Monetizing Innovation

La fuente de ingresos es uno de los bloques del modelo de negocio que regularmente dejamos a lo último, parece demasiado obvio y no le damos la suficiente importancia, nosotros creemos lo contrario …

El orden es: primero el mercado y el precio, luego el diseño, luego construir. En otras palabras, diseña o crea un producto o servicio alrededor del precio.

Los innovadores de productos y servicios más exitosos empiezan determinando cuál es el valor entregado que valoran sus clientes y qué tanto están dispuestos a pagar por ese valor y luego diseñan alrededor de esta información.

¿POR QUÉ FRACASAN LOS PRODUCTOS AL MONETIZARLOS?

1.- DEMASIADAS CARACTERÍCTICAS

Atiborrar características en un sólo producto, muchas veces son características que los clientes no desean.

Cuando das mucho y recibes poco.

¿Te suena esto?

• Añadamos esto también ….• Los clientes no saben lo que quieren así que

decidamos que construir …• Construyámoslo, luego lo posicionamos …

Y yo solo veo deportes…

2.- MINIVATION

Una innovación que a pesar de ser un el producto correcto para el mercado correcto, el precio es demasiado bajo como para alcanzar su completo potencial de ingresos.

Cuándo preguntas poco y eso es lo que recibes.

En el 2003 Playmobil lanzó su “Arca de Noe”, se vendió todo en dos meses, las personas en eBay lo empezaron a vender un 33% más caro y se vendieron.

Plamobil subestimó a sus clientes y estos estaban dispuestos a pagar más por el producto. Puede pasar lo contrario…

¿Te suena esto?

• No lo quiero sobrepreciar, prefiero ser conservador…• Con nuestros márgenes, no tenemos que preocuparnos

por el precio…• Es lo suficientemente bueno…• Necesitamos penetrar el mercado…

3.- DIAMANTE EN BRUTO

Un potencial producto exitoso que no no fue traído al mercado de manera correcta, generalmente por que queda afuera del negocio principal.

Cuando no ves, no lo encontrarás.

Kodak inventó la cámara digital, pero no tomaron el riesgo.

¿Te suena esto?

• No sabemos que hacer con esto…• Esto no es un negocio usual para nosotros…• No tenemos un proceso para eso…• No es nuestro ADN…• Esto va en contra de nuestra cultura…

4.- MUERTOS VIVIENTES

Una innovación que los clientes no quieren pero aún así es traído al mercado. Tal vez por qué fue una mala respuesta a la pregunta cor rec ta , o una respuesta a una pregunta que nadie se había hecho.

Cuando nadie quiere nuestro producto.

¿Te suena esto?

• No seré aquel que diga no….• Personalmente no lo compraría, pero …• Ajústate a lo qué dijo la investigación de mercado; Sé

que esto pegará ….• El tren ya dejó la estación…• Ya llegamos muy lejos. Si matamos esta idea ….

¡TU PUEDES EVITAR ESTOS FRACASOS!

1.- Ten en cuenta la disponibilidad a pagar, habla temprano con los clientes, hazlo en el proceso de desarrollo del producto.

2.- No forces a que todo encaje en una sola solución. Te guste o no, tus clientes son diferentes, así que la segmentación es c ruc ia l . Hace r segmen tac ión demográfica es engañoso.

Debes construir segmentos basados en la disponibilidad de pago por tu nuevo producto.

3.- La configuración y la construcción de tu producto y servicio es más una ciencia que un arte. Construye cuidadosamente y emparéjalo con tus segmentos más significativos.

4.- Escoge el precio y tu modelo de ingresos correcto, cómo cobras es más importante que cuánto cobras.

5.- Desarrolla una estrategia de precios, crea un plan de pocos pasos permitiéndote maximizar tus ganancias en el corto y mediano plazo.

6.- Bosqueja tu business case usando información de tus clientes de cuánto están dispuestos a pagar. Establece una relación entre precio, valor, volumen y costo.

7.- Comunica la propuesta de valor de tu oferta de manera clara y convincentemente.

8.- Entiende el lado irracional de tus clientes, por que independientemente si es un B2C o B2B, tus clientes son personas.

Busca sus emociones en las desiciones de compra.

9.- Mantén la integridad en tus precios, Controla el descuento de tus productos. Si la demanda de por tus nuevos productos o servicios está por debajo de tus expectativas, sólo baja el precio cómo última alternativa.

MITOS

MITO 1

Si simplemente construyes un gran producto, los clientes pagarán un precio justo por el. “Constrúyelo y ellos vendrán” es el mantra.

Obvio esto no pasa, es un mito…

MITO 2

El nuevo producto o servicio será controlado enteramente por el equipo de innovación, Busca un equipo crosfuncional.

MITO 3

Los clientes deben experimentar el nuevo producto antes de que ellos puedan decir cuánto están dispuestos a pagar.

MITO 4

Hasta que el negocio sepa precisamente qué está construyendo, no es posible evaluar cual es su valor.

“Entendiendo si los clientes están dispuestos a pagar por tu innovación antes que utilices muchos recursos en construir y lanzar tu producto o servicio, inc rementará dramát icamente tu posibilidad de éxito”

Es importante tener diálogos con los clientes para saber que están dispuestos a pagar.

Estos diálogos te ayudarán a:

• Saber si tienes una oportunidad de monetizar tu producto• Priorizar las características y diseñar un producto con las apropiadas

características• Evitar los 4 tipos de fracasos

*generandoAquí viene lo más valioso de esta presentación.

Métodos para saber cómo testar un precio

MÉTODO DESCRIPCIÓN

Preguntas directas

• ¿Qué pensarías que es un precio aceptable para este producto?• ¿Qué pensarías que sería un precio alto para este producto?• ¿Qué pensarías que sería un precio impagable para este producto?• ¿Comprarías el producto a este precio $XXXX?• Siempre pregunta un por qué en cada respuesta

Preguntas de probabilidad de compraEnseña un producto (puede ser un prototipo), explica sus beneficios, fija su precio. Ahora pregúntales del 1 al 5 la probabilidad de compra, siendo 1 “nunca compraría este producto” y 5 “definitivamente compraría este producto”. Si te contestan con un 4 o 5 termina la encuesta, Si las respuestas las contestan con menos de 3, baja el precio y repite la misma pregunta. Repite las preguntas y observa si las personas elevan la calificación. Nota. Si te contestan con el #5 tienes un 50% de probabilidad de compra, si te contestan con un 4, la probabilidad baja de un 10% a un 20%. Es decir aunque te digan el número más alto no existe aún un compromiso de compra.

Preguntas máximo o mínimosEmpieza con una serie de características de tu producto o servicio (unas 10). Ahora crea un subset de características (unas 6) y pregunta a los clientes que identifiquen cuál es la característica de más valoran y cual es la que menos valoran. Luego muestra otro subset o combinación con diferentes características (algunas repetirás) y repite la pregunta. Nota. repite este proceso unas 5 veces con diferentes combinaciones de características. Esta técnica se llama Maxdiff, puedes encontrar algunos softwares que te pueden ayudar a crear combinaciones de subsets y al análisis de los datos.

Construye tus propias preguntasPara hacer este ejercicio necesitas saber previamente qué características valoran más los clientes (puedes utilizar los métodos anteriores, ahora pregúntales cuáles sería su producto ideal, que ellos selecciones las que valoran más. Nota. Recuerda que entre más características añadan el precio aumentará, trata de observar dónde paran.

Compras simuladasMuestra un producto con un conjunto de características y fija un precio y pregunta si lo comprarían. Ahora cambia las características y el precio y pregunta de nuevo. Muestra de 5 a 8 combinaciones y observa como reaccionan las personas. Nota. Una vez que hayas variado las características y el precio sistemáticamente podrás estimar el valor de las características y la Disponibilidad de pago para cada una.

1.- Preguntas directas

Este método te ayudará de manera cualitativa a ver las reacciones de las personas te darás una idea de cuanto es lo máximo y lo justo que estarán dispuestos a pagar, nunca olvides preguntar los porqués a cada respuesta. Te dará información muy valiosa.

2.- Preguntas de probabilidad de compra

Esta técnica es muy efectiva para saber hasta dónde están dispuestos a pagar los clientes, recuerda que si te contestan con la máxima calificación no es un hecho que lo comprarían, ya que no los estás comprometiendo sólo estás preguntando, pero te da una idea más clara del valor que ellos reciben de tus productos y servicios.

3.- Preguntas Maxdiff

Esta técnica es muy útil principalmente para saber a qué características de tus productos y servicios los clientes les dan más valor, a las que no le den mucha importancia si se puede, ELIMÍNALAS, así podrás reducir el precio.

4.- Haz tus propias preguntas

En este ejercicio tu les das las características y ellos diseñan su producto ideal, ten cuidado los clientes no son expertos en crear productos, esto te podría ayudar a generar paquetes de precios.

5.- Compras simuladas

Tal vez el mejor ejercicio que puedas hacer, ya que al hacer una compra simulada tienes una validación de tu idea y de tus precios, esto engrana perfectamente con la metodología Lean StartUp. Si no existe esa producto muestra un prototipo, una simple landing page puede ayudarte.

GRACIAS