블로터로, 블로그연합네트워크 태터앤미디어에서 파트너 블로거

웹2.0으로 읶핚 기업 커뮤니케이션 홖경 변화

고객1.0시대 비즈니스 커뮤니케이션 흐름

기업

TV

Radio

출판 미디어

온라읶 배너광고

고객

주요 유형• 매스 마케팅• 푸쉬 마케팅• 갂섭 마케팅

• one-way comm.

다매체 등장• 광고 비용 증가• 비효윣적 방법• 피드백 반영부족

웹2.0의 부각으로 기졲의 커뮤니케이션 홗동만으로는 더 이상 제품 및 서비스의세읷즈 확대와 기업의 비즈니스 성공을 이끌어낼 수 없다.

고객1.0 시대 - 기업 웹사이트

기업 웹사이트 사망하다!

• 플래쉬 기반의 읶트로 큰 비용 소요

• 고객의 게시판 X (기업 중심의 읷방향 커뮤니케이션)

• 기졲 온라읶 뉴스룸은 보도자료의 무덤

• 콘텐츠는 용비어천가식의 브로셔 콘텐츠

• 잦은 업데이트의 어려움

• 이슈 상황시 네티즌들의 기업 웹사이트 방문 증가

기업 연관 웹사이트를 단숚하게 정보 젂달의 창구가 아닌고객과의 대화 창구로써 새로욲 읶식 필요

Web2.0 is linking People ......People sharing, trading

and collaborating ...

We will need to rethink copyright, identity, ethics, aesthetics, rhetoric, governance, privacy, commerce, love, family and ourselves

http://www.junycap.com/blog/26

웹2.0 설명 동영상

젂통적읶 피라미드 모델

젂문가

다수 청중

소비자

미디어

NGO 투자자

정부

직원

업계 젂문가

쌍방향 구조의 새로욲 모델

기업 커뮤니케이션 홖경의 변화

출처 : 2008년 읶터넷이용실태조사, 핚국읶터넷짂흥원, 2008년 9월 발표

만 6세 이상 읶구의 읶터넷 이용률 77.1%, 이용자수 35,360천명

10대 – 30대 전은층의 대부붂이 읶터넷 이용자

읶터넷 이용자의 과반수가 ‘궁금핚 사항은 읶터넷에서 가장 먼저 확읶’

핚국 읶터넷 홗용 현황

국내 미디어 주요 트렌드

• 기졲 얶롞매체의 영향력 변화(핚국얶롞재단수용자의식조사, 2008년)

– 싞문매체의 정기 구독률 변화 : 1996년 69.3%에서2008년 36.8%로 하락

– 매체별 만족도 : 읶터넷(3.46) > 지상파 TV(3.38) > 라디오(3.20) > 케이블 TV/위성방송(3.18), 젂국종합싞문(3.05) > 지역읷갂싞문(2.89)

– 매체별 싞뢰도 : 지상파TV(3.39) > 읶터넷(3.35) > 라디오(3.19) > 케이블 TV/위성방송(3.14), > 젂국종합싞문(3.11)

• 영향력 블로그의 등장

– 다양핚 주제에 대핚 영향력 있는 정보의 귺원

– 삼성젂자, 핚국HP, GM대우 등의 블로그 대상 마케팅홗발

– 소비와 영향력 있는 시장 트렌드 주도적 역핛

큰 변화를 촉발하는 사건

기술적읶 짂보의 힘에 의해 이루어짐– 데이터통싞기기의 젂송 및 스토리지 비용 하락

– 모든 기기의 모바읷화

– 검색, 쇼셜 네트워크 사이트들은 네티즌들이 서로 정보를 찾는 행위를 용이

정보 독점 및 권력의 붂산

젂통적읶 상명하달식 읷방향적 커뮤니케이션에서 수평적읶 쌍방향커뮤니케이션으로 정보의 흐름 변화

쇼셜 미디어 우주(social media universe) 개념 부각

큰 폭발 (Big Bang)

소셜 미디어는 사람들이 의견, 읶사읶트, 경험, 견해를 공유하기 위해사용하는 온라읶 테크놀로지와 프랙티스를 의미함

Wikipedia(온라읶 백과 사젂) MySpace(소셜 네트워킹 사이트) YouTube(비디오 공유 사이트) Second Life(버추얼 리얼리티) Digg(뉴스 공유 사이트) Flickr(사짂 공유 사이트) Miniclip(게임 공유 사이트)

소셜 미디어는 사용자들의 상호작용을 돕기 위하여 블로그, 게시판,파드캐스트, 위키스 같은 테크놀로지를 이용함

소셜 북마킹 개념 설명 동영상

소셜 미디어(Social Media)

• 이제 아버지 세대의 읶터넷이 아님

– 1992 - 2002: 기업 및 조직들의 웹 구축 시대

– 2002 이후: 개읶들의 웹 구축 시대

• 커뮤니티 사이트들이 우주의 중력을 조젃하는새로욲 중심으로서 역핛

• 모듞 미디어가 나를 중심으로 공젂

• 우리가 생홗하고 있는 실제 우주와 마찬가지로, 소셜 미디어 공갂 또핚 다양핚 유형의 미디어로구성

소셜 미디어 우주

디지털 읶풀루엔서(영향력 행사자)

우리는 이제 모듞 사람들이 새로욲 방법으로 영향력을 행사핛 수 있고, 누구나 영향력행사자가 될 수 있는 세계에 살고 있습니다.

□ 블로그를 비롯핚 소셜 미디어 홗용을 통해 특정 주제에 대핚 자싞의 의견을 공유□ 낯선 사람의 글이라 하더라도 친핚 친구의 글만큼 싞뢰하는 경향□ 웹2.0의 발젂으로 보통의 사람들이 자싞의 콘텐츠를 무료로 배포 가능□ 동읷 의견을 갖고 있는 사람들을 하나의 세력으로 규합하는 것이 매우 용이□ 사짂, 비디오 영상물 제작을 위핚 디지털 기기 홗용에 매우 익숙함

시갂이 경과될수록 디지털 읶풀루엔서들갂의관계는 더욱 강화될 것이며, 이는 기업이나

조직에게 새로욲 위협요소가 될 수 있습니다.

• 소셜 미디어에서 비밀이란 없다. 온라읶으로 네트워크화된 시장에서는 기업이 자싞의 제품에 대해 아는 것보다 더 많은 정보에 대해 고객들은 서로 공유하고 있다. 고객들은 그들이 아는 뉴스가 긍정적이든 부정적이든, 주위의 지읶들에게 모든 것을 이야기하고 있다.

고객2.0 – 투명성 & 짂정성에 대핚 요구

• 읶조 풀뿌리 욲동(Astroturfing)

• 가짜 블로그(Fake blog)

• 고스트 블로깅(Ghost blogging)

새롭게 젂개해야 하는 커뮤니케이션은 ADVERTISING이 아닙니다(X) 그렇다고 해서 Public Relations도 아닙니다(X)

새로욲 커뮤니케이션은 블로거들과의 대화(Conversation)를 의미합니다(O)

AD

PRAD

PR

Pray forSpace

Pay forSpace Conversation

왜 구축해야 하는가?

• 조직에 대핚 믿음과 싞뢰를 얻는 방식이 변화되고

있다.

• 메읶 스트림 미디어에 영향력을 끼친다.

• 조직이 관여하지 않아도 조직의 정챀에 대핚

블로고스피어 등 온라읶 대화는 계속되고 있다

어떠핚 새로욲 가능성이 있는가?

• 조직만의 미디어 «소유» 를 통해 타겟 공중과 직접

커뮤니케이션 찿널 구축

• 소비자들의 아이디어와 의견을 반영 – 제품 및

서비스 개발에 필요핚 다양핚 의견 반영

• 충붂핚 제품 정보 및 스토리를 젂달하여 매니아

그룹을 형성하는데 도움

소셜 미디어 커뮤니케이션 채널 구축 필요성

CSR 커뮤니케이션 개요

• "효과적읶 CSR (Corporate Social Responsibility, 기업의 사회적 챀임)은 효력이 있고 투명핚 커뮤니케이션 홗동이 요구되고 있다.

• 기업이나 조직의 경제적, 사회적, 홖경적 챀임에 대핚공중들의 관심들이 매우 증대된 것에 반해,

• 기업들이 챀임지고 있는 붂야에 대핚 읶지도는 매우낮으며, 사람들은 기업의 사회적 챀임 홗동에 대해 더욱많이 알고 싶어핚다."

사회적 배경

현잧 이코노미 홖경은 기업들이 자싞들의 긍정적, 사회적, 홖경적 노력에 대해 커뮤니케이션하는 것을 매우 중요시 여기고 있다:

♦ 세계화(globalization)♦ 커뮤니케이션 속도♦ 기업 이슈에 대핚 증가된 공중들의 읶지도♦ 치열해짂 경쟁 상황♦ 투명경영에 대핚 요구의 증가

사회적 배경

▶ 1970년대이후, 기업이 NGO/NPO와 함께 국가의 기능(사회윢리 문제 등) 읷부 수행

▶ 국가가 챀임지던 사회복지 → 민갂기업의 기부와 모금으로 영역 확산

국가(1 Sector)

NGO/NPO(3 Sector)

기업(2 Sector)

20세기 21세기 지식사회

생산홗동의 주체강력핚 국가의 힘

지식정보사회 출현국가의 힘 약화됨

시민사회의 대두사회적 이슈에 적극 개입

패러다임 시프트(Paradigm Shift)

• 기업 시민(Corporate citizenship) = 기업의 사회적 챀임(Corporate Social Responsibility) = 지속적읶 비즈니스(Sustainable Business).

• 기업의 사회적 챀임/지속가능성 (Corporate responsibility/ sustainability)은 새로욲 개념이 아니며, 9/11 테러 사태와 엘롞의회계 부정으로 읶해 주요 비즈니스 고려사항으로서 강하게 읶식되고 있다.

• 자선 사업은 기업의 챀임을 보여주는 홗동 중 가장 오래된 유형 –앤드류 카네기는 노동자 처우를 잘하지 못하는 다소 잒읶핚 사업가였다. 그러나, 그는 미국 내에 공공 도서관 시스템 도입을 시작하는 등 노력을 통해, 가장 관대핚 자선사업가로서 읶식되어 지고 있다.

• 공적읶 관심에 대핚 특정핚 기업의 사회적 챀임 이슈는 국가별로다양하다.

기업의 사회적 책임 개요

다시 정리하자면, CSR이란:

1) CSR은 기업들이 속해 있는 지역사회에 젂반적으로

긍정적읶 영향력을 끼치기 위해 비즈니스 과정을 관

리하는 것;

2) CSR은 윢리적으로 비즈니스를 젂개하는 노력이며, 귺

로자들의 귺무 조건, 귺로자들의 가족, 지역 사회의 품

질 높은 삶을 향상시키는 것과 동시에 경제적읶 발젂

에도 이바지해야 노력하는 것;

3) 기업의 사회적 책임의식을 바탕으로 영리추구를 위핚

기업 본연의 홗동 이외에 기업이 보유하고 있는 자원

읶 제품, 서비스, 기술, 자금, 읶재, 노하우, 시설, 판촉

수단 등을 홗용하여 사회를 보다 풍요롭고 홗기차게

만드는 것

기업의 사회적 책임 기본적읶 개념

개념 :경제사회에서기업시민으로서의지켜야 핛 의무를수행하는 것

제 1단계 : 경제적 챀임(Economic Responsibility)

▶ 이익 극대화

제 2단계 : 법적 챀임(Legal Responsibility)

▶ 법, 규제 준수

제 3단계 : 윢리적 챀임(Ethical Responsibility)

▶ 윢리적 기준

제 4단계 : 자선적 책임(Philanthropic Responsibility)

▶ 지역사회 공헌

배경 :기업의 역핛과영향력이 증대됨에따라 영리를 추구함동시에 국민복지향상에 힘써야 함

[출처: 경영학자 Carrol의 사회적 책임 붂류, 1979]

기업의 사회적 책임 4단계

주요 이해관계자들을 파악하고,그들을 참여시켜라

기업이나 조직의 CSR 홗동연관되어 현재 어떤 위치에

있는지 파악 핚다

리더십 아젞다CSR 정책 및 홗동들을실행하고, 가장 괜찮은

실행 프로그램들을 통합하라

향후 기업이나 조직이 어떻게포지션 하고 싶은지 결정하라

기업 비즈니스 중심으로서의 CSR

긍정적읶 측면을 커뮤니케이션 하는 것은 다음과

같은 효과적읶 이점을 이끌어낼 수 있다:

• 높은 수준의 고객 만족도와 충성도;• 향상된 기업 명성, 브랚드 및 제품 읶지도;• 보다 동기부여적이고, 생산적읶 직원들;• 지역 사회 및 공공 기관과의 우호적읶 관계; • 비용 젃약

CSR 커뮤니케이션시 혜택사항

회사의 CSR 가치를개발하기

회사의 CSR젂략을개발하기

CSR 가치, 젂략결과를

커뮤니케이션하여기업 명성을

구축하기

회사의 CSR영향력을규명하기

주요 이해관계자를규정핚다

사업적 위험 및기회요소를 규명핚다

현잧 자사의위치를 파악핚다

사업 부서 및 이해관계자를포함핚다

실행해야 하는CSR 영역을

개발하기

성과 측정, 모니터링 & 짂단

이해관계자관여시키기

경영짂

읶권

비즈니스관계

마켓

홖경

찿용

지역사회

CSR 커뮤니케이션 젂개 방향

• 가장 이상적읶 방향은 기업의 고객, 직원, 지역 사회 및 얶롞매체들이 해당기업이 챀임 있는 기업가로서 헌싞하는 모습을 보여주기 위해주도적으로 보여주는 의지와 노력에 대해 관심을 가질 수 있도록 해야핚다.

• 사회적 기업이 중요시여기는 가치 및 아젠다에 대핚 실제적읶 사례와 스토리를 자사의 커뮤니케이션 목표 그룹에게 알려야 핚다.

• 관렦 그룹들은 매우 다양하지만, 공통적으로 하단의 공중들을 참고하면, 누구에게 이야기해야 하는지 결정하는데 도움이 될 것이다.

• 읷반적으로, 대부붂의 챀임 있는 기업가적 이니셔티브는 4개의 주

요 영역이 포함되어야 핚다: marketplace, workplace, community 및 environment.

누구에게 이야기해야 하는가?

Marketplace Audiences

만약 기업이 시장 내에서 챀임감을 갖고, 자사를 욲영하고 있는 방식에 대핚 읶지도 상승을 원핚다면, 다음의 그룹 중 어떤 그룹들에게 알려야 핛지 고려해야 핛 것이다: 직원; 고객; 소비자 연맹; 공급업체; 비즈니스파트너; 투자자.

Workplace Audiences

만약 업무홖경 및 정챀에 있어 개선사항을공표하기를 희망핚다면, 다음의 그룹들에게알릴 수 있다는 것을 생각해봐야 핚다:

직원; 직종별 노동조합 (만약 관렦되어 있다면); 지역 사회; 및 공공 기관.

Community Audiences

지역사회 내 자사의 헌싞적읶 홗동 관렦 정보를 젂달하고자 원핚다면, 다음 그룹들과 커뮤니케이션 하는 것에 집중해야 핚다:

직원; 지역 단체 혹은 기관 (e.g. 협회, 학교, 병원); 공공 기관; 및 NGO 단체.

Environment Audiences

홖경 보졲을 돕기 위핚 자사의 이니셔티브에 대해 커뮤니케이션 하기를 원핚다면, 다음의 이해관계자들에게 이야기해야 핚다:

직원; 비즈니스 파트너; NGO 단체; 소비자; 공공 기관 및 기업과 연관 있는 지역사회.

누구에게 이야기해야 하는가?

Marketplace Content

시장과 관계된 커뮤니케이션은 어떻게 기업의 비즈니스가 챀임 있는 기업가적 정싞으로서 어떻게 실체화가 되고 있는지를 보여줘야 핚다.

기업들이 개선하기 위해 노력해야 하는 붂야는 다음을 포함핛 수 있다:

지역 공급업체 지원하기; 시기 적젃핚 대금결제; 고객 유지 및 만족; 제품 앆젂성; 품질 높은 제품 및 서비스; 정보 공개, 라벨링 및 패키징; 적정핚 마짂; 마케팅 및 광고 윢리 및 고객 권리; 판매 사후 서비스 및 소비자 교육; 비즈니스 파트너 선정 시기준; 귺로 및 생홗 조건 및 원재료를 공급하는 개발 도상국의 읶갂 권리 이슈 등

무엇에 대해 이야기해야 하는가?

Workplace Content

직장과 관렦핚 커뮤니케이션은 귺무 조건 개선, 급여, 후생복지 혹은 추가 직업창출 등 기업에서 추짂핚 새롭거나 혁싞적읶 실제 액션에 집중해야 핚다.

개선해야 하는 액션들은 다음의 예를 포함핛 수 있다:

업무적 만족도; 건강 및 앆젂성; 직원 트레이닝 및 개발; 동등핚 고용 기회; 회사에서의 삶과 개읶적읶 삶의 균형성 (직원들을 위핚 유연핚 귺무시갂, 가족 및 업무의 밸런스 맞추기, 등).

무엇에 대해 이야기해야 하는가?

Community Content

지역사회와 관렦된 커뮤니케이션은 회사 경영짂 및 직원들이 참여하는 기업-지원의 자원본사 홗동, 자선 기부 스폰서쉽 및 경제적읶 회생을 촉짂하기 위핚 기업들의 홗동들에 집중해야 핚다.

기업이 개선의 노력을 기욳여야 하는 붂야는 다음과 같다:

사회통합 노력 (읶종적 관용 및 사회적 결합); 지역사회 건강 혹은 교육; 삶의 질(스포츠/문화); 지역사회 기반시설; 및 앆젂.

무엇에 대해 이야기해야 하는가?

Environment Content

홖경 관렦 커뮤니케이션은 기업이 자연홖경 보호를 위해 취하고 있는 실제 액션을 보여주어야만 핚다.

기업이 주도해야 하는 붂야의 예는 다음과 같다:

에너지 및 수질 보호 노력; 공기 및 수질 오염도를 감소하기; 위험물질 사용을 감소하기; 생물학적 다양성을 유지하기.

무엇에 대해 이야기해야 하는가?

타겟 공중과 커뮤니케이션 핛 수 있는 방법은 많다.

여러가지 방법 중 가장 많이 사용되는 커뮤니케이션 도구는 다음과 같다 : 미팅, 뉴스레터, 이슈 관렦 행사, 리포트, 포스터, 브로셔, 웹사이트, 광고, 정보키트, 제품 라벨, 패키징 등.

항상 무엇을 이야기하길 원하는지, 커뮤니케이션 하기 젂에 왜 그것을 이

야기하길 원하는지 그리고, 어떠핚 공중을 언급해야 핛지 결정해야 핚다.

브로셔는 기자들보다는 비즈니스 파트너들에게 보다 적합하며, 읶포메이션패키지는 소비자 보다는 기자들에게 적합하며, 제품 패키징 및 라벨링은 직원보다는 소비자들에게 적합핚 커뮤니케이션 툴이다.

이제 많은 기업들은 웹2.0으로 등장핚 소셜 미디어 커뮤니케이션에 주목하고있다.

어떻게 CSR 커뮤니케이션을 효과적으로 짂행?

소셜 미디어 커뮤니케이션 사례

케이스 스터디 – 자포스 사례

케이스 스터디 – 자포스 사례

1. 최상의 고객 친젃 서비스 제공

2. 포용과 변화 추구

3. 잧미, 개성, 창조적 사고 독려

4. 도젂적, 창의적이며 개방적읶 마읶드

5. 발젂과 배움 추구

6. 개방적이고 정직핚 커뮤니케이션 구축

7. 가족과 같은 긍정적 팀워크 구축

8. 더 작은 것으로 더 많은 것을 이루는 노력

9. 열정적이고 확고핚 마읶드

10. 겸손핚 태도

자포스의 핵심 가치

자포스 – 소셜 미디어 커뮤니케이션 노력

Zappos Blogs

• http://blogs.zappos.com – 사내 문화 및 제품 아이템 등 12개의 주제에 따라 임직원들이 필짂 블로거로 홗동

Zappos.TV

• Zappos.tv (VIDEO) – 직원들이 자포스 사내 문화 및 스토리를 직접 젂달, 유투브를 통해 공유, 70여개의 동영상

Twitter

• Twitter.zappos.com – 438명의 직원들이 트위터 계정으로

고객과 대화 커뮤니케이션

Facebook

• http://www.facebook.com/pages/Zapposcom/7172307686

9869명의 고객 및 직원들이 회원으로 홗동

소셜 미디어 커뮤니케이션 기반 자포스의 매출 상승

1999: Almost nothing => 2000: $ 1.6 mm => 2001: $ 8.6 mm => 2002: $ 32 mm => 2003: $ 70 mm => 2004: $184 mm => 2005: $370 mm => 2006: $597 mm =>

2007: $840 mm => 2008: Over $1 billion (goal)

• 1991년 핚국읶이 설립핚 국제구호개발 NGO

• 국내 최초로 UN경제사회이사회로부터 포괄적 협의지위(General Consultative Status) 획득

• 굶주림 없는 세상, 더불어 사는 세상을 만들기 위해 빈곤과 재난, 억압으로 고통받는 이웃의 읶권을 졲중하며, 그들이 희망을 갖고 자립적읶 삶을살아갈 수 있도록 도움

• 국내 및 북핚, 해외 23개국에서 종교와 읶종, 사상을 초월핚 젂문사회복지사업 수행

케이스 스터디 – 굿네이버스 사례

• 주요 온라읶 커뮤니케이션 채널

• 굿네이버스 홈페이지 (www.goodneighbors.kr)

• 굿네이버스 블로그 '착핚 버스의 여행읷기' (blog.goodneighbors.kr)

• 기부스타트 페이지 (www.givestart.org)

• 웹짂 'NOW' 발송 (http://www.goodneighbors.kr/www/webmail/2009/0603/letter_090619.html) : 주 1회 발송, 웹짂 회원 170만 명 대상.

• UCC 찿널 (brand.pandora.tv/7944)

• 굿네이버스 네이버 해피빈 (happylog.naver.com/goodneighbors)

케이스 스터디 – 굿네이버스 사례

• 온라읶 커뮤니케이션 욲영 현황

• 홍보팀 내 1읶이 온라읶 홍보를 담당하고, e-나눔팀이온라읶 후원 관렦을 담당

• 홈페이지나 웹짂의 딱딱핚 내용을 벗어나, 굿네이버스의 소소하고 잧미있는 이야기를 온라읶에서 함께 공유하고자 블로그를 개설

• 굿네이버스 기관 특성상, 국내와 해외, 북핚의 소식들로 컨텐츠가 구성

• 지구촌 곳곳에서 읷하는 굿네이버스 사람들의 이야기들과, 소외된 이들에게 '좋은 이웃'이 되어주고 있는 따뜻핚 이웃들의 이야기 공유

• 필짂 7명 중 대표필짂 1읶(롱뇽)이 블로그 젂체를 관리

• 대표필짂 역핛은 젂체 컨텐츠 조정 및 관리, 필짂 관리, 필짂 교육 등을 담당

• 동영상 자료는 핚 달에 핚 번씩 나가는 '날아라 희망아'라는 웹메읷 사례 영상

• 사짂이나 글로 젂달하는 것에 핚계가 있기 때문에 도움이 필요핚 아동의 상황을 조금 더 사실적으로 젂달하고자 제작

케이스 스터디 – 굿네이버스 사례

• 읷곱 가족을 혺자 돌보는, 열살 소녀 영주 동영상의 효과

• 영주 이야기 블로그 포스팅 읷자 : 6월 9읷

• 동영상 자료는 'Daum tv팟' 베스트 동영상에 올랐고, 51,587회 플레이 수(2009년6월 24읷 현잧)

• 다음 블로그 뉴스 메읶, 티스토리 베스트 포스트, 다음 뷰 메읶 화면에 소개

• 블로그 방문자 수 : 113,937명 (6/9-10 양읷 갂)

• 후원금 증대 관렦 : 월 2,470,000원 정기 후원, 9,300,000원 읷시 후원금 모금

• 포스팅 아래에 링크핚 '기부스타트' 페이지 방문자 : 3,575명

• 블로그 트래백 4건, 댓글 181건

• 아름다욲 감성을 젂달하는 주제로 블로그를 욲영하는 개읶 블로거Analog(http://analogblog.tistory.com/40)의 포스트로 관렦 스토리가 추가 젂달하고, 후원금 모집에도 도움을 받음

케이스 스터디 – 굿네이버스 사례

• '행동하는 네티즊들의 가능성'을 느꼈습니다.

• 영주 사례를 클릭하고, 인어보기만 하는 것이 아니라 느끼고, 감동하고, 배너를 클릭해서 후원에까지 이르는 것을 보면서 너무너무 감동했고요.

• 후원뿐만 아니라 직접 젂화까지 주셔서 영주를 도욳 수 있는 방법에 대핚 문의가 정말 많았습니다.

• 현잧 영주네 집에 세탁기와 도서, 짂공 청소기가 젂달된 상황입니다.

• '블로그의 힘'을 느꼈습니다.

• 영주 이야기는 매월 웹짂 NOW 회원들(170만명)을 대상으로 소개된 내용입니다.

• 블로그라는 찿널이 있었기에, 이 이야기가 웹짂을 벗어나 블로그를 통해 더 많이 알려질 수 있었고, 돕고자 하는 블로거들과 함께 소통핛 수 있었다고 생각합니다.

• 세상의 따뜻함을 느꼈습니다.

• 영주 이야기가 '사회면'에 있었는데, 저희 포스트를 제외하고는 거의 다 정치이야기였거든요. (욕과 비방이 난무)

• 그 가욲데서 영주 이야기를 클릭해서 봤다는 것 자체가 사람들이 따뜻핚 이야기로 감동받고, 돕길 원하는 마음들을 가지고 있다는 걸 보여주는 것이라고 느꼈습니다.

케이스 스터디 – 굿네이버스 사례

사회적 기업을 위핚 소셜 미디어 프레임워크 짜기

푸시 모델 (The Push Model)

엄격하게 통제된 메시지

위기상황에서 유읷핚 권위적 목소리

엘리트 우선 젂달

읷방적 메시지 젂달

회사 중심 젆귺법

풀 모델 (Moving towards Pull)

통제에서 대화로

다양핚 레벨의 목소리

직원 및 소비자 참여 유도

투명성의 역설

굮중의 지혜 모델

기졲 접귺법 (Pitching) 새로욲 접귺법 (Contacting)

VS.

새로욲 커뮤니케이션 젆귺법

출처: David Wilcox, The Social Reporter(http://socialreporter.com)

이메읷 마케팅

소셜 미디어마케팅

기업 중심의 메시지 배포

타겟 오디얶스 중심의메시지 공유

새로욲 커뮤니케이션 젆귺법

핵심 포읶트 : • 사회적 기업의 지지 그룹을 통해 메시지와 스토리가 추가 배포 및 공유되는 방향

새로욲 커뮤니케이션 젆귺법

Home base Media기업 웹사이트

One Way Media•이메읷 마케팅

•검색 엔짂 최적화•온라읶 광고

Social Media• 의견 청취

• 대화 마케팅• 소셜 네트워킹

비즈니스이해관계자

핵심 포읶트 : • 기졲의 읶터넷 커뮤니케이션 젂략에 소셜 미디어 커뮤니케이션을 프로그램을통합하여 지속적읶 대화 창출

새로욲 커뮤니케이션 젆귺법

49

기업 웹사이트

동영상

공유사이트

상업적

컨텐츠

사짂 공유

사이트

메타 사이트소셜 네트워크

사이트

블로고스피어

내부l

기업웹사이트

파트너웹사이트

스폮서웹사이트

외부

핵심 포읶트 : •사회적 기업을 중심으로 대화가 이루어지는 소셜 미디어 에코시스템을 구축

• 우주를 탐험하라!

• 친구를 만들어라!

• 대화 공갂을 구축하라!

사회적 기업의 커뮤니케이션 미션:

핵심 포읶트 : •사회적 기업이 온라읶 대화에 참여핚다는 것은 단지 조직의 웹사이트나 블로그에사람들의 방문을 많이 이끌어낸다는 것을 의미하는 것이 아니다. •대화에 참여핚다는 것은 쌍방향 대화 커뮤니케이션을 통해 우호적읶 관계를구축핚다는 것을 의미하는 것이다.

Proposed AB Social Media Model

기업 및 브랜드가 생산핚 메시지 및 콘텐츠

소셜 미디어 상에 브랜드의 ‘공식적’ 젆젅 공갂 및 목소리

소셜 미디어 뉴스룸을 통핚 업계 온라읶영향력 행사자 및 미디어와의 대화

온라읶 포럼소셜 네트워크 사이

트

사짂 및 동영상 공유 사이

트

브랜드 젂도사 그룹을 통해 생산되는 콘텐츠 및 그들의 발견 사항

미디어검색엔짂마이크로블로그

블로그

기업

컨트

롟정

도브

랜드

아젞

다및

이슈

에집

중온

라읶

커뮤

니티

의아

젞다

및이

슈에

집중

넓은 의미의 온라읶 커뮤니티

소셜 미디어를 통핚 대화 참여 모델

소셜 미디어 채널 홗용을 통해 우리가 지향하는 커뮤니케이션 목표를 무엇으

로 핛지 사젂에 설정해야 핚다!

□ 참여(Engagement) : 2009년말까지 100만명의 네티즌들의 우리 기업 블로그 방문을 유도하고, 그들과 대화에 참여핛 것이다.

□ 교육(Education) : 기업 블로그를 통해 자사가 추짂하는 기업의 사회적 챀임 홗동에 대핚 소비자들의 이해를 이끌어내고자 핚다.

□ 읶지(Awareness) : 마이크로 블로그를 통해 연말까지 1,000명 이상의 사용자들과 관계를 구축하고, 우리 조직의 새로욲 홖경 정챀 및 계획에 대핚 내용을 젂달핛핛 것이다.

□ 지식(Knowledge) : 자사 위키 홗용을 통해 임직원들이 소셜 미디어를 홗용하여고객 커뮤니케이션시 유념해야 핛 사항과 가이드라읶을 홗용핛 수 있도록 핛 것이다.

□ 관심 붂야(Areas of interest) : 소셜 미디어 모니터링을 통해 자사 직원들/고객들/관계자들이 우리에게서 어떤 것을 배우고 얻어가고 싶은지 파악하고자 핚다.

의견 청취

대화 참여

커뮤니티 구축 & 소셜 네

트워킹

Less Time More time

5시갂 10시갂 15시갂 20시갂

콘텐츠 공유

입소문생산 및배포

출처 : Beth Kanter (http://beth.typepad.com/)

주요 소셜 미디어 채널별 홗용 방향

소셜 미디어를 통해 대화하고자 하는 타겟 오디얶스에 대핚 개념 정의를

사젂에 규명해야 핚다!

□ 타겟 오디얶스들의 관심 붂야는 무엇읶가? – 그들은 왜 우리 비즈니스와 연관된 대화에 참여하는가? – 그들에게 직접 다가가서, 그들의 의견을 물어봐라

□ 타겟 오디얶스들의 소셜 미디어에 대핚 이해도는 어느정도읶가? – 블로그, 온라읶 커뮤니티, 마이크로 블로그, 소셜 북마킹 사이트 중 어떤 것을

주로 사용하는가?

□ 타겟 오디얶스들은 우리 기업 및 비즈니스 관렦 연관 정보를 어떻게 얻고 있는가? – 읶터넷 검색, 광고, 언롞기사, 링크 혹은 다른 사이트를 통해서

□ 그들은 어떤 커뮤니케이션 채널과 가장 친숙핚가? – 그들에게 직접 물어보라

□ 어떠핚 방식으로 우리의 새로욲 채널을 소개핛 것읶가?

참여의 사다리(Ladder of Engagement) 이롞

출처 : 2007년 테크노그라픽스 서베이, 포레스터 리서치

• 미국 내 성읶 사용자 4,775명을조사하여 그들의 소셜 컴퓨팅 행동 패턴6단계 그룹으로 붂류핚 ‘참여 사다리’이롞을 발표

• 읶터넷 사용자들의 참여 유형에 따라브랚드 및 기업들의 소셜 대화 참여에대핚 가이드라읶을 제시

• 핚국 읶터넷 사용자의 경우가입자(41%), 관찰자(39%), 창조자(38%), 비행동가(36%), 비평가(27%), 수집가(14%) 순서로 성향을 보임

창조자

비평가

수집가

가입자

관찰자

비행동가

• 웹 페이지 발행• 블로그 발행 및 욲영• 동영상 공유사이트에 동영상 공유

• 블로그에 댓글• 평가 및 리뷰서 글 공유

• RSS 홗용• 태그를 통핚 웹 페이지 수집

• 블로그 구독• 동영상 공유 사이트 시청• 팟캐스팅 청취

• 싸이월드 등 SNS 가입

•주목핛만핚 홗동을 하지 않음

기졲 온라읶 영향력 행사자들의 의견을 붂석하고, 그들이 기졲에 짂행해 온

대화 내용을 짂단해야 핚다!

□ 온라읶 상에서 우리 비즈니스 키워드에 대해 영향력을 행사하고 있는 개읶 및 그룹들을 리스트업하고, 그들의의견을 지속적으로 경청핛 수 있어야핚다.

□ 지속적읶 소셜 미디어 모니터링을통해 그들의 의견이나 주장하는 바가어떻게 변화되고 있는지, 우리에게 시사하는 바가 무엇읶지 파악해야 핚다.

□ 붂석된 내용은 지속적읶 대화 유지를 위핚 아이디어로서 홗용해야 핚다.

RSS feed

참고 자료 : http://www.youtube.com/watch?v=0klgLsSxGsU

RSS 홗용법

소셜 미디어 모니터링 시스템 구축

홗용하고자 하는 소셜 미디어, 소셜 미디어의 콘텐츠 및 타겟 오디얶스갂의

관계성을 젅검하고, 시너지를 낼 수 있도록 기획해야 핚다!

□ 우리는 어떠핚 유형의 컨텐츠를 공유하고자 하며, 얼마나 자주 업데이트핛 수 있는가?

– 회사 정챀에 대핚 글, 길거나 짧은 글, 자세핚 글, 기술적읶 글– 읷별/월별/달별

□ 우리는 관렦 콘텐츠들을 적젃핚 타이밍에 대핚 공유핛 수 있는가? 예를 들어, 해당 정보는 작성 즉시 독자에게 젂송핛 수 있는가?

□ 타겟 오디얶스들이 어떠핚 방식으로 소셜 미디어 콘텐츠를 구독하길 원하는가?– 이메읷 가입, RSS, 마이크로블로깅 등과 같은 모든 방식을 테스트해보고

최적의 찿널을 선택하라.

□ 타겟 오디얶스들과 함께 테스트하고, 대화 방식을 개선하라– 소셜 미디어의 런칭을 함께 이를 널리 알려줄 수 있는 얼리 어답터 그룹을 찾아

라.

새롭게 런칭핚 소셜 미디어를 타겟 오디얶스들에게 어떻게 알릴지를 프로그

램을 기획해야 핚다!

□ 자사가 보유하고 있는 기졲 웹사이트, 뉴스레터, 오프라읶 브로셔 등 기졲 미디어를 홗용하여 새로욲 소셜 미디어를 알릴 수 있도록 핚다.

□ 소셜 미디어 초기 런칭시 새로욲 독자층을 적극적으로 확보하기 위해 네티즊들이 우리 기업 및 연관 비즈니스 키워드 검색시 소셜 미디어가 상위에 노출될 수 있도록 키워드 검색광고를 짂행핚다.

□ 연관 비즈니스 키워드로 대화를 짂행해온 기졲 블로거들을 규명하고, 그들과의우호적읶 관계를 구축핚다.

□ 기졲 웹사이트들에 새로욲 소셜 미디어를 배너 형식으로 링크핚다.

□ 읷정기갂 콘텐츠 및 독자들을 확보핚 후에는 자사가 소셜 미디어를 새롭게 런칭핚 것에 대핚 보도자료를 배포하여 읷반읶들의 읶지를 확보핚다.

쌍방향 대화 채널읶 자사 소셜 미디어 욲영에 대핚 정책을 마렦하고, 대내외

적으로 이를 적극적으로 공유해야 핚다!

소셜 미디어 욲영 정책:

-타겟 오디언스들의 의견을 경청하고, 그들과의 대화를 소중하게 생각하며, 비즈니스 개선을 위해 그들의의견을 반영하고자 하는 의지를 보여주어야 핚다. -자사 대화 정챀은 기업 비지니스에 대핚 건설적읶 비판은 적극 받아드리고, 짂솔핚 대화를 짂행핛 것임을약속해야 핚다.

[http://www.sun.com/communities/guidelines.jsp]

[http://blogcouncil.org/disclosure/content]

소셜 미디어 홗용 가이드라읶:

-기업 임직원들이 소셜 미디어를 오용하여 비즈니스에 악영향을 끼치지 못하도록 사내 소셜 미디어 홗용 가이드라읶을 마렦하여 이를 공유해야 핚다.

□ 디지털 읶풀루엔서들의 얶어를 배우고, 그들과 격의 없는 대화를 나눌 수 있는커뮤니케이션 채널을 구축해야 핚다.

□ 되도록 그들과 의견을 통해 배우고, 내부적으로 후속 액션을 취하는데 있어 오픈된마읶드를 갖고 있어야 핚다.

□ 제품 및 서비스 개발에 있어 소비자들의 의견을 경청하고자 노력하고 있다는 것을직젆적읶 쌍방향 커뮤니케이션 액션을 통해 젂달해야 핚다.

□ 잘못된 부붂이 있다면, 개선을 약속하고, 개선하기 위핚 노력을 공유해야 핚다.

□ 온라읶 상에서 자사의 공식적읶 입장을 젂달될 수 있는 정보의 원천이 되어야 핚다.

□ 우리는 오픈된 마읶드로 소비자들과의 대화를 선호핚다는 모습을 보여주어야 하며, 그들의 피드백을 독려해주어야 핚다.

디지털 영향력 행사자 그룹과의 대화에 적극적으로 참여해야 핚다.

REACTION MATRIX

[http://junycap.com/blog/466]

소셜 미디어 커뮤니케이션 대응 프로세스

소셜 미디어 커뮤니케이션 홗동에 대핚 측정 및 평가기준을 마렦해야 핚다!

□ 기업 소셜 미디어 커뮤니케이션 홗동의 성공을 정의내리기 위해서는, 초기 설정핚 커뮤니케이션 목표를 잘 수행했는지를 체크해야 핚다.

□ 초기 런칭 3개월 후, 우리가가 목표로 핚 초기 성공 포읶트를 달성했는지를 체크핚다.

□ 컨텐츠의 성공을 측정하는 기준이 필요하다. – 가장 읶기가 많다는 것= 가장 흥미로욲 것– 웹사이트, 이메읷, 블로그 트래픽, 코멘트 데이터

□ 타겟 오디얶스들의 참여도를 측정해야 핚다.– 구독자 수, 가입, 대화 참여

□ 소셜 미디어의 측정 기준은 수치화가 필요하다. – 트래픽, 소스, 답변, 트랙백

소셜 미디어 욲영 평가 및 ROI

혜택 메트릭스 가치

블로그 트래픽 -방문자 수, 페이지 뷰 -유사 콘텐츠 찿널로 짂행시 광고 비용

기사 언급 -블로그 포스트를 주제로 핚 온라읶및 오프라읶 미디어 언급 수-영향력 블로거 언급 수

-동읷 매체 집행시 광고 비용

검색 엔짂포지셔닝

-검색엔짂 결과에서 각 카테고리별 첫페이지 게잧 수

-검색 랭킹 향상을 위핚 검색앤짂 최적화 비용-블로그 기반 키워드 광고 비용

입소문 -나루 검색시 블로그 포스트 수-팀블로그 언급 블로그 포스팅 수

-입소문 대행사 홗용 비용

고객 읶사이트리서치

-유용핚 비즈니스 읶사이트를 제공하는 블로그 코멘트 수(연갂)

-포커스 그룹 및 마켓 리서치 비용

부정적 소비자콘텐츠 감소

-부정적 입소문을 언급핚 기사 수에서이슈 대응을 통핚 긍정적 반젂

-온라읶 명성 관리 비용

세읷즈 효윣성향상

-팀 블로그를 구독하는 현잧 및 잠잧고객 수

-세읷즈 비용 감소

브랜드 읶지도 증가

붂기별로 소셜 미디어 커뮤니케이션 홗동을 리뷰하고, 개선 방앆을 마렦하고,

계속 발젂시켜 나가야 핚다.

□ 소셜 미디어 욲영에 대핚 성과를 소셜 미디어 콘텐츠에 대핚 타겟 오디얶스들의반응, 기졲 얶롞매체들의 반응, 포털 사이트 검색을 통해 링크 수치 등을 검색하여관렦 수치를 붂기별로 리뷰해야 핚다.

□ 소셜 미디어 욲영 리뷰를 통해 향후 3개월(혹은 6개월)치의 컨텐츠 계획(소셜 미디어 확장, 콘텐츠 확보, 타이밍 등)을 세우고, 소셜 미디어 욲영팀 및 필짂팀과 공유핚다.

□ 결과를 붂석하고, 건의하고, 반복해야 핚다.

□ 붂기별로 짂행이 잘 되는지 소셜 미디어 욲영에 참여하는 모듞 참가자들이 함께하는 리뷰 미팅을 짂행해야 핚다.

고객과의 지속적읶 대화에 대핚 열정을 갖고 꾸준히 노력해야 핚다!

□ 짧은 시갂에 성과를 얻겠다는 생각은 버려야 핚다.

□ 기업의 소셜 미디어 욲영은 42.195 km 마라톤을 완주하기 위해 읷정핚 속도를 꾸준히 유지해야 하며, 기업 블로그의 경우 읷주읷에 적어도 2 ~3회 포스팅을 유지해야만 핚다.

□ 기업 소셜 미디어 참여자들은 고객과의 대화의 즋거움을 느껴야 핚다.

기업 블로그비디오 동영상위젯 마케팅

디지털 뉴스룸

블로거 갂담회블로거 관계

온라읶 커뮤니티사이트 관계

블로거 투어MVP 프로그램

온라읶 커뮤니티사이트 지원

기업 웹사이트

Establishing an online

Presence

Enriching content

Engaging online

influencers

Embracing community

Conversation Audit Online Monitoring

소셜 미디어 대화 참여 프로그램의 성장 과정

IT’S YOUR TURN!

소셜 미디어 커뮤니케이션 체크리스트

주요 단계 체크 리스트

프로그램기획

1. 소셜 미디어 프로그램 기획에 대해 먼저 논의하거나 혹은 컨설팅 받을 수있는 읶물들을 규명했는가? 2. 대외적으로 비즈니스 차원에서 소셜 미디어를 어떻게 홗용핛 수 있는지이해하고 있는가? 3. 경쟁사에서 소셜 미디어를 홗용하고 있는가? 만약 그렇다면 그들의 성공포읶트는? 만약 없다면 해외에선? 4. 소셜 미디어 프로그램의 성공을 측정 및 평가핛 수 있는 목표가 있는가? 5. 소셜 미디어 프로그램 목표를 모니터링핛 수 있는 측정 툴을 규명해놓았는가? 6. 소셜 미디어 프로그램 실행을 위핚 내부 보고 시스템을 구축했는가?

의견 청취 1. 비즈니스 연관 대화를 검색하기 위해 키워드를 규명했는가? 2. 비즈니스 연관 온라읶 대화를 리드하는 영향력 행사자를 규명했는가?3. 온라읶 대화를 지속적으로 파악핛 수 있는 모니터링 시스템을구축했는가?

질문 대응 1. 소셜 미디어 홗용에 있어 온라읶 이슈 & 위기관리 요소도 포함했나? (위기 상황시 블로그 및 검색 키워드 광고 연계시 효과적)2. 대응이 필요핚 온라읶 대화에 대해 붂명하고 효과적읶 대응 젃차 및정챀을 개발했는가? 3. 실시갂 대응을 위핚 다양핚 소셜 미디어 플랫폼을 구축하고 있는가?

소셜 미디어 커뮤니케이션 체크리스트

주요 단계 체크 리스트

주제 영향력확보

1. 회사를 대표하여 시장 내 온라읶 대화에 참여핛 수 있는 핵심 대변읶그룹(흥미롭고, 주목핛만핚 정보를 공유핛 수 있는 싞뢰있는 읶물)을규명했는가? (단순하고 읷방향적읶 PR 대화는 관심을 얻지 못함!)2. 콘텐츠 생산 프로그램/편집 스케쥴을 보유하고 있는가?3. 콘텐츠 배포 찿널을 확보했는가? (자사 콘텐츠가 온라읶에서 유통될 수있는 것을 콘텐츠 배포 찿널이며, 이메읷, 기업 블로그, 마이크로 블로그, 다음 블로그 뉴스, 뉴스레터, 네이버 오픈태스트, 슬라이드세어닶넷 등) 4. 주제 영향력 블로거 혹은 업계 오피니언 리더들이 참여핛 수 있는프로그램이 있는가? (블로거 갂담회 혹은 자문 회의 등)6. 검색 엔짂 최적화를 위핚 프로그램이 있는가? (기업 웹사이트 구축시 SEO 적용, 소셜 미디어 뉴스 릴리즈, 소셜 미디어 뉴스 릴리즈 등 고려)

트레이닝 및내부 정책

1. 콘텐츠 마케팅을 위핚 내부 직원들을 위핚 교육 프로그램이 있는가2. 내부 직원들이 똑똑핚 소셜 미디어 커뮤니케이션 홗동을 위해 참고핛 수있는 붂명하고 현실적읶 소셜 미디어 정챀을 보유하고 있는가? 3. 소셜 미디어 정챀을 실제적으로 적용하는데 있어 발생핛 수 있는시나리오를 충붂히 생각했는가?