Etude BrandZ - Focus sur le secteur Automobile

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    15-Apr-2017

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<ul><li><p> 2010 Millward Brown. Tous droits rservs.</p></li><li><p>1. Les marques franaises la loupe</p><p>2. 2015 les annes Audi ?</p><p>3. Toyota : la rfrence Qualit mise lpreuve ?</p><p>*</p></li><li><p> 2010 Millward Brown. Tous droits rservs.Les marques franaises la loupe</p></li><li><p>La relation avec une marque commence par le fait de la connaitre et de lexprimenterEst ce que cette marque rpond rellement mes besoins?Cette marque dlivre t elle une performance acceptable?Une prfrence se dveloppe, la marque est vue comme suprieure sur certains critres clsLa marque est perue comme suprieure sur une majorit de critres cls, cest MA marqueFamiliaritPertinencePerformanceAttachementAvantage</p><p>Mesurer le capital de marque: Pyramide BrandZ</p><p>*</p></li><li><p>AttachementAvantagePerformancePertinenceCapital des marques automobiles franaisesFamiliaritLes trois marques franaises prsentent date des capitaux de marques trs proches, Renault et Peugeot conservant la tte. Si Renault bnficie toujours de la plus grande familiarit, Peugeot parvient au final un niveau similaire dattachement grce des avantages perus sensiblement suprieurs. Citron enfin, profite de lrosion de lattachement ces deux marques depuis 2002 pour rduire lcart. 200620022009AttachementAvantagePerformancePertinenceFamiliaritAttachementAvantagePerformancePertinenceFamiliarit</p><p>*</p></li><li><p>La signature, analyse drive de la pyramide, identifie les forces et faiblesse de la marque par rapport la catgorie tudieLa signature exprime la capacit dune marque convertir les consommateurs dun niveau lautre de la pyramideComparer les marques: Signature de marque</p><p>*</p></li><li><p>Evolution de la signature de marque de Renault1re investisseur sur le march publicitaire franais depuis plusieurs annes, Renault maintient son niveau de familiarit. En revanche, lattachement des conducteurs la marque, qui faisait la force de Renault, est en net recul pour atteindre un niveau juste moyen par rapport aux performances du march</p><p>AttachementAvantagePerformancePertinenceFamiliarit</p><p>*</p></li><li><p>Evolution de la signature de marque de PeugeotPeugeot conserve un profil consensuel, prsentant un bon rapport entre performances et valeur perue, mais prsentant peu davantages (rationnels ou motionnels) uniques la marque. Sa familiarit lui permet de conserver une position favorable sur le march franais.</p><p>AttachementAvantagePerformancePertinenceFamiliarit</p><p>*</p></li><li><p>Evolution de la signature de marque de Citron Citron recueille dj les fruits de sa mtamorphose, autant au niveau de ses modles, que de sa communication et de ses partenariats (Rallye). Le dficit dattachement se comble, malgr des investissements publicitaires deux fois infrieurs au leader Renault en moyenne qui pourraient expliquer la moindre familiarit.</p><p>AttachementAvantagePerformancePertinenceFamiliarit</p><p>*</p></li><li><p>OlympiqueClassiquePage Blanche</p><p>Petit TigreFading starFaible</p><p>Spcialiste</p><p>Dfenseur</p><p>Trs peu connue , sans pertinence et avec peu davantages pour la majoritPeu connue et pas de forces dans capacits a attacher le grand publicRelativement peu connue mais importante pour un petit groupe de partisans.Pas largement connue et ne sadressant pas tout le monde, mais suivie par des personnes impliques et passionnes.OURelativement bien connue mais ne convient pas une large base de consommateurs, gnralement trop chre pour la plupart..Un bon compromis entre la performance et la valeur perue, mais pas de rel avantage rationnel ou motionnel.Bien connue et apprcie dune par relativement importante de consommateurs. Satisfaisante mais pas excellenteTrs connue et apprcie. Une grande part des consommateurs lui font confiance. Marque dont on parle au quotidien et qui fait partie de lhritage culturel du pays.Toujours trs connue et pertinente pour un grand nombre de personnes, mais a perdu de son attrait et dispose de peu davantages produit ou image.Situer les marques dans leur cycle de maturitLes typologies BrandZ</p><p>*</p></li><li><p>Evolution des typologies des marques franaisesAlors que Peugeot a maintenu ses positions, Renault a perdu sa mdaille olympique pendant que Citron redorait ses chevrons. Les 3 constructeurs prsentent dsormais des profils trs proches.OlympiqueDfenseurDfenseurDfenseurDfenseurFading star2002 20092002 20092002 2009=</p><p>*</p></li><li><p>Evolution des leviers de supriorit - march automobile</p><p>La prsence lesprit reste cl, et raffirme le besoin dun soutien publicitaire rgulier et efficace. La scurit, symbolise il y a encore peu, par la guerre des toiles EuroNcap est maintenant un basique.La voiture frime nest plus, mais lattente de style demeure, un style qui doit permettre de se diffrentier sans renoncer pour autant un certain plaisir de conduire.Prsence lespritPopularitMeilleure opinionRpond aux attentesAttraittre vu en train de conduirePlus srMeilleur prixMeilleure conduiteDe plus en plus connue et apprcieMeilleure qualitPlus de styleFait la tendanceDiffrentPrsence lespritAttraitRpond aux attentesMeilleure conduiteMeilleure opinionPopularitPlus de styleMeilleure qualitMeilleur prixDiffrenttre vu en train de conduirePlus srDe plus en plus connue et apprcieFait la tendance=+3+1+5-2-6+5+3-1+4-5-5-3-1</p><p>*</p></li><li><p>Evolution des leviers de supriorit de Renault</p><p>Avec un positionnement publicitaire ancr dans le quotidien des conducteurs (Murs avec Twingo, famille recompose avec Grand Scnic) et une signature changeons de vie, changeons lautomobile, Renault a pris le pari de la popularit, en sloignant peut-tre trop des attentes de style et de diffrenciation. Prsence lespritAttraitRpond aux attentesMeilleure conduiteMeilleure opinionPopularitPlus de styleMeilleure qualitMeilleur prixDiffrenttre vu en train de conduirePlus srDe plus en plus connue et apprcieFait la tendance</p><p>*</p></li><li><p>Evolution des leviers de supriorit de Peugeot</p><p>Peugeot prsente un profil sans dficit majeur, mais avec un manque dasprit qui pourrait le desservir sur un march qui souvre des marques axes sur le juste rapport qualit-prix, venues notamment dAsie (Kia, Toyota, Mazda..). Le dernier film publicitaire date, sil raffirme lhistoire de la marque, et sa volont dinnovation nannonce pour linstant rien qui puisse modifier la perception des conducteurs.Prsence lespritAttraitRpond aux attentesMeilleure conduiteMeilleure opinionPopularitPlus de styleMeilleure qualitMeilleur prixDiffrenttre vu en train de conduirePlus srDe plus en plus connue et apprcieFait la tendance</p><p>*</p></li><li><p>Evolution des leviers de supriorit de Citron</p><p>La marque bnficie aujourdhui dune meilleure perception de style que Renault et est vue comme la marque qui monte (de plus en plus connue et apprcie) malgr sa prsence historique, preuve quelle est en train de se renouveler. Plus que ses deux concurrents franais, elle est aussi plus capable de rpondre au besoin de diffrenciation : les succs de la C3, du C4 et C4 Picasso et de Sbastien Loeb en sont sans doute quelques explications.Prsence lespritAttraitRpond aux attentesMeilleure conduiteMeilleure opinionPopularitPlus de styleMeilleure qualitMeilleur prixDiffrenttre vu en train de conduirePlus srDe plus en plus connue et apprcieFait la tendance</p><p>*</p></li><li><p>Situer les marques dans leur cycle de maturitBrand mapLe Brand map situe les marques selon 2 critres principaux du capital de marque: la prsence relative sur le march et le potentiel de croissance (Voltage)Brand map illustre les niveaux de maturit des marquesETPermet de les classifier selon des typologies</p><p>-40040-5510Prsence sur le marchRelative la moyenne de la catgorieVoltage (Potentiel)</p><p>Olympique</p><p>Page blanche</p><p>Fading Star</p><p>Classique</p><p>Little Tiger</p><p>Dfenseur</p><p>FaibleSpcialisteCapital de marque en dveloppementFort capital de marqueCapital de marque limitCapital de marque en dclin</p></li><li><p>Blank slide(Delete if you wish)Situer les marques dans leur cycle de maturitBrand map France 2009PrsenceVoltage</p><p>*</p></li><li><p> 2010 Millward Brown. Tous droits rservs.2015 les annes Audi ?</p></li><li><p>Evolution des typologies des marques allemandesEn position de dfenseur en 2002, Audi est dsormais forte de lattachement des conducteurs, qui dlaissent peu peu le confort cossu et statutaire de Mercedes et la conduite sportive de BMW. La marque aux anneaux a mme russi rduire la barrire de la pertinence qui cartait une large population du choix dune telle marque ( cause du prix lev, mais galement de limage ostentatoire de cette gamme de vhicule).DfenseurSpcialisteSpcialisteDfenseur?SpcialisteSpcialiste2002 20092002 20092002 2009</p><p>*</p></li><li><p>Evolution des leviers de supriorit de Audi</p><p>Le style, et la sduction des lignes Audi (design innovant, travail des optiques, ) est sans doute la source du renouveau de la marque. Une marque qui na pas sacrifi le plaisir de conduite, la scurit et la qualit (des matriaux notamment).Prsence lespritAttraitRpond aux attentesMeilleure conduiteMeilleure opinionPopularitPlus de styleMeilleure qualitMeilleur prixDiffrenttre vu en train de conduirePlus srDe plus en plus connue et apprcieFait la tendance</p><p>*</p></li><li><p>Evolution des leviers de supriorit de Mercedes</p><p>Malgr un niveau de qualit peru maintenu, Mercedes a perdu cette popularit qui faisait delle une marque daspiration, un symbole de russite.Prsence lespritAttraitRpond aux attentesMeilleure conduiteMeilleure opinionPopularitPlus de styleMeilleure qualitMeilleur prixDiffrenttre vu en train de conduirePlus srDe plus en plus connue et apprcieFait la tendance</p><p>*</p></li><li><p>Signatures de marques auprs des moins de 35 ansLa fracture entre les deux marques est particulirement visible au sein des moins de 35 ans, positionnant Audi comme la marque de la nouvelle gnration, linverse de Mercedes.</p><p>AttachementAvantagePerformancePertinenceFamiliaritMoins de 35 ansMoins de 35 ans</p><p>*</p></li><li><p> 2010 Millward Brown. Tous droits rservs.Toyota la rfrence Qualit mise lpreuve ?</p></li><li><p>Evolution de la signature de marque de ToyotaToyota est utilis comme rfrent par les constructeurs franais, juste titre : la marque a connu une progression de sa signature de marque trs positive en moins de 10 ans.</p><p>AttachementAvantagePerformancePertinenceFamiliaritFaibleDfenseur</p><p>*</p></li><li><p>Evolution des leviers de supriorit de Toyota</p><p>Les rappels rcents de millions de vhicule remettront-ils en cause le mix prix / qualit qui a fait le succs de la marque, et a permis de dvelopper sa popularit ?Un rappel qui concerne galement le prcurseur du segment des voitures hybrides, la Prius, vecteur de diffrenciation pour la marque.Prsence lespritAttraitRpond aux attentesMeilleure conduiteMeilleure opinionPopularitPlus de styleMeilleure qualitMeilleur prixDiffrenttre vu en train de conduirePlus srDe plus en plus connue et apprcieFait la tendance</p><p>*</p></li><li><p> 2010 Millward Brown. Tous droits rservs.Pour plus dinformations, contactez nous !</p><p>Benot TranzerDirecteur Gnralbenoit.tranzer@millwardbrown.com+33 1 55 56 40 78</p><p>Guillaume BaratDirecteur Adjoint Dveloppementguillaume.barat@millwardbrown.com +33 1 55 56 40 75</p><p>Christophe BouillonDirecteur dEtudeschristophe.bouillon@millwardbrown.com +33 1 55 56 40 66</p><p>*</p><p>*</p><p>*</p><p>*</p><p>*</p><p>*</p><p>*</p><p>*</p><p>*</p><p>*</p><p>*</p><p>*</p><p>*</p><p>*</p><p>*</p><p>*</p><p>*</p><p>*</p><p>*</p><p>*</p></li></ul>

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