Neue Erkenntnisse aus der Vertriebsforschung 2015

Der Aufbau einer erfolgreichen Vertriebsabteilung

Ein Whitepaper von und

EinleitungDie Analysten von CSO Insights haben für die Studien

zur Sales Performance-Optimierung (SPO) und Sales

Management-Optimierung (SMO) 2015 insgesamt über

100 Kennzahlen von mehr als 1.500 Vertriebsmitarbeitern

zu folgenden Punkten gesammelt: Herausforderungen

für die Vertriebsteams, Gründe für diese Probleme und –

vor allem – erfolgreiche Umstrukturierungsmassnahmen,

um diese Herausforderungen zu meistern.

Eine der Daten-Analysen vergleicht die Umsatzzahlen

der oberen 10 Prozent der untersuchten Unternehmen

mit den mittleren 60 Prozent und den unteren 30

Prozent. Folgende Tabelle fasst die Ergebnisse für die

drei Hauptkennzahlen des Vertriebs zusammen: Der

Anteil der Vertriebsmitarbeiter im Unternehmen, die

die Quote erreichen oder übertreffen, der Anteil der

Gesamtumsatzerfüllung der Vertriebsabteilung und die

Gewinnrate prognostizierter Geschäfte.

1

Anteil der Vertriebsmitarbeiter, die die Quote erreichen

Untere 30%der Vertriebs- abteilungen

Mittlere 60%der Vertriebs- abteilungen

Obere 10%der Vertriebs- abteilungen

47,9% 62,9% 75,1%

Erzielter Anteil des geplanten Gesamtumsatzes 57,9% 92,2% 117,7%

Gewinnrate der prognostizierten Geschäfte 39,0% 43,9% 53,5%

Umsatzzahlenvergleich

Auf das WIE kommt es an

Was macht die oberen 10 Prozent so erfolgreich? Und wie können Sie das auf Ihr Vertriebsteam übertragen? In diesem

Whitepaper stellen die Analysten das Pyramidenmodell der Vertriebstransformation von CSO Insights vor. Und erläutern

ein Rahmenkonzept, mit dem Ihr Unternehmen Menschen, Prozesse, Technologien und Wissen zusammenbringen

kann, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Das Pyramidenkonzept der Vertriebstransformation

Optimierung von Vertriebsprozessen

Wenn Sie die Produktivität im Vertrieb steigern wollen, empfehlen die Analysten die Pyramide der

Vertriebstransformation als strukturellen Ansatz. Sie haben sie auf Basis jahrelanger Untersuchung von

erfolgreichen Vertriebsumwandlungen entwickelt. Und unser Benchmark-Test hat gezeigt, dass man nur

dann an die Spitze der Pyramide gelangt, wenn man sie solide von unten nach oben aufbaut.

Die Basis der Pyramide zur Vertriebstransformation ist die Analyse der existierenden Vertriebsprozesse.

Erfassen Sie dafür alle Stufen des Vertriebs- und Kaufprozesses. Überprüfen Sie dann alle Sachgebiete, die in

diese Stufen involviert sind oder sein sollten. Befragen Sie schliesslich die Mitarbeiter in den Sachgebieten,

um herauszufinden:

1. Welche spezifischen Aufgaben sie an jeder Stufe des Vertriebsprozesses ausführen

2. Mit wem sie dabei zusammenarbeiten

3. Welche Tools und Inhalte sie nutzen

4. Was bei der Ausführung leicht und was schwierig ist

Eine detaillierte Vorlage für diese Art von Analyse können Sie hier herunterladen:

CSO Leitfaden für Vertriebstransformation (in Englisch).

Bei der Analyse werden Bereiche des Prozesses erscheinen, die verbessert oder sogar komplett neu

aufgesetzt werden müssen. Das ist ein wichtiger erster Schritt: Der Aufbau der Pyramide soll sich daran

ausrichten, wie Sie verkaufen könnten, und nicht, wie Sie bisher verkauft haben. Das bildet den Grundstein

für den nächsten Schritt im Prozess: Die Entwicklung eines Leitfadens zum Technologie-Einsatz, um Ihren

Vertriebsprozess zu optimieren.

Lassen Sie uns jede Stufe der Pyramide beleuchten und feststellen, wie sie aufeinander aufbauen, um die Vertriebsleistung zu optimieren.

2

Effektivität innerhalb und aus-serhalb des Unternehmens

Effektivität innerhalb des Unternehmens

Effektivität des Vertriebsteams

Effektivität der Handelsvertreter

Effizienz der Handelsvertreter

Technologie-Nutzung

Optimierung von Vertriebsprozessen

Technologie-Einsatz

CRM ist eine Schlüsseltechnologie, um die Umsatzproduktivität Ihrer Teams zu steigern. Teilen

Sie die Ergebnisse der Vertriebsprozess-Zuordnung mit Ihrem Technologieteam, um die richtige

Technologielösung zu finden. Das lenkt den Fokus von Funktionen zu Problemen und Lösungen. Kommen

Sie davon weg, was mit Technologie alles möglich ist. Fokussieren Sie auf die Dinge, mit denen Sie den

Umsatz steigern können.

Fragen, mit denen Sie Ihre Technologiediskussion lenken:

Haben Vertriebsmitarbeiter Schwierigkeiten, bei Kundenterminen auf Informationen zuzugreifen? Dann sollten mobile CRM-

Ressourcen Teil Ihres Technologie-Plans sein.

Müssen Vertriebsmitarbeiter den Status aller Aufträge und Abrechnungen kennen, um auf Kundenbedürfnisse eingehen zu können? Dann

müssen Sie CRM- und ERP-Lösungen integrieren.

Werden erfolgreiche Methoden innerhalb des Vertriebsteam selten weitergegeben? Dann

sollten Sie eine Lösung für Zusammenarbeit und

Vernetzen für den Vertrieb in Ihr Technologiepaket

aufnehmen.

Verschaffen Sie sich einen Überblick über die

technologischen Ressourcen, die Sie im Laufe der

Zeit benötigen werden. Und verstehen Sie, wie

diese eingebunden werden müssen. So können Sie

sich für die Lösungen entscheiden, die Ihren Bedarf

langfristig decken. Sie müssen nicht jede Funktion

vom ersten Tag an aktivieren. Durch schrittweise

Änderungen vermeiden Sie Stress für Ihr Team.

3

Effektivität der Handelsvertreter

Sobald Sie Ihr Vertriebsteam überzeugt haben, können Sie mit zusätzlichen Prozessen und weiteren

CRM-Funktionen die komplizierteren Aspekte des Verkaufens bewältigen. Beispiele dafür sind:

• Zugriff auf Daten und Erkenntnisse der Sales Intelligence, um die Effektivität der Kundengewinnung zu steigern

• Einsatz von CPQ-(Configure-Price-Quote-)Lösungen, um zuverlässige Lösungen für Kunden zu entwickeln

• Zugriff auf und Anpassung von Vertriebsinhalten, um individuelle Kundenanforderungen zu erfüllen

Wenn Unternehmen die Effektivität erfolgreich in die Gleichung einbinden, stellen sie meist folgende

Verbesserungen fest:

• Kürzere Verkaufszyklen

• Grössere Margen und durchschnittliche Auftragsvolumen

• Höhere Verlängerungs- oder Nachbestellungsraten

Ein weiterer wesentlicher Vorteil bildet der Produktivitätsfortschritt. Die Analysten von CSO Insights haben

die SPO-Studie 2015 nach CRM-Übernahmeraten in Segmente aufgeteilt und die Zeiteinteilung der

Handelsvertreter überprüft. Die folgende Tabelle zeigt den Zusammenhang zwischen CRM-Einführung und

zusätzlicher Verkaufszeit für Vertriebsmitarbeiter.

Effizienz der Handelsvertreter

Falls Sie zu den 20 Prozent der Firmen gehören, die noch keine CRM-Lösung haben, sollten Sie bei

der Planung an die Vertriebsmitarbeiter denken. Zuerst müssen Sie die Lösung „intern verkaufen“:

Demonstrieren Sie Ihren Vertriebsteams, wie die neuen Prozesse und Technologien die Arbeit erleichtern.

Sobald Ihre Teams überzeugt sind, können Sie mit der Einführung beginnen. Fokussieren Sie zu Beginn auf

die Effizienz der Handelsvertreter. Die Kernelemente des CRM wie Kontaktverwaltung, Management von

Geschäftschancen, Aufgabensteuerung und Support webbasierter Meetings können Vertriebsmitarbeiter

schnell lernen und davon profitieren.

Die drei wichtigsten Vorteile, die Unternehmen bei der Einführung einer CRM-Lösung berichten:

1. Mehr Kommunikation im Vertriebsteam

2. Weniger Verwaltungsarbeit für Vertriebsmitarbeiter

3. Modernisierter Prognoseprozess

Wie verwendet man die neuen Prozesse und Tools, um manuelle

Aufgaben zu automatisieren? Mit Schulungen stellen Sie sicher, dass

Ihre Teams die neue Art zu Verkaufen in ihren täglichen Arbeitsablauf

integrieren.

4

Effektivität des Vertriebsteams

Sie haben Ihr Vertriebsteam von den CRM-Vorteilen überzeugt und für die Nutzung von offiziellen

Prozessen und Technologie gewonnen? Dann können Sie sich auf der nächsten Pyramidenstufe um

die Effektivität des Vertriebsteams kümmern. Sie können neue Prozesse und Tools vorstellen, die der

Vertriebsabteilung als Ganzes helfen, enger zusammenzuarbeiten. Lancieren Sie beispielsweise eine

Community zum Netzwerken und Zusammenarbeiten für Ihre Vertriebsteams. Mitarbeiter können dort

ihre erfolgreichen Methoden teilen, Verkaufsaktivitäten für grosse Accounts koordinieren und neue

Strategien und Taktiken diskutieren.

Sobald die Vertriebsabteilung als geschlossenes Team funktioniert, können Sie die Effektivität des Ver-

triebsmanagements durch neue Prozesse und Technologien deutlich verbessern. Die umfassenden Daten

in Ihrem CRM-System können Ihre Manager zum Beispiel mit Vertriebsanalysetools nutzen, um die Zu-

sammenarbeit mit den Vertriebsteams zu verbessern. Die CSO Insights SMO-Studie 2015 zeigt, dass

Manager im Schnitt 21 Prozent ihrer Arbeitszeit der Schulung von Handelsvertretern widmen können. Die

Nutzung von Analytics zeigt komfortabel, wie sie welchen Vertrieblern bei welchen Geschäften helfen

können. Dieses Wissen ermöglicht ihnen ein „Coaching nach dem Ausnahmeprinzip“: Sie arbeiten nur mit

den Vertriebsmitarbeitern, die ihre Hilfe gerade benötigen.

Verkaufszeit

CRM-Einführung>90%

CRM-Einführung76%–90%

CRM-Einführung51%–75%

CRM-Einführung<50%

35,4%40,3% 34,2% 32,9%

Leadgenerierungszeit 21,4%22,9% 20,7% 22,0%

Verkäufe buchen

Administration

Sonstige Aufgaben

18,8%16,4% 19,5%

15,0%15,1%13,5% 15,4%

12,7%12,3%10,5% 13,0%

19,2%

Zeitzuordnung im Vergleich

In Unternehmen mit einer CRM-Einführungsrate von durch-schnittlich über

90 Prozent widmen die Vertriebsmitarbeiter 63,2 Prozent ihrer Zeit der

Kundengewinnung und dem Verkauf. Bei einer Einführungsrate von unter 75

Prozent sind das im Vergleich nur 54,9 Prozent.

5

Verlustrate

PROAKTIVES COACHING:Wesentliche Änderungen nötig

PROAKTIVES COACHING:Verbesserungen nötig

PROAKTIVES COACHING:Entspricht Erwartungen

PROAKTIVES COACHING:Übertrifft Erwartungen

31,5%33,4% 26,9% 22,9%

Nicht entschieden 22,7%33,0% 21,1% 17,6%

Resultat von prognostizierten

Geschäften

Um Ihnen eine Vorstellung zu geben, wie sich das auf die Umsatzzahlen auswirken kann, haben die

Analysten die SMO-Daten 2015 in Segmente aufgeteilt: Vertriebsmanager, die benötigte Schulungshilfen

proaktiv festlegen können, und solche, die das nicht können.

Sie erkennen gut den bedeutenden Einfluss von

proaktivem Coaching auf die Reduzierung von Verlust

durch Wettbewerb und nicht entschiedene Geschäfte.

Effektivität innerhalb des Unternehmens

Sobald Sie die ersten fünf Stufen der Pyramide abgeschlossen haben, können Sie Ihre Prozesse,

Technologien, Infrastruktur und Daten erweitern und andere Sachbereiche integrieren. Auf dieser

„Unternehmens-Stufe“ können Vertriebsmitarbeiter rund um die Uhr Zugriff auf Informationen erhalten:

Zahlungsstatus aus dem Finanzbereich, Versand-Details aus der Distribution, Beschwerdestatus aus der

Kundenbetreuung und ähnliches.

Andere Bereiche des Unternehmens können ebenfalls Echtzeitzugriff auf Vertriebsinformationen erhalten.

Zum Beispiel:

• Durch Einblicke in Vertriebsprognosen kann die Produktion besser entscheiden, welche Artikel sie in welcher

Anzahl produziert.

• Die Finanzabteilung kann die Kreditgrenzen effektiver steuern.

• Die Kundenbetreuung kann die benötigte Art und Anzahl der Mitarbeiter pro Region einschätzen und

fundierte Personalentscheidungen treffen.

Auch die interne Zusammenarbeit und Vernetzung lässt sich erweitern, um die wechselseitige

Kommunikation zwischen Vertriebsteams und Experten aus anderen Fachbereichen zu stärken. Ziel ist dabei

ein besserer Verkauf und Service für Kunden und Interessenten. 6

Effektivität innerhalb und ausserhalb des Unternehmens

Letztlich sollen Ihre Kunden und Interessenten eingebunden und die Transformation auf das Umfeld

des Unternehmens ausgeweitet werden. Sie sollten dabei neue Wege einführen, um effektiver mit Ihren

Lieferanten, Partnern und Kunden zusammenzuarbeiten. Diese „Kundeneinbindung“ kann durch Kunden-

zentrierte Intranets, Einsatz von sozialen Netzwerken, Einführung von Partner Relationship Management-

(PRM-)Systemen und Einrichtung von Online „Deal War Rooms“ erreicht werden, in denen Sie mit Partnern

und Kunden gemeinsame Lösungen erarbeiten.

Auf dieser Stufe steigt die Fähigkeit zur Kundenbetreuung durch die Weitergabe von Informationen

in Echtzeit und die Zusammenarbeit immens an. Sobald die Prozesse und Technologien über

Unternehmensgrenzen hinweg etabliert sind, schaffen Sie ein Ökosystem aus Synergien, mit dem

Wettbewerber nur sehr schwer mithalten können. Sie schaffen für Ihr Unternehmen auf Jahre hinaus einen

nachhaltigen Wettbewerbsvorteil.

7

ZusammenfassungAls wesentliches Konzept sollten Sie aus diesem

Whitepaper mitnehmen, dass Optimierung von

Vertriebsleistung am besten funktioniert, wenn sie

langfristig und strategisch ausgerichtet ist. In welcher

Geschwindigkeit Ihr Unternehmen die Stufen der

Pyramide absolviert, hängt von der Komplexität des

Unternehmens und den aufgewendeten Mitteln ab.

Die vollständige Umsetzung mit allen Stufen der

Vertriebstransformations-Pyramide kann mehrere Jahre

dauern. Sie sollten also jede Stufe der Pyramide komplett

abschliessen, bevor Sie zur nächsten übergehen.

Die Prozess- und Technologieentscheidungen, die Sie ganz am Anfang des Projekts treffen, können Ihnen dabei

eine dehnbare Architektur für die folgenden Umsetzungsphasen liefern. CSO Insights empfiehlt Ihnen deshalb

Entscheidungen,

• die Ihnen den Rahmen an Funktionalität bieten, der den künftigen Vertriebsprozess unterstützt;

• die mit Ihrer IT-Architektur vereinbar sind;

• die skalierbar für eine stetig wachsende Benutzerbasis innerhalb und ausserhalb des Unternehmens sind;

• die Ihnen die benötigte Flexibilität bieten, um Ihre langfristigen Ziele für die Vertriebstransformation zu erreichen.

Über CSO Insights

CSO Insights ist ein Teil der MHI Global und ein Unternehmen für Vertrieb- und Marketingeffektivitätsforschung. Es

hat sich darauf spezialisiert, den Einsatz von Mitarbeitern, Prozessen, Technologien und Wissen durch Unternehmen zu

untersuchen, um Marketing und Verkauf zu verbessern. Seit über 20 Jahren untersucht CSO Insights mehr als 20.000

Vertriebseffektivitätsinitiativen und ist ein Standard beim Nachweis von Entwicklungen der Rolle des Vertriebs. Sie

decken die Herausforderungen für die Vertriebsleistung auf und zeigen, wie Unternehmen damit umgehen.

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