【コンテンツマーケティング】コンテンツマーケティング、始める前の費用対効果分析コンテンツライフサイクルを見据えた運用計画と効果検証スキーム

2013年10月25日（金）

コンテンツマーケティング、

始める前の費用対効果分析

～コンテンツライフサイクルを見据えた運用計画と効果検証スキーム～

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コンテンツマーケティング！


やってみたい！できそう！

おもしろコンテンツで

話題になる

口コミが増える

お金をかけずに

集客・SEO効果が

得られる

ファン化施策で

ロイヤリティアップネタなら社内に

たくさんあるはず


現実は厳しい・・・続かない

誰も見に来ない

シェアされない

運用・メンテで

お金もかかる

成果が分からず

社内で評価されないネタも出てこないし

原稿が書けない


安直な解決策

コンテンツの面白さ

インパクトが

足りないのだ！

社内の協力なんか

アテにしたのが

間違いだった！

よし、プロ（広告代理店/Web業者）に任せよう！


持続性に欠けるただのプロモーションになった・・・

動画いいね！ソーシャル連携

アプリ連携レコメンド広告


よくある誤解社内のコンテンツ資産を活用して、手軽に集客・口コミ・

ファン化が図れるんですよね?

⇒ 成果が出るまでの道のりは長く、きちんとした戦略と目指す目標が無いと、途中で続かなくなります。

社内のネタを使うので、お金はかからないですよね?

⇒ 原稿編集にかかる費用、蓄積されたページのメンテにかかる費用を忘れないでください。

大事なのは、コンテンツの面白さですよね?

⇒ 反響を得るには、貴社だから出せるメリットが必要で、それには社内の協力が不可欠です。


目の前の気になる問題

コンテンツがつまらないから成果が出ない

誰も協力してくれなくて運用が続かない

なぜ「おまかせ」では失敗するのか？

コンテンツを考え、運用を継続していく

社内の仕組みを整える。

代理店やWebベンダーなど、プロに全部お任せする。

表層の解決策本質的な解決策

○貴社独自の提供価値が武器。

○長期的には成果が成長。

○コスト改善に取り組みやすい。

×デザインや機能に頼ってしまう。

×短期の成果の繰り返し。

×コスト改善に意識が行かない。

コンテンツ・ライフサイクルという考え方


コンテンツ・ライフサイクルを考える

コンテンツライフサイクル

立ち上げ

更新改善

廃止


コンテンツには一生がある

新製品発表

製品カタログへ移動

販売終了製品へ移動（サポート）

なつかしの製品へ移動（アーカイブ）

キャンペーン情報

終了告知に変更

ページ廃止

◆製品紹介コンテンツ

◆キャンペーン系コンテンツ


コンテンツマーケティングのコンテンツも例外ではなく、一生がある。

最後まで面倒を見なくてはダメ。（途中でミイラ化させないで・・・）

終了

立ち上げ

A/Bテストで改善

新機能を追加

新企画を開始

定期更新掲載情報の変更

クレーム対応


コンテンツのライフサイクルコストをきちんと把握する

コンテンツが一生を全うするのに必要な費用（ライフサイクルコスト）を把握しておく。

更新トリガー（更新のきっかけ）を、なるべく精緻に洗い出すことがポイント。

アクティブなトリガーパッシブなトリガー

●●月ごろ新しい特集を追加

店舗移転の移転により住所を修正

コンテンツで本来やりたい更新。必然的にやらねばならぬ更新。

定期的に新しい記事を追加リンク先が無くなったので

リンクを削除

A/Bテストやアンケートでコンテンツの魅力を改善

新デバイス・新ブラウザへの対応


弊社サイト（members.co.jp）の更新トリガー

あまりコンテンツマーケティングと関係ないですが・・・・


企画コンテンツ

連載コンテンツ

流動コンテンツ

義務的更新

本社移転対応

コラム×４

お客さまの声（A社）

課題解説（運用）

お客さまの声（B社）

課題解説（モバイル）

お客さまの声（C社）

課題解説（ソーシャル）

コラム×４コラム×４コラム×４コラム×４コラム×４

・サービス紹介リンク入れ替え対応×15

・実績紹介リンク入れ替え対応×5

・外部リンク整理×2

11月 12月 1月 2月 3月 4月

年次対応年度末対応

・セミナーレポート差し替え×21

・社内報差し替え×6

2014年業界予測アンケート反映＋アフターフォロー

STORY更新カレンダー

更新トリガーをまとめてコストカレンダーを作成する

時系列に並べると見えてくる。スケジューリングできないモノは発生頻度で把握。


期待効果もカレンダーで見極める

何月頃にはどんな成果が見込めるのか？カレンダーで把握。




集客フェーズ定着（盛り上げ）

フェーズビジネス活用

フェーズ

月間UU 100,000

月間UU 目標達成

目標：認知向上

・新規ユーザー数

・PV数

目標：集客・情報拡散

・PV数/流入数

・シェア数

目標：定着・盛り上げ

・リピート訪問数/UU数

・いいね数

目標：利用増加

・リピート訪問数

・流入別滞在時間


・PV数/流入数

・シェア数



・いいね数

目標：リード（¥）獲得

・サービス誘導数

・セミナー誘導数


・PV数/流入数

・シェア数



・いいね数


大切なのは期間を区切って費用対効果を考えること

費用効果

「やるべきか」は「効果÷費用」で決める（予想だけど・・・）


成果が出るまでの期間運用コミットができるでしょうか？

普段の運用費用（サイトにないとユーザーを失望させる基本情報の運用）

コンテンツマーケティングの運用費用

コンテンツマーケティングの成果

時間

効果

費用

集客フェーズ

定着フェーズ

活用フェーズ

別々に確保


ライフサイクル全体の期待効果を共有

社内の協力を取り付ける

運用サービスリード＋30件

ソーシャルメディアリード＋50件

スマホ・アプリリード＋20件

Webサイト運用事業部

ソーシャルメディア事業部

スマホ・アプリ事業部

3人日/月 5人日/月 2人日/月

期待効果

これだけは準備しよう！絶対必要な

運用体制と更新計画


用意すべきモノ

運用体制更新計画

原稿作成ガイドライン目標シート

原稿チェックシート＆承認ルール

効果検証ツール＆フィードバックシート

コンテンツマップ

原稿開発サポート体制

更新カレンダー

オリエンシート


原稿作成ガイドライン

Web素人の社員に原稿を作ってもらう以上、分かりやすい原稿のガイドラインが必要。

1. 誰向けに、どんなトーンで書くのか？

2. 文字数や執筆に使うべき時間の目安

3. 書いて欲しいイメージに近いウェブページのURL

4. 執筆の手順と期間イメージ（骨子固め→資料集め→構成案作成→執筆→推敲 →提出→校正・修正→完成！）

5. 著作権、商標、コンプライアンス上の適切な表現

6. クライアントの承認が必要な場合

7. 最低限の用字・用語ルール、Web向け用語ルール

8. 素敵な見出しの付け方、SEOで意識するキーワード

9. 使える画像素材について

10. 原稿の提出方法


原稿チェックツール＆承認ルール 1/2

会社として「公開を承認できる原稿」の基準を明確化して、チェックシート化。

法務確認などで公開が遅れることを防ぐには、しっかりしたチェックの定義が大切。

× チェックシートがない

若手が書く上司が心配でチェック

法務も真剣にチェック

公開遅延

○ チェックシートがある

若手が書き手順通りチェック

上司は内容の適切さ

をチェック

法務もポイントだけ

チェック円滑

すごい手戻り


原稿チェックツール＆承認ルール 2/2

1. 目的・スタイルにマッチしているかのチェック

2. コンプライアンス対応のチェック

3. 情報の正確性のチェック

4. 文章品質のチェック

5. 興味喚起や情報拡散しやすいかのチェック

◆チェックシートに載せるべき項目

◆文章について、自動ツールはうまく使う

Wordの校閲ツール、辞書ツール

Web上の無料文章校正支援ツール（情報漏洩に注意）

有償の文章校正支援ツール


効果検証ツール＆フィードバックシート

書いてくれた人のために、必ず効果検証ツールを用意して成果のフィードバックを返す。（標準的なフィードバックシートを用意しておくべき）

1. PV数、流入数、平均滞在時間（Google Analyticsから）

2. エンゲージメント数、ソーシャルリーチと集客数（ドメインインサイトから）

◆弊社のコラムの場合・・・1週間後に提示

◆目的により、こんなデータもあるといいかもしれません。

アシスト・コンバージョン

ついたコメントのピックアップ


原稿開発サポート体制

業務として、原稿開発をサポートする体制・相談役をおくと安心。

原稿の品質を高め、コンテンツマーケティングの成果を最大化するチーム。

【編集長（必須）】

コンテンツマーケティングの意志決定者

記事の方向性を提示する。

技術検証、クリエイティブ作業などの協力者確保

効果検証、成果評価

【エディター（できれば）】

社内からのネタの収集

原稿作成者の相談に乗り、執筆を促す。

原稿校正やWeb向け編集も行う。


このあたりは、もっと詳しい記事がWebにたくさんあるので割愛

更新計画

目標シート

コンテンツマップ

更新カレンダー

オリエンシート

ターゲットとするユーザーの分析と KPI目標が書かれたシート。

作成するコンテンツの種類、役割掲載箇所などの見取り図。

いつ、どのコンテンツを公開するかの年次、月次の計画表。

アサインされた執筆者に企画趣旨を説明するためのフォーマット。


企画

必要な費用

期間の目標

運用の仕組み

社内の協力を得て運用

今回のまとめ

ところで・・・


コンテンツマーケティングの制作費は？

アクティブなトリガーパッシブなトリガー

●●月ごろ新しい特集を追加

店舗移転の移転により住所を修正

定期的に新しい記事を追加リンク先が無くなったので

リンクを削除

A/Bテストやアンケートでコンテンツの魅力を改善

新デバイス・新ブラウザへの対応

広告宣伝費としてなんとか捻出できる・・・か？

普段の更新と同じ業務なのにお金が出ていくのは・・・


コンテンツマーケティングの制作は

普段サイトを運用している

ベンダーにセットで依頼すべき。

プロモーションとして毎回別のベンダーに出すと、運用コストが高くなってしまう。

普段サイトを運用しているベンダーと協力すればコンテンツマーケティングのコストは下げられる。


コンテンツマーケティングで制作を運用ベンダーに頼むべき理由

コンテンツのネタは社内から集められる。外部に作ってもらうべきものではない。

コンテンツマーケティングは記事が命。機能やデザインをリッチにすべきコンテンツは限られる。

コンテンツマーケティングのコンテンツは残る。消えてしまうキャンペーンページとは違う。つまり、義務的な更新が発生する。

運用効率化の手法は、普段のサイト運用と同じ。テンプレートやモジュールを整備し、ベンダーと協力することで効率化できる。



運用は一元管理がいい



テンプレート運用で運用効率を確保

動画だけ別ベンダーだがページ制作は

普段のベンダー


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