Design thinking: Think as Creator

Думай как создатель. Правила и кейс.

Tkachi Smart Space, С.-Петербург Декабрь 2012

Екатерина Храмкова, Lumiknows

Ключевые вопросы?

Разумен ли мир, который мы как дизайнеры, разработчики, предприниматели создаем?

Можем ли мы сделать его более разумным?

Lumiknows, 2012 думай как создатель 3

Гусеница ничего «не делает» для того, чтобы превратиться в бабочку. Приходит время и она просто становится бабочкой.


Дерево «не старается» вырасти.


Оно просто растет.

Мать, даже если очень захочет, не сможет управлять делением всего лишь двух клеток. Сложнейший процесс создания нового человека происходит сам по себе…


Оглянитесь вокруг.

Все самые удивительные вещи на свете происходят «сами по себе».

Можем ли мы чему-нибудь у них научиться?


Принцип недеяния – принцип «нулевого действия»

• Толерантность нового поколения к лишним («неразумным») шагам будет стремиться к 0;

• Даже 1 шаг, который людям придется сделать, чтобы воспользоваться вашим продуктом, может стоить вам бизнеса;

• Степень «разумности» вашего продукта будет определяется степенью «недеяния» человека, который будет им пользоваться: чем меньше действий, тем разумнее бизнес.


0 «действий» – 100% результат.




• Степень «разумности» вашего продукта будет определяется степенью «недеяния» человека, который будет им пользоваться: чем меньше действий, тем разумнее бизнес.






• Степень «разумности» вашего продукта будет определяться степенью «недеяния» человека, который будет им пользоваться: чем меньше действий, тем разумнее в его глазах ваш бизнес.



Чтобы воспользоваться вашим продуктом, люди вообще ничего не должны «делать». Это ваш бизнес должен незаметно интегрироваться в естественные ритмы повседневной человеческой жизни.

Lumiknows, 2012 думай как создатель 16 © Ilya Genkin

Как создавать продукты, соответствующие принципу «недеяния»?



И сегодня я расскажу вам несколько историй о любви… Lumiknows, 2012 думай как создатель 25

Love story 1.*

* Счастливая.


Что общего у кроссовок и мобильного телефона?


Человеческая жизнь. Там они встретились и полюбили друг друга. Хотя, прежде чем это произошло, прошло немало времени…



Ведь с точки зрения маркетинга их союз представляет собой нонсенс: что может быть общего у продуктовой категории «спортивная обувь» и «электроника»?

Мы много говорим о том, как заставить людей полюбить наш продукт, нашу услугу, наш бренд.

Но никто не говорит о любви (или ненависти), дружбе, хорошем знакомстве (или неприятии) между продуктами, между бизнесами.

И о том, что продукты (как и людей) надо создавать такими, что они умели любить…










Take away 1.

Продукты, услуги, бизнесы – как и людей, надо создавать такими, что они умели любить другие продукты, услуги, бизнесы.


Take away 1.

Продукты, услуги, бизнесы – как и людей, надо создавать такими, что они умели любить другие продукты, услуги, бизнесы.*


*Даже если традиционный маркетинг говорит, что это невозможно.

Открыть что-то новое – это значит, увидев

то, что видели тысячи других, подумать то, что еще никому из них не приходило в голову.

Albert Szent-Gyorgyi

http://www.flickr.com/photos/60538638@N00/2629847447/

37 думай как создатель Lumiknows, 2012


Миллионы людей по всему миру, выходя на пробежку, одевали кроссовки и брали с собой музыку. И тысячи людей видели это… http://runningwithcake.com/running/what-is-the-best-time-to-run/

Love story 2.*

* Неудачная.


Что общего у популярных lifestyle ресурсов look at me и ivi?


Человеческая жизнь. Они часто там встречаются, но пока живут явно в параллельных мирах. Возможно, они даже слышали друг о друге, но им только предстоит познакомиться…


Ни один из фильмов, представленных в декабрьском обзоре look at me, нельзя посмотреть на популярном ресурсе ivi. При этом, число просмотров поста переросло 25 тысяч.


25000 разочарованных людей, число которых будет лишь увеличиваться…

http://waynesbnp.com/wp-content/uploads/2011/07/sad-black-couple.jpg

Возможно, это


Мы очень много внимания уделяем тому, чтобы показать, в «зоне влияния» какого бренда человек находится. На этом строится вся наша концепция брендинга.



Однако самое интересное сегодня начинает происходить между этими «зонами влияния».



Однако самое интересное сегодня начинает происходить между этими «зонами влияния».

Потому что человек не живет в соответствии с искусственными границами «рынков» и «брендов» (customer experience). Он просто живет своей жизнью (human experience)…


Take away 2.

Выходите за границы customer experience. Создавайте продукты, услуги, бизнесы «в стиле human experience».


Take away 2.

Выходите за границы customer experience. Создавайте продукты, услуги, бизнесы «в стиле human experience».*


*Потому что бизнес «в стиле customer experience» может стоить вам 25000+ разочарованных клиентов.

Люди вообще очень ненаблюдательны, Ватсон. Все погружены в себя. Но и о себе люди очень мало знают… Приключения Шерлока Холмса и доктора Ватсона.

49 Lumiknows, 2012 думай как создатель

Love story 3.*

* История, к которой мы все привыкли .



Однажды девушка решила купить себе розовое платье. Прошел почти год, а она все получает предложения от некоего google посмотреть его розовые платья.

Очевидно, что google не дружит с девушкой и не хочет ничего о ней знать. Потому что, если бы хотел, он бы подружился с бутиком на Садовой-Каретной и узнал, что девушка давным-давно купила свое розовое платье у него.

И хотя теперь девушке нужны белые брюки, она боится спрашивать про них у google. Сами знаете, почему…



Мы уделяем много внимания ассортименту своей продуктовой линейки и научились анализировать customer journey своего потребителя.



Однако часто забываем, что в реальной жизни у этого «путешествия» нет ни начала, ни конца. И чем дальше мы будем двигаться в виртуальный мир, тем сложнее будет найти эти «начало» и «конец».



Однако часто забываем, что в реальной жизни у этого «путешествия» нет ни начала, ни конца. И чем дальше мы будем двигаться в виртуальный мир, тем сложнее будет найти эти «начало» и «конец».

Вот почему деление на «своих» и «чужих» потребителей будет все более условным, а основой создания нового продукта станет не customer, a human journey.

Take away 3.

Создавая новый продукт, услугу, бизнес будьте готовы к тому, что от деления на «своих» и «чужих» потребителей со временем придется отказаться.


Take away 3.

Создавая новый продукт, услугу, бизнес будьте готовы к тому, что от деления на «своих» и «чужих» потребителей со временем придется отказаться.*


*И тогда полезным станет подход «human journey».


Чтобы сделать открытие, необязательно

открывать новые земли. Можно взглянуть на

старые – новыми глазами.

Марсель Пруст

Love story 4.*

* Несчастная.


Страшная - пристрашная история о несовершенстве современного ебанкинга и параноидального страха банков за не свои сбережения... Мой интернет провайдер - это не Билайн, не МТС и не кто еще известный. Мой провайдер - маленький, но храбрый Велнет, обзывающий свои прайс-планы именами Ураган, Швал, Угар и пр. Как и у всех, деньги за инет заканчиваются раз в полгода, после чего начинается следующая шняга. Оплату можно делать только в Qiwi, никто другой за него деньги брать не хочет. Ни RuRu со своими комиссиями, ни Яндекс со своим новым браузером, никто другой. То есть вообще никто больше не хочет принимать за моего провайдера деньги. Полная жопа. Меня это, разумеется не страшило до поры до времени, но вот сегодня я прошел все круги ада в попытке кинуть на счет пару тысяч рублей. Начал я с сайта Киви, на котором поиск способа зарегистривать себе кошелек, поняв, чем он отличается от других способов ведения дел, занимает не меньше, чем настройка принтера под MS DOS. Для меня это немыслимо неподъемная задача, пробовал в детстве. Зато много красивых баннеров, переспрашиваний и разжевываний вида "Гм, так вы не знаете что такое банковская карта? - Так давайте мы вам расскажем!" Что характерно, опции отказаться от пояснений не предусмотрены. Ладно, справился. Далее, чтобы оживить этот оранжевый счет, необходимо его самого пополнить, что в интернете можно сделать, например, путем экскурсии по столице в поиске банкоматов различных банков. Карта не прилагается. Ну или с карты банка Связной. Ура мне, такая уже с месяц у меня есть. Чтобы пополнить счет последней для возможности последующего перевода денег, необходимо, в свою очередь, найти и зарегистрировать на сайте Связного именно MasterCard. А вот VISA, видите ли, не принимается. Рожей, видимо, не вышла. Просто так бросить денег с карты тоже нельзя. Только через ее регистрацию. Акей, двигаемся дальше. Регистрирую на Связном донорскую карту, сжав волю в кулак, проводю транзакцию и вот, слава Зайцеву, ворота в будущее распахиваются, спина перестает потеть, девушки кругом начинают, пританцовывая, раздеваться и еще через пару-тройку шагов деньги таки улетают в ненасытную глотку моего Велнета. Ya-Ya! Да-Да! - кричу я и победно оглядываю никак не разделяющих моих восторогов присевших за бесплатный кафешный интернет пешеходов. Да. Еще. За истекший час я получил два десятка SMS от всех моих банков с уникальным кодами, паролями и детальными инструкциями о том, как же существенно важно мне самому ни в коем случае не смотреть на экран, чтобы самому у себя с помощью этих паролей не украсть деньги. Официальное заявление: готов балотироваться в ООН министром по юзабилити строить ебанкинг для людей. Всё. Пошел за аспирином...


Мы много внимания уделяем конкурентоспособности своих бизнесов.



Однако с точки зрения человека такой подход становится все более бессмысленным: для него гораздо важнее, чтобы переход от одного продукта, услуги, бизнеса к другим был как можно более «бесшовным» (seamless). Чтобы количество действий, которые придется выполнить для преодоления этого разрыва, стремилось к нулю.



Однако с точки зрения человека такой подход становится все более бессмысленным: для него гораздо важнее, чтобы переход от одного продукта, услуги, бизнеса к другим был как можно более «бесшовным» (seamless). Чтобы количество действий, которые придется выполнить для преодоления этого разрыва, стремилось к нулю.

Поэтому, создавая новый бизнес, стоит помнить не столько о его «конкурентоспособности», сколько о возможностях его «комплиментарности» с «чужими» бизнесами.


Take away 4.

Создавая новый продукт, услугу, бизнес задумайтесь о его «потенциале комплиментарности» по отношению к «чужим» бизнесам.


Take away 4.

Создавая новый продукт, услугу, бизнес задумайтесь о его «потенциале комплиментарности» по отношению к «чужим» бизнесам.*


* Думайте в терминах «seamless experience».

тоннельному мышлению

http://www.lifeonthehighwire.com/wp-content/uploads/2012/07/blurred-people-tunnel.jpg

не дайте


завести ваш бизнес в тупик.

Кейс «Виртуальная примерочная Fitting Reality». Продукт основан на Augmented Reality и Depth&RGB sensor technology.

Дизайн-исследование выполнено Lumiknows в 2011 году и охватило Германию (Гамбург) и США (Сан-Франциско, Денвер, Чикаго, Нью-Йорк).


Lumiknows, 2012 74


21st century…

What’s wrong with shopping?


Despite invasive technologies and rise of E-commerce, people still have to come to the store…

While the clothing industry racks up almost $400 billion in annual sales in the United States, it only generates 8% of those sales online.

Wall Street Daily

Clothing is the most difficult category for online sales - as only 7% of clothing is sold online. In comparison, 50% of computers and 61% of books are sold online. Fits.me

The same person wearing size Small in Timberland would need to buy XXL at Abercrombie… Commonsense


If the price point is crossed…


What are

the two

most important questions

every shopper raises

before final decision?


Does it me? fit

Does it me? suit


Does it me? fit

Does it me? suit

body type

style

Dr. Matthias Haesel Head of Innovation and Team Synergy Management E-Commerce, Corporate Development, New Media, Otto Group*, interviewed in Hamburg. * The Otto Group is the world’s biggest online retailer for fashion

and lifestyle products. The second biggest retailer after Amazon in the world.

And, currently, there is NO system being capable of answering both the

question “Does this fit me?” and the question “Does this suit me?”


Другими словами, большой шаг вперед в области онлайн-шоппинга заключался бы в том, чтобы минимизировать «количество действий» потребителя.

Не заставлять его по старинке тратить время на подбор одежды и по размеру, и по стилю…


Другими словами, большой шаг вперед в области онлайн-шоппинга заключался бы в том, чтобы минимизировать «количество действий» потребителя.


Или просто убрать причину для действия…


Первоначальный прототип виртуальной примерочной подразумевал, что система помогает пользователю подобрать одежду его размера и вкуса. Однако в любом случае требовались время и усилия, чтобы найти подходящее.


Первоначальный прототип виртуальной примерочной подразумевал, что система помогает пользователю подобрать одежду его размера и вкуса. Однако в любом случае требовались время и усилия, чтобы найти подходящее. Lumiknows предложило создать систему, которая на основе ShapeID, - уникальной для каждого пользователя модели его тела, СРАЗУ предлагает одежду абсолютно подходящую физическим параметрам покупателя. Таким образом пользователь тратит время ТОЛЬКО на стилевые решения своего гардероба.


Первоначальный прототип виртуальной примерочной подразумевал, что система помогает пользователю подобрать одежду его размера и вкуса. Однако в любом случае требовались время и усилия, чтобы найти подходящее. Lumiknows предложило создать систему, которая на основе ShapeID, - уникальной для каждого пользователя модели его тела, СРАЗУ предлагает одежду абсолютно подходящую физическим параметрам покупателя. Таким образом пользователь тратит время ТОЛЬКО на стилевые решения своего гардероба. …Только представьте, Вы входите в магазин и «видите» одежду только своего размера (конечно, если Вы пришли за покупкой для себя). Вся остальная одежда Вами просто «не видится»: не отвлекает, не забирает время и т.д. Точно так же можно «настроиться» на покупку ребенку, другу, знакомым.

Все, что вы видите, вам подходит. То, что не является вашим размером, вам просто не показывается.

думай как создатель Lumiknows, 2012 87


Предложенное решение стало визитной карточкой виртуальной примерочной FittingReality.

А от каких лишних действий освобождает покупателя Ваш продукт?


Итого.


Ключевые вопросы?

Разумен ли мир, который мы как дизайнеры, разработчики, предприниматели создаем?

Можем ли мы сделать его более разумным?


Чтобы воспользоваться вашим продуктом, люди вообще ничего не должны «делать». Это ваш бизнес должен незаметно интегрироваться в естественные ритмы повседневной человеческой жизни.

Lumiknows, 2012 думай как создатель 98 © Ilya Genkin

Take away 1.

Продукты, услуги, бизнесы – как и людей, надо создавать такими, что они умели любить другие продукты, услуги, бизнесы.


Take away 2.

Выходите за границы customer experience. Создавайте продукты, услуги, бизнесы «в стиле human experience».


Take away 3.

Создавая новый продукт, услугу, бизнес будьте готовы к тому, что от деления на «своих» и «чужих» потребителей со временем придется отказаться.


Take away 4.

Создавая новый продукт, услугу, бизнес задумайтесь о его «потенциале комплиментарности» по отношению к «чужим» бизнесам.


Екатерина Храмкова, Lumiknows, www.lumiknows.com

Спасибо за внимание!

Думай как создатель.

Tkachi Smart Space, С.-Петербург Декабрь 2012

Business

Design thinking: Think as Creator