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EL CONSUMO DE
VÍDEO ONLINE
EN ESPAÑA
Presentado porHavas Digital
22
¿¿¿¿QUQUQUQUÉÉÉÉ ESTAMOS ESTAMOS ESTAMOS ESTAMOS CONTESTANDO?
¿Ha cambiado el consumo del vídeo online el prime time de los consumidores?
¿Cómo impacta el momento del día en el consumo del vídeo online?
¿Existen diferencias de consumo por tipos de contenidos?
¿Cambia la actitud para los diferentes tipos de contenidos?
¿Qué diferencias de percepción existe entre la publicidad en los vídeos online & TV?
¿Cuál es la actitud real de los consumidores hacia la publicidad de los vídeos online y cómo podemos mejorarla?
3
CCCCÓÓÓÓMO MO MO MO LOLOLOLO HICIMOSHICIMOSHICIMOSHICIMOS
QUIQUIQUIQUIÉÉÉÉNNNN
3
MetodologMetodologMetodologMetodologíííía: Coincidental sobre la a: Coincidental sobre la a: Coincidental sobre la a: Coincidental sobre la úúúúltima ocasiltima ocasiltima ocasiltima ocasióóóónnnn
CUCUCUCUÁÁÁÁNDONDONDONDOEntrevistamos a 1.018 consumidores de vídeo online sobre su última experiencia en las últimas 24 horas
Una entrevista de 25 minutos durante 7 días en Abril de 2009
CCCCÓÓÓÓMOMOMOMOEstudio coincidental sobre la última ocasión – común a investigaciones sobre publicidad en TV, se detalla sólo su última experiencia de vídeo
44
CUÁNDO
QUÉ POR QUÉ
CON QUIÉN
venlo ven
lo ven
lo comparten
QUÉ PRENTENDEMOS CUBRIR
55
LA
REVOLU
CIÓN DEL
VÍDEO
ONLIN
E
6
El consumo de vídeo online supone un 25% del tiempo dedicado a las actividades realizadas en Internet y crecerácon la creación de nuevos sites de vídeo.
M8. Estime por favor cuántos minutos dedica de media al día a cada una de las siguientes actividades? Base: Todos los entrevistados (n=1018)
Para Consumidores de Vídeo Online
60% 40%
Otros (NET)
Internet (NET)
7
El vídeo online revoluciona el consumo de contenidos. La compra de DVD/BD se resiente, las aplicaciones P2P decrecen al aumentar la oferta de contenido gratis.
HarHarHarHarééééMenosMenosMenosMenos
HarHarHarHarééééMMMMáááássss
DIF. DIF. DIF. DIF. NETANETANETANETA
Comprar DVDs or Blu-ray de programas de TV 43% - 5% = 38%38%38%38%Ver programas de TV o películas a través de Video On-Demand 41% - 6% = 35%35%35%35%Comprar DVDs or Blu-ray de películas 39% - 7% = 32%32%32%32%Ver programas de TV que posee en un DVD 39% - 8% = 31%31%31%31%Ver programas de TV o películas grabadas en un DVR 36% - 8% = 28%28%28%28%Ver contenido descargado de aplicaciones BitTorrent 34% - 14% = 20%20%20%20%Ver programas de TV shows en directo 31% - 11% = 20%20%20%20%Ver películas que posee en un DVD 30% - 11% = 19%19%19%19%Ver contenido descargado de aplicaciones P2P 31% - 17% = 14%14%14%14%
M9. Cree que el consumo de vídeo online en streaaming ha provocado que haga más, menos, o lo mismo las siguientes actividades?Base: Todas los entrevistados (n=1018)
Hago más, menos o lo mismo debido al vídeo online…
88
UN CONOCIMIENTO UN CONOCIMIENTO UN CONOCIMIENTO UN CONOCIMIENTO MMMMÁÁÁÁS PROFUNDO DEL S PROFUNDO DEL S PROFUNDO DEL S PROFUNDO DEL CONSUMO DE VCONSUMO DE VCONSUMO DE VCONSUMO DE VÍÍÍÍDEODEODEODEO
VVVVÍÍÍÍDEOS DEOS DEOS DEOS CORTOSCORTOSCORTOSCORTOS
TVTVTVTVFullFullFullFull----lengthlengthlengthlength
PelPelPelPelíííículasculasculasculasFullFullFullFull----lengthlengthlengthlength
9
Casi el 50% de los usuarios de internet han visto un vídeo en las últimas 24 horas, predominando, aunque no está limitado, los vídeos cortos…
Han visto un vídeo corto
Han visto un programa de TV en su totalidad
Han visto una película en su totalidad
Total Polación
0%
100%
39%
18%16%
S9. ¿Cuándo diría que ha sido la última vez que ha visto los siguientes tipos de vídeo online?Base: Todas los entrevistados que contestaron al Survey Screener (n=5590)
Han visto vídeo online en las últimas 24 horas…
Han visto vHan visto vHan visto vHan visto víííídeo online en totaldeo online en totaldeo online en totaldeo online en total46%46%46%46%
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Un vistazo a la experiencia típica
DDDDeliberateDESKTOPDESKTOPDESKTOPDESKTOPLos videos se ven sobre todo en ordenadores de sobremesa
DEDICATEDDEDICATEDDEDICATEDDEDICATEDEl visionado ocurre sólo en un site
DELIBERATEDELIBERATEDELIBERATEDELIBERATELa mayoría de los videos fueron buscados por los consumidores o enviados por algún amigo
DISSEMINATE DISSEMINATE DISSEMINATE DISSEMINATE Más de dos de cada cinco vídeos son compartidos con otros
DISCOVERDISCOVERDISCOVERDISCOVEREn torno a la mitad verán videos relacionados
DEBUNKING PRIMETIMEDEBUNKING PRIMETIMEDEBUNKING PRIMETIMEDEBUNKING PRIMETIMEEl consumo ocurre durante todo el día
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El "Nuevo" prime time del vídeo online se extiende a lo largo del día con pequeñas diferencias por target.
C1. ¿A qué hora/s en las pasadas 24 horas empezó a ver un vídeo o conjunto de vídeos?Base: Todos los entrevistados (n=1018)
¿A qué hora empezó a ver...?
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La tipología el contenido tiene poco impacto en el patrón de consumo.
C1. ¿A qué hora/s en las pasadas 24 horas empezó a ver un vídeo o conjunto de vídeos?Base: Vídeos cortor (n=868); TV Shows (n=338); Películas (n=284)
¿A qué hora empezó a ver...?
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Hay múltiples razones para ver vídeo
Me entretieneMe entretieneMe entretieneMe entretiene Soy un FanSoy un FanSoy un FanSoy un Fan Es SocialEs SocialEs SocialEs Social
Esperaba encontrar vídeos que o no había visto antes o no había oído hablar de ellos
Quise ver imágenes entre bastidores y entrevistas sobre programas de televisión o películas que me gustan
Alguien me sugirió el artista o productor del vídeo
Quise ver algo entretenido para ver
Soy un fan del artista o productor del vídeo
Soy un fan del contenido que se muestra en el vídeo
Quise mostrar el vídeo a alguien
Conozco personalmente a la persona que hizo el vídeo o que estaba en el
Internet es el único lugar donde puedo encontrar este tipo de contenido
Quise ver una película que es difícil encontrar en otro lugar
Quise ver un show que ya no está disponible en TV
Había visto el vídeo antes, pero quería verlo otra vez
Quise algo otra vez online que ya había visto en TV
Quise más información sobre el tema o noticia del vídeo
Vi el vídeo para ayudar a decidir si quería o no comprar algo
Estaba aburrido
Estaba haciendo un descanso en el trabajo/estudios
Mi tiempo! Repite Por FavorRepite Por FavorRepite Por FavorRepite Por Favor Necesito Necesito Necesito Necesito InfoInfoInfoInfo
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El entretenimiento es el driver principal para todos los tipos de vídeo.
C15. ¿Por qué decidiste ver este vídeo?Base: Total Videos (n=2701)
15
LA AMPLIFICACI
LA AMPLIFICACI
LA AMPLIFICACI
LA AMPLIFICACIÓÓÓÓ
N N N N
SOCIAL SOCIAL SOCIAL SOCIAL
DEL VDEL VDEL VDEL VÍÍÍÍDEODEODEODEO
Proprietary and Confidential.©2009 All Rights Reserved 15
16
Al vídeo online se está accediendo por múltiples fuentes.
BuscadorBuscadorBuscadorBuscador/Portal/Portal/Portal/Portal SocialSocialSocialSocial Internet News/BlogsInternet News/BlogsInternet News/BlogsInternet News/Blogs
Un site eespecializado en streaming de vídeo comoYouTube o Hulu
Un amigo
Un site de redes sociales comoFacebook o MySpace
Un motor de búsqueda como Google o Yahoo!
Un familiar
Un compañero de trabajo
Un artículo de noticas
Un blog
Otra fuente
Algún otro tipo de site
Publicidad online
Una revista o periódico
OtrosOtrosOtrosOtros MediosMediosMediosMedios Impresos/PublicidadImpresos/PublicidadImpresos/PublicidadImpresos/Publicidad
Un artículo de noticas online
Una newsletter online
Un website de una revista o diario
A TV Advertisement
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TV y películas son más auto-buscadas y encontradas por el usuarios, mientras que los vídeos cortos tienden a ser de unanaturaleza mucho más viral.
32%
55% 49%
31%
13%9%
18% 15%20%
19% 18% 21%
Short Clip TV Shows Movies
Encontré este vídeo aleatoriamente
mientras navegaba online
Encontré este vídeo aleatoriamente
mientras navegaba por otros vídeos
Algo o alguien (ej. Blog, un artículo o una
publicidad) me remitió a este vídeo
Sabía que este vídeo específica ya estaba
en internet (sin que nadie me lo dijera)
Fuente por la que se descubrieron los vídeos…
C12a. ¿Cómo encontraste este vídeo en particular? Base: Vídeos cortos (n=2068); TV Shows (n=450); Movies (n=183)
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Cerca de la mitad de todos los vídeos son compartidos con otros.
C19. ¿Hiciste alguna de las siguientes acitividades bien antes o después de ver este vídeo específico?Base: Total Videos (n=1609)
Hice lo siguiente…
19Proprietary and Confidential.©2009 All Rights Reserved 19
EL ENGAGEMENT
EL ENGAGEMENT
EL ENGAGEMENT
EL ENGAGEMENT
DEL VIDEO
DEL VIDEO
DEL VIDEO
DEL VIDEO
20
LOS PISTONES QUE MUEVEN EL LOS PISTONES QUE MUEVEN EL LOS PISTONES QUE MUEVEN EL LOS PISTONES QUE MUEVEN EL MOTOR DEL ENGAGEMENTMOTOR DEL ENGAGEMENTMOTOR DEL ENGAGEMENTMOTOR DEL ENGAGEMENT
CompletitudCompletitudCompletitudCompletitudel % del vídeo que fue visto
AtenciAtenciAtenciAtencióóóónnnnel % de atención prestada al vídeo mientras se veía
Acciones Tomadas Acciones Tomadas Acciones Tomadas Acciones Tomadas comentar, compartir, ver vídeos relacionados, etc.
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BAJO ENGAGEMENTBAJO ENGAGEMENTBAJO ENGAGEMENTBAJO ENGAGEMENTConsumidores no ponen mucho esfuerzo en estos vídeos y los anunciantes tienen menos probabilidad de sacar partido a su inversión.
MEDIO ENGAGEMENTMEDIO ENGAGEMENTMEDIO ENGAGEMENTMEDIO ENGAGEMENTConsumidores están generalmente más satisfechos cuando ven estos vídeos, pero no invierten mucho tiempo o energía en la experiencia.
ALTO ENGAGEMENTALTO ENGAGEMENTALTO ENGAGEMENTALTO ENGAGEMENTEstos vídeos inspiran a los consumidores a invertir más tiempo y energía en la experiencia, traduciéndose en mayores niveles de satisfacción, compartición y recuerdo publicitario.
SATISFACCIONSATISFACCIONSATISFACCIONSATISFACCION 32%32%32%32% 52%52%52%52% 72%72%72%72%
COMPARTIR COMPARTIR COMPARTIR COMPARTIR CON OTROSCON OTROSCON OTROSCON OTROS 24%24%24%24% 30%30%30%30% 79%79%79%79%
RECUERDORECUERDORECUERDORECUERDOPUBLICITARIOPUBLICITARIOPUBLICITARIOPUBLICITARIO 17%17%17%17% 21%21%21%21% 24%24%24%24%
Los vídeos de mayor engagement son clasificados como los más satisfactorios de ver, los que más se envían a amigos y familiares , y los que poseen mayores niveles de recuerdo publicitario.
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Niveles de Engagement consistentes independientemente del contenido, con un aumento marginal en contenidos de películas entre los vídeos de alto engagement.
C3. Pensando en los vídeos vistos en esta sesión, ¿cuántos eran TV shows, películas y vídeos cortos? Base: Alto Engagement (n=545); Medio Engagement (n=532); Bajo Engagement (n=532)
Proporción de video por nivel de engagement
14% 13% 12%
11% 7% 9%
75% 80% 79%
LOW LOW LOW LOW MEDMEDMEDMEDHIHIHIHI
23
Él vídeo, además de generar alta satisfacción, tambiénamplifica su cobertura a través del word-of-mouth.
72% 71%65%
54%52%47%
39%
25%32%
29% 26%
17%
Totalmente satisfecho con
el vídeo que vi
Recomendaría este vídeo Mencionaría este vídeo en
una conversación
El vídeo supera mis
expectativas
C22. Valore por favor cómo de acuerdo está con las siguientes afirmaciones referidos al vídeo online que vió.Base: Alto Engagement (n=545); Medio Engagement (n=532); Bajo Engagement (n=532)
Completamente de acuerdoTop 3 de 10 pts.
BAJOBAJOBAJOBAJOMEDIOMEDIOMEDIOMEDIOALTOALTOALTOALTONivelNivelNivelNivel EngagementEngagementEngagementEngagement
2424
EXPERIENCIAEXPERIENCIAEXPERIENCIAEXPERIENCIADEL CONSUMIDORDEL CONSUMIDORDEL CONSUMIDORDEL CONSUMIDORSOBRE LA PUBLICIDADSOBRE LA PUBLICIDADSOBRE LA PUBLICIDADSOBRE LA PUBLICIDADDEL VDEL VDEL VDEL VÍÍÍÍDEODEODEODEOONLINEONLINEONLINEONLINE
25
MPHRPM
El motor está funcionando…
El consumidor se revoluciona… Pero el mercado no se mueve…
La oportunida es ENORMEENORMEENORMEENORMELa transmisión necesita un ajuste.
Actualmente, los consumidores tienen…
2.6x más probabilidad de ignorar publicidad en TV que en un vídeo online
Esto supone una oportunidad inmensa pues el 80% de los consumidores de vídeo online
no no no no recuerdanrecuerdanrecuerdanrecuerdan haberhaberhaberhaber vistovistovistovisto publicidadpublicidadpublicidadpublicidad en en en en sussussussus vvvvíííídeosdeosdeosdeos
26
Al preguntar a los consumidores si ven o ignoran la publicidad, la publicidad de la TV en directo tiene más del doble de probabilidad de ser ignorada.
17% 16%
67%
42%
16%
42%
Online TV Shows "Live" TV Shows
Ignorar completamente los
anuncios
Multi-task mientras se ven los
anuncios
Ver los anuncios
Hago lo siguiente cuando veo…
E1/E6. Mientras ve un show en (“live” TV / online), qué porcentaje de tiempo…Base: Online TV Shows (n=323); “Live” TV Shows (n=320)
2.6X2.6X2.6X2.6X más probabilidad de ignorar los anuncios en TV
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Comparado con los vídeos cortos, el recuerdo publicitariopara TV shows y películas es mucho mayor
C20. ¿Recuerda haber visto publicidad cuando veía este vídeo específico? Base: Total Videos (n=1609)
34%
31%
17%
4 de cada 5 no 4 de cada 5 no 4 de cada 5 no 4 de cada 5 no recuerda ningunarecuerda ningunarecuerda ningunarecuerda ninguna
publicidadpublicidadpublicidadpublicidad
Del 1 de Del 1 de Del 1 de Del 1 de cadacadacadacada 5555quequequeque recuerdarecuerdarecuerdarecuerda…………
Recuerdo publicitario del vídeo online
20%
80%
20%80%
No Sí
28
MPHRPM
El motor ruge…
El consumidor se revoluciona…
Pero no nos movemos…
El mercado necesita poner una marcha
Las Primeras Señales Dicen…Ya se están produciendo vídeos de alto Engagement
2 de cada 5 anuncios se recuerdan
2-3x altos niveles de acciones tomadas debido a la publicidad
TodoTodoTodoTodo conllevaconllevaconllevaconlleva un mayor ROIun mayor ROIun mayor ROIun mayor ROI
29
Vídeos de alto engagement tiene mayores nivelesde recuerdo.
C20. ¿Recuerda haber visto publicidad viendo este vídeo específico? Base: Total Videos (n=1609)
Recuerdo publicitrario en función del Engagement del Video
PROPORCIÓN DE AQUELLOSQUE SE RECORDÓ LA PUBLICIDAD
30
Consumidores tienen más probabilidad de recordarformatos publicitarios cercanos al engagement del contenido.
10%
7%
4% 4% 4%3%
9%
7%
3% 3%2%
1%
7%
4% 4%
2% 2%1%
Pre Roll Banner Overlay Pop Ups Patrocionios Mid Roll
BAJO BAJO BAJO BAJO MEDIOMEDIOMEDIOMEDIOALTOALTOALTOALTONivelNivelNivelNivel EngagementEngagementEngagementEngagement
C21a. ¿Qué tipo de publicidad recuerda haber visto durante este vídeo?Base: High (545); Medium (532); Low (532)
¿Recuerda haber visto alguno de los siguientes…?
31
Contenido de alto engagement también genera un mayor recuerdo de la marca y del producto
29% 24%
7%
20%
10%
18%
15%
16%25%
36%
50% 51%
No, no recuerdo nada
Recuerda en general el
producto o servicio
Recuerda sólo la marca
Recuerda la marca &
producto o el servicio
BAJOBAJOBAJOBAJOMEDIOMEDIOMEDIOMEDIOALTOALTOALTOALTONivelNivelNivelNivel de Engagementde Engagementde Engagementde Engagement
¿Recuerda alguna marca o producto específico?
C21b. ¿Recuerda alguna marca o producto/servicio específico que apareciera en la publicidad? Base (Recuerda haber visto publicidad): Alto (137); Medio (112); Bajo (89)
32
Los consumidores esperan y prefieren publicidadrelevante al vídeo que están viendo.
43%
35%
41%
18%
25%
20%
Prefiero ver publicidad online relacionado con el vído o el
objeto que estoy viendo
La publicidad era relevante con el contenido
Completamente de acuerdo (Top 3 sobre10 pts.)
C21d. Pensando acerca de la publicidad que vio este vídeo online, por favor puntúe cuanto está de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmacionesBase (Recuerda haber visto publicidad): Alto (137); Medio (112); Bajo (89)
BAJOBAJOBAJOBAJOMEDIOMEDIOMEDIOMEDIOALTOALTOALTOALTONivelNivelNivelNivel EngagementEngagementEngagementEngagement
33
La publicidad unida a contenidos de alto engagement multiplica las acciones relacionadas con la publicidad
¿Hiciste algo de lo siguiente…?
BAJOBAJOBAJOBAJOMEDIOALTOALTOALTOALTONivelNivelNivelNivel de Engagementde Engagementde Engagementde Engagement
35%
28% 27%
22%
18%
10%
6% 7%
11%
4%4%
10%7%
13%
6%
Mencionar a alguien la
publicidad o el producto
publicitado
Visitar el site de la
marca o producto
mencionado en la
publicidad
Buscar más información
de la marca o producto
mencionado en la
publicidad
Hacer click en la
publicidad para obtener
más info.
Comprar una marca o
producto mencionado
en la publicidad
C21c. ¿Hiciste alguna de las siguientes actividades como resultado de la publicidad vista durante este anuncio?Base (Publicidad recordada haber vista): Alto (137); Medio (112); Bajo (89)
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Conclusiones
1. El 46% de los usuarios declaran haber visto algún vídeo online en las últimas 24 horas.
2. El “Nuevo Prime Time” se extiende a lo largo del día.
3. El entretenimiento es el principal driver de consumo de los vídeos
4. El 44% de los vídeos se comparten en la red, con la amplificación social que ello conlleva.
5. El 80% de los usuarios no recuerda haber visto publicidad en losvídeos.
6. Hay una probabilidad 2,6x veces mayor de ignorar la publicidad en TV que en el vídeo Online.
7. A mayores niveles de engagement, mayores niveles de recuerdo y de acciones realizadas
