of 23/23
Conjoint analízis Conjoint analízis

Conjoint analízis

  • View
    1.113

  • Download
    5

Embed Size (px)

Text of Conjoint analízis

  • 1.Conjoint analzis

2. A CONJOINT analzis A mdszert ltalban is hasznljk tetszlegescl piackutatsra, azonban a fogyasztknak atermkek ergonmiai tulajdonsgaivalkapcsolatos elvrsait klnsen hatkonyankpes feltrni. Szzas nagysgrendben... 3. A CONJOINT analzis Az SPSS (Statistical Package for Social Sciences) programcsomag Categories modulja tartalmazza a conjoint analzis elksztst, vgrehajtst s kirtkelst tmogat programokat. 4. A mdszer jellemzi 1A mdszer terminolgija szerint a vizsglatba bevont - ergonmiai - jellemz az un. faktor, a jellemz egyes konkrt rtkei a faktor szintjei. Pl. egy szrakoztatelektronikai termk felhasznli felletneka megtervezsnl faktor lehet: a funkcikszlet, a funkcikszlethez tartoz kezeli panel elrendezse, a panelhez tartoz sznterv. A fenti faktorok szintjei a konkrt funkcikszletek, a konkrtkezeli panel elrendezsek s a konkrt szntervek. 5. A mdszer jellemzi2 A termk valamennyi vizsglatba bevontjellemzjrl (faktorrl) egyszerre tjkozdik apotencilis fogyasztktl ("full-concept" megkzelts). 6. A mdszer jellemzi 3Az ltalban tlsgosan nagy szm faktor- kombinci helyett annak alkalmasan vlasztott kisebb rszhalmazval dolgozik ("fractional factorial design" vizsglati terv). Ha pl. az els pont szerinti pldban4 konkrt funkcikszletrl,6 konkrt kezeli panel elrendezsrl s5 konkrt szntervrl akarjuk a felhasznlk vlemnyt megtudni, akkor nem az sszes lehetsges 4 X 6 X 5 = 120 kombincirl krdezzk meg a felhasznlkat, hanem egy jobban kezelhet kisebb rszhalmazrl. 7. A mdszer jellemzi 4Csak a fhatsokat veszi figyelembe, az egyesfaktorok interakcijt elhanyagolhatnak tekinti ("orthogonal array" elrendezs).Pl. azt felttelezi a mdszer, hogy az egyesfunkcikszleteket a felhasznlk a kezeli panelelrendezstl s a szntervtl teljesen fggetlenlkedvelik vagy nem kedvelik. 8. A mdszer jellemzi5Az egyes faktorokhoz "fontossgokat" ("importance"), a faktorok egyes szintjeihez pedig "rsz-hasznossgokat" ("utility") rendel. 9. A mdszer lpsei az SPSS Categories alapjn ORTHOPLAN: a faktorok s azok szintjeinekdefinilsa utn meghatrozza a leggazdasgosabbvizsglati tervet. 10. A mdszer lpsei az SPSS Categories alapjn PLANCARDS: ellltja a potencilis fogyasztkvlemnynek megkrdezsre hasznlt egyes"krtykat", illetve "lapokat", amelyek mindegyike az adott termk egy-egy konkrt megvalsulst (realizcijt) brzolja az adott faktorok valamilyen konkrt szintjei mellett. Ha ms mdszerrel lltjuk el ezeket a lapokat, akkor ez a lps kihagyhat. 11. A mdszer lpsei az SPSS Categories alapjn CONJOINT: a tulajdonkppeni conjoint analzis az adatok feldolgozst vgzi el az adatgyjts mdjtl fggen az albbi mdszerek valamelyikvel. SEQUENCE (sorszm) RANK (rangszm) SCORE (pontszm) 12. A mdszer lpsei az SPSS Categories alapjn SEQUENCE: az adatfjlban minden adat egykrtya preferencia sorszma (az els helyen aleginkbb, az utols helyen a legkevsbmegfelelnek tlt kombincinak megfelelkrty). A megkrdezett szemlyeksorbarendezst vgeznek. Az 1. sz. vlaszadID PREF1 PREF2 PREF3 az els PREFN 12., helyre a1 1228 2 a msodik helyre a 28., a harmadik helyre2 1223 2 pedig a 2. sz. krtyt3 2812 23tette. 13. A mdszer lpsei az SPSS Categories alapjn RANK: az adatfjlban minden adat egy rangszm (azels helyen a leginkbb, az utols helyen a legkevsbmegfelelnek tlt kombincinak megfelel krty).A megkrdezett szemlyek rangszmokat rendelnekaz egyes krtykhoz.Az 1. sz.ID KRTYA1 KRTYA2 KRTYA3 KRTYANvlaszad129 3 27az 1. krtyt a 29.229 3 27helyre, a 2. krtyt330 5 29a 3, helyre, a 3.krtyt pedig a 27.helyre rangsorolta. 14. A mdszer lpsei az SPSS Categories alapjn SCORE: az adatfjlban minden adat egypreferencia-pontszm (az els helyen az els, azutols helyen az utols krtya pontszma) amegkrdezett szemlyek pontozst vgeznek.ID KRTYA1 KRTYA2 KRTYA3 KRTYANAz 1. sz.155 9065vlaszad az260 95601. krtyra 55,a 2. krtyra 90,358 8558a 3. krtyrapedig a 65.pontot adott. 15. Matematikai modell Az egyes faktorokhoz rendelt "fontossgok" sa faktorok egyes szintjeihez rendelt "rsz-hasznossgok" kiszmtsa a regresszis modellalapjn trtnik,amelyekbl additv mdon szmthat az egyeskonkrt termkek vrhat felhasznlifogadtatsa. A faktorok lehetnekdiszkrtek (kategorilis vltoz), linerisak sngyzetesek. 16. Matematikai modellBecsltrtkekA regresszis alapmodell p p = 0 + U jk jiri = 0 + U jk jiElmleti .r irtkek j =1j =1i =krtya szma p = faktorok sszes szma ri az i-edik termket bemutat i-edik krtyra adottpreferencia vlasz (r = response) 0 a nulladik rend regresszis lland, Ujkji az i-edik krtya j-edik faktornak k-adik szintjhez tartoz rsz-hasznossg. 17. Matematikai modell A rsz-hasznossgok s faktor-szintek kapcsolata diszkrt a jk U jklineris j .X k2ngyzetes j1Z jk + j 2 Z jk 18. Matematikai modell Az egyes faktorok "fontossgainak (IMP = importance) szmtsa RANGE jIMPj =p RANGE j =1 j RANGEj a j-edik faktor terjedelme (legnagyobb s legkisebb rsz-hasznossgok klnbsge) A program az eredmnyeket jl ttekinthet grafikus formban is ellltja. 19. Egy szrakoztatelektronikai termk conjoint analzise sorn hasznlt parancsok: ORTOPLAN FACTORS= FUNKCIO FUNKCITERV VLTOZAT(1 2 3 4) PANEL PANEL VLTOZAT (1 2 3 4 5) FORMA FORMAVLTOZAT (1 2 3) SZIN SZNTERV VLTOZAT (1 2 3) /HOLDOUT=5. LIST VARIABLES=ALL.Plda 20. Egy szrakoztatelektronikai termk felhasznli felletnekconjoint analzise sorn hasznlt parancsok: CONJOINT PLAN=SZORELOP.SAV /DATA=*/SEQUENCE PREF1 TO PREF30 /SUBJECT=ID /FACTORS=FUNKCIO PANEL FORMA SZIN /PRINT=SUMMARYONLY. Plda 21. ORTHOPLAN eredmnye FUNKCI PANEL FORMA SZN STATUS CARDholdout =1 funkcio4 panel 2 forma 1 szin3status_ 0card_1 regresszi-szmtsbl 224 2102 344 1103 visszatartjuk, de a "no r ma l" 414 3304 515 2105 631 2306 7 821 2 5 2 212 0 078 vlaszadk megtlik 925 13091014 120 101123 120 111212 310 12131443 3 3 2 321 0 0 13 14 simulation =1511 120 15161711 1 2 1 212 0 0 16 17 nem tltetjk meg,1821 320 18192033 5 2 1 112 0 0 19 20de a regresszi-2145 320 212241 210 22232411 3 3 2 131 0 0 23 24 szmts alapjn2534 220 25 az eredmnyt"holdou2622 321 262722 221 272842 121 28293021 3 1 1 133 1 1 29 30szimulljuk3134 2121 "simulation" 22. Piackutats eredmnye (SEQUENCE)IDPREF1 PREF2 PREF3PREF30idpref1 pref2 pref3 pref4 pref5 pref6 301111 9 315171822 9111521 12033 91121 115204411 9 31517 15511 315 9171866 9111521 12077 91121 115208811 9 31517 19911 9 3151718 10109111521 120 111191121 11520 12123 9111517 1 1313 11 315 91718 14149111521 120 151591121 11520 1616 21 9 31517 1 1717 11 9 3151718 18189111521 120 1919 1121 115 920 202031517 12111 2121 11 315 91718 22229111521 120 232391520 31711 2424 11 9 31517 1 2525 11 9 3151718 26269111521 120 272791121 11520 28283 9111517 1 2929 11 315 91718 30309111521 120 23. Faktorok s faktorszintek definciiPlda EgySzrakoztatelektronikaitermkfelhasznlifelletnekconjointanalzise sornnyert Fontossgok" Rsz-hasznossgok Faktorok eredmnyek(Importance) (Utility) (Factor)