72
Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga Disusun oleh : Arum Mekar A Andi Istamaruddin Fahmi I Aminah Umi K Anggara Cipta

Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Citation preview

Page 1: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Mengembangkan Strategi

dan Program Penetapan Harga

Disusun oleh :Arum Mekar A

Andi IstamaruddinFahmi I

Aminah Umi KAnggara Cipta

Page 2: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Memahami Penetapan Harga

Page 3: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Harga(Price) adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh suatu

produk. Harga merupakan salah satu elemen program pemasaran yang menghasilkan

pendapatan/pemasukkan sementara elemen lain menghasilkan biaya.

Page 4: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga
Page 5: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Internet memungkinkan penjual mendiskriminasikan pembeli dan sebaliknya

Lingkungan Penetapan Harga yang Berubah

Page 6: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Pembeli dapat : Mendapatkan perbandingan harga secara langsung dari ratusan pemasok. Menyebutkan harga mereka dan berusaha membuatnya dipenuhi penjual

Mendapatkan produk secara gratis

Page 7: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Penjual dapat : Mengamati perilaku pelanggan dan menghantarkan kepada perorangan

Memberikan akses untuk harga khusus kepada pelanggan tertentu.

Baik pembeli dan penjual dapat: Menegosiasikan harga dilelang bursa online.

Page 8: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Kemungkinan Harga Referensi Konsumen

Harga yang wajar

Harga umum

Harga terakhir yang dibayarkan

Batas atas harga (harga yang bersedia dibayar oleh sebagian besar konsumen

Batas bawah harga(harga yang terendah yang bersedia dibayarkan oleh konsumen)

Harga pesaing

Harga masa depan yang diharapkan

Harga diskon yang biasa

Psikologi Konsumen dan Penetapan Harga

Harga Referensi

Page 9: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas

Asumsi Harga Kualitas

Page 10: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Adalah harga pembulatan

$299

$300

Harga Akhiran

Video Psikologi Konsumen

Page 11: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Menetapkan Harga

Page 12: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Kapan?Pertama kali mengembangkan produk baru

Mengenalkan produk reguler ke saluran distribusi/wilayah geografis baru

Memasukkan penawaran pekerjaan kontrak baru

Mengapa?Karena perusahaan harus memutuskan dimana

perusahaan akan memposisikan produknya berdasarkan kualitas dan harga

Menetapkan Harga

Page 13: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Langkah-Langkah Menetapkan Harga

6. Memilih Harga Akhir

5. Memilih Metode Penetapan Harga

4. Menganalisis Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing

3. Memperkirakan Biaya

2. Menetukan Permintaan

1. Memilih Tujuan Penetapan Harga

Page 14: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

(1) Memilih Tujuan Penetapan Harga

Bertahan Hidup

Memaksimumkan Laba

Memaksimumkan Pemerahan Pasar

Tujuan Lain

Memaksimumkan Pangsa Pasar

Menjadi Pemimpin Kualitas Produk

Page 15: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Disebabkan ketatnya persaingan, cepat berubahnya selera konsumen.

Perusahaan harus menetapkan harga yang rendah untuk menjaga atau

meningkatkan permintaan, namun harga harus tetap menutup biaya

variabel dan biaya tetap agar perusahaan tetap berada dalam bisnis.

Contoh :kebijakan devaluasi dengan

mematok harga rupiah yang lebih rendah terhadap US dollar adalah salah satu upaya agar

permintaan ekspor meningkat.

Bertahan Hidup

Page 16: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Perusahaan menetapkan harga dengan memperkirakan permintaan

dan biaya yang dikeluarkan dan dihubungkan dengan harga yang

akan mendatangakan laba, arus kas dan tingkatpengembalian investasi maksimum.

Memaksimumkan Laba Saat Ini

Page 17: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Perusahaan menerapkan penetapan harga penetrasi pasar, (market penetration-pricing) yaitu berusaha memperkenalkan suatu produk baru dengan harga rendah, dengan harapan akan dapat memperoleh

volume penjualan yang tinggi, biaya unit yang semakin rendah dan laba jangka panjang yang semakin tinggi

dengan asumsi pasar sensitif terhadap harga.

Memaksimumkan Pangsa Pasar

Page 18: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Perusahaan menerapkan penetapan harga pemerahan pasar

market-skimming pricing) , yaitu dengan menetapkan harga

tinggi bagi suatu produk baru selama tahap perkenalan untuk

memaksimalkan memerah pasar, kemudian menurunkan harga

tersebut pada saat persaingan mulai ketat.

Memaksimumkan Pemerahan Pasar

Page 19: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Perusahaan menciptakan produk / jasa ber kualitas paling bagus dan ditawarkan dengan harga tinggi

 

Menjadi Pemimpin Kualitas Produk

Page 20: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Tujuan-tujuan lain pemasar tertentu dalam menetapkan harga.

Contoh :Universitas berupaya untuk mendapatkan pengembalian

sebagian biaya. Rumah sakit nirlaba mungkin berupaya untuk

mendapatkan pengembalian seluruh biaya dalam penetapan harganya.

 

Tujuan Lain

Page 21: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Permintaan menetapkan batas atas harga yang dapat dikenakanperusahaan untuk produknya. Setiap harga akan menghasilkan

tingkat permintaan yang berbeda.

.

(2) Menentukan Permintaan

Page 22: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Sensitivitas Harga

Memperkirakan Kurva Permintaan

Elastisitas Harga Permintaan

Metode-Metode Menentukan Permintaan

Page 23: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Sensitivitas harga adalah ukuran kepekaan konsumen terhadap perubahan suatu produk / jasa.

Umumnya, pelanggan paling peka terhadap harga untukproduk yang berharga tinggi atau sering dibeli.

Sensitivitas Harga

Page 24: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Kondisi yang menyebabkan konsumen tidak terlalu sensitif harga :

1. Harga barang yang murah dan jarang di beli.2. Harga merupakan sebagian kecil dari dari biaya total

untuk memperoleh, menggunakan, dan memperbaiki produk sepanjang masa pakainya.

3. Hanya ada sedikit atau tidak ada barang pengganti atau pesaing

4. Konsumen berkarakteristik lambat dalam mengubah kebiasaan pembelian mereka

5. Konsumen tidak siap memperhatikan harga yang tinggi

Page 25: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Karakteristik yang berhubungan dengan penurunan sensitivitas harga :

1. Produk lebih berbeda2. Konsumen kurang menyadari produk pengganti3. Konsumen tidak dapat membandingkan kualitas

produk pengganti dengan mudah4. Pengeluaran merupakan bagian kecil dari total

penghasilan pembeli5. Sebagian biaya ditanggung oleh pihak lain6. Penggunaan produk digabungkan dengan aset yang

dibeli sebelumnya7. Produk diasumsikan mempunyai kualitas, gengsi, atau

ekuitas yang lebih tinggi

Page 26: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Metode SurveiMengeksplorasi jumlah unit yang akan dibeli konsumen

pada berbagai harga yang ditawarkan

Metode Eksperimen HargaMemvariasikan harga berbagai produk di toko atau mengenakan

harga yang berbeda untuk produk yang sama di wilayah yang serupa untuk

melihat bagaimana perubahan itu mempengaruhi penjualan

Metode Analisis StatistikPenelusuran harga masa lalu, jumlah yang terjual dan faktor-

faktor lain yang dapat membantu memperkirakan kurva permintaan.

Memperkirakan Kurva Permintaan

Page 27: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Elastisitas harga permintaan mengukur tingkat reaksi konsumen /

permintaan konsumen terhadap perubahan harga.Elastisitas ini dapat menceritakan pada produsen apa yang

terjaditerhadap penerimaan penjualan mereka, jika mereka merubah

strategi harga.

Elastisitas Harga Permintaan

Page 28: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Biaya menetapkan batas bawah harga yangdapat dikenakan perusahaan untuk produknya.

Jenis-jenis Biaya ProduksiBiaya tetap (fixed cost) : biaya pokok yang harus dikeluarkan

perusahaan untuk produksinya tanpa dipengaruhi hasilproduksi atau pendapatan penjualan.

Biaya variabel (variable cost) : biaya yang umumnyaberubah-ubah sesuai dengan volume produksi.

Biaya total (total cost) : jumlah biaya tetap danbiaya variabel yang dikeluarkan perusahaan untuk suatu

produksi.

Biaya rata-rata (average cost) : biaya produksi per unit produk. Average cost sama dengan biaya total dibagi jumlah produksi.

(3) Memperkirakan Biaya

Page 29: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Perusahaan harus mempertimbangkan harga pesaing terdekat.

Apabila penawaran perusahaan mengandung fitur-fitur yang tidak ditawarkan

oleh pesaing terdekat perusahaan dapat menambahkan nilai itu ke harga pesaing.

Sedangkan apabila penawaran perusahaan tidak mengandung fitur-fitur

yang ditawarkan oleh pesaing terdekat, perusahaan harus mengevaluasi nilai mereka bagi pelanggan dan

memadupadankan nilai tersebut dengan harga produk yang akan ditawarkan.

(4) Menganalisis Biaya, Harga & Penawaran Pesaing

Page 30: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Penetapan Harga Tingkat Pengembalian Sasaran

Penetapan Harga MarkUp

Penetapan Harga Nilai Anggapan

Penetapan Harga Nilai

Penetapan Harga Going Rate

Penetapan Harga Jenis Lelang

(5) Memilih Metode Penetapan Harga

Page 31: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

llllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

Penetapan Harga MarkUp

Penetapan Harga MarkUp merupakan jumlah rupiah tambahan

yang ditambahkan pada biaya unit suatu produk untuk menentukan harga jual.

Mark up biasanya lebih tinggi untuk barang musiman, barang-barang khusus, barang-barang

yang pergerakannya lambat, (untuk menutup resiko barang tidak terjual) barang dengan biaya

penanganan dan penyimpanan tinggi, dan barang yang inelastis terhadap permintaan.

Page 32: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

llllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

Contoh Soal

Produsen roti panggang mempunyai ekspektasi biaya dan penjualan sbb :Biaya variabel per unit = $10Biaya tetap = $300.000Unit yang diharapkan terjual = 50.000

Biaya unit = biaya variabel + biaya tetap

penjualan unit

= $10 + $300.000 = $16

50.000

Produsen ingin menghasilkan markup 20% atas penjualan.

Harga markup= biaya unit (1 - pengembalian atas penjualan

yang diinginkan)

= $16 = $20 (1 - 0,2)

Page 33: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

llllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

Penetapan Harga Tingkat Pengembalian Sasaran

Pada Penetapan harga tingkat pengembalian sasaran (target-return pricing) perusahaan dapat

menentukan harga jual yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi sasarannya (Return On Investment)

Page 34: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

llllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

Contoh Soal

Produsen pemanggang roti telah menginvestasikan $1juta dalam bisnis dan ingin menetapkan harga jual untuk menghasilkan 20% ROI

ROI = 20% x $1.000.000= $200.000

tingkat pengembalian Harga tingkat = biaya unit + yang diinginkan X investasipengembalian sasaran unit yang diharapkan terjual

= $16 + 20% X $1.000.000

50.000 = $20

Produsen akan mewujudkan 20% ROI jika biaya dan perkiraan hasil penjualan akurat. Bagaimana jika penjualan ternyata tidak mencapai 50.000 unit?

Page 35: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Contoh Soal

Total cost = biaya tetap + biaya variabelTotal revenue = dimulai dari angka 0 dan meningkat sesuai dengan jumlah unit yang terjual

Page 36: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

llllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

Volume Titik Impas (Break-even point)

Volume Titik Impas = biaya tetap

(harga jual - biaya variabel)

= $300.000 ($20 - $10)

= 30.000Untuk mendapatkan harga investasi tadi perusahaan roti panggang harus menjualpaling tidak 30.000 unit

Page 37: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

llllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

Penetapan Harga Nilai Anggapan (perceived value)

Metode penetapan harga nilai anggapan adalah metode yang dilakukan untuk menetukan harga

jual dengan menambahkan sejumlah harga yang berasal dari nilai-nilai anggapan

dengan harga jual seharusnya yang sama dengan harga pesaing.

Page 38: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

llllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

Contoh :Caterpillar Company

Harga traktor Caterpillar = $ 100.000Harga traktor pesaing = $ 90.000

$ 90.000 adalah harga traktor jika harga itu sama dengan traktor pesaing$7.000 adalah premi (tambahan) harga untul ketahanan Caterpillar yang

lebih unggul$ 6.000 adalah premi harga untuk keandalan Caterpillar yang lebih unggul$ 5.000 adalah premi harga untuk layanan Caterpillar yang lebih unggul $ 2.000 adalah premi harga untuk jaminan suku cadang Caterpillar yang lebih lama

$ 110.000 adalah harga normal untuk mencakup nilai Caterpillar yang lebih unggul- $10.000 harga diskon$100.000 harga akhir

Page 39: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

llllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

Penetapan Harga Nilai (value pricing)

Perusahaan memenangkan pelanggan setia dengan mengenakan harga yang cukup rendah untuk

penawaran berkualitas tinggi.

Page 40: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

llllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

Penetapan Harga Going Rate

Metode penetapan harga dengan mendasarkan sebagian besar harga jual pada harga pesaing atau

bahkan mengenakan harga yang sama, lebih mahal, atau lebih murah dibanding harga pesaing

utama.

Contoh :Perusahaan pada industri oligopoli

Page 41: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

llllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

Penetapan Harga Jenis Lelang

Penetapan harga jenis lelang adalah metode perusahaan dalam menetapkan harga untuk barang

bekas atau barang persediaan berlebih.

Page 42: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Tiga jenis lelang utama

Lelang Inggris (tawaran meningkat)Terdapat 1 penjual dan banyak pembeli.

Penjual menjual barang kepada penawar dengan harga tertinggi

Lelang Belanda (tawaran menurun)Terdapat 1 penjual dan banyak pembeli, atau 1 pembeli

dengan banyak penjual.Pada jenis pertama penjual mengumumkan harga tinggi

kemudian perlahan-lahan menurunkan harga sampai penawar menerima harga tersebut. Pada jenis kedua

pembeli mengumumkan sesuatu yang ingin ia beli dan penjual potensial bersaing untuk mendapatkan permintaan

tersebutdengan menawarkan harga terendah.

Lelang Tender TertutupPemasok hanya dapat memberikan satu penawaran

dan tidak dapat mengetahui penawaran lain.

Page 43: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

llllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

Dampak Kegiatan Pemasaran LainPerusahaan menetapkan harga akhir dengan

memperhitungkankualitas dan iklan merek relatif terhadap kompetisi.

Perusahan menerapkan penalti penetapan harga pada keadaan tertentu.

Perusahaan menawarkan opsi untuk bertanggungjawab atas sebagian atau keseluruhan risiko apabila tidak

dapat memenuhi nilai-nilai yang dijanjikan

Perusahaan harus mempertimbangkan reaksi pihak lain. Pemasar harus mengetahui hukum yang mengatur

penetapan harga.

Kebijakan Penetapan Harga Perusahaan

Penetapan Harga Berbagi Keuntungan dan Risiko

Faktor –faktor pertimbangan dalam memilih harga akhir

(6) Memilih Harga Akhir

Dampak Harga Pada Pihak Lain

Page 44: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Penetapan Harga Bauran Produk

Penetapan Harga Fitur Opsional

Penetapan Harga Lini Produk

Penetapan Harga Produk Terikat

Penetapan Harga Dua Bagian

Dalam penetapan harga bauran produk (product-mix pricing) perusahaan

mencari sekumpulan harga yang memaksimalkan laba keseluruhan bauran.

Penetapan Harga Produk Sampingan

Penetapan Harga Paket Produk

Page 45: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Perusahaan menetapkan perbedaan harga antara berbagai produk

dalam lini produk  berdasarkan pada perbedaan biaya,penilaian pelanggan , sifat-sifat yang berbeda dan harga

pesaing.

Penetapan Harga Lini Produk

Page 46: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Penetapan harga produk opsional fitur atau tambahan dan layanan, bersama dengan produk utama.

Penetapan harga pada kasus ini sulit, karena perusahaan harus memutuskan item mana yang akan

dimasukkan ke dalam harga standar dan item mana yang ditawarkan sebagai pilihan

Penetapan Harga Fitur Opsional

Page 47: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

 Penetapan harga untuk produk yang harusdipergunakan bersama dengan produk utama

           

Penetapan Harga Produk Terikat (Captive Product)

Page 48: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

 Penetapan harga untuk produk atau jasa yang memiliki biaya tetap ditambah dengan biaya

penggunaan variabel.

           

Penetapan Harga Dua Bagian (Two Part Pricing)

Page 49: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

  Penetapan harga untuk produk sampinganuntuk meningkatkan laba perusahaan.

           

Penetapan Harga Produk Sampingan

Page 50: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Perusahaan menawarkan pemaketan murni pure bundling) dan pemaketan campuran (mixed

bundling).Biasanya produk dengan paket ditetapkan dengan harga

yang lebih murah dibanding dengan produk individu yang dijual terpisah.

Penetapan Harga Paket Produk

Page 51: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Menyesuaikan Harga

Page 52: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Strategi Penyesuaian Harga

Penetapan Harga Geografis

Diskon dan Insentif Harga

Penetapan Harga Terdiferensiasi

Penetapan Harga Promosi

Page 53: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Perusahaan memutuskan bagaimana memberi

harga kepada produknya untuk konsumenyang

berbeda di lokasi dan negara yang berbeda.

Pertukaran dagang : pembeli menawarkan barang

lain

sebagai pembayaran.

Penetapan Harga Geografis (Tunai, Pertukaran, Barter)

Page 54: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Jenis-Jenis Pertukaran Dagang

BarterPembeli dan penjual secara langsung bertukar barang, tanpa

uang dan campur tangan pihak ketiga.

Persetujuan KompensasiPenjual menerima sebagian pembayaran secara tunai dan

sisanya dalam bentuk barang.

Pengaturan Pembelian KembaliPenjual menjual sebuah pabrik, peralatan atau teknologi ke

negara lain dan menyetujui untuk menerima sebagian pembayaran dalam bentuk hasil produksi yang diproduksi

dengan peralatan yang di pasok

OffsetPenjual menerima pembayaran penuh secara tunai tetapi

setuju untuk membelanjakan sejumlah uang di dalam negara tersebut selama periode yang ditentukan.

Page 55: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Diskon Pengurangan harga bagi pembeli yang membayar

tagihannya tepat waktu

Diskon KuantitasPengurangan harga kepada pembeli yang membeli dalam

jumlah besar

Diskon dan Insentif Harga

Page 56: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Diskon FungsionalPengurangan harga yang ditawarkan oleh produsen kepada

anggota saluran dagang yang melakukan fungsi tertentu seperti penjualan, penyimpanan, dan pencatatan

Diskon MusimanPengurangan harga kepada pembeli yang membeli barang

atau jasa di luar musim

Page 57: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Insentif (allowance)Jenis lain pengurangan dari daftar harga. Insentif yaitu pembayaran ekstra untuk perantara dalam

program khusus.Insentif terbagi 2 yaitu insentif pertukaran dan

insentif promosi.Insentif pertukaran yaitu pengurangan harga karena

menukarkan barang lama ketika membeli barang baru

Sedangkan insentif promosi yaitu imbalan kepada para penyalur karena berpartisipasi dalam

program iklan dan dukungan penjualan

Page 58: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Teknik penetapan harga untuk merangsang

pembelian dini :Penetapan Harga Pemimpin Kerugian (loss-leader)

Penetapan Harga Acara Khusus

Rabat Tunai

Pembiayaan Berbunga Rendah

Jangka Waktu Pembayaran yang Lebih Panjang

Jaminan dan Kontrak Jasa

Diskon Psikologis

Penetapan Harga Promosi

Page 59: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Penetapan harga pemimpin kerugian (loss-leader)

Pasar swalayan dan departemen store sering menurunkan harga merek terkenal untuk

merangsang lalu lintas toko yang lebih banyak

Penetapan harga acara khususPenjual akan menentukan harga khusus pada

musim-musim tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan

Rabat tunaiStrategi harga promosi yang digunakan untuk

pembelian produk produsen dalam periode waktu tertentu. Rabat dapat membantu menghabiskan

stock tanpa memotong harga resmi yang dinyatakan

Pembiayaan berbunga rendahProdusen mobil menggunakan pembiayaan tanpa

bunga atau dengan bunga yang rendah untuk menarik lebih banyak pelanggan

Page 60: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Jangka waktu pembayaran yang lebih panjangPenjual yang memperpanjang pinjaman untuk periode yang

lebih lamadan dengan demikian menurunkan cicilan bulanannya

Jaminan dan kontrak jasaSuatu perusahaan dapat meningkatkan penjualannya dengan

menambahkan garansi atau kontrak jasa atau berbiaya murah

Diskon PsikologisStrategi ini melibatkanpenetapan harga yang pura-pura

ditinggalkan dan kemudian menawarkan tersebut dengan penghematan yang cukup besar

Strategi penetapan harga promosi sering menjadi zero-sum game (situasi dimana keuntungan satu pihak diperoleh dari kerugian pihak lain). Jika berhasil maka pesaing menirunya

dan strategi ini bisa menjadi tidak efektif.

Page 61: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Perusahaan sering menyesuaikan harga dasar mereka untuk mengakomodasi perbedaan

pelanggan, produk, lokasi, dan seterusnya.

Diskriminasi Harga terjadi ketika perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua harga atau

lebih yang tidak mencerminkan perbedaan proporsional dalam biaya.

Penetapan Harga Terdiferensiasi

Page 62: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Tingkatan Diskriminasi Harga

Tingkat pertama penjual mengenakan harga terpisah kepada setiap pelanggan tergantung intensitas

permintaannya.

Tingkat kedua, penjual mengenakan harga yang tidak terlalu mahal kepada pembeli yang membeli volume yang

lebih besar

Tingkat ketiga, penjual mengenakan jumlah yang berbeda terhadap berbagai kelas pembeli.

Page 63: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Kasus Diskriminasi Harga Tingkat 3 Penetapan harga segmen pelanggan

Penetapan harga bentuk produk

Penetapan harga citra

Penetapan harga saluran

Penetapan harga lokasi

Penetapan harga waktu

Page 64: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Kondisi tertentu yang harus ada agar diskriminasi harga berhasil :1. Pasar harus dapat disegmentasikan dan segmen itu harus

memperlihatkan intensitas permintaan berbeda

2. Anggota segmen harga yang lebih murah harus tidak bisa

menjual kembali produk ke segmen yang lebih tinggi

3. Pesaing harus tidak bisa menjual produk dengan harga

lebih murah dari perusahaan di segmen yang lebih tinggi

4. Biaya penentuan segmen dan kebijakan pasar tidak boleh

melebihi pendapatan ekstra yang didapatkan dari

diskriminasi harga

5. Praktik ini jangan sampai melahirkan kemarahan dan

penolakan pelanggan

6. Bentuk tertentu diskriminasi harga tidak boleh ilegal

Page 65: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Memulai dan Merespon Perubahan Harga

Page 66: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Sebab perusahaan menurukan harga : Kapasitas pabrik berlebih (Perusahaan

membutuhkan bisnis tambahan dan tidak dapat

menghasilkannya melalui peningkatan usaha

penjualan, perbaikan produk, atau usaha lain)

Usaha untuk mendominasi pasar (Perusahaan

menurunkan harga yang lebih rendah dibanding

pesaingnya atau melakukan penurunan harga

dengan harapan mendapatkan pangsa pasar)

Memulai Penurunan Harga

Page 67: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Jebakan yang dimungkinkan terjadi akibat penurunan harga :

Jebakan kualitas rendahKonsumen mengasumsikan kualitas yang rendah

Jebakan pangsa pasar yang rentanHarga murah hanya dapat membeli pangsa pasar

melainkan belumtentu dapat membeli loyalitas pasar

Jebakan saku tipisPesaing harga tinggi menandingi harga murah tetapi

mempunyaikekuatan bertahan yang lama karena memiliki cadangan

kas yang lebihBanyak

Jebakan perang hargaPesaing merespons dengan menurunkan harga mereka

lebih lanjut yangdapat memicu perang harga

Page 68: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Faktor-faktor penyebab kenaikan harga :

Inflasi biaya

Kenaikan biaya yang tidak sesuai dengan keuntungan

produktivitas membuat laba menurun

Kelebihan permintaan

Tidak dapat memasok ke semua pelanggannya,

perusahaan dapat menaikkan harga, mengurangi pasokan

ke pelanggan atau keduanya

Memulai Kenaikan Harga

Page 69: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Cara menaikkan harga

Penetapan harga kutipan tertunda (delayed quotation)

Perusahaan tidak menetapkan harga akhir samapai produk selesai atau dihantarkan.

Contoh : Konstruksi industri dan peralatan berat

Klausa peningkatan harga (escalator clause)Peruahaan mengharuskan pelanggan membayar harga saat ini dan semua atau sebagian kenaikan inflasi yang

terjadi sebelum pengiriman.Contoh : Industri besar seperti konstruksi pesawat dan

jembatan

Page 70: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

PenguraianPerusahaan mempertahankan harganya tetapi

menghilangkan atau menetapkan harga secara terpisah untuk satu elemen atau lebih yang menjadi bagian

penawaran sebelumnya.Contoh : pengiriman atau instalasi gratis, penambahan

fitur-fitur pada mobil, dll

Pengurangan diskonPerusahaan menginstruksikan wiraniaganya untuk tidak menawarkan diskon tunai normal atau siskon kuantitas.

Page 71: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Alternatif Menghindari Kenaikan Harga Menyusutkan jumlah produk dan tidak menaikkan

harga

Mengganti dengan materi atau bahan yang lebih

murah

Mengurangi atau menghilangkan fitur produk

Menghilangkan atau mengurangi jasa produk

Menggunakan materi kemasan yang murah atau

ukuran kemasan yang lebih besar

Mengurangi jumlah ukuran dan model yang

ditawarkan

Menciptakan merek ekonomis baru

Page 72: Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Untuk menghadapi perubahan harga pesaing,

perusahaan harus berusaha memahami maksud

pesaing dan kemungkinan durasi perubahan.

Perusahaan juga harus mempertimbangkan tahap

produk dalam daur hidup, arti pentingnya portofolio

perusahaan, maksud dan sumber daya pesaing, harga

dan sensitivitas kualitas pasar, perilaku biaya dengan

volume, dan peluang alternatif perusahaan.

Merespon Perubahan Harga Pesaing

VS