Marketing e comunita' online

Marketing e comunità online

Corso: Comunicazione Digitale e Multimediale A – a.a. 2007-08

22/02/2008 CIM - Marketing e comunità online – paolocosta.net 1

Regole del gioco

• Siamo tutti ignoranti– Il contesto evolve rapidamente– Le categorie sono labili e provvisorie

• Ognuno è esperto (di qualcosa)– Bricolage vs accademia

• L’arte e la letteratura ci anticipano– Sapere sincretico

• Discutiamone!


Programma: 1a settimana










Programma: 1a giornata


Prologo: chi sono, secondo Google


My LinkedIn profile & connections


My bookmarks & tags on del.icio.us


My pictures on Flickr


My books on aNobii


My friends on Facebook


My former blog


My former website


My new website & blog


Il mito di Prometeo e il fondamento della techne

• Prometeo regala agli uomini il fuoco e l’arte del fare, il sapere tecnico (entechnos sophia)

• L’origine della technecoincide con il divorzio degli uomini dagli dèi

• Il fondamento della technenon risiede nell’uomo, non appartiene alla sua natura, a ciò che egli èper nascita


Identità biologica / identità tecnologica

CIÒ CHE L’UOMO È PER

NATURATECHNEVS

Ma che cos’è l’uomo per natura?


Che cos’è l’uomo, per natura?


Techne come evoluzione della natura umana

• La prospettiva postumanista: La tecnologia altera e trasforma l’architettura della mente umana– La natura dell’uomo non è fissa, ma evolve– Il nostro cervello funziona – per natura – reperendo e sfruttando

elementi non biologici– Le acquisizioni tecnologiche causano un feedback sul sostrato

organico dell’uomo

“Nella definizione di umano non si può prescindere da ciò che umano non è, e soprattutto non si può prescindere dall’organico. Non solo il corpo deborda oltre i confini della propria pelle attraverso estensioni tecnologiche, ma accoglie al suo interno l’alterità, ed è “agito” dal

complesso relazionale che si produce tra sé e il mondo.”Mario Pireddu, Post-umano, 2006


Esternalismo e mente estesa

• La mente non è limitata dalla pelle e dal cranio• In varie attività cognitive l'organismo umano è collegato

con entità esterne in modo tale da creare un sistema accoppiato che può essere considerato un sistema cognitivo a tutti gli effetti

• Nel corso dell'evoluzione gli esseri umani hanno imparato ad usare dei supporti esterni per ampliare le loro capacità cognitive.

“Le nostre menti e le nostre identità diventeranno sempre piùprofondamente inviluppate in una matrice non-biologica di macchine,

strumenti, sostegni, codici e oggetti quotidiani semi-intelligenti”Andy Clark, Natural Born Cyborgs, 2003


TAFKAV (The Artist Formerly Known As Vanda)*

• L’output elettrico di un’orchidea è rilevato mediante sensori e tradotto in un codice espressivo fatto di suoni

• L’orchidea (forma biologica) comunica con l’uomo attraverso un computer (forma tecnologica)

• Tecnologie moist: il drydel silicio si incontra con il wet del biologico


* Presentato al Body Process Art Festival (Istanbul, 9-11 novembre 2007)

Tecnologie digitali e tecnologie della mente

• Le tecnologie digitali (ma non solo) non interagiscono tanto con la dimensione corporea dell’uomo ma piuttosto con quella psichica e cognitiva

• Ogni tecnologia è – di fatto – una psicotecnologia, nel senso che modifica la capacità dell’uomo di fare ipotesi sul mondo (“performatività congetturale”)

• Le tecnologie digitali creano struttura cognitive (brainframe) che inquadrano il nostro modo di pensare, influenzando i codici e i linguaggi




Il rapporto con il corpo: Extropy (‘extropia’)

• Hans Moravec (Mind Children, 1988)• Il corpo è inessenziale all’essere umano• La transizione verso il virtuale e la condizione

postumana coincidono con la “liberazione” della mente dal corpo

• La cyberutopia extropiana è l’uploading della coscienza umana – sinapsi dopo sinapsi – in un software di emulazione installato su un computer: tutte le funzioni del cervello umano sono trasferite nel programma, fino a rendere inutile la struttura fisica, fino allo spegnimento del corpo con un semplice click di interruttore

• Trascendenza tecnologica


Il rapporto con il corpo: critica femminista

• Katherine Hayles (How We Became Posthuman, 1999), Allucquère Rosanne Stone

• Le concezioni cibernetiche restano prigioniere della dualità corpo-mente di matrice razionalistica occidentale

• La realtà virtuale non significa la fine dell’umano e non consente di eludere il problema del corpo

“Gli sviluppatori del cyberspazio prevedono un momento in cui potranno dimenticarsi del loro corpo. Ma […] le comunità virtuali sono originate dal corpo fisico e a esso devono ritornare. Nessun corpo virtuale riconfigurato, per quanto bello sia, ritarderà la morte di un cyberpunk con l’AIDS. Anche

all’apice del soggetto tecnosociale, la vita è vissuta dai corpi.”Allucquère Rosanne Stone, A proposito del corpo reale, 1993


MyLifeBit Project: il Memex di Vannevar Bush


Annullamento numerico del corpo (1/3)

• La ubris dell’homo technologicus che pretende di tradurre tutto in immagini numeriche – anche i sogni – èsplendidamente narrata da Wim Wenders in Fino alla fine del mondo (1991)



• La proliferazione di immagini, resa possibile dall’avvento delle tecniche di digitalizzazione, ci pone in una condizione di voyeurismo permanente

• Siamo vittime di una “brama degli occhi (Paul Virilio, L’arte dell’accecamento, 2007)

• È un’ipertrofia del vedere, un desiderio prometeico di memorizzare, per via digitale, tutto ciò che si presenta alla visione, fino al limite del neuro-imaging



• L’immagine digitale si libera dello sguardo e cessa di essere un riscontro visivo della realtà, relegandola a uno statuto di subordinazione

• Se tutta la vita è ricondotta alle immagini, “l’uomo diventa un occhio senza corpo” (Jean-Jacques Wunenburger Filosofia delle immagini, 1999)

• E le immagini, “dietro la loro proclamata ‘oggettività’, recano testimonianza di una sconfessione profonda del reale” (Jean Baudrillard, Il patto di lucidità o l’intelligenza del male, 2006)


Distopie digitali

• Il rapporto con le tecnologie della mente non è mai neutrale e puoi configurarsi in forma di distopia


ANALFABETI ENTUSIASTI

+

TECNO-FETICISTI

Ade

sion

e

RETRO-CHIC TECNO-APOCALITTICI

-

- Conoscenza/competenza +

Genesi del concetto di intelligenza collettiva (1/3)



• Gli studi di intelligenza artificiale suggeriscono il paragone fra macchine ed esseri umani fornendo un modello potentissimo: i sistemi basati sull’emergenza (John Conway, Game of Life)

• Nascono il connessionismo e la psicologia decentrata (Marvin Minsk,The Society of Mind)– “Predisposizione mentale decentrata”: la mente è un sistema

basato sull’emergenza, ovvero un mondo interiore composto da agenti interconnessi

– Complessità di comportamento, emozioni e pensiero emergono dall’interconnessione dei punti di vista contrapposti, dalle relativeinterazioni e trattative

– L’io – la nostra identità – è un gruppo di agenti di comunicazione. La nostra identità non è determinata a priori ma emerge partendo dalle relazioni che si instaurano – in modo non deterministico – con il sistema in cui ci muoviamo



• Pierre Lévy: le regole del gioco sociale plasmano e capacità cognitive delle persone che vi partecipano

• Kevin Kelly: l’intelligenza non è organizzata in una struttura decentralizzata, ma assomiglia a un alveare fatto di una miriade di piccoli componenti elementari




Realtà virtuali, cyberspazio e metaversi

• In senso lato, per realtà virtuale si intende qualsiasi realtà simulata attraverso l’uso del computer (dal Web ai videogiochi)

• Esistono diversi gradi di virtualizzazione e diversi tipi di realtà virtuale (2D/3D, immersiva, aumentata, …)

• Il termine cyberspazio fu coniato da William Gibson nel 1982 (Burning Chrome)

• Il termine metaverso (una realtà virtuale condivisa tramite Internet, dove si è rappresentati in tre dimensioni attraverso il proprio avatar) fu coniato da Neal Stephenson nel 1992 (Snow Crash)


MMORPG

• Massive(ly) Multiplayer Online Role-Playing Game: giochi di ruolo per computer o console svolti tramite Internet contemporaneamente da più persone

• Migliaia di giocatori possono interagire interpretando personaggi che si evolvono insieme al mondo persistente che li circonda e in cui vivono

• World of Warcraft (WoW), sviluppato da Blizzard Entertainment e rilasciato nel 2004, ha oggi oltre 10 milioni di utenti attivi

• Dark Age of Camelot, EverQuest, Ultima Online, …• Habitat, Second Life, Active Worlds, …


MMORPG: Dark Age of Camelot


MMORPG: EverQuest


MMORPG: Active Worlds


Identità online vs identità offline

• Post-modernismo radicale: “Internet è divenuta un laboratorio sociale significativo per sperimentare l'esperienza della costruzione e della ricostruzione del sé, tipica della vita postmoderna. Ci modelliamo e ci ricreiamo all'interno della realtà virtuale” (Sherry Turkle, La vita sullo schermo, 1997)

• Approccio sociolinguistico (Susan C. Herring): la rete non è più uno spazio sociale radicalmente altro. Non si può, sulla soglia dello spazio virtuale, abbandonare ogni portato dell’identità offline


Surplus e deficit dell’identità online

SFUOCATA

TRANSITORIA

INCOMPIUTA

FALSA

IMMATERIALE

MIGLIORATA

PLURIMA

PROTETTA

POTENZIATA

UBIQUITA


Io globale, sé smarrito

Nuove coordinate dell’esperienza

Indebolimento di:• Separatezza spaziale / intimità

• Ancoramento temporale• Sicurezza ontologica

• Legame sociale• Capacità di discriminare i livelli della realtà

Ebbrezza/ansia


Ebbrezze digitali

• Superare i limiti dello spazio fisico• Superare i limiti della propria identità

– Sé plurimi– Anonimato

• Sorvegliare (la telecamera di Dio)• Sabotare


Ansie digitali

• Morte della privacy• Erosione dell’autonomia individuale• Degradazione numerica delle

emozioni• Perdita dell’integrità fisica• Omogeneizzazione delle culture• Estinzione di settori economici• Collasso del sistema finanziario

globale• Alienazione delle relazioni umane

Affectiv™ Suite


Ricostruire l’identità: pericolo o opportunità?

• Ci stiamo spostando verso una cultura della simulazione, dove le persone si sentono sempre di più a proprio agio nel sostituire la rappresentazione alla realtà

• Ma la capacità di progettare infinite realtà - in potenza, virtuali, aumentate - implica un valore: la possibilità di esplorare futuri inauditi e di selezionare possibilità

• Pierre Lévy invita a “servirsi della realtà virtuale”• Il virtuale (dal latino virtualis che viene da virtus = ‘forza’,

‘potenza’) non si oppone al reale: è un nodo problematico, che ha dentro di sé tutte la potenzialità da cui può scaturire l'essere in una sua entità specifica


Sdoppiamento, identità plurime, frammentazione

• La mente produce moltitudini di identità• l fatto nuovo è che le tecnologie digitali offrono nuove

occasioni per creare simulacri, ossia apparenze del vero (né vero, né falso)

• Hakim Bey parla di “vagabondaggio ontologico” e “nomadismo psichico” (T.A.Z. The Temporary Autonomous Zone, Ontological Anarchy, Poetic Terrorism, 1995)

• Rosanne Stone usa l’espressione “personalità multiple”


Ma quanto si può barare?

• Thomas Mendel e Gerard Van der Leun, Rules of the Net: Online Operating Instructions for Human Being(1996): “è permesso cambiare l’orientamento sessuale o il genere secondo la propria volontà o per gioco, ma siate pronti a subirne le conseguenze”

• Alex/Joan e il caso dell’amante elettronico di CompuServe

• Il problema della fiducia


Comprereste un’auto da quest’uomo?


Dinamiche di gruppo online

• Le persone che interagiscono in Internet si influenzano a vicenda, a volte anche in modo molto pesante

• nella comunicazione mediata da computer (CMC), “l’identità (il testo) e la comunità (il contesto) si definiscono mutuamente” (Patricia Wallace, La psicologia di Internet, Milano, Cortina, 2000).– Conformismo (indica ciò che tiene insieme un gruppo): sembra

che l’ambiente mediato dal computer diminuisca la tendenza individuale a conformarsi al gruppo

– Polarizzazione– Aggressività (flame)– Gruppalità




Product placement nei videogiochi

Azienda: Procter & Gamble - Gioco: Danica’s Secret

Azienda: Toyota - Gioco: Whyville

Azienda: Chrysler- Gioco: The MovieAzienda: Ben Sherman - Gioco: Test Drive Unlimited 22/02/2008 CIM - Marketing e comunità online – paolocosta.net 53

Videogiochi sponsorizzati: Energyville


Videogiochi sponsorizzati: Noa


Una pietra miliare nel product placement


Differenza fra spot d’autore e product placement

Azienda: IntimissimiAgenzia: Leo Burnett ItaliaRegia: Gabriele Muccino

Azienda: Coca ColaAgenzia: Wieden + Kennedy

Web Agency: AkqaDir. creativa: Al Moseley & John Norman


Le nuove reti e il mito ricorrente della rete

• Viviamo – si dice – nell’epoca dei sistemi a rete.– La Rete (punto-punto) è usata per il suo potenziale di

spiegazione del mondo.– La Rete diventa metafora stessa della contemporaneità,

archetipo dell’organizzazione sociale e tecnica contemporanea.

• Ma il mito della rete è più antico. Le reti digitali non fanno che riattivarlo. La feticizzazione della rete nasce nell’Ottocento fra Saint-Simon, Chevalier e Proudhon.

• Questo mito ha a che fare con la categoria sociologica del potere, inteso come la capacità di un individuo o di un gruppo di esercitare la propria volontà nell’ambito di una relazione sociale (Max Weber).


I cardini del discorso mitico sulla rete

• La rete come leva del cambiamento sociale, in grado di esercitare una funzione salvifica, riscattando gli oppressi e garantendo accesso a un mondo migliore (e ciò èparte di un’utopia più grande: la tecno-utopia, che vede nell’evoluzione tecnica una garanzia necessaria di progresso).

• La rete come universo intermedio fra tecnica e corpo o, per ricorrere alla metafora di Henri Atlan, “fra cristallo e fumo”, quindi realtà in grado di mediare fra la necessitàdi una struttura e il rischio che tale struttura sia troppo rigida.


Le tappe del processo di metaforizzazione

• Per rete intendiamo una “struttura di interconnessione instabile, composta da elementi che interagiscono e la cui variazione è legata a specifiche regole di funzionamento” (Pierre Musso): la rete è “the pattern which connects” (Gregory Bateson).

• È a partire da questa definizione che si metaforizza: da una lato la rete diventa “ponte”, se non - in una prospettiva teologica - “pontefice”, nel senso che unisce e media; dall’altro ci appare come “flusso”, ovvero come un “essere fra”, in perenne movimento.

• Ed è così che la rete assume su di sé aspettative messianiche (ci salva) e omnicomprensive (spiega tutto della nostra società).


Le dimensioni del mito della rete

• La Rete è profondamente segnata da un immaginario ambivalente: è il Bene e il Male.

DEMOCRAZIA CONTROLLOVS

Manuel Castells Thomás Maldonado


Tipologie di reti


Rete degli scambi commerciali mondiali


Rete delle partecipazioni fra imprese tedesche


Rete degli ingaggi dei giocatori di calcio


Rete degli scambi rituali fra i Kung San


Rete dei percorsi di visita dello zoo di Duisburg


Reti sociali (social networks)

• Strutture sociali fatte di nodi (individui od organizzazioni) uniti da uno o più tipi di interdipendenza– Valori, interessi e obiettivi– Scambi economici– Legami di amicizia– Malattie– Connessioni fisiche (strade, ferrovie, rotte aeree, sistemi di

telecomunicazioni)– …

• Se i mercati sono reti sociali, il marketing deve occuparsene: l’analisi delle reti sociali (social network analysis) è una disciplina a supporto del marketing




Network analysis

• È la disciplina che studia le relazioni (simmetriche o asimmetriche) fra oggetti discreti, in particolare le reti complesse– Reti neurali– Epidemie– Internet– Reti sociali– Reti di distribuzione– …

• Nella network analysis tali relazioni sono rappresentate sotto forma di strutture matematiche dette grafi


Rappresentazione dei grafi

• I grafi sono rappresentati come insiemi di punti (detti vertici o nodi), collegati da linee (archi o spigoli)

• Il grado di un nodo è il numero di connessioni fra quel determinato nodo e gli altri nodi della stessa rete


Tipi di grafi

• Esistono molti tipi di grafi: in particolare occorre distinguere grafi indiretti, grafi diretti e grafi completi


Grafo completo(ogni nodo ha relazioni

dirette con tutti gli altri nodi del grafo)

Grafo diretto(la relazione dal nodo A al nodo B e quella dal nodo B

al nodo A sono rappresentate in modo

distinto)

Grafo indiretto(la relazione dal nodo A al nodo B vale anche come

relazione da B ad A)

Reti piccolo mondo

• Sono reti complesse caratterizzate da alto livello di aggregazione e basso grado di separazione– Alto livello di aggregazione = ogni elemento tende ad avere

relazioni con pochi altri elementi– Basso grado di separazione = ogni elemento è connesso con

qualsiasi altri elemento della rete tramite pochi intermediari

• Teoria dei sei gradi di separazione: qualunque persona può essere collegata a qualunque altra persona attraverso una catena di conoscenze con non più di cinque intermediari

• Stanley Milgram (1967)• Duncan Watts e Steve Strogatz (1998 e 2001)


Reti “scale-free”

• Sono quelle in cui un ristretto numero di nodi ha un elevato numero di connessioni

• E. reti sociali, Web, reti sessuali


Le misure della rete sociale


Reti sociali come sistemi complessi

• Feedback• Equilibrio sull’orlo del caos• Emergenza• Effetto farfalla• Attrattori• Biforcazioni• Principio ologrammatico• Interazioni locali non lineari• Auto-organizzazione• Imprevedibilità




Un esempio di cultura convergente


Reti sociali e Internet

• In senso lato, una rete sociale è un insieme di individui (nodi) che sono collegati fra di loro da un qualche tipo di relazione.

• In senso specifico, è un servizio su Internet che rende possibile una rete sociale virtuale, ovvero che semplifica la nascita e il mantenimento di legami.

• Le reti sociali online sono esplose nel 2003 (Friendster, Tribe.net, LinkedIn).

• Oggi Myspace e Facebook hanno rispettivamente 110 e 75 milioni di utenti.


Storia dei servizi online per le reti sociali

Tim Berners-Lee, InformationManagement: A Proposal (1989)

Usenet (1979)

WWW (1989-1994)

IRC (1988)

BEV(1991)Wiki (2001)

Nascita di The Well (1985)

Forum (1995)

BBS (1973-78)


The WELL

• Nata nel 1985 e sviluppatasi intorno a un gruppo di eclettici comunitari di San Francisco

• Fu laboratorio di sperimentazione delle controculture digitali degli anni ’80 e rappresentò una delle prime esperienze di telematica sociale di base

• Dal sito di The WELL (About WELL):– “A cherished and acclaimed destination for conversation and

discussion. For twenty years it has captivated intelligent, creative people.”

– “A gathering that’s like none other — remarkably uninhibited, intelligent and iconoclastic.”

– “Provides a literate watering hole for some articulate and unpretentious thinkers.”


BEV: la Rete al servizio della comunità locale

• Nata nel 1991 dalla partnership fra Virginia Tech (Università pubblica), Bell Atlantic e amministrazione pubblica di Blacksburg

• Creata per fornire supporto alla comunità locale, fornisce un’ampia gamma di servizi Internet-based ai cittadini di Blacksburg, ai gruppi locali e alle organizzazioni non-profit. Sono escluse le imprese.

• L’87% dei cittadini di Blacksburg è online grazie a BEV• Scuole, servizi pubblici locali, singoli cittadini: tutti i

soggetti della comunità locale dispongono di risorse online grazie al supporto di BEV




Da comunità online a community-based business

• L’esperienza di Ducati.com (2000-2003) si segnala come uno dei rari casi di mobilitazione di una comunità virtuale spontanea per la valorizzazione di marca.

• Attraverso Ducati.com, Ducati Motors ha conseguito risultati fondamentali su piano strategico:– Crescita duratura del valore del brand– Sviluppo di un business online sostenibile, adiacente a quello

storico (commercio elettronico di accessori e gadget)

• Il caso Ducati.com conferma due regole:– Non tutti i brand sono disponibili per un modello di business

“community based”– La comunità online ha un suo ciclo di vita


Ducati.com: le linee guida del progetto


Ducati.com: la home page del 2001


Ducati.com: la home page del 2002


Ducati.com: la home page di oggi


Diverse tipologie di comunità virtualeAm

bito

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Comunità di apprendimento

Comunità di pratica Comunità di relazione

Comunità di circostanza

Comunità di transazione

Comunità di interesse

Comunità di fantasia

Fattore di aggregazioneFunzionale Pulsionale22/02/2008 CIM - Marketing e comunità online – paolocosta.net 89

Bisogni funzionali a cui rispondono le comunità

• Sono i bisogni della persona o del gruppo che vengono soddisfatti dalla rete sociale in modo esplicito.– Interessi materiali– Fini di lucro– Autotutela– Apprendimento– …

• Si distinguono dagli elementi di natura psicologica (es. “mi sento parte di un gruppo”) o psicosociale (es. “per creare una rete di amici”)


Pulsioni aggreganti

• Sono motivazioni di natura semplice, istintuale, reattiva che vengono facilmente innescate per scatenare la produzione di contenuti, la partecipazione e l’aggregazione sociale– Competizione– Curiosità– Appartenenza– Narcisismo– Fuga dalla frustrazione– Sublimazione

• Sono, assieme ai bisogni funzionali, il motore delle reti sociali.


Reti sociali e comunità online

Comunità di pratica

Comunità di apprendimento

Comunità di circostanza

Rete sociale


Comunità di pratica

• L’apprendimento non è un processo che ha un inizio e una fine, separato dal resto delle nostre attività e frutto dell’insegnamento ricevuto da altri

• L’apprendimento è situato, cioè è collocato all’interno di relazioni sociali ovvero situazioni di co-partecipazione: la situazione fornisce il coinvolgimento sociale necessario per imparare– L’apprendimento è la relazione fra le persone– Gli educatori operano per favorire la partecipazione delle

persone alla comunità di pratica– C’è un’intima connessione fra la conoscenza e l’attività


Dinamiche delle reti sociali: regola dell’1-9-90

• Si possono identificare tre tipologie di utenti nell'ambito di siti web che consentono una interazione attiva.– 1% degli utenti sono autori attivi– 9% degli utenti sono autori occasionali– 90% degli utenti sono lettori

• Su Wikipedia, 1000 utenti sono autori attivi, 68.000 sono autori occasionali e 32 milioni sono lettori.

• Nella blogosfera, 0.1 milioni di utenti sono autori attivi (postano almeno giornalmente), 55 milioni sono autori occasionali (postano con minore frequenza) e 1.100 milioni sono lettori.


Dinamiche delle reti sociali: numero di Dunbar

• È un valore, approssimato intorno a 150, che definisce il numero massimo di persone con cui un singolo è in grado di mantenere una attiva relazione sociale.

• Con l’avvento di Internet il concetto di 'relazione sociale attiva' è cambiato e diventato più elastico, abbassando la soglia necessaria a considerare vicino qualcuno.

• Questo significa che il numero di Dunbar èplausibilmente più elevato nell'ambito delle reti sociali.


Flusso di attività giornaliero

• È una sequenza di grandi e piccole attività che ogni persona gestisce nella sua giornata.

• Il servizio o prodotto deve riuscire a inserirsi nel flusso di attività giornaliero nel modo meno intrusivo possibile, in modo che non rappresenti un problema per la persona che ne deve fare uso. Meno un servizio è intrusivo, meglio è.




Come stanno cambiando i processi di produzione

• Il consumatore diventa produttore (prosumer)• Il prodotto è sottoposto a continue manipolazioni da

parte del mercato (FUSE: fine use share expand)• La produzione diventa sforzo collaborativo fra pari

(crowdsourcing, peer production)• La tutela della proprietà intellettuale è entrata

oggettivamente in crisi (open source, creative commons)• La condivisione si pone oggi alla base dei processi di

innovazione (peer innovation)• Enterprise 2.0: il sottile confine fra caos e controllo


Prosumer: le tre accezioni del termine

• Producer and consumer• Professional consumer• Non-corporate producer and consumer


Prosumer: il produttore-consumatore

• Il primo a sostenere che il consumatore sarebbe diventato anche produttore fu Marshall McLuhan (Take Today, 1974)

• Negli anni ’80 Alvin Toffler conio il termine prosumer e introdusse in concetto di mass customization, sostenendo che, per ottenere un alto grado di personalizzazione, il consumatore avrebbe dovuto prendere parte ai processi di produzione (The Third Wave, 1980)

• Don Tapscott ha elaborato più recentemente il concetto di prosumption nel suo libro (The Digital Economy, 1995)


Lego Mindstorms


Lego Mindstorms SDK

Programming environments using LEGO MINDSTORMS firmware

LabVIEW Graphical Programming NBC (Next Byte Codes)Microsoft Robotics studio Gostai URBI for LEGO MINDSTORMS NXT


Lego Mindstorms: la comunità online


Crowdsourcing: Amazon Mechanical Turk


Contro il crowdsourcing: Aaron Koblin


Peer innovation: Innocentive


P&G Connect + Develop


Creative Commons

• Organizzazione nata negli USA (2002) e oggi presente in molti paesi, con lo scopo di diffondere un copyright flessibile per opere creative, basato sul concetto di “alcuni diritti riservati”

• Sei diverse articolazioni del diritto d’autore (CCPL, creative commons public licenses)– Non-commercial No Derivatives (by-nc-nd)– Non-commercial Share Alike (by-nc-sa)– Attribution Non-commercial (by-nc)– Attribution Share Alike (by-sa)– Attribution (by)

• Ogni licenza si presenta in tre forme: Legal Code, Commons Deed e Digital Code


Creative Commons Italia


Un nuovo approccio nella ricerca (1/2)

• Science Commons: lanciata nel 2005 per rendere la ricerca scientifica utilizzabile, consentire l’accesso diretto ai contenuti della ricerca scientifica e integrare le fonti di informazione scientifica frammentate– “Science Commons designs strategies and tools for faster, more

efficient web-enabled scientific research. We identify unnecessary barriers to research, craft policy guidelines and legal agreements to lower those barriers, and develop technology to make research data and materials easier to find and use.”

– “Our goal is to speed the translation of data into discovery —unlocking the value of research so more people can benefit from the work scientists are doing.”


Un nuovo approccio nella ricerca (2/2)

• Letteratura scientifica Open Access (“digital, online, free of charge, and free of most copyright and licensing restrictions”)

• MIT OpenCourseWare: più di 1800 corsi MIT scaricabili liberamente da Internet

• Public Library of Science: in nome della scienza come risorsa pubblica, ha l’obiettivo di rendere disponibile la letteratura scientifica di tutto il mondo– Accesso libero (licenze: open access)– Eccellenza– Rigore scientifico– Ampiezza dei contenuti– Cooperazione fra i membri


Enterprise 2.0

• L’uso in modalità emergente di piattaforme di social software all’interno delle aziende o tra le aziende e i propri partner e clienti– Con social software indichiamo un insieme di tecnologie che

mettono in condizione le persone di incontrarsi, scambiare informazioni e collaborare tramite l’ausilio del computer

– Una piattaforma è un ambiente digitale in cui contributi ed interazioni sono resi disponibili in modo persistente nel tempo

– L’aggettivo emergente significa che flussi e struttura non sono imposti a priori: il software include meccanismi capaci di far emergere i pattern di utilizzo nel tempo come frutto delle interazioni tra persone


Le funzionalità di un social SW: SLATES

• Meccanismi di ricerca (Search)• Presenza di link (Link)• Possibilità di contribuire alla creazione/editing dei

contenuti (Authoring)• Tag (Tagging associato a documenti, utenti, attività)• Meccanismi automatici di suggerimento (Extensions)• Notifiche sugli aggiornamenti (Signals, in particolare e-

mail e feed RSS )




Street fashion: Tokyo


Street fashion: Helsinki


Street fashion: London


Street fashion: Moskva


Street fashion: Milano


Poli di habitus e gusti individuali

• Ieri ci si orientava drasticamente attorno a uno dei due poli: lusso o basic

• Oggi non esiste corrispondenza rigida fra i gusti dei consumatori (o di specifici segmenti) e il capitale culturale disponibile– I gusti sono aperti e instabili. L’habitus (gusti e stili di consumo)

non è necessariamente durevole. Ci sono mescolanza e infedeltà a uno stile.

– Sembra essere superata una certa idea gerarchica del gusto: trading up e trading down non sono praticati in una logica di contrapposizione, ma di integrazione.


Logiche che governano gusto e scelta di stili


Il declino dei blockbuster

• Le statistiche del 2005 sul mercato dell’intrattenimento e i mass media in USA confermano un fenomeno inaugurato nel 2001 e probabilmente in accelerazione: la crisi dei blockbuster– Il box office di Hollywood è calato del 7 per cento– Il numero di lettori di quotidiani è sceso del 3 per cento ed è a

livelli mai visti dagli anni Settanta– La vendita di riviste in edicola è ai minimi storici da più di

trent’anni a questa parte– Gli share televisivi continuano a diminuire Dal 1985 lo share è

passato da tre quarti a meno di metà.


La fine dell’hit parade

• Nel 2005 le vendite del settore musicale negli USA sono diminuite di oltre un quarto dal loro massimo storico

• Fra il 2001 è il 2005 il numero di album di successo si èaddirittura dimezzato– Nel 2001 i cinque album più popolari avevano venduto

complessivamente 38 milioni di copie– Nel 2005 i cinque album più popolari ne hanno vendute soltanto

la metà: 19,7 milioni di copie

• Venti dei 100 album più venduti di tutti i tempi sono usciti nel quinquennio compreso tra il 1996 e il 200. Nei cinque anni successivi ne sono stati prodotti soltanto due.


Chi ha ucciso gli album di successo?

• 1998: nascita del formato MP3

• 2000-2001: ascesa nei network P2P di file trading

• 2001: lancio sul mercato del primo modello di iPod


È vera crisi?

• L’ industria dello spettacolo, dell’editoria e della cultura non è in crisi. È in crisi il paradigma 20-80-100 (il 20 per cento degli articoli produce l’80 per cento delle vendite e solitamente il 100 per cento dei profitti)

• Dove la digitalizzazione rende possibile un sostanziale abbattimento dei costi, lo scenario cambia: si scopre che il mercato aggregato di tutte le nicchie è significativo ed emerge come il nuovo mercato sul quale puntare– Ogni singola canzone su iTunes (ce ne sono circa 2 milioni) è

stata venduta almeno una volta– Il 95% dei 55 mila titoli di Netflix (video noleggio per

corrispondenza) è stato ordinato almeno una volta in 3 mesi– Amazon.com vende almeno una copia ogni tre mesi del 98% dei

suoi 100 mila titoli di maggiore successo


La fine del paradigma 20-80-100

CIM - Marketing e comunità online – paolocosta.net22/02/2008 126

La coda lunga


I sei punti della coda lunga

• Una coda lunga non è altro che una cultura non filtrata dalla scarsità economica– In quasi tutti i mercati ci sono molti più prodotti di nicchia che hit e

questo rapporto è in crescita– Il costo sostenuto per raggiungere le nicchie sta diminuendo: in

molti mercati è oggi possibile offrire una varietà decisamente piùampia di prodotti

– Perché nasca la coda lunga occorre che i consumatori possano trovare le nicchie

– Se crescono la varietà e la possibilità di scelta, la curva si appiattisce: la domanda si sposta dagli hit alle nicchie

– La somma delle nicchie fa un mercato più grande di quello degli hit– La domanda è molto meno influenzata dagli hit di quanto ci sia stato

fatto credere


Le tre forze della coda lunga (1/2)

• Democratizzazione degli strumenti produttivi• Taglio dei prezzi al consumo conseguente alla

democratizzazione della distribuzione e del consumo


Le tre forze della coda lunga (2/2)

• Collegamento fra domanda e offerta– Google, folksonomy, raccomandazioni e passaparola


Il cambiamento culturale oltre Internet

• Si va verso le nicchie: i consumatori stanno diventando più informati e sviluppano un gusto più discriminante– Negli ultimi 10 anni i prodotti disponibili sugli scaffali dei

supermarket sono raddoppiati– Il caffè, in passato un bene non differenziato, oggi può essere

gustato in migliaia di combinazioni diverse (Starbucks)– Nel 2001, le dieci destinazioni più gettonate dai turisti

rappresentavano il 77%; nel 2005 queste hit sono scese a al 71% del volume (riduzione del costo dei trasporti e maggiore informazione in mano agli utenti favorite dall’avvento delle compagnie aeree low-cost)


Threadless.com


Anheuser-Busch: Long Tail Libations


Nuove strategie di diffusione della musica (1/2)

• Non esiste più un modello unico, come è stato quello dei CD in passato: ogni artista, a seconda del suo livello di popolarità e delle sue caratteristiche, deve studiare una strategia personalizzata

• Non è detto che la Rete sia sempre il canale di distribuzione del prodotto (digitale). In alcuni casi può essere lo strumento di lancio e diffusione di un’iniziativa


Nuove strategie di diffusione della musica (2/2)

• Radiohead, In Rainbow– Ott. 07: album disponibile sul

sito in formato digitale a un prezzo deciso dal pubblico (1,2 milioni di dowload solo il primo giorno)

– Dic. 07: edizione su CD a tiratura limitata (40 sterline)

• Saul Williams, The Inevitable Rise and Liberation of Niggy Tardust– Due opzioni di download:

gratis (qualità standard) o 5 dollari (qualità superiore)

– Il 18 per cento di chi ha scaricato ha deciso di pagare


Un caso di studio: Nine Inch Nails, Ghosts I-IV




Determinanti del valore di marca

• Il valore - brand equity - è funzione di alcune variabili– Notorietà: il brand è conosciuto?– Immagine: quali valori sono associati al brand?– Qualità percepita: sono valori positivi o negativi?– Associazioni: a che cos’altro è associato il brand?– Fedeltà: in che misura il target si identifica con il brand?


Dimensioni della conoscenza di marcaLa piramide di Kevin Lane Keller:

Conoscenza del brandprofonda e ampiaNotorietà (Awareness)

Immagine/Associazioni

Qualità percepita

Livello diidentificazione

Associazioni forti, positive e uniche sul piano funzionale e su quello

emozionale

Valutazione positiva, sul piano razionale e sul piano emozionale

Fedeltà, senso di appartenenza, coinvolgimento


Misura della notorietà

• Capacità di ricordare– Misura: chiedere di nominare i brand fissati nella memoria in un

determinato ambito (es.: “marche di bevande analcoliche”)– Risultato: da “non menzione” a “top of mind”– Ampiezza: effettuare la misurazione con riferimento a vari ambiti

(categorie, contesti di consumo, luoghi di acquisto, persone)

• Capacità di riconoscere– Misura: chiedere se il brand mostrato è noto e in che contesto è

stato conosciuto (es.: spot televisivo, affissione stradale, ecc.)– Risultato: da “non riconosciuto” a “riconosciuto”


Misura dell’immagine (1/2)La personalità della marca, secondo Jennifer Aaker:


Sincerità (semplice, onesto, sano, allegro)0 7

Eccitamento (audace, animato, immaginativo, aggiornato)0 7

Competenza (affidabile, intelligente, di successo)0 7

Sofisticazione (di categoria superiore, di charme)0 7

Natura rude (aperto, duro)0 7

Misura dell’immagine (2/2)

• Tecniche proiettive– Associazioni (“Quando pensi a …, che cosa ti viene in mente?”)– Costrutti (“Guarda … e costruisci una storia”)– Tecniche espressive (“Guarda … e dimmi che cosa provi”)

• Laddering– Basato sul seguente schema: 1. “Quando pensi a …, che cosa ti

viene in mente?” = attributi del prodotto; 2. “Perché ciò che ti èvenuto in mente è importante?” = benefici; 3. “Perché questi benefici sono importanti?” = proposizione di valore

• ZMET (tecnica di Zaltman)– Un campione di 20 individui realizza fotografie o raccoglie

immagini indicative di ciò che la marca significa per loro


Misura della qualità percepitaValutazione generale della marca:


Non attrattivo

7

7

7

Attrattivo

Di alta qualità

Piacevole

0

Di bassa qualità0

Spiacevole

0

Propensione all’acquisto (nei prossimi 3 mesi):

Non propenso7

Propenso

0

Comportamento di acquisto:

Non fedele7

Fedele

In tutte le occasioni

0

Mai0 7

Soddisfazione:

Non soddisfatto7

Soddisfatto

0

Che cosa cambia se il media è sociale?

• Attributi, significati e connotazioni della marca si definiscono attraverso le conversazioni nei network informali

• I processi che sorreggono tali conversazioni sono governati dall’emergenza e quindi sfuggono al controllo diretto dei brand manager: non ci sono target da colpire, ma persone con cui risuonare

• Il management della marca in Rete deve puntare sull’influenzamento ottenuto– Partecipando alla conversazione– Agendo sugli hub del network (connettori, opinion leader,

sneezers, …)


Valore di marca e processi collaborativi online


Come si misura il valore di marca online


Un caso di marketing non convenzionale

• Kenwood (agenzia: Veryweb)– Marketing virale online– Guerrilla marketing– Tribal marketing


Veryweb: azioni virali per Kenwood

• Greetings from Annika– Diffusione del brand tramite brevi

video affidati alla rete via e-mail e attraverso seeding sul web (45 word-of-mouth-starters attivati

– Rapidissimo contagio (e-mail e re-seeding spontaneo)

– Oltre 2.200.000 views nei primi 30 giorni

– Numerose conversazioni intorno al video virale, che confermano la partecipazione emotiva da parte del pubblico e il riscontro positivo anche presso il target femminile


My Bad Boss


Stormhoek: “Own a vine. Save a Job”


Telecom Argentina: “Todos por un pelo”


The Dark Knight *

• The Dark Knight o Il Cavaliere Oscuro, seguito di Batman Begins

• Accanto alla campagna tradizionale (foto “rubate”, rilascio poster, teaser trailer, foto esclusive, sito web ufficiale), anche campagna virale– Stimolo alla partecipazione diretta dei fan nella promozione

della pellicola– Film e ambientazione trascende lo schermo, cercando di

integrarsi con la realtà (e il web)

* Presentato da Enrico Banfo




Interactive adv: a che cosa serve, come si misura


Forme “tradizionali” di online adv

• Search• Text advertising• Buzz marketing• Rich media• Integrated Community• Community UGC• Site takeovers• Homepage takeovers• Roadblocks• Remnant• Interstitials


Forme innovative di online adv

• Contenuti sponsorizzati• Publiredazionali (content driven advertising)• Publipromozionali (promotion driven)• Targeting comportamentale e psicografico• Widgets• Contenuti pubblicitari che invitano all’azione• In-game ads• Virtual worlds• Nuove forme di rich media• Intellitxt (text/video)• Media planning di nicchia


Fare pubblicità sui brand channel di YouTube

• Uno spazio totalmente personalizzabile, interattivo e con un controllo completo dei contenuti

• Entro il 2011 almeno un decimo degli investimenti in web advertising sarà nel video advertising (eMarketer, luglio 2007)


Il caso Dove Evolution

• 2004-2007• Campagna tradizionale

(stampa e statica esterna)• Sito web• Video• Inseminazione su YouTube

(quasi 8 milioni di visite)• Effetto virale• Parodie spontanee (oltre un

milione di visite)


Il mercato globale del digital advertising

• 25 miliardi di dollari negli USA (+27% nel 2007)– Fonte IDC. Secondo IAB i ricavi da pubblicità su Internet negli

Stati Uniti supereranno i 21 miliardi di dollari nel 2008.• 11,5 miliardi di euro in Europa (+38% del 2007)• 280 milioni di euro in Italia (+41% nel 2007)• Entro il 2010 il mercato della pubblicità online dovrebbe

superare gli 80 miliardi di dollari a livello mondiale• Il 2 febbraio scorso Microsoft ha lanciato un’OPA da 44,6

miliardi di dollari (circa 30,1 miliardi di euro) sul motore di ricerca Yahoo!

• Nel 2007 Microsoft ha rilevato aQuantive per 6 miliardi di dollari; Google ne ha spesi 3,1 per DoubleClick


Adv in Second Life


Click is dead?

• I risultati di una ricerca Starcom USA – Tacoda –comScore “Natural Born Clickers” (febbraio 2008) sul comportamento del target USA della pubblicità online– Gli heavy clickers ammontano al 6% della popolazione, ma sono

responsabili per il 50% dei click– Gli heavy clickers non sono rappresentativi dell’utenza Internet:

passano online il quadruplo del tempo rispetto alla media, visitano di più i servizi di aste, job posting e scommesse, sono più giovani e più ricchi

– Il click-through rate resta una metrica significativa per misurare l’efficacia delle campagne di direct response, ma non lo è per misurare l’efficacia delle campagne di brand building.


Google AdsWords


Google AdSense


Banner: i formati raccomandati da IAB (1/2)


Banner: i formati raccomandati da IAB (2/2)


Audiweb

• Una società partecipata da Fedoweb, Utenti PubblicitàAssociati, Assap Servizi di AssoComunicazione

• Ha l’obiettivo di fornire informazioni super partes al mercato, di carattere quantitativo e qualitativo, sulla fruizione dei mezzi operanti su Internet

• Ha messo a punto un sistema di raccolta delle informazioni dagli editori web sulla base di parametri ai quali devono attenersi i siti che vogliono vedere validati i loro dati


I parametri Audiweb (1/3)

• VISITA - Una o più richieste consecutive fatte dallo stesso visitatore all'interno di un sito con un tempo limite di inattività di 30 minuti. La ripresa dell'attività dopo 30 minuti sarà conteggiata come una seconda visita. Non devono essere considerate le attività di robot e spider



• BROWSER UNICI – Il numero di browser diversi che, in un determinato arco temporale, effettuano una o piùvisite a un sito. Sono convenzionalmente identificati da un cookie unico nel caso dei sistemi browser based, o nel caso dei sistemi server based da una combinazione unica di IP address + un altro indicatore che può essere uno user agent, un cookie, un registration_ID. Deve essere comunque sempre disponibile, per eventuali controlli, il dato relativo al numero degli IP univoci nel medesimo arco temporale.Il numero dei BROWSER UNICI deve essere depurato dalle attività di robot e spider.



• PAGINE VISTE - Si intende per pagina un documento che contiene testo, immagini, suoni o altri oggetti. Si intende per PAGINA VISTA una richiesta esplicita, fatta da un utente, depurata dalle attività di robot, spider ecc, da eventuali codici di errore. Nel caso il sistema lo consenta, il tag di misurazione deve essere posizionato in fondo alla pagina e quindi sarà considerata pagina vista quella interamente scaricata e visualizzata sullo schermo dell'utente.

Si considera PAGINA VISTA anche quella proveniente da cache e da proxy, se puntualmente misurabile.


Audiweb: report censuario febbraio 2008

Property Dominio * Canali ** (parte di sito/dominio caratterizzato da uno specifico contenuto tematico es. sport, news)

Browser *** unici

Pagine viste Visite Tempo medio per

pagina (min.)

Durata visita (min.)

Wind libero.it 25.386.476 1.708.715.631 140.523.232 00:42 08:42Telecom Italia virgilio.it 24.297.601 1.310.998.833 121.939.597 00:58 10:25Wind libero.it Home Page 14.950.526 221.357.842 115.829.455 00:35 01:07Wind libero.it Mail 14.751.013 860.665.455 83.287.398 00:57 09:56Kataweb repubblica.it 11.554.324 536.754.968 55.139.846 00:24 03:53RCS Digital corriere.it 11.044.079 366.103.602 45.924.498 0:26 3:25Tiscali S.p.A. tiscali.it 8.864.431 321.491.165 35.214.006 00:35 05:15Mediaset mediaset.it 8.534.740 283.796.186 36.082.347 0:36 4:47Wind libero.it Community 8.322.355 274.432.423 17.923.901 00:21 05:28Wind libero.it News 6.125.013 203.286.044 19.416.367 00:16 02:56Seat Pagine Gialle paginebianche.it 5.857.466 91.231.552 15.297.850 1:16 7:35RCS Digital gazzetta.it 5.747.538 234.570.301 29.141.477 0:46 6:25RCS Digital corriere.it Corriere Homepage 5.522.204 120.672.641 35.673.208 1:11 4:28Blogo.it blogo.it 4.842.234 35.792.320 9.119.428 0:42 2:42Dada splinder.com 4.690.690 54.285.435 11.552.044Mediaset mediaset.it tgcom.mediaset.it 4.682.577 151.934.037 23.389.445 0:41 4:26Rai rai.it 4.579.798 66.903.412 10.030.923 00:34 03:47Tuttogratis Italia tuttogratis.it 4.572.606 28.596.048 7.162.836 2:41Wind libero.it Ricerca 4.549.141 73.646.797 15.202.368 01:08 05:31Dada dada.net 4.485.355 75.882.949 8.561.662


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