Nadin green marketing 29marzo aism

Happy Marketing AISM

Il Green Marketing a nudo. C'è un dil d i ldilemma da risolvere

Gi l N diGiancarlo Nadin

S.E.GEST.A – Dipartimento di Scienze dell'Economia e della Gestione AziendaleUniversità Cattolica del Sacro Cuore

[email protected]

Milano, 29 Marzo 2011

ìSiamo veramente così attenti ?

Happy Mktg: GreenMarketing – Giancarlo Nadin Milano 29 marzo 2011 2

dAgenda

Il quadro di riferimento

Un modello interpretativo del consumatore

Indicazioni emergenti per il green marketingIndicazioni emergenti per il green marketing


l d d fIl quadro di riferimento

Fase 1 – APPROCCIO TOP-DOWN

LEGISLATORE

IMPRESELEGISLATORE

CITTADINOIMPRESE

CITTADINO

CITTADINO

Fase 2 – APPROCCIO BOTTOM-UPTh EU 6th i t l ti


The EU 6th environmental action programme …2007

d ll d lUn modello interpretativo del consumatore

This study was conducted by the Yale conducted by the Yale

Project on Climate Change and the George

M U i itMason UniversityCenter for Climate

Change C i ti (2007)Communication. (2007)

N =2000



Disposti a farsi carico di oneri personali (aumento del costo per consumo energetico, del carburante, acquisto di vetture a basso impatto, lampadine a basso consumo, elettrodomestici in classe A, ecc.) pur di contribuire ad un contenimento dell’inquinamento e allo spreco energetico

Favorevoli ad un regime di tassazione e di imposizione di regole ai

6

g p gproduttori (produttori) e scarsamente disposti a farsi carico di oneri personali e contenimento dei propri consumi o addirittura sprechi In una parola …….. NIMBY

Happy Mktg: GreenMarketing – Giancarlo Nadin Milano 29 marzo 2011

In una parola …….. NIMBY


A peer set of small (4%) but

powerful group of consumers, or

“Greenfluencers,” are driving trends

and shaping purchasing

decisions in the mass market, according to a study of nearlyy y

12,000 U.S. adults conducted by Porter Novelli.



400 acquirenti di vetture bifuel del milanese, 400 acquirenti di vetture bifuel del milanese, Nadin, Savorgnani e Besana (2007)

Dimensione Valoriale

Assunzione di responsabilità

Norme di comportamento

Consapevolezza

Intenzionieco-favorevoli

41% 89% 91% 74%79%17% 74% 55%

Dimensione Valoriale

Assunzione di responsabilità

Norme di comportamento

Consapevolezza

Intenzionieco-favorevoli

41% 89% 91% 74%79%17% 74% 55%

χ 2(61) = 293 - GFI= 0,911 - TLI= 0,905 - CFI = 0,926 - RMR= 0,163 - RMSEA= 0,097χ 2(61) = 293 - GFI= 0,911 - TLI= 0,905 - CFI = 0,926 - RMR= 0,163 - RMSEA= 0,097

Schwartz’ norm-activation theory of altruistic behavior (Schwartz, 1977)

St ’ l b li f th f i t li (St 2000)


Stern’s value-belief-norm theory of environmentalism (Stern, 2000)


The interpretative model

Pro-environm S ti f ti b t Environmental 0 68 a

0.55 0.46

0 75 a

The interpretative model

Pro-environm S ti f ti b t Environmental 0 68 a

0.55 0.46

0 75 aPro-environm. BehaviourIntentions

Satisfaction about environmental

issues

Environmental reasons guiding

purchase

0,68 a 0,75 aPro-environm. BehaviourIntentions

Satisfaction about environmental

issues

Environmental reasons guiding

purchase

0,68 a 0,75 a

Economic reasons guiding purchase

-0,27 a

0.52 0.07

Satisfaction about

0,24 c

0,54 a

Economic reasons guiding purchase

-0,27 a

0.52 0.07

Satisfaction about

0,24 c

0,54 a

guiding purchase

a = p< 0,001; c = p< 0,01 (χ2 (28) = 98; p= 0 00) GFI= 0 95 CFI = 0 96 RMSEA =0 079 TLI= 0 94

economic issues0,11 c

guiding purchase

a = p< 0,001; c = p< 0,01 (χ2 (28) = 98; p= 0 00) GFI= 0 95 CFI = 0 96 RMSEA =0 079 TLI= 0 94

economic issues0,11 c

(χ (28) = 98; p= 0.00), GFI= 0,95, CFI = 0,96, RMSEA =0,079 , TLI= 0,94(χ (28) = 98; p= 0.00), GFI= 0,95, CFI = 0,96, RMSEA =0,079 , TLI= 0,94





Indagine sul settore energia, 9 paesi EU+US, 4500 casi utili

CountryAverage

Valori Consapev ResponsabiPe s No m Intenzioni


Valori Consapevollezza

Responsabilità

Pers.Norm Intenzioni comportam


85

80

85

Finlan

75France

Germa

70 Italy

Poland

60

65 Spain

Swede

USA

55

Values Problem Awareness Ascribed Personal Norms Pro Environment

USA

UK


Values Problem Awareness Ascribed Responsibilities

Personal Norms Pro‐Environment Behavior Intentions


Il cluster dei rispondenti indagine energiaIl cluster dei rispondenti indagine energia

4351


n= 4351


Happy Mktg: GreenMarketing – Giancarlo Nadin Milano 29 marzo 2011

d ll d lUn modello interpretativo del consumatoreSOCIAL DILEMMA

‘‘The Tragedy of the Commons’’ (Hardin, 1968) a resource dilemma

Costi vs Benefici

Dell’individuo vs della collettività

misurabili vs indeterminati

Immediati vs differiti


differiti

k d l l d lGreen marketing: ridurre il social dilemma

Ridurre il social dilemma

Offerta e catena del valore

Comunicazione“radical transparency”


k d l l d lGreen marketing: ridurre il social dilemmaOfferta e

catena del valore

Creare valore!

A quali costi?A quali costi?• ambientali• benessere


• sociali


C i l li t t

Comunicazione“radical transparency” Comunicare al cliente trasparenza radical transparency



Indagine esplorativa compiuta su compiuta su

372 individui di età compresa fra i 18 e i 45 fra i 18 e i 45

anni


k d l l d lGreen marketing: ridurre il social dilemmathe biosphere (our bodies, those of other species, and plant life)

100 mila prodotti, 20 mila marchi aggregati, 10 mila imprese offerenti

Valutazione Valutazione globale

Bio- salute Ambiente Sociale


k d l l d lGreen marketing: ridurre il social dilemmathe biosphere (our bodies, those of other species, and plant life)p ( , p , p )



the geosphere (including soil, air, water, and, of course, climate)the geosphere (including soil, air, water, and, of course, climate)


k d l l d lGreen marketing: ridurre il social dilemmathe sociosphere (human concerns such as conditions for workers)p ( )
















k d l l d lGreen marketing: ridurre il social dilemmaLA MODA DELLA RESPONSABILITA’

(Lunghi e Montagnini 2007)(Lunghi e Montagnini, 2007)

Caso settore Tipo di moda ResponsabilitàPatagonia Sport wear biologica Ambiente, P

benessere, sociale

Arte e Natura Tessuti eabbigliam

biologica Ambiente, benessere P

BDS (Botteghe solidarietà)

Arredo e complem.

solidale Ambiente e sociale P

I gatti galeotti Alice+ Abbigliam e Solidale Ambiente e Sociale NPg gEcolab

garredo, pellett.

Ethical diamond diamanti Solidale Ambiente, sociale P

Healing jewels Gioielli tibetani Solidale Ambiente sociale PHealing jewels Gioielli tibetani Solidale Ambiente, sociale P

Lo specchio di Alice abbigliamento Usato/riciclo Ambiente P

Di mano in Mano Abbigliamento Usato/riciclo Ambiente e sociale NP


Il guardarobino Prodottiinfanzia

Usato/riciclo Ambiente e sociale P



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