ΜάθημαΕρευνητική Μεθοδολογία & Έρευνα ΑγοράςΔιδάσκωνΓ. ΜπάλταςΘέμα Εργασίας“Έρευνα για το σχεδιασμό και την αξιολόγηση της διαφήμισης”

Ομάδα ΕργασίαςΑντωνίου ΓιάννηςΚακάβας ΚώσταςΣουέρεφ Νίκος

Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών MBA Full Time

Εισαγωγικά

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

Ορισμοί Διαφημιστική εκστρατεία:

Πληρωμένη μορφή μη προσωπικής επικοινωνίας η οποία υλοποιείται μέσω μαζικών μέσων επικοινωνίας.

Έρευνα μάρκετινγκ: Η ανάπτυξη, μετάφραση, και επικοινωνία πληροφοριών

που αποσκοπούν στη λήψη αποφάσεων για χρήση σε στρατηγικές διαδικασίες μάρκετινγκ.

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

Δομή Έρευνας Μάρκετινγκ

Καθορισμός ερευνητικού

προβλήματος

Δημιουργία σχεδίου έρευνας

Επιλογή ερευνητικής

μεθόδου

Επιλογή πληθυσμού δείγματος

Συλλογή στοιχείων

Μετάφραση και εξαγωγή

συμπερασμάτων

Έκθεση αναφοράς αποτελεσμάτων

Follow-Up έρευνας

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

Δομή Διαφημιστικής Εκστρατείας

i. Προσδιορισμός κοινού-στόχουii. Καθορισμός διαφημιστικών στόχωνiii. Καθορισμός προϋπολογισμούiv. Δημιουργία σχεδίου μέσων (media plan)v. Δημιουργία διαφημιστικού μηνύματοςvi. Εκτέλεση διαφημιστικής εκστρατείαςvii. Αξιολόγηση αποτελεσματικότητας

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

Έρευνα Μάρκετινγκ & Διαφήμιση

Στάδιο δημιουργίας σχεδίου μέσων Ποιά διαφημιστικά μέσα προτιμούν οι πελάτες;

Στάδιο δημιουργίας διαφημιστικού μηνύματος Πόσο ελκυστικό ή πιστευτό είναι ένα διαφημιστικό

μήνυμα; Ποια χαρακτηριστικά του προϊόντος θα πρέπει να

παρουσιαστούν σε αυτό;

Στάδιο αξιολόγησης αποτελεσματικότητας Ποιός είναι ο βαθμός αποτύπωσης του μηνύματος στο

μυαλό του καταναλωτή; Ποιά η ικανότητα μεταβολής της αγοραστικής του

συμπεριφοράς;

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

Αποτελεσματικότητα Έρευνας στη Διαφήμιση

Στόχος: Σχεδιασμός και υλοποίηση έρευνας ώστε να δημιουργείται

αξία για την διαφημιστική καμπάνια.

Βασικές προϋποθέσεις: Επιλογή μεθοδολογιών που ταιριάζουν καλύτερα με τα

βασικά δεδομένα της διαφήμισης (διαθέσιμο budget, χρονικοί περιορισμοί, μέγεθος)

Αντικειμενική (μη μεροληπτική) ερμηνεία των αποτελεσμάτων της έρευνας από τους υπευθύνους επικοινωνίας

Χρησιμοποίηση περισσότερων της μίας ερευνητικών μεθόδων (pretesting και posttesting)

Αξιοποίηση των δυνατοτήτων που προσφέρουν οι νέες τεχνολογίες

Media Planning Research

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

Media Planning Research Πρόβλημα: επιλογή διόδων επικοινωνίας με σκοπό τη

μεταφορά του διαφημιστικού μηνύματος στους δυνητικούς καταναλωτές

Για κάθε διαφημιστικό πρόγραμμα ο ιδανικός συνδυασμός επιλογής μέσων επικοινωνίας διαφέρει

80-85% ενός διαφημιστικού budget απορροφάται από την αγορά «χώρου» και «χρόνου» στα MME Συνεπώς, πολύ σημαντική επιλογή

Σκοπός: Περιορισμός άσκοπης σπατάλης πόρων για διαφήμιση Μείωση έκθεσης του μηνύματος σε αποδέκτες που δεν

αποτελούν δυνητικούς καταναλωτές (target group) Όσο καλύτερο αποτελεσματικότερο το media planning, σε

τόσο περισσότερους δυνητικούς καταναλωτές θα φτάσει το μήνυμα με μικρότερο κόστος

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

Ποιότητα και ποσότητα πληροφοριών Σήμερα, η ποιότητα και η ποσότητα της

παρεχόμενης πληροφορίας έχει αυξηθεί ιδιαίτερα: Η ανάπτυξη της τεχνολογίας της πληροφορικής

Σε μέσα όπως η τηλεόραση οι εκτιμήσεις των συνηθειών των καταναλωτών μπορούν να εκτιμηθούν με ιδιαίτερη ακρίβεια

Σε μέσα όπως το Internet μπορούν να εκτιμηθούν με απόλυτη ακρίβεια και σε real time.

Εύκολο να υπολογιστεί πόσα άτομα θα εκτεθούν σε ένα διαφημιστικό μήνυμα αν αυτό τοποθετηθεί σε ένα μέσο σε μια συγκεκριμένη ώρα της ημέρας ή σε μια συγκεκριμένη θέση ενός εντύπου

Ανάπτυξη εξειδικευμένων μέσων που είναι εστιασμένα και απευθύνονται σε ειδικά ακροατήρια καταναλωτών

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

Ταυτόχρονη έκθεση Ταυτόχρονη έκθεση του

καταναλωτή σε περισσότερα από ένα ΜΜΕ Γεγονός που περιπλέκει τα

δεδομένα που μελετά η έρευνα αναφορικά με τις αντιδράσεις του ατόμου στα ερεθίσματα από μεμονωμένα ΜΜΕ

Το ραδιόφωνο για παράδειγμα έχει καθιερωθεί ως «δεύτερη» δραστηριότητα

Ερωτήματα που προκύπτουν:1. Ποια ΜΜΕ έχουν τη μεγαλύτερη επικοινωνιακή δύναμη στην ταυτόχρονη χρήση από τον αποδέκτη;2. Ποιες περιοχές ενδιαφέροντος στον σχεδιασμό των ΜΜΕ απαιτούν μεγαλύτερη προσοχή χρήση τους από τον αποδέκτη;3. Υπάρχουν κοινωνικές και πολιτιστικές διαφορές στην ταυτόχρονη αξιοποίηση των ΜΜΕ;4. Ποιος τύπος μηνύματος και με ποια διάρκεια είναι εφικτός κατά την ταυτόχρονη χρήση των ΜΜΕ;5. Ποια μηνύματα είναι τα πιο ισχυρά στην ταυτόχρονη χρήση των ΜΜΕ από τον αποδέκτη;

Pilotta et al. (2004)

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

Χαρακτηριστικά αξιολόγησης ενός ΜΜΕ: Πληροφοριακή δυνατότητα

Εφημερίδες Περιοδικά

Παραμένουν στη διάθεση του αναγνώστη για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα

Συγκινησιακή δυνατότητα Τηλεόραση

Χρήση εικόνας, ήχου, κίνησης Έκκληση στο θυμικό, στα συναισθήματα

Δυνατότητα εστίασης Εξειδικευμένα περιοδικά, websites

Καλύτερη κάλυψη στοχευμένης αγοράς

Ταχύτητα διάχυσης του μηνύματος Τηλεόραση Ραδιόφωνο

Μετάδοση σε δευτερόλεπτα

Χωροθέτηση του ΜΜΕ σε σχέση με τον αποδέκτη Τηλεόραση στο σπίτι ενώ ραδιόφωνο στο αυτοκίνητο

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

Χαρακτηριστικά αξιολόγησης ενός ΜΜΕ:

Συμπεράσματα επιλογής ΜΜΕ

Πληροφοριακή δυνατότητα

Συγκινησιακή δυνατότητα

Δυνατότητα Εστίασης

Χωροθέτηση του ΜΜΕ σε σχέση με τον

αποδέκτη

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

Επιλογή μείγματος

ΜΜΕ

Μελέτη κοινού του ΜΜΕ

Διαμόρφωση διαφημιστικού προγράμματος

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

Μελέτη κοινού του ΜΜΕ Προσδιορισμός μεγέθους και

σύνθεσης Ορισμός κοινού διαφημιστικού

μέσου: Ο αριθμός των ατόμων που

πραγματικά εκτίθενται στο μέσο, τουλάχιστον μια φορά

Κάλυψη: Αριθμός των ατόμων ή των

νοικοκυριών που εκτίθενται σ’ ένα διαφημιστικό μήνυμα, το οποίο εμφανίζεται σε ένα συγκεκριμένο μέσο επικοινωνίας, τουλάχιστον μια φορά σε μια καθορισμένη χρονική περίοδο

Συχνότητα: Φορές που ένα άτομο ή

νοικοκυριό εκτίθεται στην καθορισμένη χρονική περίοδο στο μήνυμα των διαφημιστικών μηνυμάτων

Χρονική περίοδος συνήθως 4 εβδομάδες

Total Number of Exposures ή Gross Rating Points (GRP)

Κάλυψη (reach)

Συχνότητα (frequency)

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

Μελέτη κοινού του ΜΜΕ GRP: Μέτρο υπολογισμού

του μεγέθους μιας διαφημιστικής καμπάνιας

Κάλυψη και συχνότητα: Αντισταθμιστικοί

παράγοντες

Κάλυψη

Συχνότητα

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

Έρευνα Τηλεθέασης Η τηλεόραση αποτελεί το

ισχυρότερο και δημοφιλέστερο μέσο για την εκπομπή ενός διαφημιστικού μηνύματος

Απορροφά το μεγαλύτερο κομμάτι της διαφημιστικής δαπάνης

Οι χρεώσεις για τηλεοπτικό χρόνο, οι αποφάσεις για το ποιες εκπομπές θα προβάλλονται, σε ποια ώρα της ημέρας όπως και ποια τηλεοπτικά μηνύματα θα προβάλλονται κοντά σε αυτές εξαρτώνται αποκλειστικά από την διάρθρωση, τις συνήθειες και τις προτιμήσεις του τηλεοπτικού κοινού

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

Έρευνα Τηλεθέασης Τηλεόρασης AGB Nielsen Audience Measurement Πληθυσμός αναφοράς:

10.183.877 άτομα (ηλικίας τεσσάρων ετών και άνω, μέλη νοικοκυριών με τηλεόραση και τηλέφωνο)

Μέθοδος «People Meter» σε ένα δείγμα 1300 νοικοκυριών

Σταθερό panel νοικοκυριών Αντιπροσωπευτικό ως προς τον αριθμό των μελών του

νοικοκυριού και το βαθμό αστικότητας Σταθμίζεται ως προς το φύλο , τηv ηλικία, τη μόρφωση, τηv

κoιvωvικooικovoμική τάξη τωv ατόμων, την περιοχή (διοικητική περιφέρεια), τον αριθμό τηλεοράσεων του νοικοκυριού και την κατοχή Nova

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

Έρευνα Ακροαματικότητας Ραδιοφώνου Το ραδιόφωνο αποτελεί ένα

μέσο με χαμηλό κόστος αναφορικά με την αγορά διαφημιστικού χρόνου

Ένα πλεονέκτημά του είναι πως έχει υψηλή επιλεκτικότητα

Είναι πιο κατάλληλο από την τηλεόραση στην προσέγγιση ευρέος αλλά παράλληλα πιο εξειδικευμένου κοινού αναφορικά με κάποια δημογραφικά ή άλλα χαρακτηριστικά.

Στα πλαίσια ενός ενιαίου διαφημιστικού προγράμματος είναι χρήσιμο για συμπληρωματική χρήση και επίτευξη επαναληπτικότητας

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

Έρευνα Ακροαματικότητας Ραδιοφώνου Μέτρηση ακροαματικότητας ραδιοφώνου Focus Bari Μηνιαία παρακολούθηση ακροαματικότητας

Αττική, Θεσσαλονίκη, Περιφέρεια Τηλεφωνικές συνεντεύξεις CATI (Computer Assisted Telephone

Interviews) Μέθοδος day after recall

δηλαδή ζητείται από τον ερωτώμενο να απαντήσει με βάση το 24ωρο της προηγούμενης μέρας από αυτή της συνέντευξης

Ακροατής ορίζεται από την εταιρία το άτομο που άκουσε ραδιόφωνο για τουλάχιστον 5 λεπτά εντός του ίδιου 15λεπτου μέσα στο 24ωρο

Δείγμα 5.000 ακροατών περίπου (για την Αθήνα) Στατιστικά:

Μέσο Ημερήσιο Ποσοστό Ακροατών Μέση Διάρκεια Ακρόασης Ραδιοφώνου ή ενός σταθμού ανά ακροατή Μερίδιο Ακροαματικότητας του κάθε σταθμού

Concept Testing (Pre-testing)

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

Concept Testing ή Pre-testing Μελετά την καταλληλότητα του διαφημιστικού

μηνύματος δεδομένου ενός κοινού-στόχου Σκοπός:

Η επιλογή της καταλληλότερης ιδέας και δημιουργικής τεχνικής για την συγκεκριμένη περίπτωση

Ο προσδιορισμός του εάν το διαφημιστικό μήνυμα επικοινωνεί αποτελεσματικά στο κοινό-στόχο την τοποθέτηση του προϊόντος, την στρατηγική της εταιρίας κτλ

Η πρόβλεψη της επιτυχίας ενός διαφημιστικού μηνύματος μέσω ανάλυσης της αναμενόμενης προσοχής που θα αποσπάσει, τη σύνδεση του μηνύματος με τη μάρκα και τα συναισθήματα που προκαλεί

Χρήση ποιοτικών και ποσοτικών μεθόδων

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

Κύριες μέθοδοι για τη δοκιμή ενός διαφημιστικού μηνύματος

Μέθοδος επαναπληροφόρησης από τον καταναλωτή (consumer feedback method) Καταγράφει τις αντιδράσεις τον καταναλωτών σε ένα προτεινόμενο

διαφημιστικό μήνυμα Μέθοδος δοκιμών χαρτοφυλακίου μηνυμάτων (portfolio tests)

Η μέθοδος αυτή εκθέτει σε καταναλωτές κάποια διαφημιστικά μηνύματα. Ύστερα, ζητείται από τους καταναλωτές να ανακαλέσουν τα μηνύματα αυτά, είτε δίνοντάς τους κάποιο ερέθισμα, είτε όχι.

Μέθοδος εργαστηριακών πειραμάτων (laboratory tests) Η μέθοδος αυτή επιστρατεύει ειδικό εξοπλισμό που μετρά τις φυσικές

αντιδράσεις των ατόμων που εκτίθενται στο διαφημιστικό μήνυμα Είναι ιδιαίτερα αποτελεσματική στο να αποκαλύπτει εάν το μήνυμα

αποσπά την προσοχή των αντικειμένων του πειράματος αλλά δεν αποκαλύπτει τίποτα σχετικά με την επίδραση του μηνύματος στις πεποιθήσεις, τις στάσεις ή τις προθέσεις των ατόμων

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

Τεχνικές Έρευνας

Consumer Jury Στη διαδικασία αυτή λαμβάνουν μέρος 50-100 άτομα

από το target group Συνέντευξη ατομικά ή σε μικρές ομάδες Ζητείται να βάλουν σε μια σειρά κάποιες διαφημίσεις,

οι οποίες βρίσκονται σε ημιτελή μορφή Ερωτήσεις όπως:

ποια διαφήμιση σας άρεσε περισσότερο; ποιος τίτλος είναι πιο ενδιαφέρων;

Ο ερωτηθείς αξιολογεί τις διαφημίσεις βάσει αυτών των ερωτήσεων και τις τοποθετεί σε σειρά, ή γίνεται σύγκριση των διαφημίσεων ανά ζευγάρια

Συχνά χρησιμοποιείται αριθμητική κλίμακα ώστε τα άτομα να αξιολογήσουν την διαφήμιση

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

Τεχνικές Έρευνας Portfolio/Folder Tests

Στη διαδικασία αυτή λαμβάνουν μέρος 50-100 άτομα από το target group

Σε αυτά τα άτομα δίνεται ένα «χαρτοφυλάκιο» διαφημίσεων, εκ των οποίων μπορούν να διαβάσουν και να δουν ο,τι τους ενδιαφέρει

Μόλις τελειώσουν με τις επιλογές τους το χαρτοφυλάκιο κλείνει

Το group αυτό θα πρέπει να θυμηθεί τι του άρεσε και τί πρόσεξε από όλες τις διαφημίσεις

Τα άτομα μέσα από μια συνέντευξη δίνουν πληροφορίες σχετικά με τις προτιμήσεις, τα πιστεύω και τις αξίες τους αναφορικά με το προϊόν, τη μάρκα και τα χαρακτηριστικά του

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

Τεχνικές Έρευνας On-air tests

Μέσω της προβολής διαφημίσεων κατά τη διάρκεια μιας εκπομπής στην τηλεόραση μπορούμε να μετρήσουμε την επίδραση μιας διαφήμισης

Στα τεστ αυτά ρωτάμε ένα μικρό αριθμός ατόμων που έχει παρακολουθήσει το συγκεκριμένο τηλεοπτικό σόου εάν θυμάται διαφήμιση για τη συγκεκριμένη ποιοτική κατηγορία ή για το συγκεκριμένο προϊόν.

Οι καταναλωτές συγκεντρώνονται σε ορισμένο χώρο για να παρακολουθήσουν το υπό δοκιμή διαφημιστικό μήνυμα στα πλαίσια του πραγματικού προγράμματος ενός καναλιού

Σε άλλες περιπτώσεις, καλούνται μόνο εκείνοι οι καταναλωτές οι οποίοι έχουν ήδη δει το εν λόγω μήνυμα.

Τους τίθενται ερωτήσεις για τον προσδιορισμό της ανάκλησης του μηνύματος.

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

Κριτική του pre-testing Kλασσικό πρόβλημα της διαφήμισης:

O καθορισμός των κριτηρίων με τα οποία μετράμε την επιτυχία της

Αύξηση πωλήσεων; Η διαφήμιση είναι ένα από τα πολλά στοιχεία

του μείγματος μάρκετινγκ. Μια διαφήμιση μπορεί να είναι πολύ καλή αλλά οι υπόλοιπες μεταβλητές του μάρκετινγκ να είναι κατώτερες του ανταγωνισμού.

Η διαφήμιση προηγείται και η όποια αύξηση πωλήσεων εκδηλώνεται μετά από κάποιο χρονικό διάστημα. Η χρονική αυτή διαφορά δυσκολεύει τη συσχέτιση διαφήμισης και πωλήσεων.

Δεν μπορεί να προσδιοριστεί η επίδραση του κάθε μέσου που χρησιμοποιήθηκε ώστε να συσχετιστεί αποσπασματικά με την τάση των πωλήσεων.

Ο ανταγωνισμός και οι κινήσεις του αποτελούν έναν εξωτερικό παράγοντα που επηρεάζει τη διαφήμιση.

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

Κριτική του pre-testing Διαφήμιση: Εργαλείο επικοινωνίας και αλλαγής συμπεριφοράς των

καταναλωτών Μέρος ευρύτερου μείγματος λειτουργικών παραγόντων

Συνεπώς: Η τάση πωλήσεων μπορεί να είναι ενδεικτική, αλλά δεν μπορεί να συσχετιστεί με ακρίβεια

Copy Testing: Χρήσιμα συμπεράσματα και διαγνωστικές πληροφορίες ΔΕΝ πρέπει να χρησιμοποιείται μεμονωμένα για τη λήψη σχετικών αποφάσεων

Ένα μήνυμα μπορεί να κριθεί αποτελεσματικό στο copy testing αλλά τελικά να ΜΗΝ είναι όταν τελικά προβληθεί: Τα άτομα που λαμβάνουν μέρος σε μια έρευνα pre-testing, μπορεί να αποδίδουν

μεγαλύτερη προσοχή στο μήνυμα επειδή γνωρίζουν ότι θα ερωτηθούν, από ότι θα έδιναν αν δέχονταν το μήνυμα σε κανονικές συνθήκες (goldfish bowl effect).

Αυξημένη προσοχή και εγρήγορση Υψηλή ανάμειξη Μηνύματα ερμηνεύονται καλύτερα Αλλαγή στάσεων: ισχυρότερη Αλλοίωση αντιδράσεων

Μέτρο που είναι σε θέση να προβλέψει καλύτερα την επίδραση του διαφημιστικού μηνύματος στις πραγματικές πωλήσεις: Το απλό μέτρο αρεσκείας, δηλαδή η ερώτηση «πόσο σας αρέσει το διαφημιστικό

μήνυμα».

Αξιολόγηση της Διαφήμισης

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

Advertising Strategy

Concept Development

Concept Testing

Market Testing

Tracking

•Επανεξέταση του concept, για περεταίρω ανάπτυξη• Αρχική

αντίδραση/απά-ντηση

•Αξιολόγηση τελικού concept/διαφήμισης•Απάντηση/αντίδρα-

ση του κοινού στόχου

• Εξέταση επίτευξης στόχων που τέθηκαν

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

Αξιολόγηση Διαφήμισης

J. Wannamaker, USA, 1926

«Είμαι σίγουρος ότι τα μισά λεφτά που ξοδεύω για τη διαφήμιση είναι εντελώς

χαμένα. Το πρόβλημα είναι ότι δε γνωρίζω ποια μισά...»

•Αναγκαιότητα της διαφήμισης.•Δυσκολία στην αξιολόγησή της.•Μετρήσιμα και άμεσα αποτελέσματα VS μη μετρήσιμα και μακροχρόνια αποτελέσματα.

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

Αξιολόγηση Διαφήμισης Προϋποθέτει τον σαφή καθορισμό στόχων. Χρήση της έρευνας αγοράς για την

αποτελεσματικότητα της διαφήμισης.

Παρουσίαση μεθόδων που ερευνούν:1. Συναίσθημα (emotional status)2. Επίγνωση (awareness)

Αναγνώριση (recognition) Ανάκληση (recall)

3. Αγοραστική συμπεριφορά4. Διέγερση του οργανισμού

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

1. Συναίσθημα: Warmth Monitor «Warmth Monitor» των Aaker, Stayman και

Hagerty το άτομο που εκτίθεται σε ένα διαφημιστικό μήνυμα

βιώνει συναισθήματα τα οποία προκαλούν αντιδράσεις απέναντι στην διαφήμιση και κατ’ επέκταση στο προϊόν ή υπηρεσία που διαφημίζεται.

Συναίσθημα της «ζεστασιάς» (wartmth): Το πιο σημαντικό συναίσθημα κατά τους Aaker, Stayman και

Hagerty, που οδηγεί σε θετική αντίδραση στο διαφημιζόμενο προϊόν/υπηρεσία

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

1. Συναίσθημα: Warmth Monitor

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

1. Συναίσθημα: Warmth Monitor Κριτική:

Σύγχυση μεταξύ του συναισθήματος της «ζεστασιάς» και του αισθήματος της αρεσκείας (liking).

Δύσκολο ο εξεταζόμενος να απομονώσει μόνο ένα συναίσθημα και να αποδώσει την έντασή του, χωρίς να επηρεάζεται τα υπόλοιπα συναισθήματα που βιώνει καθώς παρακολουθεί μία διαφήμιση.

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

2. Επίγνωση (awareness) Ο βαθμός κατά τον οποίο το κοινό ή οι

στοχευμένοι καταναλωτές γνωρίζουν και έχουν επίγνωση ενός συγκεκριμένου διαφημιστικού μηνύματος. Αναγνώριση (Recognition) Ανάκληση (Recall)

Χρήση κυρίως σε περιόδους κατά τις οποίες γίνεται εισαγωγή ενός νέου προϊόντος ή επανατοποθέτηση ενός παλαιού προϊόντος.

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

2. Επίγνωση: Αναγνώριση Bruzzone tests του Donald E. Bruzzone

Mετρά τo επίπεδο αναγνώρισης των τηλεοπτικών διαφημίσεων

Eθνικό δείγμα 1000 νοικοκυριών των Η.Π.Α. Ερωτηματολόγιο το οποίο περιλαμβάνει σενάρια και

φωτογραφίες από τηλεοπτικές διαφημίσεις που έχουν προβληθεί πρόσφατα (διάστημα τεσσάρων εβδομάδων) στη ζώνη υψηλής τηλεθέασης.

6 τύποι ερωτήσεων: ερώτηση αναγνώρισης τηλεοπτικού μηνύματος ερώτηση ενδιαφέροντος ερώτηση αναγνώρισης του brand name ερώτηση που αφορά την παρακολούθηση τηλεόρασης γενικά ερώτηση χρήσης προϊόντων και δημογραφικές ερωτήσεις

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

2. Επίγνωση: Αναγνώριση Στον πρώτο τύπο ερωτήσεων, εάν ο ερωτώμενος αναγνωρίσει το διαφημιστικό

μήνυμα, ζητείται να επιλέξει όσα επίθετα θεωρεί ότι ταιριάζουν στη συγκεκριμένη διαφήμιση, μέσα από μία αλφαβητική λίστα 20 επιθέτων.

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

2. Επίγνωση: Ανάκληση Day-after Recall – DAR

Εξετάζει το εάν κατά πόσο θυμούνται οι καταναλωτές μια διαφήμιση ως σύνολο καθώς και τα επιμέρους χαρακτηριστικά της.

Μετρά το επίπεδο ανάκλησης των τηλεοπτικών, ραδιοφωνικών και έντυπων διαφημίσεων. Κυρίως χρησιμοποιείται για τις τηλεοπτικές διαφημίσεις,

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

2. Επίγνωση: Ανάκληση

DAR: Τάση για μειωμένη ανάκληση τηλεοπτικών διαφημίσεων στις ΗΠΑ.

1965 1974 1981 20000%5%

10%15%20%25%30%35%40%

34%

24%

13%9%

% of adult evening viewers who could name a brand advertised on a show the

previous night

US National Association of Broadcasters (1965-1986), Nielsen (2000)

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

3. Αγοραστική Συμπεριφορά Έρευνες οι οποίες μετρούν άμεσα την αγοραστική

συμπεριφορά μετά την έκθεση ενός ατόμου σε μία σειρά από διαφημιστικά μηνύματα. Αλλαγές της συμπεριφοράς του καταναλωτή που

οφείλονται στην προβολή μιας διαφήμισης και εκφράζεται μέσω της αγοραστικής του διάθεσης.

Χαρακτηριστικό το παράδειγμα των Batra, Myers και Aaker στο βιβλίο Advertising Management.

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

3. Αγοραστική Συμπεριφορά Παράδειγμα των Batra, Myers και Aaker:

Εμπορικό κέντρο στο Los Angeles. 600 άτομα τα οποία θα έκαναν αγορές από το

συγκεκριμένο εμπορικό κέντρο την ίδια ημέρα. Δύο ομάδες:

test group control group

Σετ εκπτωτικών κουπονιών σε κάθε εξεταζόμενο. Μοναδικός κωδικός σε κάθε εξεταζόμενο.

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

3. Αγοραστική Συμπεριφορά Παράδειγμα των Batra, Myers και Aaker:

Αποτελεσματικότητα πωλήσεων που οφείλεται στην διαφήμιση:

Αγορές του test group

Αγορές του control group

Αποτελεσματικότητα πωλήσεων που οφείλεται στην

διαφήμιση

=

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

4. Διέγερση του Οργανισμού Έρευνες που μετρούν αντιδράσεις και αλλαγές στη

φυσιολογία του οργανισμού, οι οποίες γίνονται αυτόματα και για τις οποίες δεν έχει άμεση επίγνωση ο εξεταζόμενος.

Στηρίζονται στο ότι όταν ένας καταναλωτής εκτεθεί σε ένα διαφημιστικό μήνυμα, ο οργανισμός του ακολουθεί κάποιες συγκεκριμένες διεργασίες, κάποιες από τις οποίες γίνονται αυτόματα όταν ο καταναλωτής αυτός λάβει κάποιο ερέθισμα.

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

4. Διέγερση του Οργανισμού

Παράδειγμα: Γυναίκα περίπου 30

ετών η οποία είναι υπέρμαχος του υγιεινούς τρόπου ζωής, της σωστής διατροφής και της συχνής άσκησης.

Δύο ειδών τηλεοπτικές διαφημίσεις: μια για ένα οινοπνευματώδες ποτό και μία για δημητριακά πλούσια σε φυτικές ίνες.

Τεστ μέτρησης διαστολής της κόρης του ματιού:

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

4. Διέγερση του Οργανισμού Ψυχογαλβανόμετρο:

Mετράει τη γαλβανική απόκριση του δέρματος, δηλαδή ενδείξεις που υπάρχουν στους αδένες ιδρώτα που υπάρχουν στη παλάμη και τα δάχτυλα.

Στηρίζεται στο ότι όταν ένας καταναλωτής εκτίθεται σε ένα διαφημιστικό μήνυμα, οι αδένες ιδρώτα αντιδρούν σε ορισμένα ερεθίσματα.

Mπορεί να αξιολογηθεί η συναισθηματική κατάσταση του ατόμου που παρακολουθεί μια διαφήμιση.

Ο Ρόλος του Διαδικτύου

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

Ο ρόλος του διαδικτύου Διαδίκτυο (Internet):

Ένα επικοινωνιακό δίκτυο που επιτρέπει την ανταλλαγή δεδομένων μεταξύ οποιουδήποτε διασυνδεδεμένου υπολογιστή.

Βασικά χαρακτηριστικά: Ευρέως χρησιμοποιούμενο μέσο μαζικής επικοινωνίας Το μεγαλύτερο αποθηκευτικό μέσο πληροφοριών

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

Διαδικτυακή έρευνα Πλεονεκτήματα

Απουσία γεωγραφικών συνόρων Εξοικονόμηση χρόνου Εξοικονόμηση πόρων Ευκολότερη συλλογή και διαχείριση δεδομένων

Μειονεκτήματα Ικανότητα πρόσβασης στο διαδίκτυο Ασφάλεια δεδομένων Δημογραφική ανισοκατανομή Απουσία προσωπικής επαφής

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

Διαδικτυακή έρευνα και διαφήμιση Νέες δυνατότητες

Σχεδιασμός και αξιολόγηση διαφημιστικών εκστρατειών που απευθύνονται στο παγκόσμιο κοινό

Εξοικονόμηση διαφημιστικών πόρων Διεξαγωγή ερευνών σε διαφημιστικές καμπάνιες

χαμηλού προϋπολογισμού Αυτοματοποιημένη επεξεργασία πρωτογενών

δεδομένων καταναλωτικής συμπεριφοράς Real-time συνεχής καταγραφή δευτερογενών στοιχείων

καταναλωτικής συμπεριφοράς και ενημέρωση καταναλωτικών προφίλ

Οικ

ονομ

ικό

Παν

επισ

τήμι

ο Αθ

ηνώ

ν M

BA F

ull T

ime

Μέθοδοι διαδικτυακής έρευνας στη διαφήμιση

On-line Focus Groups Ηλεκτρονικά Ερωτηματολόγια Ηλεκτρονικές συνεντεύξεις σε βάθος Ηλεκτρονικά panels ειδικών Μέτρηση Banner click-through rate

Ευχαριστούμε πολύ!