ETUDE La com. développement durable est elle mort née ?

Août 2010

LittlelessConversationAgence conseil en Communication

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Un constatPlus on parle de développement durable, plus on fait d’efforts pour sensibiliser l’opinion, plus on recule.

DES CHIFFRES pour 53% des individus, "il y a trop de messages publicitaires

sur la consommation durable",

43% vont jusqu’à ne plus "supporter les messages des marques sur l’environnement",

65% pensent qu’il y a trop de labels pour les produits durables.

Une méfiance très forte face à la profusion des discours.

Sources : Etude Ethicity les Français et la consommation responsable 2010

DES CHIFFRES

Sources : Etude Ethicity les Français et la consommation responsable 2010

mais surtout, 60% des Français déclarent avoir

changé leur comportement en faveur du développement durable, ils sont 9 points de moins qu’en 2009.

La volonté de changement se fragilise.

DES QUESTIONS QUI FACHENT

comment communique-t-on autour sur cette thématique ?

quelles pistes existe-t-il pour les marques ?

1. Comment aborder le sujet ?

Il est très difficile d’intéresser et d’enrôler les populations dans un mouvance, un comportement d’achat, des actions en mettant en avant systématiquement des catastrophes (actuelles ou futures) en employant des mots qui inquiètent :

réchauffement climatique, taxe carbone, zone noire...

IMPLICATION POUR LES MARQUESLe développement durable est une réponse à un insight.

Cet insight n’est pas ni aspirationnel ni motivationnel, il est lié à une angoisse :

"le monde dans lequel je vais évoluer demain

sera pire que celui d’aujourd’hui".

Lorsqu’une marque exploite cet insight :

"agir aujourd’hui" en l’associant au bénéfice "pour mieux vivre demain", elle impose un mot d’ordre au consommateur pour un bénéfice hypothétique.

Ce discours existe, c’est celui d’une des plus grandes marques françaises et il est très facile de le dupliquer en rajoutant des mots tels que énergie, ensemble...

Le consommateur ne peut adhérer au discours d’une marque qui lui impose un comportement

alors qu’elle-même n’agit peut être pas de manière exemplaire.

2. Les citoyens comprennent-ilstous ce qu’on leur communique ?

Savent-ils ce que signifie "séquestration du carbone" ?

Qu’est ce que le méthane rejeté par les animaux dans l’atmosphère ?

Faut-il parler de "réchauffement climatique" ou "changement climatique" ?

L’homme en est-il responsable ?

Faut-il donc être expert pour parler et comprendre le développement durable ?

IMPLICATION POUR LES MARQUESLe consommateur se pose de nombreuses questions sur la pertinence de ses achats :

Quelles sont les différences entre les cosmétiques bio, naturelles et classiques et leurs conséquences pour ma peau ?

Comment se retrouver dans une jungle de labels (dont certains créés par des marques) ?

Si le bénéfice d’un produit alimentaire bio est facilement identifiable, suis-je un consommateur responsable si ce même produit vient de loin et n’a pas peut-être pas été fabriqué, acheté selon des normes de commerce équitable ?

Il est ainsi à la recherche de repères, de réponses concrètes.

3. Que révèle cette peur de plus profond ?

"Je continue à vivre dans un ancien monde ; j’en connais ses défauts, ses effets pervers pour moi et les autres ou je rentre dans un nouveau monde, un monde vert, un modèle économique balbutiant, un mode de consommation expérimental dont je ne maîtrise pas ses règles et dans lequel je n’ai pas forcément trouvé ma place ?"

Comment prendre partie avec conviction, sérénité ?

IMPLICATION POUR LES MARQUESFace à cette résistance au changement, c’est aux marques de convaincre et d’accompagner le consommateur dans sa quête de consommation responsable.

Plusieurs pistes s’ouvrent à elles :

impliquer : faire que le consommateur se sente concerné dans son environnement à lui,

plaire : on achète un produit pour son bénéfice rationnel ou émotionnel, valoriser l’acte d’achat : inscrire la marque et le consommateur comme

parti prenant d’un nouveau modèle.

Un même individu est à la fois consommateur, citoyen, salarié, parent, il faut savoir prendre en compte cette nature schizophrène.

4. Les troispistes pourles marques.

PLAIRE"Je choisis un produit car il me rassure, me valorise, ou me plaît tout simplement".

Petits Producteurs // bénéfice qualité gustative

Toyota Prius // bénéfice confort de conduite

American Apparel // bénéfice se sentir sexy

Petits Producteurs de lait

Toyota Prius. American Apparel®.

PLAIRE

"Je m’intéresse à tout ce qui touche à moi ou à mes proches".

Yves Rocher

NRJ

Casino fournit des informations sur l’empreinte écologique des produits, prodigue des conseils sur l’utilisation des produits...

diffuse un jeu sur son antenne pour récompenser les idées les plus innovantes en terme de développement durabledes auditeurs.

lance un appel et milite pourplanter 1 milliard d’arbres.

IMPLIQUER

Yves RocherCampagne plantons pour la planète

Casino / Empreinte écologique des produits

Energie / Habillage antenne lors de la journée du développement durable

"Etre militant, c’est agir".

Connect by Hertz

Surfrider Fondation

Atol favorise le recyclage des produits pour populations défavorisées.

fédère les initiatives individuelles pour nettoyer les plages et les rivières

avec sa solution d’autopartage, permet à ses clients de diminuer leur consommation de CO2

VALORISER L’ACTE

Connect by Hertz

Atol

Surfrider Fondation

CONCLUSIONS Pour réussir votre com. développement durable,

une connaissance aussi fine que possible de votre cible est nécessaire mais pas suffisante.

Vos cibles exigent de vous transparence dans vos engagements et vos actions.

Et pour optimiser vos actions et process, nous n’avons pas réponse à tout mais avons l’habitude d’être accompagné par des organismes publics (ADEME), des associations (Action Carbonne), ou des consultants spécialisés en RSE, innovation et performance globale...

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