Search Marketing Advanced

Entendiendo el Quality Score para Optimizar Campañas

Andrés Martín Snitcofskyandres@netadblog.com

Agenda

• Nivel de calidad• Optimización de Palabras Clave• Optimización de Anuncios• Organizando la campaña

El nivel de CalidadEl nivel de Calidad

• Diferentes CPC: 1. El CPC mínimo de la palabra2. El CPC máximo que estamos dispuestos a pagar3. El CPC promedio que terminamos pagando

11

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33

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Advertencia: Acá va una fórmula!

¿Cómo se calcula el precio por clic?• Para cualquier posición que no sea la última, sale del

resultado de la siguiente ecuación:

– Max CPC (n-1) = CPC Máximo que está dispuesto a pagar el competidor más cercano.

– QS (n-1)= Es el Quality Score (Nivel de Calidad) del competidor más cercano.

– QS (n) = Es el nivel de calidad del anunciante en cuestión• La última posición paga el CPC mínimo para esa

palabra.

Ejemplo

Anunciante CPC Máximo X QS (Índice de

calidad) = Ad Rank CPC Real

María $2 X 10 = 20 (#1) 16/10 + $0.01 = $1.61

Tomás $4 X 4 = 16 (#2) 5/4 + $0.01 = $1.26

Rubén $1 X 5 = 5 (#3) 3/5 + $0.01 = $0.61

Julieta $0.50 X 6 = 3(#4) CPC Mínimo ($0.05)

Anunciante CPC Máximo X QS (Índice de

calidad) = Ad Rank CPC Real

Tomás $10 X 4 = 40(#2) 20/4 + $0.01 = $5.01

María $2 X 10 = 20 (#2) 5/10 + $0.01 = $0.51

Rubén $1 X 5 = 5 (#3) 3/5 + $0.01 = $0.61

Julieta $0.50 X 6 = 3(#4) CPC Mínimo ($0.05)

Dejemos que los demás se peleen por las posicionesDejemos que los demás se peleen por las posiciones

Aprendizaje #1

Entender el Índice de Calidad es fundamental!

Aprendizaje #2

Cálculos del Índice de Calidad

Para calcular el CPC mínimoPosición de un anuncio dentro de las

páginas de búsqueda:

El CTR histórico de la palabra clave en el buscador.

El CTR histórico del aviso, de la URL visible en relación con la palabra clave

en el buscador.

La relevancia de la palabra en relación a los avisos en ese grupo de anuncios

La relevancia de la palabra y del anuncio respecto del término de

búsqueda. La calidad de la landing page (página

de destino)La historia de la cuenta, que se mide de

acuerdo con el CTR de todas las palabras y avisos de la cuenta.

La historia de la cuenta, que se mide de acuerdo con el CTR de todas las palabras y avisos de la cuenta.

El CTR histórico de las URL visibles en el grupo de anuncios

Latencia y otros factores de relevancia Latencia y Otros factores de relevancia

Fuente: http://adwords.google.com/support/bin/answer.py?hl=en&answer=10215

Resumiendo mucho!

Siete consejos para mejorar el QS1. Crear grupos de anuncios que sean homogéneos. 2. Usar la URL más apropiada para landing. Mucha atención

al SEO (háganle caso a Francis!). 3. Máxima relevancia en los anuncios que redactemos. Usar

palabras clave en los textos. 4. No usar solamente concordancia amplia. Concordancia

por Frase y Exacta ayudan a mejorar el QS.5. Cuidarse de las palabras que vienen con CPC mínimo muy

alto (CTR histórico bajo, o muy competitivas).6. Mantener siempre la misma cuenta, a pesar de cambios.

La historia de la cuenta es clave. No editar anuncios, crear nuevos.

7. Asegurar que la página de destino cargue rápidamente y sin muchos redireccionamientos.

¿Qué pasa en la red de Contenido?• Es importante hacer grupos

de palabras pequeños y muy homogéneos

• De esa forma se puede lograr una relevancia mayor de cada anuncio con el grupo de palabras y el sitio.

• (En Google) No importa que el CTR es mucho menor que en Search, es independiente el QS.

Posición de un anuncio en un sitio de contenido

La performance del aviso en el sitio y en sitios similares

La relevancia de las palabras clave del grupo de anuncios en

relación al sitioLa calidad de la landing page

(pagina de destino)

Otros factores de relevancia

Cómo ver el Índice de Calidad

Optimización de Palabras ClaveOptimización de Palabras Clave

Tipos de Concordancia► Concordancia amplia

El anuncio podrá aparecer cuando la consulta del usuario incluya la palabra clave, en cualquier orden y posiblemente acompañados de otros términos.

► Concordancia de fraseLos anuncios aparecerán cuando un usuario base su búsqueda en la frase, en el orden definido y posiblemente con otros términos delante o detrás.

► Concordancia exactaLos anuncios aparecerán cuando los usuarios busquen la frase específica, en el orden definido y sin ningún otro término en la consulta.

► Palabra clave negativaEl anuncio no aparecerá si el usuario busca la palabra clave definida como negativa.

Proceso de Optimización

El tiempo de carga• Cada una de sus palabras clave recibirá una calificación del

tiempo de carga según el tiempo de carga promedio de las páginas de destino del grupo de anuncios y de todas las demás páginas de destino de su cuenta que tengan el mismo dominio.

• Dos puntos a tener en cuenta:– Al determinar la calificación del tiempo de carga, el Sistema de

AdWords sigue las URL de destino tanto a nivel del anuncio como de la palabra clave y evalúa la página de destino final.

– Si su grupo de anuncios contiene páginas de destino con diferentes dominios, la calificación del tiempo de carga de las palabras clave se basará en el dominio que experimente el tiempo de carga más lento.

Informe de Consultas de Búsquedas

Informe de BúsquedasNuevas formas de buscar que no se nos habían ocurrido. Ejemplo:

Typos: Baby siSter

Ejemplos de frases para las que no nos interesa rankear:

Temas no relacionados: “Niñeras Hot”

Optimización de AnunciosOptimización de Anuncios

Calidad de las palabras

Optimización de Anuncios• Incluya términos clave en el texto de su anuncio

Si su anuncio se muestra cuando un usuario realiza una búsqueda de una palabra clave de su grupo de anuncios, dicha palabra aparecerá resaltada en negrita en el texto del anuncio.

• Utilice frases interactivas Su anuncio deberá incorporar una frase interactiva además de las ventajas de su producto o servicio. Ejemplos de frases interactivas pueden ser Compre, Venda, Solicite, Consulte, Regístrese u otras del tipo Solicite un presupuesto.

• Pruebe varios anuncios en cada grupo de anunciosExperimente con distintas ofertas y frases interactivas para comprobar cuál de ellas resulta más efectiva de cara a sus objetivos publicitarios.

Keyword Insertion• Keyword• Keyword• KeyWord• KEY WORD

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Organizando la campañaOrganizando la campaña

Usar las URL para empezar

• Las URLs de destino son el mejor lugar para encontrar keywords

• Además, nos aseguramos de que cada palabra vaya a la URL correspondiente.

Estrategia SEM

Terminos de marca

Categorías

Com

portamiento y actitud

Inte

rrel

acio

nada

s y

Esta

cion

ales

Cámaras SonySony

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La última Cámara Digital

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© @jbongio

La que saca foto cuando te reis

Cámaras

Día del Padre

Vacaciones de Inverno

CyberShot

Grupos de Anuncios (Ad Groups)

• Armar Campañas de Search y de Content diferentes

• Crear grupos de anuncios que sean homogéneos.

• Separar grupos que usan Keyword Insertion Tool, de los que no la usan

• Separar campañas branded, de las que tienen palabras tradicionales

Agrupar palabras claves

• Adwords Editor• Comportamiento

de usuarios• Persona

Uso de la Marca Propia

Branded vs. Non Branded

• Separar los términos de marca de los que no la tienen.

• Las métricas son totalmente diferentes en unos y otros

• Es importante hacer bids diferentes y analizarlos de diferentes maneras

GRACIAS!

Andrés SnitcofskyAndres (arroba) netadblog.com