Segmentacion y posicionamiento con analisis factorial jlt

1

MATERIA: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

DOCENTE:

M.Sc. Lic. José Loaiza Torres

TEMA:

ANALISIS FACTORIAL APLICADO A LA SEGMENTACIÓN Y EL POSICIONAMIENTO

SOBRE EL AUTOR2

DATOS DEL AUTOR:

José Loaiza Torres

MAGISTER EN MARKETING

E-mail: [email protected]

[email protected]

Celular: +59172969392

Fijo: +59146646170

CONTENIDO3

1. Segmentación

1.1. Conceptos básicos

1.2. Técnicas de segmentación

1.3. Análisis factorial

2. Posicionamiento

2.1. Conceptos básicos

2.2. Análisis factorial

Jose Loaiza Torres


BIBLIOGRAFÍA4

Teodoro Luque Martínez (2012) Técnicas de Análisis de datos en

Investigación de mercados. Editorial Pirámide, Madrid España.

Malhotra Naresh (2008), Investigación de mercados. Editorial Pearson, 5ta edición.

Loaiza José(2014); Investigación de mercado de panaderías en

la Ciudad de Tarija-Bolivia.

Jose Loaiza Torres


SEGMENTACIÓN5

¿Qué es la

segmentación?

¿Cuáles son los objetivos

de la segmentación?

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO

DEMOGRÁFICASESTILO DE VIDA /

PSICOGRÁFICAS

PATRONES DE

COMPORTAMIENTO

PREDISPOSICIONES

DEL CONSUMIDOR

SOCIECONÓMICAS GEOGRÁFICASPATRONES DE

CONSUMO

•Edad

•Sexo

•Raza

•Origen

Étnico

•Estado

Civil

•Tamaño

de la Faml.

•Ciclo de

Vida Faml.

•Ocupación

•Educación

•Ingreso

•Clase

Social

•Actividades

•Intereses

•Opiniones

•Valores •Limites

políticos

•Regiones

Climáticas

•Limites

poblacionales

•Tipo de

Tienda

•Tiempo de

compra

•Nº de

unidades

compradas

•Frc. De

Compra

•Hábitos de

los medios

•Frec. De

Uso

•Ocasión

•Lealtad a

la Marca

•Propiedad

de Otros

Productos

•Conoc. Del

producto

•Beneficios

buscados

•Problemas

del

Consumidor

SEGMENTACIÓN

SIMBOLICA/VINCULAR

BASES SELECTAS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS ORGANIZACIONALES

GEOGRAFIA CARACTERISTICAS

ORGANIZACIONALES

COMPORTAMIENTO

DE COMPRA Y

PATRONES DE USO

PREDISPOSICIÓN

O POLITICA

ORGANIZACIONAL

•Fronteras

Políticas

(Estados

ciudades)

•Fronteras

domésticas /

internacionales

•Tipo de

Industria

•Tamaño de la

Organización

•Tecnología

Utilizada

•Tamaño del

Pedido (uso

pesado frente a

uso ligero)

•Compras

centralizadas

frente a compras

descentralizadas

•Tipo de

Recompra

(recompra directa

frente a nueva

tarea)

•Conocimiento

del Producto

•Beneficios

buscados

•Problemas

organizacionales

•Política de

Proveedores

múltiples frente a

uno solo

MÉTODOS DE SEGMENTACIÓNSEGMENTACIÓN DISEÑO

A PRIORI OPTIMIZACIÓN

Belson

X2

Morgan Sonsquit

Tabulación

cruzadas

Análisis de la

varianza

Análisis

discriminante

AID (Automatic

Interacción detector)

MAID (Multivariable

Automatic Interacción

detector)

TIPOLOGÍA

Análisis cluster

Análisis Factorial

Análisis

Multidimensional

TECNICAS GRAFICAS DE SEGMENTACIÓN

PIRAMIDAL

ARBOL

Jose Loaiza Torres


Variable más amplia

Variable menos amplia

Motivos de compra

Variables Psicográficas

Consiste en identificar las características

de nuestro segmento objetivo,

empezando por la que agrupa

a un mayor número posible de

consumidores, para posteriormente

identificar otras variables que

vayan reduciendo más su

posible número, hasta llegar

a la punta de la pirámide con

los motivos de compra,

y por último, las variables

psicográficas.

TÉCNICA DE SEGMENTACIÓN PIRAMIDAL

Personas que saben manejar y

tienen licencia de conducir

Producto: JEEP/VAGONETA 4X4

Personas que quieren

una movilidad grande para

transportar a su familia

Personas que

disponen 40.000

$us. para invertir

Personas que desean

mostrar status a través

de su movilidad diaria



PIZZA

Población

SexoMasculino Femenino

Máquina de afeitar

Edad

Ingreso

Beneficio

buscado

Personalidad

Creencias

15-19 21-25

< 1000 1001-5000

Suavidad Efectividad Economía

Pulcritud Desorden

Si permite No permite

ARBOL DE SEGMENTACIÓN

AF

ANÁLISIS FACTORIAL14

¿Qué es

¿Cuál es el objetivo?

Jose Loaiza Torres



Es un método de análisis multivariante que intenta explicar

según un modelo lineal, un conjunto extenso de variables

observables mediante un número reducido de variables

hipotéticas llamadas factores y se trata de encontrar varios

factores comunes a dichas variables que descubran la

estructura latente de esa realidad. Para ello todas las variables

que forman un factor deben estar correlacionadas y a la vez ser

relativamente independientes del resto de variables.

¿Qué ES?

Identificar un número relativamente pequeño de factores que

pueden ser utilizados para representar la relación existente

entre un conjunto de variables intercorrelacionadas, con una

pérdida mínima de información.

¿CUÁL ES EL OBJETIVO?


Los factores deben cumplir al menos tres propiedades:

1) Mantener la información contenida en las variables

iniciales

2) Ser linealmente independientes

3) Tener una importancia diferencial en la explicación de

la varianza total.

Análisis factorial


Ejemplos de aplicación:

- Para la segmentación (por beneficios buscados) de mercados

para identificar las variables subyacentes en las cuales deben agruparse

los clientes.

- Para determinar los atributos de las marcas que influyen en la elección

del consumidor.

- Para conocer los hábitos de medios publicitarios del mercado meta

- Para conocer la imagen y posicionamiento de una marca frentea la competencia.

- Para identificar las características de los consumidores sensibles al

precio.


Tipos de análisis factorial:

- Componentes principales (hotelling en 1933)

- Análisis de factores principales o ejes principales o

factor común (Spearman 1904)

- Otros: Mínimos cuadrados no ponderados, Mínimos

cuadrados generalizados, Máxima verosimilitud,

factorización alfa (análisis alfa), factorización de imagen

(análisis imagen)


Formular el problema

Construir la matriz de correlación

Determinar el número de factores

Girar o rotar los factores

Interpretar los factores

Calcular las calificaciones de

los factores

Determinar el ajuste del modelo

Seleccionar las variables

sustitutas

Jose Loaiza Torres



Formular el problema

Incluye diferentes tareas:

- Identificación de objetivos del análisis factorial

- Las variables que van a incluirse en éste deben tener

base en investigaciones anteriores, la teoría el criterio, la

I.E.

- Las variables deben medirse de forma métrica

- Utilizarse una muestra de tamaño adecuado ( 5 veces

mas observaciones que las variables. Ej. 6 variables,

entonces el tamaño de muestra debe ser al menos 30).


Construir la matriz de correlaciónEl proceso analítico se basa en una matriz de correlaciones entre variables.

Del análisis de esta matriz pueden obtenerse conclusiones valiosas. Para

que el análisis factorial sea adecuado, las variables deben estar

correlacionadas. Si las correlaciones son bajas entonces el análisis

factorial no es apropiado.

Para probar que tan apropiado es el análisis factorial se utiliza la prueba

de esfericidad de Barlett que dice:

Ho = Las variables no están correlacionadas en la población

H1 = las variables si están correlacionadas en la población.

Se prueba con el nivel de significancia (debe ser menor a 0,05)

Otra estadística es la medida de adecuación de la muestra de

Kaiser – Meyer – Olkin (KMO), este índice debe ser mayor a 0,5.


Determinar el número de factoresEs posible calcular tantos componentes principales como

variables. Para lo cuál:

- Determinación a priori

- Determinación con base en los valores específicos (al

menos 1)

- Determinación con base en el trazo de ladera (Cambio en

la línea)

- Determinación con base en el porcentaje de varianza (al

menos 60)

- Determinación con base en la confiabilidad de división a la

mitad (dividir la muestra en dos y hacer análisis factorial)

- Determinación con base en las pruebas de significancia


Girar o rotar los factores

La matriz factorial o matriz de patrón factorial, contiene

los coeficientes utilizados para expresar las variables

estandarizadas en términos de los factores, que

representan las correlaciones entre las variables y los

factores.

Mediante la rotación la matriz se vuelve mas fácil de

interpretar.

La rotación se conoce como rotación ortogonal si los

ejes se conservan en ángulos rectos. El método que se

utiliza con mayor frecuencia es el procedimiento

Varimax que minimiza el número de variables con

cargas altas en un factor, mejorando así la capacidad de

interpretación de los factores.


Interpretar los factores

Se interpreta las variables con cargas elevadas en cada factor.

También graficar en un eje de coordenadas cuando existen dos

factores para visualizar mejor.

Calcular las calificaciones de los factores

Esto es en caso de ser necesario

Seleccionar las variables sustitutas

Esto es en caso de ser necesario, permite al investigador interpretar

en términos de las variables originales en vez de las calificaciones

de los factores.Determinar el ajuste del modelo

En base a los residuos se verifica si es mayor a 0,05


APLICACIÓN CON SPSS Base: Panaderia

Tamaño 1 2 3 4 5

Atractivo (presentación) 1 2 3 4 5

Precio Bajo 1 2 3 4 5

Frescura 1 2 3 4 5

Higiene 1 2 3 4 5

Sabor 1 2 3 4 5

Natural (sin químicos) 1 2 3 4 5

P.6.-Asigne una calificación de 1 a 5 para cada una de las siguientes

características o factores del pan, considerando que 1 enes la

puntuación más baja (Nada importante) y 5 la más alta (Muy

importante)



Hay dos pruebas de hipótesis importantes para que el

análisis factorial sea apropiado:

KMO. Este valor debe ser mayor a 0,5

Bartlet este valor debe ser menor a 0,05

En este caso:

KMO = 0,675 mayor a 0,5

Bartlet=0,00 menor a 0,05

Jose Loaiza Torres



Componente

1 2

Evaluación en cuanto al Tamaño del pan -,063 ,774

Evaluación en cuanto al Atractivo (presentación) del pan

,226 ,765

Evaluación en cuanto al Precio bajo del pan -,092 ,760

Evaluación en cuanto a la Frescura del pan ,732 -,080

Evaluación en cuanto a la Higiene del pan ,842 ,027

Evaluación en cuanto al Sabor del pan ,772 -,089

Evaluación en cuanto a cuan Natural (sin químicos) es el pan

,435 ,200

•Tamaño del pan, la presentación, el precio se van al

COMPONENTE 2

•Frescura, higiene, sabor y sin químicos

COMPONENTE 1


APLICACIÓN CON SPSS Hallazgo;

•Segmento 1 = los que valoran el Pan Especial (frescura, higiene y sabor natural)

•Segmento 2 = los que valoran el Pan común o de batalla (precio, presentación y tamaño)

POSICIONAMIENTO29

POSICIONAMIENTO

Jose Loaiza Torres


M.Sc. José Loaiza Torres

30

POSICIONAMIENTO

• ¿Qué ES POSICIONAR?

Es el proceso de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta

http://www.icsi.com.mx/versioningles/images/ROMPECABEZAS.WEB.jpg

http://www.icsi.com.mx/versioningles/images/ROMPECABEZAS.WEB.jpg

31

ENTONCES POSICIONAMIENTO ES...

El lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus atributos, el uso percibido, o sus recompensas.

JACK TROUT Y AL RIES

POSICIONAMIENTO32

En síntesis

¿Qué es posicionamiento?

Lo que diferencia a la empresa o al producto en la

mente de los clientes.


33

BASES DEL POSICIONAMIENTO ESPECÍFICO

• Contra la competencia (la bebida sin cola).

• Calidad distintiva del producto (la marca con mayor tradición).

• Ventaja, beneficio o solución que aporta (deja la ropa más blanca).

• Utilización específica (el mejor quitamanchas).

• Categoría de usuario (para el hombre de mundo).

• Clase de producto (limpiadora de uso industrial)


34

ERRORES A EVITAR EN EL POSICIONAMIENTO

• Subposicionamiento (no poder presentar una razón obeneficio para poder posicionar al producto).

• Sobreposicionamiento (imagen sobre-dimensionada, quela hace pasar por alto).

• Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchoscambios en la propuesta de beneficios).

• Posicionamiento Irrelevante (ofrecer beneficios que no lesinteresan a los consumidores).

• Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad)


35

DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO

Análisis del

mercadoSegmentación

Selección

M. Meta

Análisis

CompetitivoDiferenciación Elección de los

beneficios

Análisis interno

de la

Empresa

Posicionamiento

Marco para el

desarrollo de la

Oferta de Valor

•Producto•Plaza•Precio•Promoción•Procesos•Personal•Planta•Servicios

AF



CaracterísticasAmerican

DeliGloria

Juan XXIII

Palacio

de las Masas

Otra

Tamaño

Atractivo (presentación)

Precio Bajo

Frescura

Higiene

Sabor

Natural (sin químicos)

P.7.- Para las siguientes Panaderías, haga una elaboración bajo una

escala del 1 a 5 en cada una de las siguientes características, siendo 1

muy malo y 5 muy bueno. Califique solo las panaderías que conoce


APLICACIÓN CON SPSS

Se obtiene la media de las evaluaciones y se construye

una matriz como esta

Panaderias Tamaño atractivo preciobajo frescura higiene sabor natural

American Deli 3,18 3,63 3,08 3,64 4,04 3,96 3,37

Panadería Gloria 3,44 3,50 3,29 3,78 3,97 4,06 3,23

Juan XXIII 3,26 3,13 3,39 3,57 3,70 3,30 3,52

Palacio de las

Masas3,77 3,85 3,68 4,19 4,39 4,31 3,51

Mercado Central 3,75 3,63 3,50 3,88 3,75 3,38 4,13

Se aplica el análisis factorial y se renombra los factores.


APLICACIÓN CON SPSS Matriz de componente rotadoa

Componente1 2

tamaño ,224 ,955atractivo ,741 ,487precio bajo ,133 ,877frescura ,633 ,770higiene ,968 ,162sabor ,993 -,065natural -,538 ,764

•Atractivo, higiene y sabor están en el componente 1. Se denominará VALOR.

•Tamaño, precio bajo, frescura y natural en el componente 2. Se denominará RENDIMIENTO


APLICACIÓN CON SPSS

•Una vez definidos los dos factores, con ello se hace un gráfico de dispersión dividiendo en cuatro cuadrantes.

POSICIONAMIENTO40

Hallazgos….

POSICIONAMIENTO

41Otros ejemplos….

MAPA DE POSICIONAMIENTO

Marcas de tubería de PVC

COMPONENTE 1: Calidad y Servicio

2,52,01,51,0,50,0-,5-1,0-1,5-2,0

CO

MP

ON

EN

TE

2:

Eco

no

mía

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

-,5

-1,0

-1,5

-2,0

-2,5

PROMEL

TUPY

HIDRO3IPS

DURAPLAST

PLAMATTEM-PLAST

PLASMAR

TARPLAST

BELEN

Jose Loaiza Torres


POSICIONAMIENTO

42Otros ejemplos….

42

DETERMINACIÓN DEL POSICIONAMIENTO DESEADO

REPOSICIONAMIENTO EN UBICACIÓN (DISTANCIA)

MAPA DE POSICIONAMIENTO

Atributos: Di stancia (ubicación) y Surtido (variedad en la oferta)

Tiendas de ar tículos y materilaes para la construcción

SURTIDO

109876543210

DIS

TA

NC

IA (

UB

ICA

CIO

N)

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

0

FERROSOL

S & L

EL TRIUNFO

M. LASC

A

B

D

C

Tiendas de artículos y materiales para la construcción


La estrategia de reposicionamiento puede

implicar el desarrollo de toda una estrategia de

marketing, que en algunos casos puede implicar

comunicación fuerte para modificar las

percepciones, y en otros, modificar algunasvariables de la mezcla comercial.

Jose Loaiza Torres


CONCLUSIONES44

La segmentación a través del análisis factorial,

permite encontrar factores con base en

similitudes de variables (atributos) que a

simple vista es imposible encontrar.

El análisis factorial como modelo cuantitativo

permite construir mapas perceptuales de

posicionamiento de manera mas objetiva.

FIN DE LA PRESENTACIÓN45

Muchas Gracias !!!!!!

Por su atenciónDATOS DEL AUTOR:

José Loaiza Torres


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