Plano de

Negócios Gerson Ramos

10 e 11 de junho de 2013

Parte 2

4. Estratégias de Marketing

Diferencial e posicionamento

O que é Marketing? “É um processo de planejamento e execução da concepção, precificação, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas “goals” individuais e organizacionais”. (Associação Americana de Marketing, AMA) Philip Kotler autor dos maiores best-sellers sobre marketing, aprimorou sua interpretação sobre marketing com as mudanças ocorridas na sociedade ao longo do anos de sucesso de suas obras. “Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício”. (Administração de Marketing - KOTLER e ARMSTRONG - 1998). Em outra obra o autor desenvolve mais o conceito. ““Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles”. Kotler 2006 Administração de Marketing - Philip Kotler- 2006 – Pearson.

Observação

Seu planejamento de marketing deve considerar todas as atividades que projetam a imagem da livraria para o público.

Horário de Atendimento; serviços; layout da loja, eventos, vitrinas, enfim tudo que transparece para o cliente.

As ações que divulgam a livraria , a publicidade, estão incluídas entre uma das atividades de Marketing.

A forma de anunciar ao seu público sua empresa, está intimamente ligada às ações que devem ser desenvolvidas para conquistar e manter os clientes. Se houver concorrência na região onde sua livraria será montada, é fundamental construir serviços ou um mix de produtos diferenciados que motivem os clientes optarem por sua livraria na hora da compra.

Como diferenciar uma livraria As maneiras mais objetivas de distinguir sua loja das demais estão relacionadas a:

• Mix de produtos (diversificação)

• Especialização (nichos de mercado)

• Pacote de serviços oferecidos (conveniência)

• Instalações (projeto arquitetônico e layout)

Ainda é possível combinar os 4 elementos acima, sempre cuidando para não desperdiçar recursos em vários elementos e não conseguir obter o efeito de diferencial pretendido. Se você realizou uma pesquisa na sua região-alvo, a análise das respostas obtidas deverá ajudá-lo a decidir por onde iniciar a construção da identidade da sua empresa. Cada opção tem seus prós e contras; como continuidade da sua pesquisa é importante ir a campo e conhecer algumas livrarias que se valem de uma ou mais destas estratégias para comparar com o projeto que você tem em mente.

Pontos positivos

• Diferentemente dos livros, outros

mercados exigem que se faça

investimento no estoque.

• A concorrência com grandes

players em produtos de alto giro

é ainda mais feroz.

• O custo de seguro e segurança

aumenta na mesma medida que

a atratividades dos produtos.

Loja modelo sugerida

• Dispor de uma variedade de

produtos permite ampliar o

público-alvo, aumentar ticket

médio e combinar vendas

cruzadas.

• Um ponto de venda com mix

variado é uma opção mais viável

para famílias que buscam opções

de lazer e compras.

Fnac ( ver relações de lojas no site www.fnac.com.br)

Pontos negativos

Pontos positivos

• Se o nicho selecionado tiver

concentração de vendas maior

que 50% em ações sazonais ,

manutenção da infraestrutura

pode ser prejudicada.

• Se o nicho for de baixo valor

unitário, o custo operacional

pode ser alto.

Loja modelo sugerida

• Devido à sua especialização não

precisa necessariamente estar em

um ponto de grande fluxo de

pessoas onde o preço por m2 é

mais caro.

• Tornando-se referencia, suas

condições de negociação com

fornecedores desta linha, podem

ser maximizadas.

Livraria Casa de Livros, especializada em Infantis

(www.casadelivros.com.br)

Livraria LetraViva,livros em Espanhol (www.letraviva.com.br)

Pontos negativos

Pontos positivos

• Se o nicho selecionado tiver

concentração de vendas maior

que 50% em ações sazonais, a

manutenção da infra-estrutura

pode ser prejudicada.

Loja modelo sugerida

• Serviços relacionados aos

produtos comercializados

estimulam vendas cruzadas.

• Tornando-se referência, suas

condições de negociação com

fornecedores desta linha podem

ser maximizadas.

Fnac ( ver relações de lojas no site www.fnac.com.br)

Pontos negativos

Pontos positivos

• Projetos diferenciados exigem

maiores investimentos.

• Risco de desviar foco do cliente

do produto para as instalações.

• Perigo de dedicar espaço

excessivo para soluções

inovadoras, em detrimento da

otimização de área de vendas.

Loja modelo sugerida

• Graças à singularidade de suas

instalações , a visita ao

estabelecimento é por si só uma

experiência.

• Público de maior poder aquisitivo,

que valoriza este s diferenciais

tenderá a frequentar a loja.

• Um merchandising inovador pode

otimizar o espaço de vendas.

Livraria da Vila , destaque especial para Loja do Shopping Cidade Jardim www.livrariadavila.com.br

Pontos negativos

Sistema de atendimento e Layout Além de influenciar na composição da equipe, o sistema de atendimento influi também nas opções de layout que a livraria pode adotar para orientar a circulação do público e consequentemente na exposição das mercadorias.

Auto-Serviço

•Sistema de atendimento onde o cliente pode selecionar sozinho os produtos expostos. •Equipes de vendas reduzidas. •Exposição dos livros valoriza exibição das capas.

Venda Assistida

•Apesar da mercadoria estar ao alcance dos clientes, a venda é orientada pelos vendedores. •Exposição valoriza organização dos departamentos, com livros de lombada.

Livraria Escolar

• Forte sazonalidade de vendas

• Poucas ações de marketing • Comunicação específica • Sortimento extra-escolar

complementar • Baixa margem média • Acervo restrito

Principais características

Sortimento de produtos correlatos

Velocidade no atendimento de encomendas

Vendas parceladas Personalização de kits para

alunos Entrega

Serviços diferenciais

Livraria Multi-Especializada

• Localização privilegiada • Mix de auto-serviço e

atendimento assistido • Informatização de dados • Seções sem profundidade

de acervos • Acervo concentrado em

novidades • Equipe não especializada

Principais características

Divulgação publicitária Comunicação interna Recebimento antecipado

de novidades Eventos culturais Atendimento de

encomendas

Serviços diferenciais

Livraria de Lojas de Departamentos

• Localização com grande circulação de pessoas

• Auto-atendimento • Preços promocionais • Seções muito genéricas • Acervo concentrado em

novidade e de ocasião • Margem média menor

Principais características

Facilidade de acesso Estacionamento gratuito Horário de funcionamento Marketing cruzado Área de lazer para crianças

Serviços diferenciais

Livraria de Quiosque

• Pouco espaço de exposição • Local com alta circulação de

pessoas • Auto-atendimento • Pessoal com pequena

qualificação • Forte presença de revistas • Acervo concentrado em

best-sellers e novidades

Principais características

Acervo importado, inclusive periódicos

Oferta antecipada de novidades

Velocidade no atendimento Pagamento eletrônico Mix de produtos de

conveniências

Serviços diferenciais

Livraria de Saldos e Usados

• Multiplicidade de seções • Sinalização pouco eficiente • Mix de auto-atendimento e

assistido • Preços muito atraentes • Baixo custo operacional • Margens altas

Principais características

Trocas com consumidores Estacionamento Horários de funcionamento

alternativos Facilidades de negociação Conforto Mix de produtos de

conveniências

Serviços diferenciais

Livraria Virtual

• Vasta oferta de títulos • Cadastro de fundo de

catálogo • Sinalização eficiente • Preços competitivos • Domínio de novidades

tecnológicas e de mkt • Margens equilibradas pela

venda de catálogo

Principais características

Relacionamento regular com clientes

Marketing cruzado Velocidade na entrega Parcelamento nas compras Encomendas de livros de

baixo giro Serviços logísticos eficientes

Serviços diferenciais

O terceiro espaço Uma das mais bem sucedidas estratégias, que vale para qualquer formato ou tipo de livraria é fazer deste local um ambiente onde as pessoas se sentem vivenciado uma experiência prazerosa.

A experiência de compra é o termo que melhor resume o desafio de fazer uma livraria um ambiente agradável, sem abrir mão das suas características comerciais.

Esse conceito de “terceiro espaço” seria o lugar em que você gostaria de estar quando não está em casa ou no trabalho. Se uma livraria quiser se tornar esse espaço precisa, além de eventos literários, de algumas poltronas e mesas, alguns cantinhos nos quais as pessoas possam se refugiar do mundo, sentando para ler ou tomar um café ou conversar baixinho. Estratégias para comparar com o projeto que você tem em mente. (Jeremy Mercer) Escritor Canadense Revista Superpedido edição 35 http://www.superpedidotecmedd.com.br/SUPERPEDIDOTECMEDD/RevistaMateria.aspx?Materia=282

Merchandising-

Capítulo Especial

O que é Merchandising

• “Um conjunto de técnicas aplicadas em forma separada ou conjunta pelos produtores e distribuidores com o fim de aumentar o fluxo de produtos e rentabilidade do negócio, mediante uma adaptação permanente do sortimento às necessidades do mercado e uma adequada apresentação da mercadoria.”

Instituto Francês de Merchandising

Objetivos do Merchandising

• Favorecer o giro dos produtos

• Melhorar a rentabilidade de cada seção e do negócio

• Conseguir com que os investimentos em estoque, equipamento e espaço se tornem mais rentáveis.

Vitrinas: Observações importantes

• Atentar para que esteja visível para o fluxo de pedestres e veículos.

• Cuidados com influencia da iluminação, tanto da rua como interna e externa da própria vitrina

• Permitir espaço para exposição de outros itens que não só livros

• Regularidade do formato e da profundidade da área da vitrina

• Facilidade de acesso para sua manutenção e limpeza( renovação constante)

• Uso de materiais que se adaptem aos livros e não distraiam a atenção dos clientes do centro focal desejado pelo livreiro

La Libreria como Negocio:

Brunetti, Collesei, Vescovi y Sòstero

Editora Fondo de Cultura

Esquema de focalização de vitrinas

10% 30% 50% 100%

Boutique

Modelos de Layout

Livre-Fluxo Dirigido

Livraria tem que respirar

Assim como uma música precisa de espaços, silêncios, uma

loja precisa de áreas livres, espaços para circulação, para

visibilidade. Vejam vídeo feito numa loja

da Barnes & Noble que reflete bem uma loja que dá espaço

para os livros serem apreciados.

Reparem que nas prateleiras, mesmo onde os livros são

normalmente expostos de lombada, sempre há um título

exibido de frente, com a capa bem visível.

Os vãos entre uma gôndola e outra,

convidam o olhar e principalmente a visita.

Clique aqui ou acesse o link pelo QR Code

Sugestões de design de mobiliário

Mobiliários

diferenciados ajudam

à transmitir uma

mensagem de convite

à permanência por

mais tempo nas

instalações da loja.

Em especial na área

infantil este recursos

produz ainda mais resultados

Sugestões de design de mobiliário

Alternar móveis de diferente formas

geométricas ajuda criar sensação de

movimento, evitando que uma paisagem

monótona “desapareça” com os livros exibidos.

Iluminação

• Pé direito alto somado com iluminação externa, pode distrair a atenção do cliente, enquanto um teto mais baixo e uma iluminação mais intimista mantém mais a atenção de quem está dentro do ambiente

Materiais e Cores

• O uso de madeira e suas variáveis de cores é um clássico, mas a combinação de estantes de metais e cores mais quentes pode construir um ambiente arrojado e moderno

Sinalização • Além das testeiras das

estantes, sinalizar nas ruas o que está em cada seção é muito eficaz para facilitar a movimentação dos clientes pela loja.

Conforto e acesso • Usando o conceito de livraria como “Terceiro Espaço” os

clientes se sentem convidados a permanecer no ambiente.

• Quanto mais tempo o cliente permanecer, maiores as chances de vendas.

Filas • Cuidado para não deixar que em caso de haver filas na

loja elas não se estendam por áreas de circulação.

• Isto pode esconder mercadorias, atrapalhar o fluxo dos outros clientes, e em alguns até mesmo estimular o cliente a desistir de realizar uma decisão compra.

Leitura recomendada

• Todas estas informações poem ser encontradas com mais detalhes neste livro publicado na coleção Libros sobre Libro da editora Fondo de Cultura é material indispensável tanto para o candidato a livreiro, como para aqueles que já estão no mercado.

• http://www.fondodeculturaeconomica.com

5. Gestão e Equipe

Desenhando o time

Equipes O mercado livreiro não possui um centro de formação de livreiros, a maior parte dos profissionais em atividade foi formada através da experiência adquirida atuando nas livrarias.

É indispensável atrair para sua empresa profissionais experientes que irão ajudá-lo tanto na montagem do acervo como no relacionamento com os fornecedores.

Para compensar a informalidade, busque oferecer treinamentos para capacitar todos com modernas práticas de vendas e gestão, bem como alinhar toda equipe com a Missão, Visão e Valores da empresa.

Organograma básico

Não importa o tamanho da Livraria, é fundamental que a equipe tenha claro como as áreas são subordinadas.

O mercado de livros possui uma particularidade muito distinta dos demais varejos.

A área de compras pode conviver perfeitamente na área de vendas, sendo às vezes exercida pelo gerente de loja.

À medida que a empresa cresce, a função compras pode ser deslocada para um função dedicada, mas sempre deverá ser uma área Comercial e não Administrativa.

Remuneração A composição de remuneração fixa e variável é altamente recomendável. O sistema de atendimento escolhido (Auto-Serviço ou Venda Assistida) influenciará se a remuneração variável deverá ser individual ou coletiva.

Se o mix de produtos for muito variado, o que implica em margens muito distintas de um produto para outro, é aconselhável equilibrar o percentual de comissão avaliando qual a margem média, ou se o sistema operacional permitir, atribuindo diferentes percentuais para diferentes tipos de produtos. Para empresas que estão iniciando e não dispõe de históricos para tomar esta decisão, pode-se construir uma forma de pagamento com premiação distinta, até que a haja elementos suficientes para estabelecer margens e composição de cargos e salários adequadamente.

Sistema de Gestão Devido às particularidades do cadastro de livros e da prática da consignação, deve-se contratar um software que já funcione em Livrarias. Alguns elementos devem ser levados em conta na escolha desta ferramenta.

Comerciais

•O cadastro de livros deve fazer parte do pacote. •Controle de consignação, com separação gerencial dos estoques próprios e consignados. •Sugestão de reposição automática. •Boa avaliação dos usuários.

Técnicos

•Plataforma de desenvolvimento atualizada. •Suporte 24/7. •Integração com terminais de consultas de preços. •Garantia de funcionamento do frente de loja em caso de queda de rede. •Geração de relatórios em planilhas.

Legais

•Adequação às normas SPED. •Geração dos documentos contábeis.

Softwares disponíveis Há diversos sistemas em utilização pelas livrarias brasileiras. Recomenda-se visitar o site das empresas, identificar os usuários e fazer uma entrevista com estes para avaliar o nível de satisfação de atendimento.

Compras e Consignação Gestão de Compras em livrarias é matéria de um curso especialmente dedicado ao assunto, aqui pela UNESP. Aguarde novas turmas. Algumas informações essenciais para início de operação: Mantenha seu próprio controle dos saldos de consignação. Oriente seus fornecedores a nunca enviar nada sem um pedido formal. Negocie antecipadamente prazos de devolução e condições. Faça todos os acertos mensalmente. Cobre dos fornecedores o envio das NFs de acerto em tempo hábil. Reserve o valor informado aos fornecedores do acerto em seu fluxo de caixa. Confira detidamente as NFs de acertos recebidas. Avalie o Giro do Estoque consignado com o mesmo rigor que o Estoque Próprio. Devolva os excessos, faça conferências físicas regularmente. Reponha os títulos cuja venda foi maior que 50% da quantidade do saldo consignado.

Indicadores de desempenho Mesmo que seu software não possua soluções prontas para os indicadores aqui propostos, verifique se a geração de planilhas disponível em relatórios irá permitir que crie as análises propostas à seguir.

A maior ameaça das livrarias hoje reside na mentalidade dos dirigentes que não perceberam ainda que o mundo está mudando muito rápido, ser capaz de reagir imediatamente determina a continuidade no negócio ou não.

Não se deixe levar pelo discurso dos livreiros que já estão no mercado há muito tempo e dizem que nunca precisaram disto.

Indicadores de Desempenho

6. Aspectos Legais

Mercado e Legislação

Legislação e Tributos Livros são imunes de impostos. Somente uma alteração na Constituição poderá modificar isso. O Livro Digital está no momento em um limbo fiscal, onde cada um opera de uma forma e ninguém sabe bem ao certo o que ocorrerá, mas a tendência é que o e-book obtenha as mesmas regalias que seu correspondente impresso, conforme uma PEC que tramita no Congresso neste sentido.

Livrarias foram incluídas nas categorias de varejo beneficiadas pela Medida Provisória, já aprovada pela Câmara Federal, que desonera a Folha de Pagamento, algumas empresas já sinalizam com uma economia de 20% sobre a situação anterior. Desde 2004 os livros foram desonerados de PIS/CONFIS, mas não para empresas optantes do SIMPLES. A Lei do Preço Fixo, ainda em discussão, não tem consenso entre as entidades representativas. É considerada pelas pequenas e médias livrarias a melhor defesa contra práticas agressivas dos grandes varejistas.

7. Riscos O que pode

comprometer o futuro das Livrarias

Entre os maiores vilões do mercado de livrarias físicas, estão listados os grandes varejistas on-line e o livro digital.

O e-Commerce já foi mais criticado, hoje as rédeas estão mais curtas, graças principalmente à um processo de seleção natural que eliminou paraquedistas na expansão da bolha e também à uma intervenção das editoras para preservar o relacionamento com sua carteira de clientes.

O livro digital, que ainda não é 1% do mercado brasileiro não parece mais ser o demolidor das paredes das livrarias, visto que até mesmo no mercado norte americano, depois de um vertiginoso crescimento, já vem há algum tempo respondendo

por algo entre 20 a 25% das vendas de livros naquele país.

Ameaça setorizada Na opinião dos livreiros, algumas áreas de interesse são mais sensíveis ao avanço das novas tecnologias, portanto vale a pena considerar este ponto caso deseje desenvolver uma livraria focada em uma área do conhecimento específica.

Convidado à ordenar quais áreas sofriam maior risco de migração para soluções digitais, os livreiros brasileiros apontam as obras de referência e ensino como as passíveis de maior aderência ao consumo a partir de dispositivos eletrônicos. Fonte“O Livro Digital e as Livrarias

Brasileiras” Livraria Leitura e Vivo de

Livro/2013

Preparando o terreno para o Futuro A gestão correta do empreendimento, a capacidade de adaptação às novas tecnologias, os custos de instalação em pontos de grande circulação e a concorrência com outras opções de lazer que “roubam” tempo dos leitores, são os pontos que mais deveriam exigir atenção dos livreiros.

Enfrentar corretamente estes pontos e apresentar soluções para eles, permitirá pavimentar uma via de sucesso para seu negócio.

8.Planejamento Financeiro O caixa é rei

Controles Financeiros Como já foi dito logo no início, uma livraria é uma empresa comercial e como tal deve ter na sua atribuição a preocupação com a rentabilidade e a geração de lucros.

Novamente recomendo que o novo empreendedor ou até mesmo o livreiro já em operação, faça cursos voltados especificamente para o tema, entre os quais destaco mais uma vez as opções disponíveis no SEBRAE. No QR Code abaixo, há o link para download do manual “Como Elaborar Controles Financeiros” produzido pela entidade.

Uma preocupação que o livreiro deve sempre ter em mente é a de provisionar as vendas dos livros consignados para o pagamentos dos fornecedores, evitando cair na armadilha de fazer fluxo de caixa com a sonegação de prestação de contas aos editores, seja por erros dos processos ou não.

CMV, Margem e Custos Fixos

Por ter seus preços de vendas ao consumidor já definidos pelas editoras, livrarias estabelecidas em pontos mais distantes dos grandes centros tendem a ter suas margens seriamente afetadas, caso esqueçam que o Custo da Mercadoria Vendida (CMV) também deve considerar as despesas relacionadas com o transporte e aquisição dos livros, que nestes casos são maiores que os custos dos livreiros que se encontram mais próximos dos seus fornecedores .

Atuar sobre os custos operacionais e a margem bruta, ampliando as vendas de itens com maiores descontos é o meio mais eficaz de equilibrar os resultados da livraria para atingir os princípios básicos de operacionalidade.

Perguntando aos atuais livreiros se dentro do atual cenário, se ele abriria uma nova livraria, a imensa maioria respondeu positivamente à questão.

Será que eu devo montar um Livraria?

Se ao se defrontar com os desafios e oportunidades aqui apresentados o seu entusiasmo ainda está mantido, talvez esteja na hora de se fazer novas perguntas…

Livros

• www.vivodelivro.com.br

• www.publishnews.com.br

• www.blogdogaleno.com.br

• www.anl.org.br

• www.cbl.org.br

• www.snel.org.br

Agradecimento Especial

• La Libreria Como Negócio

• Brunetti, Collesei,Vescosi y Sòstero

• Editora Fondo De Cultura

• Almanaque do Livreiro

• Org. Celso de Campos Jr

• Distribuidora Superpedido

Aldo Bocchinni, Fundador e ex-proprietário da Livraria da Vila, criador do primeiro curso sobre Montagem de Livrarias

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