Csr trendi komuniciranje ppt

Panel: Trendi v komuniciranju družbene odgovornosti podjetij Dnevi Ekvilib Inštituta, 9.in 10. december 2014, Cankarjev dom, Ljubljana Alenka Jakomin, starejša svetovalka, Pristop

Beseda bo tekla o…

• Nekomuniciranje CSR aktivnosti pomeni, da je nismo izvedli

• Zakaj, kako in na kakšen način komunicirati družbeno odgovorne aktivnosti

• Kakšni so trendi

• Trajnostni nastop podjetja v digitalnem okolju in vloga ostalih deležnikov

• Zakaj postajajo klasična trajnostna poročila pošasti VS novim trendi komuniciranja CSR

• Kaj je pokazala PWC raziskava glede globalnih trendov komuniciranja CSR

• Kaj kaže Pristopova raziskava o trendih komuniciranja CSR v Sloveniji

• Priporočila

Nekomuniciranje CSR aktivnosti

pomeni, da jih nismo izvedli.

Uspešni managerji dobro vedo

kakšne so koristi CSR za podjetje

Zakaj CSR? Pogosto vprašanje.

Vir: Pristop

• Recesija, pomanjkanje denarja, previsoki stroški,

premajhni dobički, prestrukturiranja, iskanje novih

poti za zmanjševanje stroškov, razvoj novih izdelkov

in storitev, vi pa bi radi, da razmišljamo o družbeno

odgovorni strategiji, ki naj bo del poslovne?

• In te aktivnosti naj še komuniciramo? Ne le klasično,

tudi s pomočjo novih družbenih omrežij in z

inovativnimi orodji?

• In učinke naj merimo ter ponovno komuniciramo?

Družbeno odgovorne aktivnosti so

„must“

• Na prvem mestu zato, ker vsaj tista »trendseterska« podjetja po vrsti ugotavljajo, da se dobro načrtovan in komunikacijsko podprt t.i. CSR performance (torej korporativne družbeno odgovorne aktivnosti podjetij) odrazijo tako na UGLEDU, POZICIONIRANJU blagovne znamke kot na ostalih FINANČNIH kazalnikih uspešnosti poslovanja.

• In mnogokrat tudi v INOVATIVNOSTI.

Vir: Pristop

Zakaj, kako in na kakšen način

Trajnostni nastop podjetja v novem

digitalnem okolju predstavlja

potovanje

• Obdobje zaznamovano z nenehnim razvojem digitalnih inovacij, drznih ciljev, nove industrijske podpore in nepričakovanih partnerstev.

• Tako potovanje odpira mnoga vprašanja in izzive znotraj podjetja.

• Če želimo biti uspešni pri komuniciranju, morajo biti interni deležniki (menedžerji, vodje projektov, zaposleni) in eksterni deležniki (dobavitelji, potrošniki, NVO-ji, lokalne skupnosti...)

VKLJUČENI V PROCESE.

Poznamo pričakovanja in percepcijo

svojih deležnikov?

Vir: Consumer Perception of CSR: Modeling Psychological Motivators, Corporate Reputation

Review (2014), Thomas S Mueller

Jih podjetja

preverjajo?

So z njimi

seznanjena?

Jih raziščejo?

Kakšni so trendi

Primer Orange - dialog • Zanimiv je zato,

ker je podjetje prepoznano po aktivni politiki poslušanja deležnikov.

• Preko posebne spletne strani je vsakomur dovoljeno odkrivanje cele vrste CSR aktivnosti in izbrati tri, ki se uporabniku zdijo najbolj pomembne.

Vir:http//prod.sondages.rse.obs-event.fr/ce-gue-vous-atendez-d-un-operateur-responsable

Mobiliziranje zaposlenih je ključ do

uspeha

• »Jasno je, da so podjetja globoko vključena v prepoznavanje in zmanjševanje svojih okoljskih in družbenih vplivov na koherenten način s krovno strategijo, ki odgovarja tudi na vprašanja, nad katerimi so zaskrbljeni tudi njihovi deležniki.

• Zaveze morajo biti seveda povezane s produkti in storitvami, pri čemer je ob vsem tem mobiliziranje zaposlenih ključ do uspeha.«

Vir: www.sustanablebrands.com

To ugotavlja Mathieu Jahnich iz

Sustainable Brands, pri svoji analizi

letošnjih štirih top trendov v CSR

komuniciranju.

Primer Danone

• Trajnostni projekt „Les 2 vaches“ poskuša premikati družbo k transparentnejšemu prehrambnemu sistemu, na sicer simpatičen način, vendar z globljim pomenom.

• Zaposleni usmerjajo svojo energijo in sposobnosti k prepričevanju in osveščanju vseh akterjev v prehranski verigi pri vključevanju predelave in uporabe organsko pridelane hrane: pridelovalce, kmete in seveda potrošnike, pa tudi banke, poslovne partnerje in konkurenčna podjetja v panogi, distributerje v svoji matični državi.

• Pri nas podjetja v podobni panogi ostajajo na ravni greenwash marketinga, ki mu občasno dodajo pridih PR osveščanja.

• Vendar smo - razen redkih izjem - še daleč od t.i. »inside out principa« osveščanja, motiviranja in vključevanja.

Vir: Danone - www.les2vaches.com

Trajnostni nastop podjetja v novem

digitalnem okolju in vloga ostalih

deležnikov

Prisluhniti deležnikom, prisluhniti

potrošnikom

• Web 2.0 orodja seveda družbo globoko spreminjajo.

• Potrošniki iščejo informacije o produktih in storitvah, svobodno izmenjujejo svoje poglede in izkušnje ter včasih celo poskušajo pritiskati na podjetja (on line peticije ipd.).

Tveganja in ranljivost ugleda

Tveganje je tudi priložnost Ambasadorji in „go digi“

Hkrati s tem seveda za podjetja narašča

tudi tveganje na področju njihovega

ugleda.

Nujno je zato v tej smeri trenirati

marketinške in komunikacijske teame in

jih usposobiti za te revolucionarne

spremembe.

Z vsemi temi novimi oblikami so

podjetja veliko bolj ranljiva. Vendar

hkrati naraščajo tudi priložnosti.

Dobro podprti zaposleni lahko

postanejo ambasadorji CSR strategije

podjetja.

Zato se morajo podjetja truditi

preprečevati prvo tveganje in izkoristiti

pravi čas za priložnosti.

Digitalna orodja nudijo izjemno

priložnost za vstop v dialog z vplivneži,

različnimi deležniki in seveda potrošniki

ter nudijo možnost in priložnost, da

prisluhnemo vprašanjem in odgovorom

čim prej, v realnem času, če je le

mogoče, takoj.

Primer BNP Paribas

• Bančna skupina BNP Paribas je to storila lani (2013) in odprla spletno stran v obliki foruma ter pričela z dialogom preko twitterja o trajnostnih vidikih bančništa.

• Po nekaj mesecih so uporabniki izražali svobodno svoja mnenja in podajali konkretne predloge.

• V dialog je bil vključen menedžer, ekspert na področju družbeno odgovornih politik. (www.pnbparibas.com/banque-responsable)

Vir: www.pnbparibas.com/banque-responsable

Zakaj postajajo trajnostna poročila

pošasti VS novim trendom

komuniciranja CSR

Preveč opisnih podatkov, premalo

novih vizualnih tehnik

poročanja/prikazovanja

• Mnogi strokovnjaki ocenjujejo, da so tajnostna poročila postala pošasti, s kupom podatkov, namenjenih predvsem raiting agencijam.

• Pričakovati je, da bodo čedalje bolj povezana z letnimi poročili in priporočajo, da se že med letom vzpostavijo take komunikacijske platforme, ki sproti prikazujejo CSR rezultate, učinke zavez in družbene cilje podjetja.

Vir: CSR Communication trends powerd by Social Media, 2014

Primer Bel Group

• Podjetje Bel Group je tako na primer na svoji spletni strani objavljalo izobraževalne videe, ki na enostaven, predvsem vizualen način razlagalo, kaj je njihova korporativna družbena odgovornost ter katere so pri tem zaveze skupine.

• Informacije so tako postale dostopne vsem tistim, ki ničesar ne vedo o njihovi CSR (torej večina uporabnikov).

http://www.bel-group.com/en/sustainability/responsible-

communication-consumption (KLIK NA VIDEO)

http://www.bel-group.com/en/sustainability/responsible-communication-consumption








Kaj je pokazala PWC raziskava glede

globalnih trendov komuniciranja

CSR podjetij

Podjetja poročajo zato, ker to

pričakujejo deležniki, ne zato, ker

morajo... • PricewaterhouseCoopers LLP je nedavno

izvedla raziskavo o poročanju podjetij (vključenih je bilo okrog 200 velikih globalnih podjetij) na področju njihovega družbeno odgovornega ravnanja in njihovih CSR aktivnostih.

• Ugotovili so, da podjetja, ki se odločajo za poročanje na tem področju (torej nefinančnem) to počnejo zato, ker to pričakujejo njihovi deležniki, ne zato, ker morajo ali, ker jih v to sili regulatorno okolje.

• Poročanje o CSR postaja namreč integralni del odnosov podjetja z zaposlenimi, dobavitelji, potrošniki, vlagatelji in lokalno skupnostjo.

• Pri tem so pomembni natančno opredeljeni zastavljeni cilji in pričakovanja, izmerljivi učinki oziroma indikatorji uspešnosti in ob tem poudarjen pomen vloge spletne strani in družbenih medijev, torej KOMUNICIRANJA.

Vir: http://www.pwc.com/ca/en/sustainability/publications/csr-trends-3-en.pdf

..in vizualno prikazujejo…

• Tako so med drugim ugotovili, da ima kar 75% raziskanih družb informacije o CSR aktivnostih na spletnih straneh, vendar kar 40% le-teh jih ni v navigacijskem meniju.

• Največji poudarek predstavljajo za podjetja okoljska vprašanja in projekti, saj postajajo tako politična, ekonomska kot poslovna tema.

• Večina jih uporablja vizualne prikaze (grafe, ilustracije, diagrame, piktograme, sheme in fotografije, videe, testimoniale vključenih deležnikov (največ s strani zaposlenih ambasadorjev), ki podpirajo tekstovni del poročil.

• Pogoste so tudi metrike iz katerih je razvidna korelacija med pričakovanji in celo zahtevami deležnikov ter na različne načine izmerjeni učinki korporativne družbene odgovornosti podjetja.

..ter postavljajo temelje trendom… • Nova orodja in strategije spreminajo

načine komuniciranja in izmenjave informacij poslovnega sveta.

• Družbeni mediji postajajo transparentna, vključevalna in kompetentna konkurenčna prednost, ki jo deli trajnostni »biznis«.

Komuniciranje trajnostnih aktivnosti s pomočjo družbenih medijev postaja fokus komunikacijskih taktik:

• podjetja spoznavajo prednosti gradnje prepoznavnosti blagovnih znamk preko družbenih medijev;

• vključenost deležnikov neizmerno raste;

• razvoj vključevanja se pospešeno razvija z opolnomočenjem potrošnikov;

• potreba po strategijah na področju družbenih medijev postaja ključna;

• saj omogočajo povezovanje posla in izpostavljenega pomena dialoga kjerkoli na svetu v realnem času.

Tako smo priča spreminjanju

komunikacije v dvosmeren dialog

Vir: Pristop

• Te oblike komunikacije razvijajo vse nas v tržnike,

hkrati pa spreminjajo dosedanji postulat podjetij iz

»vse o nas« v »vse o njih« v smislu sodelovanja

deležnikov z vključevanjem. In dvosmerne

komunikacijske strategije niso več zgolj teorija, temveč

razvijajo monolog v dialog ter pri tem

integrirajo strategije in načrte.

Kaj kaže Pristopova raziskava o

trendih komuniciranja CSR v

Sloveniji

Pristopova analiza trendov

komuniciranja družbeno odgovornih

aktivnosti podjetij v SLO • V družbi Pristop smo julija 2014 s

pomočjo desktop analize izbrali okrog 30 slovenskih, pretežno delniških, družb, ki so se pojavljale tako na seznamih TOP 101 liga največjih (Finance; maj 2014) in Top družbeno odgovorni v letu 2011 (Finance, maj 2011) ter na lestvicah 100 največjih (Dnevnik 2014).

• S pomočjo desktop analize smo pregledali vse javno dostopne podatke, kot so letna poročila, poslovni plani in spletne strani, FB, twitter...za šest panog: farmacijo, energetiko, bančništvo in zavarovalništvo, trgovino, živilsko-predelovalni sektor in inudstrijo.

Vir: Pristop, raziskava Trendi v komuniciranju DO SLO podjetij, julij-avgust 2014

Ugotovili smo

• Pri slovenskih podjetjih, ki pogosto prakticirajo CSR

oziroma trajnostni razvoj, MANJKA shematičen prikaz

CSR po področjih delovanja in prikaz projektov skozi video vsebine, slike, fotografije, piktograme, grafike, infografike.

• Prav tako slovenska podjetja le REDKO KOMUNICIRAJO dosežke (MERLJIVE CILJE), ki jih tuja

podjetja vedno bolj postavljajo v ospredje s primerjanjem svojih t.i. KPI-jev med posameznimi obdobji.

• Med analiziranimi podjetji v Sloveniji meri učinke svojih aktivnosti le manjšina, večinoma posebej pri aktivnostih, ki imajo bolj mehke kazalce.

• Je pa med analiziranimi slovenskimi podjetji kar nekaj takih, ki so že prepoznala pomen merjenja svojega okoljskega odtisa.


V farmacevtskih podjetjih so najbolj

konkretni z opredeljenimi cilji

• Farmacevtska podjetja imajo pri

nas zelo konkretno zastavljene

cilje trajnostnega razvoja.

• MANJKA le še učinkovitejša

KOMUNIKACIJA implementacije rešitev in

merljivih učinkov.


Energetika je na ravni razumevanja

CSR v obliki sponzorstev in donacij

• V sektorju energetike v večini primerov odgovornost do lokalne skupnosti razumejo kot sponzorstva in donacije ali štipendiranje.

• Dve podjetji sta naredili korak dlje s projekti v lokalni skupnosti oziroma po ciljnih skupinah.

• Posebej se osredotočajo na okoljsko problematiko, predvsem v okviru ISO standardov, promocije zelene energije (preko produktov ali storitev).

• Redka podjetja, ki izvajajo projekte za splošno javnost ali so partnerji pri tovrstnih kampanjah, jih uspešno komunicirajo navzven in imajo namenske spletne strani.

• Te aktivnosti prikazujejo v večji meri skozi besedila, MINIMALNO UPORABLJAJO infografike, fotografije ali video vsebine.


Bančništvo in zavarovalništvo z

veliko predolgimi besedilnimi opisi • Tri podjetja v sektorju bančništva in zavarovalništva ponujajo t.i. družbeno odgovorne

ali ekološke produkte oziroma storitve in jih vključujejo v trajnostni razvoj pod odgovornostjo do okolja ali do potrošnikov, pozitivno izstopa ena banka s tujim lastništvom.

• Med slovenskimi zavarovalnicami prednjači zgolj ENA in edina, ki sistematično

MERI SVOJ OKOLJSKI ODTIS in ga komunicira (izpusti ogljikovega dioksida, poraba elektrike in vode ipd.). Sicer se večina podjetij v tem sektorju posveča zmanjševanju porabe energije in vode, uporabi okolju prijaznih sanitetnih materialov, se izogiba nepotrebni rabi papirja ipd., vendar ne podajajo merljivih rezultatov - kaj so dosegli in kako so to dosegli.

• Svoje CSR in trajnostne aktivnosti komunicirajo v letnih poročilih in deloma na spletni strani, vendar so predstavitve v dveh skrajnostih. Besedilni opisi so predolgi, brez slikovnih materialov, grafov, video vsebin ipd., ali pa so aktivnosti zgolj naštete in zelo kratko opisane.


Industrija osredotočena predvsem

na okolje

• Podjetja v industriji se primarno osredotočajo na okoljske probleme in stremijo k trajnostnemu razvoju na tem področju.

• Za večino to pomeni ravnanje po standardu ISO 14001. Merijo vplive na okolje (voda, emisije) in o njih poročajo v okviru letnih poročil ali okoljskih poročil, ker so k temu zavezana s predpisi.

• Z lokalno skupnostjo se povezujejo v večji meri preko sponzorstev in donacij. Številne družbe podpirajo športne klube v krajih, kjer delujejo (v večini primerov se imenujejo po podjetjih) in gasilska društva.

• Zelo redki so primeri podjetij, ki izvajajo družbeno odgovorne projekte z lokalno skupnostjo ali nudijo družbeno odgovorne produkte.

• V odnosu do zaposlenih podjetja v tem sektorju izvajajo v večji meri nujne ukrepe za varnost in zdravje pri delu, še vedno pa živijo različna športna društva znotraj podjetij.

• Podjetja tudi REDKO KOMUNICIRAJO NAVZVEN svoje aktivnosti za trajnostni razvoj in družbeno odgovornost.

• Primer, ki posebej izstopa, je en sam v osrednji Sloveniji.


Razvili smo nov produkt za lažje in učinkovito

komuniciranje korporativnih družbeno

odgovornih izmerjenih aktivnosti

PODJETJE

DRUŽBA

OKOLJE

POTROŠNIKI, TRG

ZAPOSLENI

VIR: Pristop

TRAJNOSTNI KOMUNIKATOR CSR

v 5 korakih

1. Določitev CSR aktivnosti in merljivih kazalcev uspešnosti/Ciljev

2. Analiza rezultatov merjenih KPI

3. Predstavitev dosežkov na podlagi KPI – grafična, infografika, foto, video, aplikacija…

4. Priprava komunikacijske strategije aktivnosti in dosežkov

5. Komunikacijska podpora – izvedba komuniciranja merljivih učinkov aktivnosti in dosežkov ciljnim javnostim

Zakaj„Trajnostni komunikator“

Podjetja, ki izvajajo družbeno odgovorne aktivnosti ali so zavezana k trajnostnemu

delovanju, le redko uspešno KOMUNICIRAJO dosežke tovrstnih aktivnosti.

Določitev CSR aktivnosti in merljivih KPI skupaj z ustrezno komunikacijo dosežkov

navzven in navznoter pomembno vpliva na poslovne rezultate in prednosti podjetja na

trgu.

Vir: Pristop

Poslovne prednosti

Povečanje prepoznavnosti in ugleda podjetja ter BZ

Povečanje prodaje

Povečanje zaupanja in lojalnosti potrošnikov

Razvoj in krepitev odnosov s kupci, dobavitelji in poslovnimi omrežji

Vzdrževanje zadovoljstva, pripadnosti in angažiranosti zaposlenih

Zmanjšanje stroškov in zboljšanje finančne uspešnosti

Ustvarjanje pozitivne medijske publicitete (zaradi medijskega zanimanja za CSR dobre prakse)

Povečanje konkurenčnosti (razlikovanje od konkurence

Olajšanje izpolnjevanja regulativnih zahtev

Priporočila

Pri komuniciranju družbene odgovornosti

naj podjetja zavihajo rokave

• Izmerite učinkovitost in si določite merljive indikatorje uspeha;

• Komunicirajte svoje CSR aktivnosti in programe, grafično jih prikažite, fotografirajte, posnamite;

• Vstopite v viralni svet odnosov z deležniki, prisluhnite jim na vseh ravneh, ne zgolj na okoljski;

• Vključite zaposlene in vodilne in

• skrbite dolgoročno za svoj ugled tudi na ta način.

PA NE ZATO,

KER TO MORATE,

TEMVEČ ZATO,

KER TO OD VAS

PRIČAKUJEJ(M)O.

HVALA

Dokumenti, informacije, gradiva in podatki, vsebovani v tem dokumentu so izključna last družbe Pristop d.o.o. Prejemnik dokumenta se

obvezuje, da konceptov, izdelanih idejnih zasnov in rešitev, avtorskih del in drugih del, na katerih obstajajo pravice intelektualne

lastnine, ki so vsebovane v besedilu tega dokumenta oziroma v prilogah k temu dokumentu, ne bo uporabil sam ali preko povezanih

oseb, jih ne bo posredoval in odplačno ali neodplačno prepuščal v uporabo tretjim osebam brez vnaprejšnjega pisnega soglasja družbe

Pristop d.o.o. oziroma brez naprej sklenjene pisne pogodbe z družbo Pristop d.o.o.

Business

Csr trendi komuniciranje ppt