SOMMAIRE

MÉTHODOLOGIE

OBJECTIFS

ENSEIGNEMENTS CLES

I. INTERNET, LE MÉDIA LE PLUS DECISIF DANS LE PROCESSUS

D’ACHAT

II. INTERNET, N°1 DE L’INFLUENCE POUR 14 CATEGORIES DE

PRODUITS SUR 19

III. DES DIFFÉRENCES SECTORIELLES SIGNIFICATIVES

(TRAVEL, AUTOMOBILE ET GRANDE CONSOMMATION)

IV. CONCLUSION

V. ANNEXES

3

4

5

6

14

21

39

40

2

L’étude a donné lieu à l’interrogation d’un échantillon de 1012

personnes représentatif de la population internaute âgée de 15

ans et plus résidant en France. Les interviews ont été réalisées

en ligne au cours du mois de juillet 2009.

Tous les commentaires présents dans ce document se rapportent

donc à cette population qui représente aujourd’hui 63% des

Français

Les médias testés l’ont été à un double niveau : les grands

médias mais aussi leurs différents supports

Internet : sites Internet de marques ou publicités sur Internet,

comparateurs de prix sur Internet, forums, blogs et commentaires

d’internautes, portails Internet,

Télévision : programmes de télévision, publicités à la télévision,

Radio : programmes radio, publicité à la radio,

Presse : articles, reportages ou dossiers dans la presse, publicités

dans la presse,

Affiches publicitaires

Publicités ou promotions en magasin

MÉTHODOLOGIE

Les catégories de produits et services étudiées couvrent une large

sélection des postes de dépense des foyers :

Alimentaire :

Yaourt

Alimentation pour bébé de 0 à

36 mois

Hygiène / beauté :

Shampooing

Maquillage

Produits de soin pour la peau

(crème hydratante, anti-rides,

après-rasage…)

Equipement photo/audio :

Fournisseur d’accès Internet ou

mobile

Lecteur MP3 ou téléphone MP3

Accessoires :

Sac à main et maroquinerie

Joaillerie, horlogerie (bijoux,

montres)

Voyages/séjours :

Billet de train ou d’avion

Séjour à l’hôtel ou en location

Finance :

Investissement

financier (actions, assurance

vie…)

Assurance

Automobile :

Location automobile

Achat automobile

Culture :

Livre, CD ou DVD

Billet spectacle ou coffret-

cadeau sortie/loisir

Santé :

Médicament

Logement :

Maison / appartement

3

OBJECTIFS

Cette étude a été réalisée par l’Ifop pour le compte de Nurun afin d’évaluer l‘influence d’Internet

sur les décisions d’achats.

Les questions portaient dans un premier temps sur l’exposition au média déclarée : « En pensant

à la dernière fois où vous avez acheté [catégorie X], avant d’effectuer votre achat, vous vous

souvenez avoir vu, lu ou entendu quelque chose sur/à [média Y] à propos de [catégorie X] ?

Une exposition média déclarée qui, mise en regard de la prise en compte de cette exposition a

permis de définir le pouvoir de transformation propre à chaque média : « Diriez-vous que vous

avez pris en compte ce que vous avez vu, lu ou entendu sur/à [média Y] dans votre décision

d’achat de [catégorie X] ? »

Le questionnaire a enfin porté sur l’identification des médias qui apportent de l’information sur

les catégories testées, ceux auxquels on fait confiance pour nous aider dans les décisions

d’achats et ceux qui donnent vraiment envie d’acheter. Ces trois notions constitutives de

l’influence selon l’étude Nurun-Ifop sont ensuite combinées dans un Indice composite d'Influence

sur la Décision d’Achat (IDA).

4

ENSEIGNEMENTS CLES

Les résultats de l’étude montrent qu’Internet reste un média sous-exploité par les annonceurs au

regard de son influence sur les décisions d’achat :

- Internet est le média le plus décisif dans le processus d’achat… : 52% (pour les billets de

spectacles), 63% (pour les séjours à l’hôtel ou en location) des consommateurs exposés à Internet avant achat

déclarent avoir pris en compte de façon décisive ce qu’ils y ont vu, lu ou entendu.

- …y compris pour les catégories où Internet a une faible exposition comme dans le cas de

l’alimentation pour bébés. Internet a une plus faible exposition que la TV (20% vs. 46%) mais s’avère plus décisif

dans les décisions d’achat (27% pour Internet vs. 22% pour TV).

- En particulier, Internet est le média le plus générateur de confiance. Sur la catégorie

maquillage, Internet (21%) crée ainsi plus de confiance que la TV (18%) et la presse (16%) et cela,

majoritairement au bénéfice des sites et publicités de marques sur Internet.

- Internet est le média numéro 1 de l’influence selon la définition Nurun-Ifop : Internet est le média le

plus informatif, celui à qui on fait le plus confiance et qui donne le plus envie d’acheter

- La force d’Internet s’appuie sur la complémentarité de ses supports : sites Internet de

marques ou publicités sur Internet, comparateurs de prix sur Internet, forums, blogs et commentaires

d’internautes, portails Internet contribuent ensemble à faire d’Internet le média le plus influent.

5

PLACE IMAGE HEREI.

INTERNET, MÉDIA LE PLUS

DECISIF DANS LE

PROCESSUS D’ACHAT

PLACE IMAGE HERE

INTRODUCTION

• Dans toutes les catégories de produits (hors médicaments et produits de

grande consommation), Internet apparait comme le média ayant le plus

d’impact sur la décision d’achat

52% (pour les billets spectacles), 53% (pour l’automobile) ou 63% (pour les séjours à l’hôtel ou en

location) des consommateurs exposés à Internet avant achat déclarent avoir pris en compte de façon

décisive ce qu’ils y ont vu, lu ou entendu.

• Tous secteurs confondus parmi les secteurs étudiés, globalement les

messages que l’on se souvient avoir vus, lus ou entendus sur Internet sont pris

en compte pour au moins un achat sur 2

• Internet transforme même pour les catégories où son exposition est modérée

Pour la catégorie alimentation pour bébé, Internet est plus transformateur que la TV malgré une

exposition plus faible : l’exposition à Internet est de 20% contre 46% pour la TV et le taux de

transformation est réciproquement de 27% contre 22% .

7

L’exposition déclarée au

média Internet dans le cadre

d’un achat, qui traduit le souvenir

d’avoir « vu, lu ou entendu

quelque chose » sur ce média

avant d’effectuer son dernier

achat, varie beaucoup en

fonction de la catégorie de

produit et des investissements

sur les différents supports du

média.

Le degré d’exposition, combiné

au niveau de prise en compte

décisive de cette exposition

permet de déterminer la capacité

du média à transformer

l’exposition lors de l’achat

3

7

8

10

10

10

13

15

16

19

19

20

25

26

35

37

37

38

40

0 10 20 30 40 50 60

Médicaments

Shampooing

Yaourts

Sacs à main et maroquinerie

Joaillerie, horlogerie

Investissements financiers

Achat ou location d'une maison/ d'un appartement

Produits de soin pour la peau

Maquillage

Assurances

Livres, CD, ou DVD

Alimentation bébé de 0 à 36 mois

Achat d'une automobile neuve ou d'occasion

Billets spectacles ou coffrets cadeaux sorties/loisirs

Location d'une automobile

FAI ou mobile

Lecteurs MP3 ou téléphone MP3

Séjours à l'hôtel ou en location

Billets de trains ou d'avion

EXPOSITION DÉCLARÉE AU MEDIA Internet SUR LE DERNIER ACHAT

UNE EXPOSITION DÉCLARÉE AU MÉDIA INTERNET ÉLEVÉE

1er

1er

1er

2e

1er

1er

2e

3e

3e

1er

4e

4e

2e

3e

3e

1er

5e

5e

3e

Classement

Internet vs.

Autres médias

8

* Base faible

*

*

*

Parmi les différents supports du média Internet, la publicité et les sites de marques sont ceux qui contribuent globalement le plus à l’exposition déclarée au média (24% sur les séjours à l’hôtel, 22% pour l’achat de Mp3,)

On notera aussi : - le rôle significatif du web 2.0 (blogs, forums et commentaires en ligne) pour les achats de lecteurs et téléphones MP3 (16%) et d’alimentation pour bébé (7%)

- l’importance des portails Internet (vraisemblablement seloger.com, pap.fr, etc.) pour l’achat ou la location de maison ou appartement (5% vs. 9% pour sites de marques ou publicité sur Internet).

LA PUBLICITÉ ET LES SITES DE MARQUES CONTRIBUENT LE

PLUS À L’EXPOSITION DU MÉDIA INTERNET

EXPOSITION

DÉCLARÉE AU

MEDIA Internet SUR

LE DERNIER

ACHAT DE

LECTEUR MP3 OU

TELEPHONE MP3

EXPOSITION

DÉCLARÉE AU

MEDIA Internet SUR

LE DERNIER ACHAT

OU LOCATION DE

MAISON OU

APPARTEMENT

!

Score particulièrement élevé au regard des

résultats sur d’autres catégories pour le même

média ou supports du média

9

TOUS SECTEURS CONFONDUS, LES MESSAGES QUE L’ON SE

SOUVIENT AVOIR VUS, LUS OU ENTENDUS SUR INTERNET SONT

PRIS EN COMPTE POUR AU MOINS UN ACHAT SUR 2

1er

1er

1er

2e

1er

1er

2e

3e

3e

4e

4e

3e

Rappel

classement

Internet vs.

Autres médias

3e

5e

5e

10N.B : Ne sont représentées que les catégories où les bases initiales étaient significatives

* Attention : base faible de répondants sur le média Internet (moins de 60 personnes)

19

20

27

28

37

44

48

50

52

53

54

56

61

62

63

38

38

46

39

37

33

32

30

38

33

34

26

26

28

28

44

42

27

33

26

22

20

20

10

14

12

18

13

10

9

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Yaourts

Shampooings

Alimentation bébé de 0 à 36 mois

Maquillage

Produits de soin pour la peau

Médicaments

Joaillerie, horlogerie

FAI ou mobile

Billets de spectacle…

Achat d'une automobile

Livre, CD, DVD

Assurance

Billets de trains ou d'avion

Lecteurs MP3 ou téléphone MP3

Séjours à l'hôtel ou en location

Prise en compte décisive Prise en compte non décisive Vu/lu/entendu mais pas pris en compte

*

**

*

*

*

*

*63

61

56

52

54

62

50

50

48

44

37

28

27

20

19

Exemple : Sur 100 personnes exposées à un message sur Internet avant un achat de séjours à l’hôtel, 91 ont pris en compte ce

qu’ils ont vu

Transformation de l’exposition déclarée en acte d’achat

Que son exposition soit forte ou

modérée, Internet est fortement

pris en compte lors de l’achat

Dans toutes les catégories de

produits, hors médicaments et

grande consommation vendue en

grandes surfaces,

- au moins 50% (pour les FAI) et

jusqu’à 63% (pour les séjours à

l’hôtel ou en location) des

consommateurs exposés à Internet

avant un achat déclarent que cette

exposition a eu un impact décisif

sur leur achat.

Ceci place Internet avant tous les

autres médias ou à égalité avec le

meilleur autre média (l’affichage

pour l’achat de billets de spectacles

et la publicité en magasin pour les

produits de soin de la peau) en

termes de transformation.

INTERNET EST LE MEDIA LE PLUS DECISIF DANS LE

PROCESSUS D’ACHAT

TRANSFORMATION

DE L’EXPOSITION

DECLAREE SUR

LES SEJOURS A

L’HOTEL OU EN

LOCATION EN ACTE

D’ACHAT

TRANSFORMATION

DE L’EXPOSITION

DECLAREE SUR

LES PRODUITS DE

SOIN POUR LA

PEAU EN ACTE

D’ACHAT

NB : médias non représentés : base faible 11

C’est notamment le cas pour les

aliments pour bébés :

Bien que moins exposé sur cette

catégorie que le média télévision,

Internet est plus transformateur

que ce dernier.

-Une exposition à Internet de 20%

contre 46% pour la TV

-Un taux de transformation pour

Internet de 27% contre 22% pour la

TV

Le poids majeur d’Internet et du

point de vente dans la

transformation de l’exposition milite

pour un développement plus

ambitieux sur des enjeux de

mobilité et d’interactivité sur le point

de vente.

UN EFFET TRANSFORMATEUR QUI RESTE ELEVE MEME POUR

LES CATEGORIES OU L’EXPOSITION A INTERNET EST

MODEREE

EXPOSITION

DÉCLARÉE AU

MEDIA Internet SUR

LE DERNIER

ACHAT

D’ALIMENTATION

BEBE

TRANSFORMATION

DE L’EXPOSITION

DECLAREE SUR

L’ALIMENTATION

BEBE EN ACTE

D’ACHAT

39

23

22

27

38

46

42

46

23

32

36

27

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Publicité magasin

Presse

Télévision

Internet

Prise en compte décisive Prise en compte non décisive

Vu/lu/entendu mais pas pris en compte

! Score particulièrement élevé au regard

des résultats sur d’autres catégories12

!

D’une façon générale, les médias

traditionnels - télévision, radio et

dans une moindre mesure presse –

ont une influence moindre sur l’acte

d’achat avec des taux de

transformation bien inférieurs à

ceux observés sur Internet.

Par exemple dans les catégories

« livres, CD, DVD » et

« yaourts »…

COMPARÉS À INTERNET, LES AUTRES MÉDIAS SONT MOINS

PRIS EN COMPTE DANS L’ACTE D’ACHAT

TRANSFORMATION

DE L’EXPOSITION

DECLAREE SUR LES

LIVRES, CD/DVD EN

ACTE D’ACHAT

TRANSFORMATION

DE L’EXPOSITION

DECLAREE SUR LES

YAOURTS EN ACTE

D’ACHAT

13

PLACE IMAGE HERE

II.

INTERNET N°1 DE L’INFLUENCE

POUR 14 CATEGORIES DE

PRODUITS SUR 19

PLACE IMAGE HERE

INTRODUCTION

• Afin de décrypter l’influence de chaque média, Nurun et l’IFOP ont créé

l’indice IDA ou « Influence sur la Décision d’Achat ». Cet indice composite

s’appuie sur les trois dimensions constitutives de l’influence : capacité du

média à informer, à créer de l’envie et à générer de la confiance.

• D’après l’indice IDA, Internet se positionne en tête dans 14 catégories sur

les 19 étudiées.

Un constat particulièrement marqué sur les prestations de services liées aux voyages,

aux produits technologiques (lecteur MP3, téléphone MP3, FAI…), les biens

particulièrement onéreux (maisons, voitures) et les biens culturels

• A l’ère du web 2.0, la communication de marque reste plébiscitée : les

sites et publicités de marque sur Internet sont souvent cités comme le mode de

communication auquel les acheteurs ont été les plus exposés sur Internet et

auxquels ils font le plus confiance dans le cadre d’un achat.

15

* Parmi la liste testée cf. page 3

INFLUENCE, CONFIANCE, ENVIE : TOUTES CATÉGORIES DE

PRODUITS CUMULÉES*, INTERNET EST LE MÉDIA LEADER

PROFILS D’INFLUENCE

DES PRINCIPAUX MÉDIAS

AUPRÈS DES

INTERNAUTES

(SUR LA BASE CUMULÉE

DE TOUTES LES

CATÉGORIES ÉTUDIÉES)

16

Toutes catégories cumulées*,

Internet est le média

- le plus informatif (devant

la TV et la presse),

- celui à qui on fait le plus

confiance (également devant

TV et presse)

- qui donne le plus envie

d’acheter (à égalité avec la

TV et devant la publicité en

point de vente).

Médias

Produits Internet Télévision Presse Radio Affiche publicitairepromotion dans un

magasin

BILLETS TRAIN 44 13 14 11 9 9

SEJOURS 44 13 18 10 6 9

LOCATION AUTO 38 14 14 15 10 9

ASSURANCE 36 19 16 12 8 9

MP3 32 18 19 8 7 16

INVESTISSEMENTS FINANCIERS 32 15 20 14 9 10

FAI 31 20 16 11 9 13

ACHAT AUTO 29 20 22 11 7 11

ACHAT MAISON 29 15 22 13 11 10

JOAILLERIE 27 15 17 10 11 20

MAROQUINERIE 25 14 20 11 10 20

BILLETS SPECTACLE 25 18 20 16 9 12

CD, LIVRES, DVD 23 20 21 15 7 14

MAQUILLAGE 22 26 20 8 8 16

MEDICAMENTS 21 20 24 14 9 12

SOIN PEAU 20 22 21 13 8 16

YAOURTS 18 26 19 11 10 16

PRODUIT BEBE 18 26 18 15 7 16

SHAMPOOING 17 27 20 10 9 17

Une influence qui s’exerce majoritairement sur les loisirs (séjours à l’hôtel ou en location, billets de spectacle,

billets de train ou d’avion, location auto), les produits technologique (lecteur ou téléphone MP3, FAI ou mobile)

et les achats très impliquants financièrement (automobile, maison/appartement)

TOUTES CATÉGORIES DE PRODUITS CUMULÉES*, INTERNET EST LE

MÉDIA LE PLUS INFLUENT AUPRÈS DE LA CIBLE INTERROGÉE

17

INDICE COMPOSITE D’INFLUENCE SUR LA DÉCISION D’ACHAT SUR CRITÈRES D’ INFORMATION / DE CONFIANCE / ET D’ ENVIE

PAR MÉDIA

La confiance est le domaine dans lequel Internet domine les autres dans le plus grand nombre de catégories, et celui

dans lequel la complémentarité entre sites et publicités de marques, comparateurs de prix, contributions des internautes via

le web 2.0 est la plus grande.

-Et ce particulièrement, pour leurs achats de livres, CD et DVD ainsi que pour les investissements financiers

Parmi les supports medias, les sites de marques et publicités de marques sur Internet tiennent la place la plus

importante dans la construction de la confiance.

CONFIANCE PAR SUPPORTS MEDIAS

INTERNET, LE MEDIA LE PLUS GENERATEUR DE CONFIANCE,

NOTAMMENT GRACE AUX SITES ET PUBLICITES DE MARQUES

18

Produits /

supports mediasInternet

supports medias Internet supports medias

Télévision

supports medias

Presse

supports medias

Radio Affiche

publicitaire

promotion

dans un

magasinSites

marques /

publicités

Comparateur

de prix

Web

2.0Portails

Programme

tvPublicité

Article /

ReportagePublicité

Programme

RadioPublicité

SEJOURS

HOTEL41 18 18 15 7 8 5 10 8 7 4 5 4

BILLETS TRAIN 34 17 17 8 5 6 5 7 5 6 4 5 5

FAI 38 18 17 14 9 9 15 13 11 10 4 5 12

LOC AUTO 34 19 12 14 9 5 9 5 10 5 2 4 5

BILLETS

SPECTACLE28 15 6 12 10 11 10 15 12 10 7 6 9

ACHAT AUTO 24 14 8 8 5 6 10 7 6 7 2 3 7

INVESTISSEMEN

TS FINANCIER22 13 6 9 3 6 4 6 6 5 1 4 3

ACHAT MAISON 26 14 14 10 8 10 13 14 9 4 8 9 5

Ni la publicité et les sites sur Internet, ni les comparateurs de prix, les commentaires d’internautes via

le web 2.0 ou les portails Internet ne font à eux seuls jeu égal avec les autres grands médias en

termes d’influence, en revanche leur combinaison permet à Internet d’être le premier média

influent auprès de la population interrogée.

INDICE COMPOSITE D'INFLUENCE SUR LA DÉCISION D‘ACHAT PAR MÉDIA ET SUPPORTS MEDIAS :

INFORMATION / CONFIANCE / ENVIE

Produits / sous médias

Internet

Catégories support Internet

TV

Catégories supportTélévision

Presse

Catégories supportPresse

Radio

Catégories supportRadio

Affiche publicitaire

promotion dans un magasin

Sites marques / publicités

Comparateur de prix

Web 2.0 Portails Programme tv PublicitéArticle /

ReportagePublicité

Programme Radio

Publicité

BILLETS TRAIN 44 16 16 6 6 13 6 7 14 7 7 11 6 5 9 9

SEJOURS HOTEL 44 16 13 8 6 13 7 6 18 10 8 10 5 5 6 9

LOC AUTO 38 15 9 9 5 14 7 7 14 6 8 15 8 7 10 9

ASSURANCES 36 10 14 7 5 19 7 12 16 8 8 12 7 5 8 9

MP3 32 10 8 9 5 18 6 12 19 10 9 8 4 4 7 16

FAI 31 10 8 8 6 20 7 13 16 8 9 11 5 6 9 13

ACHAT AUTO 29 10 7 7 4 20 7 13 22 13 9 11 6 5 7 11

INVEST FINANCIER 32 11 8 8 5 15 8 8 20 10 10 14 8 6 9 10

ACHAT MAISON 29 9 7 7 6 15 8 8 22 11 11 13 6 7 11 10

JOAILLERIE 27 11 6 5 5 15 6 9 17 9 9 10 5 5 11 20

MAROQUINERIE 25 9 6 5 6 14 6 8 20 10 10 11 5 6 10 20

BILLET SPECTACLE 25 10 5 5 5 18 9 9 20 9 11 16 8 8 9 12

LIVRES CD DVD 23 7 5 6 5 20 10 10 21 10 11 15 8 7 7 14

MAQUILLAGE 22 8 4 5 5 26 8 18 20 10 10 8 4 4 8 16

MEDICAMENTS 21 5 5 6 5 20 9 11 24 13 11 14 7 7 9 12

SOIN PEAU 20 6 4 5 5 22 8 14 21 12 9 13 7 6 8 16

YAOURTS 18 5 4 4 4 26 8 18 19 9 10 11 5 6 10 16

ALIMENT BB 18 6 3 5 4 26 8 18 18 9 9 15 7 8 7 16

SHAMPOO 17 5 4 4 4 27 8 19 20 10 10 10 4 6 9 17

LA TRES BONNE PERFORMANCE D’INTERNET TIENT A LA

COMBINAISON DES SUPPORTS QUI LA COMPOSENT

19

La télévision domine Internet et

les autres médias en termes

d’influence dans les catégories de

la grande consommation

vendues en grande surface :

maquillage, produits de soin de la

peau, shampoing, yaourts et

alimentation pour bébé.

Ce média travaille sur les trois

dimensions de l’influence -

information, confiance et envie –

mais, vraisemblablement via sa

capacité de scénarisation, il agit

plus particulièrement dans le

registre de l’envie.

D’une façon générale, l’influence

qu’il exerce sur les achats passe

plus par la publicité que par le

contenu des programmes.

LA TÉLÉVISION GENERE LE MIEUX L’ENVIE DANS LE SECTEUR

DE LA GRANDE CONSOMMATION

INDICE COMPOSITE D'INFLUENCE SUR LA DÉCISION D‘ACHAT :

INFORMATION / CONFIANCE / ENVIE COMBINÉS PAR MÉDIA

CAPACITÉ DU MÉDIA À CRÉER DE L’ENVIE – FOCUS SUPPORTS MEDIAS

TÉLÉVISION

Médias

Produits Internet Télévision Presse RadioAffiche

publicitaire

promotion dans un

magasin

MAQUILLAGE 22 26 20 8 8 16

SOIN PEAU 20 22 21 13 8 16

YAOURTS 18 26 19 11 10 16

ALIMENTATION BEBE 18 26 18 15 7 16

SHAMPOOING 17 27 20 10 9 17

Produits / supports medias Télévision

Télévision

Programme tv Publicité

ALIMENTATION BEBE 28 5 24

PRODUITS DE SOIN PEAU 21 4 19

ACHAT AUTOMOBILE 14 4 11

LIVRES CD DVD 19 8 13

MAQUILLAGE 19 4 18

YAOURTS 28 7 26

SHAMPOOING 20 4 18

20

PLACE IMAGE HEREIII.

DES DIFFERENCES

SECTORIELLES

SIGNIFICATIVES

PLACE IMAGE HEREFOCUS SUR LA CATEGORIE

TRAVEL

PLACE IMAGE HERE

TRAVEL : ENSEIGNEMENTS

Secteurs étudiés : Billets de train ou d’avion / Séjour à l’hôtel ou en location / Location automobile

• Pour cette catégorie, Internet est le média générateur d’envie, rassurant et

décisif dans la décision d’achat.

Internet arrive largement en tête à la fois en termes d’information, de confiance et d’envie pour les

billets de train ou d’avions, les séjours à l’hôtel ou en location, et la location automobile.

• C’est la combinaison et la complémentarité des différents supports du média

d’Internet qui font de lui un média d’influence dans cette catégorie.

Pour créer l’envie, sites et publicités de marque sont particulièrement plébiscités sur Internet, tandis

que pour jouer sur la réassurance, c’est aux comparateurs de prix et aux avis que les autres

consommateurs font appel.

• La performance du média Internet sur cette catégorie s’explique

vraisemblablement par le fait que c’est un canal d’achat privilégié,

raccourcissant ainsi le délai entre exposition et achat.

23

EXPOSITION DÉCLARÉE AU MEDIA Internet SUR LE DERNIER ACHAT

3

7

8

10

10

10

13

15

16

19

19

20

25

26

35

37

37

38

40

0 10 20 30 40 50 60

Médicaments

Shampooing

Yaourts

Sacs à main et maroquinerie

Joaillerie, horlogerie

Investissements financiers

Achat ou location d'une maison/ d'un appartement

Produits de soin pour la peau

Maquillage

Assurances

Livres, CD, ou DVD

Alimentation bébé de 0 à 36 mois

Achat d'une automobile neuve ou d'occasion

Billets spectacles ou coffrets cadeaux sorties/loisirs

Location d'une automobile

FAI ou mobile

Lecteurs MP3 ou téléphone MP3

Séjours à l'hôtel ou en location

Billets de trains ou d'avion

TRAVEL : CETTE CATEGORIE EST CELLE DANS LAQUELLE

L’EXPOSITION AU MEDIA INTERNET EST LA PLUS FORTE

Internet n.1 en exposition devant

les autres médias :

- billets de trains ou d’avion : 40%

- séjours à l’hôtel ou en location :

38%

- location automobile : 35%

Une exposition forte qui s’explique

notamment par

- les investissements sectoriels sur

ce média

- la proéminence du e-commerce,

qui rapproche l’exposition de l’acte

d’achat

1er

1er

1er

2e

1er

1er

2e

3e

3e

1er

4e

4e

2e

3e

3e

1er

5e

5e

3e

Classement

Internet vs.

Autres médias

24

Les niveaux de transformation de l’exposition en prise en compte lors de l’achat y sont aussi élevés :

-Séjours à l’hôtel ou en location : 63% de prise en compte décisive et 91% de prise en compte décisive ou non

-Billets de train ou d’avion : 61% et 87% respectivement

Internet est massivement considéré comme le média le plus influent dans la catégorie « travel » puisqu’il arrive

largement en tête à la fois en termes d’information, de confiance et d’envie pour les billets de train ou d’avions, les

séjours à l’hôtel ou en location et la location automobile.

TRAVEL : INTERNET, MEDIA LE PLUS INFLUENT

25

INDICE COMPOSITE D'INFLUENCE SUR LA DÉCISION D'ACHAT SUR CRITÈRES

D’INFORMATION / DE CONFIANCE / ET D’ ENVIE PAR MÉDIA

Médias

Produits Internet Télévision Presse RadioAffiche

publicitaire

promotion dans

un magasin

BILLETS TRAIN44 13 14 11 9 9

SEJOURS 44 13 18 10 6 9

LOCATION AUTO38 14 14 15 10 9

C’est la combinaison des différentssupports d’Internet qui font de lui unmédia d’influence dans la catégorieTravel.En particulier, la force de ce média passepar sa capacité à rassurer leconsommateur :

-Rassurer sur l’achat d’une expériencedont on n’a pas la maîtrise : chercherl’obtention du moindre coût via lescomparateurs de prix et la réassurancede l’expérience d’autresconsommateurs via les avisd’internautes (qui représentent unvecteur de confiance important pour lesséjours à l’hôtel ou en location et lalocation automobile).

CARACTÈRE INFORMATIF DU MÉDIA Internet – FOCUS PAR SUPPORTS MEDIAS

supports par médias

Produits Internet

Sites Internet de

marques ou

publicités sur

Internet

Comparateur

de prix sur

Internet

Forums, blogs et

commentaires

d’internautes

Portails Internet de

type Yahoo, Orange,

AuFéminin, etc.

Séjours à l'hôtel

ou en location45 24 17 15 12

Billets de trains

ou d'avion40 25 17 9 14

TRAVEL : INTERNET MEDIA DE LA COMPLEMENTARITE ENTRE

SA CAPACITE A INFORMER…

26

CARACTÈRE INFORMATIF DU MÉDIA

Médias

Produits Internet Télévision Presse Radio

Affiche publicitaire

dans la rue, le métro

etc.

Publicité ou

promotion dans un

magasin

Séjours à l'hôtel ou en

location45 20 25 16 13 14

Billets de trains ou d'avion 40 17 17 17 14 10

Internet est un média qui suscite le rêve et crée de l’envie via les sites et les publicités de marques quireprésentent globalement le premier vecteur d’information, de confiance et d’envie pour les séjours à l’hôtelou en location, les billets de train ou d’avion et la location automobile.

supports - Internet

Produits Internet

Sites Internet de

marques ou

publicités sur

Internet

Comparateur

de prix sur

Internet

Forums, blogs et

commentaires

d’internautes

Portails Internet de

type Yahoo,

Orange, AuFéminin,

etc.

Séjours à

l'hôtel ou en

location

34 20 12 8 5

Billets de trains

ou d'avion29 15 16 3 4

TRAVEL : … ET A DONNER ENVIE

27

CAPACITÉ DU MÉDIA Internet À CRÉER DE L’ENVIE – FOCUS PAR SUPPORTS MEDIAS

PLACE IMAGE HEREFOCUS SUR LA CATEGORIE

AUTOMOBILE

PLACE IMAGE HERE

AUTOMOBILE : ENSEIGNEMENTS

Secteurs étudiés : Location automobile / Achat automobile

• Pour les achats de voitures, Internet transforme 2 fois mieux que la TV

Sur 100 personnes se déclarant exposées, avant achat, à du contenu portant sur la catégorie via

Internet, 53 prennent celui-ci en compte de façon décisive dans leur achat alors qu’elles ne sont que

25 dans le cas de la télévision

• Internet est plus influent que la télévision sur les achats et locations de

voitures, et domine sur tous les registres de l’influence

Par ailleurs, qu’il s’agisse d’achat ou de location d’automobile, parmi les différents supports du média

Internet, le site de marque est celui qui contribue le plus à véhiculer de l’information, à créer de

la confiance et à susciter de l’envie et donc, in fine, le support qui contribue le plus à l’influence.

29

Ainsi, 25% des acheteurs de voitures

interrogées se souviennent avoir vu, lu

ou entendu avant achat quelque chose

concernant les voitures à la télévision

vs. 25% pour Internet et 23% pour la

presse.

Parmi les différents supports du média

Internet, le site de marque est celui

qui contribue le plus à l’exposition

déclarée au média.

Il semble que le consommateur ait

besoin d’un contenu médiatique qui

ne soit pas purement rationnel et

informatif, mais également narratif.

ACHAT AUTOMOBILE : INTERNET AU COUDE A COUDE AVEC LA

TELEVISION EN MATIERE D’EXPOSITION DECLAREE

30

EXPOSITION DÉCLARÉE

AU MEDIA Internet SUR LE

DERNIER ACHAT D’UNE

AUTOMOBILE PAR

SUPPORT MEDIAS

EXPOSITION DÉCLARÉE

AU MEDIA Internet SUR LE

DERNIER ACHAT D’UNE

AUTOMOBILE

Internet est le média bénéficiant

de la plus haute exposition

déclarée dans la location de

voiture (35%), et ce loin devant la

télévision (9%).

Parmi les différents supports du

média Internet, le comparateur de

prix est celui qui contribue le plus à

son exposition déclarée.

S’agissant de location, il semble

que le consommateur ne

s’investisse pas émotionnellement.

Internet joue ici son rôle de média

de l’appropriation et favorise ainsi

l’exploitation rationnelle des

contenus médiatiques.

LOCATION AUTOMOBILE : LE COMPARATEUR DE PRIX EST LE

SUPPORT INTERNET QUI CONTRIBUE LE PLUS A L’EXPOSITION

EXPOSITION

DÉCLARÉE AU MEDIA

Internet SUR LA

DERNIERE LOCATION

DE VOITURE PAR

SUPPORT

31

EXPOSITION

DÉCLARÉE AU MEDIA

Internet SUR LA

DERNIERE LOCATION

DE VOITURE

Internet est un média nettement plus

transformateur que la télévision pour

l’achat d’automobile neuve ou

d’occasion :

sur 100 personnes se déclarant exposées,

avant achat, à du contenu portant sur la

catégorie via Internet, 53 prennent celui-ci

en compte de façon décisive dans leur

achat alors qu’elles ne sont que 25 dans le

cas de la télévision.

AUTOMOBILE : INTERNET TRANSFORME 2 FOIS MIEUX QUE LA

TELEVISION

15

17

26

25

53

36

26

50

38

33

50

57

24

38

14

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Affichage

Radio

Presse

Télévision

Internet

Prise en compte décisive

TRANSFORMATION DE L’EXPOSITION DECLAREE SUR L’ACHAT

D’UNE VOITURE EN ACTE D’ACHAT

32

Concernant l’achat, Internet arrive en

tête de tous les médias testés sur ces

trois dimensions, mais est talonné par

la télévision et la presse sur le

caractère informatif, et ne se détache

que légèrement sur la capacité à créer de

l’envie.

Internet se situe loin devant les autres

médias pour la location automobile,

étant largement le plus associé aux

notions d’information, de confiance et de

création d’envie.

Enfin, qu’il s’agisse d’achat ou de location

d’automobile, parmi les différents supports

du média Internet, le site de marque est

celui qui contribue le plus à véhiculer

de l’information, à créer de la confiance

et à susciter de l’envie et donc, in fine, le

support qui contribue le plus à l’influence.

CARACTÈRE INFORMATIF DU MÉDIA

CONFIANCE DANS LE MÉDIA

CAPACITÉ DU MÉDIA À CRÉER DE L’ENVIE

AUTOMOBILE : INTERNET PLUS INFLUENT QUE LA TELEVISION

33

PLACE IMAGE HERE

FOCUS SUR LA CATEGORIE

GRANDE CONSOMMATION

PLACE IMAGE HERE

GRANDE CONSOMMATION : ENSEIGNEMENTS

Secteurs étudiés : Yaourt / Alimentation pour bébé de 0 à 36 mois / Shampooing / Maquillage /

Produits de soin pour la peau. Nota bene : réseaux grandes surfaces et sélectif ne sont pas distingués

pour des raisons de facilité d’administration du questionnaire

• Si l’exposition au média Internet est inférieure à celle des médias classiques

dans les catégories de la grande consommation, elle est clairement plus

transformatrice.

Pour la catégorie alimentation pour bébé, 27% des personnes déclarant avoir été exposées à du

contenu sur Internet avant achat, l’ont considéré comme décisif lors de l’acte d’achat vs 22% pour la

télévision

• Pour 4 catégories sur 5, ce sont les sites de marque qui construisent la

confiance sur Internet

18% des acheteurs d’alimentation pour bébés ayant été exposés à Internet font confiance aux sites de

marques pour les aider dans leurs achats, contre 19% pour la promotion en magasin

35

La télévision ou la promotion en

magasin restent les médias de

prédilection pour les produits de

grande consommation.

Parmi les médias challenger, Internet est bien placé dans la catégorie des aliments pour bébés (achat impliquants émotionnellement).

Si l’exposition au média Internetest inférieure à celle des médias classiques dans les catégories de la grande consommation, elle est clairement plus transformatrice : les personnes déclarant avoir été exposées à du contenu sur Internet avant achat ont plus tendance à prendre celui-ci en compte lors de l’acte d’achat que celles qui déclarent avoir été exposées à du contenu sur les autres médias.

EXPOSITION MÉDIA AVANT ACHAT DÉCLARÉE DANS LES CATÉGORIES GRANDE

CONSOMMATION

GRANDE CONSOMMATION : UNE EXPOSITION PLUS FAIBLE AU

MEDIA INTERNET MAIS CLAIREMENT PLUS TRANSFORMATRICE

TRANSFORMATION DE L’EXPOSITION DECLAREE SUR L’ALIMENTATION BEBES

EN ACTE D’ACHAT

Produits

MédiasAlimentation

BEBEYaourt Shampoing Maquillage Soin

TV 46 49 49 46 44

Magasin 42 30 25 29 24

Internet 20 8 7 16 15

Presse 18 11 19 26 25

Radio 4 8 6 4 4

Affichage 8 9 8 10 10

36

En matière d’influence, la télévision

et la publicité et la promotion sur le

lieu de vente sont les médias

dominant dans les catégories de la

grande consommation pour ce qui

concerne la capacité à créer de

l’envie.

En revanche, sur les critères

d’information et de confiance,

Internet devance la publicité et la

promotion sur le lieu de vente et

fait jeu égal avec la télévision sur

le critère de la confiance.

CAPACITE DU MÉDIA A DONNER DE L’INFORMATION - FOCUS PAR MEDIA

Médias

Produits Internet Télévision Presse Radio

Affiche

publicitaire

dans la rue, le

métro etc.

Publicité

ou

promotion

dans un

magasin

Alimentation bébé

de 0 à 36 mois35 38 28 18 16 22

Produits de soin

pour la peau32 37 32 19 14 19

Maquillage 28 34 27 17 16 21

Yaourts 2738 28 21 18 22

Shampooings 24 36 27 19 15 19

CAPACITE DU MÉDIA A CREER DE LA CONFIANCE - FOCUS PAR MEDIA

Médias

Produits Internet Télévision Presse Radio

Affiche

publicitaire

dans la rue, le

métro etc.

Publicité ou

promotion

dans un

magasin

Alimentation bébé

de 0 à 36 mois25 25 28 14 7 19

Produits de soin

pour la peau20 21 19 12 6 18

Maquillage 21 18 16 7 4 14

Yaourts 19 20 16 9 5 15

Shampooings 18 19 15 7 6 13

GRANDE CONSOMMATION : INTERNET, TV ET POINT DE VENTE,

LE TRIO DE TETE SUR L’INFLUENCE

37

Cette bonne performance d’Internet en matière d’influence s’appuie avant tout sur les sites de marques et la publicité

en ligne, mais aussi sur l’apport des comparateurs de prix, du web 2.0 et des portails qui contribuent tous les trois de

façon à peu près équivalente dans chaque catégorie de produits.

GRANDE CONSOMMATION : POUR 4 CATEGORIES DE

PRODUITS SUR 5, CE SONT LES SITES DE MARQUE QUI

CONSTRUISENT LA CONFIANCE SUR INTERNET

38

CAPACITE DU MEDIA Internet A CRÉER DE LA CONFIANCE – FOCUS PAR

SUPPORTS MEDIAS

Produits / sous

médiasInternet

Sous médias Internet

Sites marques /

publicités

Comparateur

de prixWeb 2.0 Portails

ALIMENT BB25

18 10 9 9

SOIN PEAU20

9 7 9 8

MAQUILLAGE 21 12 6 7 7

YAOURTS 19 7 9 9 6

SHAMPOO 18 8 7 7 5

CONCLUSION

Internet reste manifestement un média sous-exploité par les annonceurs alors que

son pouvoir d’influence est supérieur à celui des autres médias. Et ce en particulier

dans le secteur de la grande consommation.

La force d’Internet repose sur la complémentarité de ses supports. De ce point de

vue, l’étude démontre bien l’intérêt pour les marques de combiner les prises de parole

sur Internet (publicitaires, éditoriales, communautaires, etc.).

Média de conviction, le digital conjugue avec profit canal de communication et

canal de vente. En effet, les catégories plaçant Internet le plus haut dans les processus

d’influence sont ceux où le e-commerce est le plus popularisé.

En perspective se dessine également l’avenir du digital. Si la synergie entre canal de

communication et canal de vente existe déjà dans le cas du e-commerce, les annonceurs

rechignent encore à jouer de cette proximité sur le point de vente physique. Un terrain

largement inexploré, en particulier dans le cas de la grande distribution où la promotion

et la publicité sur le point de vente s’avèrent pourtant décisives. De quoi militer pour un

investissement plus conséquent sur la mobilité.

39

PLACE IMAGE HERE

ANNEXES

PLACE IMAGE HERE

DÉTAILS INFLUENCE –

AUTRES MEDIAS

La publicité et la promotion en magasin, média performant dans les catégories où l’achat d’impulsion

prédomine et ce, surtout en contexte de crise - horlogerie, joaillerie, maroquinerie - joue aussi particulièrement

dans le registre de l’envie.

INDICE COMPOSITE D'INFLUENCE SUR LA DÉCISION D‘ACHAT :

INFORMATION / CONFIANCE / ENVIE COMBINÉS PAR SUPPORTS MEDIAS

LA PUBLICITÉ SUR LE LIEU DE VENTE SE DÉFEND SUR LE

REGISTRE DE L’ENVIE

42

Produits / supports

medias

Internet Télévision Presse Radio

Affiche

publicitaire

promotion

dans un

magasin

Sites

marques /

publicités

Comparateur

de prix Web 2.0 Portails

Programme

tv Publicité

Article /

Reportage Pub

Programme

Radio Pub

JOAILLERIE 11 6 5 5 6 9 9 9 5 5 11 20

MAROQUINERIE 9 6 5 6 6 8 10 10 5 6 10 20

La presse présente un profil d’influence équilibré entre information, confiance et envie.

Elle exerce une influence particulière dans les catégories présentant une forme de risque – alimentation pour

bébés, investissements financiers et médicaments – sans pour autant y tenir le premier rôle.

Pour la presse, l’influence exercée sur les achats est autant issue du contenu éditorial que de la publicité.

INDICE COMPOSITE D'INFLUENCE SUR LA DÉCISION D‘ACHAT :

INFORMATION / CONFIANCE / ENVIE COMBINÉS PAR MÉDIA

LA PRESSE PRÉSENTE UN PROFIL D’INFLUENCE ÉQUILIBRÉ

ENTRE INFORMATION, CONFIANCE ET ENVIE

Médias

Produits Internet Télévision Presse Radio Affiche publicitairepromotion dans un

magasin

INVESTISSEMENTS FINANCIERS 32 15 20 14 9 10

PRODUIT BEBE 18 26 18 15 7 16

43

La radio et l’affichage sont

globalement moins influents

et ne dominent dans aucune

catégorie en particulier. Ces

deux médias agissent plus

particulièrement dans le

registre informatif.

Comme pour la presse, à la

radio l’influence sur les achats

s’exerce autant via les

programmes que via la

publicité, les premiers

l’emportant même sur la

publicité dans la catégorie des

achats automobiles.

INDICE COMPOSITE D'INFLUENCE SUR LA DÉCISION D‘ACHAT :

INFORMATION / CONFIANCE / ENVIE COMBINÉS PAR SOUS – MÉDIA :

RADIO ET AFFICHAGE

Produits / supports medias Radiosupports medias Radio

Affiche publicitaire

Programme Radio Publicité

BILLETS TRAIN 11 6 5 9

SEJOURS HOTEL 10 5 5 6

LOC AUTO 15 8 7 10

ASSURANCES 12 7 5 8

MP3 8 4 4 7

FAI 11 5 6 9

ACHAT AUTO 11 6 5 7

INVEST FINANCIER 14 8 6 9

ACHAT MAISON 13 6 7 11

JOAILLERIE 10 5 5 11

MAROQUINERIE 11 5 6 10

BILLET SPECTACLE 16 8 8 9

LIVRES CD DVD 15 8 7 7

MAQUILLAGE 8 4 4 8

MEDICAMENTS 14 7 7 9

SOIN PEAU 13 7 6 8

YAOURTS 11 5 6 10

ALIMENT BB 15 7 8 7

SHAMPOO 10 4 6 9

LA RADIO ET L’AFFICHAGE, GLOBALEMENT MOINS INFLUENTS

44

CONTACTS

CONTACT IFOP: Christophe Jourdain

6-8 rue Eugène Oudiné

75013 Paris

Tel : 01 45 84 14 44

Fax : 01 45 85 59 59

ifop@ifop.com

CONTACT NURUN : Taline Mouradian

31 bis, rue des Longs Prés

92514 Boulogne Billancourt Cedex

Tel : 01 58 17 59 00

Fax : 01 58 17 59 01

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