The present document can't read!
Please download to view
All materials on our website are shared by users. If you have any questions about copyright issues, please report us to resolve them. We are always happy to assist you.
...

Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang Menguntungkan - Bab 1 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

by ok-mirza-syah

on

Report

Category:

Marketing

Download: 0

Comment: 0

8,823

views

Comments

Description

Philip Kotler & Gary Armstrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran, edisi 12. Penerbit Erlangga : Jakarta, Bab 1
Lengkapi dengan kajian awal konsep yang bisa Anda unduh http://www.slideshare.net/Mirzasyah/bab-1-pemasaran-mengatur-hubungan-pelanggan-yang-menguntungkan-26305034 dan kesimpulan bab 1 di http://www.slideshare.net/Mirzasyah/prinsipprinsip-pemasaran-bab-1-26305317
Download Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang Menguntungkan - Bab 1 Prinsip-prinsip Pemasaran Kotler Armstrong

Transcript

  • 1.Bagian 1 Definisi Pemasaran dan Proses PemasaranBab 1 Pemasaran Mengatur Hubungan Pelanggan yang Menguntungkan
  • 2. Manajemen Pemasaran DISARIKAN DARI BUKU “PRINSIP-PRINSIP PEMASARAN” BY PHILIP KOTLER & GARY ARMSTRONG, EDISI 12
  • 3. Bagian 1 Definisi Pemasaran dan Proses PemasaranSebelumnya, baca kisah menarik tentang Nascar yang bisa Anda unduh di : http://www.slideshare.net/Mirzasyah/bab-1pemasaran-mengatur-hubungan-pelanggan-yangmenguntungkan-26305034
  • 4. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanTujuan Kemampuan yang Dipelajari 1. Mendefinisikan pemasaran dan membuat kerangka langkah proses pemasaran 2. Menjelaskan pentingnya memahami pelanggan dan pasar, dan mengidentifikasikan lima konsep inti pasar 3. Mengidentifikasikan elemen kunci dari strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan dan mendiskusikan orientasi manajemen pemasaran yang memandu strategi pemasaran 4
  • 5. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanTujuan Kemampuan yang Dipelajari 4. Mendiskusikan manajemen hubungan pelanggan dan mengidentifikasikan strategi penciptaan nilai bagi pelanggan dan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalan 5. Mendeskripsikan tren dan kekuatan utama yang mengubah ruang lingkup pemasaran dalam era hubungan saat ini
  • 6. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanKajian Konsep • Perusahaan yang berhasil pada saat ini — baik perusahaan besar atau kecil, laba atau nirlaba, domestik atau global — memiliki fokus pelanggan yang kuat dan komitmen besar terhadap pemasaran• Tujuan pemasaran adalah menciptakan nilai bagi pelanggan dan menangkap kembali nilai dari pelanggan
  • 7. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanKajian Konsep • Pemasaran berusaha menarik pelanggan baru dengan menjanjikan nilai unggul dan untuk mempertahankan dan menumbuhkan pelanggan yang ada dengan memberikan kepuasan • Pemasaran beroperasi dalam lingkungan global yang dinamis yang dapat dengan cepat membuat strategi pemenang di masa yang lalu menjadi ketinggalan zaman• Agar berhasil, perusahaan harus sangat fokus pada pasar
  • 8. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanApa yang dimaksud dengan Pemasaran ?
  • 9. Sesungguhnya, penjualan dan iklan hanyalah puncak dari gunung es pemasaran PROMOSI PENJUALANSaat ini, pemasaran harus dipahami tidak dalam pemahaman kuno sebagai membuat penjualan –”bercerita dan menjual” – tetapi dalam pemahaman modern yaitu memuaskan kebutuhan pelanggan
  • 10. Pemasaran, lebih dari fungsi bisnis lainnya, berhubungan dengan pelangganSam Walton, pendiri WalMart, “Hanya ada satu bos, Pelanggan. Dan dia dapat memecat semua orang dalam perusahaan, mulai dari komisaris sampai ke bawah, hanya dengan membelanjakan uangnya di tempat lain."Wal-Mart telah menjadi pengecer terbesar di dunia dengan memberikan apa yang dijanjikan, “Selalu harga murah. Selalu! (Always low price. Always!)”
  • 11. Pemasaran, lebih dari fungsi bisnis lainnya, berhubungan dengan pelanggan Agar pelanggan tetap kembali, Stew Leonard, menciptakan Policy berikut : Peraturan No. 1 – Pelanggan Selalu Benar. Peraturan No. 2 – Jika pelanggan salah, baca lagi Peraturan No. 1 Stew Leonard mengoperasikan pasar swalayan 4 lantai yang sangat menguntungkan di Connecticut dan New York, dan dijuluki “Disneyland-nya Toko Produk Susu.”
  • 12. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanDefinisi Pemasaran (Kotler)Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan
  • 13. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanDefinisi Pemasaran (Kotler & Armstrong) Proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan pelanggan yang kuat untuk menangkap kembali nilai dari pelanggan
  • 14. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanProses Pemasaran Model SederhanaMemahami pasar serta kebutuhan dan keinginan pelangganMerancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelangganMembangun program pemasaran terintegrasi yang menghantarkan nilai unggulMembangun hubungan yang menguntungkan dan menciptakan kepuasan pelangganMenangkap nilai dari pelanggan untuk menciptakan keuntungan dan ekuitas pelanggan
  • 15. Model Proses Pemasaran yang Diperluas Menangkap nilai dari pelangganMenciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan pelanggan Memahami pasar serta kebutuhan dan keinginan pelangganMerancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelangganMelakukan riset pelanggan dan pasarMemilih pelanggan untuk dilayani; segmentasi dan penetapan target pasarMenata informasi pemasaran dan data pelangganMemutuskan proposisi nilai; differensiasi dan positioningMembangun program pemasaran terintegrasi yang menghantarkan nilai unggulMembangun hubungan yang menguntungkan dan menciptakan kepuasan pelangganMenangkap nilai dari pelanggan untuk menciptakan keuntungan dan ekuitas pelangganDesain produk dan jasa; membangun merk yang kuatManajemen hubungan pelanggan; membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan terpilihMenciptakan pelanggan yang puas dan setiaPenetapan harga; menciptakan nilai nyata Distribusi; menata permintaan dan rantai pasokan Promosi; mengomunikasikan proposisi nilaiMenggunakan teknologi pemasaranMenata pasar globalManajemen hubungan kemitraan; membangun hubungan yang kuat dengan mitra pemasaranMemastikan tanggung jawab etika dan sosialMenangkap nilai seumur hidup pelanggan Meningkatkan pangsa pasar dan pangsa pelanggan
  • 16. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanProses Pemasaran • Proses pemasaran mencakup lima langkah • Empat langkah yang pertama perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan pelanggan • Dalam langkah terakhir, perusahaan menuai hasil dari menciptakan nilai unggul bagi pelanggan
  • 17. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanProses Pemasaran1. Pertama, pemasar harus memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan 2. Berikutnya, pemasar merancang strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan dengan tujuan mendapatkan, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan sasaran 3. Dalam langkah ketiga, pemasar membangun program pemasaran yang benar-benar memberikan nilai unggul
  • 18. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanProses Pemasaran4. Seluruh langkah ini membentuk dasar bagi langkah keempat, membangun hubungan pelanggan yang menguntungkan, dan menciptakan kepuasan pelanggan 5. Pada langkah terakhir, perusahaan mendapatkan hasil dari hubungan pelanggan yang kuat dengan menangkap nilai dari pelanggan
  • 19. Memahami Pasar dan Pelanggan • Perusahaan pemasaran terkemuka berusaha lebih jauh mempelajari dan memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan pelanggannya • Pemahaman ini membantu mereka merancang penawaran pasar yang memuaskan keinginan dan membangun nilai hubungan pelanggan yang dapat dipakai untuk menangkap nilai seumur hidup pelanggan dan pangsa pelanggan yang lebih besarPeningkatan Ekuitas Jangka Panjang Pelanggan
  • 20. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanMemahami Pasar dan Pelanggan Lima Konsep Inti Pasar Konsep inti pasar mencakup: • Kebutuhan, keinginan, dan permintaan • Penawaran pasar (produk, jasa, dan pengalaman) • Nilai dan kepuasan • Pertukaran dan hubungan • Pasar
  • 21. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanMemahami Pasar dan Pelanggan 1. Customer Needs, Wants, and DemandsKebutuhan NeedsKeinginan Wants Permintaan Demands• Keadaan yang muncul dari perasaan kekurangan • Kebutuhan fisik : sandang, pangan, papan, keamanan • Kebutuhan sosial akan kebersamaan dan perhatian • Kebutuhan pribadi akan pengetahuan dan ekspresi diri• Bentuk kebutuhan manusia yang terbentuk oleh budaya dan kepribadian seseorang• Keinginan yang didukung oleh daya beli
  • 22. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang Menguntungkan1. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan • Contoh : Orang Amerika membutuhkan makanan tetapi menginginkan hamburger, kentang goreng, dan minuman ringan. Orang Mauritius membutuhkan makanan tetapi menginginkan mangga, beras, terasi dan buncis.
  • 23. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang Menguntungkan2. Penawaran Pasar Kebutuhan dan keinginan konsumen terpenuhi melalui penawaran pasar• Penawaran pasar (market offering) : suatu kombinasi produk, jasa, informasi, atau pengalaman yang ditawarkan ke pasar untuk memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan • Penawaran pasar tidak terbatas pada produk fisik yang berwujud. Juga meliputi penawaran jasa, aktivitas, atau keuntungan untuk dijual yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Misalnya perbankan, hotel, penerbangan, perbai kan rumah. Lebih luas lagi juga meliputi orang, tempat, organisasi, informasi, dan ide
  • 24. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanMarketing Myopia • Rabun jauh pemasaran (marketing myopia) : kesalahan akibat lebih memperhatikan produk khusus yang ditawarkan perusahaan daripada manfaat dan pengalaman yang dihasilkan oleh produk tersebut • Mereka begitu terpaku pada produk yang hanya mereka fokuskan pada keinginan yang ada dan tidak memperhatikan kebutuhan pelanggan yang mendasarinya • Mereka lupa bahwa suatu produk hanyalah alat untuk menyelesaikan masalah konsumen
  • 25. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanMarketing Myopia • Contoh : Produsen mata alat pengebor ¼ inchi mungkin berfikir pelanggan perlu mata bor. Tapi yang sesungguhnya benar-benar dibutuhkan pelanggan adalah lubang seperempat inci. Para penjual ini akan mengalami kesulitan jika ada produk baru yang dapat melayani kebutuhan pelanggan dengan lebih baik atau lebih murah. Pelanggan mempunyai kebutuhan yang sama tetapi lebih menginginkan produk baru itu.
  • 26. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanBrand Experience • Pemasar yang cerdik memandang jauh di luar atribut produk dan jasa yang mereka jual. Dengan mengembangkan beberapa jasa dan produk, mereka menciptakan pengalaman merk (brand experience) bagi pelanggan Walt Disney World adalah pengalamanAnda tidak hanya menonton balap NASCAR; Anda ikut melebur dalam pengalaman NASCAR
  • 27. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang Menguntungkan3. Nilai dan Kepuasan Pelanggan • Nilai (value) : evaluasi konsumen tentang perbedaan antara keuntungan total dan biaya total • Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) yaitu sebuah tingkatan di mana kinerja produk sesuai dengan ekspektasi pembeli
  • 28. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang Menguntungkan3. Nilai dan Kepuasan Pelanggan • Konsumen biasanya menghadapi sejumlah besar produk dan jasa yang mungkin dapat memenuhi kebutuhan tertentu. Bagaimana konsumen memilih di antara penawaran pasar yang begitu banyak ini? • Pelanggan membentuk ekspektasi tentang nilai dan kepuasan yang akan diberikan berbagai penawaran pasar dan membeli berdasarkan ekspektasinya itu • Pelanggan yang puas akan membeli lagi dan memberitahu orang lain tentang pengalaman baik mereka. Pelanggan yang tidak puas sering berganti ke pesaing dan menjelek-jelekkan produk yang mereka beli kepada orang lain
  • 29. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang Menguntungkan3. Nilai dan Kepuasan Pelanggan • Pemasar harus berhati-hati dalam menetapkan tingkat ekspektasi yang tepat • Nilai dan kepuasan pelanggan merupakan kunci untuk mengembangkan dan menata hubungan pelanggan
  • 30. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang Menguntungkan3. Nilai dan Kepuasan Pelanggan Customers • Nilai dan KepuasanMarketers • Menetapkan tingkat kepuasan yang tepat • Tidak terlalu tinggi atau terlalu rendah
  • 31. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang Menguntungkan4. Pertukaran dan Hubungan • Pemasaran terjadi ketika manusia memutuskan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui hubungan pertukaran • Pertukaran (exchange) adalah tindakan untuk mendapatkan objek yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalannya • Dalam arti lebih luas, pemasar berusaha membangkitkan respons pembeli terhadap sejumlah penawaran pasar yang diberikannya. Respons tersebut mungkin lebih dari sekedar membeli produk dan jasa
  • 32. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang Menguntungkan4. Pertukaran dan Hubungan • Kandidat politik, misalnya, menginginkan suara pemilih, masjid dan gereja mengingkan jemaah, band menginginkan audiens, dan kelompok aksi sosial menginginkan penerimaan ide • Pemasaran terdiri dari tindakan yang diambil untuk membangun dan mempertahankan hubungan pertukaran yang diinginkan dengan pelanggan
  • 33. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang Menguntungkan5. Pasar • Konsep pertukaran dan hubungan menghasilkan konsep pasar • Pasar (market) adalah kumpulan semua pembeli aktual dan potensial dari suatu produk atau jasa • Para pembeli ini mempunyai kesamaan kebutuhan atau keinginan tertentu yang dapat dipuaskan melalui hubungan pertukaran • Pemasaran berarti menata pasar untuk membangkitkan hubungan pelanggan yang menentukan
  • 34. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanElemen-elemen Sistem Pemasaran Modern
  • 35. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanElemen-elemen Sistem Pemasaran Modern • Perusahaan dan para pesaingnya memberikan penawaran dan pesan kepada konsumen, baik secara langsung atau melalui perantara pemasaran. Semua pelaku ini dipengaruhi oleh kekuatan lingkungan utama (demografi, ekonomi, fisik, teknologi, politik, hukum, dan sosial budaya)• Masing-masing pihak dalam sistem menambah nilai untuk tingkat berikutnya. Seluruh anak panah melambangkan hubungan yang harus dikembangkan dan ditata. Maka, keberhasilan perusahaan dalam membangun hubungan yang menguntungkan tidak hanya tergantung pada tindakannya sendiri tetapi juga pada sebaik apa keluruhan sistem itu dapat melayani kebutuhan konsumen akhir
  • 36. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanElemen-elemen Sistem Pemasaran Modern• Contoh : Wal-Mart tidak akan dapat memenuhi janjinya tentang harga yang murah jika para pemasoknya tidak memberikan harga yang rendah • Toyota tidak dapat memberikan mutu yang tinggi pada para pembeli mobil kecuali para dealernya melakukan penjualan dan pelayanan yang baik
  • 37. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanLima Konsep Inti Pasar Needs, Wants, and Demand MarketsExchange, and relationshipsMarket OfferingValue and Satisfaction 37
  • 38. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanMerancang Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan • Setelah benar-benar memahami konsumen dan pasar, manajemen pemasaran dapat merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan (customer driven)
  • 39. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanManajemen Pemasaran Seni dan ilmu memilih target pasar dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan target pasar tersebut
  • 40. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanMerancang Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan • Untuk merancang strategi pemasaran yang baik, manajer pemasaran harus menjawab dua pertanyaan penting : • Pelanggan mana yang akan kita layani (siapa target pasar kita) ? •Dan kedua, Bagaimana cara terbaik kita dalam melayani para pelanggan ini (apa proposisi nilai kita) ?
  • 41. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanStrategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan (1) • Untuk merancang strategi pemasaran yang unggul, mula-mula perusahaan harus memutuskan siapa yang akan dilayaninya• Perusahaan melakukan hal ini dengan membagi pasar menjadi beberapa segmen pelanggan (segmentasi pasar / segmentation) dan memilih segmen mana yang akan dikejar (target pemasaran / targeting)
  • 42. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanSiapa yang Akan Kita Layani? • Beberapa orang mengartikan manajemen pemasaran sebagai tindakan untuk mencari pelanggan sebanyak mungkin dan meningkatkan permintaan. Tetapi manajer pemasaran mengetahui bahwa mereka tidak dapat melayani semua pelanggan dengan baik. Sebagai gantinya, perusahaan ingin memilih hanya pelanggan yang dapat dilayaninya dengan baik dan menguntungkan • Sejumlah pemasar bahkan mencari lebih sedikit pelanggan dan mengurangi permintaan. Contoh : perusahaan listrik tidak dapat memenuhi permintaan sepanjang periode pemakaian puncak. Maka perusahaan itu bisa melakukan demarketing, meminta masyarakat mengurangi pemakaian arus listrik
  • 43. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanStrategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan (2) • Berikutnya, perusahaan harus memutuskan bagaimana cara perusahaan itu melayani pelanggan sasaran (Bagaimana perusahaan akan mendiferensiasikan / differentiation) dan memposisikan dirinya sendiri di pasar / positioning)
  • 44. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanStrategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan Proposisi Nilai Sekumpulan keuntungan yang dijanjikan perusahaan untuk diberikan kepada pelanggan demi memuaskan kebutuhan pelanggan
  • 45. Contoh Proposisi Nilai • Saab menjanjikan performa dan kesenangan berkendara: “Lahir dari jet... Anda dapat merasakan sensasi terbang tanpa meninggalkan tanah.” Sebaliknya Subaru menawarkan keamanan : “Kantung udara menyelamatkan nyawa. Semua setir menyimpan kantung udara. Inilah yang membuat Subaru sebagai Subaru.”• Propel Fitness Water (Air Penghasil Tenaga) dari Gatorade “dibuat untuk tubuh yang sering bergerak.” Sementara minuman energi Red Bull, membantu Anda memerangi kelelahan fisik dan mental. Red Bull menangkap 70% pasar minuman berenergi dengan menjanjikan “It gives you wiings! Ia memberi Anda sayaap!)”
  • 46. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanProposisi Nilai • Proposisi nilai membedakan satu merk dengan merk lainnya • Proposisi nilai menjawab pertanyaan pelanggan, “Mengapa aku harus membeli merekmu dan bukan merek pesaing?”• Perusahaan harus merancang proposisi nilai yang kuat, yang memberikan keunggulan terbesar bagi perusahaan
  • 47. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanOrientasi Manajemen Pemasaran • Ada lima konsep alternatif yang mendasari langkahlangkah organisasi dalam merancang dan melaksanakan strategi pemasaran mereka : konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran, dan konsep pemasaran berwawasan sosial
  • 48. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanOrientasi Manajemen Pemasaran Marketing Management OrientationsProduction conceptProduct conceptSelling conceptMarketing conceptSocietal concept
  • 49. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanLima Konsep Pemasaran • Konsep produksi (production concept) : ide bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dan harganya sangat terjangkau dan karena itu organisasi harus berfokus pada peningkatan produksi dan efisiensi distribusi • Kelemahan : Walau berguna dalam beberapa situasi, konsep ini bisa menyebabkan rabun jauh pemasaran • Konsep ini terlalu memfokuskan diri pada operasi mereka sendiri dan kehilangan pandangan terhadap tujuan yang sebenarnya, yaitu memuaskan kebutuhan dan membangun hubungan pelanggan
  • 50. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanLima Konsep Pemasaran • Konsep produk (product concept) : ide bahwa konsumen menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja, dan fitur terbaik dan oleh karena itu organisasi harus memusatkan perhatian untuk membuat peningkatan produk yang berkelanjutan • Kelemahan : memfokuskan diri hanya pada produk dapat menyebabkan rabun jauh pemasaran (marketing myopia) • Di sisi lain, perusahaan tidak cukup hanya dengan membuat produk yang lebih baik (Product), tapi juga menetapkan harga yang tepat (Price), menempatkannya di saluran distribusi yg sesuai (Place), membuatnya jadi perhatian masyarakat dan menyakinkan pembeli bahwa itu adalah produk yang lebih baik (Promotion)
  • 51. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanLima Konsep Pemasaran • Konsep penjualan (selling concept) : ide bahwa konsumen tidak akan membeli produk perusahaan kecuali jika produk itu dijual dalam skala penjualan dan usaha promosi yang besar • Konsep ini berorientasi pada volume penjualan yang tinggi. Jadi tugas manajemen adalah meningkatkan volume penjualan sebesar-besarnya • Konsumen dapat didorong membeli lebih banyak melalui berbagai peralatan atau usaha-usaha yang mendorong pembelian
  • 52. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanLima Konsep Pemasaran • Kelemahan konsep penjualan : Konsep ini mengandung risiko tinggi. Karena menitikberatkan pada terciptanya transaksi penjualan dan bukannya membangun hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan • Tujuan mereka menjual apa yang mereka hasilkan bukan menghasilkan apa yang diinginkan pasar. Diasumsikan konsumen yang dibujuk untuk membeli menyukai produknya atau kalau mereka tidak suka, mereka melupakan kekecewaannya dan nantinya akan membeli lagi • Ini asumsi yang buruk tentang konsumen. Studi menunjukkan pelanggan yang tidak puas tidak akan membeli lagi. Lebih buruk lagi, pelanggan yang tidak puas bercerita kepada sepuluh orang mengenai pengalaman buruknya
  • 53. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanLima Konsep Pemasaran • Konsep pemasaran (marketing concept) : filosofi manajemen pemasaran yang menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih baik daripada pesaing • Berdasarkan konsep ini, fokus dan nilai pelanggan adalah jalan menuju penjualan dan keuntungan. Konsep pemasaran adalah filosofi ―merasakan dan merespons‖ yang berpusat pada pelanggan • Pekerjaan yang dilakukan bukanlah menemukan pelanggan yang tepat bagi produk Anda, tetapi menemukan produk yang tepat bagi pelanggan Anda
  • 54. Perbedaan antara Konsep Penjualan dan Konsep Pemasaran Titik Awal PabrikFokusSaranaAkhirProdukPenjualan dan PromosiKeuntungan melalui volume penjualanKonsep PenjualanPasar SasaranKebutuhan PelangganPemasaran yang Terintegrasi Konsep PemasaranKeuntungan melalui kepuasan pelanggan
  • 55. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanLima Konsep Pemasaran • Konsep pemasaran berwawasan sosial adalah prinsip pemasaran yang menyatakan perusahaan harus mengambil keputusan pemasaran yang baik dengan memperhatikan keinginan konsumen, persyaratan perusahaan, kepentingan jangka panjang konsumen, dan kepentingan jangka panjang masyarakat• Konsep pemasaran berwawasan sosial ini mempertanyakan apakah konsep pemasaran murni sudah memperhatikan kemungkinan konflik antara keinginan jangka pendek konsumen dan kesejahteraan jangka panjang konsumen
  • 56. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanLima Konsep Pemasaran Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial • Konsep ini mempertanyakan apakah perusahaan yang mampu memuaskan kebutuhan dan keinginan saat ini dari target pasar selalu melakukan yang terbaik bagi konsumen dalam jangka panjang? • Kesimpulannya, pada konsep ini perusahaan tidak hanya berupaya memenuhi kepuasan pelanggan dan tercapainya tujuan perusahaan, akan tetapi juga berupaya memperhatikan kesejahteraan masyarakat dan lingkungan
  • 57. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanTiga Pemikiran Yang Melandasi Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial
  • 58. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanMenyiapkan Rencana dan Program Pemasaran yang Terintegrasi • Setelah merancang strategi pemasaran, berikutnya pemasar mengembangkan program pemasaran terintegrasi yang akan benar-benar memberikan nilai yang diinginkan kepada pelanggan sasaran • Program pemasaran membangun hubungan pelanggan dengan mentransformasikan strategi pemasaran ke dalam tindakan
  • 59. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanMenyiapkan Rencana dan Program Pemasaran yang Terintegrasi • Program pemasaran terdiri dari bauran pemasaran (marketing mix), yaitu kumpulan sarana pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengimplementasikan strategi pemasarannya • Sarana bauran pemasaran (marketing mix) dibagi menjadi empat kelompok besar, disebut empat P pemasaran : product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion (promosi)
  • 60. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanMarketing Mix • Mula-mula perusahaan harus menciptakan penawaran pasar (product) yang memuaskan kebutuhan • Perusahaan kemudian memutuskan berapa biaya penawaran (price) dan bagaimana membuat penawaran itu tersedia bagi konsumen sasaran (place) • Akhirnya, perusahaan harus berkomunikasi dengan pelanggan sasaran tentang penawaran dan membujuk mereka dengan jasa yang ditawarkannya (promotion)
  • 61. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanMarketing Mix • Perusahaan harus memadukan semua sarana marketing mix ini ke dalam program pemasaran terintegrasi yang komprehensif, yang mengomunikasikan dan menghantarkan nilai yang diharapkan untuk pelanggan terpilih
  • 62. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanMembangun Hubungan Pelanggan • Tiga langkah pertama dalam proses pemasaran – memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan, merancang strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan, dan membangun program pemasaran – semua mengarah ke langkah keempat yang merupakan langkah yang paling penting : membangun hubungan pelanggan yang menguntungkan
  • 63. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanManajemen Hubungan Pelanggan • Dalam arti luas, manajemen hubungan pelanggan (customer relationship management – CRM) adalah keseluruhan proses membangun dan memelihara hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan menghantarkan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul• Proses ini berhubungan dengan semua aspek untuk meraih, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan
  • 64. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanManajemen Hubungan Pelanggan • Tujuan manajemen hubungan pelanggan adalah menghasilkan ekuitas pelanggan yang tinggi, gabungan nilai seumur hidup pelanggan dari semua pelanggan perusahaan
  • 65. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanManajemen Hubungan Pelanggan Kunci dari Hubungan yang Langgeng Kunci untuk membangun hubungan yang langgeng adalah menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul65
  • 66. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanStrategi Menciptakan Nilai bagi Pelanggan • Perusahaan tidak hanya ingin mendapatkan pelanggan yang menguntungkan, tetapi membangun hubungan yang akan mempertahankan dan menumbuhkan "pangsa pelanggan― • Jenis pelanggan yang berbeda memerlukan strategi manajemen hubungan pelanggan yang berbeda66
  • 67. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanMembangun Hubungan : Nilai dan Kepuasan Pelanggan • Nilai (value) : evaluasi konsumen tentang perbedaan antara keuntungan total dan biaya total • Pelanggan membeli dari perusahaan yang menawarkan nilai anggapan pelanggan (customer perceived value) tertinggi – evaluasi pelanggan tentang perbedaan antara semua keuntungan dan biaya tawaran pasar dibandingkan dengan penawaran pesaing • Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) yaitu sebuah tingkatan di mana kinerja produk sesuai dengan ekspektasi pembeli
  • 68. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanNilai Anggapan Pelanggan • Sebagai contoh, pemilik mobil hibrida Toyota Prius mendapatkan sejumlah keuntungan. Keuntungan yang paling jelas adalah efisiensi bahan bakar • Meskipun demikian, dengan membeli Prius, pemilik juga bisa memperoleh status dan nilai citra. Mengendarai Prius membuat pemilik merasa dan tampak lebih bertanggung jawab terhadap lingkungan • Ketika memutuskan membeli Prius, pelanggan akan mempertimbangkan hal ini dan nilai anggapan lainnya karena memiliki Prius dan membandingkannya dengan uang, usaha dan biaya psikis untuk mendapatkannya
  • 69. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanNilai Anggapan Pelanggan • Selain itu, mereka akan membandingkan nilai karena memiliki Prius dengan nilai yang didapatnya bila ia memilih mobil hobrida atau mobil nonhibrida lainnya • Pelanggan akan memilih merek yang memberikan nilai anggapan tertinggi
  • 70. Membangun Hubungan : Nilai dan Kepuasan Pelanggan Image valuePersonnel valueServices valueProduct valueTotal Customer value Customer delivered valuePsychic costEnergy costTime costMonetary costTotal Customer costDeterminasi Nilai Terantar Pelanggan
  • 71. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanMembangun Hubungan : Nilai dan Kepuasan Pelanggan • Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) : sebuah tingkatan di mana kinerja anggapan produk sesuai dengan ekspektasi pembeli • Jika kinerja produk tidak memenuhi ekspektasi, pelanggan kecewa. Jika kinerja produk sesuai dengan ekspektasi, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi ekspektasi, pelanggan sangat puas • Semakin tinggi kepuasan pelanggan, semakin tinggi pula kesetiaan pelanggan, yang nantinya akan menghasilkan kinerja perusahaan yang lebih baik
  • 72. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanMembangun Hubungan : Nilai dan Kepuasan Pelanggan • Perusahaan yang cerdik bertujuan memuaskan pelanggan dengan hanya menjanjikan apa yang dapat mereka berikan, lalu memberikan lebih dari yang mereka janjikan • Pelanggan yang puas tidak hanya mengulangi pembelian, mereka menjadi ―pelanggan pewarta‖ yang memberitahu orang lain tentang pengalaman baik mereka dengan produk tersebut
  • 73. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanMembangun Hubungan : Nilai dan Kepuasan Pelanggan • Bagi perusahaan yang ingin memuaskan pelanggan, nilai dan pelayanan yang baik adalah lebih dari sekedar kumpulan kebijakan atau tindakan – nilai dan jasa ini adalah perilaku perusahaan, bagian penting dari keseluruhan budaya perusahaan
  • 74. Seorang laki-laki membeli Lexus pertamanya – mobil seharga $45.000. Ia mampu membeli Mercedes, BMW, atau Cadillac, tetapi ia membeli Lexus. Ia mengambil kenderaan barunya dan mengendarainya pulang ke rumah, sambil menikmati kemewahan aroma interior kulit dan kendali yang sangat baik. Di jalan luar kota, laki-laki itu menginjak habis pedal gas dan merasakan gaya gravitasi di rongga perutnya. Lampu, wiper, tempat untuk menaruh minuman yang keluar dari konsol tengah, panas jok yang menghangatkan pantatnya di pagi musim dingin yang beku – ia mencoba seluruh kenyamanan yang terpasang dalam mobil tersebut. Tiba-tiba, ia menyalakan radio. Stasiun musik klasik favoritnya mengumandangkan suara quadraphonic yang indah sekali dan memenuhi interior. Ia menekan tombol kedua; stasiun berita favoritnya. Tombol ketiga mengudarakan acara bincang-bincang kesukaannya yang membuatnya tetap terjaga pada perjalanan panjang. Tombol keempat diperuntukkan bagi stasiun rock kesukaan anak perempuannya. Jelas sekali, semua tombol diperuntukkan bagi selera khusus pria itu. Pelanggan tahu bahwa mobil itu cerdik, tetapi apakah mobil itu memiliki kemampuan psikis? Tidak. Mekanik di Lexus mengetahui penyetelan radio di mobil lama yang ditukarkannya dan menduplikatnya pada Lexus yang baru. Pelanggan puas. Sekarang mobil itu adalah mobilnya-secara keseluruhan! Tak seorangpun yang menyuruh mekanik itu melakukannya. Ini hanyalah bagian dari filosofi Lexus: Memuaskan pelanggan tanpa henti, dan Anda akan mendapatkan pelanggan itu seumur hidupnya. Yang dilakukan mekanik itu tidak membuat Lexus mengeluarkan biaya. Tidak satu sen pun. Tetapi tindakan itu memperkuat hubungan yang mungkin bernilai jutaan dolar bagi Lexus dalam nilai seumur hidup sang pelanggan. Hasrat untuk membangun hubungan seperti itu di penyalur Lexus di seluruh negeri telah membuat Lexus menjadi perusahaan penjual mobil mewah teratas secara nasional
  • 75. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanMembangun Hubungan : Nilai dan Kepuasan Pelanggan • Walau perusahaan ingin memberikan kepuasan pelanggan yang tinggi dibandingkan dengan pesaing, perusahaan tidak berusaha memaksimalkan kepuasan pelanggan • Perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dengan menurunkan harga produk atau meningkatkan pelayanannya, tetapi tindakan ini mungkin menurunkan keuntungan. Maka, tujuan pemasaran adalah menghasilkan profitabilitas nilai pelanggan• Hal ini memerlukan keseimbangan yang sangat baik: Pemasar harus terus menghasilkan lebih banyak nilai dan kepuasan pelanggan tetapi tidak ―memberikan segalanya.‖
  • 76. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanMembangun Hubungan : Nilai dan Kepuasan Pelanggan The Changing Nature of Customer Relationships • Relating with more carefully selected customers uses selective relationship management to target fewer, more profitable customers • Relating more deeply and interactively by incorporating more interactive two way relationships through blogs, Websites, online communities and social networks
  • 77. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanManajemen Hubungan Kemitraan • Dalam membangun hubungan pelanggan, pemasar yang baik menyadari bahwa mereka tidak dapat berjalan sendiri • Mereka harus bekerja sama dengan mitra pemasaran di dalam dan di luar perusahaan • Selain mampu melaksanakan manajemen hubungan pelanggan yang baik, mereka juga harus mampu melaksanakan manajemen hubungan kemitraan yang baik
  • 78. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanManajemen Hubungan Kemitraan Manajemen hubungan kemitraan (partner relationship management) adalah bekerja sama dengan mitra di departemen lain di dalam perusahaan dan di luar perusahaan untuk bersama-sama memberikan nilai yang lebih besar bagi pelanggan
  • 79. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanMitra Di Dalam Perusahaan • Pemikiran lama adalah bahwa pemasaran hanya dilaksanakan oleh orang-orang bagian pemasaran, penjualan, dan dukungan pelanggan • Pemikiran baru yang mengemuka adalah semua karyawan harus memusatkan perhatian pada pelanggan
  • 80. David Packard, salah satu pendiri HewlettPackard, secara bijak berkata, “Pemasaran adalah bagian yang terlalu penting untuk dikerjakan oleh departemen pemasaran saja.” Di dunia bisnis saat ini, alihalih membiarkan setiap departemen bekerja sendirisendiri, perusahaan menghubungkan semua departemen untuk menciptakan nilai pelanggan
  • 81. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanMitra Pemasaran Di Luar Perusahaan • Saat ini sebagian besar perusahaan mempunyai jaringan kerja, yang sangat tergantung pada kemitraan dengan perusahaan lain • Rantai pasokan (supply chain) menggambarkan saluran yang lebih panjang, membentang dari bahan mentah sampai komponen dan produk akhir yang dibawa ke pembeli akhir
  • 82. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanMitra Pemasaran Di Luar Perusahaan• Sebagai contoh, rantai pasokan untuk komputer pribadi terdiri dari pemasok chip komputer dan komponen lain (pemasok), produsen komputer (perusahaan, pesaing), dan distributor, pengecer, serta pihak lain yang menjual komputer (perantara pemasaran)
  • 83. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanMitra Pemasaran Di Luar Perusahaan • Melalui manajemen rantai pasokan, banyak perusahaan yang memperkuat hubungan mereka dengan mitra sepanjang rantai pasokan • Mereka tahu masa depan tidak tergantung pada sebaik apa mereka bekerja, tapi juga terletak pada sebaik apa kinerja keseluruhan rantai pasokan dibandingkan rantai pasokan pesaing • Perusahaan-perusahaan ini tidak hanya memperlakukan pemasok sebagai vendor dan distributor sebagai pelanggan. Mereka memperlakukan keduanya sebagai mitra dalam memberikan nilai pelanggan
  • 84. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanMitra Pemasaran Di Luar Perusahaan • Di satu pihak, sebagai contoh, Lexus bekerjasama secara cermat dengan pemasok terpilih untuk meningkatkan kualitas dan efisiensi operasi • Di pihak lain, perusahaan bekerjasama dengan dealer waralaba untuk memberikan penjualan terbaik dan dukungan pelayanan yang akan membawa pelanggan ke depan pintu perusahaan dan membuat mereka terus kembali
  • 85. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanMenangkap Nilai dari Pelanggan • Empat langkah pertama dalam proses pemasaran melibatkan pembangunan hubungan pelanggan dengan menciptakan dan menghantarkan nilai pelanggan yang unggul • Langkah terakhir melibatkan penangkapan nilai sebagai imbalannya, dalam bentuk penjualan saat ini dan penjualan masa depan, pangsa pasar, keuntungan dan kesetiaan pelanggan • Hal ini berarti keuntungan jangka panjang yang lebih besar bagi perusahaan85
  • 86. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanStrategi Menangkap Nilai Pelanggan • Tujuan pemasar adalah membangun hubungan yang benar dengan pelanggan yang tepat • Sebagai imbalan karena telah menciptakan nilai bagi pelanggan sasaran, perusahaan menangkap nilai dari pelanggan dalam bentuk laba dan ekuitas pelanggan86
  • 87. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanNilai Seumur Hidup Pelanggan • Perusahaan menyadari bahwa kehilangan seorang pelanggan berarti kehilangan lebih dari satu penjualan. Ini berarti kehilangan seluruh aliran pembelian yang akan dilakukan seseorang sepanjang umur hidupnya menjadi pelanggan• Nilai seumur hidup pelanggan (customer lifetime value) yaitu nilai seluruh aliran pembelian yang akan dihasilkan pembeli sepanjang umurnya menjadi pelanggan87
  • 88. Nilai Seumur Hidup Pelanggan Stew Leonard, yang mengoperasikan pasar swalayan 4 lantai yang sangat menguntungkan di Connecticut dan New York, mengatakan bahwa ia melihat $50.000 melayang keluar dari tokonya setiap kali ia melihat pelanggan yang kecewa.Mengapa? Karena rata-rata pelanggannya menghabiskan sekitar $100 seminggu, berbelanja 50 minggu dalam satu tahun, dan tinggal di daerah itu selama sekitar 10 tahun. Jika pelanggan ini mempunyai pengalaman tidak menyenangkan dan berganti ke pasar swalayan lain, Stew Leonard telah kehilangan pendapatan sebesar $50.000. Kerugian ini bisa jauh lebih besar jika pelanggan yang kecewa ini menceritakan pengalaman buruknya dengan pelanggan lain dan menyebabkan mereka enggan pergi ke pasar swalayannya lagi
  • 89. Nilai Seumur Hidup Pelanggan Agar pelanggan tetap kembali, Stew Leonard menciptakan sesuatu yang disebut New York Times sebagai “Disneyland-nya Toko Produk Susu,” lengkap dengan karakter berkostum, hiburan terjadwal, kebun binatang berisi binatang yang dapat diberi makanan oleh anak-anak, dan animatronics di seluruh toko Diawali dari toko produk susu kecil sederhana pada tahun 1969, toko Stew Leonard telah berkembang pesat. Stew Leonard telah membangun 29 outlet tambahan terhadap toko aslinya, yang sekarang melayani lebih dari 250.000 pelanggan setiap minggu. Kelompok pengunjung setia ini sebagian besarnya merupakan hasil dari pendekatan penuh empati toko terhadap pelayanan pelanggan. Peraturan No. 1 di Stew Leonard – Pelanggan selalu benar. Peraturan No. 2 – Jika pelanggan salah, baca kembali Peraturan No. 1!
  • 90. Menumbuhkan Pangsa Pelanggan • Selain menangkap nilai seumur hidup pelanggan, manajemen hubungan pelanggan yang bagus dapat membantu pemasar meningkatkan pangsa pelanggan (share of customer) – pangsa yang perusahaan dapatkan dari pembelian pelanggan terhadap kategori produknya • Maka, bank ingin meningkatkan ―pangsa dompet‖. Restoran ingin mendapatkan ―pangsa perut‖ lebih banyak dan produsen mobil ingin meningkatkan ―pangsa garasi‖ • Untuk meningkatkan pangsa pelanggan, perusahaan dapat menawarkan ragam yang lebih banyak kepada pelanggan lama. Atau melakukan lintas penjualan (cross-sell) dan penjualan produk lanjutan (up-sell) untuk memasarkan lebih banyak produk dan jasa kepada pelanggan lama
  • 91. Cara Amazon.com Menumbuhkan Pangsa Pelanggan Amazon.com sangat terlatih dalam mendorong hubungan dengan 50 juta pelanggannya untuk meningkatkan pangsa pembelian masing-masing pelanggannya. Berawal dari penjual buku online, Amazon.com sekarang menawarkan musik, video, cindera mata, mainan, elektronik, produk kantor, barang-barang perbaikan rumah, alat-alat berkebun, baju dan aksesoris, perhiasan, dan pelelangan online kepada pelanggannya. Selanjutnya, berdasarkan sejarah masing-masing pembelian pelanggan, perusahaan merekomendasikan produk yang mungkin berhubungan dengan minat pelanggan. Dengan cara ini, Amazon.com mengambil pangsa yang lebih besar dari anggaran pengeluaran masing-masing pelanggan
  • 92. Membangun Ekuitas Pelanggan • Tujuan akhir manajemen hubungan pelanggan adalah menghasilkan ekuitas pelanggan yang tinggi • Ekuitas pelanggan (customer equity) adalah gabungan nilai seumur hidup pelanggan dari semua pelanggan baru dan pelanggan potensial• Semakin setia pelanggan yang menguntungkan perusahaan, semakin tinggi pula ekuitas pelanggan perusahaan
  • 93. Cadillac Menjadi Cool Kembali Pada tahun 1970 dan 1980, Cadillac memiliki pelanggan paling setia dalam industri. Untuk seluruh generasi pembeli mobil, nama “Cadillac” mencerminkan kemewahan Amerika. Pangsa Cadillac di pasar mobil mewah mencapai lebih dari 51 persen pada 1976. Berdasarkan pangsa pasar dan penjualan, masa depan merek ini tampak menjanjikan. Meskipun demikian, ukuran ekuitas pelanggan memperlihatkan gambaran suram. Pelanggan Cadillac menjadi semakin tua (rata-rata berumur 60 tahun) dan rata-rata nilai seumur hidup pelanggan turun. Mobil yang dibeli oleh banyak pembeli Cadillac itu adalah mobil terakhir mereka. Maka, meskipun pangsa pasar Cadillac bagus, ekuitas pelanggannya tidak demikian. Bandingkan ini dengan BMW. Citra BMW yang lebih muda dan energik tidak membuat BMW mememangkan perang pangsa pasar pada mulanya. Meskipun demikian, BMW memenangkan pelanggan yang lebih muda dengan nilai seumur hidup pelanggan yang lebih tinggi. Hasilnya : Dalam tahun-tahun berikutnya, pangsa pasar dan keuntungan BMW meningkat sementara masa depan Cadillac terpuruk
  • 94. Cadillac Menjadi Cool KembaliMaka, pangsa pasar bukanlah jawaban. Kita tidak boleh hanya memperhatikan penjualan saat ini tetapi juga memperhatikan penjualan masa depan. Nilai seumur hidup pelanggan dan ekuitas pelanggan merupakan ukuran keberhasilan Menyadari hal ini, sekarang Cadillac membuat mobil mereka menjadi keren (cool) kembali dengan menargetkan generasi pelanggan yang lebih muda dengan model performa tinggi yang baru dan kampenye iklan Break Through yang sangat berhasil. Penjualan meningkat 37 persen sepanjang empat tahun terakhir. Masa depan tampak kembali menjanjikan
  • 95. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanMembangun Hubungan yang Benar dengan Pelanggan yang Tepat • Perusahaan harus menata ekuitas pelanggan dengan cermat. Tidak semua pelanggan, bahkan tidak semua pelanggan setia, merupakan investasi yang baik • Perusahaan dapat mengelompokkan pelanggan menurut profitabilitas dan loyalitas yang mereka tunjukkan • Intinya adalah : jenis pelanggan yang berbeda memerlukan strategi manajemen hubungan yang berbeda • Tujuannya adalah membangun hubungan yang benar dengan pelanggan yang tepat
  • 96. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanRuang Lingkup Pemasaran Baru Seiring dunia yang terus berputar, perubahan dramatis terjadi di pasar Richard Love dari Hewlett-Packard menyatakan, ―Kecepatan perubahan begitu pesat sehingga kemampuan berubah sekarang telah menjadi keunggulan kompetitif.‖ Yogi Berra, pemain legendaris baseball dari New York Yankees merangkumnya, ―Masa depan tidak lagi seperti dulu.‖Ketika pasar berubah, orang yang melayaninya pun harus berubah
  • 97. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanThe New Marketing Landscape Major Developments Digital ageRapid globalizationEthics and social responsibilityNot-for-profit marketing
  • 98. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanRuang Lingkup Pemasaran Baru Era Digital Baru Perkembangan pesat teknologi baru telah menciptakan era digital baru Kemajuan pesat teknologi komputer, telekomunikasi, informasi, transportasi, dan teknologi lain telah menciptakan cara baru yang menarik untuk mempelajari dan melacak pelanggan dan menciptakan produk dan jasa yang disesuaikan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan perorangan
  • 99. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanPerubahan Dramatis dalam Pemasaran Globalisasi secara Cepat • Dalam dunia yang semakin kecil, saat ini banyak pemasar yang terhubung secara global dengan pelanggan dan mitra pemasaran mereka, serta tersentuh oleh kompetisi global • Toko bunga di sebelah rumah membeli bunganya dari pembibitan bunga Meksiko, sementara produsen elektronik besar di AS bersaing di pasar dalam negeri dengan pesaing raksasa dari Jepang • Coca Cola menawarkan 400 merek berbeda yang menarik hati di lebih dari 200 negara
  • 100. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanPerubahan Dramatis dalam Pemasaran Globalisasi secara Cepat • Saat ini, perusahaan juga membeli lebih banyak pasokan dan komponen dari luar negeri • Isaac Mizrahi, salah satu desainer terkemuka Amerika, bisa memilih kain tenun dari wol Australia dengan desain yang dicetak di Italia. Ia merancang sebuah gaun dan mengirimkan gambar gaun itu lewat email kepada agen di Hongkong, yang akan menempatkan pesanan itu ke pabrik di Cina. Gaun yang telah selesai akan diterbangkan ke New York, di mana gaun-gaun itu akan di distribusikan ke departemen dan toko-toko khusus di seluruh AS
  • 101. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanPerubahan Dramatis dalam Pemasaran Kebutuhan Akan Tanggung Jawab Etika dan Sosial yang Lebih Besar • Pemasar masa kini juga mempelajari kembali tanggung jawab etika dan sosial mereka • Pemasar diharapkan mengambil tanggung jawab yang lebih besar atas dampak sosial dan lingkungan dari tindakan mereka
  • 102. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanPerubahan Dramatis dalam Pemasaran Kebutuhan Akan Tanggung Jawab Etika dan Sosial yang Lebih Besar • Sebagai contoh, menyangkut tanggung jawab lingkungan, pemasar peralatan luar ruang Patagonia ―sangat berkomitmen.‖ • ―Kami yang bekerja di sini berbagi komitmen yang kuat untuk melindungi tanah dan air yang tidak dihuni,‖ kata situs web perusahaan. ―Kami meyakini penggunaan bisnis untuk mencari solusi terhadap krisis lingkungan.‖ • Setiap tahun Patagonia menyisihkan setidaknya 1 persen dari penjualannya atau 10 persen dari keuntungannya, tergantung mana yang lebih besar, untuk perlindungan lingkungan alam
  • 103. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanPerubahan Dramatis dalam Pemasaran Pertumbuhan Pemasaran Nirlaba• Akhirnya, di masa lalu, pemasaran telah diterapkan secara luas dalam sektor bisnis untuk menghasilkan laba • Meskipun demikian, pada tahun-tahun terakhir, pemasaran juga telah menjadi bagian utama dari strategi berbagai organisasi nirlaba, seperti kampus, rumah sakit, museum, kebun binatang, orkestra simfoni, dan bahkan rumah ibadah
  • 104. Organisasi Kebun Binatang San Fransisco secara agresif memasarkan atraksi kebun binatang kepada segmen pelanggan terpenting mereka – anak-anak pada seluruh tingkatan usia. Kebun Binatang San Fransisco mulai dengan ―produk‖ yang dirancang dengan baik. Kebun Binatang Anak-anak yang diperluas dirancang khusus untuk mendorong interaksi orangtua dan anak dan diskusi tentang hidup bersama hewan. Kebun binatang menyediakan sarana bagi anak-anak untuk berdekatan dengan makhluk hidup, mulai dari hewan peliharaan dan ternak, sampai hewan liar di halaman belakang rumah kita. Anak-anak dapat merawat hewan ternak atau mengumpulkan telur di Peternakan Keluarga, mengintip lewat mikroskop di Kebun Binatang Serangga, merangkak melalui lubang kelinci seukuran anak-anak di bagian Meerkat dan Prairie Dog, dan banyak lagi. Untuk menyebarkan cerita, menarik pengunjung, dan meningkatkan dana, kebun binatang mensponsori iklan inovatif, situs web informatif, dan acara keluarga yang menarik. Acara yang paling populer adalah Festival Kebun Binatang untuk Anak-anak yang diadakan setiap tahun. ―Bawalah anak-anak, orangtua, kakek nenek, dan teman-teman Anda untuk ikut serta dalam acara pengumpulan dana keluarga tahunan terpopuler yang diadakan Kebun Binatang San Fransisco – Festival Kebun Binatang untuk Anak-anak!‖ begitu bunyi undangan kebun binatang itu. ―Silakan mengecat wajah Anda, nikmati hewan-hewan dalam jarak yang begitu dekat, nikmati makan gratis yang lezat, dan banyak, banyak lagi.‖ Perencana Festival Kebun Binatang memasarkan acara ini pada pebisnis lokal, yang memasok makanan dan hiburan. Acara ini biasanya berhasil menjaring sekitar $50.000 yang digunakan untuk mendukung konservasi dan program pendidikan Kebun Binatang. ―Dengan musik yang berkumandang di udara dan meja-meja yang dipenuhi makanan,‖ tulis seorang peneliti, ―Festival Kebun Binatang untuk Anak-anak mengandung keajaiban yang mempesona untuk memulai musim panas.‖ – keajaiban yang diciptakan oleh pamasaran yang baik.
  • 105. Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang MenguntungkanPerkembangan Baru yang Utama dalam Pemasaran • Dengan merangkum semuanya, perkembangan baru yang utama dalam pemasaran dapat disimpulkan menjadi satu kata: hubungan • Saat ini, semua pemasar mengambil keuntungan dari peluang baru untuk membangun hubungan dengan pelanggan mereka, mitra pemasaran mereka, dan dunia di sekitar mereka
  • 106. Model Proses Pemasaran yang Diperluas Menangkap nilai dari pelangganMenciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan pelanggan Memahami pasar serta kebutuhan dan keinginan pelangganMerancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelangganMelakukan riset pelanggan dan pasarMemilih pelanggan untuk dilayani; segmentasi dan penetapan target pasarMenata informasi pemasaran dan data pelangganMemutuskan proposisi nilai; differensiasi dan positioningMembangun program pemasaran terintegrasi yang menghantarkan nilai unggulMembangun hubungan yang menguntungkan dan menciptakan kepuasan pelangganMenangkap nilai dari pelanggan untuk menciptakan keuntungan dan ekuitas pelangganDesain produk dan jasa; membangun merk yang kuatManajemen hubungan pelanggan; membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan terpilihMenciptakan pelanggan yang puas dan setiaPenetapan harga; menciptakan nilai nyata Distribusi; menata permintaan dan rantai pasokan Promosi; mengomunikasikan proposisi nilaiMenggunakan teknologi pemasaranMenata pasar globalManajemen hubungan kemitraan; membangun hubungan yang kuat dengan mitra pemasaranMemastikan tanggung jawab etika dan sosialMenangkap nilai seumur hidup pelanggan Meningkatkan pangsa pasar dan pangsa pelanggan
  • 107. OK. MIRZA SYAH SARJANA S1 MANAJEMEN USUPENGALAMAN KERJA :      LICENSED ESQ TRAINER , JAKARTA (2006 – 2011) DISTRICT MANAGER , CITIBANK, NA, MEDAN (2002-2006) BUSINESS DEVELOPMENT MANAGER, MEDIABANC, JAKARTA (2011) BRANCH MANAGER XL DIVISION, PT. TRIKOMSEL OKE, MEDAN (2011) BRANCH MANAGER, PT. YES TELEMEDIA INDONESIA, MEDAN (2012) DOSEN , AMIK ROYAL, KISARAN (2013 – SEKARANG)PENGALAMAN MENGISI TRAINING DAN SEMINAR DI INDONESIA:  JAKARTA, BANDUNG, SEMARANG, SURABAYA, JOGJAKARTA, BANDA ACEH, MEDAN, PEKANBARU, PADANG, PALEMBANG, LAMPUNG, JAMBI, BATAM, BANGKA, TARAKAN, BALIKPAPAN, PONTIANAK, PALANGKARAY A, SAMARINDA, BANJARMASIN, BALI, TASIKMALAYA, SOLO, JEMBER, K ARIMUN, MAKASAR, KENDARI, GORONTALO, SIDRAP, KUPANG, JAYAPU RA
  • 108. Daftar Pustaka •Philip Kotler & Gary Armstrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran, edisi 12. Penerbit Erlangga : JakartaSumber Tambahan : •Danang Sunyoto. 2012. Dasar-dasar Manajemen Pemasaran. Penerbit CAPS : Yogyakarta
  • 109. TERIMAKASIH OK. Mirza Syah, SE Mobile : 087869679699 Email/Fb : [email protected] Tweet : okmirzasyah
  • Fly UP