1

Предложение по маркетинговому исследованию на тему:

Исследование здоровья и имиджа бренда банка XXX

Рынок банковских услуг,Владивосток

2

Цель и задачи исследования

1. Цель исследования Для принятия решения о направлениях повышения

эффективности маркетинговых коммуникаций

2. Задачи исследования Комплексная оценка «здоровья» бренда банка «XXX» по

сравнению с конкурентами Спонтанная и наведенная известность Регулярность пользования услугами Лояльность бренду Конверсия (% пользователей от числа знающих бренд) Ретенция (% постоянных пользователей от числа пользовавшихся

услугами когда-либо) Рейтинг социально-демографических групп по популярности бренда

XXX (выявление целевых групп) Анализ имиджа бренда банка «XXX» с помощью описательного

анализа и карт восприятия

3

Содержание исследования

Ответы на вопросы: Насколько здоров Ваш бренд?

Каковы знание бренда, доля, пользующихся услугами Вашего банка, и лояльность?

Насколько успешно по сравнению с конкурентами Вам удается привлечь и удержать клиентов?

В каких социально-демографических группах Ваш бренд особенно популярен и непопулярен? (выявление целевых групп)

Каково позиционирование банка XXX на рынке? Какая доля потребителей согласна с тем, что Вашему банку и банкам-

конкурентам присущи определенные черты? Каковы характерные и нехарактерные имиджевые характеристики банка по

мнению потребителей? Какие черты имиджа Банка удается, а какие не удается донести до

потребителей услуг? Кто из конкурентов имеет схожий имидж? Какие существуют незанятые ниши для позиционирования?

4

Образцы некоторых результатов

исследования

5

Показатели знания и пользования услугами

 Спонтанное знание,

%

Знание только с

подсказкой, %

Спонтанное+наведенное знание,

%

Пользование когда-либо,

%

Пользование в

последние 2 года, %

Пользование в настоящее

время, %

Намерение

воспользоваться, %

Точно не воспользуются, %

Знание только с

подсказкой, %

Сбербанк 81.9 17.6 99.6 89.7 85.5 80.7 77.9 1.9 17.6Русский Стандарт 42.9 50.3 93.2 54.1 43.0 30.5 19.9 34.2 50.3ВТБ 24 24.6 67.1 91.7 29.4 24.5 20.3 40.0 2.3 67.1Альфа Банк 39.1 49.5 88.6 27.0 21.4 16.8 23.9 4.2 49.5Хоум Кредит 21.5 61.1 82.6 39.7 29.3 18.6 15.3 21.7 61.1Банк Москвы 25.9 54.4 80.3 20.2 15.0 11.2 18.7 3.8 54.4XXX 17.0 58.4 75.4 15.0 11.6 9.7 15.4 3.6 58.4Райффайзен Банк 22.9 49.8 72.7 13.0 10.4 8.3 20.8 3.5 49.8Среднее (включая Сбербанк) 17.2 42.0 59.2 18.3 15.1 12.3 15.0 7.1 42.0Ренессанс Кредит .8 57.8 58.6 13.6 11.8 9.0 8.3 5.8 57.8Среднее (без Сбербанка) 13.8 43.3 57.1 14.6 11.4 8.7 11.7 7.3 43.3Промсвязьбанк 8.6 44.8 53.4 7.5 5.8 4.2 6.3 3.2 44.8Юниаструм банк 5.4 47.5 52.9 6.6 4.9 3.2 4.9 4.4 47.5Сити Банк 11.4 40.4 51.9 7.7 6.0 5.0 9.1 4.9 40.4МДМ банк 7.4 43.8 51.2 4.1 3.2 2.7 3.9 4.0 43.8Росбанк 11.9 39.2 51.1 14.1 9.8 7.8 8.9 4.6 39.2Авангард 4.9 33.1 38.0 4.7 3.7 3.0 4.6 5.1 33.1Джи И Мани Банк 4.5 32.3 36.8 5.9 5.0 4.3 5.7 8.0 32.3Возрождение 5.4 28.8 34.2 5.1 3.7 3.1 4.3 5.0 28.8BSGV 4.0 26.1 30.1 3.0 2.5 2.0 5.3 6.8 26.1Юникредит Банк 1.6 21.8 23.4 2.9 2.7 2.5 3.4 4.9 21.8ОТП банк 2.4 16.5 18.9 3.4 3.1 2.8 3.5 9.6 16.5

Пирамиды здоровья бренда

6

XXX заметно более узнаваем (17% спонтанное знание+58,4% наведенное знание=75,4%) по сравнению со среднестатистическим крупным банком (13,8%+43,3%=57%), однако имеет такие же показатели пользования услугами, что говорит о возможном потенциале для роста удержания клиентов, когда-либо воспользовавшихся услугами.

Конверсия – Ретенция (Привлечение – Удержание)

7

Соотношение конверсии (привлечения) и ретенции (удержания) для банка «XXX» близко к среднему (без учета «Сбербанка») по рынку уровню. Наиболее близкие конкуренты – Райффайзен Банк и Ренессанс Кредит. Выявление причин неудовлетворенности клиентов позволит повысить уровень удержания, а пересмотр эффективности рекламной кампании – повысить соотношение пользование/знание.

8

Абсолютный имидж бренда XXX% согласившихся с тем, что бренду XXX соответствует определенное

высказывание от числа знающих бренд в сравнении со среднерыночными показателями

(также проводится сравнение с ближайшими конкурентами)

9

Относительный имидж брендов

Карта восприятия Эффективный инструмент, который позволяет наглядно

отобразить позицию компании в голове потребителей по сравнению с конкурентами

Две оси – две основные (суммарные) характеристики имиджа марок, по которым потребители (иногда сами этого не осознавая) разделяют компании

Близость марок свидетельствует о похожести в умах потребителей, удаленность – о различиях

Чем больше координаты по какой-либо оси, тем больше присуща марке суммарная характеристика

Для построения используется анализ соответствий

Фрагмент карты восприятия

10

Таблица соответствий

11

Анализ коэффициентов соответствия позволяет делать более четкие выводы из карт восприятия.

В Таблице соответствий приводятся связи между брендами и высказываниями. Сильные положительные и отрицательные связи выделены цветом:

Коэффициент в таблице соответствий больше “+2” показывает положительную связь между брендом и высказыванием. Это высказывание характерно для банка, т.е. для данного банка такое высказывание отмечается респондентами как подходящее чаще, чем в случае независимости банков и высказываний.

Коэффициент в таблице соответствий меньше “-2” показывает отрицательную связь бренда с высказыванием. Это высказывание нехарактерно для этого банка, т.е. для данного банка такое высказывание отмечается респондентами как подходящее реже, чем в случае независимости банков и высказываний.

Таблица соответствий (фрагмент)

12

 

Авангард

Альфа Банк

Банк Москвы

Банк Сосьете Женераль Восток / BSGV

Возрождение

ВТБ 24

Джи И Мани Банк

МДМ банк

ОТП банк

Промсвязьбанк

Раффайзен Банк

Ренессанс Кредит

Росбанк

Русский Стандарт

Сбербанк

Сити Банк

XXXХоум Кредит

Юниаструмбанк

ЮникредитБанк

Серьезный и стабильный банк -2.2 -0.2 1.8 2.5 1.1 -0.3 -3.4 1.8 -0.4 0.0 3.7 -5.1 -0.5 -11.1 11.4 -2.7 2.8 -10.5 0.1 -1.2Банк, которому можно доверять -1.4 -2.5 0.1 0.6 -2.2 0.8 -3.4 0.0 0.4 -0.8 2.5 -3.2 -2.0 -10.2 13.8 -2.7 1.7 -8.8 -1.1 -0.4Банк понимает мои потребности 0.2 0.5 -0.9 0.1 -1.0 1.3 -0.7 -0.4 1.1 1.1 -1.0 0.1 0.1 -2.1 2.7 -1.1 -0.4 -2.6 0.2 -0.5Банк для всей семьи -2.6 -3.8 -2.3 -2.6 -1.8 -1.0 -1.8 -2.3 0.9 -1.1 -4.0 -2.6 -1.2 -6.7 16.2 -2.1 -1.0 -1.9 -2.1 -1.1Условия услуг, предоставляемых банком понятны всем

-0.2 -1.7 0.0 -1.2 0.2 0.4 -2.5 0.1 -0.3 0.7 -1.9 -1.1 -0.2 -3.5 7.0 -1.0 -2.1 -1.8 0.3 -1.0

Предоставляет всю необходимую информацию

0.2 0.3 -0.2 -1.4 1.2 0.6 -1.4 1.2 -2.1 1.3 0.0 -0.4 0.6 -4.6 3.6 -1.6 1.4 -3.1 1.3 -0.5

Обширная сеть отделений банка / есть везде, где мне нужно

-3.8 -5.2 -3.5 -4.2 -1.6 -2.0 -1.1 -3.3 1.6 -3.3 -7.3 -6.1 -0.9 -4.2 22.9 -2.4 -1.5 -5.1 -3.8 -2.7

Отделения этого банка находятся недалеко от дома/ работы

-1.7 -5.6 -3.2 -2.1 -0.8 -2.0 -2.4 -2.3 1.3 -1.1 -5.9 -7.1 -1.4 -5.7 22.5 -4.0 1.3 -7.6 -2.7 -1.6

У этого банка имеется обширная сеть банкоматов

-4.5 -4.2 -0.1 -5.0 1.4 0.4 -4.0 -0.9 -0.6 -0.9 -7.3 -7.5 1.2 0.0 17.4 -3.0 1.7 -10.1 -3.6 -3.3

В отделениях этого банка царит приятная атмосфера, там себя чувствуешь хорошо

0.1 7.1 3.8 6.7 2.9 2.7 -1.2 -0.8 -0.5 2.5 6.2 -2.1 0.5 -4.0 -9.2 1.0 1.8 -5.1 2.0 1.4

Банк, который дружелюбен к клиентам

2.0 3.4 2.8 2.4 1.4 2.4 1.2 3.1 0.4 1.3 2.2 0.8 0.9 -3.0 -9.2 1.5 2.3 -0.4 3.3 -0.1

Индивидуальное отношение к каждому клиенту

0.4 4.6 3.3 4.8 1.3 1.9 1.2 1.3 2.4 0.4 3.8 2.0 -0.7 -2.6 -8.7 1.0 1.4 -2.8 1.0 1.6

Услуги банка предоставляются быстро

-0.2 2.3 0.3 -2.5 -0.5 0.2 1.4 -1.3 0.3 0.3 -1.3 2.3 -0.1 8.7 -9.1 -1.3 -1.9 8.0 0.4 -1.3

Простота процесса оформления и ведения услуг в банке

0.5 0.9 -0.3 -1.3 -0.8 -0.1 1.5 -2.8 0.2 1.7 -1.5 1.8 1.0 3.9 -4.0 -2.1 0.8 4.4 -1.5 -0.5

Умеренные цены и условия 2.8 -4.0 0.4 -2.5 -0.6 1.3 -2.2 -1.2 0.2 0.4 -2.1 -0.9 -0.6 -7.1 11.1 -2.1 -1.7 -4.8 0.8 0.2Оперативно выполняются денежные операции

0.3 0.0 -0.2 -0.9 0.8 2.1 -1.0 0.4 0.0 1.4 0.2 -2.0 -0.4 -0.6 1.0 -1.8 2.1 -4.0 1.6 -0.3

13

Методика исследования

14

Методика исследования: уличный опрос1. Метод сбора данных: Уличный опрос с последующим вводом данных в специальную программу,

обеспечивающую минимизацию ошибок ввода за счет контроля логики вводимых ответов

2. Критерий отбора Пользовались банковскими услугами в течение последних 6 месяцев Возраст: 18+

3. Форма сбора данных: бумажные анкеты с последующим вводом в специальную программу ввода, длительностью до 15 минут

1 часть: фильтр (определение домохозяйства, выбор объекта выборки)2 часть: основная (определение показателей имиджа, известности брендов)3 часть: паспортичка (социально-демографические характеристики)

15

4. Контроль сбора данных: Система контроля сводит ошибки и нарушения сбора к минимуму

• Штатный контроль качества интервью: 15-25% от всех интервью по каждому интервьюеру за каждый день

5. Обработка и анализ данных: Результаты опроса в базу данных с помощью специальной

программы ввода, что исключает ошибки ввода и ускоряет обработку Предоставляются не просто данные и графики, а также выводы и

рекомендации При сравнительном анализе брендов выводы об различиях между

ними делаются с указанием, являются ли они статистически значимыми (т.е. не просто случайно возникшими в данной конкретной выборке)

Для построения карты восприятия применяется специальный метод мат.анализа – анализ соответствий.

Методика исследования : уличный опрос