• la gamification dans les études de marché par Florian Jolivet •

• master 2 marketing - Le Quanti : métier des études marketing •

• 2013 – 2014 •

Sur une échelle de 1 à 10, à combien évalueriez-vous la difficulté de ce questionnaire ?

6/10 !

Résultats lors de l’étude menée pour mon mémoire

trop long et rébarbatif

Long, fastidieux

Questionnaire un peu long

BEAUCOUP DE LECTURE!

C'est bien parce que c'est pour toi, dans un autre contexte j'aurai arrêté le questionnaire plus tôt ! :)

ENNUI !

ATTRITION

Qui dit ennui, dit un fort risque d’attrition

Raisons d’abandons

Causes of survey incompletes: Why panelists say they abandon surveys, Ligthspeed Research, 2011

I n t é r ê t d u s u j e t

T é l é c h a r g e m e n t s

Longueur du sondage

Grilles de questions

Questions ouvertes

35% 20% 20%

15% 5%

Etudes de marché actuellement

Comment améliorer la perception des études de

marché ?

L’une des solutions est la gamification

LUDIFICATION

Pourquoi est ce une potentielle solution ?

Tout le monde joue désormais !

31 m i l l i o n s d e français jouent

Source : Livre Blanc "Eléments clés du jeu vidéo en France en 2013« Syndicat National du Jeu Vidéo

41 ans

Source : Livre Blanc "Eléments clés du jeu vidéo en France en 2013« Syndicat National du Jeu Vidéo

52% s o n t d e s f e m m e s

est l ’âge moyen du joueur

Les jeux ne sont pas récents, ils existent depuis plus de 5000 ans, mais alors pourquoi les gens aiment les jeux ?

LA DOPAMINE

KOEPP, Matthias J., GUNN, Roger N., LAWRENCE, Andrew D., et al. Evidence for striatal dopamine release during a video game. Nature, 1998, vol. 393, no 6682, p. 266-268.

Neurotransmetteur qui motive l’individu à adopter un comportement où il perçoit une récompense à la clé

Comme pour se nourrir

Ou lors de la consommation de substances illicites

APPROCHE PSYCHOLOGIQUE

FLOW

CSIKSZENTMIHALYI, Mihaly. Flow: The psychology of optimal experience. New York : HarperPerennial, 1991.

L’état de « flow » est un état où tout individu est motivé (balance entre difficultés et compétences)

CONSIGNES CLAIRES L’individu doit comprendre aisément ce qu’il doit faire

FEEDBACK INSTANTANE

L’individu doit recevoir un feedback clair et immédiat afin de montrer ce qui est

réussi et ce qui est raté

FOCUS

L’individu n’est pas distrait et peut accomplir attentivement l’exercice

UN OBJECTIF A T T E I G N A B L E

L’objectif doit être challengeant tout en restant accessible aux capacités de l’individu

CONTROLE

L’individu doit percevoir que ses actions ont un impact direct sur l’exercice et qu’il peut en contrôler le résultat

EVASION

La concentration sur l’exercice laisse peu de place à la

conscience de soi ou aux doutes

Altère le sens du temps !

ENNUI

ANXIETE

Compétences

Chall

enge

s L’intérêt est de conserver l’individu dans cet état de « flow » (augmenter la

difficulté lorsque les compétences s’améliorent au fil du temps)

Tous les joueurs sont différents

Bartle’s Player Types

BARTLE, Richard. Hearts, clubs, diamonds, spades: Players who suit MUDs. Journal of MUD research, 1996, vol. 1, no 1, p. 19.

Killers et achievers ont une consommation en finalité du jeu alors que les socializers et explorers ont une consommation instrumentale

KILLERS Apprend en groupe et a besoin de challenge et de compétition (prêt

à tout pour gagner) Game mechanics : points, classements, badges, etc.

ACHIEVERS

Apprend étape par étape, a besoin de s’améliorer et de

reconnaissance Game mechanics : niveaux,

hiérarchie, badges, etc.

SOCIALIZERS

Apprend en groupe en collaborant, a besoin des autres pour faire des

réseaux et être aimé Game mechanics : collaboration,

partage, actes de bonté, échange.

EXPLORERS

Apprend par soi-même, a besoin d’expérimenter et d’avoir la liberté d’échouer

Game mechanics : découverte, propriété, construire son monde

GAMIFICATION l ’ u t i l i s a t i o n d ’ é l é m e n t s d e j e u d a n s u n c o n t e x t e d e n o n - j e u

DETERDING, Sebastian, DIXON, Dan, KHALED, Rilla, et al. From game design elements to gamefulness: defining gamification. In : Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference: Envisioning Future Media Environments. ACM, 2011. p. 9-15.

(Serious) games Gamification

Toys Playful design

Elements

Play

Whole

Game

DETERDING, Sebastian, DIXON, Dan, KHALED, Rilla, et al. From game design elements to gamefulness: defining gamification. In : Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference: Envisioning Future Media Environments. ACM, 2011. p. 9-15.

GAME

Contrairement au “play” qui se déroule

de façon libre, le « game » est quelque chose qui se fait selon des règles avec un but

précis.

ELEMENTS

Ce ne sont que des éléments de jeu dans

un contexte de non jeu et non un jeu entier.

VOUS AVEZ PEUT-ÊTRE UNE QUESTION ?

Quels sont ces éléments ?

REEVES, Byron et READ, J. Leighton. Total engagement: using games and virtual worlds to change the way people work and businesses compete. New York, USA, 2009.

10 ingrédients pour un jeu

AVATAR

FEEDBACK

3D

REPUTATION

EQUIPE

PRESSION du TEMPS

NARRATION

ECONOMIE VIRTUELLE

COMMUNICATION FACILE

COMPETITION

parenthèses fermées

GAME DESIGN

Il s’agit plus d’une question de terminologie pour les différencier du serious games : l’utilisation de

quelques éléments font que pour le développeur ce n’est pas un jeu, mais pour l’utilisateur l’expérience est

perçue comme un jeu

NON-GAME CONTEXTS

L’objectif final est autre que le simple divertissement comme peut l’être celui des jeux classiques

Nike+ : Rendre le sport plus fun

Social game pour encourager les runners à concourir et s’améliorer en résolvant le problème de la motivation par l’upload de data sur le site et le challenge entre les

membres de la communauté

Microsoft RibbonHero: Apprendre Office

Système de jeu pour apprendre à utiliser Microsoft Office en opposition aux vidéos tutoriels classiques

C’EST BIEN JOLI

TOUT ÇA, MAIS POUR LES ÉTUDES DE

MARCHÉ ?

Pourquoi participer à une enquête ?

motivations intrinsèques

motivations extrinsèques

pour l’amusement et le challenge

par curiosité

pour fournir son opinion

démarche relationnelle / solidaire

Incentive ou récompense

besoin de reconnaissance

BRÜGGEN, Elisabeth, WETZELS, Martin, DE RUYTER, Ko, et al. Individual differences in motivation to participate in online panels: the effect on response rate and response quality perceptions. International Journal of Market Research, 2011, vol. 53, no 3, p. 369-390.

TORRES VAN GRINSVEN, V., BOLKO, I., BAVDAZ, M., et al. Sources of Motivation in Business Surveys. 2012.

La gamification joue sur cette première motivation intrinsèque

TRICHERIE

Le développement d’une motivation intrinsèque a l’intérêt d’éviter de s’exposer à des tricheries de la part

des répondants (réponses rapides sans implication) dans le but d’obtenir la récompense finale

plus de FUN

plus de FEEDBACK

APPLICATIONS EN M A R K E T R E S E A R C H

Meilleure satisfaction PULESTON, Jon. Online Research–Game On!: A look at how gaming techniques can transform your online research. Shifting the Boundaries of Research, 2011, p. 20.

61%

84%

Meilleure satisfaction de l’étude lorsque celle-ci a été « gamifiée »

CHANGER LE STYLE D E S Q U E S T I O N S

Première méthode possible

Personnalisation

Emotionalisation

Projection

Forcer des situations imaginaires

Fantastique

Ajouter un objectif

Personnalisation

Quelle est votre couleur préférée ?

Si vous deviez repeindre votre salon avec l’une de ces couleurs, laquelle choisiriez-vous ?

20% de temps de réponse en plus

Emotionalisation

Veuillez décrire votre plat préféré ?

Imaginez que vous êtes dans le couloir de la mort et vous devez planifier votre dernier repas, que commenderiez-vous ?

3 mots par répondants 15 mots par répondants

Projection

Que pensez-vous de ce nouveau produit ?

Vous êtes le patron de cette entreprise. Votre travail maintenant est d’évaluer ce nouveau produit

2x plus d’attention et de feedback

Forcer des situations imaginaires

Quelle paire de pantalons choisissez-vous ?

Vous venez de renverser du café sur votre paire de pantalon, et vous devez vite en acheter une autre pour vous changer, laquelle choisiriez-vous ?

FUN plus originale, plus fun, plus de feedback

Fantastique

Quelle paire de pantalons choisissez-vous ?

Que porteriez-vous si vous deviez passer à la télévision ?

+FUN plus l’imaginaire est stimulé, plus le répondant se divertit

Ajouter un objectif

Quelles sont les aliments que vous aimez manger ?

Nous vous mettons au défi de lister le plus possible d’aliments que vous aimez manger en 2 minutes !

6 à 35 a l i m e n t s p a r r é p o n d a n t

Ajouter un objectif

Quels sont vos vêtements préférés ?

Si vous deviez choisir 7 vêtements dans votre placard qui vous représente le mieux, lesquels choisiriez-vous ?

x2 le nombre de descripteurs

GAMIFIER LA METHODE DE REPONSES

UTILISER DES

23% de clics en plus et une meilleure satisfaction déclarée

DÉFIER LES RÈGLES DE MISE EN PAGE ET CONCEPTION

PULESTON, Jon. Online Research–Game On!: A look at how gaming techniques can transform your online research. Shifting the Boundaries of Research, 2011, p. 20.

DÉFIER LES RÈGLES DE MISE EN PAGE ET CONCEPTION

PULESTON, Jon. Online Research–Game On!: A look at how gaming techniques can transform your online research. Shifting the Boundaries of Research, 2011, p. 20.

Offrir feedback

OFFRIR DU FEEDBACK

26 à 87% apprécient réellement l’étude

Etude de notoriété spontanée, où l’individu peut voir s’il a bien les 5

marques les plus populaires

Après avoir détaillé ces goûts musicaux, il était indiqué au répondant à quelle tribu musicale il

appartenait

More game like

Proposer un univers encore plus « game-like »

NOTORIÉTÉ DE MARQUE

Mélange de vrais et faux noms de marques, et le répondant se doit de cliquer sur les noms qu’ils pensent connaître (bien pour notoriété

assistée ou tester un nom de marque)

QUESTIONS À CHOIX MULTIPLES

Le répondant déplace son vaisseau pour tirer sur la case de sa réponse. On peut imaginer une alternative

avec un tuyau d’eau pour arroser des bonnes idées ou des pistes

d’amélioration

Meilleur taux de réponses

MOINS D’AVIS

NEUTRES

Qu’en est-il de l a v a l i d i t é ?

Mesure-t-on les bonnes choses ?

Validité interne

Le divertissement apporté peut-il produire des surévaluations de la part des répondants ?

Validité externe

Impact de l’euphorie sur l’intention d’achat déclarée par exemple

Exemple des Virtual Shop 3D de BVA

Les réflexes du gamer sont activés chez le répondant, ce qui a pour conséquence un plus long temps de trajets et de prise en mai (pour tester l’environnement) que dans la vraie vie

Peut-on tout « gamifier » ? Peut-on faire n’importe quel jeu ?

EXEMPLE HYPOTHÉTIQUE ET DOUTEUX POUR UN SONDAGE DE (IM-)POPULARITÉ

Une question éthique pourrait se poser dans ce cas présent

Hype Cycle for Emerging Technologies, August 2014

Source : http://www.gartner.com/newsroom/id/2819918

Intéressant d’étudier la gamification dans son ensemble (et plus particulièrement dans les études de marché) car le buzz est retombé, et le plateau de productivité n’est pas

prévu avant 5 à 10 ans. Il est le moment d’apporter des bases solides à ce courant

Principales questions de recherche

Validité interne et externe, son impact sur la fidélité des panelistes, voir si c’est la meilleure alternative pour permettre le développement

des études sur mobiles/tablettes