Embed Size (px)
Citation preview
Por Armando Levy
Mercúrio, o Mensageiro dos Deuses, talvez o primeiro
“comunicador organizacional”
Mídia Impressa EmpresarialResistindo à Era Digital
Agenda As mídias impressas
vão sobreviver à Era Digital nas Empresas?
Os segredos de uma (BOA) publicação empresarial
Tipos de publicações Publicações dirigidas Associação do setor
As publicações vão sobreviver? Com a chegada da Era
Digital, as publicações impressas vão sobreviver?
Têm lugar garantido? Ou estarão extintas em
alguns anos?
Revista institucional da T-Systems do Brasil
Nos próximos 5 anos, qual das atividades de marketing abaixo terá maior influência sobre os compradores?
1. Mecanismos de busca
2. Eventos cara-a-cara
Assessoria de imprensa
Propaganda na web
E-news/e-mail
Revistas segmentadas
Web seminários
Marketing direto
Propaganda
Feiras e grandes eventos
Folhetos de marketing e vendas
Nos próximos 5 anos, qual das atividades de marketing abaixo terá maior influência sobre os compradores?
1. Mecanismos de busca
2. Eventos cara-a-cara
3. Assessoria de imprensa
4. Propaganda na web
5. E-news/e-mail
6. Revistas segmentadas
7. Web seminários
8. Marketing direto
9. Propaganda
10.Feiras e grandes eventos
11.Folhetos de marketing e vendas
Fonte: Pentom Custom Media, 2007
40,6%37,1%35,9%35,5%34,4%34%29,3%23%20,3%18,4%18%
A fé na propagandade massa
vai se esvaindo. Por que?
Propaganda enfrenta problema de credibilidade
76% dos consumidores não acreditam que as empresas falam a verdade nos anúncios (Yankelovich, 2006)
90% dos materiais de marketing não são lidos pelos vendedores e clientes (Yankelovich, 2006)
68% dos consumidores confiam em pessoas como eles, um crescimento de 22% em relação a 2003 (Edelman Trust Barometer, 2007)
Qual teoria de comunicação sustenta a propaganda? “Eu
emito uma mensagem e todos os que estão expostos
à mensagem, vão agir do modo como espero”. Mas a
menor eficácia da propaganda não evidencia a fragilidade da teoria que a
sustenta?
Ipsos Consulting - 2007 9 em 10 excecutivos leram alguma
revista nos últimos 15 dias
7 em 10 assistiram algum programa de TV a Cabo no dia anterior
8 em 10 surfaram na Internet no dia anterior
7 em 10 receberam alguma newsletter nos últimos 30 dias
Mais da metade assistiu a algum vídeo via Internet em 30 dias
Mais de 30% leram algum blog no mês passado
Quase 25% fizeram algum download de podcast no mês passado
Dados evidenciam diversidade de fontes de informação, revelando
uma ruptura com modelos de comunicação do passado (tv,
jornal, rádio)
Atitudes em relação às revistas As revistas impressas preservam seu
espaço em função de particularidades específicas como a portabilidade
São parte integral da experiência de vida de todas as faixas etárias
Indique o quanto você concorda ou discorda das afirmações a seguir
Fonte: Delloitte, 2007
Por quê a Era Digital
não ameaça as publicações impressas?
A Era
Digital é
para TODOS?
Acesso à Internet a partir de casa− Maioria da
população brasileira não tem acesso à Internet a partir de casa
Fonte: Centro de Estudos de
Tecnologias da Informação e
Comunicação (CETIC), 2007
Local de acesso à Internet− O trabalho não é o principal lugar de acesso à Internet nem
mesmo entre os que trabalham
Fonte: Centro de Estudos de Tecnologias da Informação e Comunicação (CETIC), 2007
A era digital é EXCLUDENTE Pesquisa evidencia que a era digital, nas empresas, é
EXCLUDENTE Pesquisa envolveu 18 empresas
Fonte: Pesquisa de mestrado de Armando Levy, 2007
Maioria não tem acesso a computadores
− Muitos não acessam computador
− Mesmo entre os que acessam computador, há quem não acesse a Internet
Fonte: Pesquisa de mestrado de Armando Levy, 2007
Mesmo fato aparece na pesquisa do CETIC
− A maioria das empresas acessa a Internet, independente de sua área de atuação
Fonte: Centro de Estudos de
Tecnologias da Informação e
Comunicação (CETIC), 2007
O mesmo não ocorre com os empregados− A maioria
dos empregados das empresas não acessa a Internet
Fonte: Centro de Estudos de
Tecnologias da Informação e
Comunicação (CETIC), 2007
Limitações da era digital impõem outros modelos de comunicação
Nas empresas, os computadores e a Internet não são para todos
Esse fato impõe a necessidade de outros meios de comunicação para integrar funcionários
Esta é uma (importante) razão para a sobrevivência das mídias impressas
− Jornal
− Revista
− Mural
A Era Digital não é para todos. O capitalismo determina
quem, quando e como terá acesso à comunicação em
rede.
Ainda queremos ver como os “outros” vivem
− Praticamente 100% das grandes empresas bloqueia acesso a sites de revistas pela Internet
Segredos de uma (BOA) publicação empresarial
A quem ela se dirige? Pauta planejada e seguida à
risca Equilíbrio entre texto e
imagem Link entre a revista e as
novas mídias (web site, blog) Canais de comunicação e
interação com leitores
A quem se dirige? As melhores publicações
são destinadas a públicos específicos
Cliente não é funcionário
Funcionário não é cliente
Revista interna também circula externamente
Revista destinada aos 50.000 funcionários do Itaú. Esta
revista é interna ou externa?
Planejamento de pauta A pauta é a relação de
temas a serem desenvolvidos pelos jornalistas ou redatores e publicados na publicação
Deve ser planejada em função do público a quem a publicação se destina
− Funcionários
− Clientes
− Fornecedores
− Concorrentes
Melhor definição de temas de uma publicação é aquela tomada em
conjunto, por equipe composta de representantes de várias áreas. Quanto
mais gente, melhor.
Um tipo de pauta comum Editorial Artigo Lançamentos Eventos RH Ação Social
Editorial Normalmente, a
“palavra do Presidente”
Artigo Artigo de
especialista no setor onde empresa atua, que valoriza de modo indireto atividade da empresa
Lançamentos Páginas sobre novidades da
empresa
Eventos Eventos sociais,
encontros ou palestras promovidas pela empresa ou que contaram com participação de representantes da empresa
RH Página com
informações sobre atividades de RH
− Investimentos− Treinamentos− Prêmios
Ação Social Página
mostrando ação social da empresa
Link com novas mídias Revistas que criam
canais de relacionamento com usuários de Internet conquistam ótimas fontes de:
− Sugestões e idéias− Avaliação de conteúdo− Imagens
Canais de interação Podem ser:
− E-mail− Telefone− Pesquisa de
avaliação− Coluna “Carta
(e-mail) do leitor”
− Eventos
Tipos de publicações Para clientes (e prospects) Para funcionários (e candidatos) Para a sociedade
Para clientes (e prospects) Folders Catálogos Revista ou jornal Livro histórico ou
comemorativo
Folders Mensagem que visa
chamar a atenção do cliente ou prospect para os produtos e serviços da empresa
Precisa de material complementar
− Web site, blog, catálogo, vendedor
Catálogos Lista com produtos e
serviços da empresa
− Normalmente tem fotos e uma tabela de preços
Precisa de apoio de vendedores
Marcou a primeira onda de sites na Internet, que não passavam de catálogos eletrônicos
Revistas ou jornais Veicula informação de
interesse da empresa Reproduz formato de
publicações jornalísticas Hoje é modelo em
decadência porque ficou preso a velhas fórmulas
Alternativas Novos modelos de
publicações procuram dar voz ao cliente
Diversidade de informação e marcas atrai mais interesse pela publicação
Conexão com novas mídias garante sobrevivência do veículo
Livro histórico ou comemorativo Livro que conta a
história da empresa ou de produto da empresa
Patrocínio de livro artístico
Modelo em decadência
Livro comemorativo dos 100 da Bunge no Brasil
Livro sobre a História da Indústria Farmacêutica no Brasil, produzido pela Editora Narrativa Um e patrocinado pela Febrafarma
Para funcionários (e candidatos) Folders Boletins Mural Revista ou jornal
Grupo de funcionários públicos
Folders e boletins Para comunicados
rápidos Muito usados em
empresas com baixa utilização de computadores
− Mensagem volátil
− Maioria destes veículos deveria estimular interação através de outros canais como web, intranet ou blogs para ampliar penetração da informação
Mural Usados em larga escala
Difundem todo tipo de informação
− Algumas até críticas, como fórmulas de cálculo de participação nos lucros
Em geral, são pouco atraentes
Não estimulam a participação
Transformaram-se em quadro de recados e avisos
Precisam interagir com outras mídias como Intranet, web site, blog e até eventos
Mural ideal Mais imagens
Texto curto
Interação com outras mídias
− Revista
− Jornal
− Intranet Estímulo à participação
Abertura para publicação de informação de interesse dos funcionários
− Classificados, notas, recados, poesias
Possibilidade de interação lúdica
Mural tem função mais de outdoor, ou seja, atrair a atenção e estimular uma ação. Não podem exagerar em textos e não podem
ter a pretensão de assumir toda a comunicação da organização
Mural da Adrenax O mural da
Adrenax admite, até, a pixação de imagens publicadas
Pixadores que adivinharem os nomes dos políticos ganham brindes
Um mural à deriva Mas quando entregamos um mural totalmente a seus
usuários, veja o que acontece...
Revista ou jornal Publicação dirigida ao público
interno Modelo em decadência
porque está preso à fórmula diretoria > empregados
Precisa dar voz ao funcionário Precisa interagir com novas
mídias Precisa ser produzido em
parceria com empregados e não para os empregados Jornais internos são leituras
voláteis, costumam ser lidos nos bandejões e rapidamente
esquecidos
Novo formato Novas publicações abrem
suas páginas para as pessoas− Textos (classificados, poesias)
− Imagens (fotos de funcionários)
Valorização da contribuição interna
Evitam os “recados da diretoria”
Avaliam o resultado do conteúdo
Se ligam a outras mídias como:
− Intranet
− Blog
Para a sociedade Publicações
destinadas à sociedade costumam ser:
− Balanço Social− Livro histórico ou
comemorativo
Os balanços sociais são repetitivos e abusam de
imagens de crianças felizes
Balanço Social Publicação, normalmente em
papel reciclado, onde as empresas registram suas contribuições à sociedade
Costumam ter informações como:− Salários e impostos pagos
− Ações sociais
− Número de empregados com alguma deficiência
− Entrevistas com funcionários especiais (que tiveram algum apoio ou conquistaram algo extraordinário)
Deveriam ter links com novas mídias como web sites e blogs para perenizar a informação Blanço social da DuPont,
ainda longe das novas mídias
Prêmio Balanço Social− Esta
publicação tem até um tipo de premiação anual específica
Livros históricos ou comemorativos São publicações históricas
ou artísticas, patrocinadas pelas emprasas, que são distribuídos a funcionários, fornecedores, clientes e até à sociedade de modo geral
Há empresas que doam esses livros a bibliotecas Livro “As Moedas
Contam a História do Brasil”, patrocinado
pela Itaútec
Publicações dirigidas Revistas setoriais voltadas para
determinados segmentos− TI
− Alumínio
− Borracha
− Reforma de pneus
São produzidas por editoras
Seu conteúdo editorial está intrinsecamente relacionado ao conteúdo propagandístico
Revistas dirigidas
Conclusão As publicações empresariais impressas
resistem à Era Digital em função de aspectos sociais como a própria exclusão digital (dentro e fora da organização)
Adotam modelos de comunicação do século passado e baseiam-se apenas na emissão da informação
Raramente avaliam como as pessoas recebem a informação e o que gostariam de ver na publicação
São usadas para compensar “falhas” da assessoria de imprensa
Ignoram o modelo 2.0, onde o usuário cria seu próprio conteúdo (exemplo: blogs)
Os modelos de maior sucesso são os que abrem espaço para os leitores e se conectam com novas mídias (sites, blogs), mas estes modelos ainda são raras exceções
Um bom site sobre comunicação empresarialwww.comunicacaoempresarial.com.br
Aberje Associação Brasileira de
Comunicação Empresarial
Valorização do segmento de publicações
Tem prêmio anual
Promove vasta gama de cursos, palestras e seminários
Era a antiga Associação de Empresas de Revistas e Jornais Empresariais
www.aberje.com.br
Revista da Aberje
Obrigado! Armando Levy
− www.epressblog.wordpress.com
− www.epress.com.br
− (11) 4082 4600
