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Orange = sujet d'un autre cours. Vert = point important

Savoir jongler avec les chiffres basiques de la vente.

J'ai toujours été étonné de voir combien de vendeurs se contentent de comprendre les chiffres élémentaires de la vente sans réellement les maîtriser. Sans parler de ceux qui n'y comprennent rien, voir ne les connaissent pas.

Alors, pas de rêve; connaître les chiffres de base, ne fera pas de vous le vendeur de l'année. Mais ne pas les connaître vous coutera beaucoup d'efforts pour atteindre au mieux la médiocrité.

La bonne nouvelle est que ceux qui les maîtrisent partent avec une grande longueur d'avance.Car, croyez moi, ce sont ceux là qui vont le mieux réussir, se rendre plus visible, assurer leur place, voir évoluer plus vite et logiquement augmenter leur salaire en décrochant plus de primes.Cerise sur le gateaux, vous y consacrerez moins d'éfforts qu'en vous acharnant simplement sur le terrain.

Pour faire simple; nous allons parler aujourd'hui que des chiffres directement liés au CA. Car ce sacro-saint chiffre est la résultante de beaucoup d'indicateurs. Le but est de découvrir lesquels de ces leviers auront le maximum d'impact avec le moins d'effort.

Pour finir: pas d'équation type CA= (nombre d'articles x Prix moyen vendu)x... car elle n'a pas de grand intéret pédagogique.Apprendre ne sert pas à grand chose. Il faut appliquer. Et pour appliquer, il faut comprendre.La liste ne sera même pas exhaustive car de savoir jouer chacun de ces indicateurs est à la fois sufisant et déjà du niveau de très bons vendeurs.Dernière précision: chaque indicateur prend des noms différents celon les sociétées ou les secteurs. Le principal est de les comprendre; le nom importe peu.

Bon! Assez de mots...passons aux chiffres!


• La technique de l'iceberg:

Avant d'aller plus loin; il est indispensable d'accepter cette technique. Un magasin n'est que la face visible de l'iceberg (présentation des produits,contact des vendeurs). La face immergée est le travail amont (commandes, maîtrise et analyses de chiffres).La face cachée représente la grosse majorité de sa masse donc du travail...

Bref, si vous voulez voir la surface et performer dans la vente; il faut investir du temps autour des chiffres.

• Le taux de rupture:

Pour pouvoir vendre, il faut des produits... Alors, si elle n'existe pas déjà (et c'est assez souvent le cas...) dressez la liste des meilleurs vendeurs en rupture sur l'année. Vous aurez alors pour les mois suivants et les années suivantes un gros levier. Car les commandes se font presque toujours sur les ventes et non la demande. Ce qui est une erreur.Imaginez un produit vous rapportant 1000€ par mois. Si vous identifiez que vous êtes en rupture 20% du temps; vous gagnerez automatiquement 200€ de plus sans rien faire d'autre. Reste à argumenter pour commander 20% de plus sur ce produit.

Mon conseil: Apprenez à jouer au poker...

Identifiez dès les premiers jours une nouveauté prometteuse. Projetez les ventes possibles sur un mois et regardez si le stock et les dates d'arrivages du produit seront suffisantes. Commandez ce que vous estimez pouvoir vendre dès la seconde commande pour éviter la rupture. Vous aurez alors rapidement le nouveau bon produit en rupture chez tous les autres tout simplement par ce que vous aurez analysé son potentiel avant les autres. Cela vous rapportera du chiffre et de la visibilité.

Attention, si vous surestimez; vous aurez un sur-stock vous empêchant de commander d'autres bon vendeur et cette fois-ci vous serez critiqué. Alors, allez-y progressivement et avec l'aval de vos supérieurs. Si vous échouez à chaque fois; vous saurez qu'il faut laisser tomber. Si vous réussissez plus que vous rattez; vous gagnerez leur confiance petit à petit. Et si vous réussissez à tous les coups; vous serez bientôt à leur place...


• Les meilleurs vendeurs :(les 20/80 )

LE basique.Pour faire court, les MV (pour les intimes) sont les produits ayant rapporté plus de chiffre sur une période sélectionné. Bref, ce sont ces fameuses 20% de refs qui rapportent 80% de votre CA.

Pensez à les décliner à toutes les sauces:

◦ Par quantité: (MVQ) Souvent négligé. Les valeurs sont faibles, mais pensez que ces produits sont ceux avec la plus forte rotation et souvent de petits prix.Vous y trouvez donc les produits idéaux pour les coups de coeurs clients et donc augmenter votre taux de transformation.Vous y trouverez aussi les meilleures ventes additionnelles qui boostent votre PM. L'idée est de trouver les MV en quantité qui se vendent bien avec un des MV. En les présentant ensemble; les clients achètent les deux et augmentent le PM. Attention pour obtenir cet effet; il faut banir les présentations en linéaire pour faire ressortir ces deux produits. Jouez de lumières et d'ombre, d'axe de symétrie, d'espace vierge... En clair, si vous voulez doper votre chiffre, vous devez maitriser les MV et pour maitriser les MV il faut connaitre les règles de présentation commerciale (RPC).

◦ Par rayon, par support: pour valider une présentation. Si vous voyez que le MV n'est pas positionné en produit majeur: vous perdez de l'argent...

• Le panier moyen: (PM)

Voici l'image négative qui vient souvent en tête quand on parle de panier moyen.La première chose à faire est de vous l'enlever de l'esprit et de comprendre qu'il s'agit avant tout de service client.

Mon conseil: Un signe...quand on les utilise bien: on les connaît par coeur!

Car il faut les analyser ( en valeur et en quantité) avant une commande, avant une implantation et dans la semaine qui suit pour la valider. Bref, une dizaine de fois par mois...


Encore une fois, un indicateur assez simple dans le basique et beaucoup moins à appliquer dans le détail. Le panier moyen (PM) est simplement le prix que vos clients achètent en moyenne (soit le CA sur une période divisé par le nombre de clients de cette période ).Il est important de savoir que la finalité de ce chiffre est la résultante de plusieurs autres.Ce sont ces nuances qui ne sont pas toujours claires. Or, si on ne maitrise pas les indicateurs influençant le PM, comment voulez vous le faire évoluer éfficacement?Quand je pense au nombre de fois ou j'ai demandé à des responsables de magasin de m'expliquer la différence entre le PM et le PMV (prix moyen vendu); les explications ont souvent été laborieuses!

Il fait partie des deux chiffres les plus important dans une enseigne. Expliquons par l'exemple: prenez un magasin avec 100000 clients/ans. Si vous montez le PM de 1€; vous gagnez 100000€ de CA sans rien faire d'autre...

Alors, encore une fois, si vous êtes malin et vous comprenez l'intérêt de savoir jongler avec ces chiffres; vous obtiendrez des résultats avec moins d'effort et plus de professionalisme que ceux qui jouent sans maitriser toutes les règles

▪ Le prix moyen vendu: (PMV)

Il faut bien comprendre que ce chiffre est différent du PM.Le PMV est le CA d'une période divisé par le nombre d'articles ( et non par paniers de clients comme dans le PM).

Imaginez que vous vendez un PM de 100€ avec deux articles en moyenne. Le PM sera le même si vous vendez des PM de 100€ avec 10 articles à 10€.Or dans le premier cas votre PMV est de 50€ et dans le second il est de 10€.

Pour résumer on peut dire que le PMV est moins influencé par l'aval (présentation commerciale, impact des vendeurs) alors que le PM est l'addition des deux.

Ce qui signifie que le PMV doit varier dans des proportions toujours inférieures au PM. (C'est ce que l'on appelle le taux d'élasticité.On le retrouve d'ailleurs également dans les bases de la présentation commerciale.)

Aller! Un petit tableau pour résumer:


Intéractions entre PMV et PM

PMV Impact PM

Conséquences Réactions

Cas 1 Augmente plus que le

PM

Baisse à terme

Les clients achètent moins de produits (baisse de la GNAC), puis ils changent de magasin trouvant celui ci trop cher...

Réctifier lors de la commande:(baisser le PMV)quand on hésite entre deux produits:commander le moins cher et s'assurer de commander les MVQ

Cas 2 Baisse plus que le PM

(ou baisse et le PM est stable ou monte)

Baisse aussi...

Vous proposez des produits moins cher; les gens

achèterons forcément des produits moins chers...

Réctifier lors de la commande:(augmenter le PMV)Dans l'hésitation entre deux produits; prenez le plus cher et assurez vous de ne pas être en rupture sur les MV les plus chers.

Ajoutons dans les interactions que le PMV varient d'un rayon à l'autre. Il est donc important de savoir quels rayons tirent mécaniquement votre PM vers le haut pour entretenir cette force. Bien sur, il faut savoir aussi ceux qui le font baisser. Attention, soyez pragmatiques. Si la baisse est anormale; il faut réagir pour remonter le PMV et indirectement le PM.Le rayon est traditionnellement avec un PMV faible; n'y consacrez pas trop de temps car son influence tire le PMV et donc le PM vers le bas...

On peut même réaliser une arborescence pour savoir dans quel cas privilégier un rayon.

▪ Le prix moyen stocké: (PMS)

C'est le prix de votre stock divisé par le nombre de références du stock.Mécaniquement, si dans un rayon vous voulez avoir un PMV à 20€ par exemple; il faut au moins avoir un PMS à 20€. En fait; pensez-y avant chaque commande pour ajuster votre PMS en vous inspirant du raisonnement de la colonne "Réactions" dans le tableau du dessus.Encore une fois, pensez au taux d'élasticité. Car en stockant trop cher (ou pas assez); votre offre finira par faire fuir les clients.


▪ Le prix moyen support:

Tout simplement la moyenne des prix présentés sur un support.Un peu de logique, ne vous coupez pas l'herbe sous le pied!Imaginez que vous voulez un PMV à 30 €. Tout va bien, votre PMS est à 31€. Vous faites un impact autour du café avec des cafetières à 50€, 100€ et 200€. Comme vous êtes pro, vous avez pensé à y ajouter du café à 3€, 5€ et 10€ et même un livre à 15€. Votre PM support est à 55€. Parfait non?Pas si sur...N'oubliez pas que vous vendez en moyenne pour moins de 30€ dans votre rayon.Votre impact - avec son prix presque deux fois supérieur - et surtout ses cafetières à 116€ ( 4 fois au-dessus du PMV...) vont donner une image chère.En outre, imaginez un client intéressé par une cafetière à 200€; vos cafetières à 50€ à côté vont lui donner une image "cheap" qui ne favorise pas l'achat des gros pouvoirs d'achats.

Bref, prenez du recul quand vous réalisez un impact. Le taux d'élasticité entre le produit le plus cher et le moins cher doit être d'environ 30%. Idem pour le PM du support et votre PMV habituel. Donc, quand vous dépassez ces limites; animez l'impact.

Mon conseil: Soyez fainéant: investissez du temps pour en gagner!

Le gros défaut du PM est que l'on ne peut pas le connaître pour un rayon. D'un autre côté, de bien comprendre et maîtriser les PMV demande un peu de temps et semble être une perte de temps pour certains.

N'oubliez pas que le PMV vous permettra d'avoir un indicateur à votre demande (quotidien ou sur certains rayons...). De ce fait, vous réagirez par exemple dès que vous verrez le PMS trop descendre, vous minorerez les rayons à faibles PMV, et pourrez faire des test commerciaux efficaces en les chiffrant par le PMV. Il vaut mieux prévenir que guérir...

Penser juste compter sur sa force de vente terrain sera rapidement voué à l'échec pour deux raisons. Aucun indicateur ne permettant de mesurer si ces efforts portent leurs fruits; la démotivation sera rapide et inévitable. De plus si par exemple on ignore que le PMS à baissé; tous les efforts ne servent à rien car le prix des produits est trop bas...

Bref, être pro demande un peu d'efforts pour des résultats probables et récurrents; être amateur demande beaucoup d'efforts pour des résultats incertains et à court terme.


• NB: Pour augmenter le PM il reste deux énormes leviers qui sont la présentation commerciale et bien sur les techniques de ventes. Mais, ce sont là deux autres sujets de cours.

Imaginez juste les résultats en jouant simultanément sur ces indicateurs et sur ces deux leviers...

▪ La GNAC! Le Gain Nombre d'Articles par Client.

C'est le nombre habituel d'articles que vos clients achètent.Ce levier est aussi important que le PM et d'ailleurs l'influence énormément.Pour bien le comprendre; il faut deux notions: l'offre et le but.

• L'offre: Dès l'aval pensez offre et non plus produit. Epluchez en parallèle vos MV et MV quantité. L'objectif est de chercher quels sont les meilleurs vendeurs quantités en vente associative des meilleurs vendeurs.Exemple: vous voulez faire une présentation de diffuseur de parfum à 40€ (produit majeur)?

Pensez à présenter les produits complémentaires à coté: le meilleur parfum (10€), le nettoyant (5€) et un livre (15€ ) pour la bonne utilisation. Le client à de fortes chances de prendre le parfum et le PM augmentera de 10€ . Le client pressé pour un cadeau prendra le livre aussi, soit 35€ de plus...

Vous avez augmenté votre PM de 20% dans le premier cas et de 50% dans le second cas...intéressant non?

Mon conseil: Les magasins ont souvent du mal à lever leur PM pour deux raisons:

1. Ils ont déjà exploité depuis des années ces indicateurs et leviers et il devient dur de faire mieux. Mais c'est rare!

2. Ils jouent bien que des indicateurs ou des leviers, mais pas des deux. Et c'est souvent le cas.

Prenez le temps de savoir quel est le cas de votre magasin ou rayon et vous devriez voir le boulevard qui s'offre à vous.


• Le but: Vous pouvez développer le nombre d'articles soit pour augmenter le PM soit le taux de transformation.◦ Pour le PM: travaillez l'offre en amont et aussi en aval sur le terrain.

Quand un client achète un produit; sachez lui proposer le produit associatif. Ne la faites pas comme le font les vendeurs de chaussures qui proposent le cirage en caisse! Le client a terminé ses achats; il est trop tard. Nous verrons comment le faire efficacement dans le cours "comment augmenter son PM et son chiffre même en temps de crise".

◦ Pour le taux de transformation : cette fois-ci étudiez simplement les MV quantité dans chaque rayon et trouvez le petit coup de coeur qui fait craquer tous les clients. Prenez l'exemple du "sèche larme" (le petit jouet disposé près de la caisse pour que les parents l'achètent pour calmer les larmes de leurs enfants frustrés de ne pas avoir eu ce qu'ils voulaient...)

Mon conseil: Ne donnez pas l'impression à votre client d'être un âne!

Un souvenir: j'avais décidé d'offrir une console de jeux autour de 250€ à un couple d'amis. J'explique au vendeur que le but est qu'ils puissent jouer ensemble. Je repars avec la console, l'offre et me rends compte qu'il manque les piles et qu'il n'y a qu'une manette. Dès le Lundi; je fus obligé de me libérer du temps, d'aller acheter le reste et de retourner chez mes amis à l'autre bout de Paris. Bref, une perte de temps énorme et beaucoup de frustrations. Inutile de vous dire que je me suis senti bête comme un âne et que je ne suis jamais retourné chez ce vendeur. D'autant plus dommage pour lui que j'aurais augmenté son PM...

Mon conseil: Observez, analysez et attention aux fausses bonnes pistes.

Je me souviens dans un magasin où nous avions trouvé un petit jouet à 2€. Tous craquaient pour ce jouet. Les clients les prenaient souvent par deux ou trois. Nous passions notre temps à jouer avec. Les ventes sont passées de 20 mensuelles à 150 voir 200. Multiplier les ventes par 10 est alléchant. En le jouant bien; on montait le PM du jour du magasin de plus de 1€ et la GNAC explosait...

On pouvait même remonter le taux de transformation en le proposant à des promeneurs qui repartaient avec leur jouet.

Le revers de la médaille est que très vite nous le proposions sans réfléchir et multiplions les paniers à 2€... ce qui fut catastrophique pour le PM et la GNAC.

Bref, ne proposez un coup de coeur que quand le client prend le chemin des caisses et le PM augmentera. Le faire avant et le PM risque de chuter.


Pensez bien qu'en particulier lors de ces temps délicats; l'augmentation PM est "tabou" et que les équipes -ou responsables- s'autolimitent. Dans la réalité, il est tout à fait possible d'augmenter son PM et son chiffre en temps de crise.

• LE taux de transformation: (TT)

Augmenter le TT ce n'est pas aller au contact de tous les clients comme une machine en demandant " Est-ce que je peux vous aider?". D'une part la question est la même que partout ailleurs (différenciez vous!) et le client vous ferme définitivement la porte en vous disant "non". Sans parler que vous êtes allé le voir les mains vides, sans savoir quel type de client il est. Bref, vous êtes plus amateur que pro.Sans rentrer dans ce sujet qui sera développé dans "comment augmenter son PM et son chiffre même en temps de crise"; voici une des principales pistes.

La meilleure façon de gagner du TT est de jouer le PM en même temps. Tout simplement parce que pour travailler le TT; il faut utiliser les outils du PM avec un regard un peu différent. En outre, celà sera plus durable et augmentera l'influence de cet indicateur.

Mon conseil: N'oubliez pas que le commerce est un sport de haut niveau. (Au besoin, retrouver le parallèle dans le cours "êtes-vous fait pour le commerce?")

Sortez vous de la tête que le PM ne peut pas monter. Le record du 100m est battu depuis 50 ans et vous croyez que Usain Bolt, Carl Lewis se sont posés la question? Non, ils y croient, ils s'entraînent, analysent leurs points faibles , les corrigent et les records tombent! Imaginez que le record ne s'est amélioré que de 0,42s en 49 ans. A ce rythme il faut 116 ans pour gagner une minuscule seconde et pourtant ils sont des milliers à se battre à haut niveau pour relever ce défi. Il n'y a pas d'autre école ou technique. Les battants s'entraînent et réfléchissent, les battus s'abritent derrières des prétextes.Si les sportifs avaient l'esprit de beaucoup de commerçant dans la période actuelle; on courait toujours le 100m en 10s... et tant mieux pour vous!

Analysez tous ces indicateurs et trouvez les points faibles et visez en priorité ceux qui seront faciles à corriger. Et surtout; battez vous! Pensez à 116 ans pour 1s...


Pourquoi il faut utiliser les outils du PM pour augmenter le TT?

Vous avez vu qu'en travaillant le PM; vous proposerez à vos clients des offres et non plus des linéaires de produits, vous augmenterez la GNAC, vous ferez que vos offres correspondent à leur budget. Vous aurez aussi compris que chaque euro de gagné par client fait des gros budgets à la fin du mois et vous aurez accepté que vendre plus ce n'est pas forcer mais rendre service.Pour résumer; en travaillant votre PM vous rendez le magasin et la force de vente plus attractifs et augmentez logiquement le TT.Et les effets du PM et du TT s'additionnent...

Imaginez un rayon ou un magasin générant 30000€ de CA mensuels avec un PM à 25€, soit 1200 clients. Si vous augmentez le TT de 5% ; vous gagnez 60 clients à 25€. Mais -comme pour bien travailler le TT il faut utiliser des outils augmentant le PM- vous aurez augmenté le PM de 4% par exemple.Au final 60 clients de plus avec un PM à 26€ fait 1260 clients x 26€, soit 32760€ de CA mensuels et donc +9,2% de CA!!

Pour résumer: en gagnant 1€ par client et 2 clients par jour; on obtient presque 10% de hausse de CA. Vous comprenez la force simultanée de ces deux leviers?

Mon conseil:

Préservez vous en jonglant en permanence entre le PM et le TT.

Vous serez plus efficace car les effets du PM et du TT s'additionnent et vous userez moins. Pour cela vous devez toujours y penser: dans votre commande; vos implantations, vos ventes.

Par exemple, dans une journée, quand vous voyez le PM être bon -suite à de grosses ventes- vous pouvez vous permettre d'aller chercher du TT en transformant les promeneurs en acheteurs. Vous mettrez certes une claque au PM -qui de toute façon sera bon- et en plus vous rythmerez votre journée, vous vous lasserez moins. Il est beaucoup plus reposant de faire craquer des clients sur le coup coeur à 2€ que de négocier une vente à 1000€... Les clients le sentiront, ils seront plus en confiance, les promeneurs que vous aurez convertis en acheteurs en parlerons certainement à des amis et vous ferons de la pub. Bref, vous aurez un cercle vertueux pour vous et vos clients. Bien sûr, à l'inversse; on peut aussi jouer le TT lors d'un jour à mauvais PM pour garder un indicateur en positif et donc rester dans l'esprit de la gagne.


Comme d'habitude, si quelque chose n'est pas clair, si vous voulez me poser une question, partager une pratique, débloquer un cas particulier; vous pouvez me retrouver par mon profil sur viadeo.com en tapant mon nom et prénom.

Jean Christophe MESLIN

Mais aussi...

Regardez dans le rétroviseur pour ne pas vous éssoufler:

Epluchez l'historique avant de commencer la journée en regardant les MV de votre rayon et le PMV du rayon et aussi le PM du magasin.

Les budgets sont construits par rapport à l'historique. Ainsi si – le même jour - en 2011 vous avez vendu 3 produits à 500€ ; votre budget 2012 inclura ses 1500€ avec le gros PM qui en découle. Ne pas le voir et c'est s'essouffler pour rien. Le savoir et vous allez vous battre sur le TT, car vous savez que le PM est perdu d'avance. Par contre, vous garderez un oeil sur les clients regardant ce produit à 500€ car vous savez qu'il est possible d'en vendre trois.

Pour résumer vous allez vous battre plutôt que de subir la journée. Pensez bien que ce scénario est quotidien et se répète des centaines de fois pendant l'année et des milliers de fois dans une carrière.

Ne cherchez pas plus loin ce qui fait alors que certains vendeurs restent motivés et d'autres se démotivent !

Business

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