Т.5. Имидж и репутация современной организации (Лассуэл: С КАКИМ ЭФФЕКТОМ?)

Управление общественными связями, Финуниверситет

2013 год

Пентада Лассуэла: Обратная связь

1. Кто (коммуникатор)

2. Кому (адресат)

3. Что (сообщение)

4. По какому каналу (медиа)

5. С каким эффектом (обратная связь)

1 23 4

5

Имидж и репутация современной организации

Имидж и репутация как функции обратной связи и отражение коммуникаций.

Подробнее про имидж и репутацию Репутационный менеджмент и аудит Метрики: измерение результатов (отклика)

и KPI (оценка результатов)

Имидж vs репутация vs паблисити

Имидж?

Репутация?

Паблисити?

Имидж: определения ИМИДЖ (< англ. image — образ) — целенаправленно

сформированный облик, образ фирмы, товара, услуги. Имидж должен оказывать эмоционально-психологическое воздействие на целевую аудиторию в целях популяризации лица, фирмы, товара, услуги. (Словарь рекламы и полиграфии - http://slovari.yandex.ru/~%D0%BA%D0%BD%D0%B8%D0%B3%D0%B8/%D0%A0%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0%20%D0%B8%20%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D0%B8%D0%B3%D1%80%D0%B0%D1%84%D0%B8%D1%8F

/ )

Имидж [от англ. image — образ] — целостное видение конкретного социального объекта, построенное на базе его стереотипизированного восприятия, эмоционально окрашенный схематизированный образ этого объекта, представленный в сознании его социального окружения. Термин «имидж» чаще всего используется, когда речь идет о конкретной личности. В то же время нередко это понятие применяется и в отношении группы, организации, товара, профессии и т. п. (Национальная психологическая энциклопедия - http://vocabulary.ru/dictionary/894/word/imidzh)

Репутация: определения Репутация - (франц. reputation) - создавшееся

общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо. (БЭС)

РЕПУТАЦИЯ(image) Сложившееся в умах людей представление об организации или ее продукции. Одной из задач рекламы и укрепления связей с общественностью является создание благоприятного впечатления (образа) или улучшения его в случае уже накопившихся неблагоприятных впечатлений. (Бизнес. Толковый словарь - http://

dic.academic.ru/dic.nsf/business/11503#sel=3:1,3:1 )

Паблисити: определения

Паблисити от англ. publisity - публичность, гласность А. Популярность, известность, разрекламированность компании, фирмы. Б. Реклама, воздействие на потребителей с целью увеличения спроса на товары и услуги с помощью публикаций и передач в СМИ, рекламные распродажи по льготным ценам, раздача сувениров и т.п.(Словарь бизнес-терминов - http://dic.academic.ru/dic.nsf/business/9558)

ПАБЛИСИТИ [англ. publicity - публичность, гласность] - 1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или благоприятных презентаций (ПРЕЗЕНТАЦИЯ) на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором (СПОНСОР); 2) публичность, гласность, известность, популярность; реклама.(Словарь иностранных слов - http://dic.academic.ru/dic.nsf/dic_fwords/25214/%

D0%9F%D0%90%D0%91%D0%9B%D0%98%D0%A1%D0%98%D0%A2%D0%98 )

Почему имидж и репутация важны?

Все хотят добиться ДОВЕРИЯ у аудитории

Ещё раз: коротко

Паблисити – это широкая позитивная известность организации (чаще всего, через СМИ).

Имидж – это то, что организация сама о себе думает и хочет, чтобы думали другие (формируется быстро, но неустойчив). Достоинства и преимущества афишируются, трудности и недостатки скрываются.

Репутация – приобретаемая оценка, сумма мнений, оценка «со стороны» (дольше формируется, но устойчивее). Может содержать как положительные, так и отрицательные черты.

Case: акция «Заставь чиновников работать» и репутация

http://www.youtube.com/watch?v=zHIPuiIweb4

Типы имиджей1. Объективный (реальный) имидж (есть у

ЦА)2. Субъективный имидж (собственные

представления3. Моделируемый имидж (создается

разными средствами)

Иными словами, это те же: 4. Репутация5. Имидж6. Паблисити

Имидж человека (социальный профиль, идентичности)

Профессиональный Социальный Групповой Семейный Личностный

Имидж организации (требования) Синтетичность (фирменный

знак, слоган, торговая марка) Достоверность

(популярность, сдержанность, здравый смысл)

Яркость и конкретность (характерные признаки и особые качества)

Упрощенность (простой, конкретный, быстро запоминается)

Ожидаемость (отвечает вкусам, предвидит желания, оправдывает ожидания аудитории)По материалам: Э.Галумов. Основы PR

Формирование имиджа: инструментарий Позиционирование (помещение

объекта в благоприятную инфосреду)

Манипулирование (управление вниманием)

Мифологизация (героические мотивы, легенды)

Эмоционализация (перевод с рационального на эмоциональный уровень)

Формат (выбор типа и медиа для взаимодействия)

Вербализация (детализация и акцентирование информации)

Репутационный менеджментЭто способ превращать нематериальные активы в материальные. Хорошая репутация дает: 1. Большее доверие к товарам и услугам

(и к коммуникациям компании)2. Кредит доверия в кризис3. Самооценка персонала и привлечение

специалистов4. Привлечение партнеров по бизнесу5. Возможности на фондовом рынке

По материалам: М.Гундарин. Книга руководителя отдела PR

Репутационный аудит Независимая оценка узнаваемости

(реальный уровень паблисити) Анализ конкурентной ситуации (оценка

репутаций конкурентов и своего места) Анализ сложившегося имиджа (опрос

руководителей в соотношении с внешними оценками, выявление «зазора»)

Анализ «узких мест» и проблемных точек (для правильного выстраивания коммуникаций)

По материалам: М.Гундарин. Книга руководителя отдела PR

Целевые «репутационные аудитории»1. Нормативные группы (правительство,

акционеры, регуляторы и т.п.) – влияют на деятельность организации

2. Функциональные группы (сотрудники, профсоюзы, поставщики, дистрибуторы и т.п.) – с кем ведется работа, основные контрагенты, сотрудники, партнеры

3. Диффузные группы (журналисты, гражданские активисты, блогеры, общества по защите прав потребителей и т.п.) – транслируют репутационную оценку на широкие аудитории

4. Группы конечных потребителей – те, кто используют ваш товар или услугуПо материалам: М.Гундарин. Книга руководителя отдела PR

Миссия организации: что это?

Миссия организации. Зачем?Получать прибыль. Это бизнес-цель, но не миссия.

Философия и предназначение организации, смысл ее существования на рынке, отличие организации от остальных организаций.

Миссия – это точка опоры и отправной пункт любой коммуникации компании.

По материалам: М.Гундарин. Книга руководителя отдела PR

Советы по построению имиджа и репутации 1. Завоевывайте доверие! Это актуально и для малого бизнеса, и

для транснациональных корпораций. 2. Различайте паблисити (широкая позитивная известность), имидж

(создается организацией) и репутацию (формирует общественность).

3. Связь элементов: достигать устойчивой репутации через трансляцию имиджей путем доведения до аудитории с помощью паблисити.

4. Определяйте репутационные аудитории и создавайте целевые послания (messages)

5. Проводите репутационный аудит6. Учитывайте уровень развития вашей организации7. Создайте и внедряйте миссиювашей организации8. Учитывайте свои отраслевые особенности и специфику аудиторий9. Работайте с вашими руководителями над их имиджем и

репутацией (не только компания-бренд, но и бренды-люди)10. Имидж и репутация хорошо продвигаются средствами PR. Прямую

рекламу лучше оставить для продуктов и услуг.

По материалам: М.Гундарин. Книга руководителя отдела PR

Отклик аудитории и KPI для пиарщика

1. Число публикаций о компании2. Соотношение оригинальных

публикаций и перепечаток3. Число упоминаний4. Оценка тональности упоминаний5. Количество комментариев ваших

спикеров6. Отклик аудитории (интерактивный):

лайки, репосты, комментарии + количественные/качественные показатели в Интернете

Методы оценки PR-деятельности (KPI)

Наиболее часто использующиеся инструменты оценки Количество публикаций Тональность публикаций

Инструменты оценки, соответствующие ожиданиям внутренних или внешних заказчиков Количество публикаций Рекламный эквивалент Соотношение финансовых затрат на проведение кампании

и финансового результата Обеспечение заданного количества участников

мероприятия Охват потенциальной аудитории Тональность публикаций

По материалам: АКОС. Меморандум о методах оценки качества PR-деятельности (KPI) - http://www.akospr.ru/standarty-industrii/kpi

Методы оценки PR-деятельности (KPI)

Наиболее современные инструменты оценки: Донесение ключевых сообщений Посещаемость веб-сайта компании Узнаваемость компании/бренда Охват потенциальной аудитории

Инструменты, дающие наиболее полные возможности для оценки эффективности Анализ донесения ключевых сообщений Охват потенциальной аудитории Анализ тональности публикаций

По материалам: АКОС. Меморандум о методах оценки качества PR-деятельности (KPI) - http://www.akospr.ru/standarty-industrii/kpi

Мысли? Пожелания?

Вопросы?