Reclame in videogames:Modaliteiteffect en attitudevorming bij in-game

advertising

Van Zelst, L.J. 17 januari 2008

Programma

• Inleiding• Aanleiding • Hypotheses• Methodiek • Resultaten • Conclusies • Aanbevelingen• Afsluiting

Inleiding• In-game advertising is een vorm van reclame

waarbij diverse reclame-uitingen in een computerspel verwerkt zijn.

• Statische vs. dynamische variant.

• Inzet vooral bij spelcomputers…

inleiding - aanleiding - hypotheses – methodiek – resultaten – conclusies - aanbevelingen

• Enkele voorbeelden in-game advertising…

Inleiding

inleiding - aanleiding - hypotheses – methodiek – resultaten – conclusies - aanbevelingen

Voorbeelden

Aanleiding• Persoonlijke interesse.

• ‘Booming business’:

– “Google gaat adverteren in spelletjes” (nu.nl, 6/5/2007)

– “Microsoft zet hoog in op in-game advertising” (nu.nl, 20/12/2007)

inleiding - aanleiding - hypotheses – methodiek – resultaten – conclusies - aanbevelingen

• Weinig bekend over de effectiviteit van in-game advertising.

• wisselende resultaten (eye tracker).

Auditieve reclame effectiever?

Aanleiding

inleiding - aanleiding - hypotheses – methodiek – resultaten – conclusies - aanbevelingen

Hypotheses• Reclame door middel van geluid zorgt voor

een hogere impliciete merkherkenning dan door middel van beeld.

• Een leuke spelervaring zorgt voor een meer positieve attitudevorming ten aanzien van het merk én de reclame-uiting.

inleiding - aanleiding - hypotheses – methodiek – resultaten – conclusies - aanbevelingen

• Een leuke spelervaring zorgt ook voor een betere impliciete merkherkenning dan een slechte spelervaring.

• Personen die een leuke spelervaring ondergaan kopen eerder het geadverteerde product in de winkel.

Hypotheses

inleiding - aanleiding - hypotheses – methodiek – resultaten – conclusies - aanbevelingen

• 40 proefpersonen (12 man/ 28 vrouw)

• Computerspel van 5 minuten in proeflokaal

Methodiek

inleiding - aanleiding - hypotheses – methodiek – resultaten – conclusies - aanbevelingen

Methodiek• Gemeten variabelen voor:– Mood

• Gemeten variabelen na: – Mood – Attitudevorming (merk & uiting)

– Merkherkenning (visueel & auditief)

inleiding - aanleiding - hypotheses – methodiek – resultaten – conclusies - aanbevelingen

• ‘Priming’ principe:

– Ik vertel jullie een verhaal waar het woord BOOT regelmatig in voor komt.

– Even later vraag ik jullie het 4-letter woord af te maken met de letter B.• B... (boos,bord….meer mensen zullen BOOT kiezen!)

Methodiek

inleiding - aanleiding - hypotheses – methodiek – resultaten – conclusies - aanbevelingen

Resultaten• Auditieve reclame zorgt niet voor een betere

merkherkenning dan visuele reclame.

• Een leuke spelervaring zorgt wel voor een meer positieve attitudevorming ten aanzien van het merk én de reclame-uiting.

inleiding - aanleiding - hypotheses – methodiek – resultaten – conclusies - aanbevelingen

• Een leuke spelervaring zorgt niet voor betere merkherkenning dan een minder leuke spelervaring.

• Personen die een leuke spelervaring ondergaan kopen niet eerder het geadverteerde product in de winkel.

Resultaten

inleiding - aanleiding - hypotheses – methodiek – resultaten – conclusies - aanbevelingen

Conclusies• Visueel adverteren in videogames werkt beter.

• Reclame bij positieve spelervaring weergeven.

• De spelervaring heeft geen invloed op de merkherkenning.

• In-game advertising niet inzetten voor ‘direct-sales’.

inleiding - aanleiding - hypotheses – methodiek – resultaten – conclusies - aanbevelingen

Aanbevelingen• Visuele kanaal meer belasten.

• Reclame op de bal, meer geïntegreerd.

• Combinatie visueel en auditief.

• Vragen naar ‘free recall’ van merken.

inleiding - aanleiding - hypotheses – methodiek – resultaten – conclusies - aanbevelingen

Dank voor uw aandacht!

Afsluiting