99

Relatii publice 2

Embed Size (px)

DESCRIPTION

 

Citation preview

Page 1: Relatii publice 2
Page 2: Relatii publice 2

~ 2 ~

CUPRINS

CUPRINS……………………………………………………………………..

CAPITOLUL I CONŢINUTUL RELAŢIILOR PUBLICE………………

1.1 Conceptul de relaţii publice…………………………………….

1.2 Locul şi rolul relaţiilor publice în cadrul promovării…………..

1.3 Axiome ale relaţiilor publice……………………………………

1.4 Strategii ale relaţiilor publice………………………………….

1.4.1 Relaţiile publice – strategie de comunicare publică………….

1.4.2 Relaţiile publice – strategie de comunicare organizaţională…

1.4.3 Relaţiile publice – strategie de comunicare mediatică……….

1.5 Originea şi evoluţia Relaţiilor Publice…………………………..

1.5.1 Semnificaţia începuturilor……………………………………

1.5.2 Etape de evoluţie şi tendinţa universalizării………………….

CAPITOLUL II APLICABILITATEA RELAŢIILOR PUBLICE……….

2.1 Organizaţia şi publicul său………………………………………

2.2 Procesul de relaţii publice……………………………………….

2.3 Componentele procesului de relaţii publice……………………

2.4 Canale şi media de comunicare…………………………………

2.5 Principalele instrumente ale marketingului relaţiilor publice…

2.6 Evaluarea rezultatelor activităţii de relaţii publice…………...

CAPITOLUL III PR ŞI ACCEPŢIUNILE SALE…………………………

3.1 PR - advertising şi comunicarea de masă……………………….

3.1.1 Publicitatea cu ajutorul relaţiilor publice…………………….

3.1.2 Raporturile dintre presă şi organizaţii……………………….

3.1.3 Forme ale relaţiei cu presa……………………………………

3.1.4 Canale media utilizate în relaţiile publice…………………….

3.2 PR-branding şi cultura externă…………………………………..

CAPITOLUL IV MANAGEMENTUL RELAŢIILOR PUBLICE……….

2

4

4

7

9

12

12

14

15

16

16

17

25

25

27

29

31

36

39

44

44

44

46

49

54

60

65

Page 3: Relatii publice 2

~ 3 ~

4.1 Strategia de comunicare în relaţiile publice……………………...

4.2 Programele de relaţii publice…………………………………….

4.2.1 Definirea nevoilor publicului ţintă……………………………

4.2.2 Obiective şi proiecte de relaţii publice……………………….

4.3 Forme de organizare a relaţiilor publice………………………….

4.3.1 Departamentele de relaţii publice…………………………….

4.3.2 Firmele de relaţii publice…………………………………….

CAPITOLUL V MODELUL PROFESIONAL ŞI ETIC AL

SPECIALISTULUI ÎN RELAŢII PUBLICE……………………………….

5.1 Profesioniştii în relaţii publice…………………………………...

5.1.1 Calităţi şi aptitudini ale profesionistului……………………

5.1.2 Poziţii ale profesionistului în cadrul organizaţiei…………….

5.1.3 Modelul feminin în relaţiile publice………………………...

5.2 Etica în relaţiile publice………………………………………….

5.2.1 Comportamentul etic în cadrul relaţiilor publice…………….

5.2.2 Caracteristicile materialelor folosite în comunicarea publică..

5.3. Creativitatea în contextul moralităţii relaţiilor publice…………..

BIBLIOGRAFIE……………………………………………………………..

65

70

70

74

80

80

83

86

86

86

89

92

93

93

95

97

99

Page 4: Relatii publice 2

~ 4 ~

CAPITOLUL ICONŢINUTUL RELAŢIILOR PUBLICE

1.1. Conceptul de relaţii publice

Noţiunea de „relaţii publice“ a devenit de-a lungul timpului un concept desucces intrat în limbajul de specialitate din domeniul marketingului, asimilat totmai mult cu mediul de afaceri dar şi cu activităţile instituţionale şi non-profit.

Pe măsura trecerii timpului, „relaţiile publice” (PR) s-au constituit caştiinţă de sine stătătoare şi în România, fiind parte din conversaţiile cotidiene şiargumentul multor congrese şi seminarii, deciziile întreprinderilor ţinând cont deaceastă nouă ştiinţă.

În general, procesul de relaţii publice are obiectul de a evidenţia favorabilrealizările unei instituţii, firme sau organizaţie non-profit în vederea creării uneiimagini pozitive a acesteia în raport cu publicul vizat, partenerii deactivitate/afacere sau a propriului personal. Este vorba de un proces binefundamentat ştiinţific care funcţionează pe baza unui cadru legislativ bineconturat şi se adresează celor care se ghidează după principiul performanţei.

Şi totuşi conceptul poate fi analizat sub numeroase aspecte care oferăvalenţe multiple în raport de rolul pe care îl poate avea în cadrul organizaţiilor.De asemenea, în special datorită faptului că „relaţiile publice“, ca funcţie şiconcept, se găsesc încă în stadiul de evoluţie ca ştiinţă impun modificări alesferei de cuprindere şi o redefinire în raport cu stadiul acestei evoluţii.

Dincolo de origine sale americane sau de prezentarea conform căreiarelaţiile publice există de când lumea, important este faptul că în cadruldomeniului comunicarea se realizează întotdeauna în două sensuri. Esteimportant ca o companie să îşi spună punctul de vedere, însă trebuie să îi şiasculte pe cei care reacţionează sau oferă sugestii. Organizaţia va trebui să îşiadapteze reacţiile şi modul de comportament la mediu, fiindcă astăzi nu mai esteloc pentru relaţii unidirecţionale, ci doar pentru relaţii bidirecţionale şi simetrice.

Ce sunt relaţiile publice? Răspunsul ar trebui să vină din cele în jur de 500de definiţii ale termenului. În general se recunoaşte că relaţiile publice presupunstabilirea şi menţinerea unor relaţii mutual profitabile cu public divers. Apareaşadar o idee extraordinar de importantă: renunţarea la gândirea de masă, înfavoarea celei care vede opinia publică şi populaţia împărţită în mai multesegmente în funcţie de factori diverşi. Este la fel de adevărat că o persoană vaface parte din mai multe astfel de grupuri în viaţa sa socială.

Relaţiile publice au însă un mare impact şi în ceea ce priveşte modul încare este percepută o organizaţie, în condiţiile în care o comunicare permanentăpro-activă, care vine în întâmpinarea unor nevoi, informarea permanentă şistrategiile de imagine pe termen mediu şi lung au în vedere crearea şimenţinerea unei imagini cel puţin bună pentru companie. Imaginea care sedoreşte a fi întipărită în mintea publicului va diferi de la organizaţie la

Page 5: Relatii publice 2

~ 5 ~

organizaţie, în funcţie de valorile lor şi de segmentul de piaţă căruia i seadresează organizaţia. Există o sumedenie de instrumente şi metode specifice,care sunt aplicate separat sau combinate pentru atingerea acestui scop de creareşi întreţinere a unei imagini pozitive a unei organizaţii. Este necesar, ca atare, caspecialistul în relaţii publice să le cunoască pe toate şi să aibă acel fler absolutnecesar pentru a şti ce şi cum să selecteze.

Originea conceptului de relaţii publice se regăseşte în perioadacontemporană începând cu anul 1950, fiind de origine americană. Definireaconceptului de relaţii publice s-a realizat gradat, rezultând numeroase forme aleexprimării acestui concept.

Scott M. Cutlip vede relaţiile publice ca o funcţie managerială carestabileşte şi menţine legături reciproc benefice între o organizaţie şi publicul decare depinde succesul sau falimentul ei. Acest proces are loc într-un spaţiupublic bombardat cu mesaje pe căi atât obişnuite cât şi inedite. Creativitateaintervine în cadrul dialogului dintre organizaţie şi public cu elemente deoriginalitate, ingeniozitate, noutate, valoare, eficienţă, menite a scoate înevidenţă mesajele emise.

Actorii care îşi dispută poziţii în spaţiul public sunt sensibili la acţiunilecreative. Acestea ajută beneficiarul să se pozitioneze mai bine într-un câmpdinamic, dens, agitat, suprapopulat. Companiile care comunică profesionist înspatiul public adoptă strategii de relatii publice care să le ajute să se diferenţieze,să iasă în evidenţă, să atragă atenţia. Ele ştiu că relaţiile publice constituie undomeniu de activitate unde creativitatea este vizibilă şi judecabilă imediat.

Creativitatea nu se găseşte de vânzare. Ea se naşte din lectură, educaţie,imaginaţie, talent, libertate interioară, atenţie, experienţă, calificare.Creativitatea face diferenţa între un eveniment bine realizat şi unul memorabil.Oamenii ţin minte aspecte de nou, de excentric uneori, care impresionează,şochează, stimulează, capturează imaginaţia.

Creativitatea face ca mesajul organizaţiei să nu fie pur şi simplu acolo, ci săseducă. Seducţia poate avea ca sursă umorul, celebritatea (de obicei a unuiendorser), complicitatea, ingeniozitatea, surpriza etc. O veche dar eficientăacţiune de relaţii publice este cea în care Făt Frumos îşi trimite paloşul înainte;astfel, el oferă informaţia pe piaţă într-un mod inedit şi se poziţionează cajustiţiar, creând anumite aşteptări.

Ca exemplu în acțiunile de relații publice realizate de brand-ul Dacia, s-aîncercat diferenţierea prin mesaje, prin suporturi, prin endorseri. Un exemplu l-au constituit invitațiile la o recepţie VIP, care au avut culoarea şi formatul unuismoching; până şi colţurile superioare, lucioase, care imitau mătasea, alecartonului, au fost pliate astfel încât să aducă cu reverele unui smoching. Apoi, ocină de Crăciun a fost colorată în alb şi albastru, precum blazonul Dacia; astfel,bradul a fost albastru, globurile au fost albe, argintii, bleu. Interiorul locaţiei, cupereţi albi, a fost luminat din timp în timp cu albastru. Cadoul oferit, o perie dehaine, purta un mesaj simpatic: “Noi ne periem clienţii”.

Page 6: Relatii publice 2

~ 6 ~

Unul dintre liderii mondiali ai domeniului relaţiilor publice, JonesDowling, preşedintele uneia dintre cele două mari agenţii de relaţii publice dinlume, a simplificat definirea domeniului, spunând că “relaţiile publice reprezintăceea ce fac oamenii care activează în domeniul relaţiilor publice” oferindtotodată şi dictonul fundamental care trebuie să orienteze continuu activitateaspecialistului în relaţii publice: “faceţi un lucru cât mai bine şi vorbiţi despreacest lucru”.

Caracterul extrem de vast al acestei definiţii date conceptului de relaţiipublice concept reflectă complexitatea acestui domeniu de activitate. La nivelulnaţiunilor dezvoltate din punct de vedere economic există o preocupare maimare pentru conceptualizarea noţiunii de relaţii publice. În aceste state existănumeroase organizaţii de profil cu deschidere internaţională ce au reuşitformulări cuprinzătoare care să permită aplicarea lor oriunde în lume. O astfelde definiţie a fost realizată de către cel mai important institut de profi, BritishInstitute of Public Opinion, această definiţie fiind ulterior larg adoptată de cătreţări ale UE. Potrivit acestei definiţii, relaţiile publice reprezintă „efortulconştient, planificat şi susţinut de realizare şi menţinere a înţelegerii reciprocedintre o organizaţie şi oamenii cu care vine în contact”.

O altă definiţie specifică spaţiului german a fost realizată de către Deutschepublic Relations Gessellschaft prin care se arată că în limba germană nu existăechivalent pentru noţiunea „relaţii publice”. Conceptul de relaţii publice se poatecristaliza în jurul specificului de marketing al comunicaţiilor firmei cu mediul.Relaţiile publice ar putea fi un „efort conştient şi legitim de a ajunge laînţelegerea, stabilirea şi menţinerea încrederii în rândurile publicului, pe bazaunei cercetări sistematice”.

Societatea Americană de Relaţii Publice, cea mai prestigioasă organizaţieîn domeniu, a definit relaţiile publice prin intermediul unei declaraţii oficiale:"Relaţiile publice ajută societatea noastră complexă şi pluralistă de a-şi îndeplinideciziile şi funcţiile mai eficient, contribuind la înţelegerea reciprocă întregrupuri şi instituţii. Ele servesc la armonizarea politicilor private şi publice".

Alte numeroase organizaţii de relaţii publice naţionale şi internaţionale auoferit de-a lungul timpului numeroase definiţii ale relaţiilor publice, diferite înraport de viziunea asupra aplicabilităţii acestui domeniu în spaţiul respectiv,având în acelaşi timp şi un fond comun de aplicabilitate universală pe planinternaţional.

În ultima perioadă de timp organismele de relaţii publice din mai multestate au organizat o întâlnire mondială în Mexic ce s-a finalizat cu o definiţiepreluată ulterior de 34 de organizaţii în domeniu: „relaţiile publice reprezintăarta şi ştiinţa socială de analiză a curentelor, de prevedere a urmărilor acestora,de consiliere a conducătorilor de organizaţii şi de aplicare a programelor deacţiune conform planificării şi care servesc interesului, atât organizaţiilor cât şi apublicului”.

Relaţiile publice sunt acea funcţie a managementului care evalueazăatitudinea publicului, identifică politica unei instituţii sau persoane cu interesul

Page 7: Relatii publice 2

~ 7 ~

public şi planifică şi execută un program de activităţi pentru a câştiga înţelegereaşi acceptarea publicului.

1.2. Locul şi rolul relaţiilor publice în cadrul promovării

Specialiştii susţin că relaţiile publice au devenit pe neaşteptate cea maiputernică disciplină pusă în slujba marketingului. Ei acordă în continuare un rolimportant publicităţii, însă doar ca mecanism de susţinere a mărcilor siproduselor deja existente pe piaţă si nu de lansare a altora noi, imaginea acestoraputând fi construită mult mai eficient prin intermediul relaţiilor publice.

Al Rise şi Laura Rise fac unele afirmaţii în cartea lor The Fall ofAdvertising and Rise of PR, care sunt departe de a aprecia industria depublicitate. Autorii spun că publicitatea se îndreaptă spre o nouă perioadă dedeclin a publicităţii în favoarea PR-ului. Nu însă toţi profesioniştii în relaţiipublice sunt de acord cu Rise, unii dintre aceştia afirmând că volumul The Fallof Advertising and Rise of PR este o generalizare care exacerbează rolulrelaţiilor publice în comunicarea de marcă şi ridică un conflict între publicitate şiPR, care nu există de fapt.

Relaţiile publice posedă câteva calităţi distincte, în categoria lor intră toateacele activităţi pe care organizaţia le desfăşoară cu scopul de a comunica cupublicul vizat şi care nu sunt susţinute financiar direct de aceasta:

Ø relaţiile publice sunt foarte credibile: ştirile, articolele şi evenimentelespeciale par mai reale şi mai convingătoare pentru cititori decâtreclamele;

Ø prin relaţii publice, firma poate ajunge la clienţi potenţiali care evităpersonalul de vânzări şi reclamele, deoarece mesajul este transmiscumpărătorilor ca o „ştire" şi nu ca un anunţ cu tentă vădit comercială;

Ø ca şi în cazul publicităţii, prin relaţii publice se poate prezenta o firmăsau un produs.

Importanţa diferitelor instrumente promoţionale diferă în funcţie de tipulpieţei: bunuri de larg consum sau bunuri industriale. De obicei, firmeleproducătoare de bunuri de larg consum investesc mai mult în publicitate, apoiîn promovarea vânzărilor, vânzarea personală şi relaţii publice.

Publicităţii i se acordă o atenţie relativ mai mare pe piaţa bunurilor deconsum deoarece numărul cumpărătorilor este mai ridicat; achiziţiile tind să sefacă pe baza unei rutine, iar sentimentele joacă un rol mult mai important înprocesul de luare a deciziei de cumpărare.

În schimb, firmele producătoare de bunuri industriale investesc mai multîn vânzarea personală, apoi în promovarea vânzărilor, publicitate şi, în fine, înrelaţiile publice; în general, se apelează masiv la vânzarea personală pentruprodusele scumpe şi riscante, pe pieţele în care ofertanţii sunt mai puţini şi maiputernici.

Page 8: Relatii publice 2

~ 8 ~

Publicitatea poate informa clientela despre existenţa produsului, poatespori cunoştinţele acesteia despre produs, poate contribui la stabilirea unorcontacte de afaceri şi la reasigurarea cumpărătorilor; în mod asemănător,vânzarea personală poate contribui în mare măsură la comercializareabunurilor de consum.

Este evident faptul că, în primele etape ale procesului decizional decumpărare, publicitatea şi relaţiile publice sunt instrumentele promoţionale celemai eficiente, în vreme ce vânzarea personală va trebui să se axeze pe ultimeleetape ale acestui proces, costurile sale fiind mai mari.

Efectele folosirii diferitelor instrumente promoţionale variază în funcţiede etapele ciclului de viaţă al produsului.

În etapa introducerii, publicitatea şi relaţiile publice contribuie lainformarea publicului în legătură cu existenţa produsului, iar prin promovareavânzărilor consumatorii pot fi determinaţi să încerce mai repede produsuluirespectiv. Vânzarea personală trebuie să servească la convingereacomercianţilor de a pune în vânzare produsul.

În etapa creşterii, publicitatea şi relaţiile publice continuă să exercite oinfluenţă puternică, iar amploarea activităţii de promovare a vânzărilor se poatereduce, ca urmare a faptului că stimulentele sunt tot mai puţin necesare.

În etapa maturizării, promovarea vânzărilor devine iarăşi mai importantă încomparaţie cu publicitatea. Cumpărătorii cunosc mărcile, publicitatea fiindnecesară doar pentru a le reaminti de existenta produsului.

În etapa declinului, publicitatea are ca obiectiv reamintirea calităţilorprodusului, se renunţă la relaţiile publice, iar personalul de vânzări acordăprodusului o atenţie scăzută. Intensitatea activităţilor de promovare avânzărilor se poate menţine totuşi la un nivel ridicat, cu scopul de a stimulacererea comercianţilor şi a consumatorilor finali.

Relaţiile publice reprezintă o tehnică de promovare în masă a produselor.Ea cuprinde ansamblul mijloacelor utilizate de către firmă pentru a crea oatitudine favorabilă faţă de activităţile şi produsele sale.

Compartimentele de relaţii publice au la dispoziţie mai multe posibilităţispecifice:

Ø Relaţiile cu presa reprezintă difuzarea de informaţii importante prinmijloacele de comunicare, cu scopul de a atrage atenţia către opersoană, un produs sau un serviciu.

Ø Comunicaţiile firme se referă la realizarea unor comunicaţii interne şiexterne cu scopul de a face cunoscută firma sau instituţia respectivă.

Ø Stabilirea unor legături cu legiuitorii şi funcţionarii de stat învederea promovării sau anularii legislaţiei şi reglementărilor.

Ø Consultanţa şi recomandările conducerii în legătură cu problemelesocietăţii, atitudinea şi imaginea firmei.

Relaţiile publice servesc la promovarea produselor, persoanelor,locurilor, ideilor, activităţilor, organizaţilor sau chiar a ţărilor.

Page 9: Relatii publice 2

~ 9 ~

Relaţiile publice pot produce un puternic impact asupra gradului deinformare a opiniei publice, în condiţiile în care costul specific este cu mult maimic decât cel al publicităţii.

Compartimentele de relaţii publice ale multor firme se ocupă de toateactivităţile specifice, orientându-se spre promovarea pe piaţă a imaginii firmelorşi spre îmbunătăţirea rezultatului final.

Există mai multe instrumente specifice de relaţii publice. Un instrumentesenţial ar fi reprezentat de ştiri. Specialiştii în relaţii publice obţin sau creeazăştiri favorabile în legătură cu firma, cu produsele sau personalul său.

Se mai poate face reclamă produsului şi firmei în cadrul discursurilor.Directorii firmelor trebuie să răspundă tot mai mult întrebărilor puse demijloacele de informare, să susţină prelegeri în cadrul asociaţiilor comercialesau să participe la întâlniri cu scop comercial. Aceste evenimente pot deopotrivăîmbunătăţii sau deteriora imaginea firmei.

Foarte utilizate ca instrumente de relaţii publice sunt şi evenimentelespeciale, care pot fi extrem de variate: conferinţă de presă, vizite de informare,inaugurări oficiale etc., toate acestea captând interesul publicului vizat.

De asemenea, specialiştii în relaţii publice pregătesc materiale scrise,destinate să-i influenţeze pe consumatorii vizaţi. Din această categorie fac parterapoartele anuale, broşurile, articolele, buletinele informative şi revistele.

Materialele audio-vizuale, de genul filmelor, programelor de prezentareadispozitivelor, casetelor video şi audio, sunt tot mai mult folosite ca instrumentede comunicare.

Materialele de identificare a firmei contribuie şi ele la crearea identităţiiorganizaţiei, în aşa fel încât ea să fie recunoscută imediat de către public.

Sponsorizarea este o operaţie comercială care implică o relaţie reciprocăcu drepturi şi obligaţii între sponsor şi sponsorizat; sponsorul va acordaevenimentului sprijinul său material şi financiar, având dreptul în contrapartidăsă exploateze direct evenimentul.

Sponsorizarea priveşte domenii diferite, cum ar fi: sportul, serviciilepublice, arta şi cultura.

1.3. Axiome ale relaţiilor publice

Comunicarea eficientă este cheia succesului unei organizaţii moderne. Îninteriorul companiei, ea întăreşte încrederea angajaţilor în viziunea şi misiuneaorganizaţiei, conectează angajaţii la realitatea afacerii respective, alimenteazăprocesul de dezvoltare a companiei, facilitează schimbările necesare progresuluişi contribuie la schimbarea comportamentului angajaţilor. În exterior, imagineacompaniei, descoperirea noilor oportunităţi de afaceri şi relaţia cu societateadepind în cea mai mare măsură de cât de bine este conceput şi condus acestproces continuu al comunicării.

Page 10: Relatii publice 2

~ 10 ~

Dacă aceste axiome ale Relaţiilor Publice sunt binecunoscute, de câţiva anistudiile introduc factori esenţiali de măsurare a eficienţei procesului decomunicare prin care se demonstrează importanţa crucială a comunicării înperformanţa organizaţiilor.

Cercetările efectuate în SUA şi Canada demonstrează că o companie sauorganizaţie care comunică eficient – atât în exterior cât şi în interior, cele douăprocese depinzând radical unul de celalalt, înregistrează profituri mai mari decâtcompaniile sau instituţiile "introvertite" sau cu o strategie de comunicaredeficitară sau inexistentă. Practic, se demonstrează că procesul de comunicarenu mai este o funcţie "soft" a unei companii, ci un motor al performanţei înafaceri, jucând un rol cheie în performanţa organizaţiei respective.

Compania americană Watson Wyatt a realizat mai multe studii la care auparticipat firme din Canada şi SUA pentru a măsura modul în care comunicareainfluenţează parametrii de business ai companiilor. În cercetarea făcută între2005-2006 specialiştii de la Watson Wyatt au demonstrat că acele companii careau comunicat eficient au înregistrat, în ultimii 5 ani, profituri cu 57% mai marifaţă de companiile care nu au avut un proces eficient de comunicare externă şiinternă.

Firmele care comunică foarte bine au raportat un nivel al angajamentuluipersonalului propriu de 4,5 ori mai mare decât firmele care nu comunică într-omanieră eficientă. Cu alte cuvinte, angajaţii companiilor care menţin un nivelfoarte bun al comunicării interne sunt de 4,5 ori mai motivaţi să ducă firmelerespective spre succes. Încrederea angajaţilor în propria companie şi faptul căprin intermediul comunicării ei simt că fac parte din aceeaşi familie se traducprin scăderea cu 20% a fluctuaţiei de personal din companiile bunecomunicatoare, faţă de situaţia din organizaţiile rigide şi care nu au descoperitîncă nici Intranetul, nici "blog"-urile secolul XXI.

Angajaţii din firmele care ştiu să comunice se simt conectaţi la mersulafacerii şi înţeleg modul în care acţiunile lor pot sprijini acea afacere. Noiiangajaţi se conectează mai repede la cultura respectivei companii şi pot să facăfaţă mult mai bine schimbărilor pe care managementul le poate cere în anumitesituaţii.

Companiile cu un proces de comunicare bine pus la punct au înregistrat ocreştere a valorii de piaţă cu aproape 20%, comparativ cu firme similare ca cifrăde afaceri, dar care nu ştiu cum să comunice. Creşterea valorii unei companii pepiaţă este obiectivul cel mai căutat de către toţi patronii. Iată că o bună parte dinaceastă valoare este dată, de fapt, de modul în care respectiva entitate reuşeşte săcomunice cu publicul său intern sau extern.

Comparând studiul din 2005-2006 cu cel făcut în urmă cu doi ani,cercetătorii de la Watson Wyatt au demonstrat importanţa comunicării prinfaptul că există o creştere de 10% în rândul companiilor care folosesc sisteme demăsurare a eficienţei comunicării, iar procentul total al companiilor careefectuează măsurători pentru a testa eficienţa a fost de 81% din totalulcompaniilor participante la cele 2 studii. De asemenea, trei sferturi dintre

Page 11: Relatii publice 2

~ 11 ~

companiile care au răspuns întrebărilor si-au dezvoltat comunicarea electronică,în timp ce aproximativ 30% au scăzut ponderea comunicării scrise.

Cu alte cuvinte, companiile comunică din ce în ce mai mult, dar – având învedere progresul tehnologic – preferă modalităţile mai rapide şi mai modernepentru a transmite şi a primi mesajele. Măsurarea procesului de comunicaredevine astfel obligatorie pentru a concepe, aplica şi modifica – acolo unde estenecesar – strategia de comunicare a unei firme sau organizaţii, în vedereasporirii profitului sau valorii acesteia.

Desigur, unii s-ar putea întreba cum s-a reuşit separarea procesului decomunicare de ceilalţi factori care duc la dezvoltarea unei companii.

Răspunsul e simplu: comunicarea este fundamentul pe care se clădescceilalţi factori care depind de companie:

· investiţiile (deţinătorii de acţiuni investesc cu mai multă încredereîntr-o companie transparentă şi al cărei viitor este predictibil),

· managementul performant (adevăraţii manageri sunt de fapt lidericare își conduc echipa spre succes tocmai prin dezvoltarea uneicomunicări interne excepţionale şi motivante),

· resursele umane şi utilizarea inteligentă a acestora (oamenii daumăsura succesului),

· ideile geniale (fără comunicare şi muncă de echipă, ele nu pot fi puseîn practică),

· tenacitatea-anduranţa (comunicarea este singurul catalizator carepoate forma şi menţine o echipă la fel de performantă de-a lungulanilor).

În situaţii când ceilalţi factori sunt aproximativ egali, comunicarea eficientăe singura care face diferenţa. Aspectul frapant prezentat de cei de la WatsonWyatt este că eficienţa comunicării este cel mai important factor, care îiinfluenţează în mod radical pe toţi ceilalţi.

Probleme este dacă România este un teritoriu complet diferit de America deNord, cu o piaţă care manifestă comportamente opuse celor întâlnite în studiileamintite.

Organizaţiile performante de pe piaţa românească nu sunt diferite de celecare au răspuns întrebărilor. Pe această piaţă sunt deja o mulţime de companiiinternaţionale care îşi dezvoltă cultura corporatistă în linie cu entităţile-mamă.

Marile companii româneşti au deprins şi ele să-şi conducă afacerile eficientprin dezvoltarea structurilor de comunicare internă şi externă. Firmele mai miciînvaţă şi ele să-şi descopere şi să-şi antreneze capacitatea de comunicare.

Mesajul cel mai important este cel potrivit căruia, cu cât comunică maieficient o companie, în interior şi în exterior, cu atât le va fi mai bine acelorcompanii.

Conţinutul relaţiilor publice scoate în evidenţă sensul şi valoarea socială aacestora. În acest mod, relaţiile publice sunt definite în contextul spaţiului social.Practic, în cele ce urmează vor fi utilizate instrumente ale investigaţiei teoretice,aplicate spaţiului social.

Page 12: Relatii publice 2

~ 12 ~

În interiorul spaţiului social sunt identificate şi supuse analizei spaţiile cuun grad ridicat de relevanţă comunicaţională.

În esenţă, acestea sunt: spaţiul public, spaţiul organizaţional şi spaţiulmediatic. Grila de analiză a fiecărui spaţiu în parte cuprinde referiri distincte lanorme, interese, actori şi procese specifice comunicării sociale.

În acest cadru relaţiile publice sunt definite din trei perspective distincte,dar interferente. Mai exact spus relaţiile publice explicitează trei ipostaze aleproceselor de comunicare socială: comunicarea publică, comunicareaorganizaţională şi comunicarea mediatică.

1.4. Strategii ale relaţiilor publice1.4.1. Relaţiile publice – strategie de comunicare publică

Istoria modernă se desfăşoară în spaţiul public. Este istoria „publicului” înacţiune şi a comunicării de masă.

Post-modernismul, ca stil cognitiv, ca atitudine mentală şi atmosferăspirituală, îşi asumă spaţiul public ca scenă a „spectacolului social”.

Spaţiul – spectacol tinde să devină spaţiul – actor. Investigat cu tot maimultă insistenţă, inclusiv prin abordări autohtone (cu deosebire remarcabil, înacest sens, fiind discursul - editorial al lui Bogdan Ghiu din săptămânalul„Dilema”), spaţiul public prezintă contururi din ce în ce mai pregnante.

În principiu discutând, o caracteristică primară a spaţiului public vizeazărelaţia de complementaritate şi interferenţă cu spaţiul privat. Spaţiul privat estespaţiul individului, în sensul vieţii individuale. Drepturile omului, ca drepturi aleindividului, sunt instituite prin autoritatea intrinsecă spaţiului public.

Exemplele pot continua. Astfel, proprietatea este privată, individuală sau degrup, în sensul ne-posesiei publice; ea însă, ca tip de proprietate, este instituită şireglementată prin forţa autorităţii publice.

În chip similar, familia şi viaţa de familie, ca relaţie inter-individualăprimară, se includ în spaţiul privat, dreptul familiei neputând fi însă altcevadecât un sistem de reglementări cu origine în spaţiul public.

Spaţiul public este, de fapt, spaţiul vieţii comunitare. El nu are, în modnormal, altă logică decât cea prin care comunitatea îşi asumă rolul susţinerii şiprotejării vieţii indivizilor care alcătuiesc comunitatea. În ultimă instanţă,istoriceşte vorbind, totul se reduce la o problemă de echilibru funcţional întreindivid şi structura comunitară.

Nici unul dintre termenii ecuaţiei sociale nu poate fi minimalizat sauautomizat în sens absolut (maximalizat), decât cu riscuri dintre cele mai mari.Tocmai de aceea în spaţiul public este normal să opereze valori (norme) aleagregării sociale.

Spaţiul public este vectorizat şi valorizat prin interesul public. Acesta esteun interes de factură comunitară şi de expresie identitară. Identitatea socialăpresupune, simultan, două valenţe – identizarea şi identificarea .

Page 13: Relatii publice 2

~ 13 ~

În prima situaţie, actorul social se diferenţiază, tinde să devină autonom, săse afirme ca individualitate, iar în cea de-a doua, actorul social tinde să seintegreze într-un ansamblu mai vast (grup social, comunitate, naţiune).

Este de observat că disfuncţiile de identizare (ezitări, perturbaţii, ritmurilente), mai ales în condiţiile unor schimbări sociale profunde, genereazădificultăţi şi un deficit de identificare a actorilor sociali. Fireşte, este normal săne întrebăm dacă şi reciproca este valabilă. Probabil că da. Probabil căidentizarea este întârziată atunci când identificarea se află în suferinţă. Si aceastamai ales atunci când este vorba de identificarea comunităţii naţionale, deidentitatea naţională.

Tendinţele de constituire (inducere) a unei identităţi naţionale negative,cumulate cu cele de accentuare a unei identităţi pozitive a altor grupuri etnice,naţionale, pot avea efecte extrem de nocive, mai ales atunci când se manifestă îninteriorul aceluiaşi spaţiu public. Soluţia de echilibru este una singură. Rădăcinainteresului public este interesul naţional, conceput ca vector identitar ferit deriscurile extremizărilor „pozitive” sau „negative”.

În esenţă, interesul public se articulează ca expresie a voinţei „demos-ului”(ca legitimitate democratică exprimată public), ca autoritate publică şi ca interesidentitar (naţional). Deficitul de identitate generează carenţe de autoritate şiîmpietează asupra consistenţei democratismului social.

Problema actorilor spaţiului public este, în fond, tot una de facturăidentitară. Tipologia actorilor publici este simplă. În spaţiul public se constituieşi evoluează actori politici (partide, parlament, guvern – clasa politică în ultimăinstanţă), actori non-politici (societatea civilă) şi actori mediatici (ca agenţi aiinformării publice). Într-un plan mai de adâncime şi cu un profil mai estompat seaflă publicul şi opinia publică.

Carenţele de identitate ale actorilor publici generează de regulă bulversărişi chiar tendinţe de substituire în şi între rolurile comunicaţionale ale acestora.Astfel spus, orice actor public are un profil identitar şi un rol comunicaţional.Cele două valenţe sunt interdependente. Bolile identitare solicită terapiicomunicaţionale. Maturizarea identitară nu este cu putinţă decât prin strategii decomunicare (informare) publică.

La cele de mai sus, pot fi adăugate încă două observaţii. În general şi, cuatât mai mult, în contextul schimbării sociale de profunzime, analiza spaţiuluipublic implică şi un registru diacronic. În strânsă asociere cu spaţiul public seaflă timpul public. Spaţiul public, ca spaţiu al schimbării, îşi asumă o problemăde ritmuri, de acceptare şi de generare a noului. Asumarea înnoirii şiconsecvenţa luptei pentru mai mult şi mai bine presupun o filosofie activă atimpului, o mentalitate managerială ofensivă.

Timpul nu mai are răbdare doar cu cei care refuză noul sau, mult mai grav,concep înnoirea ca simplă înlocuire. Timpul public semnifică o stare de spirit aindividului şi o caracteristică a atmosferei sociale, o modalitate de explicitare a„activismului social”, a nevoii lucrului bine făcut şi a acţiunii duse până la capăt.

Page 14: Relatii publice 2

~ 14 ~

Totodată, într-un sens mai de adâncime, spaţiul public şi timpul publicîncadrează procesual ceea ce am putea numi inteligenţa publică. După cum s-aspus deja, în măsura în care omul va înţelege că de el depinde mai tot ceea ce-lpriveşte (sau că foarte multe depinde de el) şi că inteligenţa constă în a facemaximum posibil cu acel minim de condiţii în care eşti obligat să trăieşti, atuncilucrurile vor începe să meargă bine.

În concluzie, în sensul celor de mai sus şi în condiţiile în care toateorganizaţiile la care ne putem referi (economice, politice, educaţionale etc.)acţionează în spaţiul public, relaţiile publice constituie o strategie de comunicarepublică.

1.4.2. Relaţiile publice – strategie de comunicare organizaţională

Trăim într-un univers organizaţional. Spaţiul social este populat deorganizaţii. Unele dintre acestea sunt organizaţiile noastre de apartenenţă.Instituţiile sociale (actorii publici) sunt, în sens general, organizaţii. Dacă, aşacum arătam anterior, actorii publici acuză, în principal, o problemă de securitateidentitară (de coagulare şi manifestare a constituenţei şi profilului propriu),organizaţiile în ansamblu, inclusiv actorii publici, se confruntă cu provocărileriscurilor de insecuritate funcţională.

Mai exact spus, mediul social, ca mediu extraorganizaţional, este tot maimult un mediu (un spaţiu) al schimbării globale. Marea provocare a tuturororganizaţiilor, a celor publice şi a celor private, a celor politice, educaţionale,productiv-economice, a celor naţionale şi internaţionale, este însăşi schimbarea.

Literatura de expertiză organizaţională şi managerială din ultimele două –trei decenii abundă în analize privind imperativul unei reacţii adaptative lapresiunile schimbării. S-a impus conceptul de sănătate organizaţională, caexpresie a capacităţii organizaţiilor de a genera răspunsuri adecvate la presiunileinterne şi externe ale schimbării.

Efortul adaptativ este extrem de complex. În cadrul organizaţiilor suntpuse în acelaşi timp sub semnul întrebării misiunea (sarcina), resursele umane,organizarea formală şi informală şi fluxurile de conexiune (comunicare) cumediul extern. « Oricum – notează Alvin Toffler – chiar şi când presiunileinterne şi externe converg şi o poziţie sănătoasă există, schimbareafundamentală este ... improbabilă dacă partizanii săi interni nu pot oferi oviziune şi o strategie coerente, o nouă misiune care s-o înlocuiască pe ceaveche ». Evident, resursa de adâncime a adaptării se află în oameni şi încapacitatea acestora de a proiecta şi susţine o nouă misiune a organizaţiei,concordantă cu noile tendinţe extraorganizaţionale.

Suportul adaptării organizaţiilor este de ordin comunicaţional. Strategiaadaptării este, în esenţă, de factură comunicaţională. În acest context, seconstituie şi se exprimă „publicurile” organizaţiei – publicul intern şi publicul

Page 15: Relatii publice 2

~ 15 ~

extern, acesta din urmă cuprinzând publicul local, publicul naţional şi celinternaţional.

În acelaşi timp, perspectiva organizaţională face cu putinţă o modalitaterelevantă de definire operaţională a informării publice, a comunicării publice caformă prioritară a comunicării manageriale. Dacă, în spaţiul public, informareapublică este legitimată prin norma democratismului social, în spaţiulorganizaţional informarea publică se impune ca imperativ funcţional. Altfelspus, comunicarea publică constituie ansamblul structurilor şi proceselor decomunicare prin care organizaţiile se adaptează la schimbările din mediulextern.

În concluzie, în spaţiul organizaţional, actorii sunt însăşi organizaţiile.Interesele sunt de ordin adaptativ, iar procesele sunt de natură comunicaţională.

1.4.3. Relaţiile publice – strategie de comunicare mediatică

Spaţiul mediatic este spaţiul mass-media, mai exact, este spaţiul public şiorganizaţional aflat sub impactul mass-media.

Legitimarea socială a spaţiului mediatic rezultă din dreptul democratic alpublicului la informare. Vectorizarea reală a spaţiului mediatic decurge însă dininteresul actorilor mediatici de a avea acces la sursele şi canalele de informare.Evident, accesul la informaţii (surse şi canale) se sprijină tot pe normademocratismului social. Publicul este implicat în evaluarea politicii publice, iarmedia acţionează pentru prevenirea şi blocarea eventualelor excese şi abuzuriale actorilor puterii în raporturile cu cetăţenii.

Evoluţia actorilor mediatici este spectaculoasă şi adesea spectaculară.Actorii naţionali (presă, canale radio şi de televiziune) suportă ofensiva tot maisusţinută a actorilor locali. Mass-media locală are un impact real asuprapublicurilor locale. Proximitatea se dovedeşte o sursă puternică de interes.Simultan se impun mega-actorii mediatici (trusturile media, care, în jurul uneiagenţii de presă, articulează un arsenal informaţional de mare calibru: cotidiane,publicaţii săptămânale şi lunare, canale radio şi T.V.) şi noii actori mediatici(INTERNET-ul şi INTRANET-ul).

În spaţiul mediatic, principala tensiune se acumulează la nivelulconexiunilor reciproce dintre organizaţiile mass-media (animate de interesulaccesului la informaţii) şi toate celelalte organizaţii publice (care nutresc, în chipfiresc, interesul de a-şi proteja şi promova imaginea proprie).

Este verificată starea de fapt prin care discontinuităţile de emisieinstituţională a informaţiei (goluri de emisie, informaţie lipsită de consistenţă,apelul incorect justificat la „secretul” organizaţiei) sunt suplinite prin utilizareaabundentă de către mass-media a surselor „neoficiale” de informare şi printehnici ale „informaţiei speculative” (zvonul, comentariul tendenţios etc.).

O asemenea ruptură în comunicare nu poate fi depăşită decât prin utilizareade către actorii publici (oraganizaţionali) a strategiei comunicării ofensive.

Page 16: Relatii publice 2

~ 16 ~

Parafrazarea sintagmei carteziene a fost de mult făcută: comunic, deci exist. Eanu mai este însă suficientă. În spaţiul public contemporan, zguduit de turbulenţeşi crize comunicaţionale, este validă şi utilă prin efecte doar comunicareaofensivă.

Expresia actuală a parafrazei este, astfel, următoarea: comunic ofensiv, deciexist (încă)! La agresiunea mass-media, organizaţia sănătoasă răspunde printr-ocomunicare agresivă constructivă şi continuă. Se află aici, poate, una dintreperspectivele cele mai solicitante ale structurilor de informare publică, de relaţiipublice. În ultimă instanţă, relaţiile publice sunt, fără a se reduce la aceasta, otehnologie de comunicare mediatică.

1.5. Originea şi evoluţia Relaţiilor Publice

1.5.1. Semnificaţia începuturilor

Relaţiile publice reprezintă un fenomen al secolului al XX-lea ale căreiorigini intră adânc în istorie; într-un fel, sunt la fel de vechi ca şi comunicareaîntre oameni. În civilizaţiile babiloniană, greacă şi romană, oamenii erauconvinşi să accepte autoritatea guvernului şi a cultelor religioase cu ajutorulunor tehnici care sunt încă în uz: comunicare interpersonală, discursuri, artă,literatură, puneri în scenă, publicitate şi alte asemenea metode.

Nici una dintre acestea nu purta numele de relaţii publice, bineînţeles, darscopul şi efectul erau asemănătoare celor ale relaţiilor publice din prezent.

Citatul prezent în continuare, aparţinând lui Peter G. Osgod, preşedintelefirmei de relaţii publice Carl Byoir & Asociates, oferă câteva exemple dinpractica de relaţii publice, aflată încă la începuturile sale: „Originile, sunt foarteîndepărtate; de exemplu practica de trimitere a unor echipe care să pregăteascătotul înaintea călătoriei unui demnitar sau politician nu a fost inventată nici deHarry Truman şi nici de Richard Nixon.

Strămoşii lor din Babilon, Grecia sau Roma erau convinşi de eficacitateaacesteia. Publicitatea, relaţiile cu comunitatea, scrierea de discursuri, relaţiile cuguvernul, analiza problemelor, relaţiile cu angajaţii şi chiar cu investitoriireprezintă toate, din punctul de vedere al calităţilor necesare pentru realizarealor, activităţi cu rădăcini adânci în istorie. Publicitatea care se făcea Olimpiadeiîn Atena Antică, de exemplu, presupunea aceleaşi calităţi ca şi în cazul JocurilorOlimpice din Los Angeles din 1984.

A scrie un discurs în timpul lui Platon însemna acelaşi lucru ca în prezentla Byoir: trebuie să cunoşti competenţa auditoriului, nu trebuie să le vorbeştiascultătorilor de sus, trebuie să le împărtăşeşti informaţii care le-ar putea risipiignoranţa, să încerci să le schimbi opinia sau să le confirmi corectitudinearaţionamentului. În Republica Veneţiană a celei de-a doua jumătăţi a secolului alXV-lea, în afaceri se folosea tot atâta artă în relaţiile cu investitorii precum încazul companiei I.B.M. la sfârşitul secolului al X-lea; poate chiar mai cu fineţe,

Page 17: Relatii publice 2

~ 17 ~

dat fiind că se proceda la contacte directe, faţă în faţă, zilnic pe fialto, exact aşacum se proceda pe Wall Street sub ulmi, la începuturile Bursei”.

Mai există numeroase alte exemple. În secolul al XI-lea, prin scaraierarhică întinsă a Bisericii Catolice Romane, Papa Urban al II-lea a convins miide adepţi să îl slujească pe Dumnezeu şi să capete iertarea păcatelor prinparticiparea la Războaiele Sfinte împotriva musulmanilor. Şase secole maitârziu, biserica era printre primii care au utilizat termenul de propagandă, prinînfiinţarea Colegiului de Propagandă al Papei Grigorius al XV-lea, caresupraveghea misiunile străine şi îi instruia pe preoţi în provăduirea credinţei.

Iată unul din evenimentele celebre ale timpului, aşa cum a fost relatat deDoug Newsom şi Alan Scott în „Acestea sunt relaţiile publice”: realităţilerelaţiilor publice se referă la Lady Godiva care a călătorit goală pe un cal pestrăzile oraşului Coventry în încercarea reuşită de altfel, de a-l convinge pe soţulsău să micşoreze taxele. Povestirile răspândite de exploratorii spanioli desprecele „Şapte oraşe de aur” care nu au fost niciodată „descoperite” şi chiar desprelegendara „Fântână a tinereţii” au avut ca efect călătoria multor oameni spreLumea Nouă. Unii dintre exploratori credeau, probabil, ei înşişi în acestepoveşti. Decepţii şi mai mari au apărut, ca exemple de acţiuni completinacceptabile celor ce lucrează în prezent în relaţiile publice, când Eric cel Roşu,în anul 1000, a descoperit un tărâm de gheaţă şi stâncă pe care l-a botezatGreenland (ţara înverzită) pentru a atrage oameni care să se stabilească aici; saucând, în 1584, Syir Walter Raleigh a trimis acasă rapoarte despre InsulaRoanoke, care de fapt era plină de mlaştini, în aceeaşi idee de a-i convinge pealţi doritori să vină în America. Este evident, deci, că ideea utilizării oricăreiforme de comunicare interumană, inclusiv poveşti şi drame, nu este nouă cândvine vorba despre influenţarea altora.

1.5.2. Etape de evoluţie şi tendinţa universalizării

În general, se apreciază că activitatea de relaţii publice în concepţia actualăa debutat efectiv în Statele Unite în ajunul primului război mondial şi a cunoscut–potrivit opiniei lui Edward L. Bernays, completată cu cea a lui Albert Oekl –şase etape.

Prima etapă (1900-1914) a fost aceea a reacţiei la critica societăţiiamericane a acelor timpuri. Autori consacraţi, ca Upton Sinclair, Ida Tarbell,Thomas Lawson, criticând violent metodele inumane la care recurgeau marilecompanii de căi ferate, bănci, companii petroliere şi miniere, în goană dupăprofituri cât mai mari, au determinat reacţia acestora, interesate de refacerea„imaginii” lor.

Primele companii americane care au ripostat la criticile formulate la adresalor în presă au fost cele de căi ferate. Astfel, a fost înfiinţat în acest sector unprim birou de specialitate –„publicity” –în anul 1905. Un an mai târziu,companiile miniere le-au urmat exemplul, angajându-l pe ziaristul Ivy LedbetterLee. Era absolvent al Universităţii Princenton şi a fost reporter de afaceri la

Page 18: Relatii publice 2

~ 18 ~

revista „World” din New York. El şi-a început practica particulară ca publicist,extinzându-şi rolul până a devenit primul consilier de relaţii publice din istorie.El a întocmit o „Declaraţie de principii”, care semnala sfârşitul epocii „la naibacu publicul”, ca atitudine a oamenilor de afaceri şi începutul erei „informăriipublicului”. Eric Goldman afirma că această declaraţie „marchează apariţia celeide-a doua etape în relaţiile publice.

Publicul nu mai putea fi ignorat, în maniera agenţilor de publicitate. Îndeclaraţie se spunea: „Acesta nu este un birou secret de presî. Toată activitateanoastră se desfăşoară deschis. Noi dorim să furnizăm ştiri. Aceasta nu este niciagenţia publicitară...materialele noastre sunt reale. Mai multe detalii despreoricare din subiectele luate în discuţie pot fi furnizate promt şi orice editor va fibucuros să verifice orice afirmaţie...Pe scurt, planul nostru este ca, în mod cinstitşi deschis, să furnizăm presei şi publicului american informaţii pe temele deinteres, din partea instituţiilor publice şi a intereselor companiilor de afaceri”.

Această declaraţie i-a fost sugerată lui Ivy Lee de secretomania lui GeorgeF. Baer, liderul proprietarilor minelor de cărbuni, care afecta puternic imagineacompaniei. „Declaraţia de principii” avea să influenţeze puternic dezvoltareaulterioară a relaţiilor publice.

Câţiva ani mai târziu, în 1914, Ivy Lee a fost angajat de John D.Rockeffeler în condiţiile în care procedase la represalii dure împotriva uneigreve, cunoscută sub numele de „Masacrul Ludlow”, la întreprinderile decombustibil şi oţel ale familiei Rockeffeler, din Colorado. Lee a discutat cuambele părţi şi l-a convins pe Rockeffeler să stea de vorbă cu minerii şi cufamiliile acestora.

El a aranjat ca presa să fie de faţă şi să ia notă de faptul că Rockeffelermănâncă la cantina minerilor şi intră în mină, cu un târnăcop în mână, după carebea o bere alături de mineri, la terminarea orelor de lucru.

Presa l-a prezentat pe Rockeffeler ca pe un om serios, interesat de cererileminerilor, ceea ce i-a sporit popularitatea în rândul greviştilor. Între timp, Lee adistribuit o foaie informativă despre părerea conducerii privind greva şi a reuşitsă-l convingă chiar şi pe guvernatorul de Colorado să scrie un articol prin care săsusţină poziţia adoptată de companie.

Vizitele lui Rockeffeler la mine au condus la schimbări –au crescutveniturile muncitorilor, dar au şi preântâmpinat obţinerea unei poziţii maifavorabile de către Sindicatul Minerilor. Succesul în transformarea unui conflictde muncă într-o situaţie avantajoasă (şi de imagine publică) pentru familiaRockeffeler se baza pe faptul că Lee a încercat să rezolve problema sau, celpuţin, să creeze condiţii pentru găsirea unei soluţii înainte de a face vreucomunicat. Ca urmare a acestui succes, Lee a fost angajat pentru a refaceimaginea familiei, şifonată de „scurmătorii în rahat”, care îl portretizau pe JohnD. Rockeffeler Sr.

Ca pe un explorator, rege al capitaliştilor veroşi, Lee i-a sfătuit pe cei dinfamilia Rockeffeler să facă publice sumele de bani donate instituţiilor decaritate. De asemenea, el l-a convins pe senatorul John să permită presei,

Page 19: Relatii publice 2

~ 19 ~

reporterilor şi fotografilor, să fie martori şi să imortalizeze partidele de golf şievenimentele sociale petrecute alături de familie şi prieteni. Când Rockeffeler amurit, în 1937, el a fost deplâns de presă pentru bunătatea, umanitarismul şifilantropia de care a dat dovadă.

A doua etapă (1914-1919) a fost marcată de Primul Război Mondial şi deprincipiul „publicul trebuie informat”. Nevoia de încredere a conducătorilorpolitici era mai mare decât oricând, pentru ca poporul să accepte sacrificii, încondiţiile în care nimic nu ameninţa direct naţiunea americană. A fost creată oîntreagă structură organizatorică: preşedintele Wilson, diversele administraţii, unnumăr imens de cluburi, asociaţii, comitete, organizaţii etc., ce vor mobilizatoate mijloacele de sugestionare în acest scop.

Relaţiile publice, propaganda, războiul psihologic, se vor amesteca acum înmultiplele activităţi de informare ce se desfăşurau în interiorul şi exteriorulS.U.A. Preşedintele Wilson l-a solicitat pe George Creel, fost reporter de ziar, săalcătuiască un grup puternic care să activeze ca un consilier pentru el şicabinetul său, pentru aplicarea unor programe de influenţare a opiniei publice,americane şi mondiale.

La 6 aprilie1917, pentru coordonarea acestor activităţi s-a constituit„Committee on Public Information”, cunoscut şi sub numele de Comisia Creel.Această structură a îndeplinit, pentru prima dată în istorie, funcţia de consiliere aguvernului în timp de război.

Printre multe alte activităţi, comisia a convins ziarele şi revistele să-iîncurajeze pe americani să cheltuiască mai puţin pentru mâncare, pentru ainvesti în acţiunile Liberty, care au fost cumpărate de 10 milioane de oameni.Mii de firme s-au alăturat acestui efort prin înfiinţarea propriilor grupuri deagenţi publicitari. Wilson a fost de acord cu propunerea lui Creel ca înactivitatea de influenţare a opiniei publice accentul să nu fie pus pe ura faţă degermani, ci pe loialitatea şi încrederea în guvern. Un slogan lansat de comisie (şia devenit obsesie naţională) a fost „Unchiul Sam are nevoie de tine”.

Consiliul a făcut cunoscute scopul intrării în război şi idealurile luiWoodrow Wilson de aface din această lucrare un loc adecvat democraţiei, iardin primul război mondial, războiul ce avea să pună capăt tuturor războaielor.Crucea roşie americană, în cooperare cu acest consiliu, a înrolat peste 19milioane de noi membri şi a primit, în această perioadă, donaţii de peste 400milioane de dolari.

Acest efort imens a avut un impact deosebit asupra relaţiilor publice:dovedindu-le eficacitatea, a stimulat dezvoltarea ulterior a acestei activităţi.

De asemenea, acest lucru a trezit americanilor conştiinţa puterii tehnicilorde persuasiune care, alături de analiza postbelică a metodelor britanice depropagandă, a dus la apariţia unor lucrări ştiinţifice şi a unor cursuri universitarepe această temă. Printre acestea se numără şi „Opinia publică” a lui WalterLippman, în care se demonstrează cum pot fi determinaţi oamenii să acţionezesub impulsul impresiilor pe care şi le-au format.

Page 20: Relatii publice 2

~ 20 ~

Etapa a treia (1919-1939). În perioada ce a urmat primului războimondial, specialiştii din „Committee on Public Information” au pus la dispoziţiacompaniilor americane experienţa acumulată în domeniul cultivării relaţiilor cuopinia publică. Unii membri ai Comisiei Creel au înfiinţat companii sau audevenit teoreticieni în domeniul relaţiilor publice. Astfel, în 1930, Carl Byoir aînfiinţat o companie care este astăzi una dintre primele 5 mari firme de relaţiipublice din S.U.A.

În această perioadă se dezvoltă mai puternic funcţia de consiliere: ex :reorientarea producţiei din domeniul militar în cel civil a necesitat intervenţiaspecialiştilor în relaţii publice, pentru crearea unei noi imagini în faţa opinieipublice.

De la sfârşitul primului război mondial şi până la criza din 1929, tendinţeleşi evenimentele vor precipita dezvoltarea relaţiilor publice în S.U.A. Competiţiaeconomică se extinde şi se ascute, punând în evidenţă avantajele unei noi arme -informaţiile.

Întreprinderile americane încep să conştientizeze că informaţia înseamnăputere şi înfiinţează birouri de relaţii publice; le urmează în curând exemplulfundaţiile, instituţiile de cercetări, spitalele, bisericile, organizaţiile şisindicatele.

Universităţile şi colegiile americane nu numai că încep materializarea uneipolitici de relaţii publice, dar şi introduc cursuri de specialitate în programele lorde învăţământ.

Concomitent, rezultatelor primelor studii de piaţă şi sondaje ale opinieipublice câştigă atenţia opiniei publice americane. Relaţiile publice devin unelement de bază al organizării, o politică a conducerii întreprinderii, care aşeazăinteresele particulare ale publicului pe primul plan.

Ulterior anului 1929, activitatea de relaţii publice stă sub semnul puterniceidepresiuni ce a urmat crizei economice promovată de către preşedintele S.U.A.,Franklin D. Roosevelt –„New Deal”.

Activitatea de relaţii publice trece de la faza defensivă, în care se acţionadoar atunci când interesele companiei, imaginea ei, erau afectate, într-o formănouă, de acţiune continuă, pozitivă, devenind activitatea de relaţii publicepropriu-zisă, din prezent. În această perioadă, se predau cursuri de relaţii publicela Cornell University, University of Minessota, Brooklyn College ş.a.

Etapa a patra (1939-1945). Problemele tratate în activitatea de relaţiipublice se multiplică şi se diversifică. Ele se integrează în politica întreprinderiişi se repercutează printr-un ansamblu complex de contacte la diferite niveluri.Apare, ca o sarcină nouă, ascultarea opiniilor publicului, care apoi sunt traduseîn factori de decizie la dispoziţia direcţiei.

De acum, specialiştii în relaţiile publice sunt obligaţi să se adresezediverselor categorii de public într-un limbaj pe care acesta îl poate înţelege şi,mai ales, aprecia. Astfel, apar specializări stricte în interiorul acestui noudomeniu de activitate: relaţiile cu angajaţii, relaţiile cu distribuitorii-vânzători,cu acţionarii, cu consumatorii, relaţiile cu presa etc.

Page 21: Relatii publice 2

~ 21 ~

Marele public începe să se intereseze de relaţiile publice ca de o disciplinăintelectuală; cercetătorii din domeniul ştiinţelor sociale aprofundează studiile lorîn acest domeniu. În acelaşi timp, apare şi o literatură de relaţii publice.

Specialiştii de relaţii publice se perfecţionează şi îşi ameliorează procedeeleşi tehnicile de lucru, pentru a cunoaşte mai profund principiile care angreneazăsocietatea şi a determina cu mai multă certitudine funcţionarea opinieipublicului, a motivaţiilor individului, a comportamentului său, raţiunileatitudinilor sale.

Declanşarea celui de-al doilea război mondial a obligat guvernul americansă facă apel la specialiştii de relaţii publice. Noile posibilităţi de informare aupermis, astfel, realizarea unor acţiuni incomparabil mai complexe, maicoordonate şi mai eficiente decât în perioada primului război mondial. „Officeof War Information” (Biroul de informaţii de Război –OWI), înfiinţat în acestscop, miile de birouri de informare sau de relaţii publice amenajate pe teritoriulStatelor Unite, cât şi în cadrul unităţilor militare, formau o maşinărie de o puterefără precedent, destinată să facă înţelese şi să fie admise de către populaţie şi decătre soldaţi raţiunile efortului şi ale sacrificiului cerut întregii ţări. Preşedinteleamerican a intrat personal în acţiune.

Pentru conducerea acestei operaţii vitale, Franklin Roosevelt s-a adresat luiElmer Davis, un ziarist din Indiana. Timp de 15 ani, Davis fusese romancier şiscriitor independent, 10 ani a activat ca reporter pentru New York Times şi treiani a lucrat în calitate de comentator de radio pentru canalul ColumbiaBroadcasting System.

Cunoscând tehnicile care au avut atâta succes în primul război mondial,Davis a pus în mişcare şi a condus o campanie mult mai amplă de relaţii publice.Misiunea sa era extrem de dificilă, deoarece biroul său trebuia să coordonezeinformaţiile de la agenţiile militare şi cele guvernamentale, să se zbată pentrufonduri şi să înlăture suspiciunile Congresului că OWI s-ar putea transforma îninstrument de propagandă a lui Roosevelt. Mai mult, Davis trebuia să înlătureopoziţia unei mari părţi a presei ce nu agrea ideea de a sta de vorbă cu unpurtător oficial de cuvânt.

Ca şi în primul război mondial, campaniile OWI erau foarte eficiente înpromovarea vânzărilor acţiunilor de război şi obţinerea sprijinului presei scriseşi vorbite în soluţionarea altor necesităţi de război, printre care: raţionalizareaalimentelor, îmbrăcămintei şi benzinei; mărirea productivităţii; reducereaabsenţelor; păstrarea secretului în legătură cu mişcarea trupelor, cu amplasareafabricilor şi depozitelor de armament şi muniţie.

OWI a înfiinţat, în 1942, „Vocea Americii”, pentru a transmite ştiri desprerăzboi în toate părţile lumii. Industria filmului şi-a adus contribuţia la cultivareapatriotismului, turneele vedetelor, la vânzarea de acţiuni, iar filmele comercialela consolidarea unei imagini pozitive a trupelor americane de pe front.

OWI este strămoşul Agenţiei de Informaţii a S.U.A., înfiinţată în 1953 subpreşedenţia lui Eisenhower în scopul de a „povesti lumii întregi despre

Page 22: Relatii publice 2

~ 22 ~

America”. În deceniile care au urmat, mulţi din cei care au lucrat cu Davis audevenit personaje cu funcţii înalte în domeniul relaţiilor publice.

Etapa a cincea (1945-sfârşitul anilor 60). După 1945, ca o confirmare aîncrederii şi prestigiului dobândite în anii războiului, are loc o creştere aimportanţei relaţiilor publice. În S.U.A., se formează asociaţii profesionale, seorganizează noi cursuri de relaţii publice; industria, comerţul, forţele armateamericane, diversele organizaţii publice şi private se interesează şi încep săutilizeze relaţii publice. Fenomenul relaţiilor publice intră în viaţa cotidiană aamericanilor. Dezvoltarea relaţiilor publice cunoaşte un ritm vertiginos: în anul1948, relaţiile publice se predau în 62 de universităţi, faţă de 21 în 1945.

Diferite companii americane au deschis departamente de relaţii publice saule-au dezvoltat pe cele existente. Personalul guvernamental a devenit tot mainumeros, la fel ca şi cel din organizaţiile nonprofit de tipul celor educaţionale,de sănătate de binefacere.

Dezvoltarea relaţiilor publice a fost stimulată şi de apariţia, la sfârşitulanilor 1940, a televiziunii.

S-au organizat, în S.U.A., numeroase asociaţii şi organizaţii naţionale alepracticanţilor relaţiilor publice, printre cele mai recente fiind: Institutul Naţionalal Relaţiilor cu Investitorii, Asociaţia Managerului Specializat, AsociaţiaPurtătorilor de Cuvânt ai Instituţiilor de Interes de Stat şi SocietateaSpecialiştilor în probleme privind consumatorii.

Etapa a şasea (ultimele decenii ale secolului XX- „epoca informaţieiglobale”). Relaţiile publice au devenit esenţiale pentru viaţa modernă, dintr-omulţime de cauze, printre care: creşterea deosebită şi continuă a populaţiei, maiales în oraşele mari, în care cetăţeanul are rareori ocazia contactului direct cumarile organizaţii de afaceri, sindicale, guvernamentale şi instituţionale, care leinfluenţează vieţile; progresul ştiinţific şi tehnologic, inclusiv automatizarea şicomputerizarea; revoluţia din telecomunicaţii; fuziunile şi consolidările de firmeînsoţite de rapoarte financiare; interdependenţa crescută a unei societăţi tot maicomplexe. În acest sens, se apreciază că dezvoltarea continuă a companiilor,dacă nu chiar supravieţuirea lor, depinde de priceperea specialiştilor în relaţiipublice de a gestiona imaginea publică a acestor instituţii.

Marile societăţi americane, precum şi guvernul, cu ajutorul USIA (UnitesStates Information Agency), a contribuit într-o măsură hotărâtoare laimplantarea şi, apoi, la dezvoltarea relaţiilor publice în primii ani după război încelelalte ţări industrializate, în principal, în Europa occidentală. Sub acest ultimunghi arătăm:

Marea Britanie - Înfiinţat în 1948, British Institute of Public Relationpregăteşte responsabili de relaţii publice (public relations officer) pentruorganele guvernamentale centrale şi locale, forţele armate, asociaţii, organelecomerciale, industriale, comerţ, centre de consulting.

În ministerele britanice, specialistul de relaţii publice este persoana cea maibine informată asupra politicii şi funcţiilor ministerului respectiv. Funcţiilespecialistului de relaţii publice includ asigurarea generală a informării;

Page 23: Relatii publice 2

~ 23 ~

facilitarea legăturii cu presa şi alte medii; supravegherea cererilor publicului;organizarea de întâlniri, conferinţe şi vizite; producţii şi prezentări de filme;contactarea organizaţiilor locale; organizarea şi acordarea de consultaţiipublicaţiilor; furnizarea de informaţii consiliului de conducere asupra opinieipublicului.

Specialistul britanic de relaţii publice ţine o evidenţă a informaţiilor depresă şi bibliografice de referinţă pentru a răspunde cererilor ziariştilor şieditorilor. Toate întrebările presei sunt analizate periodic, indicând tendinţele deevoluţie a interesului public.

Franţa - Relaţiile publice ale industriei franceze îşi găsesc începuturile înperioada de progres a economiei, după cel de-al doilea război mondial, când unnumăr mic de specialişti, conduşi de Charles Louis Blondel, au organizat clubul„La maison de verre”, care îndemna pe conducătorii francezi să renunţe lasecretul tradiţional al afacerilor, să trăiască în „casa de sticlă” şi să prezinteoperaţiile lor publicului.

Germania - În anul 1950, s-a înfiinţat Secţia de presă a „Deusche Industrieund Handelskammer” din care, în februarie 1951, s-a format o secţie de relaţiipublice, sub numele de „Abteilung fur Offentlichkeitsarbeit”. La 8 decembrie1958, s-a înfiinţat în R.F.G. „Asociaţia vest-germană de public relations”.Societatea a înfiinţat nenumărate secţii sau asociaţii (grupuri de relaţii publice încadrul întreprinderilor industriale şi comerciale). Câteva agenţii mai importantede ştiri şi-au înfiinţat secţii proprii de relaţii publice. Industria, comerţul,instituţiile, organismele guvernului şi-au organizat şi ele propriile structuri deinformare şi relaţii publice.

Japonia - Conferinţe de presă sunt organizate pentru ziarişti şi editori, caresunt aprovizionaţi cu bibliografie şi materiale generale de informare.Inaugurarea unor uzine şi politica de „porţi deschise” sunt îmbinate cu vizite deghizi, salutaţi de conducere, urmate de răcoritoare şi cadouri publicitare.Publicarea în presă este limitată la evenimente majore, ca de exemplu,inaugurarea unei uzine. Ziarele nu vor să menţioneze în mod obişnuit nume decompanii sau de produse în ştirile lor, iar TV este rar folosită în activitatea derelaţii publice.

Structuri de informare şi relaţii publice sunt constituite şi în Italia, Belgia,Danemarca, Elveţia, Norvegia, Olanda, Australia, Canada etc. Inclusiv,Organizaţia Naţiunilor Unite are o asemenea structură.

În acest context, este demnă de reprodus opinia fostului secretar general alO.N.U., Kurt Walldheim care aprecia că: „În prezent, se utilizează curenttermenul de relaţii publice. Mă refer la un capitol care în politica externă nu afost apreciat totdeauna aşa cum se cuvine. Ici şi colo au fost folosite mijloacepublicitare, dar pregătirea sistemică, caracterizând această activitate, sensulrafinat al nuanţelor aparatului său psihologic, influenţa combinată cu aspectesociologice, cu experienţele psihologice în crearea opiniei publice şi înmarketing s-au dezvoltat ajungând în cursul ultimelor decenii la o veritabilăartă”.

Page 24: Relatii publice 2

~ 24 ~

S.U.A. - Activitatea de relaţii publice internaţionale este desfăşurată deUnited States Information Agency (USIA) înfiinţată de preşedintele S.U.A, în1953. Misiunea acestei agenţii este de a explica politica externă a S.U.A., de aprezenta o imagine a vieţii şi culturii americane. Directorul agenţiei raporteazăactivitatea atât direct preşedintelui S.U.A. cât şi prin Consiliul SecurităţiiNaţionale. Activităţile agenţiei sunt desfăşurate prin 6 departamente: presă şipublicaţii, emisiuni de televiziune, film, centre de informaţii, inclusiv expoziţiide cărţi, cooperare privată.

Programele de informare publică sunt diferite în funcţie de gradul dedezvoltare a culturii din ţara de destinaţie. În ţările cu o literatură dezvoltatăsunt folosite materiale tipărite de diferite genuri iar în zonele cu cunoştinţeliterare mai scăzute, filme, diapozitive, expoziţii, benzi desenate.

Agenţia dispune de centre de informare cuprinzând o bibliotecă de cărţi,reviste şi ziare americane pentru a ţine la curent populaţia din străinătate cu viaţaşi cultura americană şi să promoveze înţelegerea şi politica S.U.A. De asemenea,centrele organizează cursuri de limbă engleză lecturi şi concerte- program,organizează proiecţii de filme, iniţiază expoziţii şi evenimente culturale. Acestecentre cooperează cu alte centre culturale autonome care îndeplinesc programesimilare.

Page 25: Relatii publice 2

~ 25 ~

CAPITOLUL IIAPLICABILITATEA RELAŢIILOR PUBLICE

2.1. Organizaţia şi publicul său

Relaţiile publice ale unei organizaţii privesc organizarea şi administrareasistemului complex de relaţii comerciale, economice, politice, administrative,sociale, mediatice, culturale etc. în care organizaţia este implicată, pentru a-lface să lucreze pentru sine sau pentru a-l împiedica să lucreze împotriva sa.

Relaţiile publice reprezintă un filtru al comunicării organizaţiei, filtru carelasă să treacă şi chiar amplifică circulaţia mesajelor favorabile şi, totodată,împiedică sau atenuează impactul mesajelor nefavorabile. Relaţiile publicerealizează un compromis strategic şi controlat între nevoia de comunicare şinevoia de transparenţă, pe de o parte, şi nevoia de discreţie şi deconfidenţialitate, pe de altă parte.

Rolul serviciilor şi a acţiunilor de relaţii publice este acela de a construiimaginea identitară a organizaţiei, de a o apăra şi de a o îmbunătăţi cu oriceocazie, de a crea şi de a întreţine relaţii bune şi indirect profitabile cu cele maiinfluente categorii de public.

A lucra într-o organizaţie sau într-un birou care presupune relaţii cupublicul nu înseamnă doar un loc de muncă. Pentru aceasta, trebuie atâtpregătire personală dar şi profesională.

Personală – în sensul că angajatul implicat în relaţii publice trebuie sărăspundă anumitor aşteptări, începând de la cunoaşterea diversităţii problemelorpe care publicul le pune organizaţiei în care lucrează şi terminând cu diversitateatipurilor umane (tipuri de personalitate şi de comportament). Cel care nu sesimte în stare să reziste acestei diversităţi, nu trebuie să accepte un astfel de post.A-l accepta doar de dragul ideii că şi-a găsit un loc de muncă este o maregreşeală şi, la urma urmei, o formă de necinste – atât faţă de alţii cât şi faţă desine.

Nu va fi eficient nici ca membru al organizaţiei, nu va fi plăcut nici depublicul cu care intră în contact şi, în sfârşit, nu va fi nici mulţumit de muncaproprie, care i se va părea tot mai stresată şi mai ingrată.

Profesională – în sensul că relaţia cu publicul presupune o pregătire în plusfaţă de munca de birou. Pe lângă trăsăturile de personalitate pe care trebuie să leaibă specialistul în relaţii publice, acesta trebuie să ştie să comunice. Acest lucrunu se învaţă spontan, iar atunci când unii dintre noi reuşesc, este vorba deoameni cu un dezvoltat simţ de observaţie şi cu multă imaginaţie.

Dacă vom învăţa, însă, comportamentul comunicaţional performant, vomvedea că multe dintre necazurile pe care ni le aduce activitatea de relaţii cupublicul vor dispărea.

Page 26: Relatii publice 2

~ 26 ~

Este suficient să ne gândim la faptul că publicul reprezintă oameni ca şinoi, mânaţi de nevoi şi de necazuri; dar a te pune în locul altuia, a simţi şi agândi din punctul lui de vedere presupune o atitudine mai aparte, numită depsihologi empatie.

Empatia este mai rară, pentru că ea se află la antipodul egoismului şiegocentrismului, care îi caracterizează pe cei mai mulţi dintre oameni; pentru caun individ să fie capabil de comportament empatic trebuie să fie mai puţin plinde sine, să aibă o imaginaţie dezvoltată şi, nu în ultimul rând, să aibă cultură. Încultura profesională a oricărui specialist în relaţii publice trebuie să intre şicultivarea empatiei; o cale de educare a acestei aptitudini profund umane este şistudierea unor elemente de teorie a comunicării.

Acest studiu ajută, în primul rând, la înţelegerea propriei personalităţi iarapoi la înţelegerea nevoilor publicului, ce cuprinde totalitatea celor cu carepersonalul din relaţii publice vine zilnic în contact pe linie profesională.

Publicul este un termen prin care, într-un mediu de afaceri, se înţelegeorice organizaţie, grup de interese sau individ, care prin atitudinile, opiniile saucomportamentele sale poate provoca un impact oricât de mic asupra vieţii şiintereselor companiei.

Publicul poate fi un accelerator al acţiunilor firmei, dar şi o frână sau unobstacol în calea acţiunilor şi intereselor sale.

Există mai multe categorii de public, care reprezintă ţinte ale acţiunilor derelaţii publice :Ø mass-media (grupurile de presă scrisă şi audiovizuală) şi mediul Internet ;Ø opinia publică sau publicul extern ;Ø publicul intern (salariaţii, administratorii, diverse comitete şi organizaţii

interne)Ø instituţiile şi fondurile financiare, băncile, bursele, societăţile de rating şi

asigurări ;Ø acţionarii, obligatarii, instituţiile şi organismele puterii de stat şi ale

administraţiei publice ;Ø partidele politice şi orice alte grupuri de interes, politice şi civile, asociaţii

profesionale, fundaţii culturale, grupuri etc.Nici o organizaţie nu are un public « în general », omogen şi unic, ci

întotdeauna segmente de public, care se pot individualiza şi ierarhiza în funcţiede gradul de implicare în procesele de comunicare, de susţinere sau de frânare şiconstrângere a acţiunilor companiei.

Diferitele segmente de public nu sunt active în egală măsură. În modobişnuit, unele rămân pasive sau apatice atâta timp cât acţiunile şi intereselecompaniei nu le afectează în nici un fel (non-public).

Organizaţia îşi poate grupa publicurile mult mai eficient în raport deincidenţa comunicării sub aspectul frecvenţei, intensităţii, şi poziţieicomunicării.

Se identifică astfel trei categorii - tip de public. Pe lângă publicul intern(personalul propriu) şi publicul extern (clienţi, comunitatea, organisme de stat şi

Page 27: Relatii publice 2

~ 27 ~

civile, instituţii diverse etc.), organizaţia se adresează şi unui public intermediar(alte organizaţii similare, parteneri şi colaboratori).

Publicul intermediar se caracterizează prin următoarele:· Este şi intern şi extern (şi beneficiar dar şi interfaţă în relaţiile cu

publicurile externe);· Este un puternic purtător de imagine pentru organizaţie;· Este fluctuant (datorită caracterului contractual);· Este fie omogen fie neomogen din punct de vedere al obiectivelor

colaborării.După criteriile prezentate, acest public se poate încadra în două categorii –

tip distincte: publicul colaborator, care grupează organizaţii şi persoaneomogene, cu aceleaşi interese şi publicul partene,r ce grupează organizaţii şipersoane cu interese diferite dar care au nevoie de existenţa unor alianţe cuorganizaţia.

Relaţiile cu publicul vor extinde, astfel, atât relaţiile cu publicul extern (înspecial, prin intermediul mass media sub formele advertising şi publicity), cât şipe cele cu publicul intermediar (în special de natura branding şi promotion).

În primul caz, obiectivul principal este formarea şi promovarea uneiimagini publice cât mai bune a organizaţiei (cât mai adecvate obiectivelor sale).În al doilea caz, principalul obiectiv este dezvoltarea imaginii şi activităţii pedimensiuni culturale diverse ale publicului.

2.2. Procesul de relaţii publiceProcesul de relaţii publice cuprinde o succesiune de activităţi:

1. Cercetarea reprezintă faza de descoperire a problemelor care trebuierezolvate în procesul de relaţii publice ; se utilizează metode de cercetarecantitative şi calitative pentru a se cunoaşte mai bine organizaţia, pentru avedea provocările cu care aceasta se confruntă, oportunităţile de care se poatebeneficia şi pentru a se descoperi opiniile diferitelor segmente de publicdespre organizaţia respectivă.

2. Acţiunea se referă la implementarea programului destinat realizăriiobiectivelor specifice, în funcţie de categoriile de public vizate.

3. Comunicarea implică etapa de execuţie, specifică proceselor de relaţiipublice prin transmiterea mesajelor destinate fiecărui public ţintă.

4. Evaluarea este faza care verifică modul în care activităţile de relaţii publicesatisfac obiectivele fixate de organizaţie la începutul procesului ; forme aleevaluării apar şi pe parcursul procesului de relaţii publice, prin monitorizareapermanentă, care permite modificări şi adaptări ale formelor de acţiune şicomunicare în funcţie de elementele noi care apar.

Relaţiile publice nu pot fi concepute în afara dimensiunilor procesuale şi seconduc după următoarele principii :Ø relaţiile publice sunt un mijloc prin care publicul transmite instituţiilor

interesate dorinţele sale ;

Page 28: Relatii publice 2

~ 28 ~

Ø PR contribuie la corelarea reciprocă a instituţiilor cu publicul, la stabilireaunor relaţii reciproce mai bune, în beneficiul publicului ;

Ø relaţiile publice sunt o « valvă de siguranţă » a democraţiei, oferind mijloacede corelare reciprocă ; ele reduc şansele de apariţie a unor acţiuni arbitraresau coercitive;

Ø PR sunt element important al sistemului de comunicare socială ; ele permitindivizilor să fie informaţi asupra multiplelor evenimente şi situaţii care potsă le influenţeze viaţa ;

Ø relaţiile publice contribuie la dezvoltarea responsabilităţii sociale a uneiorganizaţii ;

Ø relaţiile publice sunt o caracteristică universală a oricărei activităţi ; oricinecaută acceptarea, cooperarea şi afecţiunea celorlalţi aplică principiul relaţiilorsociale ; specialiştii în relaţii publice aplică aceste valori în mod profesional.

Se consideră că societatea modernă, definită prin numărul mare de membrişi prin complexitatea organizaţională, nu ar putea funcţiona fără relaţiile publice,caracterizate prin:Ø Creşterea numărului de programe de relaţii publice din economie, viaţa

socială şi politică, activitatea guvernamentală, lupta sindicală, acţiuneaorganizaţiilor neguvernamentale, a instituţiilor religioase, de cultură saueducaţionale ;

Ø Explozia publicaţiilor consacrate relaţiilor publice ; creşterea numericărapidă a forumurilor de dezbatere şi a organizaţiilor profesionale

Ø Dezvoltarea şi amplificarea formelor de pregătire profesională ; relaţiilepublice nu se mai învaţă « pe teren », de la practicieni rutinaţi, ci în sistemeeducaţionale complexe: programe universitare de scurtă şi lungă durată,programe post-universitare etc;

Ø Internaţionalizarea practicilor şi standardelor acestei profesii ;Ø Creşterea responsabilităţii profesionale ; datorită prezenţei şi importanţei

relaţiilor publice în cele mai diverse domenii, s-a creat un orizont deaşteptare care îi obligă pe practicieni să adopte un comportament profesionalşi etic.

În România există Asociaţia Română de Relaţii Publice, cu sediul înBucureşti iar relaţiile publice reprezintă o profesie relativ nouă, multe companiineştiind ce reprezintă relaţiile publice şi în consecinţă neavând consultanţi despecialitate, considerând de altfel că nici nu au nevoie.

Funcţia PR într-o firmă , de obicei manevrată de o agenţie din exteriorulcompaniei, este pregătită să angajeze eforturi pentru construirea unei imaginipublice puternic pozitive şi pentru a se descurca cu orice posibil evenimentnegativ care ar afecta imaginea firmei. În afară de indiciile principale înrealizarea unei imagini publice şi constituenţii săi, putem identifica obiectiveleprimare pentru PR:

· Promovarea bunăvoinţei. Există o funcţie de construire a imaginii derelaţii publice. Evenimentele din industrie şi activităţile comunitare care

Page 29: Relatii publice 2

~ 29 ~

sunt reflectate favorabil într-o firmă sunt scoase în evidenţăcorespunzător.

· Promovarea unui produs sau a unui serviciu. Comunicatele de presă sauevenimentele care cresc media de cunoscători ai acţiunilor firmei pot fiaccentuate prin PR. Firmele mari eliberează comunicate de presă ori decâte ori noi produse sunt vandabile.

· Pregătirea comunicării interne. Răspândirea de informaţii şicorectarea/îndreptarea acţiunilor de dezinformare în cadrul unei firmepot reduce impactul zvonurilor şi pot creşte sprijinul angajaţilor. Pentruevenimente ca reducerea de forţă de muncă sau fuziunea de firme,comunicarea internă poate face multe pentru a alunga zvonurile cecirculă printre angajaţii firmei sau în comunitatea locală.

· Contracararea publicităţii negative. Aceasta este funcţia de controlare aeşecurilor PR. Nu se încearcă muşamalizarea evenimentelor negative, cimai degrabă prevenirea publicităţii nocive pentru imaginea publică aunei firme.

· Organizarea de lobby-uri. Funcţia de PR poate ajuta o firmă înnegocierea cu reprezentanţii guvernului. De exemplu, industria berii areorganizatori de lobby care monitorizează legislaţia din domeniu,supraveghind legile care ar putea restrânge publicitatea berii şi a vinului.

· Oferirea de sfaturi. Echipele de manageri ajută la luarea deciziilorprivind poziţiile ce trebuie adoptate în faţa publicului, pregătesc angajaţiipentru apariţia în public şi ajută conducerea să anticipeze reacţiilepublice – toate acestea sunt o parte a funcţiei de oferire a sfaturilor.

2.3. Componentele procesului de relaţii publice

Relaţiile publice reprezintă un fenomen modern, caracteristic pentru secolulXX, cu rădăcinile adânci, până în cele mai vechi perioade istorice, tot atât devechi pe cât este şi comunicarea umană. Evoluţia relaţiilor publice în sensulindividualizării şi legitimării lor ca ştiinţă, activitate practică, activitateprofesională de sine stătătoare, este caracteristică societăţii moderne, economieide piaţă, care se bazează pe imagine, reclamă şi comunicare cu publicul şi careeste în fond resursă, instrument de lucru şi ţintă pentru relaţiile publice; acesteadevin PR ( public relations ) şi acoperă tot ceea ce ţine de acest domeniu.

Relaţiile publice sunt responsabile cu organizarea comunicării globale şiinstituţionale a organizaţiei. Ele concep strategia şi politicile de comunicare,creează mesajele şi evenimentele, aleg canalele de comunicare şi selecteazăpurtătorii de cuvânt. În comunicarea publică a unei companii nu poate fi vorbade transparenţă totală, ci doar de transparenţă controlată.

Se aşteaptă ca angajarea specialiştilor în PR să crească mai rapid decâtmedia angajărilor în toate celelalte domenii, instituţiile de învăţământ, fie elefacultăţi, colegii sau licee, fiind chemate să ofere cursuri pentru specializarea în

Page 30: Relatii publice 2

~ 30 ~

relaţii publice, de obicei în cadrul departamentelor de marketing, jurnalism saucomunicare; specializarea poate continua în oferta de studii masterale şi prinprogramele de doctorat.

Eforturile de clasificare şi de delimitare teoretică a elementelor implicate derelaţiile publice sunt în mod constant depăşite de transformările din interiorulprofesiei. Totuşi, există un nucleu clar şi bine definit de obiective, noţiuni şiproceduri de lucru în câmpul relaţiilor publice.

Publicitatea ( publicity ) - transmiterea gratuită a avantajelor oferite deorganizaţii prin intermediul anumitor mijloace media; este acea informaţieplasată în presă de o sursă exterioară, cu scopul atragerii publicului şi pe carepresa o preia pentru că are o valoare de informare. Organizaţiile care apelează lapublicitate nu au nici o obligaţie financiară faţă de instituţiile media de presă,dar nu mai au nici control asupra ei.

Reclama ( advertising ) - se referă la mesajul pentru a cărei difuzareorganizaţia plăteşte instituţiile de presă, cumpărând spaţiu sau timpi de antenă.Tocmai pentru că plateşte, organizaţia are controlul asupra mesajului, atât caformă de difuzare cât şi asupra conţinutului; organizaţia se identifică cu mesajulrespectiv, sperând să informeze sau să convingă un anume public.

Consultanţă - oferă sfaturi managerului organizaţional faţă de tacticile şipoliticile care trebuiesc abordate în relaţiile stabilite ( comunicaţionale ) cuexteriorul.

Cercetare - studiază şi analizează cauzele atitudinilor şi comportamentelorpublicului, pentru a concepe, implementa şi măsura activităţi menite să leinfluenţeze, respectiv să le schimbe.

Angajarea şi relaţiile dintre angajaţi - răspunde nevoii de informareinternă, motivare a angajaţiilor şi membrilor organizaţiei, precum şi a celor careau ieşit la pensie din cadrul organizaţiei şi a familiilor acestora.

Relaţia cu comunitatea - participarea activă, planificată şi continuă alăturide şi în cadrul comunităţii locale, pentru menţinerea şi sporirea calităţii mediuluiînconjurător. Fraza "double bottom line" a apărut pentru a explica relaţia dintre oorganizaţie şi responsabilitatea ei socială. Este acceptat şi bine inţeles faptul căresponsabilitatea socială are într-adevar un efect asupra succesului economicpentru fiecare tip de organizaţie. Rolul conducător în "contabilitatea socială"este de obicei jucat de staff-ul relaţiilor publice.

Afacerile publice - au apărut ca o variantă a relaţiilor publice pentruinstituţiile de stat care, în SUA, nu au voie să utilizeze fonduri speciale înscopuri promoţionale.

Lobby-ul - îşi are radăcinile în dreptul cetăţenilor şi al organizaţiilor de adepune plângeri împotriva unor decizii ale guvernului; presupune cunoaştereaprocesului legislativ, în vederea formării şi menţinerii de relaţii cu guvernul, înscopul influenţării iniţiativelor acestuia; stă în apanajul avocaţilor, juriştilor.

Probleme de management - se ocupă de identificarea şi formularea clară aproblemelor care apar în rândul publicului / clientelei, şi de care organizaţia este

Page 31: Relatii publice 2

~ 31 ~

sau ar trebui să fie preocupată; ajută organizaţia să se ridice la nivelulaşteptărilor clientelei şi să se implice în politica publică.

Relaţiile financiare – duc la crearea şi menţinerea încrederii investitorilor şiconsolidarea unor relaţii pozitive cu comunitatea financiară.

Relaţii industriale - asigură stabilirea legăturilor cu alte firme / organizaţiidin aceiaşi ramură industrială şi cu asociaţiile comerciale.

Dezvoltarea prin strângere de fonduri - demonstrarea nevoii de fonduri şiîncurajarea membrilor, prietenilor şi suporterilor unei organizaţii şi a altorvoluntari să contribuie la sprijinirea acestuia. Organizaţiile de caritate, celemedicale, din sfera protecţiei sociale, a mediului, cele din învăţământ sau artă,adică organizaţii non-profit, îşi leagă existenţa şi supravieţuirea de strângerea defonduri şi de atragerea de noi membrii.

Dezvoltarea ar reprezenta domeniul specializat al relaţiilor publice dincadrul organizaţiilor non-profit, care creează şi menţine relaţiile cu donatorii şimembrii organizaţiei, în scopul de a le asigura un sprijin financiar voluntar.

Relaţiile cu minorităţile – ajută la relaţionarea cu indivizii şi grupurileminoritare.

Evenimente inedite, promoţiunea - stimularea şi stârnirea interesului pentruun produs, persoană sau organizaţie prin intermediul realizării / organizării unorevenimente mondene. Promoţiunea se referă la un program de comunicarecomplexă, care ajută organizaţia să îşi plaseze eficient ideile, produsele sauserviciile. În acest scop, o organizaţie poate folosi tehnici împrumutate din toatedomeniile comunicării publice: reclamă, evenimente organizate, comunicate,spectacole, distribuţii gratuite ( publicitate )

Marketingul - activităţi gândite şi combinate în aşa fel încât să ajute lavinderea produselor, serviciilor sau a ideilor.

Este acea funcţie a conducerii care identifică nevoile publicului, dorinţelelui şi oferă produse şi servicii pentru a satisface aceste cereri; genereazătranzacţii care pun în mişcare valori. Marketingul constă în programe decercetare a pieţei, de design al produsului, de ambalare, de stabilire a preţului, depromovare şi de distribuţie.

2.4. Canale şi media de comunicare

Relaţiile publice constituie un instrument de marketing important şi încontinuă creştere. De asemenea, constituie un instrument de promovare şicomunicare. Deşi este mai puţin utilizat, el dispune de un mare potenţial derealizare a conştientizării publicului şi de creare a preferinţei pentru un anumitprodus în cadrul pieţei precum şi de repoziţionare şi menţinere a produselor pepiaţă.

Firma trebuie nu numai să-şi dezvolte relaţii constructive cu clienţii,furnizorii şi distribuitorii săi, ci şi să stabilească relaţii bune cu un număr marede organisme interesate.

Page 32: Relatii publice 2

~ 32 ~

Un organism public este definit ca un grup mare care are un interes sau unimpact real sau potenţial asupra capacităţii firmei de a-şi atinge obiectivele. Deasemenea, un organism public poate înlesni sau stânjeni capacitatea firmei de a-şi atinge obiectivele. O firmă înţeleaptă ia măsuri concrete de a-şi asigura relaţiibune cu cele mai importante organisme publice.

În cadrul celor mai multe firme şi instituţii publice funcţioneazăcompartimente speciale de relaţii publice care realizează planificarea acestora.Compartimentele de relaţii publice urmăresc în permanenţă atitudinileorganismelor publice şi distribuie informaţii şi comunicări pentru a le câştigabunăvoinţa. Atunci când îşi face apariţia o publicitate negativă compartimentulde relaţii publice încearcă să remedieze situaţia.

Cele mai bune compartimente de relaţii publice îşi petrec timpul sfătuindconducerea firmei sau instituţiei publice să adopte programe pozitive şi săelimine practicile dubioase, astfel încât publicitatea negativă să nu aparăniciodată.

În general, relaţiile publice au fost considerate ca un copil vitreg almarketingului, o soluţie târzie legată de mai serioasa chestiune a planificăriiactivităţilor promoţionale. În mod obişnuit, compartimentul de relaţii publiceeste amplasat la sediul firmei sau instituţiei iar personalul din componenţa saeste atât de ocupat de relaţiile în care intră cu diverse cercuri - acţionar, angajaţi,organe legislative, mass-media, lideri politici şi grupuri de acţiune - încâtactivitatea legată de sprijinul acordat pentru atingerea obiectivelor de marketingtinde să fie neglijată.

Compartimentele de relaţii publice execută următoarele activităţi, dintrecare nu toate au rolul de a sprijini realizarea obiectivelor de marketing:

· Relaţiile cu presa - Scopul relaţiilor cu presa este de a plasa, încadrul mijloacelor de difuzare a ştirilor, informaţii cu valoare denoutate, care să atragă atenţia asupra unei persoane, produs,serviciu sau organizaţii.

· Publicitatea produsului - Constă în diverse eforturi de a facepublicitate produsului. Publicitatea directă este un sistem demarketing interactiv, care utilizează unul sau mai multe mijloacede reclamă pentru a obţine un răspuns măsurabil sau o tranzacţie înorice loc.

Publicitatea este expunerea gratuită în mass-media a activităţilor firmeisau a produselor şi serviciilor acesteia. Publicitatea intră în atribuţiile PR dar, cuexcepţia comunicatelor de presă, nu poate fi controlată, ca alte metode folositede departamentul de PR.

Un avantaj major al publicităţii, dacă informaţia e pozitivă , estecredibilitatea. Publicitatea a “purtat” adevărate poveşti ale subiectelor înteleviziune şi radio, în ziare şi în reviste, oferind un aer de credibilitate încontextul credibilităţii mijloacelor mass-media.

Organizaţiile non profit se folosesc deseori de publicitate sub forma unorpovestiri de informare şi câştigă interesul public la preţuri de nimic sau uneori

Page 33: Relatii publice 2

~ 33 ~

chiar şi gratis. Bineînţeles odată cunoscute mijloacele, ele trebuie şi puse înpractică. Eficienţa campaniilor de PR este un subiect fierbinte în lumearelaţiilor publice de oricare parte a baricadei te-ai afla: fie realizator, fieconsumator al acestui tip de activitate.

Sunt acceptate unanim afirmaţiile următoare: o marcă include în valoareasa şi renumele; o companie valorează în ochii investitorilor diferit faţă dedetaliile strict contabile; încrederea, relaţia unei organizaţii cu mediul în care îşidesfăşoară activitatea, este o construcţie complexă şi nu este simplu decuantificat.

Întrucât construcţia renumelui şi a relaţiei cu diversele comunităţi este înfapt esenţa activităţii de PR, tema fierbinte rămâne, totuşi, cum se poate măsuraeficienţa?

Un prim pas în realizarea unei evaluări este stabilirea precisă a obiectivelorsi a relaţiei dintre scop, instrumentele utilizate si ţintele lor. Faţă de acestea sepoate obţine o primă cheie de control. La acest moment, în practică, aceasta estecea mai comună formă de evaluare. De aceea, o dată cu preluarea detaliilordintr-un brief, agenţ iile de PR sunt extrem de atente la definireatemelor realizabile prin intermediul diferitelor instrumente.

Pentru elaborarea strategiei si integrarea tuturor elementelor este, deasemenea, necesară utilizarea studiilor de piaţă specifice. În paralel cu acestea,studiile de evaluare a tendinţelor şi de benchmarking sunt de asemenea utile,fiind un instrument de măsură şi coordonare cu situaţia generală a pieţei şi acompetitorilor. În final, se obţine astfel un audit complex al procesului decomunicare şi al percepţiei asupra organizaţiei, de la care se poate construidrumul către obiectivele stabilite.

Analiştii şi practicienii domeniului pledează pentru acest instrument,ca fiind absolut indispensabil: cercetarea complexă ante si, evident, postcampanie. In acelaşi timp, ei resping din ce în ce mai vehement aplicareametodelor de măsurare a activităţii de PR prin asimilarea cu alte activităţidin domeniul comunicării.

Marea problemă rămâne includerea în bugete a acestui proces de evaluare.Chiar şi pe pieţele mai mature este o provocare alocarea a 10-15% din bugetultotal de PR (procent vehiculat frecvent ca fiind cel necesar) pentru acesteactivităţi.

Piaţa românească este si ea conectată la aceste tendinţe, din ce în ce maimulţi clienţi fiind adepţii programelor de monitorizare si control al eficienţei, fieprin alocarea unor resurse pentru cercetare, fie prin studierea tendinţelor şibenchmarking, fie prin introducerea unor formule de raportare mai precise, laperioade de timp mai scurte.

Relaţiile publice înseamnă mult mai mult decât comunicare. Deoarecerelaţiile publice sunt adesea văzute ca o subdisciplină a comunicării, este deînţeles că cei care se ocupă de marketing, să tindă să apeleze la profesionişticând vine vorba de planificarea comunicării în marketing, adesea profesionişti înpublicitate sau vânzări promoţionale.

Page 34: Relatii publice 2

~ 34 ~

Bineînţeles că relaţiile publice se reflectă în toate aspectele marketingului,iar implicarea încă de la început asigură beneficii maxime din investiţie. În plus,adesea, din perspectiva relaţiilor publice, se pot adăuga marketingului noidimensiuni şi valori.

Iniţial, marketingul a evoluat ca o disciplină de afaceri separată de vânzări.Mai recent, a devenit disciplina "umbrelă" sub care vânzările constituie doar oparte. Importante într-un marketing eficient sunt fazele de analiză şi planificare.Prima întrebare în marketing trebuie să fie întotdeauna: " Există o piaţă şi, dacăda, care este aceasta?" Abia apoi pot fi puse alte întrebări cum ar fi care suntnevoile pieţii, competiţia, nivelul preţurilor, canalele de distribuţie etc.

Relaţiile publice ar trebui să fie luate în considerare încă de la început.Specialiştii pot contribui la analiza oportunităţilor şi pieţelor atât din experienţalor cât şi din perspectiva unei posibile acceptări a opţiunilor. Cercetarea iniţialăpoate ajuta la definirea fazei de cercetare şi dezvoltare, cu un efect considerabil.

Deoarece relaţiile publice ar trebui să fie un proces biunivoc, cercetareainiţială din piaţă, bazată pe experienţa specialiştilor, poate ajuta planificării.

· Comunicaţii corporative - Această activitate cuprinde totalitateacomunicaţiilor interne şi externe ale firmei sau instituţiei şipromovează cunoaşterea ei de către public. Analiza privitoare laefectul comunicării caută să determine dacă o reclamă comunicămesajul în mod eficient.

· Activitatea de lobby - Presupune ducerea de tratative cuorganismele legislative şi guvernamentale în vederea promovăriisau respingerii anumitor legi şi reglementări. Lobby-ul oferălegiuitorilor informaţii fiabile despre organizaţie şi transmiteorganizaţiei feedback-ul forului legislativ.

· Consultanţa - Presupune sfătuirea conducerii firmei sau instituţieipublice cu privire la probleme de ordin public, la poziţiile adoptatede aceasta şi imaginea sa.

Managerii de marketing sunt în mare măsură orientaţi către obţinerea unorrezultate palpabile, evidenţiabile în bilanţul contabil, în vreme ce specialiştii înrelaţii publice consideră că sarcina lor este de a pregăti şi transmite comunicări.Această situaţie se schimbă în prezent. Deja firmele îşi înfiinţează câte unserviciu de marketing al relaţiilor publice, destinat să sprijine în mod directpromovarea corporaţiei sau a produsului şi crearea imaginii.

Astfel, serviciul de marketing al relaţiilor publice şi relaţiile publice îndomeniul financiar, ca şi relaţiile publice în cadrul comunităţilor, vor servi oclientelă specială, şi anume compartimentul de marketing.

Compartimentul de marketing poate contribui la realizarea următoarelorsarcini:

· Acordă asistenţă la lansarea pe piaţă a unor produse noi;· Acordă asistenţă în cadrul acţiunilor de repoziţionare pe piaţă a unui

produs matur;

Page 35: Relatii publice 2

~ 35 ~

· Contribuie la creşterea interesului pentru o anumită categorie de produsepublice;

· Realizează influenţarea anumitor grupuri ţintă;· Apără produsele care au întâmpinat probleme din partea publicului;· Creează imaginea firmei într-un fel care se repercutează favorabil asupra

produselor ei.Pe măsură ce puterea publicităţii de masă scade datorită costurilor în

continuă creştere al mijloacelor de comunicare, zarvei promoţionale tot mai marişi diminuării audienţei, managerii de marketing se orientează tot mai mult spreserviciul de marketing al relaţiilor publice. Ei au descoperit că acest serviciu esteeficient pentru a-i face pe consumatori conştienţi de existenţa anumitor mărfurişi a le oferi informaţii despre ele atât în cazul noilor produse, cât şi în cazul celorexistente şi impuse pe piaţă.

Serviciul de marketing al relaţiilor publice este mai eficient atunci când sedoreşte contactarea comunităţilor locale sau a anumitor grupuri etnice sau dealtă natură.

Deşi are o eficienţă economică mai mare decât publicitatea acest serviciutrebuie planificat în strânsă corelaţie cu publicitatea, necesitând un buget maimare, care ar putea să provină tocmai din publicitate.

Managerii de marketing trebuie să –şi îmbunătăţească pregătirea îndomeniul utilizării resurselor de relaţii publice. Specialiştii în serviciul demarketing al relaţiilor publice consideră că este dificil să se facă recomandăriprivitoare la nivelul bugetului, stabilirea acestuia depinzând în mare parte deideile bune care apar pe parcurs şi de posibilitatea de a-i convinge pe ceilalţifactori de decizie din cadrul firmei că rezultatele ce se vor obţine în urmaaplicării acestor idei vor depăşi cu mult costurile necesare.

Este clar că relaţiile publice au potenţialul de a realiza acelaşi impactasupra publicului ca şi publicitatea, însă cu costuri ce se ridică la doar ofracţiune din costul reclamei.

Ca şi concluzie, se consideră că specialiştii în relaţii publice au la dispoziţietrei mari canale prin care îşi pot transmite mesajele:

1. Evenimentele speciale - sunt concepute şi executate de organizaţiepentru a crea relaţii privilegiate cu categoriile importante de public şi pentru a firemarcată de o serie de observatori. Succesul organizării unui evenimentdepinde de următoarele calităţi esenţiale:

· stabilirea unei legături între organizaţie şi eveniment - dacăevenimentul dezvăluie vocaţia publică a organizaţiei, interesul ei pentruameliorarea vieţii, oamenii se vor simţi mai ataşaţi de organizaţie şi voravea mai multă încredere în ea;

· identificarea unui nume potrivit - evenimentele cu nume descriptiv, uşorde memorat, au mai multe şanse de a rămâne în memoria oamenilor;

Page 36: Relatii publice 2

~ 36 ~

· impactul social - evenimentele care mobilizează un număr important deoameni şi care atrag presa, impresionează publicul, devin termeni dereferinţă în conversaţiile cotidiene şi sunt ţinute minte multă vreme;

· asocierea evenimentului cu un alt eveniment mai cunoscut - acţiunea dinprogram beneficiază de proeminenţa evenimentului cunoscut şi rămâneîn memoria colectivă asociată cu valorile şi prestigiul acestuia;

· legarea evenimentelor în serii - mai multe evenimente plasate subacelaşi generic asigură o vizibilitate sporită organizaţiei care le-apromovat;

· valoarea de ştire - evenimentele trebuie să satisfacă aşteptărileziariştilor privind calităţile unei ştiri, pentru a se bucura de acoperire înmass-media şi a atinge numeroase categorii de public.

2. Media controlate (buletine, scrisori, broşuri, site-uri Internet, cuvântări,rapoarte de activitate, casete promoţionale, etc.). Reprezintă canalele asupracărora specialiştii în relaţii publice îşi pot exercita controlul, atât asupraconţinutului, cât şi asupra momentului şi locului de distribuire. Au avantajul căpermit selectarea cuvintelor şi a imaginilor, precum şi elaborarea mesajelorconform dorinţei specialiştilor. Prezintă dezavantajul unei credibilităţi mai micidin partea publicului şi a costurilor ridicate solicitate de dotările necesare.

3. Media necontrolate (agenţiile de presă, presa scrisă, radioul,televiziunea) - mesajele organizaţiei sunt transmise către presă cu scopul de a seobţine acoperirea media şi de a fi atinse categorii largi de public. Controlulasupra mesajului final îl au ziariştii, mesajele fiind preluate de presă deoarececonţin informaţii ce au valoare de ştire. Media necontrolate prezintă avantajul căau un grad ridicat de credibilitate şi costuri de distribuţie mai reduse.

Au însă dezavantajul că transmiterea informaţiilor prin presă nu depindeîntotdeauna de calitatea acestora, ci şi de alţi factori (evenimente neaşteptate,presiuni externe, reacţii subiective şi de moment ale ziariştilor).

2.5. Principalele instrumente ale marketingului relaţiilor publice

Există câteva mijloace prin care o firmă poate folosi benefic PR şi poateconvinge cu metodele prezentate anterior. Scopul este de a se câştiga cât maimult control asupra pieţii. O firmă poate să-şi integreze efortul de PR cu altecomunicări de marketing prin folosirea următoarelor metode:

Comunicatele de presă. Având un dosar sau o informaţie care este un bunsubiect de ştiri, pun firma în poziţia de a profita de avantajul spaţiului liber înpresă. Comunicatele de presă avantajează firma în sensul că îi oferă posibilitateacreării de publicitate pozitivă prin intermediul mass-mediei. Iată câteva ideipentru un bun sistem de relaţii publice: produse noi, noi descoperiri ştiinţifice,personal nou, facilităţi noi, practici inovatoare privind corporaţia, aşa cum ar fieconomia de energie sau programele cu beneficii pentru angajaţi, întuniri anualeale acţionarilor, servicii caritabile pentru comunitate.

Page 37: Relatii publice 2

~ 37 ~

Singurul risc pe care îl au aceste comunicate de presă este acela că firma nuare certitudinea că subiectul respectiv va apărea în presă. De asemenea, ştirilecare apar în mass-media se interpretează liber, ceea ce le-ar putea denaturaînţelesul iniţial.

Povestirile. O firmă nu poate scrie o povestire sau un articol pentru presascrisă şi nu poate realiza un reportaj pentru televiziune, dar poate invitajurnaliştii să realizeze o poveste în exclusivitate despre evenimentul pe carefirma îl consideră extrem de important. O astfel de poveste avantajează firmamai mult decât un comunicat de presă în sensul că este mult mai uşor decontrolat.

Scrisorile de informare. Publicaţiile interne, cum sunt scrisorile deinformare, pot împrăştia informaţiile pozitive despre o firmă printre angajaţiisăi. Ca membrii ai comunităţii, angajaţii se mândresc cu realizările firmei.Scrisorile de informare pot fi distribuite şi membrilor importanţi ai comunităţii,aşa cum sunt oficialii guvernamentali, Camera de Comerţ sau Biroul de Turism.Distribuitorii se bucură deseori atunci când citesc despre un client important, aşacă scrisorile de informare pot fi expediate şi acestui grup.

Interviurile si conferinţele de presă. Interviurile şi conferinţele de presăpot scoate în evidenţă utilitatea PR. De cele mai multe ori, interviurile şiconferinţele de presă sunt autorizate în cazuri de criză dar firmele au avutdeseori conferinţe de presă de succes, prin care anunţau descoperiri ştiinţificeimportante, sau care explicau detaliile unei expansiuni a corporaţiei.Conferinţele de presă au un aer de importanţă şi credibilitate pentru că folosescmijloacele mass-media pentru a prezenta informaţiile privind corporaţia.

Evenimentele sponsorizate. Evenimentele sponsorizate au fost considerateca o formă importantă de PR. O firmă se poate implica în evenimentelecomunitare prin sponsorizări. Strângerile de fonduri pentru tot felul deorganizaţii nonprofit oferă o imagine pozitivă firmelor.

Publicaţiile. Pentru a stabili contacte cu piaţa, firmele se bazează foartemult pe materialele de comunicare ca: rapoarte anuale, broşuri, articole,materiale audiovizuale şi reviste editate de către firme. Broşurile pot juca un rolimportant în informarea consumatorilor vizaţi despre ceace este un produs,despre modul în care funcţionează şi trebuie asamblat.

Articolele bine gândite pot atrage atenţia asupra firmei şi asupra produselorsale. Scrisorile de informare şi revistele pot ajuta la consolidarea imaginii firmeişi pot transmite informaţii importante către piaţă. Materialele audiovizuale(filmele, diapozitivele, casetele video şi audio) sunt tot mai des folosite cainstrumente promoţionale.

Manifestările speciale. Conferinţele, seminariile, excursiile, excursiile destudii, expoziţiile, concursurile şi competiţiile, aniversările, sponsorizările deevenimente sportive şi culturale sunt menite să înlesnească contactareapublicului vizat. Organizarea de evenimente vizează transmiterea de informaţiişi prin:

· evenimente neplanificate - reacţia la un eveniment relativ neaşteptat;

Page 38: Relatii publice 2

~ 38 ~

· ceremonii - ocazii festive care marchează anumite evenimente;· evenimente puse în scenă pentru mediatizare – activităţi organizate

pentru a atrage atenţia presei şi a genera vizibilitate publică.Ştirile. Producerea de ştiri cere, din partea celui ce o realizează,

profesionalism în elaborarea relatării, în analiza ei, precum şi redactarea uneideclaraţii de presă. Pentru a putea să determine mijloacele de informare, săaccepte publicarea articolelor şi să fie prezentate la conferinţele de presă,specialistul în relaţii publice are nevoie de o solidă pregătire în materie demarketing şi de relaţii interpersonale.

Managerul pentru mijloacele de informare trebuie să-şi creeze relaţiifavorabile cu redactorii şi reporterii. Cu cât relaţiile cu presa sunt mai atentcultivate cu atât există şanse mai mari ca imaginea firmei în paginile ziarelor săfie mai bună.

Discursurile. Discursurile sunt un instrument de realizare a publicităţii deprodus şi de firmă. Din ce în ce mai des managerii firmelor trebuie să înfrunteîntrebările venite din partea mijloacelor de informare în masă sau să vorbeascăîn cadrul asociaţiilor comerciale ori cu ocazia întâlnirilor de afaceri iar prestaţialor în aceste situaţii poate fie să consolideze, fie să lezeze imaginea firmei.

De aceea, firmele îşi aleg cu grijă purtătorii de cuvânt precum şiprofesorii de retorică pentru a ajuta la îmbunătăţirea exprimării în public apurtătorilor de cuvânt.

Activităţile în folosul public. Numită marketingul cauzelor nobile, aceastămetodă este utilizată de un număr tot mai mare de firme pentru a atragebunăvoinţa publicului.

Mijloacele de creare a identităţii. Într-o societate suprasaturată decomunicaţii, firmele trebuie să concureze acerb pentru a atrage atenţiapublicului. Ele trebuie să se străduiască să-şi creeze o identitate vizuală pe carepublicul să o recunoască imediat. Identitatea vizuală se impune prin intermediula tot ceace provine de la firmă sau este folosit în cadrul firmei: siglele, papetăria,broşurile, simbolurile, formularele oficiale, cărţile de vizită, clădirile, uniformeleşi regulile privitoare la vestimentaţia angajaţilor, vehiculele.

Dacă numărul de relatări este suficient, specialistul în serviciul demarketing al relaţiilor publice trebuie să propună organizarea unor manifestăricare constituie o ocazie favorabilă de a elabora o mulţime de ştiri, care să fieapoi dirijate către diverşi auditori.

Pot fi organizate manifestări academice importante, precum organizareaunor conferinţe de prezentare a noutăţilor sau diverse evenimente speciale cu unanume scop (celebrări aniversare, expoziţii de artă, serate de binefacere, lansăride carte, concursuri, târguri, prezentări de modă, audiţii muzicale, excursii,maratoane).

Apariţiile publice ale unor personalităţi, turnee ale purtătorului decuvânt - aduc în prim plan nume de rezonanţă socială care pot promovaorganizaţia şi pot distribui informaţii despre aceasta.

Page 39: Relatii publice 2

~ 39 ~

Activităţile organizaţionale - urmăresc promovarea organizaţiei în mediulei specific prin:

· poziţionarea unei organizaţii - definirea celor care o sprijină şi creareaunui grup pentru eforturi de cooperare;

· constituirea coaliţiilor - realizarea de alianţe cu grupuri şi organizaţiicare au aceleaşi obiective şi împărtăşesc aceleaşi valori;

· conferinţe, convenţii, seminarii - permit diseminarea de informaţii,schimbul de idei şi creşterea prestigiului organizaţiei;

· lobby-ul indirect - se realizează prin mobilizarea alegătorilor în jurulunei anumite probleme pentru a exercita presiuni asupra legislativului;

· negocieri - intervenţia, ca autoritate dezinteresată, pentru a rezolvaconflictele dintre grupuri.

Activităţi promoţionale au ca scop impunerea imaginii organizaţiei prin:· acţiuni de marketing - încearcă să focalizeze atenţia asupra eforturilor de

satisfacere a consumatorilor;· dramatizări - arată cum funcţionează un produs sau serviciu prin

prezentarea dramatizată a acestuia;· strângerea de fonduri - eforturi destinate să colecteze bani pentru diverse

categorii de public, diverse organizaţii sau pentru a completa bugetulunui program;

· descoperiri ştiinţifice - oferirea de informaţii privind o temăcontroversată sau lansarea rezultatelor unor cercetări;

· acţiuni civice - arată preocuparea pentru interesele comunităţii.În domeniul acţiunilor de relaţii publice există o corespondenţă între acţiuni

specifice şi categoriile de public vizate:· angajaţii organizaţiei - comunicarea interpersonală, buletine, reviste de

întreprindere, filme, rapoarte de activitate, cuvântări, evenimentespeciale;

· investitorii - buletine, broşuri, scrisori, rapoarte de activitate, vizite,comunicate de presă;

· clienţii organizaţiei - comunicate, evenimente speciale, dosare de presă,vizite în organizaţie, răspunsuri la scrisori;

· comunitatea - donaţii, sponsorizări, cuvântări, acţiuni voluntare, site-uriInternet, vizite în organizaţie, comunicarea interpersonală;

· organismele guvernamentale - lobby, comitete de sprijin, donaţii,rapoarte de activitate;

· mass media - comunicate de presă, conferinţe de presă, dosare de presă,documente video, scrisori, comentarii, interviuri, documentare.

2.6. Evaluarea rezultatelor activităţii de relaţii publice

Contribuţia serviciului de marketing al relaţiilor publice sete dificil demăsurat, deoarece este utilizat în paralel cu alte instrumente promoţionale.

Page 40: Relatii publice 2

~ 40 ~

Evaluarea rezultatelor serviciului de marketing al relaţiilor publice se poatemăsura prin expuneri, conştientizarea, cunoaşterea sau schimbarea de atitudinesi prin contribuţia la vânzări si profit:

A. Expunerile - Cel mai uşor mod de a măsura eficienţa serviciului demarketing al relaţiilor publice este de a determina numărul de expuneriprezentate în cadrul mijloacelor de informare.

Această metodă s-a dovedit a fi nesatisfăcătoare deoarece nu există indicaţiiprivitoare nici la numărul efectiv de oameni care au citit,au auzit mesajul sau şi-au reamintit mesajul şi nici informaţii referitoare la auditoriul cu care s-a intratde fapt în contact. Evaluarea implementării stabileşte gradul în care metodeleutilizate în timpul programului şi-au atins scopul şi măsoară efortul depus pentrurealizarea acestora:

· evidenţa numărului de mesaje trimise permite să se vadă dacăprogramul de campanie a fost respectat conform planului iniţial;

· monitorizarea mesajelor preluate de mass-media arată ce părţi dinmesaje au fost selectate de presă şi dacă materialele transmise au avutsau nu posibilitatea de a atinge categoriile de public vizate;

· identificarea publicului ţintă;· stabilirea numărului celor care au receptat mesajele transmise.Măsurarea expunerii la mesaj este cea mai utilizată metodă de evaluare a

expunerii şi constă în strângerea şi contabilizarea contactelor realizate cu mass-media.

Metoda măsoară acceptarea de către mass-media a mesajelor şi arată cât demare a fost mediatizarea materialului din cadrul programului de relaţii publice.Se realizează un dosar de presă care centralizează rezultatele obţinute şi careoferă o imagine a gradului de acoperire media realizat. Acesta cuprinde:

a. suprafaţa textului tipărit şi a fotografiilor apărute, numărul publicaţiilorcare au redat textele şi fotografiile, audienţa totală a acestor publicaţii.

b. minutele de emisie radio, numărul posturilor de radio, audienţa posturilorrespective.

c. minutele de emisie TV, numărul posturilor de televiziune, audientaposturilor respective.

d. costul comparativ al spaţiului media total, în condiţiile în care acesta ar fifost cumpărat la tarif de publicitate.

Măsurarea audienţei indirecte, constituită din persoanele care au auzitvorbindu-se de evenimentul creat prin programul de relaţii publice (implicit şide participarea anunţătorului) prin intermediul diverselor media, este mai dificilde efectuat. Acest lucru se realizează prin identificarea articolelor din presă şi aemisiunilor de radio sau televiziune care relatează despre eveniment şi caremenţionează numele sponsorului.

Recensământul menţionărilor gratuite în diversele media permite calculareaeconomiei realizate în raport cu cumpărarea spaţiului publicitar tradiţional,reperarea menţionărilor fiind interesantă, dar nu suficientă pentru a evaluaeficienţa acţiunii.

Page 41: Relatii publice 2

~ 41 ~

Din această cauză sunt preferate studiile de notorietate clasice, prin care sesolicită unui grup de persoane să precizeze mărcile pe care le cunosc într-unanumit domeniu, putându-se astfel calcula ponderea notorietăţii spontaneasistate, studiile fiind realizate imediat după desfăşurarea evenimentului.

Pentru a calcula impactul real al programului asupra notorietăţii se potutiliza două metode. Prima constă în realizarea unei anchete înainteaevenimentului, urmând ca rezultatele să fie comparate cu cele ale studiuluiefectuat după eveniment.

Cealaltă metodă constă în compararea rezultatelor obţinute cu un grupexpus evenimentului, cu rezultatele unui grup care nu a asistat la eveniment.

În cazul unor astfel de comparaţii dificultatea constă însă în alegereaindivizilor care vor compune cele două grupuri, iar inconvenientul principal alstudiilor de evaluare a notorietăţii rezidă în dificultatea de a stabili dacă gradulde creştere al notorietăţii se datorează în exclusivitate acţiunilor realizate prinprogramul de relaţii publice.

Măsurarea distribuţiei materialelor realizate asociază măsurareaproductivităţii cu repartiţia, pe diferite mass-media, a materialelor respective.Sistemul permite corelarea numărului de materiale trimise cu numărulinstituţiilor mass-media sau al reprezentanţilor unor categorii precise din cadrulpublicului ţintă care au primit respectivele materiale.

Metoda poate fi utilă în evaluarea ariei de distribuţie dar nu răspundeîntrebărilor legate de relaţiile cu cititorii sau de atitudinea acestora: dacămesajele au fost receptate, dacă au contribuit la îmbunătăţirea comunicării sau laschimbarea unor atitudini.

Măsurarea producţiei este cea mai uşoară modalitate de evaluare, eaconstând în simpla numărare a conferinţelor de presă, a lansărilor de ştiri, acomunicatelor, a fotografiilor, a articolelor de importanţă caracteristică, sau aarticolelor de specialitate care au fost realizate într-o perioadă de timp.Evaluarea oferă o idee privind productivitatea personalului implicat în realizareaacestor activităţi, însă nu i se acordă o importanţă deosebită deoarece puneaccentul pe aspectul cantitativ al activităţii şi nu pe cel calitativ.

O altă formă de evaluare a productivităţii o constituie corelarea dintrenumărul de materiale realizate şi timpul consumat pentru realizarea lor saudintre numărul acestor materiale şi tipul de mass-media care le-a preluat.

Acest criteriu nu este întotdeauna relevant deoarece deciziile de publicareţin de factori care, adeseori, nu au legătură directă cu interesul public sau cucalitatea materialului trimis spre publicare.

B. Conştientizare/Cunoaştere/Schimbare de atitudine - O metodă maibună de măsurare este studierea schimbărilor survenite în conştientizarea/cunoaşterea/ atitudinea faţă de produs, ca o consecinţă a campaniei serviciuluide marketing al relaţiilor publice.

Măsurarea acurateţei mesajului verifică dacă ideile majore sau elementelecheie ale mesajului au fost păstrate în versiunile distribuite de mass-media.

Page 42: Relatii publice 2

~ 42 ~

Măsurarea acceptării de către audienţă şi a schimbărilor de atitudineurmăreşte identificarea noilor atitudini generate de mesajele programului derelaţii publice.

Măsurarea acţiunii audienţei urmăreşte determinarea modului în careprogramul de relaţii publice a contribuit la transformarea diverselor categorii depublic în actori sociali activi, precum şi modul în care, datorită programului, auapărut noi forme de acţiune publică.

Evaluarea notorietăţii reprezintă unul din primele aspecte ale reuşitei unorprograme de relaţii publice bazate pe acţiuni prin evenimente.

Primul lucru care se realizează în această direcţie şi care este şi cel maisimplu, constă în măsurarea audienţei primului impact, respectând numărulpersoanelor care au asistat fizic la eveniment şi care au luat astfel contact cunumele anunţătorului. Este vorba de spectatorii manifestărilor sportive sausocio-culturale.

Evaluarea impactului măsoară modul în care obiectivele programului aufost atinse şi feedback-ul primit de la publicul vizat pe următoarele direcţii:

· stabilirea numărului de persoane care au învăţat ceva din mesajeletransmise;

· stabilirea numărului de persoane care şi-au schimbat opiniile dupăreceptarea mesajelor;

· stabilirea numărului de persoane care şi-au schimbat atitudinea dupăreceptarea mesajelor;

· stabilirea numărului de persoane care acţionează în direcţia sugerată demesaje;

· stabilirea numărului de persoane care repetă sau promoveazăcomportamentul sugerat de program;

· stabilirea contribuţiei programului la schimbarea socială şi culturalăpozitivă.

C. Contribuţia la vânzări şi profit - Impactul asupra vânzărilor şiprofitului reprezintă cel mai satisfăcător indicator, dacă acesta poate fi obţinut.

Serviciul de marketing al relaţiilor publice din cadrul unei firme sauinstituţii trebuie să coopereze armonios cu celelalte compartimente existente încadrul firmei sau instituţiei şi să contribuie la implementarea strategiilor demarketing pentru a avea succes pe piaţă.

Evaluarea monetară constă în transformarea suprafeţelor redacţionale şi atimpilor de emisie în spaţiu publicitar, suma echivalentă fiind considerată uncâştig. Însă, dacă publicitatea poate fi controlată şi orientată spre anumiteobiective, articolele destinate suporturilor media pot fi negative, pozitive sauchiar neutre, iar simpla transformare în spaţiu publicitar nu poate face odistincţie între publicitatea pozitivă, negativă sau neutră.

Evaluarea la nivelul cifrei de afaceri se realizează deoarece este dificilpentru orice firmă să stabilească proporţia optimă a investiţiei sale în funcţie deobiectivul promoţional.

Page 43: Relatii publice 2

~ 43 ~

De la un anumit nivel al efortului financiar, iniţiatorul programului derelaţii publice este implicat într-un angrenaj şi trebuie să facă faţă unor riscurineprevăzute iar aceste programe nu sunt cu adevărat eficiente decât dacă seconstituie ca o investiţie de lungă durată.

Estimarea rentabilităţii unor astfel de acţiuni este dificil de efectuat, înpractică realizându-se o estimare a gradului de acoperire publicitară, obţinut pebaza tarifelor de cumpărare a spaţiului publicitar.

Se poate astfel verifica dacă investiţia realizată este inferioară sau nubugetului publicitar necesar cumpărării echivalentului de spaţiu media obţinutgratuit prin intermediul unor tehnici specifice de relaţii publice.

Rezultatele sunt însă relative, ele trebuind să fie ponderate, deoarecemesajul transmis prin unele acţiuni nu are nici eficienţa şi nici gradul deîntindere pe care le are publicitatea clasică.

Page 44: Relatii publice 2

~ 44 ~

CAPITOLUL IIIPR ŞI ACCEPŢIUNILE SALE

3.1. PR - advertising şi comunicarea de masă

3.1.1. Publicitatea cu ajutorul relaţiilor publice

Ca formă a comunicării, publicitatea (reclama) are cel mai mare impactasupra publicului. Pe de altă parte această formă are dezavantajul costului, fiindcea mai costisitoare formă de promovare. Soluţia salvatoare este oferită derelaţiile publice care pot fi folosite cu scopul realizării de publicitate pozitivă şi,uneori, gratuită prin intermediul mijloacelor de comunicare de masă.

O campanie de promovare tipică trebuie derulată pe cel puţin un an pentrua putea deveni eficientă. Multe firme sau instituţii doresc o bună publicitate prinintermediul mass-media iar în acest context apar cel puţin câteva zeci deorganizaţii asemănătoare care doresc bune relaţii cu mijloacele de comunicarede masă.

Un public obişnuit va agrea evenimentele legate de o anumită organizaţieîn doze mici; probabil că va reacţiona la o campanie prea îndelungată ignorândmajoritatea evenimentelor. Mass-media însă se simt obligate să urmărească pelarg instituţiile reprezentative şi firmele din poziţii de lider, chiar şi atunci cândnumărul şi activităţile acestora este cu mult mai mare decât capacitatea şi dorinţade reprezentare a presei.

Dacă, de exemplu, şase firme fac campanie în Târgu-Jiu într-o anumită zidin ianuarie, nu va fi posibil ca postul local să le prezinte pe toate. Astfel,întreaga emisiune a zilei ar trebui să conţină numai emisiuni de afaceri. În modsimilar, în presa scrisă, nu fiecare firmă va beneficia de o prezentare pe primapagină.

Judecăţile de valoare ale mijloacelor de informare în masă stabilescorganizaţiile, persoanele şi problemele ce vor fi prezentate, cât spaţiu vor primişi în ce mod vor apărea.

Cu alte cuvinte, care organizaţie va beneficia de o prezentare de douăminute pe postul local şi care va primi doar 15 secunde? Ce organizaţie vaapărea pe prima pagină şi care pe pagina 10?

Din cauză că publicul nu se implică foarte activ în ştirile despre oorganizaţie sau o campanie de promovare, mai ales în perioadele neutre,preeminenţa prezentării este crucială. Acele organizaţii care vor avea parte de oprezentare mai amplă vor fi plasate mai bine în atenţia publicului. Din momentce organizaţiile concurează pentru obţinerea de clienţi dar şi beneficii, aceastăvizibilitate devine foarte importantă.

Decizia în legătură cu spaţiul şi timpul de expunere este o chestiune aflatăla totala discreţie a presei. “Procesul de evaluare” funcţionează pe parcursul uneicampanii de promovare pe măsură ce editorii, producătorii şi reporterii decidcine merită şi cine nu.

Page 45: Relatii publice 2

~ 45 ~

Acest merit este bazat în general pe mai mulţi factori:· situaţia economică şi socială a organizaţiei;· poziţia organizaţiei în preferinţele publicului;· judecata proprie a reporterilor cu privire la organizaţie;· eficienţa organizării unei campanii de promovare realizată de către

responsabilul cu relaţiile publice.Desigur, este un cerc vicios aici. Adeseori, o organizaţie nu reuşeşte să se

plaseze prea bine pe piaţă sau nu ajunge prea sus în preferinţele publicului pânăcând nu are parte de o prezentare corespunzătoare în presă dar nici nu poateatinge acest obiectiv dacă nu dispune de fondurile necesare şi nu face o bunăimpresie în piaţă.

Puterea presei de a modela imaginea unei organizaţii este o sursă depermanentă iritare pentru acestea. Organizaţiile care beneficiază de o imaginedefavorabilă îşi scuză tot mai mult eşecurile învinuind mijloacele de informarede masă sub aspectul prejudecăţilor reportericeşti şi a unei “prejudecăţi aexcluderii” care limitează perspectiva comportamentului organizaţiilor în raportcu aşteptările presei.

Când presa realizează judecăţi de valoare şi stabileşte o anumită poziţie aorganizaţiei în preferinţele publicului la debutul unei campanii derulate într-oanumită perioadă de timp, acest fapt modifică în mod semnificativ strategia şipolitica privind relaţiile publice. Firma sau instituţia trebuie să se dovedeascăactivă la început şi să capteze atenţia presei.

A aştepta până la sfârşitul primei faze a campaniei pentru a concentraacţiunile de promovare sau atacul asupra contracandidaţilor, ar putea să pară ostrategie bună din perspectiva teoriilor privind campania de presă dar, cel ceaşteaptă până să facă aceste mişcări, riscă deja ca presa să-l scoată din joculpieţei.

Presei îi place să stabilească învingătorii încă de la început, aşa încât, dacănu eşti printre primii ai toate şansele să fii uitat pe parcurs. Firmele şi instituţiilese plâng tot mai vehement de acest proces de evaluare dar, cu toate acestea,mijloacele de informare în masă vor avea întotdeauna rolul lor de arbitru alviabilităţii campaniei de presă.

Din perspectiva organizaţiilor, este important să ţinem cont de faptul că înacest caz funcţionează o scală extrem de mobilă: cu cât presa acordă o atenţiemai redusă organizaţiei, cu atât trebuie îmbunătăţită organizarea campaniei saucrescute cheltuielile.

3.1.2. Raporturile dintre presă şi organizaţii

Dependenţa între presă şi organizaţii: Procesul de evaluare oferă un bunexemplu pentru dependenţa reciprocă existentă între presă şi diverse organizaţii.Firmele trebuie să comunice direct cu publicul pentru a obţine imagine, fiindnevoite să răspundă în mod direct interesului public în probleme specifice şi cuprivire la nevoile momentului pentru acest public.

Page 46: Relatii publice 2

~ 46 ~

Organizatorii campaniilor ştiu că trebuie să utilizeze pe larg presa pentru atransmite publicului ştiri despre campanie. Desigur, imaginea în sondajele deopinie depinde de deciziile mijloacelor de informare în masă cu privire la modulîn care organizaţia merită să fie prezentată.

Dacă publicul va obţine mai puţine informaţii din mijloacele de informareîn masă, interesul publicului asupra organizaţiei sau activităţii acesteia încampanie se va diminua. Firmele sau instituţiile vor fi obligate să stimuleze eleînsele entuziasmul publicului dacă principala sursă de informare – mass-media –nu va stimula curiozitatea acestui public.

Cine decide? Mass-media sau organizaţia? Fluxul mesajelor oferite înpiaţă îi determină pe clienţi să se bazeze mai degrabă pe media decât pe mesajuloferit de organizaţie, ca principală sursă de informare cu privire la imagineaacesteia şi la oferta concretă adusă de aceasta. Pe măsură ce scade semnificaţiafirmei iar cumpărătorii acordă o atenţie tot mai mare produselor sau mărcilorcomerciale, orientările diverse asupra firmelor sunt tot mai numeroase. Firmelereacţionează faţă de acest proces printr-o re-identificare a mărcilor cu firma,concentrându-se asupra utilizării mass-media ca principal canal de atragere aatenţiei publicului.

Acest proces are propriile sale consecinţe. În timp ce imaginea pozitivă afirmelor depinde tot mai mult de mijloacele de comunicare în masă şi nu deputerea mărcilor comerciale ale firmei, poziţia pe piaţă în timp poate deveniincertă, fapt ce generează o puternică importanţă a relaţiei cu presa.

Oamenii din presă recunosc rolul din ce în ce mai important pe o piaţăconcurenţială şi uneori exagerează. De prea multe ori atitudinea presei faţă de oorganizaţie pare a fi: “Aveţi nevoie de noi mai mult decât avem noi nevoie devoi, aşa că faceţi bine şi construiţi-vă programul şi evenimentele campanieiconform necesităţilor noastre, altfel vă vom ignora şi publicul nu va mai auzi devoi.”

În special organizaţiile care se află la nivelul inferior al opţiunilor doresc cudisperare să se bucure de atenţia mijloacelor de informare şi fac totul pentru a-şireformula campania astfel încât să-i atragă şi să-i intereseze pe reporteri. Încazul în care se recunosc deficienţe în conceperea unor campanii de promovare,organizaţiile ştiu că trebuie să-şi deruleze aceste campanii după nevoile presei.

O critică viabilă adresată presei este aceea că organismele de presă nuapreciază întotdeauna scopul campaniilor ci mai mult formele de derulare aacestora, în special formele creative, spectaculoase. În acelaşi timp şiprezentarea ştirilor nu poate fi considerată ca o acţiune pasivă din perspectivafirmei; ştirile şi modul cum sunt prezentate au un impact semnificativ asuprapublicului. Publicul nu acordă atenţie numai materiei prezentărilor, ci şi tonuluiacestora. Formele de „punere în scenă” pot genera un produs jurnalistic care săinfluenţeze percepţia publicului asupra subiectului materialului informativ.

Conflictele de relaţie: Firmele care operează pe o piaţă de afaceri aunevoie să-şi afirme propria identitate şi filosofie de afaceri iar prin aceasta săconvingă publicul de calitatea propriilor produse şi servicii.

Page 47: Relatii publice 2

~ 47 ~

Pentru a reuşi o campanie de presă, specialistul în relaţii publice trebuie săconstruiască o relaţie bazată pe încredere, atât cu organizaţia din care face partecât şi cu partea mass-media. Firmele şi instituţiile doresc ca ştirile să fieprezentate într-un mod care să creeze imagine pozitivă şi echilibru, în timp cepresa vrea informaţii şi ştiri care să creeze suspans şi interes.

Ambele părţi sunt puse în echilibru de către persoana desemnată curelaţiile publice, principalul rol fiind acela de stingere a conflictelor dintre celedouă părţi în cauză, conflicte deseori exagerate peste măsură.

Cele mai frecvente motive ale conflictelor existente între cele două părţipot fi enumerate astfel:

Cele ale presei:1. tentativa responsabilului cu relaţii publice de a colora şi a influenţa

liberul flux al ştirilor şi informaţiilor;2. tendinţa de a prezenta ca ştire ceea ce în realitate este numai publicitate

camuflată (cu daune financiare pentru ziar);3. tentativa de a exercita diferite tipuri de presiuni asupra jurnaliştilor;4. “răpirea” unor experţi jurnalişti prin plătirea unor salarii mai mari;Cele ale întreprinderilor:1. presa nu este capabilă să-şi facă munca; nu dispune de personal suficient

pentru a face faţă exigenţelor crescute ale unor sectoare deseori ignorate sauneglijate (industrie, finanţe, învăţământ, ştiinţă etc.);

2. presa are urâtul obicei de a “dramatiza” situaţiile negative şi de a leminimaliza pe cele pozitive;

3. presa dă prea multă încredere sursei de la care provin ştirile şi tinde sătrateze drept publicitate camuflată toate informaţiile ce provin din lumeaindustriei şi afacerilor în general;

4. presa nu ştie să distingă între servicii de relaţii publice corecte şi celeincorecte, între cele competente şi cele incompetente;

5. marea dependenţă a presei de serviciile de relaţii publice este foartefrecventă şi aspru condamnată şi criticată.

Principii de bază în realizarea unor bune relaţii cu presa: Principiilefundamentale care facilitează utilizarea mass-media pentru crearea de reclamăpot fi exprimate prin câteva însuşiri ale PR: corectitudine, utilitate (suspans şicreativitate), echilibru (fără critică şi rugăminţi), deschidere.

1. Corectitudinea reprezintă cea mai importantă cale de a dezvolta relaţiiputernice cu mass-media. Jurnaliştii sunt persoane inteligente, critice şi oneste.Aceştia au o mare capacitate de a distinge între adevăr şi fals dar în acelaşi timpgenerează reacţii puternice la tendinţele de manipulare şi cenzură.

Responsabilul cu relaţiile publice poate stabili direcţii prestabilite alecampaniei de presă, bazate pe ştiri artificiale şi trucate, însă ultimul cuvânt îl areîntotdeauna presa, care utilizează acele ştiri şi semnificaţii care le considerăoneste. Încrederea se naşte numai dacă relaţia se bazează pe competenţă şicorectitudine.

Page 48: Relatii publice 2

~ 48 ~

În general, reporterii înţeleg şi apreciază poziţia celui care are sarcina de aprezenta favorabil imaginea organizaţiei şi chiar dacă ştirea finală va purtasemnătura reporterului, dacă responsabilul de relaţia cu presa este cinstit acestanu va pierde cu siguranţă încrederea lor, aceştia revenind frecvent cu ştiri despreorganizaţie. Dacă în schimb acesta va încerca să suprime sau să ascundă ceea cepresa consideră ştire de interes public, va provoca reacţia lor şi le va pierdeîncrederea.

Când o ştire ascunsă iese la lumină, în general capătă mai mare valoare şigravitate decât merită iar cel ce a ţinut-o ascunsă capătă imediat înfăţişarea unuivinovat.

Ca o concluzie a acestui principiu, responsabilul relaţiilor publice trebuie săofere dreptul de exclusivitate unui jurnalist care urmăreşte n eveniment.

2. Utilitatea reprezintă maniera cea mai bună şi rapidă pentru a construiprietenii în rândul presei. Ştirile sunt o marfă uşor perisabilă, motiv pentru careresponsabilii de presă vor trebui să furnizeze rapid ştiri şi fotografii interesante,când presa le solicită şi în forma cea mai potrivită. Pentru aceasta, reprezentantulrelaţiilor publice trebuie să fie la dispoziţia jurnaliştilor 24 ore pe zi.

Mass-media consideră utile acele informaţii care:· Reprezintă ştiri adevărate şi nu o publicitate mascată în ştire;· Conţin idei, adevăr şi ajutor;· Evidenţiază progrese tehnice şi ştiinţifice, noi produse, servicii,

iniţiative, metode pentru conducerea afacerilor;· Reprezintă o poveste care place jurnaliştilor şi publicului.3. Echilibrul vizează evitarea exagerărilor privind solicitările şi restricţiile

în raport cu presa.Elementele care produc iritare la nivelul reprezentanţilor presei sunt pe de o

parte rugăminţile exagerate ale reprezentantului de relaţii publice sau criticile şiintervenţiile în forma finală a materialelor de presă.

Foarte importantă este forţa ştirii şi nu forma în care aceasta este prezentatăiar singurii care pot decide asupra formei sunt cei care le vor utiliza. Directoriiziarelor şi ai posturilor de radio şi televiziune au experienţă mai mare decâtreprezentanţii firmelor în evaluarea materialelor sub aspectul impactului lapublic, momentului şi formei în care acestea sunt cerute. Pe de altă parte acesteavor trebui să ia în calcul nu numai cerinţele organizaţiei ci şi concurenţa pe careo are pe piaţa media.

Un director al unui ziar, exasperat de comportamentul diletant al multora, aexprimat astfel propria iritare: “…vă rog, domnule dacă aveţi vreo ştire pentrumine, daţi-mi-o cât mai repede. E tot ceea ce aveţi de făcut. Dacă o putemutiliza, o vom rescrie, dacă nu o putem utiliza am s-o arunc bucăţi la coş. Nu-miţineţi foaia sub nas şi nu încercaţi să-mi citiţi ştirea urmărind cu degetul fiecarerând, sunt în stare să citesc şi singur. Nu încercaţi să-mi spuneţi că nu scriemniciodată despre voi, aici nu avem timp pentru certuri.”

4. Un alt aspect este deschiderea spre media şi public. Raportul informare– publicitate plătită trebuie să ofere un echilibru, fiind nevoie să se evite şantajul

Page 49: Relatii publice 2

~ 49 ~

prin concesionarea de publicitate în mass-media. Acest lucru determinăreporterii să considere că firma decide să-i cumpere, limitându-le astfellibertatea de expresie. În acest sens, rolul reprezentantului de relaţii publiceconstă în a-i convinge pe directorii firmei să nu renunţe la contractelepublicitare, ca represalii pentru publicarea unei ştiri nefavorabile.

Orice ştire legată de firmă poate fi convertită în avantaj pentru aceasta încondiţiile în care poate fi evidenţiat ceea ce este pozitiv din întreg ansamblulprezentat. În general, presa oferă perspective de a îmbunătăţi activitatea deansamblu a firmei prin obiectivitatea de care dă dovadă, atâta timp cât firmaconsideră presa drept un partener de imagine. Sunt situaţii în care firme poatecere retragerea unei ştiri, dar este nevoie să se dezvolte o încredere în timp întrecele două părţi şi astfel, în majoritatea cazurilor, presa va oferi sprijin. Dacă maimult de două persoane cunosc o ştire, posibilitatea de a o suprima este egală cuzero.

Aceste principii pot servi pentru a stabili bune relaţii cu presa. Un directorde ziar a spus odată unor reprezentanţi ai relaţiilor publice că presa doreştecinste, rapiditate, concizie şi încredere.

3.1.3. Forme ale relaţiei cu presa

Campania de presă reprezintă un ansamblu de acţiuni şi operaţiunicorespunzătoare de informare prin mijloace de informare în masă. Subiectulcampaniilor de presă poate fi un produs sau serviciu, un eveniment sau o afacereîn ansamblul său. Prin acest procedeu specific relaţiilor publice se încearcăconvingerea şi influenţarea, sau cel puţin informarea şi generarea unui interes înrândul publicului.

În situaţia în care campania vizează un obiect precis, campania de presă seva asemăna cu publicitatea televizată, în acest caz fiind vorba de costuriasociate. De obicei, campania de presă primeşte un titlu sau slogan propriuasociat mărcii comerciale în jurul căruia se desfăşoară toate acţiunile şianunţurile de presă

Reuşita unei campanii în condiţiile existenţei unei explozii de informaţiipână la intoxicarea publicului, se bazează pe regula fundamentală a publicităţiidar şi a relaţiilor publice. Aceasta impune că publicitatea nu trebuie sărecomande decât un bun produs, altfel rezultatele vor fi opuse aşteptărilor.

În caietul de sarcini, responsabilul de presă trebuie să programeze înamănunt întreaga campanie. Specialistul în relaţii publice care coordonează ocampanie de presă sau o campanie de relaţii publice trebuie să construiascăconţinutul campaniei pornind de la şase întrebări: Cine, Cum, Care, Când, Dece, Unde:

1. Cine e vizat? Cui se adresează campania de presă? Determinareapublicului;

2. Cum se doreşte a se derula lucrurile? Mijlocul;3. Care va fi conţinutul campaniei? Mesajul;

Page 50: Relatii publice 2

~ 50 ~

4. Când începe? Timpul calendaristic al operaţiunii;5. De ce întreprinde această acţiune? Scopul;6. Unde se va desfăşura manifestarea ce a generat campania?.Aceste puncte de orientare sunt elemente valabile şi pentru cea mai mare

parte a manifestărilor de relaţii publice: editarea de broşuri, lansarea unui produsnou, organizarea unei conferinţe sau a unui eveniment.

1. Cui se adresează o campanie de presă? Alegerea publicului.Într-o campanie de presă publicul nu este constituit de către presă, ea

reprezentând doar un mijloc de a ajunge la public. Jurnalistul va acţiona ladifuzarea unei informaţii analizând informaţiile şi individualizând publiculinteresat de mesaj. Acesta este motivul pentru care se va avea în vederediscutarea prealabilă a scopului campaniei între reprezentantul de presă şijurnalişti, sprijinind astfel identificarea publicului.

Părerea majorităţii ia naştere la nivelul unor lideri de opinie ce constituiecategoria de public care are o influenţă reală asupra unui foarte mare număr depersoane, altfel greu de sensibilizat, chiar şi prin canale de presă de informaregenerală. Publicul intermediar va putea fi sensibilizat mai uşor, motiv pentrucare alegerea minorităţii influente este primordială iar campaniile de relaţiipublice se vor orienta în principal către aceasta în raport de profesie, vârstă,clasă socială.

2. Mesajul unei campanii de presă trebuie să răspundă unor imperativeprecise :

· Trebuie să fie adaptat publicului, să fie complet, inteligibil celorinteresaţi, dar mai ales formulat prin limbaj tehnic pentru specialişti,comercial pentru vânzători, didactic pentru profesori etc.;

· Mesajul trebuie să fie interesant, având scopul de a atrage şi reţineatenţia asupra ideii care se transmite. Un mesaj publicitar iniţial semultiplică din persoană în persoană, la nivelul atenţiei întregului public;

· Mesajul va trebui să ofere direcţii de adresare pentru diversele segmentede public;

· Mesajul trebuie să fie susţinut prin motivaţii de consum pe care le poateregăsi la nivelul publicului şi argumente cu scopul de a eliminareticenţele de consum, elemente care îl fac mai autentic, mai credibil şimai eficient.

3. Scopul campaniei de presă este mai complex şi dificil de descoperit încomparaţie cu cel al unei campanii promoţionale propriu-zise. În momentulîncetinirii afacerilor, o firmă decide formularea unei campanii de publicitatepentru o restimulare a vânzărilor pentru o anumită marcă proprie. În schimb,dacă este vorba de o depreciere a imaginii sale de marcă în rândul a milioane depersoane din publicul său, sau la nivelul unui întreg segment potenţial de piaţă,firma va acţiona prin campanii publice de presă prin care să convingă publiculsă reacţioneze pozitiv, promovând imaginea de înţelegere a nevoilor acestuia şiinteres pentru schimbare. În acest caz este necesară utilizarea unui limbaj auditivşi vizual dar mai ales un limbaj psihologic care se adresează inteligenţei şi

Page 51: Relatii publice 2

~ 51 ~

raţiunii. Acesta poate fi scopul esenţial al unei campanii de presă, alături descopul general al relaţiilor cu mass-media, acela de informare.

4. Alegerea posibilităţilor media: pe de o parte vor trebui selectate formelede media cu impact maxim pe segmentele vizate iar pe de altă parte formele deprezentare sau mijlocul material, instrumental, care face posibilă difuzareamesajului.

Orice informaţie trebuie adaptată la specificul publicului vizat, conţinutulmesajului trebuind să se adapteze tipului de presă: presa economică sau tehnică,de provincie, cotidiene etc. Este necesar din partea responsabilului de presăcunoaşterea foarte aprofundată a specificului fiecărui post de televiziune şi radiosau fiecărui ziar în parte precum şi publicul care le urmăreşte sau le citeşte.

5. Timpul calendaristic al unei campanii de presă este delimitat începând cuziua în care se încheie campania şi se termină cu termenul de debut al acţiunii.

O campanie poate dura una-două săptămâni într-un mod concentrat încotidiene sau televiziuni-radio sau poate fi organizată pe mai mulţi ani subforma unor anunţuri informative în reviste şi emisiuni lunare sau săptămânale.

Informaţiile avan-premieră vor fi trimise presei înaintea manifestării.Responsabilul campaniei de presă va avea în vedere ca gradul de concentrare alcampaniei să nu plictisească, dar nici ca evenimentul să fie uitat. Informaţiileprezentate vor fi diferite de fiecare dată, tratând subiectul în maniere diferiteastfel încât să dea cititorului impresia de noutate.

6. Conţinutul campaniei se bazează în primul rând pe informaţie. Estenecesară o compatibilizare a ştirilor şi informaţiilor cu publicul cărora li seadresează precum şi cu obiectivele organizaţiei. Informaţiile trebuie să ofererăspunsuri la orice întrebare din partea publicului prin date clare şi exacte şitermeni specifici explicaţi.

Forma trebuie să fie astfel concepută încât să atragă chiar şi atenţiacititorului cel mai ocupat, să se impună încă de la titlu prin claritate şi concizie.Ştirea trebuie să fie credibilă, fără multe superlative şi exagerări. Însăsenzaţionalul este principala cale de deschidere a căilor de comunicare cupublicul, creând o formă dramatică, cu aspect de teatru, a campaniei(senzaţională).

Altă regulă prevede ca ştirile de maxim interes să deţină sursa, pentrucredibilizarea mesajului.

Pentru a evalua campania de presă se pot face cercetări pentru a determinaatitudinea media faţă de modul de a acţiona al reprezentantului de presă şi alfirmei. Opinion Research Corporation (SUA) consideră că principale direcţii deevaluare vizează următoarele:

1. Organizaţia are o idee asupra celor cărora informaţiile le sunt într-adevărutile ?

2. Organizaţia transmite de bunăvoie presei informaţii şi ştiri ?3. Se poate conta pe cuvântul organizaţiei? (sunt cinstiţi când tratează cu

media?)

Page 52: Relatii publice 2

~ 52 ~

4. Există cineva căruia presa se pate adresa când sunt necesare informaţiisuplimentare ?

5. Organizaţia este la curent cu problemele mass-media, adică scadenţatimpului, interesul cititorilor, cum se scriu ştirile?

6. Există bune relaţii între mass-media şi organizaţie? Se cunosc bine?7. În general organizaţia ia iniţiativa sau aşteaptă ca presa să o solicite? Comunicatul de presă se definește ca fiind cel mai simplu şi eficace mod

de transmitere către presă a unei informaţii despre organizaţie, în speranţa cămesajul va ajunge la publicul căruia îi este adresat. Pentru a fi acceptat de cătrepresă comunicatul trebuie să conţină o informaţie în măsură să reprezinte onoutate sau să prezinte un anume interes pentru o categorie importantă depublic. Importanţa unui comunicat este stabilită de către jurnalişti pe baza unorcriterii de evaluare fundamentale:

· noutatea informaţiei,· interesul pe care aceasta l-ar putea avea pentru publicul ziarului, al

revistei sau a postului;· calitatea redactării textului.Redactorul comunicatelor de presă trebuie să fie specialist în comunicare

şi, în acelaşi timp, să cunoască specificul presei dar şi foarte bine organizaţiapentru care lucrează. Specialistul de relaţii publice va trebui să deţină şicunoştinţe specifice redactării de text oferind o formă corectă şi atractivătextului. Eventual este de preferat o persoană care să fi lucrat în presă şi să aibăabilitatea de a genera ştiri. Un comunicat de presă are următoarele caracteristici:

- este un anunţ sau un document transmis oficial de către o organizaţie saude către o persoană;

- transmite o informaţie legată de o idee, de un serviciu, de un produs, deun eveniment, de o situaţie, de o informaţie care poate interesa populaţia sau ungrup bine determinat al ei;

- este redactat în mod special pentru presa de informare, în scopulpublicării şi difuzării lui;

- este întotdeauna un document scris.Forme ale comunicatului de presă:În raport de intenţie pot fi delimitate două mari categorii de comunicate:- comunicatul de informare, prin intermediul căruia se transmit invitaţii,

informaţii simple sau statistici;- comunicatul de tip persuasiv, prin intermediul căruia se transmite o

opinie sau o poziţie (o contestare, o dezminţire sau o acuză).După conţinutul comunicatelor există o diversitate mai mare a acestora:Comunicatul invitaţie este folosit pentru a invita presa la un eveniment

organizat de firmă sau instituţie. Acest tip de comunicat trebuie să indice cuprecizie tema evenimentului, numele organizaţiei, participanţii, momentul şilocul acţiunii, traseul şi unele detalii legate de locul de întâlnire. Este necesar aaceste comunicate să fie transmise presei cu suficient timp înainteaevenimentului anunţat.

Page 53: Relatii publice 2

~ 53 ~

Comunicatul de reamintire completează comunicatul invitaţie, având rolulde a readuce în atenţie evenimentul anunţat anterior. Acest comunicat cuprindeaceleaşi elemente ca şi comunicatul invitaţie împreună cu o precizare clarăprivind faptul că este vorba de o revenire şi de o reamintire a unui anunţanterior. Aceste comunicate sunt trimise cu câteva zile înaintea evenimentuluirespectiv.

Comunicatul anunţ are rolul de a informa presa despre o activitate publicăce urmează să aibă loc (expoziţie, manifestări sportive, vernisaje, inaugurări).Scopul lui este dublu, de informare a publicului prin intermediul mass-media şide creare a unei imagini de organizaţie deschisă spre mediul exterior. Formatultrebuie să trezească interesul atât publicului, ca material de presă de sinestătător, cât şi presei, care este de dorit să participe la acel eveniment.

Comunicatul statistic conţine date statistice recente referitoare laorganizaţie sau la sferele ei de interes. Pentru că oferă întotdeauna un element denoutate, statisticile apar ca genul de informaţie cel mai uşor de difuzat.

Comunicatul de informare este cel mai comun mijloc de comunicare cumass-media. El se referă la evenimentele importante care au loc în cadrulorganizaţiei (lansarea unui nou produs sau serviciu, inaugurarea unui obiectiv).Comunicatul de informare poate avea mai multe etape de trimitere.

În prima etapă va fi emis un comunicat de sinteză, ce trebuie să conţinătoate elementele importante ale evenimentului. Acesta va fi completat de unulsau mai multe comunicate analitice ce reiau în detaliu elementele majore dincomunicatul sinteză.

Comunicatul politic se utilizează persuasiv prin repetare periodică în formeşi conţinuturi modificate având scopul de creare a unei imagini favorabile pentruo anumită persoană din conducerea organizaţiei. Informaţia conţinută încomunicat este puternic personalizată pentru a crea reacţii afective din parteapublicului şi a unei atitudini favorabile faţă de personalitatea în cauză.

Comunicatul oficial provine, de obicei, de la autorităţile politice sauadministrative sau instituţii ale căror decizii pot avea repercusiuni directe asuprapopulaţiei. Datorită importanţei datelor pe care le conţine el este preluat de ceamai mare parte a mass-media.

Comunicatul de luare de poziţie reprezintă o anumită atitudine aorganizaţiei faţă de o anumită problemă, fie aceasta o problemă internă fieexternă organizaţiei.

Formele concrete ale comunicatului de luare de poziţie sunt:· Comunicatul de contestare - o organizaţie anunţă o decizie sau o luare de

poziţie faţă de o realitate cu care nu este de acord;· Comunicatul de provocare - organizaţia acuză sau denunţă o realitate

anume;· Comunicatul de clarificare - organizaţia aduce precizări şi nuanţează

anumite afirmaţii referitoare la activitatea ei;· Comunicatul de rectificare - organizaţia corectează anumite informaţii

sau aserţiuni care aduceau prejudicii imaginii ei.

Page 54: Relatii publice 2

~ 54 ~

Erata reprezintă o corectură realizată unui comunicat anterior.

3.1.4. Canale media utilizate în relaţiile publice

A. Puterea televiziunii: Deasupra tuturor mijloacelor de comunicare stăteleviziunea. Acest instrument este considerat a fi o forţă atotputernică de cătrecele mai multe organizaţii.

Regulile în publicitate s-au modificat după apariţia televiziunii comerciale.Acum firmele analizează modul în care televiziunea poate deveni utilă sau poatedăuna intereselor publice ale acestora. Astăzi, majoritatea firmelor de successunt cele care stăpânesc arta de a apărea pozitiv în informaţiile oferite deteleviziune. Din cest motiv, firmele angajează persoane care să devină imagineaacesteia precum şi reprezentanţi de presă care ajung în prim-planulteleviziunilor. Aceste persoane trebuie să corespundă unor cerinţe de ordin fizicşi intelectual precum şi de reprezentativitate pentru activităţile desfăşurate defirmă sau instituţie. S-ar putea spune că Abraham Lincoln nu ar fi putut sădevină niciodată preşedinte deoarece nu arăta prea convingător, având în plus şio voce stridentă.

Printre noile criterii prin care sunt judecaţi reprezentanţii de relaţii publiceamintim:

· Aspectul fizic: televiziunea ne aduce foarte aproape reprezentantul deimagine al firmei. Din cauză că îi vedem pe ecran aşa cum îi vedem peactorii noştri preferaţi există tendinţa de a evalua reprezentantul de presăîn funcţie de standardele de sex-appeal şi pe baza unor criterii mairelevante pentru “vedete” decât pentru un oficial al firmei. Deciziapublicului (clienţilor) va fi întemeiată în proporţii diferite pesentimentele datorate persoanei reprezentantului de imagine şi pepreocupările rezultate din atitudinile faţă de problemele existente;

· Capacitatea de a utiliza mijloacele tehnice ale televiziunii: camerele deluat vederi, prompterul, luminile şi altele. De exemplu, performanţele lateleviziune ale unui fost actor profesionist sunt evident mai mari în faţacamerei de filmat. Capacitatea de a utiliza televiziunea probabil că nueste un element determinant în câştigarea competiţiei în afaceri darpoate ajuta la succesul în afaceri al unei firme;

· Capacitatea de adaptare la limitările impuse de programele deteleviziune. Timpul mediu de emisie pentru un reprezentant de imaginela televiziunea naţională sau locală este de cel mult două minute. Deobicei, subiectul emisiei este compus din mai multe secvenţe audio şivideo, editate astfel încât să formeze un întreg coerent. “Sincroanele”,echivalentul din televiziune pentru citatul direct în presa scrisă, nu aumai mult de 20 de secunde. Reprezentanţii de imagine trebuie să înveţesă vorbească în unităţi de sunet, exprimându-şi opiniile în fraze clarecare să nu trebuiască să fie editate şi apoi montate în studio.

Page 55: Relatii publice 2

~ 55 ~

Reprezentantul de presă se confruntă astfel fie cu opţiuneasuperficialităţii, fie cu pericolul cenzurii. Prima cale este de preferat încondiţiile în care spectatorul va recepta doar informaţia relevantă într-opiaţă care evoluează cu rapiditate.

Acestea sunt doar unele aspecte ale modificărilor impuse procesului depromovare a firmelor prin intermediul televiziunii. Fie că e vorba de firme, fiede administraţia locala sau instituţii social-culturale, puţine sunt organizaţiilecare nu vor da curs solicitărilor televiziunii.

Avantajele televiziunii ca mijloc de publicitate sunt:· Forţa. Televiziunea permite prezentarea unui produs sau al unui serviciu

către întreaga piaţă ţintă, fără să cunoască limitările impuse de volumelefişierelor sau tirajelor unei reviste;

· Imaginea ce permite creşterea gradului de credibilitate şi atractivitate;· Flexibilitatea în ceea ce priveşte modificările sau schimbările planului de

publicitate în funcţie de rezultate;· Efectul de amplificare, determinat de vizibilitatea mijlocului de

comunicare, cu consecinţe benefice asupra randamentului campaniilorefectuate prin intermediul altor mijloace de comunicare, cum ar fipublicitatea prin poştă sau presă.

Dezbaterile tematice: Una dintre cele mai puternice modificări înmediatizarea firmelor şi instituţiilor, a fost apariţia dezbaterii televizate peanumite teme. Având reputaţia de test fundamental pentru reprezentanţiifirmelor sau instituţiilor, apariţiile la dezbaterile televizate sunt necesare însituaţiile unor evoluţii majore în cadrul pieţei sau organizaţiilor, precum ar fisituaţiile de criză. În general rezultatele obţinute în urma dezbaterilor tematicesunt favorabile majorităţii organizaţiilor care sunt pregătite cu specialişti derelaţii publice şi un plan concret al gestiunii crizei.

Principalele elemente care favorizează imaginea reprezentantului deimagine al firmei sunt legate de apariţie şi atitudine:

· Prezenţa la dezbatere este necesară doar în cazul unui eveniment majorîn viaţa organizaţiei sau în evoluţia pieţei şi a mediului de activitate;

· Imaginea tânără şi plină de vitalitate creează încredere şi oferă susţinerechiar şi în condiţiile unei lipse de experienţă sau necunoaştere directă aevenimentelor;

· Atitudinea egalitaristă, responsabilă şi preocupată în timpul dezbaterilorpentru a se dovedi cel puţin egalul partenerilor de discuţie;

· Prezenţa destinsă şi odihnită bazată pe o exersare a materialului dediscuţie;

· Respingerea cu mare uşurinţă a atacurilor directe venite în cadruldezbaterii şi implicarea în toate ideile dezbătute în cadrul emisiunii;

· Consistenţa răspunsurilor trebuie completată de idei şi direcţiispectaculoase pe care reprezentantul de presă le oferă cadrului dediscuţie pentru a dezvolta un mod teatral de apariţie;

Page 56: Relatii publice 2

~ 56 ~

· Acceptarea ajutorului machiajului profesionist, utilizarea unei costumaţiiadecvate conţinând culori tari, vii sau contraste;

· Evitarea unui stil de dezbatere tradiţional de adresare directămoderatorului sau oponentului şi ferirea unei discuţii cu telespectatorulprin adresare spre camerele de luat vederi, adresând remarcile directspectatorilor;

· Oferirea unei atitudini de siguranţă şi încredere în perioadele neutre cândcamera poate oferi inserturi, în timp ce moderatorul sau partenerii dediscuţii vorbesc. Cel mai important este evitarea îngrijorării şi neliniştii.Astfel de imagini pot apărea în publicitate şi promo-uri ulterioare.

Măsura impactului dezbaterilor tematice de televiziune este dovedită demajoritatea sondajelor făcute după dezbateri. Persoanele care au urmăritdezbaterile la televizor au în general păreri diferite de cei care au urmăritrecenzii şi comentarii la eveniment.

Apariţia televizată a unei organizaţii prin reprezentant face apel lasentimentele privitorilor şi la instinctele lor fundamentale stabilind care este ceamai de încredere persoană şi extinzând opinia pentru organizaţia pe care oreprezintă. Deciziile publicului nu se bazează pe o analiză atentă a problemelorridicate şi a poziţiei reprezentantului de imagine în cadrul organizaţiei, ci peinstincte, pe sentimentele de încredere şi simpatie. Televiziunea este uninstrument util pentru acest tip de proces decizional.

Dezbaterile televizate au devenit elementul cu cea mai mare regularitate deutilizare pentru situaţiile de criză.

Mesajul publicitar televizat: Pe măsură ce tehnologiile mass-media s-aumodificat, arta campaniilor de presă a trebuit să ţină pasul cu acestea. Îndefinirea unui mesaj de televiziune bun intră criterii extrem de variate. Scopulmesajelor este influenţarea comportamentului publicului general şi nu în moddeosebit al publicului direct. Elementele hotărâtoare includ:

· Forma anunţului. Este suficient de convingător pentru a atrage şi menţineatenţia? Răspunde standardelor impuse de cele mai bune mesajepublicitare non-comerciale?

· Mesajul anunţului. Este apelul prezentat uşor inteligibil de către publiculţintă şi de către cel general? Sunt temele şi subiectele principale suficientde accentuate?

· Impactul anunţului. Este el prezentat suficient de des? Utilizează acelespaţii publicitare care să atingă cel mai bine publicul vizat?

Un mesaj publicitar eficient trece de toate aceste teste. Asemenea mesajepublicitare sunt cele de care publicul îşi aminteşte iar organizaţiile le folosesc cametode pentru campaniile media.

Publicitatea de relaţii publice diferă de celelalte forme de publicitate într-unmod fundamental, publicul trebuind să se orienteze spre o selecţie simplăprivind o organizaţie şi nu spre produse diverse, concurente. În acest cazorganizaţia concurează cu ea însăşi iar publicul decide cu da sau nu asupraatitudinii pozitive faţă de organizaţia în cauză.

Page 57: Relatii publice 2

~ 57 ~

În publicitatea de relaţii publice se utilizează sondajele care ajută ladeterminarea punctelor tari şi slabe ale imaginii organizaţiei, testează percepţiapublicului asupra modului în care pot fi îmbunătăţite plusurile de imagine şi cumpot fi remediate defectele sale.

Un bun strateg publicitar va trebui să ştie la ce reacţionează în generalmediul social de pe respectiva piaţă. Sondajele indică ce gândeşte publicul, cesentimente poate să provoace anunţul. Cu datele sondajelor în mână, specialistulde relaţii publice al campaniei trebuie să decidă asupra nivelului de imagine cedoreşte să-l obţină prin publicitate. Organizaţiile mai puţin cunoscute trebuie săsporească reputaţia numelui firmei, firmele mari să consolideze reputaţia iarfirmele cu unele conflicte de imagine s-o redreseze. Alte resurse publicitare potfi utilizate pentru a prezenta unele noi însuşiri ale organizaţiei sau pentru aexplica anumite luări de poziţie. În funcţie de ce descoperă sondajul, unul saualtul dintre aceste aspecte pot constitui fundamentul publicităţii de relaţiipublice.

Ca şi celelalte forme de comunicare în relaţiile publice, publicitatea oferăun mod de comunicare cu publicul. Un anunţ publicitar este un mesaj ce trebuiearticulat într-un mod care să facă apel atât la sentimentele conştiente alepublicului, cât şi la cele subconştiente .

Prevederea reacţiilor în publicitate este o problemă pentru orice specialistde relaţii publice. Şansele unui anunţ publicitar de a fi memorat cresc dacăîmbină publicitatea şi declaraţii de politică ale organizaţiei. Fundalul unui spottelevizat trebuie să fie în strânsă legătură cu conţinutul mesajului. Unreprezentant de imagine al firmei care vorbeşte despre necesitatea unei mai buneprotecţii a mediului probabil că ar trebui să-şi prezinte mesajul stând într-un parcsau într-un mediu rural.

De asemenea, textul unui anunţ publicitar trebuie să se bazeze pe aprecierearealistă a nivelului de pregătire a publicului în domeniul prezentat. De exemplu,dacă un reprezentant de imagine vrea să vorbească despre investiţii sociale,lucrul acesta poate fi făcut şi în termeni extrem de academici dar nimeni nu-i vaînţelege. Lucrul acesta poate da rezultate şi ajută o anumită persoană să seidentifice cu organizaţia. Acest gen de mesaj publicitar are cele mai mari şansesa fie memorat .

Prin mesajul ei publicitar organizaţia nu trebuie să acorde o atenţiedeosebită concurenţei. Daca va fi menţionat numele unui concurent, acest lucrutrebuie să se întâmple doar dacă organizaţia suferă atacuri din parteaconcurenţei.

B. Radioul: În pofida încrederii sporite în televiziune ca principal mijlocpentru promovare a imaginii publice, o campanie bine planificată va profita deavantajul unor modalităţi adiţionale de transmitere a unor mesaje plătite saugratuite.

Publicitatea la televiziune este foarte scumpă. Un spot publicitar de 30 desecunde transmis pe posturile naţionale la orele de vârf ajunge să coste în

Page 58: Relatii publice 2

~ 58 ~

America, de exemplu, aproape 300.000 dolari. Costurile de producţie sunt şi eleextrem de mari.

Firmele cu adevărat interesate de imagine trebuie să apeleze la televiziunedar organizaţiile mici, locale consideră că televiziunea depăşeşte bugetul de carerăspund, mai ales atunci când preţul este determinat de audienţa postului. Deexemplu, o firmă din Tg-Jiu doreşte să se adreseze doar publicului din oraşul său. Dacă doreşte să transmită anunţuri televizate însă, ea va plăti şi pentru audienţadin alte localităţi. Cheltuind aceşti bani firma ar putea să convingă mulţi oamenidar numai un mic procent din aceştia vor putea deveni clienţi ai firmei. O soluţieo reprezintă radiourile locale ce permit o mai precisă orientare a audienţei.

Radioul are unele avantaje care îl fac să fie de preferat televiziunii, mai alesîn campaniile orientate sau pe plan local. Ca şi în cazul televiziunii, promovareaimaginii la radio se bazează tot pe audienţa generală a postului, adresându-seunui public general. Cu toate acestea radioul oferă un impact destul de precisasupra audienţei. Majoritatea posturilor de radio păstrează un format specializat:rock, country, clasic, discuţii sau alte teme majore care atrag publicul.Anunţurile radio pot fi concepute diferit de la un post radio la altul astfel încât săfacă apel în mod special la acest public diversificat. De exemplu, anunţuri pentruafirmarea sprijinului firmei pentru fondurile destinate artiştilor se fac la posturilede muzică.

Costurile relativ scăzute ale promovării imaginii prin radio înlesnesc şiproducerea unor spoturi de calitate şi duc la saturarea timpului de emisie cuanunţuri, mai ales în perioada campaniilor de promovare.

Anunţurile de promovare a imaginii realizate la radio necesită mai multăcreativitate decât cele de televiziune deoarece mulţi oameni sunt doar pejumătate atenţi atunci când ascultă radioul. Anunţul are nevoie de efecte sonorepregnante pentru a ieşi în evidenţă din valul de sunete cu care este asaltatpublicul ascultător .

C. Presa scrisă: Avantajele şi dezavantajele relaţiilor publice şi promovăriiimaginii la radio şi televiziune dispar atunci când o organizaţie se foloseşte depresa scrisă şi mesaje tipărite.

Impactul dramatic al emisiunilor şi prezenţelor transmise în televiziunepare să lipsească dintr-un ziar sau o revistă, dar formatul tipărit permiteorganizaţiilor să prezinte mai multe informaţii, iar publicul va citi sau recitimaterialele atunci când doreşte, nu în momentul impus de programul postului.

Diversele secţiuni ale ziarului atrag diverşi cititori astfel că interviurile sauanunţurile pot fi direcţionate spre acest public variat. De exemplu, pentru ca unarticol referitor la organizaţie să fie plasat la secţiunea economică el trebuie săpună accentul asupra politicilor economice ale organizaţiei, în vreme ce lasecţiunea divertisment se poate pune accentul pe atitudinea organizaţiilor faţă desprijinirea instituţiilor artistice.

Anunţurile tipărite pot fi utilizate în combaterea articolelor şi ştirilornefavorabile. Dacă un ziar publică editoriale împotriva unei organizaţii şipersoane ce activează în interiorul organizaţiei, acea organizaţie va putea

Page 59: Relatii publice 2

~ 59 ~

cumpăra spaţiu publicitar care să ofere campanii care să contrazică opiniileexprimate. Astfel, se oferă organizaţiei şansa de a prezenta propria poziţie înacelaşi ziar în care a fost atacat. Anunţurile mici sau chiar anunţurile de o paginăîntreagă rămân mai ieftine decât 30 de secunde de televiziune.

D. Publicitatea exterioară: Afişele, panourile, mijloacele de transport încomun par un mod de publicitate simplu dar nu trebuie subestimate. Acest fel depublicitate este extrem de util organizaţiilor care au nevoie ca numele lor să fiebine identificat. Un panou mare situat într-o zonă extrem de circulată oferă oexpunere relativ ieftină a organizaţiilor ale căror bugete nu permit creare deimagine la televiziune.

Cea mai obişnuită formă de campanie publică exterioară este autocolantulcare acţionează ca un panou miniatural fix sau în mişcare. Cu cheltuieli deproducţie destul de mici, o organizaţie poate utiliza autocolantele pentru a-şivedea numele în mai multe locuri. Suficienta vizibilitate în acest sens poategenera un efect în lanţ asupra imaginii publice a organizaţiei. O persoană carevede un autocolant cu numele unei firme poate să îşi pună întrebări despreaceasta, lucru ce îi poate stimula interesul şi aşa mai departe.

Regula fundamental a publicităţii exterioare este simplitatea. Un panouaglomerat de cuvinte nu poate fi citit de către un şofer aflat în mers. Publicitateaexterioară nu face decât să reamintească, ea nu convinge.

E. Alte forme: Promovarea publică a imaginii poate lua multe forme.Adeseori, acestea sunt mai scumpe decât se justifică prin impactul lor. Insigneleau fost utilizate mai bine de o sută de ani, dar costurile tot mai mari le-au făcutmai puţin practice. Baloanele, tricourile, pixurile, agendele şi cănile au intratputernic pe piaţă purtând numele unor firme şi instituţii.

O publicitate mai substanţială poate fi regăsită uneori în publicaţiilespecifice organizaţiei sau domeniului de activitate. Un exemplu poate fi chiar ofoaie volantă ce transmite aceleaşi informaţii ca un anunţ scurt de televiziune.Broşurile însă oferă explicaţii bune şi concise ale concepţiei organizaţiei înraport cu diverse probleme interne sau publice. În principalele campanii este unfapt obişnuit conceperea unor broşuri diverse dedicate unor chestiuni specifice şidistribuite unui public diversificat.

3. 2. PR-branding şi cultura externă„Advertising-ul se duce de râpă. E tras în jos de oamenii care creează reclamele,cei care nu ştiu cum să vândă, care nu au vândut nimic în viata lor...caredispreţuiesc să vândă şi a căror misiune în viată e să se dea mari şi să înşeleclienţii, făcându-i să le dea bani pentru a-şi afişa originalitatea şi geniul lor” .

Imaginea firmei este una dintre ele mai frecvent uzitate sintagme înmarketing. Componentele predominante ale construcţiei imaginii uneiorganizaţii sunt campaniile de advertising, care, de multe ori, nu au nici olegătură între ele, fiind axate pe poziţionare de produse sau servicii. Deasemenea, advertisingul se concentrează obsesiv pe o proiecţie exterioară,

Page 60: Relatii publice 2

~ 60 ~

idilică, a imaginii unei organizaţii care după majoritatea standardelor decivilizaţie aparţine încă începutului de secol XX.

Toţi specialiştii de marketing ştiu că firma trebuie să beneficieze de oprezentare favorabilă în faţa publicului, ajungându-se la aplicarea unui tratamentnet favorabil publicului în detrimentul imaginii culturii interne. Astfel, lipseştepunerea în valoare a firmei prin propriile sale atuuri.

Există cel puţin trei mari greşeli în abordările de până acum privindpromovarea imaginii organizaţiilor, toate derivând din lipsa de credibilitate amesajelor şi din lipsa unui concept unitar, original pentru aceeaşi organizaţie:

- din punctul de vedere al formei de promovare, s-au preferat întotdeaunacampaniile de advertising clasic cu costuri foarte mari, omiţându-se utilizareaputerii persuasive a PR-ului;

- în ceea ce priveşte alegerea „terenului bătăliei”, s-a preferat cu obstinaţieproiectarea unei imagini în exterior prin încercarea de a convinge publicul deexistenţa unei „realităţi” care nu se confirmă întotdeauna atunci când publiculinteresat intră în contact cu organizaţia;

- din punctul de vedere al conţinutului, concentrarea excesivă a promovăriipe latura idilică a unei organizaţii, dar aproape inexistentă, omiţând realitatea,determină mesaje care nu devin deloc credibile.

Specialiştii de marketing recomandă totuşi ca modalitatea construcţiei unuibrand să nu se limiteze doar la tehnica reclamei, extinzând acţiunile spreemiterea unor idei originale („creatives”). O construcţie a brand-ului (mărcii)organizaţiei începe prin eforturi de Relaţii Publice şi numai după ce organizaţiadevine un brand cunoscut trebuie folosit advertising-ul, pornind de la spaţiullocal şi regional şi apoi spre cel naţional şi internaţional. Construcţia uneiimagini trebuie să pornească de la realitate, descrisă prin forţa persuasivă a PR-ului şi nu prin cosmetizările artistice ale advertising-ului.

Construcţia unui brand cu ajutorul PR-ul este bine reliefată de Al Ries şiLaura Ries în cartea „The Fall of Advertising and the Rise of PR” explicândcum trebuie pornită o campanie de promovare. Esenţa cărţii, de altfel regăsibilăşi în alte publicaţii de specialitate, cu mult înainte de 2002 , este că advertising-ul nu poate construi branduri ci doar Relaţiile Publice (PR) pot face acest lucru.Principala cauză este aceea că „Advertising-ul nu are credibilitate, în timp cePR-ul are”. Un mesaj-reclamă doreşte să înfrumuseţeze, să prezinte un produs, opersoană sau o organizaţie numai într-o lumină pozitivă, adeseori căzând înextrema exagerărilor.

De aceea, este mai puţin credibil decât un mesaj transmis de mass-media,eternul coleg al PR-ului, un mesaj care explică, atinge punctele nevralgice,prezintă şi părţile mai puţin pozitive şi face toate aceste lucruri într-un limbajsimplu, prietenos, aşa cum s-ar aştepta cititorul obişnuit. Ideal pentru lansareaunui produs/serviciu este să faci ca piaţa să vorbească despre el înainte de a filansat, ca oamenii să se intereseze de el şi să-l aştepte cu nerăbdare.

Pregătirea unui climat pozitiv va garanta succesul în momentul lansării. Lafel şi cu organizaţiile mai puţin cunoscute: primele mesaje lansate ar fi trebuit să

Page 61: Relatii publice 2

~ 61 ~

fie de genul „teaser”, pentru a „face vorbire” despre subiect, pentru a-l prezentaca un lucru interesant, nou, dar real. Instrumentele de PR la dispoziţia celor caregestionează imaginea firmei sunt: conferinţe de presă, interviuri cureprezentanţi, crearea unor evenimente care să atragă atenţia asupra firmei,plasarea unor materiale scrise sau audio-vizuale drept testimoniale ale unorpersoane importante care cunosc firma, promovarea oportunităţilor oferite defirmă etc.

Pe baza acestor eforturi de „branding”, în sensul de promovare al numeluifirmei, se putea ulterior adăuga un serial de reclame pentru a întări afirmaţiileanterioare dar numai după câştigarea credibilităţii prin Relaţii Publice. Aşadar,orice construcţie de promovare trebuie începută prin eforturi de PR şi doarulterior continuată prin susţinerea reclamelor, odată ce numele organizaţiei estecunoscut şi are credibilitate.

O diferenţă marcantă între PR şi advertising este şi cea funcţională. PR-uleste „arma” prezentului, pentru că PR-ul descrie realitatea aşa cum e ea, în timpce advertising-ul este, în prezent, o artă care a pierdut funcţia sa de reprezentarea realităţii, de comunicare directă, persuasivă.

PR-ul ca un instrument al comunicării directe, serveşte un scop funcţional,descriptiv, spre deosebire de reclame care sunt asemuite operelor de artă care auo valoare istorică. Faptul că advertising-ul a devenit o artă nu-i scade cu nimicvaloarea creativă, ci doar justifică faptul că nu mai reprezintă realitatea. În trecutsculptura sau pictura erau reprezentări ale realităţii: când o familie de aristocraţidorea să-şi creeze o amintire de familie, chema un pictor şi un sculptor; primulimortaliza întreaga familie fericită, iar al doilea făcea şi bustul capului familiei.Azi, urmaşii acelei familii, au acasă o cameră foto digitală. Înseamnă asta oarecă ei nu mai apreciază tabloul strămoşilor, expus, de altfel, pe holul scărilorcătre etaj? Nici pe departe. Doar că acum este mult mai confortabil, ieftin şirapid să apeleze la fotografie pentru a lăsa moştenire imaginea unei familiifericite.

Advertising-ul a pierdut funcţia de comunicare directă, preluată de PR,devenind acum artă. Faptul că agenţiile de publicitate caută din ce în ce mai desregizori de film pentru clipuri, faptul că de multe ori creaţiile agenţiilor ajung săfie preţuite prin calitatea artistică şi nu prin puterea lor de comunicare sauvânzare, faptul că există o goană spre câştigarea de premii interne şiinternaţionale cu reclame dintre cele mai „creative” sau că unele agenţii creeazădoar pentru a avea un subiect de concurs, ne demonstrează întru-totul afirmaţia.

În altă ordine de idei, diferenţa rezidă şi din efortul structural, ca strategiepe termen lung. PR-ul consideră strategia pentru atingerea obiectivelor extremde importantă, indispensabilă succesului. Pentru advertising, lucrurile nu sunttocmai aşa.

Poţi crea o reclamă foarte bună chiar dacă nu ai o strategie şi s-ar putea caea să fie un succes pentru produs la timpul respectiv. În PR nu poţi avea doar opiesă din puzzle care să fie de succes, întreaga imagine trebuind să fie valoroasă.Fără strategia firmei, promovarea brand-ului prin PR e inexistentă. Campaniile

Page 62: Relatii publice 2

~ 62 ~

de branding sunt eforturi conjugate pe termen lung bazate pe bune relaţii cu alţiparticipanţi pe piaţă sau, altfel spus, cu un public intermediar. Câştigarea uneimici bătălii nu dă absolut nici o garanţie pentru rezultatul final.

Diferenţele între abordarea de tip Advertising (reclamă) şi cea de tip PR(promovare) ar putea fi transpuse astfel, ca brand:

a) advertising-ul e ca vântul: cu cât bate mai tare, încercând să forţezeacceptarea de către public, cu atât devine mai respingător. PR-ul e ca soarele:trebuie doar să zâmbească pentru a determina o reacţie plăcută din parteapublicului. Credibilitatea e sporită deoarece convinge prin intermediul altora,care devin ambasadori ai cauzei, produsului, persoanei promovate. În cazulpromovării unei organizaţii credibilitatea creşte atunci când acţiunea este făcutăde terţe persoane nu de angajaţii acelei organizaţii. Mesajul nu forţează, ci oferăo variantă interesantă şi utilă;

b) advertising-ul preferă campaniile de amploare, pluridimensionale(amestecul de direct-mail, spot TV, susţinere presă scrisă, outdoor, etc),masivitatea operaţiunilor şi cadenţa loviturilor, în timp ce proiectele de PR suntliniare, pasul 2 depinzând de pasul 1 şi neputând exista fără pasul 3 pentru a dacoerenţă proiectului, iar construcţia durează mai mult şi este mai sigură. Ocampanie PR e de preferat în construirea unui brand de companie deoarecepresupune o înlănţuire logică a componentelor strategiei şi nu doar apariţiiizolate. Succesul se câştigă în timp;

c) adveritising-ul insistă pe imagine folosind foarte puţin cuvintele, în timpce PR-ul verbalizează brandul, explicându-l, astfel încât să încurajeze mass-media să scrie despre subiect. Când construim imaginea unei companii trebuiesă răspundem în principal la întrebarea „de ce?”, lucru pe care-l putem face maiconvingător prin cuvinte;

d) advertising-ul îşi propune ca mesajul său să ajungă la toată lumea. PR-ulîşi propune ca mesajul să ajungă la acei lideri de opinie care contează. Pentruconstrucţia brandului e important să convingi oameni care vor convinge larândul lor prin efect piramidal. Să nu uităm că multe produse sau servicii suntachiziţionate în baza unor recomandări personale sau articole, recenzii saureportaje de presă;

e) advertising-ul direcţionează mesajele către consumator fărăintermedierea comentariilor presei. PR-ul este mai sensibil la contribuţia preseila succesul acelui produs sau serviciu, acceptând mult mai repede ideile sauinterpretările presei cât şi criticile pentru perfecţionarea respectivului produs sauserviciu. Interactivitatea PR-ului este mult mai utilă unei campanii de imaginepentru o organizaţie în schimbare;

f) advertising-ul este scump, în timp ce PR-ul este mai ieftin. În cazul uneiechipe de jurnalişti, pentru a relata atât cele bune cât şi cele mai puţin bune,costul organizaţiei constă în mult mai puţini bani decât reclamele de televiziunepe un singur post cu rate-card-uri foarte mari. În acelaşi timp efectele pot fi, deasemenea, mult mai bune în prima variantă. Greşeala majoră pe care o fac atât

Page 63: Relatii publice 2

~ 63 ~

unele instituţii cât şi corporaţii e că pun PR-ul în slujba advertising-ului când defapt cheia succesului e tocmai procedura inversă;

g) advertising-ul preferă nume mari de pe piaţă, deja consacrate, spredeosebire de PR care caută întotdeauna nume noi pentru a fi lansate. Un noubrand, în cazul nostru o nouă companie, e exact ceea ce presa îşi doreşte pentrucă subiectul e newsworthy;

h) advertising-ul este nostim, căutând să fie din ce în ce mai umoristic, întimp ce PR-ul este extrem de serios. O serie de noi reclame abundă în elementeumoristice. De exemplu seria de reclame pentru o reţea de magazine de bunuride folosinţă îndelungată prezintă o năzbâtie după alta (Starwars povestit demăcelari, gemenii isterizându-şi tatăl cu distrugerea televizorului saufrigiderului, „Batman-popă” aruncat din clopotniţă – extrem de ingenioase şihaioase) sau cea pentru o marcă de băuturi spirtoase care a lansat modelul socio-comportamental al lui Dorel. În cazul unei companii serioase sau a uneiinstituţii, o atare abordare este exclusă din start;

i) advertising-ul nu este creativ. PR-ul, da! Creativitatea trebuie înţeleasăaici drept originalitate în a poziţiona produsul sau serviciul respectiv drept cevanou, unic pe piaţă. Presa nu scrie despre „ceva mai bun”, ci despre „ceva nou”.Pentru a introduce organizaţia în public ai nevoie de ceva ieşit din comun, deceva nou sau prezentat într-o manieră nouă;

j) advertising-ul nu are credibilitate tocmai pentru că înfrumuseţeazărealitatea într-o manieră artistică. Nimeni nu crede că pisicuţele care mănâncămarca X sunt mai puternice decât cele care mănâncă resturi de conserve dintomberoane. PR-ul e credibil pentru că în mesajele transmise prin mass-media sefoloseşte de noutatea lucrului sau serviciului respectiv, evitând astfelcomparaţiile negative din mintea cititorului care ar duce la o respingereimediată. Dacă e nou cu ce să-l compar? E nemaiîntâlnit. Astfel, nu câştigicredibilitate prin creaţii artistice, ci prin reflectarea realităţii;

k) advertising-ul este folosit pentru menţinerea imaginii unui produs sauserviciu, PR-ul este instrumentul pentru crearea unui brand. O companiecunoscută poate să ruleze reclame cu produsele sale bine ştiute, dar un nou venitpe piaţă trebuie să spună ce-l diferenţiază în sensul noutăţii.

Recunoaşterea nu va veni în 3-4 luni, ci posibil în câţiva ani, şi de aceeatrebuie ca lucrurile să fie făcute bine în mod constant şi repetat, dar efectul finalpoate fi extrem de benefic pe termen lung. Subdiviziunile programului trebuieprinse doar într-o structură închegată a activităţilor de PR, concentrate pe o bunăpromovare a rezultatelor în exterior.

În mod realist, trebuie să menţionăm că fără un sprijin financiar puternic lanivelul dezvoltării structurii de relaţii publice, proiectul de branding nu poate fipus în practică.

Page 64: Relatii publice 2

~ 64 ~

CAPITOLUL IVMANAGEMENTUL RELAŢIILOR PUBLICE

4.1. Strategia de comunicare în relaţiile publice

În cea mai sintetică definiţie, strategia de relaţii publice este un efortsusţinut al unei organizaţii pentru a construi relaţii sociale demne de încredere,cu scopul de a atinge anumite obiective, efort bazat pe aplicarea unor programeşi proiecte de comunicare şi evaluarea rezultatelor obţinute.

Strategia de relaţii publice constă în analiza situaţiei comunicării şi amarketingului şi înţelegerea comportamentului consumatorului, într-un efort dea dezvolta strategii pentru folosirea mass-media, a mesajelor şi a bugeteloralocate şi pentru a oferi un plan pentru a obţine avantaje din această situaţie.

Strategiile de PR sunt eforturi ample, coordonate şi orientate cătrerealizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate,care vor permite unei organizaţii să îşi atingă ţelurile fixate printr-o declaraţie deprincipii.

Strategia beneficiază de o misiune orientată fundamental spre elaborarea,implementarea şi monitorizarea sistemului de comunicare internă şi externă şi acadrului comunicaţional, în scopul susţinerii activităţii organizaţiei.

În baza acestei misiuni se elaborează o declaraţie de principii aorganizaţiei. Declaraţia de principii este constituită dintr-un text scurt în caresunt prezentate valorile majore ale unei organizaţii, scopurile pe care le are,locul şi responsabilitatea ei între celelalte organizaţii asemănătoare şi însocietate în general.

Declaraţiile de principii conţin angajamente publice referitoare laobligaţiile civice şi la responsabilităţile sociale. Ele sunt o mărturie a idealurilorşi valorilor care inspiră o organizaţie şi au scopul să ofere o direcţie şi un senspentru activitatea acesteia. Definind valorile, scopurile, obligaţiile şiresponsabilităţile unei organizaţii, ele o fac vizibilă pentru societate şi faciliteazăprocesele de comunicare. Totodată, oferă un cadru general în interiorul căruiaprogramele sau campaniile de relaţii publice pot să îşi fixeze cu uşurinţă scopurişi obiective specifice.

Planul strategic dezvoltat pe o perioadă cuprinsă între 1 şi 4 ani, în cadrulstrategiei, se va orienta pe scopul strategic, rezultat ca urmare a susţinerii şiurmăririi declaraţiei de principii.

În general, acesta vizează susţinerea ca instrument al managementului, într-un mod eficient şi flexibil, implementării strategiei operaţionale a organizaţiei,prin realizarea unei strategii de comunicare eficientă, obiectivă şi clară.Scopurile sunt definite ca rezultatele globale, pe care o organizaţie speră să leobţină prin activitatea ei.

O primă etapă a elaborării planului strategic o constituie delimitareacontextului de formulare al strategiei.

Page 65: Relatii publice 2

~ 65 ~

A. Auditul comunicaţional - Auditul comunicaţional permite organizaţieisă cunoască poziţia pe care o deţine la un moment dat în cadrul pieţei dereferinţă, identificându-şi propriile atuuri şi slăbiciuni dar evaluând şioportunităţile şi ameninţările din mediul extern. Desigur că accentul va fi pus pecomunicarea cu publicul şi pe imaginea pe care organizaţia a reuşit să şi-oconstruiască.

Auditul comunicaţional îmbracă două forme: auditul intern şi auditulextern. Auditul intern are în vedere comunicarea în interiorul organizaţiei, iarauditul extern comunicarea cu publicul extern.

În cazul auditului intern, acesta trebuie să rezolve următoarele probleme:· comunicarea internă existentă în prezent poate contribui la o

eficienţă mai mare a activităţilor desfăşurate de membriiorganizaţiei;

· comunicarea este deschisă, liberă în interiorul grupului;· comunicarea internă contribuie la un climat de muncă favorabil;· dacă există greşeli de comunicare între angajaţi, între compartimente;· ce tip de informare, formală sau informală, predomină în organizaţie;· ce suporturi de comunicare internă sunt utilizate în cadrul

organizaţiei (memo-urile, jurnalul intern, newsletter-ele…);· dacă suporturile de comunicare au fost corect alese;· care sunt canalele prin care circulă informaţiile în interiorul

organizaţiei;· dacă mesajele transmise sunt corect receptate de către angajaţi;· dacă deciziile importante sunt aduse la cunoştinţa angajaţilor;· cum este percepută imaginea socială a organizaţiei în rândul

angajaţilor actuali dar şi a celor potenţiali;· dacă angajaţii se identifică sau nu cu organizaţia;· dacă angajaţii sunt ataşaţi de valorile organizaţiei;· dacă angajaţii cunosc misiunea, valorile şi obiectivele urmărite de

către organizaţie;· altele.

Pentru ca rezultatele auditului intern să fie satisfăcătoare, este nevoie de oanaliză sistematică, bazată pe o cercetare calitativă (focus-grup) şi apoi urmatăde o cercetare cantitativă (chestionar structurat), toate acestea putând fi realizatede persoane competente din cadrul organizaţiei.

Auditul extern, realizat cu scopul de a identifica oportunităţile şiameninţările existente în domeniul comunicării din mediul extern, trebuie săaducă răspunsuri la următoarele întrebări:

- comunicarea externă se adresează exact publicului extern vizat de cătreorganizaţie?

- mesajele transmise publicului ţintă sunt corect construite?- mesajele formale şi informale au contribuit la “afectarea” imaginii

dorite de către organizaţie?

Page 66: Relatii publice 2

~ 66 ~

- canalele de comunicare externă sunt bine alese?- cum este percepută organizaţia de către publicul extern?- care este imaginea formată despre organizaţie în rândul publicului?- imaginea dorită de către organizaţie coincide cu imaginea difuzată?- cum este percepută imaginea publică (instituţională) a organizaţiei în

rândul publicului ţintă (publicul larg, mass-media, lideri de opinie…)?- cum este percepută imaginea financiară a organizaţiei în rândul

publicului ţintă (comunitatea economică şi financiară)?- cum este percepută imaginea tehnologică a organizaţiei în rândul

publicului ţintă (mediul profesional)?;- ce demersuri comunicaţionale anterioare a întreprins organizaţia?- cum au afectat demersurile comunicaţionale anterioare imaginea

globală a organizaţiei percepută de către public?- există diferenţe semnificative între demersurile comunicaţionale ale

organizaţiei şi cele iniţiate de ceilalţi concurenţi?- ce poate fi îmbunătăţit la demersurile comunicaţionale viitoare ce vor

avea la baza o strategie de comunicaţie corporativă?- altele.

În urma auditului extern, care poate fi realizat şi de persoane din afaraorganizaţiei (firme de specialitate), pot fi emise judecăţi de valoare ce vorpermite organizaţiei redresarea situaţiei prezente, îmbunătăţirea acesteia şi,bineînţeles, adoptarea şi implementarea unei strategii comunicaţionale adecvate.

Auditul comunicaţional se încheie cu un diagnostic general, care surprindepunctele forte şi cele slabe ale organizaţiei în domeniul comunicării, precum şioportunităţile şi ameninţările din mediul extern existente în acest domeniu.Odată identificată problema de natură comunicaţională, aceasta poate firezolvată prin intermediul strategiei de comunicaţie corporativă, urmând să fieparcurse celelalte etape specifice adoptării acesteia.

B. Poziţionarea organizaţiei - Poziţionarea permite organizaţiei ca prindemersul comunicaţional corporativ să se diferenţieze faţă de celelalteorganizaţii concurente de pe piaţă. În acest scop se poate recurge la cele treitipuri de poziţionare:

a). poziţionarea obiectivă, care evidenţiază performanţele şi caracteristicileorganizaţiei, demersul comunicaţional fiind strict raţional;

b). poziţionarea afectivă, menită să trezească sentimentele favorabile alepublicului faţă de organizaţie, demersul fiind în acest caz emoţional;

c). poziţionarea simbolică, construită pe elemente simbolice care definescpersonalitatea organizaţiei, demersul comunicaţional fiind de natură emoţională.

Opţiunea organizaţiei poate fi pentru un singur tip de poziţionare, douătipuri sau chiar toate cele trei menţionate. În cazul în care se optează pentru otriplă poziţionare, raţională, afectivă şi simbolică, mesajul care va fi construittrebuie să reflecte toate cele trei poziţionări, ceea ce face ca demersul să fie unpic mai dificil.

Page 67: Relatii publice 2

~ 67 ~

Următoarea fază care derivă din fixarea cadrului strategic o reprezintădefinirea obiectivelor specifice planului strategic. Obiectivele sunt reprezentatede acţiuni şi etape specifice care măsoară progresul făcut în atingerea scopurilor;obiectivele trebuie să fie foarte concrete şi să se poată măsura; ele trebuie săaducă o contribuţie semnificativă la realizarea scopurilor şi să aibă termenespecifice de execuţie.

Principalele direcţii de alegere a obiectivelor specifice ale planului derelaţii publice sunt concentrate în următoarele domenii:

· Informarea publicului. Relaţiile publice pot insera informaţii în cadrulmijloacelor de informare, cu scopul de a atrage atenţia asupra unuiprodus, serviciu, persoane, organizaţii sau idei.

· Consolidarea credibilităţii. Relaţiile publice pot mării credibilitatea,prezentând mesajul într-un anumit context editorial.

· Stimularea forţei de vânzare si a distribuitorilor. Relaţiile publice potajuta la sporirea entuziasmului forţei de vânzare si a distribuitorilor.

· Menţinerea cheltuielilor promoţionale la un nivel scăzut. Relaţiilepublice costă mai puţin decât poşta directă şi decât reclama prinintermediul mijloacelor de informare. Cu cât este mai mic bugetulfirmei destinat acţiunilor de promovare, cu atât câştigă mai mult terenideea utilizării relaţiilor publice pentru a câştiga atenţia publicului .

Ţinta demersului comunicaţional. Ţinând cont de faptul că publicul ţintăavut în vedere în cazul comunicaţiei corporative este mult mai complex decât încazul comunicaţiei comerciale, precum şi de tipul de imagine care se doreşte a ficonstruit sau consolidat (socială, financiară, tehnologică, instituţională),organizaţia poate opta fie pentru o singură categorie de public (ţintă unică), fiepentru mai multe categorii de public (ţintă multiplă). În cazul unei ţinte multiple,mesajul trebuie adaptat fiecărei categorii de public în parte.

Principalele ţinte sau indicatori de realizare ale demersului comunicaţionalpe care le poate urmări o organizaţie sunt:

1. Asigurarea sprijinului necesar îndeplinirii obiectivelor din planulstrategic global al organizaţiei, prin instrumentele proprii sistemului decomunicare:

· crearea sau dezvoltarea unui plan holistic, operaţional (colectare,organizare şi implementare) de activităţi de comunicare;

· organizarea şi coordonarea sarcinilor privind comunicarea, în cadrulorganizaţiei;

· crearea sau reorganizarea compartimentelor de comunicare şi relaţiipublice în cadrul organizaţiei;

· modernizarea mijloacelor de comunicaţie.2. Dezvoltarea şi implementarea strategiei de comunicare externă

orientată către categoriile ţintă de public, axată pe promovarea imaginiiorganizaţiei:

· crearea sau dezvoltarea sistemelor de analiză a imaginii organizaţiei;

Page 68: Relatii publice 2

~ 68 ~

· studii de cercetare privind relaţiile dintre mass-media – organizaţie;· crearea sau dezvoltarea unor întâlniri periodice cu reprezentanţii mass-

media;· eficientizarea răspunsurilor organizaţiei la solicitările de informaţii şi

date din partea categoriilor ţintă (clienţi, colaboratori, mass-media etc.);· creşterea rapidităţii răspunsurilor organizaţiei la comentarii şi analize

publice;· construirea sau dezvoltarea sistemelor de comunicare inteligentă ale

organizaţiei (pagini de Internet, sisteme multimedia, comunicaredirectă).

3. Promovarea proiectelor de reformă din cadrul organizaţiei prinpublicitate a produselor, activităţii sau organizaţiei:

· intensificarea participării la evenimentele de presă şi furnizarea dedeclaraţii scrise către mass-media;

· imagine îmbunătăţită a organizaţiei (strategie de promovare a imaginii,creşterea credibilităţii, transparenţei);

· crearea sau dezvoltarea documentelor pentru prezentarea internă aorganizaţiei sau componentelor acesteia;

· identificarea şi redefinirea categoriilor de public ţintă;· dezvoltarea relaţiilor sub aspect cantitativ şi calitativ cu mass-media;· elaborarea unor campanii promoţionale specifice.4. Elaborarea, implementarea şi dezvoltarea strategiilor de comunicare

internă pe orizontală şi verticală, bazată pe proceduri formalizate clare şiflexibile:

· scurtarea circuitelor informaţionale şi creşterea rapidităţii în procesuldecizional;

· reguli de comunicare internă: elaborare şi implementare;· pregătire în domeniul comunicării;· strategii de comunicare interior-exterior.În cadrul domeniilor prezentate mai sus există mai multe etape de derulare

a planului sub forma unor măsuri operaţionale:Conştientizarea unei probleme. Se urmăreşte aducerea în prim-planul

atenţiei publicului a unor teme de dezbateri, situaţii, atitudini.Informarea publicului. Pe lângă conştientizarea unei probleme se

urmăreşte şi îmbogăţirea informaţiilor referitoare la specificul acelei probleme.Educarea publicului. Se urmăreşte pregătirea publicului pentru a acţiona,

pe baza cunoştinţelor primite, în conformitate cu obiectivele programului.Întărirea atitudinilor. Vizează acele categorii de public despre care se ştie

că susţin valorile organizaţiei. Se bazează pe reactualizarea normelor, valorilorşi comportamentelor diverselor categorii de public.

Schimbarea atitudinilor. Sunt vizate categoriile de public care nuîmpărtăşesc valorile organizaţiei. (campania împotriva fumatului).

Page 69: Relatii publice 2

~ 69 ~

Schimbarea comportamentului. Se urmăreşte inducerea de noi modele deacţiune.

4.2. Programele de relaţii publice

Programul de relaţii publice reprezintă procesul de definire a nevoilorpublicului ţintă, a obiectivelor şi a resurselor necesare, împreună cu programareaacţiunilor concrete de satisfacere a nevoilor, atât ale publicului cât şi aleorganizaţiei. Aceste programe pun în aplicare, la nivelul fiecărui an, direcţiilesau ţintele planului strategic de comunicare.

4.2.1. Definirea nevoilor publicului ţintă

Identificarea problemelor în raport cu ţintele şi etapele de evoluţie înatingerea acestora reprezintă elementul fundamental de care depinde succesulunei campanii de relaţii publice. Definirea nevoilor publicului ţintă se face lanivelul tuturor categoriilor de public, fie acesta intern, extern sau intermediar, pecele patru direcţii (ţinte) prezentate anterior.

Identificarea problemelor specifice de relaţii publice este uneori foartedificilă. Procesul de definire a problemelor începe atunci când cineva face ojudecată de valoare referitoare la faptul că ceva nu merge bine sau ar putea încurând să nu meargă bine, sau că ceva ar putea merge mai bine.

Problemele nu se referă doar la aspectele negative, ci şi la anumiteoportunităţi de care firma poate să profite pentru atingerea obiectivelor eigenerale. Simpla constatare nu este suficientă, ea trebuie să fie urmată de oformulare a problemei, care trebuie să ofere răspunsuri următoarelor tipuri deîntrebări:

- care este sursa problemei?- unde se află respectiva problemă?- când este o problemă?- cine este implicat sau afectat?- cum este implicat sau afectat?- de ce este acea preocupare o problemă pentru organizaţie şi pentru

publicul ei?Obiectivele valide nu pot fi stabilite fără o înţelegere clară a problemelor.

Pentru a le înţelege:- trebuie discutat cu clientul pentru a afla ce efort de relaţii publice este

necesar;- trebuie realizată o cercetare iniţială;- trebuie evaluate ideile din perspectiva mai largă a obiectivelor pe termen

lung ale clientului.Problemele cu care se confruntă o organizaţie sunt variate şi numeroase şi

pot fi grupate în următoarele categorii:

Page 70: Relatii publice 2

~ 70 ~

a. eliminarea imaginii negative pe care o are o organizaţie, un produs sauun serviciu (nemulţumirile publicului faţă de produsele firmei, critici alespecialiştilor în ceea ce priveşte produsele sau serviciile unei organizaţii,declaraţii publice de nemulţumire ale angajaţilor, etc.).

b. coordonarea unui proiect specific (lansarea unui produs, strângerea defonduri, inaugurarea unui obiectiv, promovarea unor valori specificeorganizaţiei).

c. implementarea sau dezvoltarea unui program de durată (păstrareaimaginii de implicare responsabilă a organizaţiei în viaţa comunităţii,menţinerea solidarităţii angajaţilor, furnizarea de informaţii de interes pentrumass media).

Analiza situaţiei presupune acumularea detaliată a tuturor datelorcunoscute referitoare la problema în cauză (istoricul ei, părţile implicate sauafectate, efectele ei).

Toate aspectele vor fi amplu studiate, pentru a se descoperi atitudini, opiniisau comportamente care trebuie schimbate sau menţinute în cadrul fiecăreicategorii de public, precum şi pentru a se identifica tipul de comunicare adecvatatingerii obiectivelor fixate. Analiza situaţiei se materializează într-un dosar delucru, cu următoarele secţiuni:

a. analiza factorilor interni,b. analiza factorilor externi.În cadrul analizei factorilor interni se trec în revistă imaginile şi acţiunile

persoanelor importante din organizaţie, structurile şi procesele relevante pentruproblema în cauză. Se realizează şi un audit al comunicării, cu scopul de a seînţelege mai bine modul în care organizaţia comunică cu publicul său. Analizafactorilor interni trebuie să conţină:

- declaraţia de principii a organizaţiei, statut, regulamente, istoric, structură;- lista persoanelor importante din conducere, biografia lor, fotografii;- descrieri şi istoric al programelor, produselor, serviciilor sau al altor

acţiuni importante;- statistici referitoare la resurse, bugete, vânzări, venituri, investiţii,

finanţări externe, salarii;- declaraţii de principii şi proceduri specifice în legătură cu situaţia în

cauză;- luări de poziţie şi declaraţii ale liderilor organizaţiei în legătură cu situaţia

respectivă;- descrieri ale modurilor în care organizaţia a gestionat sau gestionează în

mod curent asemenea situaţii;- liste şi prezentări ale publicului intern al organizaţiei;- liste ale sistemelor de comunicare interne ale organizaţiei.Analiza factorilor externi se referă îndeosebi la segmentele de public

implicate sau afectate de problemă. Diferitele categorii de public pot fi evaluatedupă gradul de interdependenţă faţă de organizaţie şi faţă de situaţia analizată,permiţând identificarea diferitelor interese.

Page 71: Relatii publice 2

~ 71 ~

Trebuie, de asemenea, identificate cunoştinţele şi atitudinile publiculuidespre situaţie, căile prin care obţine informaţii despre aceasta, acţiunile pe carele întreprinde sau le va întreprinde, scopurile urmărite. În funcţie de aceste datese vor fixa obiectivele de comunicare specifice fiecărei categorii de public şi sevor planifica şi aplica strategii de acţiune diferite.

Analiza factorilor externi trebuie să conţină:- extrase din diverse publicaţii ce fac referire la organizaţie şi la situaţia

avută în vedere;- analize de conţinut ale mesajelor mass media;- liste cu ziariştii care au abordat organizaţia şi problemele legate de

situaţia respectivă;- liste şi informaţii de context despre persoanele sau grupurile care

împărtăşesc preocupările, interesele şi poziţia organizaţiei faţă de problema închestiune;

- rezultate ale sondajelor de opinie referitoare la organizaţie şi la problemaîn cauză;

- calendare ale evenimentelor speciale sau ale altor manifestări importantelegate de organizaţie sau de situaţia în cauză;

- liste cu oficialităţile sau instituţiile guvernamentale, legislative şiadministrative care pot afecta prin deciziile lor organizaţia şi evoluţia situaţiei;

- reglementări şi rapoarte privind situaţia în cauză.Analiza detaliată a factorilor interni şi externi permite efectuarea unor

evaluări de tip SWOT, a punctelor tari şi slabe ale organizaţiei, aleîmprejurărilor favorabile şi ameninţărilor cu care ea se confruntă. Factoriiimplicaţi în analiza strategică pot fi combinaţi în mai multe feluri:

a. strategiile de tip SO se bazează pe utilizarea punctelor tari aleorganizaţiei pentru a se profita de oportunităţile din mediul extern;

b. strategiile de tip ST se bazează de asemenea pe utilizarea punctelor tariale organizaţiei pentru a se contracara ameninţările din mediul extern;

c. Strategiile de tip WO încearcă să reducă punctele slabe ale organizaţieipentru a se profita de oportunităţile din mediul extern;

d. Strategiile de tip WT încearcă să reducă atât punctele slabe aleorganizaţiei cât şi ameninţările din mediul extern.

O altă tehnică de analizare a unei situaţii este analiza câmpului de forţe.Înainte de a face cercetări asupra unei situaţii, specialiştii în relaţii publice şireprezentanţii conducerii au o confruntare de idei referitoare la factorii negativicare sunt cauza problemei sau pot contribui la naşterea unei probleme, precum şila factorii pozitivi care pot contribui la rezolvarea problemei.

Apoi, cercetarea consacrată factorilor interni şi externi va determina gradulîn care fiecare dintre ei contribuie, în mod pozitiv sau negativ, la crearea aceleiprobleme. Rezultatul acestei analize a câmpului de forţe permite adoptarea dedecizii strategice, destinate reducerii sau neutralizării impactului factorilornegativi sau sporirii contribuţiei factorilor pozitivi.

Page 72: Relatii publice 2

~ 72 ~

Practicienii din relaţiile publice vor putea defini corect problema şi vorputea stabili în mod realist obiectivele programului numai după ce situaţia a fostanalizată complet. Pentru ca analiza să fie corectă şi pentru ca rezultateleacesteia să fie cât mai aproape de realitate, specialiştii vor utiliza metode decercetare specifice ştiinţelor sociale.

Bănuielile, intuiţiile şi experienţele anterioare nu pot să constituie o bazăpentru demararea unui program de relaţii publice. Pentru a putea identifica înmod corect problemele şi a putea oferi soluţii realiste, specialiştii în relaţiipublice trebuie să se bazeze pe cercetarea şi analiza tuturor aspectelor legate deposibila problemă sau oportunitate.

Cercetarea reprezintă o acumulare controlată, obiectivă şi sistematică deinformaţii, care ajută la descrierea şi înţelegerea situaţiilor, confirmând sauinvalidând ipotezele iniţiale. Activitatea de cercetare trebuie să vizezeorganizaţia, mediul ei extern, publicul specific, mesajele transmise, efectelemesajelor şi mass-media.

Importanţa cercetării se datorează următoarelor motive:- ajută la cunoaşterea şi înţelegerea intereselor, aspiraţiilor, nemulţumirilor,

atitudinilor diferitelor categorii de public, permiţând specialiştilor să formulezemesaje specifice, care se adresează fiecărui segment vizat;

- suplineşte absenţa unor contacte personale, contribuind la reducereadistanţei dintre conducerea unei organizaţii şi publicul acesteia;

- ajută la identificarea problemelor reale ale organizaţiei şi înlăturăposibilitatea ca aceasta să piardă timp, energie şi bani în eforturi de rezolvare aunor false probleme;

- menţine organizaţia în prim-planul atenţiei publice, atât în timpulcercetării cât şi după aceea.

Metodele de cercetare utilizate de specialiştii în relaţii publice pot ficlasificate în:

- metode formale,- metode informale.Cercetarea informală se caracterizează prin faptul că nu respectă norme

ştiinţifice stricte şi se desfăşoară fără reguli prestabilite, reguli care au fost saucare ar putea fi utilizate şi în alte studii similare. Rezultatele acestor cercetărisunt orientative şi nu permit specialiştilor să tragă concluzii generale pentrupublicul vizat, deoarece segmentul ales nu este reprezentativ pentru întreagacolectivitate. Dintre metodele informale folosite în relaţiile publice pot fienumerate:

· contactele personale ale specialiştilor cu oameni aparţinând unorcategorii diferite de public; în cadrul discuţiilor libere persoanele alesesunt încurajate să vorbească despre o problemă sau despre soluţiile ei;

· discuţiile focalizate de grup cu persoane alese astfel încât să reprezinteun anumit tip de public; încurajează discutarea în mod liber a unorprobleme care prezintă interes pentru organizaţie;

· analiza mesajelor primite prin poştă sau telefon;

Page 73: Relatii publice 2

~ 73 ~

· cercetarea de birou, care constă în consultarea unor cărţi de referinţă, aunor publicaţii de specialitate, a ziarelor şi revistelor în care suntprezentate şi analizate anumite procese sau situaţii precise, de interespentru organizaţie; oferă răspunsuri la întrebări legate de istoria şistructura organizaţiei, publicul ei, produsele sale sau eficienţa proceselorde comunicare.

Cercetarea formală este utilizată deoarece rezultatele obţinute prinmetodele de cercetare informală sunt orientative şi conjuncturale. Ea se bazeazăpe reguli şi proceduri bine definite, foloseşte eşantioane reprezentative şi aredrept obiectiv strângerea de date care reflectă exact realitatea şi elaborarea demodele ce pot fi generalizate. Se consideră că în domeniul relaţiilor publicecercetările formale au următoarele etape:

- stabilirea problemei,- selectarea unor aspecte măsurabile ale acelei probleme,- stabilirea definiţiilor, conceptelor şi metodelor care vor fi utilizate în

măsurare,- consultarea unor studii similare ca tematică sau metodă,- dezvoltarea unor ipoteze,- efectuarea cercetării,- obţinerea datelor,- analiza datelor,- interpretarea datelor,- comunicarea rezultatelor.Dintre metodele cele mai utilizate se detaşează ancheta şi analiza de

conţinut pe texte din ziare ori reviste sau pe transcrierile după înregistrarea unoremisiuni de radio sau televiziune.

Rezultatele cercetărilor furnizează date pentru definirea problemelor sauoportunităţilor şi pentru alcătuirea programelor sau a campaniilor de relaţiipublice.

4.2.2. Obiective şi proiecte de relaţii publice

Programul de relaţii publice nu este o activitate desfăşurată la întâmplare şisporadic. El este o activitate planificată, structurată şi coordonată, prin care oorganizaţie urmăreşte să-şi atingă obiectivele specifice de relaţii publice.

Un bun plan de program trebuie să fie în concordanţă cu obiectivele şivalorile generale ale organizaţiei, să fie realist (să nu promită mai mult decâtpoate realiza), să fie flexibil (să admită schimbări), să atingă valorile, intereseleşi aşteptările fiecărei categorii din cadrul publicului ţintă. Succesul în executareaunui program bine planificat depinde de următorii factori:

- stabilirea obiectivelor şi măsurilor corespunzătoare etapei de evoluţie;- delimitarea principalelor proiecte alocate fiecărei măsuri în parte;- delegarea responsabilităţilor - răspunderea pentru executarea fiecărei

activităţi trebuie să fie atribuită în mod precis unui membru al echipei;

Page 74: Relatii publice 2

~ 74 ~

- fixarea termenelor limită de execuţie a fiecărei acţiuni;- controlul calităţii - coordonatorul programului trebuie să verifice fiecare

document, modul de îndeplinire a sarcinilor, starea echipamentelor, calitateaproduselor de comunicare;

- comunicarea în interiorul echipei - coordonatorul trebuie să asigurecirculaţia informaţiei prin întâlniri de lucru şi schimburi de idei între membriiechipei;

- comunicarea cu beneficiarul programului – acesta trebuie să fie la curentcu stagiul de executare a acţiunilor prevăzute în plan, cu dificultăţileîntâmpinate, cu soluţiile găsite;

- evaluarea permanentă - pe măsură ce acţiunile preconizate sunt realizate,ele trebuie supuse evaluării, pentru a se detecta eventualele nereuşite şi a lecorecta sau preîntâmpina. Planul trebuie să fie flexibil, astfel încât să poată fiefectuate diferite schimbări impuse de rezultatele evaluărilor permanente aleprogramului.

O dată ce problema este înţeleasă, mai departe ar trebui să fie simplădefinirea obiectivelor.

Definirea obiectivelor se realizează prin convertirea definiţiei problemelor,timpul consumat pentru definirea problemelor contribuind efectiv la stabilireaobiectivelor.

Obiectivele specifice unui program de relaţii publice, ce implică activităţicu caracter independent, pot fi exprimate cantitativ şi pot fi măsurate mai exact.

Obiectivele unui program de relaţii publice pot fi:- de producţie - se referă la obiectivele concrete ale muncii obişnuite din

relaţiile publice (transmiterea de comunicate, organizarea de conferinţe,efectuarea de prezentări, etc.);

- informaţionale - adecvate în special atunci când se urmăreştepopularizarea unui eveniment, produs, lider, companie. Pot fi uşor conturate, darrealizarea lor nu poate fi uşor evaluată;

- atitudinale - vizează formarea de noi atitudini, întărirea atitudinilorexistente sau schimbarea lor radicală;

- comportamentale - determină crearea de noi comportamente, întărireacelor favorabile sau răsturnarea celor defavorabile organizaţiei;

- motivaţionale - urmăresc să convingă publicul şi să determine anumiteacţiuni, sunt mai greu de atins dar pot fi uşor cuantificate.

Obiectivele trebuie să ţină seama de resursele bugetare (costul unuiprogram nu trebuie să depăşească valoarea obiectivelor care trebuie atinse) şi defactorul timp (obiectivele informaţionale nu cer perioade mari de timp, dar celemotivaţionale şi comportamentale necesită perioade mult mai mari). Obiectiveleunui program trebuie să fie în consens cu obiectivele generale ale organizaţiei şipentru a fi evaluate trebuie să se răspundă la următoarele întrebări:

- rezolvă într-adevăr problema?- sunt realiste şi posibil de realizat?- succesul poate fi măsurat astfel încât clientul să poată înţelege?

Page 75: Relatii publice 2

~ 75 ~

Următoarea etapă vizează identificarea diferitelor categorii de publicprin intermediul căruia se vor derula măsurile (obiectivele) adoptate.

După ce au fost stabilite obiectivele unui program, următorul pas constă îndefinirea riguroasă a categoriilor de public care sunt vizate de mesajeleprogramului, fapt ce duce la o utilizare eficientă a bugetului de timp, energie şibani alocat programului şi la atingerea obiectivelor fixate.

În funcţie de obiectivul propus pot fi vizate categorii largi de public sausegmente foarte bine definite, cu caracteristici specifice.

Mesajele vor fi concepute diferenţiat pentru fiecare categorie de public înparte şi vor fi transmise în aşa fel încât să atingă segmentele vizate.

Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaşterea valorilor,normelor de comportament, idealurilor, aşteptărilor, gradului de implicare sau aposibilităţilor de acceptare a ideilor promovate de program. Scopul segmentăriicategoriilor de public în unităţi mai mici este identificarea grupurilor care suntimportante pentru succesul programului.

Cercetările făcute în etapa de analizare a situaţiei permit identificarea unorgrupuri de oameni care au în comun ceva caracteristic şi relevant pentruobiectivele programului. Stabilirea acestor segmente de public, considerateimportante din punctul de vedere al programului, necesită acordarea unei atenţiispeciale, mult mai multe mesaje, mai mult timp sau mai mulţi bani.

În funcţie de importanţa pe care o au, segmentele vor fi atinse de mesajeleprogramului simultan sau pe rând.

În cadrul relaţiilor publice principalele măsuri se referă la conceptulglobal, abordarea sau planul general pentru programul desemnat să ducă laatingerea unui obiectiv iar proiectele se referă la nivelul operaţional(evenimentele, mass-media sau metodele folosite pentru a implementamăsurile).

Măsura poate fi înţeleasă ca un sistem de definire a cursului acţiunii şi dealocare a resurselor necesare pentru îndeplinirea acestor acţiuni. Ea este un plande acţiune care prevede liniile directoare şi temele majore ale unui program.Măsurile pot fi mai ample sau mai stricte, în funcţie de obiectivul fixat şi decategoriile de public vizate.

O bună măsură în domeniu trebuie să îndeplinească trei condiţii:- să fie definită în raport cu misiunea organizaţiei, viziunea, valorile şi etica

sa, cei care comunică ştiind faptul că cele mai bune cuvinte în cadrul uneiorganizaţii, indiferent de profil, sunt cele legate de expunerea misiuniiorganizaţiei, prin care se vor scoate în evidenţă scopurile fundamentale aleorganizaţiei;

- măsurile să poată dezvolta proiecte de acţiune cu scopul de a implementaun nivel strategic vizat;

- să poată fi practicată, permiţând totodată un interes faţă de fiecare proiectşi punerea în valoare a talentului organizatorului.

Un element important al acestei etape este selectarea, pentru fiecaremăsură, din lista instrumentelor posibile, a acelora care, prin acţiunile implicate,

Page 76: Relatii publice 2

~ 76 ~

răspund cel mai bine obiectivelor programului şi ating categoriile cele maisemnificative de public. Măsura aleasă poate fi constituită din o serie deevenimente coordonate sau dintr-un singur eveniment. Ea trebuie să fie corelatăcu obiectivul propus, cu categoriile de public vizate, cu calendarul şi cuprocesele de comunicare preconizate.

Scopul oricărui proiect este subordonat nivelului atins prin planul strategic.Alegerea unui proiect este determinată de resursele organizaţiei, de gradul deaccesibilitate al publicului, de scopurile programului, de circumstanţele concreteşi de calităţile profesionale ale specialiştilor.

Proiectul ales trebuie să întrunească următoarele calităţi:· să atragă categoriile de public alese ca ţintă a respectivului program;· fiecare element al strategiei să poată fi corelat cu segmentele diferite ale

categoriilor de public determinate;· proiectul şi elementele constitutive trebuie să răspundă cel mai bine

obiectivului urmărit în programul respectiv;· proiectul trebuie să fie în concordanţă cu resursele de timp, umane şi

financiare ale organizaţiei;· proiectul trebuie să fie compatibil cu stilul de conducere şi valorile

managerilor organizaţiei.Stabilirea activităţilor se întrepătrunde cu alegerea proiectelor, deoarece

ultima implică şi precizarea acţiunilor concrete ce trebuie executate pentruatingerea obiectivelor. Selectarea acţiunilor depinde de cunoaşterea segmentelorde public cu care se va comunica şi de obiectivele propuse pentru a fi atinse.

În cadrul etapei se face o prezentare a acţiunilor alese, respectiv descriereape scurt a acţiunilor prevăzute în cadrul proiectelor. Pentru specialişti, activitateaeste acea acţiune de relaţii publice proiectată să aibă un efect specific asuprarelaţiei dintre o organizaţie şi o anumită categorie de public.

Activitatea este un instrument în procesul de comunicare, folosit cu scopulde a transmite, pe diferite canale, mesaje pentru categoriile de public vizat.

Pentru fiecare activitate trebuie oferite o serie de informaţii:· descriere pe scurt a esenţialului acţiunii ce trebuie efectuată;· termenul final de executare a acţiunii;· bugetul estimat;· cerinţe speciale;· numele persoanei responsabile de acţiune.Fixarea calendarului de lucru. Un element important din cadrul planului

programelor de relaţii publice îl reprezintă stabilirea momentelor de începere şide încheiere a acestora, precum şi a datelor la care va avea loc fiecare acţiune.

Intervalul de timp ocupat de un program depinde de obiectivele şi naturaacestuia. Astfel, programele care îşi propun să informeze publicul desprelansarea unui nou produs trebuie să fie rapide şi energice.

Cele care au ca obiectiv schimbarea unei percepţii negative (sauconvingerea publicului de a accepta valori noi), se pot derula pe perioade lungi

Page 77: Relatii publice 2

~ 77 ~

de timp. Acest lucru se justifică prin faptul că schimbarea atitudinilor estedificilă, ceea ce implică stabilirea unor obiective care nu se pot atinge decât într-o perioadă îndelungată.

Calendarul de lucru are rolul, pe de o parte, de a indica data, ziua, ora lacare va avea loc acţiunea, iar pe de altă parte de a arăta timpul necesar pentrupregătirea şi desfăşurarea ei. În stabilirea intervalului de timp necesar pregătiriiunui element strategic al programului trebuie să se ţină seama de toateactivităţile ce contribuie la realizarea lui.

Pe calendarul programului se trec toate elementele care compun fiecareacţiune, specificându-se clar intervalele necesare realizării fiecărei operaţiuni.Calendarul trebuie alcătuit în aşa fel încât să facă vizibile principalele elementeale strategiei programului. El trebuie să ofere suficiente detalii în legătură cufiecare eveniment, astfel încât desfăşurarea lor în timp să poată fi corectată, dacăeste necesar.

Prezentarea grafică a calendarului programului poate fi făcută în una dinurmătoarele variante:

Calendarul pentru fiecare lună - pe calendar sunt încercuite datelediverselor acţiuni; alăturat se adaugă (cu o culoare) activităţile principale şi (cualtă culoare) detaliile de comunicare, fapt ce permite coordonarea activităţilorcorelate.

Calendarul global - este reprezentat ca o schemă grafică în care anul estedivizat în două, trei sau patru părţi; pe această schemă sunt reprezentate toateelementele strategiei, cu intervalele de timp necesare organizării şi derulăriiacestora.

Diagrama Gantt - în cadrul ei, pe prima coloană sunt trecute activităţileprogramului; în dreapta, pe orizontală se trec lunile şi pe verticală succesiuneazilelor; prin linii colorate se leagă numele acţiunii de ziua în care aceasta a fostprogramată.

Calendarul povestit - sunt prezentate în mod detaliat activităţile caretrebuie îndeplinite, precizându-se în dreptul fiecăreia data desfăşurării ei.

Indiferent de modelul ales, calendarul trebuie să fie uşor de consultat şi săprezinte în mod clar momentul în care se vor desfăşura diferitele activităţi,precum şi intervalul de timp necesar organizării acestora.

Stabilirea bugetului. Limitele bugetare sunt luate în considerare încă dinfaza fixării obiectivelor programului. Ideal ar fi ca bugetul să fie substanţial,astfel încât, prin folosirea celor mai bune metode, să crească şansele de succesale programului.

Limitările de buget nu trebuie să fie o piedică în procesul de concepere şide planificare a acţiunilor considerate a fi cele mai eficiente în raport cuobiectivele programului. Atunci când costurile unui program depăşesc valoareaobiectivelor propuse, rezultatul programului nu poate fi considerat un succes.

În situaţiile în care bugetele prevăzute iniţial nu sunt suficiente, pot fistabilite evenimente care au ca scop strângerea de fonduri. Dacă aceste acţiuni

Page 78: Relatii publice 2

~ 78 ~

sunt bine gândite, ele contribuie nu doar la strângerea de fonduri suplimentare,ci şi la atingerea obiectivelor propuse.

Datorită acestor aspecte se recomandă ca imediat după stabilireaobiectivului programului să se contureze şi un buget preliminar. Stabilirea unorcosturi preliminare imediat după fixarea obiectivului programului esteimportantă deoarece se poate descoperi, înainte de a se planifica întregulprogram, că bugetul nu este suficient.

Calculul efectiv al bugetului se poate face după ce au fost stabiliteproiectele, acţiunile şi calendarul programului.

În acest fel se vor putea evalua cheltuielile pentru fiecare acţiune în parte,în raport cu totalul acţiunilor planificate şi timpul alocat pentru fiecare dintreacestea. În buget se includ toate costurile necesare derulării programului, la carese adaugă un procent suplimentar pentru cheltuieli neprevăzute şi altul pentru ase putea face faţă ratei inflaţiei, în cazul programelor de lungă durată.

După ce bugetul final a fost fixat, el trebuie comparat cu estimarea iniţială,fiind de dorit ca între acestea să nu existe deosebiri esenţiale. Bugetul este apoiprezentat conducerii, împreună cu planul programului, pentru a fi aprobat.

Asigurarea programului. Fiecare campanie de relaţii publice este oexperienţă educativă atât pentru persoanele care o conduc, precum şi pentrupersoanele vizate. Dar un program care începe, pentru ca apoi să întâmpineprobleme deoarece materialele necesare nu sunt pregătite sau vorbitorii nu suntdisponibili, este sortit eşecului.

De aceea, directorul campaniei trebuie să parcurgă câţiva paşi pentru caprogramul să fie executat eficient:

· Crearea unui calendar pentru program şi menţinerea unei liste de controlal derulării programului. Acest lucru previne posibilitatea ca termenelede realizare a diferitelor activităţi să fie omise sau ca unele aspecte să fietrecute cu vederea.

· Scrierea materialelor tipărite şi a scenariilor.· Obţinerea aprobării conducerii pentru materialul programului de relaţii

publice.· Comandarea tipăririi, după ce preţurile licitaţiei au fost obţinute, iar

specialiştii au pregătit proiecte atractive.· Scrierea discursurilor ce vor fi transmise. Acestea pot include discursul

"model", o prezentare de bază pe care diferiţi vorbitori o pot adapta înmod adecvat astfel încât să se potrivească situaţiilor particulare.

· Instruirea vorbitorilor.· Aranjarea datelor şi a locurilor întâlnirilor şi programarea vorbitorilor.· Luarea contactului cu editorii pentru a le propune teme care să facă

obiectul unui articol în ziar sau revistă şi sprijinirea editorialelor dacăobiectivele programului justifică acest lucru.

· Trimiterea de reprezentanţi ai firmei pentru apariţii la radio sauteleviziune.

Page 79: Relatii publice 2

~ 79 ~

· Trimiterea de invitaţii pentru conferinţele de presă, petreceri cu presasau întâlniri.

Evaluarea planului de program stabileşte dacă informaţiile care au stat labaza elaborării planului au fost suficiente şi de calitate. Evaluarea urmăreşteurmătoarele direcţii:

· evaluarea adecvării informaţiei folosite în elaborarea planului verificădacă anumite informaţii esenţiale au lipsit, dacă informaţiile disponibileau fost complete şi dacă informaţiile au fost corect utilizate;

· evaluarea adecvării programului, a strategiilor şi tacticilor propusestabileşte dacă mesajele şi acţiunile planificate au corespuns specificuluidiferitelor situaţii şi dacă ele au avut efectele scontate;

· evaluarea calităţii mesajelor şi a celorlalte componente ale programuluianalizează performanţa profesională, din perspectiva experienţei şi avalorilor specifice specialiştilor din relaţiile publice.

4.3. Forme de organizare a relaţiilor publice

Ca structură operaţională relaţiile publice apar sub două tipurifundamentale de organizare: departamentele de relaţii publice şi firmele deconsultanţă în probleme de relaţii publice.

Marea majoritate a specialiştilor lucrează pentru departamentele de relaţiipublice sau de comunicare ale unor organizaţii bazate pe profit.

Firmele de relaţii publice oferă o gamă largă de servicii, inclusiv consiliere,în schimbul unei taxe.

Clienţii lor sunt, în primul rând, organizaţii care dispun de un personalredus în relaţii publice sau care doresc servicii specializate.

Există avantaje şi dezavantaje pentru fiecare dintre cele două modele deorganizare a relaţiilor publice, indiferent de contextul în care se desfăşoară şi dedomeniul de activitate.

4.3.1. Departamentele de relaţii publice

Departamentele de relaţii publice sunt prezente în cadrul organizaţiilor deaproape 100 de ani, însă multă vreme au avut o funcţie limitată la transmitereainformaţiilor către mass-media.

În perioada actuală încă se păstrează rolul departamentului de relaţiipublice de componentă care se ocupă de relaţiile mass-media şi publicitateaprodusului.

În ultimii 20 de ani, rolul relaţiilor publice a devenit mult mai extins şiinfluent. O primă direcţie de dezvoltare a relaţiilor publice a fost aceea deconsiliere în formularea planurilor strategice, ca urmare a creşterii presiuniiasupra afacerilor.

Page 80: Relatii publice 2

~ 80 ~

Presiunea socială asupra mediului de afaceri a dus la necesitatea ca oriceconducere a unei organizaţii să aibă la îndemână sfatul profesioniştilor în relaţiipublice pentru formularea planurilor strategice ale organizaţiei. Experţii în relaţiipublice au ajuns treptat să fie parte a managementului superior al companiilor,fiind parte la luarea deciziilor.

Principalele provocări în domeniul relaţiilor publice sunt lansate desusţinătorii intereselor consumatorilor, apărătorilor mediului, organizaţiilorfeministe, apărătorilor drepturilor civile etc. Atingerea scopurilor organizaţiei seface astăzi prin întocmirea unor programe mai bune, care să accentueze rolulorganizaţiilor în mediul social şi prin negocierea drepturilor companiei sauinstituţiei cu parteneri din societatea civilă.

Mai sunt şi alţi factori care au contribuit la aprecierea activităţii de relaţiipublice, printre care se numără: concurenţa tot mai acerbă a firmelor străine,încercări dure de preluare de către alte firme şi creşterea gradului de impact almass-media.

În mediul de afaceri, numeroase firme au renunţat la pasivitate, ele înseleasumându-şi rolul de activişti. În multe situaţii firmele sunt nevoite săcontracareze criticile publice care le sunt aduse şi chiar devin active în planulatacurilor împotriva altor companii, presei sau chiar a guvernelor. Printre celemai agresive se numără MOBIL OIL, care a petrecut mai bine de un deceniupentru întocmirea de reclame, ce pledau în favoarea sa şi împotriva criticiloraduse.

Un departament de relaţii publice ar trebui să atragă atenţia mass-mediacând se fac greşeli în privinţa materialelor difuzate sau publicate. Reprezentatulde relaţii publice trebuie să facă cereri ferme de publicare sau de mediatizareradio şi TV a greşelilor grosolane care pun într-o lumină proastă organizaţia încauză. Unele ziare dispun de un spaţiu special destinat dezminţirilor.

O scrisoare către editor este o altă metodă de a pune lucrurile la punct.Regretabil este faptul că reţelele de radio şi TV nu şi-au creat un mecanismsimilar.

Organizaţiile au fost nevoite să-şi formuleze politici prin care să serveascăinteresul public şi prin care să poată fi apărate pe „piaţa” opiniei publice.Relaţiilor publice li s-a recunoscut faptul că reprezentau un instrument viabil desoluţionare a problemelor şi de captare a atenţiei. În acelaşi timp relaţiile publiceau reprezentat şi soluţia de succes într-un mediu caracterizat din ce în ce maimult de crize.

Raporturile departamentelor PR cu managementul firmei - În prezent,conducerea de vârf a corporaţiilor aşteptată mult mai multe de la departamentulsău de relaţii publice decât simple comunicate de presă sau forme de contact cumass-media.

În primul rând, managementul firmelor doreşte o analiză a informaţiei lanivelul departamentului de relaţii publice care angajează frecvent analişti deinformaţii şi publicişti, care să informeze despre clienţi sau evenimente publice.

Page 81: Relatii publice 2

~ 81 ~

Ei trebuie să fie capabili să interpreteze filozofia corporaţiei pentru oameni şifilozofia oamenilor pentru corporaţie.

Personalul de relaţii publice trebuie să ofere capacităţi de previziune şimodelare a evenimentelor, înregistrând şi interpretând tendinţe sociale pentruca apoi să anticipeze problemele înainte ca acestea să devină crize interne sauexterne. În momentul în care o organizaţie se confruntă cu reacţia publicului şi aclienţilor săi, este deja prea târziu ca relaţiile publice să mai poată repara ceva.

Personalul de relaţii publice joacă rol de educare în înţelegerea de cătreconducere a modului în care funcţionează mass-media şi a rolului pe careaceasta îl îndeplineşte în societate. Totodată, personalul de relaţii publiceconsiliază conducerea asupra modului în care poate să prezinte, în mod eficient,publicului, poziţia organizaţiei.

Specialistul de relaţii publice devine din ce în ce mai mult specialist înmanagement, aspirând la posturi de decizie într-o organizaţie. Personalul dindepartamentele de relaţii publice adoptă planificarea pe termen lung şi altemijloace ce ţin de elemente specifice de management.

Marile corporaţii din lume au personal numeros în departamentele de relaţiipublice şi o mare varietate de posturi atât la sediul central cât şi în diverselesucursale. Sucursalele dispun de directori proprii de relaţii publice.

Există însă şi corporaţii cu cifre de afaceri de multe milioane de dolari careau departamente mici de relaţii publice. Majoritatea firmelor deţin departamentede relaţii publice formate din cel mult zece oameni.

Există şi firme în care specialiştii de relaţii publice şi comunicare lucreazădispersat, activând în cadrul departamentelor de marketing sau de personal, caspecialişti în comunicare ce se ocupă de circulare şi broşuri. Alţii pot lucra înpublicitate, exclusiv pentru reclama produselor.

Departamentele de relaţii publice pot deţine două tipuri de poziţii:a) funcţională, oferind sugestii, recomandări şi consiliere (staff function);b) ierarhică, lucrând pe direcţii de supraveghere, delegarea autorităţii şi

misiuni de lucru (line function).În modelele actuale ale managementului, relaţiile publice prezintă o funcţie

staff, formată din experţi în comunicare. Managerii de nivel superior se bazeazăpe personalul de relaţii publice pentru pregătirea şi prelucrarea informaţiilor,făcând recomandări şi realizând programul de comunicare prin care să se aplicepoliticile organizaţiei.

Departamentul de relaţii publice recomandă acţiuni neavând autoritatea dea hotărî acţiuni de promovare sau să ceară colaborarea altor departamente dincadrul organizaţiei.

Dacă se obţine aprobarea conducerii, departamentul îşi poate asumaresponsabilitatea organizării de acţiuni. Deşi departamentele de relaţii publicepot funcţiona doar cu aprobarea conducerii de vârf, nivelurile de influenţă pecare acestea le pot exercita diferă destul de mult.

Nivelurile de influenţă în cadrul firmei sunt şi ele diferite ca influenţă şiautoritate pentru departamentele staff.

Page 82: Relatii publice 2

~ 82 ~

La nivelul cel mai de jos, aceste funcţii pot fi doar de consultanţă.Conducerea superioară nu are obligaţia de a urma recomandările şi, cu atât maipuţin, de a le solicita. Relaţiile publice, care se mărginesc exclusiv laconsultanţă, sunt adesea ineficiente atunci când credibilitatea unei organizaţiieste în declin. Aceasta deoarece conducerea de vârf nu a acceptat recomandărileexperţilor sau poate nici nu le-a solicitat.

Un alt nivel la care poate accede departamentul de relaţii publice este cel deconsultanţă obligatorie. Prin acest concept, politica organizaţiei impuneconducerii de vârf ca, cel puţin, să dea ascultare experţilor în relaţii publice,înainte de adoptarea unei decizii.

În cadrul unei organizaţii, un alt nivel de relaţie de consultanţă este denumitautoritate funcţională. În acest caz, o secţie operativă care doreşte să publice obroşură nu poate face acest lucru dacă nu are aprobarea departamentului derelaţii publice al companiei pentru forma de prezentare şi multiplicare. Multefirme folosesc această modalitate pentru a preîntâmpina difuzarea (de cătredepartamente sau secţii) a unor materiale care nu sunt în concordanţă custandardele companiei. În plus, compania trebuie să se asigure că marca sa estefolosită corect, astfel încât să fie protejată. Managementul superior poate sălimiteze libertatea departamentelor de relaţii publice obligându-le pe acestea dea supune aprobării compartimentului juridic orice articole publicate de angajaţiîn revistele firmei sau orice declaraţie dată presei.

4.3.2. Firmele de relaţii publice

Ca dimensiuni, firmele de relaţii publice variază de la cele cu personalformat din 1-2 persoane până la „giganţi” ca Burson – Marsteller care are peste1500 de angajaţi în întreaga lume.

Scopul serviciilor oferite de aceste firme clienţilor variază la fel de mult.Fie mari sau mici, firmele de relaţii publice au aceleaşi obiective: de a ofericonsultanţă şi, în măsura în care clientul o doreşte, de a realiza serviciilenecesare punerii în aplicare a unui program asupra căruia firma şi clientul aucăzut de acord.

Dezvoltarea firmelor de relaţii publice a fost stimulată de urbanizare,expansiunea birocraţiei şi legislaţiei guvernului, sistemele tot mai sofisticate decomunicare în masă, creşterea necesităţii de a apăra interesele consumatorului şiaspiraţia crescândă a popoarelor spre libera informare.

Profesioniştii erau necesari pentru menţinerea liniilor de comunicare într-olume tot mai complexă şi pentru furnizarea celei mai mari părţi a materialului ceurma să fie dat publicităţii.

Unii experţi, care subliniază că serviciile de relaţii publice par a sedezvolta cel mai bine într-o atmosferă conflictuală, susţin că numărul acestorfirme a crescut ca urmare a scăderii încrederii în marile corporaţii şi pe măsura

Page 83: Relatii publice 2

~ 83 ~

creşterii cererilor de asumare a responsabilităţilor corporatiste în probleme demediu sau de protecţie a consumatorilor.

În prezent, astfel de firme oferă următoarele servicii:a) Instruirea personalului – Persoanele din conducerea executivă sunt

instruite în privinţa activităţilor legate de probleme publice, inclusiv în ceea cepriveşte aspectul, ţinta, modul de adresare etc.;

b) Cercetare şi evaluare – Măsurarea ştiinţifică a atitudinilor şi percepţiilorpublicului;

c) Instrumente diversificate de comunicare – Modul de pregătire şidistribuire a prezentărilor de diapozitive, casete-video, broşuri, circulare pentruinformarea angajaţilor şi altor materiale;

d) Crize de comunicare – Consultanţă oferită conducerii privitor la cetrebuie să spună şi să facă în cazuri grave cum ar fi scurgerile de petrol sauretragerea de pe piaţă a unui produs cu probleme;

e) Analiza mass-media – Pentru expedierea anumitor mesaje către unanumit segment de populaţie sunt luate în considerare cele mai potrivitemijloace de comunicare;

f) Relaţiile cu comunitatea – Conducerea instituţiei este sfătuită privitor lacăile de a obţine sprijinul public şi oficial pentru acceptarea unor proiecte detipul construirii sau extinderii unei fabrici;

g) Promovarea unui produs – Reprezentanţilor unei firme li se dă acces săvorbească în cadrul unei emisiuni radio sau TV; sunt oferite mass-media articolesau lucrări de artă pentru a fi tipărite;

h) Managementul evenimentelor – Se planifică şi se ţin conferinţe de presă,festivităţi de celebrare, simpozioane, forum-uri naţionale etc;

i) Probleme publice – Se pregătesc materialele pentru audierile la guvernpentru mărturiile depuse în faţa comitetelor legislative şi se realizează informăripe probleme de fond;

j) Comunicarea cu angajaţii – Se discută cu conducerea modalităţile de amotiva angajaţii şi de mărire a productivităţii;

k) Poziţia companiei – Se oferă sfaturi privind programele de identitatecorporatistă prin care se stabileşte locul pe piaţă a acelei companii şi produselorsale;

l) Relaţii financiare – Conducerea primeşte consultanţă privind modalităţilede evitare a preluărilor de către o altă firmă, comunicarea eficientă cu acţionarii,analiştii financiari şi investitorii.

La nivel internaţional, firmele de relaţii publice sau agenţiile lor afiliate seregăsesc în cea mai mare parte a marilor oraşe ale lumii.

O firmă mică de relaţii publice poate să fie formată doar din proprietar(preşedintele) şi un asistent (vicepreşedinte), ajutaţi de o secretară. Firmele maimari sunt structurate astfel: preşedinte, vicepreşedinte executiv, vicepreşedinte,supraveghetor-şef al operaţiilor, director cu operaţiile, director – adjunct cuoperaţiile, personal de secretariat, funcţionari.

Avantajele oferite de o firmă specializată în relaţii publice sunt:

Page 84: Relatii publice 2

~ 84 ~

· Obiectivitatea – firma poate analiza necesităţile sau problemele uneifirme dintr-o perspectivă nouă şi poate oferi noi puncte de vedere;

· Gamă largă de deprinderi şi experienţă;· Resurse deosebite;· Birouri în întreaga ţară;· Soluţionarea problemelor deosebite;· Credibilitatea.Dezavantajele impuse de colaborarea cu o firmă specializată în relaţii

publice sunt determinate de:· Superficialitate în înţelegerea specificului problemelor unui client;· Lipsa unei dedicări exclusive la problema respectivă;· Necesitatea unei perioade îndelungate de informare;· Resentimentele personalului;· Necesitatea unei îndrumări ferme de către conducere;· Necesitatea informării şi încrederii depline;· Costurile (consultanţa este scumpă).

Page 85: Relatii publice 2

~ 85 ~

CAPITOLUL VMODELUL PROFESIONAL ŞI ETIC AL SPECIALISTULUI ÎN

RELAŢII PUBLICE

5.1. Profesioniştii în relaţii publice

5.1.1. Calităţi şi aptitudini ale profesionistului

Competenţele sunt clase de cunoştinţe şi abilităţi care se referă la clase deacţiuni sociale, în virtutea cărora oamenii realizează roluri sociale.

În această perspectivă, fiecare individ social realizează, în mod normal, treiroluri:

1. un rol social general (rolul de om dotat cu raţionalitate şi cu atributelesocialităţii);

2. un rol social, concret-istoric (rolul de cetăţean care trăieşte în contextulunei istorii concrete);

3. un rol profesional.Toate cele trei roluri generează competenţe specifice, care se dobândesc

prin educaţie şi în primul rând prin educaţie instituţionalizată.Rolul profesional se împarte, la rându-i, în competenţe specifice.În ultimă instanţă, un specialist în relaţii publice este dotat cu:· competente general-umane şi concret-istorice;· competente profesionale propriu-zise.Fiecare competenţă este formată dintr-un ansamblu de capacităţi. Dacă o

competenţă se referă la o clasă largă de cunoştinţe şi abilităţi o capacitate seconcretizează printr-un grup restrâns, determinat de cunoştinţe şi abilităţi princare pot fi realizate acte profesionale precise.

Altfel spus, capacităţile cuprind cunoştinţele şi deprinderile (abilităţileoperaţionale) necesare pentru satisfacerea unei solicitări profesionaledeterminate.

În contextul celor de mai sus, competenţele şi capacităţile specialistului înRelaţii Publice se structurează astfel:

I. clasa competenţelor general-umane şi concret-istorice cuprindecapacităţi precum:

1. capacitatea (cunoştinţe şi abilităţi) de utilizare a discursului raţional;2. capacitatea înţelegerii specificului istoric şi cultural al epocii istorice

prezente în contextul altor epoci istorice etc.II. clasa competenţelor profesionale propriu-zise, cuprinde competenţe

distincte şi capacităţi precum:1. competenţa influenţării sociale, realizata prin însumarea capacităţilor

de cunoaştere şi influenţare a indivizilor, grupurilor, organizaţiilor etc.;2. competenta comunicaţională, în care sunt incluse capacităţi precum:

· limbaje de comunicare (informatice, limbi străine non-verbale etc.);

Page 86: Relatii publice 2

~ 86 ~

· elaborarea şi analiza mesajelor;· structuri şi tehnologii mass-media;· comunicare organizaţională;· comunicare interpersonală etc.

3. competenţa valorificării contextelor comunicaţionale, în care suntînsumate capacităţi precum:

· utilizarea contextelor culturale;· utilizarea contextelor geopolitice etc.

Profesionistul de relaţii publice (relaţionist, specialist sau manager) trebuiesă prezinte aptitudini, calităţi şi atitudini specifice omului de succes în domeniulafacerilor.

De asemenea există numeroase oportunităţi, satisfacţii, recompense pe carele oferă o astfel de profesie.

Frecvent, specialiştii în relaţii publice provin din domeniul jurnalismului.Experţii în relaţii publice au nevoie de multe aptitudini asemănătoare celor aleunui reporter de ştiri, dar misiunea lor este diferită.

Reprezentanţii din relaţiile publice sunt, prin definiţie, reprezentanţi ai uneicauze fundamentată pe puterea de a influenţa opinia publică în legătură cuimaginea unei companii, a unei persoane sau a unei activităţi pe care oreprezintă. Într-o organizaţie, ei reprezintă părerile şi opiniile diferitelorsegmente de populaţie în faţa conducerii în faţa angajaţilor şi a acţionarilor.Totodată, oferă public o lumină favorabilă asupra reputaţiei unei organizaţii, fărăa contraveni standardelor eticii.

Specialiştii de relaţii publice acţionează preventiv, înlăturând punctelevulnerabile, înainte ca publicul să afle despre acestea şi anticipând efectelepublice ale unor acţiuni ale organizaţiei, oferind propuneri şi alternative.

Specialiştii în relaţii publice au în numeroase cazuri experienţă în domeniuljurnalismului, ca reporteri, cunoscând modul cum funcţionează mass-media.Deşi la începuturile relaţiilor publice, numeroşi specialişti aveau experienţă înmass-media, de-a lungul timpului, domeniul relaţiilor publice lărgindu-şi multdirecţiile de acţiune, mulţi dintre specialişti au provenit din domenii diverse,legate în special de promovare.

În momentul actual, în afara cunoştinţelor despre mass-media sunt absolutnecesare aptitudini dobândite prin instruirea în management, logistică şiplanificare, rezultând profesionişti cu simţ de orientare corporatist.

Corporaţiile au departamente de relaţii publice numeroase ca număr depersonal, permiţând absorbirea rapidă a absolvenţilor cu pregătire academicădirect din universităţi în posturi de relaţii publice.

Acceptarea în cadrul companiilor este relativ uşoară în prezent însăpoziţiile de pe care pornesc specialiştii de relaţii publice sunt modeste, fiindnevoie de o perioadă de specializare în mai multe domenii decât cel de„scriitor”.

Pe de altă parte specialistul în relaţii publice trebuie să fie sau să devină unfoarte bun negociator ca urmare a numeroase conflicte sau antagonisme care

Page 87: Relatii publice 2

~ 87 ~

apar între experţi şi reporteri. Expertul în relaţii publice trebuie să înţeleagămotivaţiile unui reporter al cărui articol creează probleme pentru un client.Reporterii trebuie convinşi să accepte poziţia reprezentantului relaţiilor publiceatunci când acesta nu îi prezintă informaţii complete sau în situaţia publicităţiinegative.

De asemenea, experţii negociază permanent cu managementul superiormediatizarea unui volum mai mare de informaţii decât în mod obişnuit. Cândfiecare dintre părţi înţelege rolul celeilalte, relaţiile sunt reciproc satisfăcătoareşi plăcute. În multitudinea de contacte pe care le dezvoltă, există şi situaţii decooperare deschisă dar şi situaţii în care interesele părţilor sunt comune.

Literatura americană de specialitate consideră că la un prim nivel alimportanţei există următoarea ierarhizare a calităţilor pe care trebuie să le deţinăun specialist (în ordine descrescătoare):

a) scriitor talentat;b) bun orator;c) bun profesionist;d) maturitate;e) echilibru;f) aspect fizic plăcut.La un al doilea nivel, specialiştii americani consideră importante

următoarele calităţi: o medie bună a calificativelor în cadrul instruirii în relaţiipublice, să fi desfăşurat o muncă auxiliară, practică de specialitate în timpulfacultăţii, recomandare şi activitate în mass-media studenţească, sociabil,dinamic, descurcăreţ, discret, loial, diplomat.

Un specialist este bine să aibă cunoştinţe în lumea presei, să cunoască unasau două limbi străine, să fie o prezenţă agreabilă, să inspire încredere.Specialistul de relaţii publice trebuie să cunoască tot ce se petrece în organizaţiepentru a nu putea fi luat prin surprindere.

Evaluarea unui candidat sau a activităţii unui expert de relaţii publicereprezintă un proces complex, raportat la următoarele valori:

· capacitatea de a se pune în postura celuilalt;· bun observator al detaliilor;· bun organizator;· capacitatea de a înţelege filosofia, viziunea conducerii;· capacitatea de a se exprima clar şi concis;· să accepte să rămână un anonim în spatele scenei.Persoana cu cele mai puţine şanse de a reuşi în relaţiile publice prezintă

următoarele caracteristici:· prea independent – incapabil de a face compromisuri;· supra-apreciere a talentului său scriitoricesc – de unde imposibilitatea de

a accepta ideea unor aprobări necesare;· dorinţa de a avea un program fix;

Page 88: Relatii publice 2

~ 88 ~

· incapabil să accepte desele zile lungi şi obositoare de muncă (preferinţăpentru programul de 8 ore);

· dorinţa de evidenţiere şi de a nu rămâne anonim.Totuşi, dintre calităţile evidenţiate anterior putem aduce în prim plan cel

puţin trei:a) un bun scriitor – capacitatea de a aşterne pe hârtie, clar şi concis,

informaţii şi idei este absolut esenţială. Bineînţeles că ortografia şi gramaticasunt vitale.

b) capacitatea de cercetare – argumentele în slujba unei cauze trebuiesusţinute de fapte. De aceea, pentru a-şi susţine ideile, vorbitorul şi scriitorultrebuie să poată da şi exemple concrete.

c) minte creatoare – angajaţii din relaţiile publice trebuie să abordezeprobleme şi situaţii noi, într-un mod creativ şi imaginativ iar situaţiile standarddin puncte de vedere noi şi revigorante şi în acelaşi timp să ofere muncă şi efortsusţinute.

5.1.2. Poziţii ale profesionistului în cadrul organizaţiei

Începătorii din activitatea de relaţii publice se ocupă adesea de rezolvareaunor probleme simple sub o supraveghere atentă. Ei aplică detaliile unorprograme concepute de alţii. Pe măsură ce capătă experienţă, li se dăposibilitatea de a face planuri, de a lucra cu clienţi sau de a analiza misiuni deplanificare în cadrul unor departamente de relaţii publice.

Anii următori pot aduce avansarea în postul de director al unui departamentde relaţii publice sau o funcţie de supraveghere în cadrul unei firme deconsultanţă. După acest nivel, unii preferă să-şi conducă propriile agenţii, alăturide unu - doi asistenţi, până ce ajung să aibă clienţi proprii.

Asemenea firme mici se ocupă, adesea, de un anumit domeniu, cum ar fipolitică sau servicii de sănătate. Pe de altă parte, cei care fac o carieră îndepartamentele corporaţiilor pot spera, eventual, la funcţia de vicepreşedintepentru relaţiile publice sau comunicare corporatistă.

Poziţiile şi cerinţele specifice ale posturilor inferioare de relaţii publiceatestă diversitatea sarcinilor profesionale.

1. Asistent în relaţii publice - Atribuţiile sunt: reportaje şi articole pentrupublicaţii, buletine, relatări de presă, răspunsuri la întrebările presei, fotografii,grafică şi muncă de editor, asistenţă pentru prezentarea şi designul materialelordestinate mass-mediei, organizarea unor evenimente speciale (planificarea,publicitatea, supravegherea şi evaluarea rezultatelor).

2. Ajutor de asistent în relaţii publice - Atribuţii pentru: elaborarea şieditarea circularelor lunare, designul şi elaborarea broşurilor, planificareatrimestrială a unui număr de promovări, menţinerea legăturilor cu membrii prinintermediul publicaţiilor, telefonic şi prin contacte personale, ajutor pentrudiferitele departamente cu activităţi de relaţii publice/promovare.

Page 89: Relatii publice 2

~ 89 ~

3. Scriitor în cadrul departamentului de relaţii publice - Atribuţii pentru:relatările de presă şi circularele companiei, colaborare cu tipografii.

Poziţia de relaţionist - Orice organizaţie solidă are o persoană specialdesemnată pentru relaţii publice. Relaţionistul este omul de legătură întreorganizaţie şi public, altfel spus, între organizaţie şi oricine este interesat deaceasta sau de care organizaţia se interesează. E bine ca tot ce este legat derelaţii publice să fie gestionat de o singură persoană şi, atunci când este cazul,programul de acţiune să fie comentat de întreaga echipă şi supervizat deconducere.

Atribuţiile expertului în relaţii publice (relaţionistului) din organizaţie arputea fi:

· stabileşte, întreţine şi îmbunătăţeşte relaţiile cu exteriorul (presă,autorităţi, public);

· organizează şi/sau coordonează activităţile publice ale organizaţiei(conferinţe, simpozioane, expoziţii, vizionări de filme, alte evenimente);

· analizează şi îmbunătăţeşte imaginea organizaţiei;· are rol de purtător de cuvânt şi poate fi persoana de contact a

organizaţiei.Într-un articol al său, apărut în Public Relations Journal, profesorul Walt

Seifert asocia "relaţionistului" următoarele atribuţii: relatări de presă, circulare,întruniri şi convenţii, buletine informative despre evenimente programate,evenimente speciale, fotocopierea unor cadre necesare montării unui film depublicitate, publicitate de produs, articole de revistă, publicitatea pentru revistesau ziare comerciale.

Pe de o parte, rolul de consultanţă şi conducere al relaţiilor publice este înpermanentă creştere, pe de altă parte, majoritatea personalului de relaţii publicemunceşte la nivel de specialist şi tehnician.

Există însă o ierarhizare a rolurilor în activitatea de relaţii publice.Literatura americană menţionează patru roluri ale relaţionistului în planorganizatoric, evidenţiind următoarele poziţii:

1. Manageri de comunicare. Cei care îndeplinesc acestă funcţie suntconsideraţi de către membrii organizaţiei ca fiind experţi în relaţii publice.Aceştia iau decizii de politică a comunicării şi sunt responsabili pentru succesulsau eşecul programelor de comunicare. Ei respectă o procedură de planificaresistematică.

2. Relaţii cu publicul. Cei care îndeplinesc această funcţie suntreprezentanţii organizaţiei la o întrunire publică şi oferă conducerii posibilitateade a afla opiniile segmentelor importante ale populaţiei.

3 Specialişti în relaţiile cu mass-media. Cei care îndeplinesc această funcţiecaută, prin toate mijloacele, să plaseze în mass-media mesaje despre organizaţie.

4. Tehnicieni de comunicare. Cei care îndeplinesc această funcţie răspundde realizarea comunicării, aplicând deciziile luate de alţii. Ei fac fotografii,realizează grafica, scriu broşuri, pamflete şi relatări de presă şi se ocupă de toateaspectele legate de producţie.

Page 90: Relatii publice 2

~ 90 ~

Poziţia de expert în relaţiile publice - Expertul de relaţii publicereprezintă o poziţie în departamente şi firme de relaţii publice care poateîndeplini funcţii multiple în cadrul organizaţiei:

a) Management de consultanţă privind atitudinile, problemele,neînţelegerile şi nevoia de informare a tuturor persoanelor care intră în contactcu organizaţia;

b) Management de consultanţă privind tendinţele şi tipologiile generale aleoamenilor;

c) Furnizarea unei perspective asupra punctului de confluenţă a structurilorsociale şi economice şi modul în care organizaţia le poate face faţă;

d) Sprijin în elaborarea politicilor prin furnizarea unor opinii lucidereferitoare la reacţiile oamenilor şi cântărirea efectelor probabile ale diferitelorvariante, determinându-le pe cele mai eficiente;

e) Conducerea diferitelor planuri şi activităţi ale organizaţiei şi furnizareaunor opinii privind posibilele lor efecte pe termen scurt şi lung;

f) Utilizarea comunicării sub toate aspectele ei, inclusiv prin implicarepersonală pentru a aduce organizaţia în consonanţă cu atitudinile publicului.Acest lucru presupune calităţi deosebite, dintre care cea mai importantă este oabilă utilizare a limbajului;

g) Medierea neînţelegerilor şi conflictelor apărute între organizaţie şi oricesegment de populaţie, prin îndeplinirea rolului de catalizator şi intermediar şiapoi conducerea activităţii de comunicare în aşa fel încât să se ajungă larezultatele cele mai bune cu putinţă;

h) Planificarea, pregătirea şi conducerea tuturor funcţiilor de comunicare(de obicei ca urmare a tuturor consideraţiilor prezentate anterior) dintreorganizaţie şi toţi clienţii acesteia;

i) O mare atenţie la reacţiile apărute ca urmare a tuturor acţiunilor şicomunicărilor organizaţiei, evaluarea celor ce se petrec în climatul social pentrua putea oferi conducerii o viziune asupra evenimentelor în curs şi pentru a puteaajuta la adaptarea procesului în conformitate cu acestea.

Experţii în relaţii publice trebuie să posede cunoştinţe cât mai temeinice deeconomie. Diploma de Master în administrarea afacerilor (cunoscută ca MBA)este cea mai căutată. Ei sunt nevoiţi să studieze poziţia financiară a celor ce îiangajează sau a clienţilor.

Adesea, cei care lucrează pentru instituţii poartă numele de "funcţionaripentru informarea publică" sau "funcţionari pentru problemele publice". Ei au,de cele mai multe ori, rolul de a conştientiza publicul în ceea ce priveşteinstituţiile guvernamentale, prin intermediul publicaţiilor, programelor radio-TVsau materialelor audiovizuale.

Page 91: Relatii publice 2

~ 91 ~

5.1.3. Modelul feminin în relaţiile publice

Din ce în ce mai multe femei se hotărăsc pentru un job în domeniul PR.Mulţi experţi văd prin aceasta înlocuirea bărbaţilor de către femei în domeniulrelaţiilor publice. Activitatea de PR se va aprecia ca urmare a creşteriiprocentului de femei care lucrează în domeniu.

Cu mulţi ani în urmă în domeniul relaţiilor publice, profesia era, în Europadar şi în Statele Unite, un domeniu exclusiv masculin. Existau doar cazuriizolate de femei care lucrau în departamentele de PR din industrie sau în cadrulagenţiilor de PR, dar, de regulă, în poziţii inferioare. Această situaţie a suferitîntre timp schimbări majore. Chiar şi posturi manageriale sunt frecvent ocupatede femei iar viitorul profesiei în domeniul comunicării promite să devină şi maifeminin.

În Statele Unite, ca urmare a cercetărilor referitoare la “feminizarea PR”, s-a constatat că procentul crescând al femeilor din această branşă conduce ladiminuarea salariilor precum şi, pas cu pas, la scăderea prestigiului masculin îndomeniul PR. O consecinţă a deprecierii statutului profesional masculin ar firetragerea bărbaţilor din această sferă de activitate.

În Europa există tentinţe asemănătoare şi, inclusiv în România, PR-ul setransformă într-un domeniu exclusiv feminin. În ceea ce priveste pregătirea şiperfecţionarea profesională în PR, inclusiv cea extra-universitară, cota departicipare a femeilor reprezintă astăzi între 50%-70%. La cursurile de masteratşi specializare participarea feminină reprezintă cam două treimi.

Procentul mare al femeilor în branşă PR conduce la o revalorizare aprofesiei. Numeroase companii au pretenţii ridicate cu privire la calitateaprestată de angajatele lor în PR iar în cadrul agentiilor de PR femeile s-auafirmat cu mult timp în urmă în calitate de consultanţi ai clienţilor dintre cei maiexigenţi.

Poate că şi acesta este un motiv pentru care femeile tind continuu spreperfectionarea profesională. Începând cu 1996 la seminariile, workshop-urile şicursurile de perfecţionare, majoritatea covârşitoare a participanţilor e feminină.

Femeile se străduiesc mai mult decât barbaţii să fie informate la zi dinpunct de vedere profesional. Din această cauză femeile văd în acestă meserie unviitor promiţător, dar foarte exigent.

Opus altor sectoare, precum profesiile tehnice, va creste procentul deocupare al femeilor în PR. Înlocuirea treptată a bărbaţilor de către femei, aşacum tocmai se întâmplă în Statele Unite, nu este încă posibilă în Europa şi niciîn ţările Europei Centrale şi de Est, unde relaţiile publice au, comparativ cu alteactivităţi, o scurtă traditie.

Ce face însă ca femeile să fie predestinate pentru PR? În principiu toţioamenii comunicativi sunt predestinaţi pentru profesia de PR, indiferent că suntfemei sau bărbaţi. Femeile, însă, sunt condiţionate din punct de vedere social şideseori dispun de un excelent patrimoniu de comunicare, din care cauzăcorespund în mod deosebit unor profesii care ridică asemenea pretenţii.

Page 92: Relatii publice 2

~ 92 ~

În orice caz, se observă întotdeauna că scara evolutivă a unei carierefeminine se rupe cândva. Statisticile dovedesc că destul de multe dintre înalteleposturi de conducere sunt încă dominate de barbaţi.

Cu toate că femeile sunt cel puţin la fel de bine pregătite ca partenerii lormasculini, sunt rareori de întâlnit la nivelurile de conducere. De la aceasta nuface excepţie nici domeniul comunicării şi relaţiilor publice.

Cu toate acestea se ajunge la concluzia că în profesia de PR femeile sunt înmedie mai bune decât barbaţii.

Femeile sunt în general şi cele mai riguroase, mai dornice de succes, maiharnice şi mai agere. Ele au de regulă mai mult simţ pentru prefaceri, situaţii şimai mult instinct. Sunt mai elegante în argumentatii, au un stil mai blând pentruaplicarea strategiilor şi cu toate acestea eficient.

5.2. Etica în relaţiile publice

5.2.1. Comportamentul etic în cadrul relaţiilor publice

Relaţiile publice reprezintă cu mult mai mult decât activitatea agentului depresă, nimic nu este lăsat la voia întâmplării, a hazardului, evenimentele trebuiecreate, înscenate chiar, stilul de a aborda subtil orice problemă care se iveşte ţinede abilitatea persoanelor care-şi desfăşoară activitatea în acest domeniu dar şi deun anumit simţ nativ, de arta de a comunica în raport de ceea ce vrei să înţeleagăţinta pe care o ai; este un stil pe care-l poţi învăţa, perfecta, şlefui dar pe care îlai sau nu.

Capacitatea de a înţelege la timp ceea ce se aşteaptă de la tine şi de laorganizaţia pe care o reprezinţi şi de a te adapta în timp util la mediul în careacţionezi, speculând oportunităţile ivite sau creându-le efectiv, stă la bazaprocesului complex de relaţii publice.

Conceptul de relaţii publice ca atare nu poate fi atribuit nimănui, el s-adezvoltat în timp, căpătând noi forme şi accepţiuni dar se poate spune cucertitudine că abordarea sa a fost făcută în Statele Unite, caracterizate printr-unclimat economic, social, politic şi cultural nonconformist, unde puterea presei adeterminat o vulnerabilitate destul de mare a tuturor instituţiilor şi organismelorîn faţa opiniei publice.

Relaţiile publice ar trebui să folosească o abordare sistematică asuprastresului cotidian, care face parte din mediul lor de desfăşurare, dezvoltândpolitici de comunicare, care pot stabili şi menţine relaţii de încredere mutuală cumultiplele componente ale publicului organizaţiei.

În lumea actuală nu e nevoie să fii de faţă atunci când comunici pentru cătehnologia îţi permite să faci acest lucru de la distanţă, astfel încât practicienii derelaţii publice trebuie să fie de fapt nişte interpreţi, funcţionând ca o legăturăcomunicaţională între o organizaţie şi publicul ei.

Page 93: Relatii publice 2

~ 93 ~

Se spune că n-ar trebui să spunem lucruri pe care dacă le-am vedea scrisesau le-am auzi/viziona ulterior ne-am ruşina că le-am spus.

Dacă am ales să lucrăm în domeniul relaţiilor publice, asta ar trebui să fie oregulă de bază care ne-ar putea ajuta să creăm şi să menţinem în jurul nostru oatmosferă destinsă, frumoasă, plăcută, care să denote încredere şi siguranţă şi săstimuleze spiritul creativ, ideile novatoare, care să permită transmiterea uneiimagini pozitive despre organizaţia pe care o reprezentăm prin însăşi climatul încare ne derulăm activitatea noi şi cei care ne înconjoară.

„Nimic nu e mai specific unei companii decât reputaţia ei şi climatul încare îşi desfăşoară activitatea. Aceasta este preocuparea departamentului derelaţii publice al companiei, care trebuie să fie o antenă, conştiinţa şi voinţaîntregii corporaţii.”

Comportamentul etic are o determinare culturală, este constituit pe anumiteprincipii morale. Acestea ne determină să spunem cuvinte care se potrivesc saunu cu acţiunile noastre, făcându-ne responsabili pentru faptele noastre şi pentruasumarea răspunderii faţă de acestea.

Relaţiile publice funcţionează şi ca o oglindă a managementului uneiorganizaţii, arătând permanent raporturile în care se află acesta cu publicul său.Un management etic îi îndrumă pe angajaţi înspre acţiuni responsabile, bazatepe integritate, pe standarde care să nu permită comportamente imorale.

Ca să ai însă curajul să aperi regulile etice trebuie să ai un puternic sistempersonal de valori, să ai curajul să-ţi aperi convingerile şi să refuzi să faci ceeace nu este etic. De cele mai multe ori însă oamenii înţeleg greu sau deloc căexistă şi altceva în viaţă decât bani, putere, faimă şi interese personale.

În viaţa cotidiană principiile etice sunt susceptibile a fi supuse mai multorinterpretări, culturale, marcate de tradiţii, obiceiuri, valori moştenite, factori demediu sau individuali ori de altă natură, astfel încât deciziile luate în anumitemomente sunt discutabile sub aspect moral.

La baza implementării unui management etic reflectat în modul demanifestare al relaţiilor publice stă adevărul, abordarea problemelor aşa cumapar ele, luând în calcul însă şi etica de natură situaţională, care ia în considerarerelativitatea adevărului sau a oportunităţii la un moment dat de a-l spune.

Există un cod adoptat de Asociaţia Internaţională de Relaţii Publice(IPRA) la Adunarea Generală din mai 1965, să respecte acest codinternaţional de etică, ce se bazează parţial pe Carta Naţiunilor Unite şi careprevede, pentru fiecare, norme minimale de conduită:

- Să contribuie la realizarea climatului moral şi cultural care să permităfiinţelor umane să se realizeze pe deplin şi să se bucure de drepturileimprescriptibile la care sunt îndreptăţiţi conform “DeclaraţieiUniversale a Drepturilor Omului”.

- Să stabilească modele de comunicare şi canale care, prin dezvoltarealiberei circulaţii a informaţiilor esenţiale, vor face ca fiecare membrual grupului să simtă că este informat şi să-i dea totodată sentimentul

Page 94: Relatii publice 2

~ 94 ~

implicării şi responsabilităţii sale personale, precum şi pe cel alsolidarităţii cu ceilalţi membri;

- Să se poarte întotdeauna şi în toate împrejurările în aşa fel încât sămerite şi să asigure confidenţialitatea celor cu care vine in contact;

- Să ţină minte că, datorită relaţiei dintre profesia sa şi public,comportamentul său, chiar şi în particular, va avea un impact asupramodului în care profesiunea sa în ansamblu este apreciată.

- Membrii Asociaţiei Internaţionale de Relaţii Publice vor acţiona pediverse planuri:

· pentru a respecta în cadrul realizării activităţilor profesionale principiilemorale şi regulile cuprinse în “Declaraţia Universală a DrepturilorOmului”;

· pentru a respecta şi a menţine demnitatea umană, precum şi pentru arecunoaşte dreptul fiecărui individ de a face propriile judecăţi;

· pentru a asigura condiţii morale, psihologice şi intelectuale pentru dialogîntr-un sens real precum şi pentru a recunoaşte dreptul parţilor implicatede a-şi prezenta cazul şi a-şi exprima punctele de vedere;

· pentru a acţiona, în toate cazurile, în aşa fel încât să ia în calcul intereselepărţilor implicate: atât interesele organizaţiei pe care o servesc cât şiinteresele publicului ţintă;

· pentru a realiza acţiunile şi angajamentele folosind cuvintele astfel încâtsă se evite orice neînţelegere şi să se manifeste loialitate şi integritate întoate cazurile, să se păstreze încrederea clienţilor sau angajaţilor, actualisau din trecut, precum şi a tuturor audienţelor ţintă care sunt afectate deactiunile sale.

- Membrii Asociaţiei Internaţionale de Relaţii Publice nu vor acţiona subnici o formă pentru a:

· subordona adevărul altor cerinţe;· transmite informaţii care nu sunt bazate pe fapte stabilite şi verificabile;· lua parte în orice întreprindere sau actiune care nu este etică sau onestă

sau care poate aduce atingere demnităţii şi integrităţii umane;· folosi orice metode sau tehnici “de manipulare” concepute pentru a crea

motivaţii subconştiente, pe care individul nu le poate controla prin propriasa liberă voinţă, astfel încât nu poate fi făcut răspunzător de acţiunileîntreprinse pe baza lor.

5.2.2. Caracteristicile materialelor folosite în comunicarea publică

Cu siguranţă, cele mai provocatoare dezbateri sunt acelea privitoare laproblemele etice cu care se confruntă practicienii PR.

Există câmp larg de lucru în ceea ce priveşte practicile imorale din PR-ulromânesc şi de identificare a problemelor etice în raportul dintre presă şi PR însă

Page 95: Relatii publice 2

~ 95 ~

nu trebuie neglijată influenţa nefastă a marilor concerne de presă care reprezintăinteresele unor politicieni sau ale unor oameni de afaceri. Apare o lipsă derepere morale în domeniul comunicării publice, consecinţele ducând la lipsa detransparenţă şi obiectivitate ori manipulare.

Din păcate este o lipsă acută de standarde la care trebuie să se raportezecomunicatorii, profesioniştii de PR si jurnaliştii. Pe de o parte, este invocatăsoluţia întăririi legislaţiei în domeniu, cum ar fi legea care reglementeazăpublicitatea; pe de altă parte, se susţine că este preferabilă soluţiaautoreglementării în presă şi în PR.

Numai un set de instrumente etice poate proteja publicul de practicileincorecte ale jurnaliştilor şi oamenilor de PR iar un cod etic general acceptat debreasla comunicatorilor şi un organism etic care să aplice acest cod potdescuraja practicile imorale din această zonă.

Se spune că toată lumea se pricepe să scrie, dar nu oricine se pricepe săcomunice atunci când scrie. Multe din instituţiile publice din România parînchise intr-un model de comunicare ce nu comunică nimic. L-am numi maidegrabă un model al non-comunicării publice în care tehnicile de construcţie atextului sunt rudimentare, neexpresive, plate, sensurile sunt închise într-unlimbaj restrâns, prea puternic profesionalizat şi nu se respectă cel puţin formastandard a unui material. În timp ce discursul mass-media facilitează şi provoacăprocese de interacţiune : conversaţie – implicare, majoritatea instituţiilor publiceaproape că ignoră receptorul.

Rezultatul este că mesajele din materialele de PR sunt puse de către presăîntr-o altă formă decât cea primită, una pe care de cele mai multe ori nu ne-odorim. Pentru evitarea non-comunicării dar şi pentru îmbunătăţirea rezultatelorPR-ului insituţional ar putea fi utilizate standarde minimale ale redactăriimaterialelor destinate comunicării publice.

Principalele caracteristici ale materialelor destinate comunicării publicesunt :

- Claritatea : materialele transmise trebuie sa fie inteligibile, în aşa felîncât destinatarul final al comunicării să nu facă eforturi pentru a înţelege ceeace am dorit să transmitem. Pentru aceasta specialiştii în comunicare publicărecomandă texte simple, clare, concise, directe, cu propoziţii şi fraze scurte,termeni ai limbajului comun, de fiecare zi, ordonarea logică, firească şi uşor deurmărit a informaţiilor.

- Naturaleţea : lucrurile sunt redate în firescul lor, fără exagerări sauformalisme lingvistice. Un material de comunicare publică este bun dacă sunăbine, natural atunci când este citit cu voce tare. Textul scris trebuie să poată fifoarte uşor transformat în text vorbit. Naturaleţea expunerii contribuie şi lacredibilitatea mesajului.

- Veridicitatea : aceasta se creează prin relatarea secvenţială aevenimentului narativ, inserarea elementelor portretistice de-a lungul relatării,prin introducerea detaliilor, camuflarea impresiilor subiective în scurte relatări,prezentarea faptului real.

Page 96: Relatii publice 2

~ 96 ~

- Relevanţa: tema stârneşte interesul publicului vizat, sunt prezentateinformaţii de interes general, care afectează viaţa cetăţenilor. Informaţia oferitătrebuie să fie relevantă şi utilă pentru cetăţean, ea are un mare potenţial de a ficredibilă şi, totodată, va fi şi uşor de reţinut. Materialele bune de PR au o notăinformativă accentuată, conţinutul informativ nu e lapidar, nu lasă loc deinterpretări, nu trezeşte mai multe întrebări decât la începutul comunicării petema aleasă.

- Noutatea : pentru ca materialul să fie preluat de presă, el trebuie săprezinte o noutate, să ofere o grilă de citire a unei realităţi pe care receptorul nua cunoscut-o direct şi să îl ajute să-şi construiască un mod de raportare la acearealitate.

- Actualitatea : acţiunea trebuie să se petreacă la timpul prezent iarmaterialele vor fi uşor preluate dacă dezvoltă o temă actuală şi concretă, nuteoretizează şi nu abstractizează.

- Oralitatea : este recomandabil ca esenţa materialului de PR să poată firedată pe scurt, în câteva cuvinte simple. Nimeni nu va reţine un text de opagină, dar vor fi mulţi care vor reţine într-o formă schematică, redusă, mesajulprincipal. Pentru aceasta trebuie folosit limbajul adecvat canalului decomunicare ales, pentru că acest limbaj este cel recunoscut de către publiculfinal.

Relaţiile publice reprezintă o funcţie managerială care stabileşte şi menţinelegături reciproc benefice între o organizaţie şi publicul de care depinde succesulsau falimentul ei. Acest proces are loc într-un spaţiu public bombardat cu mesajepe căi obişnuite dar şi inedite.

Creativitatea intervine în cadrul dialogului dintre organizaţie şi public cuelemente de originalitate, ingeniozitate, noutate, valoare, eficienţă, menite ascoate în evidenţă mesajele emise.

5.3. Creativitatea în contextul moralităţii relaţiilor publice

Cei care îşi dispută poziţii în spaţiul public sunt sensibili la acţiunilecreative. Acestea ajută beneficiarul să se poziţioneze mai bine într-un câmpdinamic, dens, agitat, suprapopulat. Companiile care comunică profesionist înspaţiul public adoptă strategii de relaţii publice care să le ajute să se diferenţieze,să iasă în evidenţă, să atragă atenţia. Ele ştiu că relaţiile publice constituie undomeniu de activitate unde creativitatea este vizibilă şi judecabilă imediat.

Creativitatea nu se găseşte la vânzare. Ea se naşte din lectură, educaţie,imaginaţie, talent, libertate interioară, atenţie, experienţă, calificare.Creativitatea face diferenţa între un eveniment bine realizat şi unul memorabil.

Oamenii ţin minte aspectul de nou, de excentric uneori, care impresionează,şochează, stimulează, capturează imaginaţia. Seducţia poate avea ca unealtăumorul, celebritatea, complicitatea, ingeniozitatea, surpriza. Creativitatea face camesajul organizaţiei să nu fie pur şi simplu acolo, ci să seducă.

Page 97: Relatii publice 2

~ 97 ~

Uneori nu este nevoie de prea multă creativitate pentru a stimula interesul;doar informaţia bine plasată ajunge. Pornind de la premisa că orice comunicareare un puternic caracter intenţionat de a influenţa, putem afirma ca aceasta estesusceptibilă de faptul că nu transmite întotdeauna adevărul.

Din acest motiv, apelul la etică şi la morală devine un imperativ absolutnecesar pentru a garanta dreptul la o informare şi relaţionare corectă şiprincipială. Dacă morala instituie normele concrete de comportare şi asigură ocomunicare pragmatică, etica dezbate şi analizează principiile generale carefundamentează binele şi răul şi care sunt determinate concret.

Scopul eticii în domeniul Relaţiilor Publice este să stabilească principiile înbaza cărora se poate obţine succesul. Acesta se concretizează prin influenţareapublicului într-o anumită problemă, creşterea vizibilităţii mediatice, schimbareaatitudinii faţă de un anumit actor social şi relaţionarea cu societatea.

Succesul în relaţiile publice este definit de câştigarea şi menţinerea uneireputaţii bune şi este garantat de principiile eticii deontologice. Specificăsocietăţilor postmoderne este căutarea justificării acţiunilor prin apelul la normeale eticii pe care le contextualizează. Tocmai acest fapt reprezintă factorul devulnerabilitate al eticii în Relaţiile Publice şi este dat de capacitatea de ainterpreta determinările concret-istorice în propriul interes.

Problema care apare la acest nivel este dacă autorităţile trebuie să mediezecomunicarea astfel încât aceasta să servească exclusiv interesul public. Cusiguranţă, activitatea diferitelor asociaţii profesionale, structuri asociative şiautorităţi în domeniu au obligaţia de a veghea la respectarea principiiloruniversale ale comunicării care decurg din Declaraţia Universală a DrepturilorOmului. Codul moral de la Atena şi codul comportamental de la Lisabonareprezintă standarde internaţionale, acceptate în comunicare, care îşi propun săasigure un climat al interacţiunii informaţionale optim. Codul Atenian are oaplicabilitate globală şi derivă din articolele Declaraţiei Universale a DrepturilorOmului, făcând referire la principiile etice ale Relaţiilor Publice.

Codul de la Atena are în vedere demnitatea umană şi respectul pentrucelălalt, în timp ce codul comportamental de la Lisabona este preocupat înspecial de standarde comportamentale specifice activităţii de relaţii publicereferitor la directori şi angajatori, la media şi public şi la profesia în sine.Acestecoduri sunt completate de angajamentele specialistului în relaţii publice, bazatepe principii asumate de practicianul de relaţiile publice:

1. Prin munca mea servesc interesului public. Sunt conştient de faptul că nupot să induc publicul în eroare sau să-i influenţez comportamentul în modnegativ. Trebuie să fiu sincer şi cinstit.

2. Prin munca mea eu servesc interesului celui care m-a angajat. Suntdedicat muncii mele cu responsabilitate şi urmăresc interesul lui ca şicum ar fi propriul meu interes.

3. Prin ceea ce fac sunt legat de o organizaţie căreia îi sunt loial. Cunosc şiîmi însuşesc politica şi cultura organizaţională pe care o reprezint atât

Page 98: Relatii publice 2

~ 98 ~

timp cât acestea sunt în concordantă cu demnitatea umană, cu respectareadrepturilor fundamentale ale omului şi cu legislaţia în vigoare.

4. Daca organizaţia pentru care lucrez încalcă demnitatea umană şidrepturile fundamentale în comunicare, voi face tot ce îmi stă în putinţăpentru a îndrepta greşelile şi a corecta comportamentul comunicaţional.

5. În mod conştient şi intenţionat voi fi sincer, transparent şi clar cujurnaliştii şi cu alte medii de comunicare cu publicul. Nu voi oferi nici unfel de recompensă materială sau financiară acestora.

6. Voi respecta libertatea şi independenţa interlocutorilor mei. În acest sensnu voi apela la nici o formă de constrângere asupra lor.

7. Cred ca relaţiile publice reprezintă o modalitate de a genera încrederepublică, de a armoniza diferite interese şi de a corecta anumitecomportamente. Astfel, nu voi face nimic pentru a dăuna credibilităţii şireputaţiei profesiei mele.

Important este faptul că principiile enunţate sunt interdependente şicomplementare şi că se referă la diferite activităţi ale practicianului cum ar firelaţiile cu presa, activitatea de informare şi de producţie şi afacerile publice.

Codurile comportamentale au drept scop îmbunătăţirea reputaţiei prinapelul la competentă, prin acumulări de cunoştinţe şi informaţii, prin înţelegereafenomenelor sociale, ca urmare a cercetărilor profesioniştilor din domeniulpsihologiei sociale, cunoaşterea transformărilor şi tendinţelor publicului.Codurile morale sunt legate de transparenţă şi de adevăr şi concep comunicareastrict în interesul public.

Societăţile postmoderne globale au o exigenţă clară: transparenţa.Paradigma informaţională a zilelor noastre în care fluxul multiplu al comunicăriieste halucinant de rapid nu iartă minciuna şi lipsa de transparenţă. De asemenea,comunicarea în situaţii de criză este o altă dovadă a necesităţii transparenţei încomunicare.

Principul etic din PR legat de această problemă afirmă că cel care spunenumai jumătate de adevăr se va confrunta mai devreme sau mai târziu cu totadevărul şi cu o mare problemă de imagine şi credibilitate. În plus, transparenţaeste impusă şi în cazul în care este activată memoria colectivă a unei societăţi,neputându-se ascunde astfel faptul evident care s-a întâmplat în istorie.

Etica în comunicare trebuie înţeleasă ca o modalitate de a avea succes, de aavea o bună reputaţie. Principiile eticii valabile şi acceptate la nivel internaţionalsunt legate de strategiile specialiştilor şi practicienilor din domeniu,considerându-se că modelul moral al comunicării este modelul cel mai eficient.Cel care relaţionează şi informează corect este cel care creează transparenţa şiimplicit acţionează cu o moralitate impecabilă.

Page 99: Relatii publice 2

~ 99 ~

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

1. COMAN, C. Relaţiile publice şi mass-media, Editura Polirom, Iaşi, 20002. COMAN, M. Introducere în sistemul mass-media, Editura Polirom, Iaşi,

19993. CRAIA, S. Teoria comunicării, Editura Fundaţiei România de Mâine,

Bucureşti, 20004. DINU, M. Comunicarea, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 19975. GREGORY, A. Relaţiile publice în practică, Ed. AII Beck, Bucureşti,

20056. HAINES, I. Introducere în teoria comunicării, Editura Fundaţiei România

de Mâine, Bucureşti, 19987. NEAMȚU, A., NEAMȚU, L. Comunicare și relații publice, Editura

Academica Brâncuși, Târgu-Jiu, 20078. NEAMȚU, A., NEAMȚU, L., Comunicare, negociere și relații publice în

afaceri, Editura Academica Brâncuși, Târgu-Jiu, 20099. MILO, K, Introducere în Relații Publice, Editura NIM, București, 199810.NEWSOM, D., SCOTT, A., VAN SLYKE, T. J. This is PR. The Realities

of Public Relations, Wadsworth Publishing Company Belmont California,1993

11.NEWSOM, D, VANSLYKE T. J., KRUCKEBERG D. Totul desprerelaţii publice, Editura Polirom, Bucureşti, 2003

12.PRUTIANU, Ş. Comunicare şi negociere în afaceri, Iaşi, Editura Polirom,1998

13.SERB, S. Relaţii publice şi comunicare, Editura Teora, Bucureşti, 199914.STANCU, V., STOICA, M., STOICA, A. Relaţii publice, succes şi

credibilitate, Editura Concept, București, 199815.VOICULESCU, D., Negocierea - formă de comunicare în relaţiile

interumane, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1991