121WATT: Google Analytics Seminar

Auszug Google Analytics Seminar 121WATT: Stand Februar 2013

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Mittwoch, 6. Februar 13

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Referent Alexander Holl

✦ 24.10.1964

✦ Online seit 1994

✦ Verheiratet, 2 Söhne (7 & 9)

✦ Seit 2008 Inhaber & Geschäftsführer der 121WATT

✦ Davor kalaydo.de, Yahoo! Und AltaVista

✦ Social Media, Blog, Facebook,Twitter, SEO & SEM

✦ Referent bei WUV Social Media, SMX, Conversion Conference

✦ Dozent an der Steinbeis Hochschule

✦ Mitglied im SEO Expertenrat des BVDW

✦ Fachbeiratsvorsitzender der SMX München

✦ Hobbies: Familie & viel Sport seitdem ich nicht mehr rauche

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Das sagen andere zur 121WATT

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Agenda

• Google Analytics im Überblick

• Funktionen und Definitionen Google Analytics

• Google Analytics Tracking im Detail

• Trafficquellen im Überblick

• Special: Google AdWords und Google Analytics

• Kampagnentracking am Beispiel Facebook

• Workshop: Benutzerfedinierte Berichte erstellen

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Google Analytics Seminar

Google Analytics im Überblick

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Was man nicht messen kann, kann man nicht managen, W. Edwards Deming,

Bildquelle:http://www.ismbauer.org/?page_id=577Mittwoch, 6. Februar 13

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Regelkreislauf Web Analyse

Ziele festlegen

Abweichungen identifizieren

Kennzahlen definieren

Daten analysieren

Hypothesen entwickeln

Indikatoren für den Erfolgskontrolle

festlegen

Maßnahmen ableiten

Einflussfaktoren der Abweichung bestimmen

Datenerhebung über Tools, wie Google

Analytics

Gründe für die Abweichung bestimmen

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Phasen in der Web Analytics Entwicklung

• Implementierung: Auswahl und Implementierung Web Analyse System

• Basis Analysen: Reporting und Überwachung von Page Views, Visits, Visitor und Bounce Rates

• Optimization: Kampagnetracking, Segmentierung, Quellen Analysen, Testing, Multi-Channel Tracking, LPO

• Automatisierung: Dashboards, Alerts, Automatisiertes Reporting

• Tiefe Integration: Integration verschiedener Datenquellen (CRM, Web Analytics, SEO Tools...), CRO

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Persistent versus temporary Cookies

Persistent Cookies:

• Verbleiben auf Ihrem Rechner, selbst wenn Sie Ihren Browser schliessen

• Persistent Cookies können mit einem Verfallsdatum versehen werden (expiration date)

• Können von der Website, die das Cookie erstellt hat ausgelesen werdenn

• Dienen dazu Nutzer wieder zuerkennen - returning visitor

Temporary Cookies:

• Werden nur für die Dauer einer Session auf dem Rechner gespeichert

• Wenn der Nutzer den Browser schliesst werden auch die „temporary Cookies“ gelöscht

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Text

Cookies auslesen: die Bedeutung der einzelnen Blöcke

• Auflösung mit einem Time Stamp Calculator http://www.aritso.net/aritso-tools/timestampconverter/

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306 Sessions

Beginn der aktuellen Session 22.10.2012

14:42:19

Beginn der vorangegangenen Session - 22.10.2012

10:42:23

Datum des ersten Besuches - 23.01.2012

10:03:09

Domain Hash

Zufällige Unique ID

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GATC: Anpassung der Cookielaufzeiten

Cookies sind die Basis der Messung und können im Google Analytics Tracking Code indivduell angepasst werden.

• Der GATC kann für eine veränderte Session Cookie Laufzeit angepasst werden _setSessionCookieTimeout(). Die Standardeinstellung für das _utmb Cookie liegt bei 1.800.000 Millisekunden, also 30 Minuten

• Das _utmz Cookie dient zur Messung der Herkunft eines Nutzers. Diese Kampagnenlaufzeit wird über _setCampaignCookieTimeout() angepasst. Die Standardeinstellung lautet hier 15.768.000.000, also 6 Monate

• Ein wiederkehrender Nutzer wird über das _utma Cookie erkannt. Über _setVisitorCookieTimeout() kann das Cookie im GATC ebenfalls angepasst werden. Die Standardeinstellung liegt bei 63.072.000.000 Millisekunden, also 2 Jahre

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Konten und Profile Verwaltung

Berichtssuche

Berichte

BerichteZeitraum auswählen

Segmente

Messwertgruppenauswahl

primäre und sekundäre DimensionenFilter

Tabellensteuerung

Dropdown Grafik

Zeitdefinition

Darstellung

Zeilen darstellen

Berichte teilen / Dashboard etc.

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Google Analytics Quiz: Besuche & BesucherFrage 5: Sie ermitteln für KW1 = 467 Eindeutige Besucher, KW 2 = 2.033 Eindeutige Besucher, KW 3 = 866 Eindeutige Besucher, KW 4 = 602 Eindeutige Besucher. Wie viele Eindeutige Besucher gab es im Zeitraum von KW 1 - KW 4? Welche Antwort ist richtig?

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GA weist insgesamt 3.968 Eindeutige Besucher aus ( Summe aus KW 1 -4)

In der Regel weist GA in größeren Zeiträumen immer weniger Eindeutige Besucher aus als wenn man die einzelnen Zeiträume zusammenzählt.

Im ausgewiesenen Zeitraum gab es 992 eindeutige Besucher. Dies ergibt sich aus der Summe (KW1 - KW4)/4

In der Regel weist GA in größeren Zeiträumen immer mehr Eindeutige Besucher aus, als wenn man die einzelnen Zeiträume zusammenzählt.

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Zuordnung: Analytics mit AdWords verknüpfen

• Normalerweise ist ein AdWords-Konto mit genau einem Analytics-Konto verknüpft - es besteht also eine 1:1-Zuordnung.

• Man sollte daher möglichst pro Kunde/Unternehmen/Kostenstelle jeweils ein AdWords-Konto und ein Analytics-Konto anlegen.

• In der neuen Analytics-Version ist es aber auch möglich, mehrere (bis zu 25) AdWords-Konten mit einem Analytics-Konto bzw. einzelnen darin befindlichen Analytics-Profilen zu verknüpfen. Das ist z.B. dann hilfreich, wenn bereits mehrere AdWords-Konten bestehen und deren Zielwebsites in einem einzigen Analytics-Konto in unterschiedlichen Analytics-Propertys bzw. -Profilen analysiert werden.

• In Ausnahmefällen kann über den Google-Support beantragt werden, dass ein AdWords-Konto statt mit einem auch mit mehreren Analytics-Konten verknüpft wird.

• Quelle: https://www.de.adwords-community.com/t5/Artikel-von-anderen-Nutzern/AdWords-amp-Analytics-verkn%C3%BCpfen-FAQ/ba-p/9790

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Reiter Werbung: Passende Suchanfragen

✦ Google AdWords: Im Google AdWords Account kann man unter dem Reiter Dimensionen, diejenigen Keywords identifzieren, die zu einem Klick geführt haben -> Broad Match

✦ Vorteil: Aus dem Analytics Bericht kann man noch zusätzlich identifzieren, welche Suchbegriffe nicht nur zu einem Besuch geführt haben, sondern auch was das Verhalten der Nutzer darauf war.

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Reiter Werbung: Keywordpositionen

✦ Keywordpositionen: Wie ist das Verhalten der Nutzer auf den einzelnen Positionen

✦ Vorteil: Identifikation von guten Positionen, wie sind die Absprungraten?

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Google Analytics Seminar

Standardberichte - Besucherquellen

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Besucherquellen: Suchmaschinenoptimierung

✦ Suchmaschinenoptimierung: Daten aus den Google Webmaster Tools

✦ Schneller Überblick: Was sind die Begriffe mit vielen Impressionen und Clicks -> Ziel für SEO SERP CTR Optimierung, Entwicklung Sichtbarkeit...

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Besucherquellen: Soziale Netzwerke

✦ Soziale Netzwerke: Aus welchen sozialen Netzwerken kommt Traffic. Wie viele Konversionen hat „Social“ vorbereitet? Google+ stellt als Mitglied im Hub für soziale Interaktionsdaten noch zusätzliche Informationen zur Verfügung.

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Standardberichte: Zielseiten

Die wichtigsten Fragen zu den Zielseiten

• Was sind meine Top 10 Zielseiten (Pareto Regel)?

• Wie sind Absprungraten, Seiten / Besuch und Besuchsdauer?

• Zielseiten mit hohen Absprungraten sind ein Indiz für eine differente Erwartungshaltung der Nutzer ->

• schlechte Landeseite

• aber auch ggf. schlechte Kampagne mit falschen Suchbegriffen oder nicht haltbaren Versprechen etc

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Reiter Content: Seitentimings

✦ Definition: In die Seitentimings fliessen Daten, wie Dauer der Weiterleitung, DNS Lookup, Serververbindungsgeschwindigkeit, Serverantwortzeit und die Seitendownloadgeschwindigkeit.

✦ Tipp: Weitere Analyse woher im Detail die Abweichungen kommen -> Explorer > Technische Informationen

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Google Analytics Seminar

Konto, Webproperties und Profile - die Struktur eines Google Analytics Kontos

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GA Stuktur - Parent & Child

• Account = Account ist auf dem Top Level und hat keine weiteren „Parents“

• Web Property = Second Level. Der Account kann eine oder mehrere Web Property als „children“ haben. Die Datensammlung geschieht auf der Ebene der Web Properties

• Profile = in der dritten Ebene sind dann die Profile angelegt. Eine Webproperty kann ein oder mehrere Profile haben. Profile in einem Account können sich auf eine neuen Domain oder mehrere Untergliederungen einer Domain beziehen

• Goal = Ziele sind auf der 4ten Ebene der Hierachie eingeordnet. Ziele haben keine weiteren „children“. Jedes Ziel hat ein Profil in der übergeordneten Beziehung

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Von Metriken zu Handlungen

• Langfristige Ziele (Objective) – No.1 im Bereich Online Marketing Wissensvermittlung

• Mission und Vision – Warum gibt es überhaupt das Unternehmen, Was ist der Sinn des Unternehmens? – We Share Online Marketing Knowledge

• Kurze und mittelfristige Ziele (goals) die zur Erreichung der langfristigen Ziele dienen – SMARTE Ziele – Erhöhung des relevanten organischen Traffics innerhalb eines Jahres um 30%. Insbesondere sollen neue Nutzer an unsere Marke herangeführt werden oder der Steigerung des Net Promoter Scores von 65% auf 78% innerhalb von 18 Monaten.

• Strategien – ist der Plan mit der wir unsere Ziele erreichen. -> Auf Basis der Suchbegriffsliste werden wir über unsere Content Marketing Strategie 250 neue relevante Links generieren und die Artikel optimieren (OnPage). Dabei steht die Qualität der Inhalte im Mittelpunkt.

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AdWords ROI - Einflußfaktoren

ROI Zeit

Ort

CPC

Anzeigen

Landeseite Land

Region

Stadt

QF Kampagne

KW

Adgroup

Produkt-gruppen

Funnel

Source

Wettbewerb

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Zieltricher in Google Analytics

✦ Hier die Darstellung eines Zieltrichters

✦ Schritt 1: Besuch einer Seminarseite

✦ Schritt 2: Aufruf des Anmelde Formulars

✦ Schritt 3: Tatsächliche Anmeldung

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Ereignistracking - Komplette Syntax

• Eine komplette Syntax in der Minimalkonfiguration, die einen “Ausgehenden Link” trackt, kann dann wie folgt aussehen:

• <a href=”http://www.121watt.de/whitepaper/seo-analyse/” onClick=”_gaq.push(['_trackEvent', 'Whitepaper', 'Download', 'SEO Analyse ', '10 'true' ]);”>SEO Analyse</a>

• Hinweis: Für das Ereignistracking sollte man sich bereits im Vorhinein überlegen, (1) was sind wirklich interessante Events, (2) wie kann ich diese sinnvolle gruppieren und (3) wie kann ich diese so benennen das jeder der mit dem Tool umgeht versteht was hier getrackt wird.

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Tracking - PDF Downloads

✦ Eventtracking

✦ http://www.standheizung.de/produkte/standheizungen/kompakt-mittelklasse.html

✦ Eventracking URL: <a title="Whitepaper: SEO Website Analyse v2" onclick="_gaq.push(['_trackEvent', 'whitepaper', 'Downloaded', 'SEO Website Analyse']);" href="http://www.121watt.de/wp-content/uploads/2012/09/whitepaper-seo-analyse-2012-v2.pdf" target="_blank">Download: SEO Website Analyse Whitepaper als PDF</a>

✦

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Segmentierung - Beispiel

✦ Fragestellung: Im April gab es einen signifikanten Einbruch an Besuchen.

✦ Was ist passiert und wie könnten wir die Daten weiter segmentieren?

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Beispiel Integration eines Trustelementes

✦ Beispielsweise könnte man auf der Startseite einige Trustelemente elegant integrieren, wie zum Beispiel die Bewertung von Seminarteilnehmern

✦ Quelle: http://www.distilled.net/events/linklove-london/

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Aktionen überprüfen - die wichtigsten Indikatoren

✦ Als wichtigste Indikatoren des Erfolgs der Maßnahmen überprüfen wir nach Abschluß der Aktionen die folgenden Indikatoren

Entwicklung der

✦ durchschnittlichen Besuchsdauer,

✦ Absprungrate und

✦ Seiten / Besuch

im Segment neuer Besucher, die als Zielseite die Startseite haben

✦ http://121w.at/2c

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Google Analytics

Dimensionen und Messwerte

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Die wichtigsten Messwerte

✦ Seiten / Besuch

✦ Besuchsdauer

✦ Absprungrate & Absprünge

✦ % Ausstiege und Ausstiege

✦ Neue Besuche / Wiederkehrende Besuche

✦ Ereignisse

✦ CTR (AdWords), Klicks, Impressionen, Kosten

✦ Ziele

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Regular Expressions: / als Platzhalter

• Der / umgekehrte Spiegelstrich wird verwendet, um ein Sonderzeichen in einen Buchstaben zu ändern. Der umgekehrte Schrägstrich wird dabei dem Sonderzeichen vorangestellt und verhindert zum Beispiel bei einem Punkt, das dieser als regulärer Ausdruck interpretiert wird.

• Anwendung: Der umgekehrte Schrägstrich kann mit allen Sonderzeichen verwendet werden. Am häufigsten wird er aber mit einem Punkt kombiniert. Der Grund hierfür ist, dass ein Punkt sowohl ein Sonderzeichen als auch ein in URLs verwendetes Zeichen ist.

• Beispiel 1: www.121watt.de Der Punkt ist zweimal enthalten. Bei URLs muss der umgekehrte Schrägstrich wie folgt eingefügt werden: www/.121watt/.de

• Beispiel 2: Eine IP-Adresse müsste wenn Sie es im Feld regulärer Ausdruck habernbeispielsweise folgendermaßen eingegeben werden: 192\.168\.18\.168

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Beispiel Explorer Tabelle - Report Layout

✦ Report heisst in diesem Fall „Browse Rate Organic Keywords“, und hat eine weitere Dimensionsaufschlüsselung -> Keywords

✦ Zusätzlich ist hier noch ein Filter zur Identifikation der „organic“ Keywords gesetzt35

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Sinnvolle Dashboards definieren

• Zielgruppen für die Dashboards definieren, zum Beispiel das SEO Team, das AdWords Team, das Social Media Team, Produkt & Website Team, Führungsteam, Frontend Development...

• Relevanz: Welches sind die <10 wichtigsten kritischen Zahlen, die für die Erreichung des Gesamterfolges bzw. des Teamerfolges von Relevanz sind

• Segmentierung: Das Ziel eines Dashboards ist es wichtige Zahlen im Überblick zu haben. Segmentierung der Daten ist eine der wesentlichen Taktiken um tiefergehende Analyse vorzunehmen. Segmentierung kann verschiedene Quelle, Zeiträume etc. bedeuten. Deswegen ist es wichtig aus Dashboards auf weitere interessante Daten zu verlinken, die ein weiteres Verständnis der Daten erlauben

• Hinweis: Dashboard korrespondieren mit bestimmten Profilen. Sind im Profil bestimmte Werte ausgeschlossen, können diese auch nicht im Dashboard dargestellt werden

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GA Dashboards - Relaunch 16.01.2012

✦ Es gibt seit 16.01.2013 sechs verschiedene Darstellungsformen für GA Dashboards

✦ Einen blossen Messwert. ein Kreisdiagramm, die Verlaufsform und eine Tabelle37

Mittwoch, 6. Februar 13

Benutzerdefinierte Benachrichtigungen

✦ Benutzerdefinierte Benachrichtigungen werden ausgelöst und erstellt, wenn der Traffic einen Grenzwert erreicht, der im Konto definiert wurde. Man kann zum Beispiel festlegen, dass eine benutzerdefinierte Benachrichtigung generiert wird, wenn der Traffic aus dem organischen um mehr als 20 % steigt

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Google Analytics

Kampagnentracking am Beispiel von Facebook Ads

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Kampagnentracking mit Google Analytics

✦ Ziel ist das saubere Tracking der Facebook Ads Kampagnen mit Google Analytics auf Basis der utm Parameter

✦ Umsetzung: Verwendung des Google Analytics URL Tools

✦ http://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=de&answer=1033867Mittwoch, 6. Februar 13

Multichannel Trichter - Die User Journey

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http://unique-labs.de/dmexco-to-go-erkenntnisse-und-grenzen-der-user-journey-analyse/

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Google Analytics

Google Analytics - Standardbericht Multichannel Trichter

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Google Analytics Multichannel Trichter

• Ziel: In früheren Versionen von GA konnte man zwar die Effektivität der Kanäle auf Basis von „Last-Cookie“ überprüfen aber nicht welche unterstützenden Conversionen andere Kanäle geliefert haben.

• Standardansichten: Übersicht, Vorbereitete Conversions, Top Conversion Pfade, Zeitintervall, Pfadlänge

• Möglichkeiten: Conversion Segmente anzuwenden & Benutzerdefinierte Conversion Segmente anlegen

• Weitere Möglichkeiten: Channel Gruppierungen individuell anzulegen - > Standard Gruppierungen sind zum Beispiel für die User Journey -> Organische Suche, Bezahlte Suche, Direkt, Verweise etc.

• Filter auf die Ergebnisse anwenden

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Channelgruppierungen

✦ In Google Analytics gibt es standardmäßig definierte Channelgruppierungen, die man für die Analyse in den verschiedenen Unterpunkten verwenden kann

✦ Weiterhin gibt es auch die Möglichkeit eigenen Definitionen vorzunehmen

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Google Analytics

5 Muster, die sie erkennen sollten - Daten analysieren und interpretieren

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Muster #1 - AdWords hohe CTR - hohe Bouncerate

• Ausgangssituation: hohe AdWords CTR - hohe Absprungrate

• KPIs: Absprungrate, Anzahl an Seiten / Besuch, Besuchsdauer

• Standardberichte: Reiter AdWords Werbung

• Mögliche Gründe: irreführende Werbung, falsche Versprechen, falsche Zielgruppe, falsche Landeseite, ungeeignee Landeseite

Analyseansätze:

• Adwords von Kampagnenebene bis auf Keywordebene überprüfen

• Anzeigentexte überprüfen

• Auf Anzeigengruppen und Keywordebene Landingpages überprüfen

• Landeseite in Hinsicht auf Usability überprüfen, zum Beispiel fehlender Keywordbezug in Headline

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Gewichtete Sortierung

✦ Gerade wenn man in GA nach zum Beispiel Absprungraten sortiert, erhält man zum Bie

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Google Analytics Tracking Code

✦ Der asynchrone Google Analytics Tracking Code

✦ _setAccount ist die Variable für die Account ID

✦ _trackPageview führt den tracker aus und liefert dann die URI als Seitennamen aus 48

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_trackEvent()

✦Mit _trackEvent() können User interaktionen getracked werden die keinen Page Request auslösen z.B. Video abspielen oder PDF Downloads

✦Voraussetzung für Eventtracking◦ 49

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Zur 121WATT

✦ Alexander Holl, ehemals Director bei AltaVista und Yahoo und Geschäftsführer der kalaydo.de, und Holger Meyer, der erste Mitarbeiter und spätere Country Director von Google Deutschland, haben 2008 die 121WATT gegründet.

Unser Schwerpunkt: Seminare & Inhouse Workshops zu

✦ Online Marketing

✦ SEO

✦ Social Media

✦ Affiliate Marketing

✦ Conversion Optimierung

✦ und Google Analytics

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