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CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT EL Centro de Contacto Fábrica de Experiencias con Clientes Congreso Contact Centers, Lima Perú 2009 Gonzalo García Rihbany Director General Adjunto

Customer Experience Management 09

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Customer Experience Management, La Administración de la Experiencia del Cliente en el Contact Center. Conferencia Dictada Por Gonzalo Grcía Rihbany en el 2° Congreso de Contact Centers en Lima Perú, Noviembre 2009

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Page 1: Customer Experience Management 09

CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENTEL Centro de Contacto

Fábrica de Experiencias con Clientes

Congreso Contact Centers, Lima Perú 2009Gonzalo García RihbanyDirector General Adjunto

Page 2: Customer Experience Management 09

Agenda

• Características del Cliente Actual

• Customer Experience Management

• Los 5 elementos del CEM

• La Estrategia de CEM en el Centro de Contacto

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Características de los Clientes Actuales

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Evolución del marketing

• Foco en grupos• Perfiles de grupo• Mas campañas• Menor alcance• Basado en análisis de

segmentos ó demográficos

• Mediano plazo

Segmentos deMercado

• Persuasión• Foco en el producto• Anónimo• Algunas campañas• Gran alcance• No investigación• Corto plazo

MercadotecniaMasiva

• Foco en el cliente• Muchas campañas• Alcance discreto• Basado en el

comportamiento del cliente y su perfil

• Largo plazo

Mercadotecnia1 a 1

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¿Cómo es el nuevo cliente?Los clientes de hoy tienen:

• (DESEPERADO) Menos tiempo.

• (INFLEXIBLE) Cero tolerancia a tiempos de espera.

• (SENSIBLE) Molestia si lo empleados no pueden decidir.

• (VOLUBLE) Mas opciones que nunca.

• (SEGURO) Mayor poder de compra.

• (EXIGENTE) Altas expectativas y cero paciencia.

• (INDIVIDUAL) Soluciones específicas a sus necesidades.

• (POCO LEAL) Ningún problema por cambiar de marca.

Page 6: Customer Experience Management 09

Customer Experience

Management

Page 7: Customer Experience Management 09

Que es CRM: Es una estrategia centrada en la forma en que administramos

la relación con nuestros clientes a través de los distintos procesos de contacto (marketing, ventas y servicio) para generar oportunidades de negocio. La clave está en obtener información sobre el cliente y su comportamiento para personalizar al máximo la relación.

Que es CEM: se refiere a la forma en la que observamos y medimos las

vivencias y emociones (experiencia) de nuestros

clientes a través de los distintos puntos de contacto con el objeto de crear relaciones a largo plazo y generar mayores oportunidades de negocio.

CEM Realidad o Moda????

Page 8: Customer Experience Management 09

Diferencias entre CRM y CEM

CRM CEM

• Valor Funcional

• Genera Comportamientos

• Analiza datos del cliente

• Busca incrementar las ventas

• Sistemas y Transacciones

• Mide los procesos por sus resultados: Ventas

• Valor emocional

• Investiga Comportamientos

• Analiza al cliente en su ambiente

• Busca incrementar las compras

• Gente y transacciones

• Mide cada proceso por la experiencia

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Diferencias entre CRM y CEMLa Relaciones empresa – cliente …… o cliente – empresa?

• Estudio realizado en 362 compañías.

• Empresas que consideran entregar una “Experiencia Superior” a sus clientes - 80%

• Clientes que consideran que reciben una “Experiencia Superior” – 8%

Fuente: Bain & Co.

Conexión Emocional

Inversión en la relación

Tiempo

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Diferencias entre CRM y CEMLa Paradoja del tiempo de la Relación Empresa - Cliente

Conexión Emocional

Inversión en la relación

Page 11: Customer Experience Management 09

Los 5 Elementos del CEM

Page 12: Customer Experience Management 09

Los 5 Elementos del CEM

PDC

PDCPDC

PDCPDC

PDC

4

Ciclo de Vida de las Relaciones Empresa - Clientes

Ciclo de Vida de las Relaciones Cliente - Empresa

3

CLIENTE

Como define sus necesidades, en

atributos de producto, en valor y en experiencias de

contacto

1

EMPRESA

Productos

Personal

Procesos

2EXPERIENCIA5

Page 13: Customer Experience Management 09

1. Análisis del Cliente10 cualidades que buscan los clientes en una empresa

Creen y confían

Servicio cuando se necesita

Habilidades y conocimientos

Contacto fácil

Empatía

Fidelidad

Capacidad de Respuesta

Profesionalismo

Accesibilidad

Cortesía

1

2

3

4

5

Abierta y sincera

Confianza y honestidad

Cero daños y riesgos

Necesidades, deseos, expectativas

Apariencia y presentación

Comunicación

Credibilidad

Seguridad

Conocimiento y comprensión

Elementos Tangibles

6

7

8

9

10

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Sentimiento: Lo detestoRecordación: AltaImpacto: Pérdida

Sentimiento: No me gustaRecordación: MediaImpacto: Muy bajo

Sentimiento: “X” da igualRecordación: Nula Impacto: Baja

Sentimiento: Me gustaRecordación: MediaImpacto: Comparte con pocos

Sentimiento: Me encantaRecordación: AltaImpacto: Comparte con Muchos

1. Análisis del ClienteEmociones e Impacto en la Lealtad

Rechazo

Decadencia

Indiferencia

Disfrutable

Éxtasis SentimientosRecordaciónImpacto

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2. Análisis de la Empresa y la MarcaLas 3P’s que influyen al cliente

Productos

Personal

Procesos

¿Qué quieren y no quieren los clientes del producto?

¿Qué opinan los clientes acerca del trato de las personas?

¿Qué opinan los clientes acerca de los procesos por los que tienen que pasar?

EL CLIENTE LA MARCA• Diferenciados de la competencia.• + Productos para el mismo cliente.• Generadores de Valor.• Alta calidad.

• Bien entrenados y con actitud de servicio.

• Amigables y empáticos.• Empowement

• Fácil acceso.• Diferentes opciones de contacto.• Excelente servicio al cliente.• Velocidad en el contacto.

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2. Análisis de la Empresa y la MarcaLa Empresa Centrada en el Cliente

Centrada en el Cliente• Alta Calidad• Empleados con Decisión• Comunicación honesta• Reconocimiento por lealtad

Estrategia del Negocio• Ventas• Utilidades• Estrategia• Valor del Cliente

Obtener la lealtad es la meta

Satisfacción: no dice nada sobre las intenciones y comportamiento futuro del cliente.

Lealtad: decide continuar la relación a futuro con una actitud positiva

Experiencia del Cliente debe ser excelente durante el proceso de relación para obtener clientes leales

Lealtad del Cliente

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3. El Ciclo de Vida de la Relación con el Cliente

Pre compra Compra Post Compra

Pre Venta Venta Post Venta

Marketing Ventas Servicio a Clientes

Conciencia Conocimiento Consideración Selección Defensa

EXPERIENCIA DEL CLIENTE

Satisfacción Lealtad

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Que es CEM: vivencias y emociones (experiencia) a través de los distintos

puntos de contacto.

4. Los Puntos de Contacto… Momentos de Verdad

• Cada interacción con nuestro cliente es un punto de contacto.

• Son el lente a través del cual podemos observar, medir y entender las fronteras entre nuestro mundo y el de nuestros clientes.

• El cliente desconoce las estrategias, procesos, sistemas, áreas, departamentos, problemas y éxitos de la empresa, sólo conoce lo que la empresa hace por él en ese momento y de ello depende el futuro de la relación.

• Los puntos de contacto no se presentan al azar, ocurren en una secuencia lógica y medible, esto facilita la identificación de las áreas de oportunidad y las acciones de mejora.

Page 19: Customer Experience Management 09

Que es CEM: vivencias y emociones (experiencia) a través de los distintos

puntos de contacto.• Existen solo tres categorías de Puntos de Contacto:

4. Los Puntos de Contacto… Momentos de Verdad

Unidireccionales o Estáticos

Bidireccionales o Humanos

Multidireccionales o Interactivos

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5. La ExperienciaLa Experiencia del Cliente es el campo de batalla por la competitividad en la economía actual.

• La mala experiencia es la principal causa de la pérdida de clientes.

• 87% de los clientes jamás regresarán a una empresa después de una mala experiencia

Fuente: Right Now Technologies and Harris Interactive Oct 2008

El costo por adquirir – y el peligro por perder – clientes es excesivamente alto.

• Adquirir un nuevo cliente puede costar 5 veces mas que retener a un cliente actual.

• Un crecimiento del 2% en la retención de clientes puede tener el mismo efecto en ganancias que una reducción de costos del 10%

Fuente: Satmetrix, Bain & Co.

Hoy en día la Experiencia del Cliente es probablemente una de las mejores maneras de crecer un negocio.

83% de los Directores de Marketing afirman que: “La experiencia del cliente es determinante para el fortalecimiento de marca y el crecimiento del negocio”

50% de las empresas no la miden de forma efectiva.

Fuente: CMO Council / Forrester Research

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Hagamos que nuestros clientes vivan nuevas experiencias en cada contacto para crear lazos

emocionales y racionales a largo plazo.

¿De que forma ves a tus clientes?

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La Estrategia de CEM

El Centro de ContactoFábrica de Experiencias con Clientes

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¿Cómo implemento CEM en mi Contact Center?15 recomendaciones

Definir Estrategia

EjecutarMedir y Mejorar

Diagnosticar

¿ Para que quiero mejorar la experiencia de mis clientes en el CC?

¿ Cuál es la experiencia que viven mis clientes cuando

interactúan a través del Centro de Contacto?

¿ Cómo y que necesito para mejorar la experiencia de mis clientes durante todo el ciclo de relación?

¿ Como implemento la estrategia considerando Personal, Tecnología y procesos?¿ Que tengo que evaluar para

medir si esta funcionando o necesita mejoras?

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Diagnostique de la Situación Actual Diagnóstico

Defina Objetivo General1¿Para que queremos mejorar la experiencia del cliente?• Lograr la mayor permanencia posible.• Lograr que compren mas o productos de mayor margen.• Incrementar el uso o compra de nuestros productos / Servicios.

Clasifique a sus clientes2• Todos los clientes y prospectos no tienen el mismo valor.• Clasifique de acuerdo a su rentabilidad.• 4 niveles: Platino, Oro, Bronce, Perdedores.

Defina los puntos de contacto 3• Mapee “TODOS” los puntos en los que interactúa con su cliente.• Defina los medios de contacto en cada punto: Estáticos, Humanos, Interactivos.• Identifique al Centro de Contacto y como es la interacción con el cliente.

o Medioso Personaso Procesoso Tecnología

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Diagnostique de la Situación Actual Diagnóstico

Analice sus fortalezas y debilidades5• Haga una lista de las fortalezas y otra de debilidades• Analice que puede hacer para mantener o mejorar sus fortalezas• Analice que puede hacer para transformar las debilidades en fortalezas

Conozca la percepción de sus clientes 4• Verifique desde el punto de vista del cliente los puntos de contacto• Defina la percepción de sus clientes en cada punto de contacto dentro del Centro de Contacto• Defina y evalúe las necesidades de atención y servicio a través del centro de contacto

• Medios (opciones de contacto)• Personal (Conocimiento, empowerment y actitud)• Proceso ( velocidad y eficiencia)• Tecnología (facilidad de acceso y uso)

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Defina la EstrategiaEstrategia

Establezca objetivos considerando 4 perspectivas6• Financieros: incremento en ventas, rentabilidad.• Cliente: percepción, índice de recomendación, solución en el primer contacto.• Procesos: costos, calidad, tiempo, efectividad.• Capital humano: productividad, satisfacción, competencias.

Traduzca los objetivos en métricas7• Financieros: 15% incremento en ventas, 26% rentabilidad.• Cliente: 85% percepción, 80% índice de recomendación, 80% solución en el primer contacto.• Procesos: 20% en reducción de costos, 6 sigma en calidad, reducción de AHT a 6 seg. , efectividad.• Capital humano: 90% satisfacción, 80% de apego a competencias (personal nuevo ingreso).

Determine los recursos necesarios8• Personal• Tecnología• Operaciones

Defina un plan de acción para cumplir objetivos9• Proyectos• Actividades• Responsables • Tiempos

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Ejecute la Estrategia Ejecución

Ejecute el plan de acción10

Gestione correctamente el cambio11• Definir la necesidad del cambio.• Obtener y mantener el respaldo de la Dirección General.• Establecer e implantar una buena estrategia de comunicación.• Unificar los objetivos de las personas a los de la organización.• Comunicación, capacitación y entrenamiento.

Documente todo el proceso12• Es importante para identificar mas fácilmente los aspectos y características que forman parte del

proyecto. • Los usuarios irresponsables del mismo podrán reconocer mas fácilmente las ventajas y desventajas,

características y funcionalidades.• Se detectan fallas o errores en la implementación y buenas prácticas y logros. (se genera conocimiento)

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Mida, Evalúe y Mejore Medición

13 Pregunte a sus clientes y verifique el éxito del proyecto

• Net Promoter Score (índice de recomendación)En una escala del 1 al 10 ¿Qué tanto recomendaría nuestra empresa a un amigo o conocido?

• First Contact Resolution (Resolución en el primer contacto)Soluciones Resueltas / Solicitudes Realizadas ó ¿Cuándo nos contacta resolvemos su necesidad en el primer contacto?

• Calidad en el Contacto:¿En una escala del 1 al 10 como califica la atención recibida por el agente que lo atendió?

Evaluaciones por IVR, por Email, por WEB, por Teléfono, Encuestas Telefónicas, Focus Groups.

Lo importante es reducir el tiempo entre el contacto y la evaluación

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Mida, Evalúe y Mejore Medición

Controle los indicadores o métricas de Servicio14

Evalúe resultados y determine acciones de mejora15

INDICADORES DE ACCESO

• Tasa de Abandono

• Tiempo promedio de abandono

MP

2% - 6%

<120 seg.INDICADORES DE CALIDAD

• NPS

• FCR

• Monitoreo de Contactos

MP

Promotores 9-10Pasivos 7-8Detractores 0-6

>80%

>80%

INDICADORES DE VELOCIDAD

• Nivel de Servicio

• ASA

• AHT

MP

80% - 20 S.

20 seg.

D/ C.OP

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Mida, Evalúe y Mejore Medición

•1er Estudio de Benchmarking: Contact Centers Latinoamérica.•11 Países•1,395 Contact Centers para responder en línea a una encuesta, •Participación de 245 empresas, •Se consideraron 181 cuestionarios

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Mida, Evalúe y Mejore Medición

Total America Latina

Argentina Brasil Colombia México RLA0.0%

1.0%

2.0%

3.0%

4.0%

5.0%

6.0%

4.2%3.4% 3.3%

5.5%

3.9% 4.0%

Abandono

Abandono

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Mida, Evalúe y Mejore Medición

Total America Latina

Argentina Brasil Colombia México RLA0

10

20

30

40

50

60

25.95

10.8

56.88

29.11

11.3

21.33

ASA (seg.)

ASA (seg.)

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Mida, Evalúe y Mejore Medición

Total Amer-ica Latina

Argentina Brasil Colombia México RLA0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

70.0%

80.0%

90.0%

70.5% 74.2% 71.8%

58.3%

80.9%

67.3%

First Call Resolution

First Call Resolution

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Graciashttp://www.imt.com.mxBLOG: clientesyempresas.wordpress.comEmail: [email protected]