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CREACIÓN

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CREACIÓN

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PERSONALIDAD DE MARCA

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Fundación de Marca

…es la `base

a partir de la cual TODOS los elementos de marca van a ser creados; esta compuesta por al menos “Brand Mission Statement” y “Brand Vision Statement”.

Brand Mission: Proposito aspiracional para que exista la marca. Brand Vision: Proposito aspiracional para que persista la marca.

(“Brand Foundation”)

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Fundamentos de Marca

…es el valor de marca para un negocio!

(“Brand Fundamentals”)

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Elementos de Marca

MISION

VISION

ICONOS

MONOGRAMAS

“TAGLINE”

POSICIONAMIENTO, FRASE DE…

ESLOGAN

“JINGLES”

MASCOTAS

MENSAGES

PROPOSICION

BENEFICIOS

“GUIDELINES”

ENFOQUE

(“Brand Elements”)

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Construcción de Marca

…es el establecimiento/mejoramiento de la identidad de una marca y la asignación o identificación de sus valores para comunicarlos `en bloque

.

En una primera instancia, los valores de marca son asignados, lo cual da a los

consumidores la confianza y el potencial de identificarlos.

Los valores desarrollados en el curso de la `construcción de marca` se

asemejan a ciertas propiedades psicológicas, estructurales y funcionales

que los consumidores asimilan de / otorgan a las marcas para poder estar

siempre en `contacto` con estas.

(“Brand Building”)

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Valores de Marca

…conjunto de valores centrales y cualidades que `resumen` una marca.

Es el cómo la `escencia` (mision + vision) y `promesa` de marca son llevadas al consumidor. Se trata de un pequeño número de comportamientos descriptivos que la marca ejemplifica; estos son para representar la empresa y los empleados entre otros.

/ Ejemplos: pasion, inventiva, respeto, honestidad, colaboracion, etc.

(“Brand Values”)

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Diseño de Marca

…diseño visual de la `identidad de marca`. …elemento sinónimo en cierta medida de `brand management`.

(“Brand Design”)

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Identidad de Marca

…la identidad de un producto o la imagen de una marca es la expresión externa, los atributos que tipicamente se asocian con esta; es una promesa que la marca establece!

Es el cómo el dueño de la marca quiere que los consumidores perciban /

asocien la marca, (y por extensión `natural`) la compañía, la

organización, el producto o el servicio… es la meta estratégica de una

marca. Ver: caso Unilever.

(“Brand Identity”)

Brand identity = Perspectives of Marketer

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Identidad =

Personalidad

Identidad =

Imagen

Identidad =

Percepción

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Identidad de Marca

“ ” “…change is inevitable!”

(“Brand Identity”)

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Identidad VISUAL de Marca

(“VISUAL Brand Identity”) El reconocimiento y la percepción de una marca esta altamente influenciado por la presentación visual; una identidad visual de marca es el aspecto/la apariencia general de su comunicación.

El uso consistente de elementos visuales particulares distintivos como

FUENTES, COLORES, GRAFICAS, etc hacen efectiva la `identidad visual de

marca`.

En el corazòn de cada identidad de marca está el logo.

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Lenguaje VISUAL de Marca

Es un `alfabeto` de elementos de diseño como -FORMA, COLOR, MATERIAL, TERMINADO, TIPOGRAFIA, COMPOSICIÓN, ETC., - que comunica directa o subliminalmente los valores de una empresa y la personalidad de sus productos a través de “metaforas irresistibles” con un estilo de diseño ùnico.

(“VISUAL Brand Language”)

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Nombre de Marca

(“Brand Name”)

…frecuentemente usado como `Marca`, es mas correcto usado cuando denota elementos escritos o hablados de cualquier organizacion o producto.

En este contexto un `nombre de marca` constituye un tipo de `Marca

Registrada` si el nombre de marca identifica exclusivamente al dueño de la

marca como una fuente comercial de productos o servicios. Ex.: Kellogg,s Tony

the Tiger by Leo Burnett.

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ALGUNOS TIPOS/ESTILOS de Nombre de Marca

Acrónimo: forman iniciales; Ex.: UPS, IBM,

Neologismo: inventan algo de la nada; Ex.: Kodak, Wii,

Extranjerismo: adoptan algo de otro lenguaje; Ex.: Volvo, Samsung,

Descripción: establecen un beneficio o funcion; Ex.: Airbus, Whole Foods,

Evocación: evocan una imagen relevante y vivida; Ex.: Amazon, Crest,

Aliteración: suenan divertido, quedan en la mente; Ex.: Dunkin' Donuts, Reese's Pieces,

Personificación: toman nombres de la mitologia o la publicidad; Ex.: Betty Crocker, Nike,

Fundadores: usan nombres de personas reales; Ex.: Hewlett-Packard, Disney,

Geografía: nombran regiones o construcciones; Ex.: Fuji, Cisco,

Nombres de Marcas

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Imagen de Marca

Se trata de los aspectos psicológicos de una marca (“Brand Psychology”) …algunas veces referida como Imagen de Marca

.

Estos hacen parte de un constructo simbólico, un conjunto de

asociaciones -funcionales y emocionales-, la impresion total creada

dentro de la mente del grupo objetivo, esto representa lo que la marca

en realidad significa e implica la actual `promesa` a los consumidores.

Nótese que la `imagen de marca

consiste en toda una suma de imágenes asociadas, información y

expectativas ACTUALES; mientras que la `identidad de marca` es ASPIRACIONAL.

(“Brand Image”)

Brand image = Perspectives of Consumer

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Personalidad de Marca

...forma en que una marca "habla" o "actua" expresando así sus valores/atributos fundamentales; es descrita con rasgos

humanos (comportamiento) y experimentada con un

carácter

de personalidad

que busca la diferenciación -de otras marcas-.

/ Ejemplos: amistoso, inteligente, innovador,

“ES UNA EXPRESION DE LA RELACION CONSUMIDOR-MARCA” -ESOMAR

Si una marca fuera una persona como seria? Si una persona fuera una marca como actuaria?

Ver: Virgin Brand Book

(“Brand Personality”)

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Caracter de Marca (“Brand Character”)

“…brands are like people!” –Millward Brown

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`Sensualidad` de Marca

Marcas `Visuales` (Ex.:… ) Marcas `Auditivas` (Ex.:… ) Marcas `Olfativas` (Ex.:… )

Marcas `Tactiles` (Ex.:… )

Marcas `Gustativas` (Ex.:… ) Marcas `Quinestesicas` (Ex.:… )

LIBRO RECOMENDADO: “Brand Sense, how to build powerful brands through touch, taste, smell, sight, ”

-Martin Lindstrom

(“Brand `Sensuality`”)

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(“Self Branding”)

Describe el proceso en le cual los consumidores hacen coincidir su propio 'autoconcepto' con la imagen de una cierta marca.

“somos lo que compramos”

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Atributos de Marca

Asociaciones funcionales o emocionales que son asignadas a una marca por sus clientes y prospectos.

Los atributos de marca pueden ser tanto negativos como positivos y pueden tener grados variantes de relevancia e importancia para diferentes

segmentos de consumidores y clientes potenciales.

(“Brand Attributes”)

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Singularidad de Marca (“Brand Uniqueness”)

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Es lo que las audiencias se aseguran de recibir como resultado de su relacion con la marca; una “experiencia de consumo unica garantizada”.

Idealmente la promesa va a estar expresada en el `brand tagline`.

Promesa de Marca (“Brand Promise”)

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Promesa de Marca

(“Brand Promise”)

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Es una frase facilmente reconocible y memorable la cual frecuentemente acompaña el nombre de marca; Ex.: Nike: “Just do it” …es mucho mejor cuando ademas esta relacionada con la

`promesa de marca` y ayuda a recordar y reforzar.

Lema de Marca (“Brand Tagline”)

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Proposicion de Marca

…sentencia o frase que encapsula los

beneficios de marca

; frecuentemente es puesta como

END-LINE

para convertirse en parte de la comunicacion de marca.

eg.: superioridad tecnica, garantia de entrega al-dia-siguiente, etc.

(“Brand Proposition”)

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Relación de Marca

(“Brand Relationship”)

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Huella de Marca

(“Brand Imprint”)

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“Brand Evolution” Case: Shell Logo, 1900-1999

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“Brand Evolution” Case: Coca Cola

Slogans, 1886-2010

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1886 - Drink Coca-Cola. 1887 - Delicious! Refreshing! Invigorating! Exhilarating! 1891 - The Ideal Brain Tonic/The Delightful Summer-Winter beverage.

“BRAND EVOLUTION”

CASE: COCA COLA SLOGANS

1886-1891

1904 - Delicious and refreshing. 1905 - Coca-Cola revives and sustains. 1906 - The great national temperance beverage. 1908 - Good till the last drop. 1917 - Three million a day.

1904-1917

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1922 - Thirst knows no season.

1923 - Enjoy life.

1924 - Refresh yourself.

1925 - Six million a day.

1926 - It had to be good to get where it is.

1927 - Pure as Sunlight. / Around the corner from anywhere.

1928 - Coca-Cola ... pure drink of natural flavors.

1929 - The pause that refreshes.

“BRAND EVOLUTION”

CASE: COCA COLA SLOGANS

1922-1929

1932 - Ice-cold sunshine.

1937 - America's favorite moment.

1938 - The best friend thirst ever had. / Thirst asks nothing more.

1939 - …goes along./…has the taste thirst goes for. / Whoever you are,

whatever you do, wherever you may be, when you think of refreshment, think

of ice cold Coca-Cola.

1932-1939

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1963 - Things go better with Coke. 1966 - Coke ... after Coke ... after Coke. 1969 - It's the real thing. 1971 - I'd like to buy the world a Coke. 1974 - Look for the real things. 1976 - Coke adds life. 1979 - Have a Coke and a smile. 1982 - Coke is it! 1985 - America's Real Choice 1986 - Red White & You (for Classic Coca-Cola) 1986 - Catch the Wave (for New Coke) 1989 - Can't Beat the Feeling. 1993 - Always Coca-Cola. 2000 - Enjoy. 2001 - Life tastes good.. 2003 - Real. 2005 - Make It Real. 2006 - The Coke Side of Life 2007 - Live on the Coke Side of Life 2009 - Open Happiness* 2010 - Twist The Cap To Refreshness

1941 - Coca-Cola is Coke!

1942 - The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself.

1944 - How about a Coke?

1945 - Coke means Coca-Cola./Passport to refreshment.

1947 - Coke knows no season.

1948 - Where there's Coke there's hospitality.

1949 - ...along the highway to anywhere.

1952 - What you want is a Coke.

1954 - For people on the go.

1956 - ...makes good things taste better.

1957 - The sign of good taste.

1958 - The Cold, Crisp Taste of Coke.

1959 - Be really refreshed.

“BRAND EVOLUTION”

CASE: COCA COLA SLOGANS

1941-1949

1952-1959

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1963 - Things go better with Coke.

1966 - Coke ...after Coke ...after Coke.

1969 - It's the real thing.

1971 - I'd like to buy the world a Coke.

1974 - Look for the real things.

1976 - Coke adds life.

1979 - Have a Coke and a smile.

1982 - Coke is it!

1985 - America's Real Choice.

1986 - Red White & You (for Classic Coca-Cola).

1986 - Catch the Wave (for New Coke).

1989 - Can't Beat the Feeling.

“BRAND EVOLUTION”

CASE: COCA COLA SLOGANS

1963-1969

1971-1979

1982-1989

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“BRAND EVOLUTION”

CASE: COCA COLA SLOGAN & COMMERCIAL

1993

“SIEMPRE Coca-Cola!...”*

*Correr video de comercial

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2000 - Enjoy. 2001 - Life tastes good. 2003 - Real. 2005 - Make It Real. 2006 - The Coke Side of Life. 2007 - Live on the Coke Side of Life. 2009 - Open Happiness*. 2010 - Twist The Cap To Refreshness.

“BRAND EVOLUTION”

CASE: COCA COLA SLOGANS

2000-2010

*developed by McCann Erickson

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BLANCO (Fondo): Representa lo “Contemporaneo”, evoca pureza, refinacion, esterilidad, frescura,…

(Ex.: Beatles Logo)

GRIS/PLATEADO: Representa lo “Corporativo/Sobrio/Conservador”,

evoca autoridad, practicidad,… (Ex.: Swarovski Logo)

NEGRO (Fondo): Representa lo

“Clasico”, evoca audacia, drama, seriedad, distincion,… (Ex.: Kiss Logo)

Colores de Marca (“Brand Color”)

“RAINBOW”: Representa lo

“Colorido”, paz, romance,

armonia, esperanza,

cooperatividad, (Ex.: NBC Logo)

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Escencia de Marca I

Características ̀ nucleares` que definen una marca; valores que permanecen en el tiempo.

(“Brand Essence”)

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Funciones Personalidad

Diferencias Origen

¿qué es?, ¿para que es?, ¿qué hace?

¿Les gusta?, ¿cómo la siente?, ¿la respetan?

¿cuál es la posicion de la empresa?, ¿cuáles son los objetivos?

¿en que es mejor?, ¿diferente?

ESENCIA

Escencia de Marca II (“Brand Essence”)

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Es una cultura corporativa en la cual los empleados `viven` por los valores de marca, para resolver problemas, tomar decisiones

internamente y entregar una expericiencia de consumo vinculada a la marca externamente.

Es el resultado deseado del `Internal Branding`.

Cultura de Marca

Brand

Culture:

Shared Stories,

Images &

Associations

Brand

Stories

By Douglas B.Holt

(“Brand Culture”)

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