SOMMAIRE

MÉTHODOLOGIE

OBJECTIFS

ENSEIGNEMENTS CLES

I. INTERNET, LE MÉDIA LE PLUS DECISIF DANS LE PROCESSUS D’ACHAT

II. INTERNET, N°1 DE L’INFLUENCE POUR 14 CATEGORIES DE PRODUITS SUR 19

III. DES DIFFÉRENCES SECTORIELLES SIGNIFICATIVES (TRAVEL, AUTOMOBILE ET GRANDE CONSOMMATION)

IV. CONCLUSION

V. ANNEXES

3

4

5

6

14

21

39

40

2

L’étude a donné lieu à l’interrogation d’un échantillon de 1012 personnes représentatif de la population internaute âgée de 15 ans et plus résidant en France. Les interviews ont été réalisées en ligne au cours du mois de juillet 2009. Tous les commentaires présents dans ce document se rapportent donc à cette population qui représente aujourd’hui 63% des Français

Les médias testés l’ont été à un double niveau : les grands médias mais aussi leurs différents supports

Internet : sites Internet de marques ou publicités sur Internet, comparateurs de prix sur Internet, forums, blogs et commentairesd’internautes, portails Internet,

Télévision : programmes de télévision, publicités à la télévision,

Radio : programmes radio, publicité à la radio,

Presse : articles, reportages ou dossiers dans la presse, publicités dans la presse,

Affiches publicitaires

Publicités ou promotions en magasin

MÉTHODOLOGIE

Les catégories de produits et services étudiées couvrent une large sélection des postes de dépense des foyers :

Alimentaire :YaourtAlimentation pour bébé de 0 à36 mois

Hygiène / beauté : ShampooingMaquillageProduits de soin pour la peau (crème hydratante, anti-rides, après-rasage…)

Equipement photo/audio : Fournisseur d’accès Internet ou mobileLecteur MP3 ou téléphone MP3

Accessoires : Sac à main et maroquinerieJoaillerie, horlogerie (bijoux, montres)

Voyages/séjours : Billet de train ou d’avionSéjour à l’hôtel ou en location

Finance : Investissement financier (actions, assurance vie…)Assurance

Automobile : Location automobileAchat automobile

Culture : Livre, CD ou DVDBillet spectacle ou coffret-cadeau sortie/loisir

Santé : Médicament

Logement : Maison / appartement

3

OBJECTIFS

Cette étude a été réalisée par l’Ifop pour le compte de Nurun afin d’évaluer l‘influence d’Internet sur les décisions d’achats.

Les questions portaient dans un premier temps sur l’exposition au média déclarée : « En pensant à la dernière fois où vous avez acheté [catégorie X], avant d’effectuer votre achat, vous vous souvenez avoir vu, lu ou entendu quelque chose sur/à [média Y] à propos de [catégorie X] ?

Une exposition média déclarée qui, mise en regard de la prise en compte de cette exposition a permis de définir le pouvoir de transformation propre à chaque média : « Diriez-vous que vous avez pris en compte ce que vous avez vu, lu ou entendu sur/à [média Y] dans votre décision d’achat de [catégorie X] ? »

Le questionnaire a enfin porté sur l’identification des médias qui apportent de l’information sur les catégories testées, ceux auxquels on fait confiance pour nous aider dans les décisions d’achats et ceux qui donnent vraiment envie d’acheter. Ces trois notions constitutives de l’influence selon l’étude Nurun-Ifop sont ensuite combinées dans un Indice composite d'Influence sur la Décision d’Achat (IDA).

4

ENSEIGNEMENTS CLES

Les résultats de l’étude montrent qu’Internet reste un média sous-exploité par les annonceurs au regard de son influence sur les décisions d’achat :

- Internet est le média le plus décisif dans le processus d’achat… : 52% (pour les billets de spectacles), 63% (pour les séjours à l’hôtel ou en location) des consommateurs exposés à Internet avant achat déclarent avoir pris en compte de façon décisive ce qu’ils y ont vu, lu ou entendu.

- …y compris pour les catégories où Internet a une faible exposition comme dans le cas de l’alimentation pour bébés. Internet a une plus faible exposition que la TV (20% vs. 46%) mais s’avère plus décisif dans les décisions d’achat (27% pour Internet vs. 22% pour TV).

- En particulier, Internet est le média le plus générateur de confiance. Sur la catégorie maquillage, Internet (21%) crée ainsi plus de confiance que la TV (18%) et la presse (16%) et cela, majoritairement au bénéfice des sites et publicités de marques sur Internet.

- Internet est le média numéro 1 de l’influence selon la définition Nurun-Ifop : Internet est le média le plus informatif, celui à qui on fait le plus confiance et qui donne le plus envie d’acheter

- La force d’Internet s’appuie sur la complémentarité de ses supports : sites Internet de marques ou publicités sur Internet, comparateurs de prix sur Internet, forums, blogs et commentaires d’internautes, portails Internet contribuent ensemble à faire d’Internet le média le plus influent.

5

PLACE IMAGE HEREI. INTERNET, MÉDIA LE PLUS DECISIF DANS LE PROCESSUS D’ACHAT

PLACE IMAGE HERE

INTRODUCTION

• Dans toutes les catégories de produits (hors médicaments et produits de grande consommation), Internet apparait comme le média ayant le plus d’impact sur la décision d’achat52% (pour les billets spectacles), 53% (pour l’automobile) ou 63% (pour les séjours à l’hôtel ou en location) des consommateurs exposés à Internet avant achat déclarent avoir pris en compte de façon décisive ce qu’ils y ont vu, lu ou entendu.

• Tous secteurs confondus parmi les secteurs étudiés, globalement les messages que l’on se souvient avoir vus, lus ou entendus sur Internet sont prisen compte pour au moins un achat sur 2

• Internet transforme même pour les catégories où son exposition est modéréePour la catégorie alimentation pour bébé, Internet est plus transformateur que la TV malgré une exposition plus faible : l’exposition à Internet est de 20% contre 46% pour la TV et le taux de transformation est réciproquement de 27% contre 22% .

7

L’exposition déclarée au média Internet dans le cadre d’un achat, qui traduit le souvenir d’avoir « vu, lu ou entendu quelque chose » sur ce média avant d’effectuer son dernier achat, varie beaucoup en fonction de la catégorie de produit et des investissements sur les différents supports du média.

Le degré d’exposition, combinéau niveau de prise en compte décisive de cette exposition permet de déterminer la capacitédu média à transformer l’exposition lors de l’achat

EXPOSITION DÉCLARÉE AU MEDIA Internet SUR LE DERNIER ACHAT

UNE EXPOSITION DÉCLARÉE AU MÉDIA INTERNET ÉLEVÉE

1er

1er

1er

2e

1er

1er

2e

3e

3e

1er

4e

4e

2e

3e

3e

1er

5e

5e

3e

Classement Internet vs.

Autres médias

8* Base faible

*

**

Parmi les différents supports du média Internet, la publicité et les sites de marques sont ceux qui contribuent globalement le plus àl’exposition déclarée au média (24% sur les séjours à l’hôtel, 22% pour l’achat de Mp3,)

On notera aussi : - le rôle significatif du web 2.0 (blogs, forums et commentaires en ligne) pour les achats de lecteurs et téléphones MP3 (16%) et d’alimentation pour bébé (7%)

- l’importance des portails Internet (vraisemblablement seloger.com, pap.fr, etc.) pour l’achat ou la location de maison ou appartement (5% vs. 9% pour sites de marques ou publicité sur Internet).

LA PUBLICITÉ ET LES SITES DE MARQUES CONTRIBUENT LE PLUS À L’EXPOSITION DU MÉDIA INTERNET

EXPOSITION DÉCLARÉE AU

MEDIA Internet SUR LE DERNIER

ACHAT DE LECTEUR MP3 OU TELEPHONE MP3

EXPOSITION DÉCLARÉE AU

MEDIA Internet SUR LE DERNIER ACHAT

OU LOCATION DE MAISON OU

APPARTEMENT

!Score particulièrement élevé au regard des résultats sur d’autres catégories pour le même média ou supports du média

9

TOUS SECTEURS CONFONDUS, LES MESSAGES QUE L’ON SE SOUVIENT AVOIR VUS, LUS OU ENTENDUS SUR INTERNET SONT PRIS EN COMPTE POUR AU MOINS UN ACHAT SUR 2

1er

1er

1er

2e

1er

1er

2e

3e

3e

4e

4e

3e

Rappel classement Internet vs.

Autres médias

3e

5e

5e

10N.B : Ne sont représentées que les catégories où les bases initiales étaient significatives

* Attention : base faible de répondants sur le média Internet (moins de 60 personnes)

**

*

*

*

*

*

*63

61

56

52

54

62

50

50

48

44

37

28

27

20

19

Exemple : Sur 100 personnes exposées à un message sur Internet avant un achat de séjours à l’hôtel, 91 ont pris en compte ce qu’ils ont vu

Transformation de l’exposition déclarée en acte d’achat

Que son exposition soit forte ou modérée, Internet est fortement pris en compte lors de l’achat

Dans toutes les catégories de produits, hors médicaments et grande consommation vendue en grandes surfaces, - au moins 50% (pour les FAI) et jusqu’à 63% (pour les séjours àl’hôtel ou en location) des consommateurs exposés à Internet avant un achat déclarent que cette exposition a eu un impact décisif sur leur achat.

Ceci place Internet avant tous les autres médias ou à égalité avec le meilleur autre média (l’affichage pour l’achat de billets de spectacles et la publicité en magasin pour les produits de soin de la peau) en termes de transformation.

INTERNET EST LE MEDIA LE PLUS DECISIF DANS LE PROCESSUS D’ACHAT

TRANSFORMATION DE L’EXPOSITION

DECLAREE SUR LES SEJOURS A L’HOTEL OU EN

LOCATION EN ACTE D’ACHAT

TRANSFORMATION DE L’EXPOSITION

DECLAREE SUR LES PRODUITS DE

SOIN POUR LA PEAU EN ACTE

D’ACHAT

NB : médias non représentés : base faible 11

C’est notamment le cas pour les aliments pour bébés :

Bien que moins exposé sur cette catégorie que le média télévision, Internet est plus transformateur que ce dernier.-Une exposition à Internet de 20% contre 46% pour la TV-Un taux de transformation pour Internet de 27% contre 22% pour la TV

Le poids majeur d’Internet et du point de vente dans la transformation de l’exposition milite pour un développement plus ambitieux sur des enjeux de mobilité et d’interactivité sur le point de vente.

UN EFFET TRANSFORMATEUR QUI RESTE ELEVE MEME POUR LES CATEGORIES OU L’EXPOSITION A INTERNET EST MODEREE

EXPOSITION DÉCLARÉE AU

MEDIA Internet SUR LE DERNIER

ACHAT D’ALIMENTATION

BEBE

TRANSFORMATION DE L’EXPOSITION

DECLAREE SUR L’ALIMENTATION

BEBE EN ACTE D’ACHAT

! Score particulièrement élevé au regard des résultats sur d’autres catégories

12

!

D’une façon générale, les médias traditionnels - télévision, radio et dans une moindre mesure presse –ont une influence moindre sur l’acte d’achat avec des taux de transformation bien inférieurs àceux observés sur Internet.

Par exemple dans les catégories « livres, CD, DVD » et « yaourts »…

COMPARÉS À INTERNET, LES AUTRES MÉDIAS SONT MOINS PRIS EN COMPTE DANS L’ACTE D’ACHAT

TRANSFORMATION DE L’EXPOSITION

DECLAREE SUR LES LIVRES, CD/DVD EN

ACTE D’ACHAT

TRANSFORMATION DE L’EXPOSITION

DECLAREE SUR LES YAOURTS EN ACTE

D’ACHAT

13

PLACE IMAGE HERE

II. INTERNET N°1 DE L’INFLUENCE POUR 14 CATEGORIES DE PRODUITS SUR 19

PLACE IMAGE HERE

INTRODUCTION

• Afin de décrypter l’influence de chaque média, Nurun et l’IFOP ont créél’indice IDA ou « Influence sur la Décision d’Achat ». Cet indice composite s’appuie sur les trois dimensions constitutives de l’influence : capacité du média à informer, à créer de l’envie et à générer de la confiance.

• D’après l’indice IDA, Internet se positionne en tête dans 14 catégories sur les 19 étudiées.Un constat particulièrement marqué sur les prestations de services liées aux voyages, aux produits technologiques (lecteur MP3, téléphone MP3, FAI…), les biens particulièrement onéreux (maisons, voitures) et les biens culturels

• A l’ère du web 2.0, la communication de marque reste plébiscitée : les sites et publicités de marque sur Internet sont souvent cités comme le mode de communication auquel les acheteurs ont été les plus exposés sur Internet et auxquels ils font le plus confiance dans le cadre d’un achat.

15

* Parmi la liste testée cf. page 3

INFLUENCE, CONFIANCE, ENVIE : TOUTES CATÉGORIES DE PRODUITS CUMULÉES*, INTERNET EST LE MÉDIA LEADER

PROFILS D’INFLUENCE DES PRINCIPAUX MÉDIAS AUPRÈS DES INTERNAUTES(SUR LA BASE CUMULÉE DE TOUTES LES CATÉGORIES ÉTUDIÉES)

16

Toutes catégories cumulées*, Internet est le média

- le plus informatif (devant la TV et la presse),

- celui à qui on fait le plus confiance (également devant TV et presse)

- qui donne le plus envie d’acheter (à égalité avec la TV et devant la publicité en point de vente).

Médias

Produits Internet Télévision Presse Radio Affiche publicitaire promotion dans un magasin

BILLETS TRAIN 44 13 11 14 9 9

SEJOURS 44 13 10 18 6 9

LOCATION AUTO 38 14 15 14 10 9

ASSURANCE 36 19 12 16 8 9

MP3 32 18 8 19 7 16

INVESTISSEMENTS FINANCIERS 32 15 14 20 9 10

FAI 31 20 11 16 9 13

ACHAT AUTO 29 20 11 22 7 11

ACHAT MAISON 29 15 13 22 11 10

JOAILLERIE 27 15 10 17 11 20

MAROQUINERIE 25 14 11 20 10 20

BILLETS SPECTACLE 25 18 16 20 9 12

CD, LIVRES, DVD 23 20 15 21 7 14

MAQUILLAGE 22 26 8 20 8 16

MEDICAMENTS 21 20 14 24 9 12

SOIN PEAU 20 22 13 21 8 16

YAOURTS 18 26 11 19 10 16

PRODUIT BEBE 18 26 15 18 7 16

SHAMPOOING 17 27 10 20 9 17

Une influence qui s’exerce majoritairement sur les loisirs (séjours à l’hôtel ou en location, billets de spectacle, billets de train ou d’avion, location auto), les produits technologique (lecteur ou téléphone MP3, FAI ou mobile) et les achats très impliquants financièrement (automobile, maison/appartement)

TOUTES CATÉGORIES DE PRODUITS CUMULÉES*, INTERNET EST LE MÉDIA LE PLUS INFLUENT AUPRÈS DE LA CIBLE INTERROGÉE

17

INDICE COMPOSITE D’INFLUENCE SUR LA DÉCISION D’ACHAT SUR CRITÈRES D’ INFORMATION / DE CONFIANCE / ET D’ ENVIE PAR MÉDIA

La confiance est le domaine dans lequel Internet domine les autres dans le plus grand nombre de catégories, et celui dans lequel la complémentarité entre sites et publicités de marques, comparateurs de prix, contributions des internautes via le web 2.0 est la plus grande.-Et ce particulièrement, pour leurs achats de livres, CD et DVD ainsi que pour les investissements financiers

Parmi les supports medias, les sites de marques et publicités de marques sur Internet tiennent la place la plus importante dans la construction de la confiance.

CONFIANCE PAR SUPPORTS MEDIAS

INTERNET, LE MEDIA LE PLUS GENERATEUR DE CONFIANCE, NOTAMMENT GRACE AUX SITES ET PUBLICITES DE MARQUES

18

supports medias Internet supports medias Télévision

supports medias Presse

supports medias Radio

Produits / supports medias Internet

Sites marques / publicités

Comparateur de prix

Web 2.0 Portails Programme

tv Publicité Article / Reportage Publicité Programme

Radio Publicité

Affiche publicitaire

promotion dans un magasin

SEJOURS HOTEL 41 18 18 15 7 8 5 10 8 7 4 5 4

BILLETS TRAIN 34 17 17 8 5 6 5 7 5 6 4 5 5

FAI 38 18 17 14 9 9 15 13 11 10 4 5 12

LOC AUTO 34 19 12 14 9 5 9 5 10 5 2 4 5

BILLETS SPECTACLE 28 15 6 12 10 11 10 15 12 10 7 6 9

ACHAT AUTO 24 14 8 8 5 6 10 7 6 7 2 3 7

INVESTISSEMENTS FINANCIER 22 13 6 9 3 6 4 6 6 5 1 4 3

ACHAT MAISON 26 14 14 10 8 10 13 14 9 4 8 9 5

Ni la publicité et les sites sur Internet, ni les comparateurs de prix, les commentaires d’internautes via le web 2.0 ou les portails Internet ne font à eux seuls jeu égal avec les autres grands médias en termes d’influence, en revanche leur combinaison permet à Internet d’être le premier média influent auprès de la population interrogée.

INDICE COMPOSITE D'INFLUENCE SUR LA DÉCISION D‘ACHAT PAR MÉDIA ET SUPPORTS MEDIAS : INFORMATION / CONFIANCE / ENVIE

supports medias Internet supports medias Télévision supports medias Presse supports medias Radio

Produits / supports medias Internet TélévisionSites

marques / publicités

Comparateur de prix Web 2.0 Portails

Presse Radio

Programmes tv Publicité Article / Reportage Publicité Programme

Radio Publicité

Affiche publicitaire

promotion dans un magasin

BILLETS TRAIN 44 16 16 6 6 13 6 7 11 6 5 14 7 7 9 9

SEJOURS HOTEL 44 16 13 8 6 13 7 6 10 5 5 18 10 8 6 9

LOC AUTO 38 15 9 9 5 14 7 7 15 8 7 14 6 8 10 9

ASSURANCES 36 10 14 7 5 19 7 12 12 7 5 16 8 8 8 9

MP3 32 10 8 9 5 18 6 12 8 4 4 19 10 9 7 16

FAI 31 10 8 8 6 20 7 13 11 5 6 16 8 8 9 13

ACHAT AUTO 29 10 7 7 4 20 7 13 11 6 5 22 13 9 7 11INVEST FINANCIER 32 14 12 11 7 15 8 8 14 8 6 20 10 10 9 10

ACHAT MAISON 29 9 7 7 6 15 8 8 13 6 7 22 11 11 11 10

JOAILLERIE 27 11 6 5 5 15 6 9 10 5 5 17 9 9 11 20

MAROQUINERIE 25 9 6 5 6 14 6 8 11 5 6 20 10 10 10 20

BILLET SPECTACLE 25 10 5 5 5 18 9 9 16 8 8 20 9 11 9 12

LIVRES CD DVD 23 7 5 6 5 20 10 10 15 8 7 21 10 11 7 14

MAQUILLAGE 22 8 4 5 5 26 8 18 8 4 4 20 10 10 8 16

MEDICAMENTS 21 5 5 6 5 20 9 11 14 7 7 24 13 11 9 12

SOIN PEAU 20 6 4 5 5 22 8 14 13 7 6 21 12 9 8 16

YAOURTS 18 5 4 4 4 26 8 18 11 5 6 19 9 10 10 16

ALIMENT BEBE 18 6 3 5 4 26 8 18 15 7 8 18 9 9 7 16

SHAMPOOING 17 5 4 4 4 27 8 19 10 4 6 20 10 10 9 17

LA TRES BONNE PERFORMANCE D’INTERNET TIENT A LA COMBINAISON DES SUPPORTS QUI LA COMPOSENT

19

La télévision domine Internet et les autres médias en termes d’influence dans les catégories de la grande consommation vendues en grande surface : maquillage, produits de soin de la peau, shampoing, yaourts et alimentation pour bébé.

Ce média travaille sur les trois dimensions de l’influence -information, confiance et envie –mais, vraisemblablement via sa capacité de scénarisation, il agit plus particulièrement dans le registre de l’envie.

D’une façon générale, l’influence qu’il exerce sur les achats passe plus par la publicité que par le contenu des programmes.

LA TÉLÉVISION GENERE LE MIEUX L’ENVIE DANS LE SECTEUR DE LA GRANDE CONSOMMATION

INDICE COMPOSITE D'INFLUENCE SUR LA DÉCISION D‘ACHAT : INFORMATION / CONFIANCE / ENVIE COMBINÉS PAR MÉDIA

CAPACITÉ DU MÉDIA À CRÉER DE L’ENVIE – FOCUS SUPPORTS MEDIAS TÉLÉVISION

Médias

Produits Internet Télévision Presse Radio Affiche publicitaire

promotion dans un magasin

MAQUILLAGE 22 26 8 20 8 16

SOIN PEAU 20 22 13 21 8 16

YAOURTS 18 26 11 19 10 16

ALIMENTATION BEBE 18 26 15 18 7 16

SHAMPOOING 17 27 10 20 9 17

Produits / supports medias TélévisionTélévision

Programme tv Publicité

ALIMENTATION BEBE 28 5 24

PRODUITS DE SOIN PEAU 21 4 19

ACHAT AUTOMOBILE 14 4 11

LIVRES CD DVD 19 8 13

MAQUILLAGE 19 4 18

YAOURTS 28 7 26

SHAMPOOING 10 4 18

20

PLACE IMAGE HEREIII. DES DIFFERENCES SECTORIELLES SIGNIFICATIVES

PLACE IMAGE HEREFOCUS SUR LA CATEGORIE TRAVEL

PLACE IMAGE HERE

TRAVEL : ENSEIGNEMENTS

Secteurs étudiés : Billets de train ou d’avion / Séjour à l’hôtel ou en location / Location automobile

• Pour cette catégorie, Internet est le média générateur d’envie, rassurant et décisif dans la décision d’achat. Internet arrive largement en tête à la fois en termes d’information, de confiance et d’envie pour les billets de train ou d’avions, les séjours à l’hôtel ou en location, et la location automobile.

• C’est la combinaison et la complémentarité des différents supports du média d’Internet qui font de lui un média d’influence dans cette catégorie.Pour créer l’envie, sites et publicités de marque sont particulièrement plébiscités sur Internet, tandis que pour jouer sur la réassurance, c’est aux comparateurs de prix et aux avis que les autres consommateurs font appel.

• La performance du média Internet sur cette catégorie s’explique vraisemblablement par le fait que c’est un canal d’achat privilégié, raccourcissant ainsi le délai entre exposition et achat.

23

EXPOSITION DÉCLARÉE AU MEDIA Internet SUR LE DERNIER ACHAT

TRAVEL : CETTE CATEGORIE EST CELLE DANS LAQUELLE L’EXPOSITION AU MEDIA INTERNET EST LA PLUS FORTE

Internet n.1 en exposition devant les autres médias : - billets de trains ou d’avion : 40%- séjours à l’hôtel ou en location : 38%- location automobile : 35%

Une exposition forte qui s’explique notamment par - les investissements sectoriels sur ce média- la proéminence du e-commerce, qui rapproche l’exposition de l’acte d’achat

1er

1er

1er

2e

1er

1er

2e

3e

3e

1er

4e

4e

2e

3e

3e

1er

5e

5e

3e

Classement Internet vs.

Autres médias

24

Les niveaux de transformation de l’exposition en prise en compte lors de l’achat y sont aussi élevés :-Séjours à l’hôtel ou en location : 63% de prise en compte décisive et 91% de prise en compte décisive ou non -Billets de train ou d’avion : 61% et 87% respectivement

Internet est massivement considéré comme le média le plus influent dans la catégorie « travel » puisqu’il arrive largement en tête à la fois en termes d’information, de confiance et d’envie pour les billets de train ou d’avions, les séjours à l’hôtel ou en location et la location automobile.

TRAVEL : INTERNET, MEDIA LE PLUS INFLUENT

25

INDICE COMPOSITE D'INFLUENCE SUR LA DÉCISION D'ACHAT SUR CRITÈRES D’INFORMATION / DE CONFIANCE / ET D’ ENVIE PAR MÉDIA

Médias

Produits Internet Télévision Presse Radio Affiche publicitaire

promotion dans un magasin

BILLETS TRAIN44 13 11 14 9 9

SEJOURS 44 13 10 18 6 9

LOCATION AUTO 38 14 15 14 10 9

C’est la combinaison des différents supports d’Internet qui font de lui un média d’influence dans la catégorie Travel. En particulier, la force de ce média passe par sa capacité à rassurer le consommateur :

-Rassurer sur l’achat d’une expérience dont on n’a pas la maîtrise : chercher l’obtention du moindre coût via les comparateurs de prix et la réassurance de l’expérience d’autres consommateurs via les avis d’internautes (qui représentent un vecteur de confiance important pour les séjours à l’hôtel ou en location et la location automobile).

CARACTÈRE INFORMATIF DU MÉDIA Internet – FOCUS PAR SUPPORTS MEDIAS

supports par médias

Produits Internet

Sites Internet de marques ou publicités sur

Internet

Comparateur de prix sur

Internet

Forums, blogs et commentaires d’internautes

Portails Internet de type Yahoo, Orange,

AuFéminin, etc.

Séjours à l'hôtel ou en location 45 24 17 15 12

Billets de trains ou d'avion 40 25 17 9 14

TRAVEL : INTERNET MEDIA DE LA COMPLEMENTARITE ENTRE SA CAPACITE A INFORMER…

26

CARACTÈRE INFORMATIF DU MÉDIA

Médias

Produits Internet Télévision Presse RadioAffiche publicitaire

dans la rue, le métro etc.

Publicité ou promotion dans un

magasin

Séjours à l'hôtel ou en location 45 20 25 16 13 14

Billets de trains ou d'avion 40 17 17 17 14 10

Internet est un média qui suscite le rêve et crée de l’envie via les sites et les publicités de marques qui représentent globalement le premier vecteur d’information, de confiance et d’envie pour les séjours à l’hôtel ou en location, les billets de train ou d’avion et la location automobile.

supports - Internet

Produits Internet

Sites Internet de marques ou

publicités sur Internet

Comparateur de prix sur

Internet

Forums, blogs et commentaires d’internautes

Portails Internet de type Yahoo,

Orange, AuFéminin, etc.

Séjours àl'hôtel ou en

location41 18 18 15 7

Billets de trains ou d'avion 34 17 17 8 5

TRAVEL : … ET A DONNER ENVIE

27

CAPACITÉ DU MÉDIA Internet À CRÉER DE L’ENVIE – FOCUS PAR SUPPORTS MEDIAS

PLACE IMAGE HEREFOCUS SUR LA CATEGORIE AUTOMOBILE

PLACE IMAGE HERE

AUTOMOBILE : ENSEIGNEMENTS

Secteurs étudiés : Location automobile / Achat automobile

• Pour les achats de voitures, Internet transforme 2 fois mieux que la TVSur 100 personnes se déclarant exposées, avant achat, à du contenu portant sur la catégorie via Internet, 53 prennent celui-ci en compte de façon décisive dans leur achat alors qu’elles ne sont que 25 dans le cas de la télévision

• Internet est plus influent que la télévision sur les achats et locations de voitures, et domine sur tous les registres de l’influence Par ailleurs, qu’il s’agisse d’achat ou de location d’automobile, parmi les différents supports du média Internet, le site de marque est celui qui contribue le plus à véhiculer de l’information, à créer de la confiance et à susciter de l’envie et donc, in fine, le support qui contribue le plus à l’influence.

29

Ainsi, 25% des acheteurs de voitures interrogées se souviennent avoir vu, lu ou entendu avant achat quelque chose concernant les voitures à la télévision vs. 25% pour Internet et 23% pour la presse.

Parmi les différents supports du média Internet, le site de marque est celui qui contribue le plus à l’exposition déclarée au média.

Il semble que le consommateur ait besoin d’un contenu médiatique qui ne soit pas purement rationnel et informatif, mais également narratif.

ACHAT AUTOMOBILE : INTERNET AU COUDE A COUDE AVEC LA TELEVISION EN MATIERE D’EXPOSITION DECLAREE

30

EXPOSITION DÉCLARÉE AU MEDIA Internet SUR LE

DERNIER ACHAT D’UNE AUTOMOBILE PAR SUPPORT MEDIAS

EXPOSITION DÉCLARÉE AU MEDIA Internet SUR LE

DERNIER ACHAT D’UNE AUTOMOBILE

Internet est le média bénéficiant de la plus haute exposition déclarée dans la location de voiture (35%), et ce loin devant la télévision (9%).

Parmi les différents supports du média Internet, le comparateur de prix est celui qui contribue le plus àson exposition déclarée.

S’agissant de location, il semble que le consommateur ne s’investisse pas émotionnellement. Internet joue ici son rôle de média de l’appropriation et favorise ainsi l’exploitation rationnelle des contenus médiatiques.

LOCATION AUTOMOBILE : LE COMPARATEUR DE PRIX EST LE SUPPORT INTERNET QUI CONTRIBUE LE PLUS A L’EXPOSITION

EXPOSITION DÉCLARÉE AU MEDIA

Internet SUR LA DERNIERE LOCATION

DE VOITURE PAR SUPPORT

31

EXPOSITION DÉCLARÉE AU MEDIA

Internet SUR LA DERNIERE LOCATION

DE VOITURE

Internet est un média nettement plus transformateur que la télévision pour l’achat d’automobile neuve ou d’occasion :

sur 100 personnes se déclarant exposées, avant achat, à du contenu portant sur la catégorie via Internet, 53 prennent celui-ci en compte de façon décisive dans leur achat alors qu’elles ne sont que 25 dans le cas de la télévision.

AUTOMOBILE : INTERNET TRANSFORME 2 FOIS MIEUX QUE LA TELEVISION

TRANSFORMATION DE L’EXPOSITION DECLAREE SUR L’ACHAT D’UNE VOITURE EN ACTE D’ACHAT

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Concernant l’achat, Internet arrive en tête de tous les médias testés sur ces trois dimensions, mais est talonné par la télévision et la presse sur le caractère informatif, et ne se détache que légèrement sur la capacité à créer de l’envie.Internet se situe loin devant les autres médias pour la location automobile, étant largement le plus associé aux notions d’information, de confiance et de création d’envie.

Enfin, qu’il s’agisse d’achat ou de location d’automobile, parmi les différents supports du média Internet, le site de marque est celui qui contribue le plus à véhiculer de l’information, à créer de la confiance et à susciter de l’envie et donc, in fine, le support qui contribue le plus à l’influence.

CARACTÈRE INFORMATIF DU MÉDIA

CONFIANCE DANS LE MÉDIA

CAPACITÉ DU MÉDIA À CRÉER DE L’ENVIE

AUTOMOBILE : INTERNET PLUS INFLUENT QUE LA TELEVISION

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FOCUS SUR LA CATEGORIE GRANDE CONSOMMATION

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GRANDE CONSOMMATION : ENSEIGNEMENTS

Secteurs étudiés : Yaourt / Alimentation pour bébé de 0 à 36 mois / Shampooing / Maquillage / Produits de soin pour la peau. Nota bene : réseaux grandes surfaces et sélectif ne sont pas distingués pour des raisons de facilité d’administration du questionnaire

• Si l’exposition au média Internet est inférieure à celle des médias classiques dans les catégories de la grande consommation, elle est clairement plus transformatrice. Pour la catégorie alimentation pour bébé, 27% des personnes déclarant avoir été exposées à du contenu sur Internet avant achat, l’ont considéré comme décisif lors de l’acte d’achat vs 22% pour la télévision

• Pour 4 catégories sur 5, ce sont les sites de marque qui construisent la confiance sur Internet18% des acheteurs d’alimentation pour bébés ayant été exposés à Internet font confiance aux sites de marques pour les aider dans leurs achats, contre 19% pour la promotion en magasin

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La télévision ou la promotion en magasin restent les médias de prédilection pour les produits de grande consommation.

Parmi les médias challenger, Internet est bien placé dans la catégorie des aliments pour bébés (achat impliquantsémotionnellement).

Si l’exposition au média Internetest inférieure à celle des médias classiques dans les catégories de la grande consommation, elle est clairement plus transformatrice : les personnes déclarant avoir étéexposées à du contenu sur Internet avant achat ont plus tendance àprendre celui-ci en compte lors de l’acte d’achat que celles qui déclarent avoir été exposées à du contenu sur les autres médias.

EXPOSITION MÉDIA AVANT ACHAT DÉCLARÉE DANS LES CATÉGORIES GRANDE CONSOMMATION

GRANDE CONSOMMATION : UNE EXPOSITION PLUS FAIBLE AU MEDIA INTERNET MAIS CLAIREMENT PLUS TRANSFORMATRICE

TRANSFORMATION DE L’EXPOSITION DECLAREE SUR L’ALIMENTATION BEBES EN ACTE D’ACHAT

Produits

Médias Alimentation BEBE Yaourt Shampoing Maquillage Soin

TV 46 49 49 46 44

Magasin 42 30 25 29 24

Internet 20 8 7 16 15

Presse 18 11 19 26 25

Radio 4 8 6 4 4

Affichage 8 9 8 10 10

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En matière d’influence, la télévision et la publicité et la promotion sur le lieu de vente sont les médias dominant dans les catégories de la grande consommation pour ce qui concerne la capacité à créer de l’envie.

En revanche, sur les critères d’information et de confiance, Internet devance la publicité et la promotion sur le lieu de vente et fait jeu égal avec la télévision sur le critère de la confiance.

CAPACITE DU MÉDIA A DONNER DE L’INFORMATION - FOCUS PAR MEDIA

Médias

Produits Internet Télévision Presse Radio

Affiche publicitaire

dans la rue, le métro etc.

Publicitéou

promotion dans un magasin

Alimentation bébéde 0 à 36 mois 35 38 28 18 16 22

Produits de soin pour la peau 32 37 32 19 14 19

Maquillage 28 34 27 17 16 21

Yaourts 27 38 28 21 18 22

Shampooings 24 36 27 19 15 19CAPACITE DU MÉDIA A CREER DE LA CONFIANCE - FOCUS PAR MEDIA

Médias

Produits Internet Télévision Presse Radio

Affiche publicitaire

dans la rue, le métro etc.

Publicité ou promotion dans un magasin

Alimentation bébéde 0 à 36 mois 25 25 28 14 7 19

Produits de soin pour la peau 20 21 19 12 6 18

Maquillage 21 18 16 7 4 14

Yaourts 19 20 16 9 5 15

Shampooings 18 19 15 7 6 13

GRANDE CONSOMMATION : INTERNET, TV ET POINT DE VENTE, LE TRIO DE TETE SUR L’INFLUENCE

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Cette bonne performance d’Internet en matière d’influence s’appuie avant tout sur les sites de marques et la publicitéen ligne, mais aussi sur l’apport des comparateurs de prix, du web 2.0 et des portails qui contribuent tous les trois de façon à peu près équivalente dans chaque catégorie de produits.

GRANDE CONSOMMATION : POUR 4 CATEGORIES DE PRODUITS SUR 5, CE SONT LES SITES DE MARQUE QUI CONSTRUISENT LA CONFIANCE SUR INTERNET

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CAPACITE DU MEDIA Internet A CRÉER DE LA CONFIANCE – FOCUS PAR SUPPORTS MEDIAS

Sous médias InternetProduits / sous

médias Internet

Sites marques / publicités

Comparateur de prix Web 2.0 Portails

ALIMENT BB 25 18 10 9 9

SOIN PEAU 20 9 7 9 8

MAQUILLAGE 21 12 6 7 7

YAOURTS 19 7 9 9 6

SHAMPOO 18 8 7 7 5

CONCLUSION

Internet reste manifestement un média sous-exploité par les annonceurs alors que son pouvoir d’influence est supérieur à celui des autres médias. Et ce en particulier dans le secteur de la grande consommation.

La force d’Internet repose sur la complémentarité de ses supports. De ce point de vue, l’étude démontre bien l’intérêt pour les marques de combiner les prises de parole sur Internet (publicitaires, éditoriales, communautaires, etc.).

Média de conviction, le digital conjugue avec profit canal de communication et canal de vente. En effet, les catégories plaçant Internet le plus haut dans les processus d’influence sont ceux où le e-commerce est le plus popularisé.

En perspective se dessine également l’avenir du digital. Si la synergie entre canal de communication et canal de vente existe déjà dans le cas du e-commerce, les annonceurs rechignent encore à jouer de cette proximité sur le point de vente physique. Un terrain largement inexploré, en particulier dans le cas de la grande distribution où la promotion et la publicité sur le point de vente s’avèrent pourtant décisives. De quoi militer pour un investissement plus conséquent sur la mobilité.

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ANNEXES

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DÉTAILS INFLUENCE –AUTRES MEDIAS

La publicité et la promotion en magasin, média performant dans les catégories où l’achat d’impulsion prédomine et ce, surtout en contexte de crise - horlogerie, joaillerie, maroquinerie - joue aussi particulièrement dans le registre de l’envie.

INDICE COMPOSITE D'INFLUENCE SUR LA DÉCISION D‘ACHAT : INFORMATION / CONFIANCE / ENVIE COMBINÉS PAR SUPPORTS MEDIAS

LA PUBLICITÉ SUR LE LIEU DE VENTE SE DÉFEND SUR LE REGISTRE DE L’ENVIE

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Internet Télévision Presse Radio

Produits / supports medias

Sites marques / publicités

Comparateur de prix Web 2.0 Portails Programme

tv Publicité Article / Reportage Pub Programme

Radio Pub

Affiche publicitaire

promotion dans un magasin

JOAILLERIE 11 6 5 5 6 9 5 5 9 9 11 20

MAROQUINERIE 9 6 5 6 6 8 5 6 10 10 10 20

La presse présente un profil d’influence équilibré entre information, confiance et envie. Elle exerce une influence particulière dans les catégories présentant une forme de risque – alimentation pour bébés, investissements financiers et médicaments – sans pour autant y tenir le premier rôle.

Pour la presse, l’influence exercée sur les achats est autant issue du contenu éditorial que de la publicité, les articles et reportages l’emportant même sur la publicité dans la catégorie des investissements financiers.

INDICE COMPOSITE D'INFLUENCE SUR LA DÉCISION D‘ACHAT : INFORMATION / CONFIANCE / ENVIE COMBINÉS PAR MÉDIA

LA PRESSE PRÉSENTE UN PROFIL D’INFLUENCE ÉQUILIBRÉENTRE INFORMATION, CONFIANCE ET ENVIE

Médias

Produits Internet Télévision Presse Radio Affiche publicitaire promotion dans un magasin

INVESTISSEMENTS FINANCIERS 32 15 14 20 9 10

PRODUIT BEBE 18 26 15 18 7 16

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La radio et l’affichage sont globalement moins influentset ne dominent dans aucune catégorie en particulier. Ces deux médias agissent plus particulièrement dans le registre informatif.

Comme pour la presse, à la radio l’influence sur les achats s’exerce autant via les programmes que via la publicité, les premiers l’emportant même sur la publicité dans la catégorie des achats automobiles.

INDICE COMPOSITE D'INFLUENCE SUR LA DÉCISION D‘ACHAT : INFORMATION / CONFIANCE / ENVIE COMBINÉS PAR SOUS – MÉDIA : RADIO ET AFFICHAGE

supports medias RadioProduits / supports medias Radio

Programme Radio PublicitéAffiche publicitaire

BILLETS TRAIN 14 7 7 9

SEJOURS HOTEL 18 10 8 6

LOC AUTO 14 6 8 10

ASSURANCES 16 8 8 8

MP3 19 10 9 7FAI 16 8 8 9ACHAT AUTO 22 13 9 7

INVEST FINANCIER 20 10 10 9

ACHAT MAISON 22 11 11 11

JOAILLERIE 17 9 9 11

MAROQUINERIE 20 10 10 10

BILLET SPECTACLE 20 9 11 9

LIVRES CD DVD 21 10 11 7

MAQUILLAGE 20 10 10 8

MEDICAMENTS 24 13 11 9

SOIN PEAU 21 12 9 8

YAOURTS 19 9 10 10

ALIMENT BB 18 9 9 7

SHAMPOO 20 10 10 9

LA RADIO ET L’AFFICHAGE, GLOBALEMENT MOINS INFLUENTS

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CONTACTS

CONTACT IFOP: Christophe Jourdain6-8 rue Eugène Oudiné75013 ParisTel : 01 45 84 14 44Fax : 01 45 85 59 59ifop@ifop.com

CONTACT NURUN : Taline Mouradian 31 bis, rue des Longs Prés92514 Boulogne Billancourt CedexTel : 01 58 17 59 00Fax : 01 58 17 59 01Par.contact@nurun.com