Autores:Joaquín GarcíaSusana ParedesFabiola Postigo

Alejandro QuinteroEscuela de Post Grado ESAN / Curso: Branding

Julio 2011

• Kuna pertenece al Grupo Inca. Reconocido grupo empresarial peruano conformado por empresas de los rubros: textil, agroindustrial, turismo, financiero y servicios, salud y comercio.

• La filosofía de la empresa está centrada en el cuidado del medio ambiente y la preservación de comunidades nativas.

• Con el respaldo de una larga trayectoria en la producción de hilados y fabricación de prendas para reconocidas firmas internacionales, la empresa decide generar diseños con identidad propia y da inicio a la expansión de la marca en la región y en el mundo.

KUNA

• El uso de sistemas de mejora genética para la recuperación y preservación de las especies de camélidos sudamericanos en las alturas del Perú hacen del producto la base de sustentabilidad del negocio para comunidades andinas, para la empresa y para el medio ambiente.

• Contar con acreditaciones de nivel mundial respecto a la producción responsable y comercio seguro consolidan las bases filosóficas de la empresa.

Proceso de producción• Día 0 - Crianza• Día 01 - Esquilo• Día 45 – Escojo• Día 60 - Descerdado (sólo vicuña): es un

proceso mediante el cual se separa los pelos gruesos (cerda) eliminándose el exceso de grasa de más de 30 micrones, tierra e impurezas vegetales. Se realiza a mano para su transformación en hilo.

• Día 70 - Cardado : proceso mediante el cual se elimina fibras muy gruesas y se ordena la fibra longitudinalmente para forma la mecha.

• Día 75 - Peinado• Día 80 – Teñido• Día 85 - Hilado• Día 110 - Tejido de punto: existen 3 técnicas

-Crochet-Palillo-Máquina

• Día 110 - Tejido plano• Día 140 - Confección: se transforma las telas

en prendas para su confección con la ayuda de sistemas computarizados.

Proceso de selección de fibras• La población de Alpaca en el Perú,

representa el 80% de la población mundial, equivalente a 3 millones de Alpacas.

• Existen dos tipos de Alpaca:-Alpaca Suri: de pelo ondulado a sedoso-Alpaca Huacaya: de pelo esponjoso

• El proceso de selección se clasifica por la finura:Alpaca Royal: menor a 20 mic.Alpaca Baby: 20.1 a 22.5 mic.Alpaca Finca: 22.6 a 24 mic.Alpaca Superfine: 24.1 a 26.5 mic.Alpaca Huarizo: 26.6 a 30.5 mic.Alpaca Adulto: más de 30.5 mic.

Cadena de Valor del Grupo Inca

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

• Férreo control de calidad

• Experiencia en el manejo de fibras nobles de los andes.

• Enfoque en Fair Trade.

• Innovación constante, generando mejores texturas y cortes

EL DISEÑO• Colección Otoño/Invierno 2011

cuenta con tres líneas de tendencia: After ski, Geology lesson y Paleta de colores, cada una de ellas con la dosis de conciencia ecológica que aporta la filosofía de la marca.

• Kuna Summer 2011, no se despega de la tendencia natural, basándose en vestimenta de tipo Tuareg.

• La producción de artículos para el hogar está compuesta por frazadas, sábanas, cobertores, ofrecen la misma tendencia de fusión cultural andina y naturaleza, matizados por explosiones de color poco común en productos de este tipo.

SEGMENTACIÓNSegmento objetivo: hombres y mujeres mayores de 28 años de nivel socio-económico (NSE) A y turistas en Perú.

Fibras utilizadas en los productos: Alpaca Vicuña Guanaco Llama Algodón Seda Lana Lino Bambú

POSICIONAMIENTOSe debe considerar que la marca anteriormente se llamaba ALPACA 111. El hecho que la marca se refiriera al animal del cual extraían la fibra que componía las confecciones tenia 2 implicancias:

1) El nombre “Alpaca” es un genérico, lo cual dificultaba destacar la marca por encima de las demás marcas de confecciones de alpaca. Asimismo, construir una marca reconocida alrededor del 111 era difícil, ya que no era atractiva y no evoca los valores que se querían transmitir.

2) Al incluir en el nombre “Alpaca”, no permitía que la empresa pudiera fabricar productos con fibras distintas a la de éste animal; y de hacerlo generaba una contradicción lo que podía ocasionar rechazo de los consumidores.

TRANSFORMACIÓN DE MARCA: ALPACA 111 A KUNA

• Marca antigua

• Primera etapa (1 año) Alpaca 111 sin logotipo

• Segunda etapa (2 años) Kuna by Alpaca 111

• Tercera etapa (a partir del 3er año) Kuna

Proyecto a 3 años

TRANSFORMACIÓN DE MARCA: ALPACA 111 A KUNA

El cambio de marca trajo consigo un cambio en el diseño de las prendas, de ropa más clásica a diseños más modernos o casuales.

TRANSFORMACIÓN DE MARCA: ALPACA 111 A KUNA

La marca conserva sus atributos a pesar del cambio de marca. Aún evoca la mística de la cultura de los andes.

TRANSFORMACIÓN DE MARCA: ALPACA 111 A KUNA

Se mantiene el mismo diseño de producto, pero la presentación, merchandising y exhibición cambian. Se ofrece una imagen más fresca (se rejuvenece la marca).

TRANSFORMACIÓN DE MARCA: ALPACA 111 A KUNA

La nueva marca permitió ingresar exitosamente al mercado nacional y alejar la percepción que los peruanos tenían de ser prendas souvenir.

No obstante, siguió siendo favorita para los extranjeros como detalle o recuerdo típico del país.

POSICIONAMIENTO

Principal atributo de marca:Mejor alternativa de souvenir de alpaca.

Reconocimiento de marca:Entre turistas y operadores turísticos.

Principal atributo de marca:Prendas de moda que evocan lo mejor los andes del Perú y rescata el misticismo de la cultura (dejó de ser souvenir).

Reconocimiento de marca:Compradores nacionales de NSE A y turistas.

IDENTIDAD DE MARCA

Nace de la palabra “cuna” y representa abrigo y calidez

NOMBRE DE MARCA

• Fácil pronunciación y lectura• Agradable al oído• Breve• Positivo• Moderno y contemporáneo• Comprensible: fácil memorización

NOMBRE DE MARCA

•Se puede confundir con la étnia amerindia de Panamá y Colombia.•Genera confusión respecto al origen de la marca.•Etnia Kuna no guarda relación con la cultura y arte andino peruano

Mujer de la etnia KunaProcedencia: Panamá y Colombia:

de clima tropical, otro tipo de telas y textiles.

Ropa ligera.No utilizan abrigo, ni fibras de

camélidos en la confección de sus textiles.

NOMBRE DE MARCA

Mujer del ande peruano:De clima frío, atuendos de abrigo.

Riqueza en acabado textil.Utilización de fibras de camélidos en la confección de sus

prendas

Armoniosa combinación de técnicas ancestrales, la naturaleza como inspiración y las últimas tendencias de la moda.Prendas de altísima calidad.Utiliza la magia y el arte de la textilería milenaria del Perú

Personalidad de la Marca

DistinguidaVanguardista

Gusta de la calidadResponsable con el

medio ambiente

Presidentes de la cumbre de Cooperación Económica Asia Pacífico, visten ponchos de fina fibra de baby Alpaca Kuna

Logotipo

Colores Kuna están inspirados en mantos y telares de tejidos andinos.El verde, evoca la naturaleza; verde seco otoñal de los andes.El rojo provoca sensaciones cálidas. Nombre de los colores: Verde Q'umir, Rojo Kallpa y Marrón ChallaEl trazo de la tipografía usada en el logo está inspirado en las tramas de los textiles precolombinos en general.El logotipo evoca los diseños de la cultura Wari.

Logotipo

SencilloExportablePositivoCorporativoFuncional

AfectividadHonestidad Sencillez

Diferentes empaques para cada tipo de producto

El diseño de interiores de Tiendas Kuna mantiene la elegancia y sobriedad de sus prendas

Página web

Presencia en redes sociales

Presencia en redes sociales

Video Alpaca Collections Presents the Kuna 2011 Fall/Winter Collectionhttp://www.facebook.com/photo.php?fbid=10150179749332900&set=a.10150179749122900.321418.134630197899&type=1&theater

Canal de Kuna en YouTube

ARQUITECTURA DE MARCA

ARQUITECTURA DE MARCA

Kuna es una marca individual, orientada a un mercado objetivo específico, con una propuesta de valor única.El Grupo Inca dentro de su división textil administra dos empresas: Inca Tops dedicada a la fabricación de tops de alpaca, lana y algodón; e Incalpaca TPX dedicada a la producción de telas, tejido de punto, accesorios, confecciones en tejido plano y línea de casa, utilizando las fibras trabajadas por Inca Tops.Incalpaca TPX ofrece diferentes marcas dentro de las cuales, la marca premium y de mayor éxito es Kuna.

ESTRATEGIA DE PRECIOLa estrategia de Kuna es Diferenciación.Fija sus precios en función al posicionamiento que desea lograr. Sus prendas están orientadas a un segmento de alto poder adquisitivo, y pueden adquirirlas no sólo en Perú sino también Argentina, Chile, Estados Unidos y Emiratos Arabes Unidos.

Mercado objetivo:Las personas que adquieren una prenda Kuna no sólo buscan abrigo, buscan moda, color y calidad hecha con fibras naturales que evocan historia y legado ancestral. No buscan la prenda clásica de alpaca, ni el souvenir, sino diseño, una prenda para cualquier ocasión pero que cuente la historia de los andes peruanos. Los turistas que visitan el Perú son un mercado importante para Kuna.

Comentarios de la nueva colección otoño/invierno 2011 en Kuna’s

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ESTRATEGIA DE PRECIO

Jamas Scarf - Ecru - 100% Royal Alpaca $79Kimmy Vest - Black - 60% Baby Alpaca / 30% Suri Alpaca / 5% Sheep Wool / 5% Silk $185Jelly Skirt - Black - 90% Baby Alpaca / 10% Sheep Wool $179Junior Gloves - Black - 100% Baby Alpaca $49

Precios mercado norteamericano via representante comercial

ESTRATEGIA DE PRECIO

Kate Dress - Nuage - 100% Alpaca  $149Kosi Arm Warmer - Lotus - 100% Baby Alpaca  $69Kalico Leg Warmers - Nuage - 100% Baby Alpaca $79

http://www.alpacacollections.com/kuna-fallwinter-2011-five-looks

INVOLUCRAMIENTO DE LOS EMPLEADOS

El Grupo Inca desde sus inicios mostró interés por la gestión socialmente responsable. Se han logrado grandes avances, como la elaboración y aprobación de un Código de Ética Corporativo Multistakeholders que incluye a los 5 principales grupos de interés de la organización.

Se ha actualizado la filosofía organizacional alineándola aún más hacia la responsabilidad social.Otro logro ha sido la realización de comunicaciones internas que motivan a los colaboradores a sumarse a este gran cambio, así como la creación de diversos programas responsables que generan bienestar personal y promueven la cultura ambiental.

INVOLUCRAMIENTO DE EMPLEADOS

Comuninca es una publicación del Grupo Inca donde se informa a todos los colaboradores sobre los diferentes logros en las empresas del grupo. Se promueve también la participación de los colaboradores con aportes en notas de interés y difusión de actividades que integran a sus familiares.

INVOLUCRAMIENTO DE EMPLEADOSEl Grupo Inca invierte en capacitación y formación de sus colaboradores a través de diferentes programas.Así como también fomenta las actividades deportivas, participando de olimpiadas interempresas desarrolladas en diferentes épocas del año en Arequipa.Las horas de capacitación del equipo comercial de Kuna no sólo abarcan temas comerciales sino también procesos productivos e innovación en los mismos.