IL MARKETING NON CONVENZIONALE

Osate cambiare, cercate nuove strade!

Un po’ di storia

• Il primo a parlare di guerrilla

marketing fu J.C. Levinson nel

1982

• Le prime azioni di

unconventional marketing sono

messe in atto da gruppi

sovversivi e “controculturali”

(cultural jamming)

• La street art è la prima

espressione artistica di

marketing non convenzionale

Il marketing ieri

• Le stesse tecniche di marketing funzionano sempre

• Solo con milioni di budget puoi fare pubblicità

• Marketing ha a che fare con advertising

• Marketing è una operazione di prezzo

• Una perfetta esecuzione del marketing plan porterà al

successo

• L’obiettivo del marketing è aumentare le vendite

• L’innovazione viene dall’interno

• Colpisci il Target

Il marketing oggi

• Diffusione del termine societing in alternativa alla parola

marketing;

• Ampio utilizzo di tecniche di comunicazione alternative e

non convenzionali;

• Variano le tecniche di approccio al mercato: non esistono

target ma persone, non si parla più di consumer ma di

cliente;

• Il cliente è consapevole, critico e partecipativo.

• “I mercati sono conversazione” (Cluetrain Manifesto)

La pubblicita’ convenzionale - diamo i numeri

• SOLO 18% DELLE TV ADS GENERANO UN ROI POSITIVO;

• 84% DELLE CAMPAGNE B2B RISULTANO IN CALO NELLE VENDITE;

• CRESCITA DEL 100% DELLA SPESA IN AD PER 1% - 2% NELLE

VENDITE;

• SOLO 14% CREDE IN ADS;

• 69% INTERESSSATO IN AD BLOCKING TECHNOLOGIES

Cause:

• OVERLOAD DI ADVERTISING

• FRAMMENTAZIONE DEI MEDIA

• CONSUMERS NON SINTONIZZATI

• MINORE EFFICACIA

• MAGGIORE SPESA

• MINORE FIDUCIA

• MINORE ROI

Secondo voi lo sport è passione o mercato?

Se lo sport è un mercato

In che modo possiamo comunicare il prodotto/servizio

ai possibili clienti?!

“…identificando e rispondendo ai bisogni umani e sociali.”

(Philip Kotler)

…E allora cosa fare per comunicare !!

Ecco la mia risposta!!

Cercare nuove modalità di comunicazione.

Essere “non convenzionale”

Mettersi in gioco per entrare in contatto diretto con il pubblico

Piano militare = Piano Guerrilla Marketing

Tecniche di non convenzionale

• Non è importante quale sia il prodotto/servizio che si vuole commercializzare: dalla scarpa di calcio Nike al corso di nuoto della piscina comunale, ciò che diventa realmente importante è creare il contatto con quello che G. Fabris definisce il “consum-attore”.

• Il cliente assume oggi il ruolo ambivalente di fruitore e di agente, determinando con il suo giudizio e con il passaparola, il successo o meno di un servizio.

• Non si può pensare di realizzare una strategia di marketing senza coinvolgere il cliente finale.

Obiettivi del marketing non convenzionale

• Anticipare le mode creando cultura, appartenenza e consenso intorno ad una marca o un determinato servizio,

• generare un senso di aggregazione ed un “attaccamento alla maglia” (per utilizzare un gergo calcistico) di tipo tribale.

Il marketing non convenzionale:

• crea e fortifica il sentimento di appartenenza alla tribù;

• genera viralità, passaparola e condivisione di informazioni;

• è un’ esperienza da ricordare e tramandare.

Un piano di guerrilla marketing deve rispondere a:

• L’azione riesce a colpire adeguatamente il pubblico immediatamente coinvolto?

• Ne cattura l’attenzione?

• Si imprime nella memoria?

• Invita a essere raccontata ed è facile a raccontarsi?

• Esprime adeguatamente i valori del prodotto?

• Quando sarà raccontata verrà mantenuto il legame con la marca?

• In che modo l’azione può essere diffusa?

• Quali sono le ragioni che spingeranno il pubblico a raccontarla?

• Attraverso quali mezzi si diffonderà?

• Il racconto invita al passaparola?

• Può diventare virale?

• È notiziabile?

• Come dovrà essere supportato lo spin?

• Possono essere prodotti materiali a supporto?

• Il legame tra l’azione e la marca, e soprattutto il brand values, rischiano di essere dissipati nel processo di diffusione?

Dimensione narrativa

del piano di guerrilla marketing

• Definire in maniera precisa e assicurata il messaggio

• Legare in modo naturale il piano di azione e quello folklorico

• Accrescere la memorabilità del messaggio

• Agevolare il processo di comunicazione tra pari

• Declinare più facilmente la campagna su una pluralità di mezzi

• Contenere gli slittamenti semantici che derivano dal passaparola

• Agganciare stabilmente la marca all’interno della tessitura narrativa

in cui il consumatore è chiamato a fare esperienza attraverso un

lavoro di “cooperazione testuale”.

Ma quali sono le armi più utilizzate

dall’ unconventional marketing?!

E quale la loro applicazione nel

settore sportivo?!

Un breve elenco

• Viral marketing (ulteriori declinazioni: il teaser, l’advergame e il Flash Mob);

• Ambient marketing;

• Street marketing;

• Guerrilla marketing;

• Green marketing;

• Marketing Tribale;

Il viral marketing

E’ la versione moderna del passaparola;

Il messaggio viaggia in rete

propagandosi in modo one-to-many,

come un virus.

I consumatori sono portavoce del brand

Fondamentali gli “opinion leader”,

cioè le persone in grado di esercitare

influenza all’interno dei gruppi sociali

cui appartengono, i “connettori” tra le

persone che “starnutendo” diffondono il

contagio e contribuiscono a diffonderne

la notorietà di marca.

Nike e le campagne viral

• L’industria di sportswear Nike ricorre frequentemente alla tecnica del viral marketing.

• Quello in questione è un video fake: la marca c’è si vede ma non viene nominata, il video è un falso d’autore!!

• Altre tecniche viral sono i teaser e gli advergame

Teaser, Advergame e Flash Mob

• Teaser: brevissimi video che hanno il fine di alimentare il passaparola. Sono dei veri e propri rompicapi e generano una fortissima attesa per quello che sarà.

• Advergame: nasce dall’unione delle parole Advertising e Game e si propone come una via di mezzo tra un viral ed un classico videogioco;

• Flash Mob: Con il termine flash mob (dall'inglese flash - breve esperienza e mob - moltitudine) si indica un gruppo di persone che si riunisce all'improvviso in uno spazio pubblico, mette in pratica un'azione insolita generalmente per un breve periodo di tempo per poi successivamente disperdersi. Il raduno viene organizzato attraverso comunicazioni via internet (Blog fino a ieri, social network oggi!) o tramite telefoni cellulari. In molti casi, le regole dell'azione vengono illustrate ai partecipanti pochi minuti prima che l'azione abbia luogo (wikipedia).

Teaser

Advergame

Flash Mob

L’Ambient Marketing

• L’ambient marketing individua il proprio target attraverso i luoghi fisici in cui questo si aggrega spontaneamente.

• Trasformazione dell’ambiente circostante, con l’utilizzo di elementi divertenti o in grado comunque di generare passaparola.

• La strada, i luoghi di aggregazione come gli stadi o le palestre, le toilette o gli spogliatoi sono le location più indicate per questa tipologia di attacchi.

Ambient Marketing AJAX

• Il campionato olandese è alle porte e l’Ajax, squadra storica di Amsterdam, cerca di convincere gli ultimi tifosi ad abbonarsi alla nuova stagione.

Lo street marketing

• Differenza tra ambient e street marketing sostanziale.

• Nelle azioni di street, la comunicazione sfrutta l’ambiente esterno per creare uno shock nell’utente: aggiunta di elementi di disturbo, come oggetti inusuali o dalle dimensioni particolari.

• Generare l’ effetto “wahoo”. La sorpresa aiuta l’utente a rendere l’esperienza epica, genera facilità di ricordo e consente di alimentare in modo spontaneo il racconto dell’iniziativa stessa.

• Si può considerare lo street marketing come la trasposizione offline del viral marketing.

Adidas e lo street marketing

Adidas e lo street marketing

Nike e lo street marketing

Guerrilla marketing

Guerrilla agisce con innovazione e audacia. Può avere forti effetti perché colpisce le persone all’improvviso.

Un’azione di Guerrilla deve avere uno scopo ben preciso ed essere integrata all’interno di un’azione strategica.

Guerrilla advertising fa leva sulla necessità di carpire l’attenzione del consumatore.

Limitato investimento economico. Ma sarà vero?

Guerrilla marketing

Sfrutta ogni superficie, ogni spazio, ogni mezzo per veicolare i propri messaggi e per raggiungere il destinatario, dove e quando meno se lo aspetta:

sticker;

stencil;

Human AdV;

graffiti;

installazioni

Guerrilla marketing – Esempi -

Green marketing

è un approccio di marketing (o più una filosofia di vita!)volto a

sviluppare e promuovere prodotti e servizi eco-sostenibili in grado di

soddisfare i propri potenziali clienti, senza avere impatti negativi

sull'ambiente;

il Green Marketing oggi è responsabilità sociale a 360°;

Ricordate che il cliente non perdona!! Mai intraprendere azioni di

Green Marketing se non si è coinvolti pienamente (bisogna

crederci!!) altrimenti si rischia di incorrere nel Greenwashing!

Green marketing – secondo Adidas

Green marketing – secondo Nike

Nike ha deciso di attivare un canale open source per sviluppare e condividere progetti destinati a cambiare il mondo…in meglio! La non convenzionalità di tale iniziativa sta nella scelta del canale, in collaborazione con BestBuy, Nike ha creato GreenXchenge che nasce sotto l’egidia di Science Common, la piattaforma di Creative Common per far circolare e condividere liberamente in rete il sapere. L’idea è quella di ottenere risposte pratiche al problema ambientale coinvolgendo in modo wiki (quindi con una collaborazione aperta e orizzontale) tutti coloro intenzionati a partecipare…dalle imprese concorrenti ai semplici “consumattori”. Unica regola: licenziare tutto Creative Common.

Marketing Tribale

L’individuazione del target non per fascia di età ma secondo stili di vita.

Una tribù nel senso post moderno, è un insieme di individui con

caratteristiche socio-demografiche molto diverse, ma collegati da

una stessa soggettività, passione, esperienza e capaci di azioni

collettive vissute intensamente, anche se effimere.

Le neo - tribù hanno riti e credenze radicate nella marca.

Es: Ducatisti, Harleysti, la Apple.

Nike+ Human Race 10k

La Nike, in co-marketing

con la Apple, ha da

qualche anno lanciato

Nike+.

Nel 2008 e nel 2009 la più

grande community di

runner del mondo si è

ritrovatanella Nike+ Human

Race 10km, una corsa

podistica unica nel suo

genere.

Nike+ Human Race 10k

Una corsa svoltasi in 25 città

contemporaneamente tra

cui: Roma, Londra, Madrid,

Parigi, San Paolo, Mexico

City, New York, Sidney,

Singapore.

Obiettivo: mettere in

contatto un milione di

corridori.

Social Media Marketing

fine del Social Media

Marketing è quello di creare

conversazioni con

utenti/consumatori.

L'azienda, attraverso il proprio

corporate blog o siti di Social

networking, è abilitata ad una

relazione 1:1 che avvicina

mittente e destinatario.

Grazie! Un grande abbraccio

Damiano Cori

Analyst Marketing & Communication - Social Media & Blogger

Facebook: www.facebook.com/damianocori

Twitter: www.twitter.com/damianocori

LinkedIn: www. linkedin.com/in/damianocori/it

Slideshare: www.slideshare.net/picketutd

E-Mail: damianocori@hotmail.it

Guerrilla Sport

Site: www.guerrillasport.it

Facebook: www.facebook.com/guerrillasport

Twitter: www.twitter.com/guerrillasport

Youtube: www.youtube.com/guerrillasport