Refonte d'un programme de fidélité

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REFONTE DUN PROGRAMME DE FIDELITE

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Ce document mane de la socit Les Brigades du Marketing, agence de conseil et de service en marketing, dcouvrir ladresse www.lesbrigadesdumarketing.com. Le plus heureux des hasards a fait que des papillons ont bien voulu se poser aux endroits o apparaissent des informations sensibles (noms de marques, de clients, de prestataires ou dintervenants, chiffres, etc.), nous aidant ainsi prserver leur confidentialit.Pour contacter lauteur de ce document, nous vous invitons adresser un e-mail ladresse suivante : contact@lesbrigadesdumarketing.com.

Panorama des programmes relationnelsTendances du marchWorst et best practicesEtat des lieux du programme actuelProblmatiqueProposition dun nouveau programmeGains estimsAnnexesTable des matires

1. Panorama des programmes relationnels / Chez les concurrentsMarquesPrincipe+-BIODERMA6 produits achets (hors sticks, lots et petits formats) = 1 produit offert (parmi une slection)Mcanique simple (tickets caisse)3 faons denregistrer ses preuves dachat : par courrier, en ligne, via mobileRetrait du produit en pharmacie Choix de produits offerts assez restreintNavigation pas toujours confortable (bug au moment de renseigner la date et le code postal du point de vente)LIERACUn produit offert parmi une slection ds 125 dachat (hors Lierac prescription)Un soin anti-ge offert parmi une slection ds 250 dachatMcanique simple (tickets caisse)Des cadeaux (produits proposs) attractifsCadeau remis immdiatement en point de vente une fois le palier dachat atteintCarte de fidlit disponible exclusivement en point de ventePaliers dachat levs et peu nombreuxPharmaciens peu ou mal informs de lexistence du programme de fidlitLe labo doit contrler et rembourser le produit offertGARANCIA5 produits achets = 1 produit offert au choixMcanique simplePossibilit de choisir son produit offertLe client participe aux frais de livraison : 8.50Dlai de livraison long : 8 semainesPas de programme de fidlit en ligne : seulement la possibilit dditer sa demande, tout se fait par courrier

1. Panorama des programmes relationnels / Chez les concurrentsMarquesPrincipe+-CAUDALIEProgramme points : 1er palier 120 pts, 2e palier 250 ptsUne mcanique simple (un code unique = X points)Des cadeaux (produits proposs) attractifsSimple dutilisation (100% web)Un programme restreint aux soins visageUne navigation incohrente Des bugs rcurrents CLARINSProgramme points : 1 = 1 point BRI de 20 valable partir de 50 dachat se dbloque partir de 200 pointsMcanique simple rserve InternetUne carte papier existe avec une mcanique diffrente (collector)Palier dachat levCadeau fidlit moins allchant quun produit format venteGALENICUn produit offert parmi une slection ds 95 dachat en 6 moisMcanique simplePossibilit de choisir son produit offert dans une liste.Cadeau remis par le pharmacienGestion complique Inscription sur site mais carte imprimer + 2 preuves dachat collecter par achat (code barre et codes EAN)

1. Panorama des programmes relationnels / AilleursPrincipeMarquesPrincipe+-AIR FRANCECarte de fidlit chelons4 cartes selon le nombre de points cumuls ou de vols ligibles1 = 1 milesMcanique simpleCadeaux attractifs : billets davion pour une destination au choixPossibilit de cumuler les points en PDV et sur le site webPoints prissables : ncessit de voyager au moins une fois dans les 20 moisSEPHORACarte de fidlit chelons3 cartes disponibles1 = 1 pointMcanique simpleAvantages offerts lors des vnements calendaires (anniversaire)Accs des ventes privesPossibilit de cumuler les points en PDV et sur le sitePalier dachat lev pour dbloquer la Carte Gold (1500 dans lanne)Modalits restrictives pour la conserver : faire 700 dachat dans lanne pour ne pas tre rtrogradPas de dotation cadeaux (produits offerts)

1. Panorama des programmes relationnels / AilleursPrincipeMarquesPrincipe+-MARIONNAUDCarte de fidlit chelons mais selon le statut : client, entreprises, VIP personnalit1 = 1 pointMcanique simpleRcompenses intressantes : chques cadeaux valables sur lensemble du magasin, rductions sur les marques prfres (ciblage clients)Avantages offerts lors des vnements calendaires (anniversaire)Possibilit de cumuler les points en PDV et sur le site webPalier dachat lev pour dbloquer la Carte Prestige : 600 dans lannePas de dotation cadeaux (produits offerts)GUERLAIN6 = 1 point GuerlainDotations collector : flacon de parfum, goodiesPossibilit de cumuler les points en PDV et sur le site webPalier dachat lev (180 pour dbloquer un miroir 30 points)Dotations non utilitaires : pas de produits de maquillage et/ou de parfums

2. Tendances du march / Une mutation ininterrompue

13246578910Lenrichissement du territoire de marque

Le dveloppement de programmes par cibleLa personnalisationLa substitution des traditionnels cadeaux par des offres commercialesLavnement de limplicite vs. lexpliciteLapprofondissement de la connaissance clientLa ncessit de devenir multicanalLessor de la PRM

Larrive du big dataLa prise en considration des rseaux sociaux

2. Tendances du march / Vers de nouvelles rcompensesExpliciteImpliciteFortFaibleLa dimension implicite doit tre prpondranteLe caractre exclusif (rserv ) doit tre explicitLe choix entre un cadeau, un chque ou une remise doit tre laiss Remises

Offre anniversaire

Ventes privilges

Chques fidlitCadeaux (produits)Capacit fidliserBons dachatsSoiresVentes privilges exclusivesAvant premires

2. Tendances du march / Une nouvelle philosophieAcquisition client : attirer de nouveaux clients avec une promesse claire est bnfique. Augmenter la valeur de chaque client : cibler les clients les plus enclin tre rceptifs.

Rtention client : donner au client des raisons de venir plus souvent et dacheter. Une fois que le client a t rcompens pour son nouvel achat, lenthousiasme augmente.

Reconqute client : mettre laccent sur la reconqute. Il peut tre 3 4 fois plus efficace de tenter de reconqurir des clients perdus que den acqurir de nouveaux.

Optimisation marketing : consacrer plus de temps, deffort et dargent aux meilleurs clients pour amliorer le ROI.

Barrire la concurrence : user de son programme comme dun dispositif stratgique. Un programme simple, convaincant, dont les rcompenses sont accessibles, assorti dune bonne communication et dun bon niveau de service fait barrire la concurrence.

2. Tendances du march / De nouvelles attentes clients

La carte doit tre gratuite ! Vraiment ! Sinon, cest un frein psychologique.Le cadeau danniversaire nen est pas un. Vous le financez avec vos prcdents achats !Et puis un vrai cadeau augmenterait le sentiment dappartenanceDes offres sur mesure,en fonction de mes achats prcdents !Les dtentrices de la carte devrait avoir bien plus davantages que les autres clients. Je ne me sens pas privilgie !Je ne suis pluscertaine dtre vraiment gagnante !

2. Tendances du march / Vers une troisime colePrincipe de baseNiveaux de rcompenses20% des meilleurs clientes gnrent 80% du chiffre daffairesEcole classiqueEcole moderneEcole contemporaine

FortFaibleLogique de remerciement

Fidlisation des clientes historiques

CouteuxBnfique un segment rduit de clientsContre productifSous-exploitation de donnes

FaibleFortLogique conomique

OpportunisteExploitation des donnes

InjustePrilleux pour la margeContre productif long terme

FortMoyen / FortLogique CRM

Exploitation des donnesGnrateur de businessVecteur de margeFidlisant

Pas parfaitement juste

3. Worst et best practices / Worst practices

7 Pchs CapitauxDes systmes de rcompenses contre-productifs

Des dysfonctionnements oprationnels

Des promesses clients non tenues

Des programmes qui ne drivent pas de lachats additionnels

La sous-exploitation des donnes clients

Labsence de segmentation

Le manque de ciblage

3. Worst et best practices / Best practices10 Commandements du CRMAgir sur la frquence dachatAugmenter le panier moyenFaire progresser chaque segmentRcompenser les meilleures clientesOffrir aux VIP des offres et des services spcifiquesOffrir un service cross-canalExploiter pleinement les donnes clientsPersonnaliser les offres et les communicationsSegmenter en crant des sous-programmes par ciblesSe dcliner sur les nouveaux terminaux

4. Etat des lieux du programme actuel / Cots Complexit Contraintes

Trop gnreuxCompliqu2 canaux de dclarationDlais dattentesCots de gestiontrop importantsFraudesValeur dpenseRcompense que lachat produitCross-canal;-(;-(;-(;(;(:=(!!!???

4. Etat des lieux du programme actuel / Vers une refonte

4. Etat des lieux du programme actuel / Vers une refonte

4. Etat des lieux du programme actuel / Vers une refonte

Simplification de lexprience en magasin

Evolution vers le multicanal

Implication des points de venteEvolution du burnEvolution du earnSimplification de lexprience client

Instauration dun statut

Evolution de la mcanique

Introduction dun systme de points

Evolution du systme de rcompenses

Lintroduction de cadeaux

Data

4. Etat des lieux du programme actuel / Vers une refonte

4. Etat des lieux du programme actuel / Vers une refonte

4. Etat des lieux du programme actuel / Un peu de datamining

Estimation ralise en utilisant un prix moyen de produit de 20 .

4. Etat des lieux du programme actuel / Un peu de datamining

Source : Leadeal, juin 2014Estimation ralise en utilisant les prix des produits disponibles dans la base (80%).

4. Etat des lieux du programme actuel / Un peu de datamining182 KNombre total de clients ligiblesau programme de fid143 KNombre total dutilisateurs du p