TUGAS PEMASARAN INTERNATIONAL KASUS: DANONE EVIAN
Disusun oleh: Angelina (2007-11-126) Johan Wijaya (2007-11-138)
Robin Prima Mardira (2007-11-146) Adrian (2007-11-179) Dany
(2007-11-232)
Fakultas Ekonomi Unika Atma Jaya Jakarta 2010
RINGKASAN KASUS Danone : Marketing The Glacier In The USSebagai
penggerak dan juga sebagai pendiri dari France Grup Danone (Danone)
yaitu Franck Riboud memiliki kemampuan besar untuk sukses. Danone
merupakan perusahaan dimana ia menjadi pemimpin dan direktur sejak
tahun 1996. Dengan mendapatkan 27% dari penjualan global yang ada,
produk air yang bernama Danone yang dipimpin oleh merek Evian
adalah nomor dua di seluruh dunia dalam penjualan air kemasan.
Terlepas dari kesuksesan yang diperoleh Danone dan fokusnya di
bidang penjualan air di Amerika, Danone juga memiliki banyak
kegagalan. Di akhir tahun 2001, Pepsis Aquafina dan Coke Dasani
menyusul Danone dalam penjualan air di Amerika sebagai pemain kedua
dan ketiga dibelakang Nestle Perrier dan Poland Spring Air.
Coca-Cola bekerja sama dengan Danone bahwa diumumkan tahun 2002
Coca Cola telah mengambil alih manajemen merk Evian di Amerika
Utara. Menurut analisis J.P Morgan, Coca-Cola akan mendapatkan
master hak distribusi Evian dan akan meng-handle semua proses
promosi, pemasaran ke konsumen, penjualan di toko-toko, penjualan
botol. Danone akan tetap menangani sumber pengontrolan distribusi
produk tersebut dan strategi pemasaran produk tersebut. Perjanjian
utama kedua Danone terjadi pada Juni 2002, yaitu ketika Danone dan
Coca-Cola mengumumkan Joint Venture perusahaan mereka untuk
produksi, pemasaran dan distribusi Danone lokal maupun regional
seperti penjualan bottle spring dan sumber air di Amerika.
Ketentuan perjanjian yang kompleks adalah sebagai berikut : Danone
memberikan kontribusi aset botol ritel dan bisnis sumber air di
Amerika termasuk 5 fasilitas untuk memproduksi, lisensi untuk
penggunaan Danone dan merek sparkletts serta kepemilikan beberapa
nilai merek
Coca-Cola membayar kepada Danone tunai sebesar 128 Juta
Dollar
dengan bunga kepemilikan 51 % dan akan memberikan saluran
pemasaran dan pengelolaan merk. Perjanjian tersebut berisi
perjanjian keuntungan dari CocaCola seperti volume penjualan yg
selalu bertambah di pasar yang digunakan untuk me-maintain pasar
saham untuk mendapatkan keuntungan.
Danones Bottled Water BusinessPada tahun 2001, Divisi air Danone
menjadi yang no. 1 di pasar air dunia yang berasal dari volume
penjualan yang mencapai 12,5 % di pasar internasional. Dari
pendapatan didapat kira-kira 27% dari total pendapatan 3,4 Milliar
Dollar pada tahun 2001. Posisi kepimimpinan Danone yang telah
dicapai selama ini menggunakan two-tier strategy : Pertama Danone
memperluas merk mereka sampai ke pasar internasional dengan
menggunakan akuisisi dari top regional dan merk lokal. Kedua dengan
cara Danone melaporkan hasil keuangan perusahaan mereka dengan
menggunakan klasifikasi broad segment dari Prancis, negara bagian
eropa lainnya. Prancis: Pertumbuhan european pernah berasal dari
penawaran ukuran wadah wadah tertentu dan ramah lingkungan yang
mudah runtuh untuk mendorong kampanye daur ulang populer
Evian : Danones Glacier BrandEvian merupakan merk no 2 di dunia
dengan volume penjualan lebih dari 120 negara di dunia. Evian
membedakan dirinya sebagai air murni, air mata air alami, botol
pada satu sumber dan spring in evian les bains. Evian memiliki
trademark yaitu Untouched by man. Perfect by nature. Evian
merupakan air mineral yang sangat terkenal di Prancis dan di Eropa.
Produsen mengatakan bahwa air Evian berasal dari pegunungan Alpen,
karena kemurnian serta kualitas aiar yang baik maka Evian menjualm
produknya dengan harga yang mahal (premium price).
The U.S Bottled Water MarketPada pasar Amerika Serikat pada
tahun 1980an air mineral mulai menjadi pilihan orang karena alasan
kesehatan. Pada tahun 1990 terjadi kenaikan pembelian air mineral
gallon oleh masyarakat di US. Munculnya berbagai issue bahw
mengkonsumsi air mineral jauh lebih sehat, maka membuat para
produsen ingin memasuki dunia ini. Air mineral yang dipasarkan di
US harus seuai dengan definisi dari The Food And Drug, sehingga
masyarakat US dapat percaya akan kualitas air mineral tersebut dan
tertarik untuk membelinya. Produk Administrasi The Food And Drug
mendefinisikan produk air botol yaitu sebagai berikut : Well Water
: Botol air dari sumur PDAM bahwa terbatas di mana tingkat air
standard di beberapa ketinggian di atas bagian atas akuifer sangat
bagus Mineral Water : air botol mengandung tidak kurang dari 250
bagian per juta padatan terlarut total dapat diberi label sebagai
air mineral Purified Water : air yang telah diproduksi oleh
penyulingan, deinonization, reverse osmosis atau proses lain yang
cocok. Sparkling water : air dimana setelah pengolahan dengan
karbondioksida yang berisi nilai2 dari karbondioksida itu sendiri
yang merupaka sumber alami Spring water : air botol berasal dari
bawah tanah dari mana air mengalir secara alami ke permukaan
bumi.
LATAR BELAKANG MASALAH
Pasar Amerika yang begitu menarik untuk dimasuki karena dilihat
dari beberapa factor yaitu masyarakat Amerika yang semakin peduli
terhadap kesehatannya, membuta Danone ikut tertarik untuk mencoba
memasuki pasar Amerika lewat evian. Sayangnya, di Amerika sendiri
sudah banyak perusahaan lainnyan yang juga memproduksi air mineral.
Para perusahaan tersebut adalah perusahaan local yang cukup
mendominasi penjualan produk air mineralnya di Amerika. Pesaing
utama dari Evian dalam pasar Amerika, antar lain adalah: Perrier
and Polland Springs (Nestle): Merek keluaran Nestle ini sudah ada
sejak tahun 1863 dan merupakan salah satu merek yang paling
terkenal di US. Aquafina (PepsiCo): Pepsi merupakan salah satu
competitor dari Danone dengan produk yang sama. Aquafina terkenal
dengan kemurnian airnya dan rasanya. Dasani (Coca-Cola): Dasani
merupakan air mineral yang di produksi oleh CocaCola dan Dasani
menggunakan sumber air local sebagai bahan dasar air mineralnya.
Banyaknya pesaing yang seakan-akan telah didominasi oleh pemain
local, membuat Danone dengan Eviannya sulit untuk mendapatkan
market share sesuai dengan yang mereka harapkan. Terlebih lagi
Danone merupakan salah satu perusahaan Prancis yang masih memegang
aturan dan strategi yang kolot dalam memasarkan produknya. Pada
kenyataannya pasar di Eropa dan di Amerika sangat berbeda dan
Danone terlihat belum siap sepenuhnya dalam memasuki pasar. Salah
satu contohnya, masyarakat Amerika menyukai produk local yang
diproduksi oleh perusahaan local. Hal tersebut membuat sales Evian
di Amerika sangat kecil hanya 11% dibandingkan Negara lain. Selain
itu, Evian hanya menjadi merek no.4 di Amerika, sedangkan di Negara
lainnya Evian menjadi merek no.1. Meskipun Danone sudah berusaha
meningkatkan salesnya dengan melakukan joint venture dengan
Coca-Cola, sales serta nama baik Evian masih sangat lemah di pasar
Amerika. Keadaan seperti ini yang membuat Danone harus membuat
strategi serta keputusan yang tepat dalam menghadapi keadaan pasar.
Melihat kenyataan yang ada di pasar Amerika, Danone harus dengan
segera mungkin membuat keputusan yang terbaik untuk Evian.
ANALISA1. FAKTOR MIKRO DAN FAKTOR MAKRO FAKTOR MIKRO a. Pesaing:
Pesaing dari Evian antara lain adalah: 1. Perrier and Polland
Springs (Nestle) 2. Aquafina (PepsiCo) 3. Dasani (Coca-Cola) b.
Pemasok: Pemasok dari Evian adalah dari mata air pegunungan Alpen
yang jernih dan muri. c. Masyarakat:masyarakat yang dituju Evian
adalah masyarakat Amerika yang sangat mencintai kesehatan dan ramah
lingkungan, namun setia dan lebih memilih menggunakan produk dalam
negerinya. FAKTOR MAKRO a. Demografis:Amerika merupakan Negara
denagn kota-kota besar yang terkenal dengan lalu lintas kegiatannya
yang padat dan benayk penduduknya. b. Ekonomi:Amerika merupakan
Negara yang sangat maju dan berekonomian baik dengan pendapatan per
kapita masyarakatnya tinggi. Serta, pertumbuhan ekonomi Amerka
sanagt cepat dan dapat mempengaruhi perekonomian seluruh dunia. c.
Politik:Politik Amerika merupakan politik yang paling disorot di
dunia. BArubaru ini amerika mendapatkan seorang presiden baru yang
sangat terbuka denagn kerja sama global serta mendukung terjadinya
perdagangana internasional. d. Teknologi dan infrastruktur: Amerika
merupakan Negara yang terbaik dalam perkembanagan teknologinya.
Teknologinya sangat maju, bahkan hampir semua produsen produk
teknologi berasal dari amerika. Infrastruktur di Amerika juga
sangat baik dan mendukung terciptanya kondisi yang baik dalam
perdagangan.
2. SWOT ANALYSIS Berdasarkan keterangan yang terdapat di dalam
kasus, dapat dianalisa SWOT dari Danone dengan brand Evian.
STRENGTHS a. Danone merupakan perusahaan food and beverages no.7 di
dunia, sehingga membuat nama Danone sudah sangat terkenal dan
memperolrh brand positioning yang baik di mata pasar. b. Capital
yang kuat, karena penghasilan Danone di Eropa sangat besar. c.
Produk yang peduli terhadap lingkungan (ramah lingkungan), dengan
kemasan produk yang dapat didaur ulang. d. Evian merupakn sebuah
produk air mineral yang memilik global brand. Merek air mineral
no.2 di dunia. WEAKNESS a. Tidak menerapkan strategi yang baik
ketika memasuki pasar Amerika, karena Danone menganggap bahwa pasar
Amerik sama dengan pasar Eropa. b. Kolotnya atau terlalu mengikuti
tradisi kuno perusahaan, membuat Danone tidak berkembang dengan
baik dalam memasarkan produk Evian. c. Tidak dapat beradaptasi
denagn baik terhadap pasar yang akan dimasuki. OPPORTUNITIES a.
Masyarakat Amerika menyukai air mineral yang sehat dengan air yang
berasal dari mata air murni. b. Munculnya issue global warming,
membuat orang mennyukai sesuatu yang ramah lingkungan. c. Pesaing
utama masih sedikit (3 pesaing). d. Jumlah penduduk amerika yang
banyak. THREATS a. Pesaing utama berasal dari multinasional company
dan ada pesaing yang merupakan local company dari Amerika. b.
Distribusi geografis yang sulit di Amerika.
c. Perilaku masyarakat Amerika yang lebih menyukai produk yang
diproduksi oleh perusahaan local. 3. MARKETING MIX (4Ps) Evian
untuk pasar Amerika Evian memilik bauran pemasaran seperti: PRODUCT
a. Evian merupakan air mineral yang jernih berasal dari mata eir
pegunungan Alpen. b. Dikemas dalam berbagai macam ukuran botol yang
ramah lingkungan (dapat didaur ulang). c. Ukuran yang beragam mulai
dari 600ml-1.5L. d. Label yang mencantumkan tulisan spring water
dengan latar belakang gambar pegunungan. PRICE Harga Evian
merupakan premium price. Contoh: harga Evian 1.5L adalah 1.89 US$
PLACE Distribusi Evian dilakukan di kota-kota besar di Amerika
seperti: New York, Los angeles, California, Washington Dc, Miami,
dsb. Distribusi dilakuakn di supermarket-supermarket, mini market,
caf, restoran, bioskop, hotel. PROMOTION a. Mempromosikan lewat
iklan di televise dengan menggunakan orang local Ameriak dengan
latar belakang pegunungan Alpen. b. Memberikan informasi terbaru
Evian lewat website. c. Menawarkan product bundling, misalkan
dengan menggabungkan denagn produk Danone lainnya. d. Brand premium
shelf, meletakkan posisi rak Evian dekat pintu masuk, kasir atau
tempat-tempay yang terlihat sehingga dapat menimbulkan impulse
purchase. e. Memberikan bonus, seperti buy 4 get 5.
4. CONCEPTUAL FRAMEWORK DARI EVIAN
Potential Entrants 1. Melakukan perjanjian denagn CocaCola 2.
Melakukan Joint Venture dengan Coca Cola
Bargaining Power of Cra Supplier Bahan baku yang air yang
didatangkan langsung dari pegunungan Alpen, membuat supplier dapat
memasang harga yang tinggi.
Industry Competitors 1. Perrier and Polland Springs (Nestle) 2.
Aquafina (PepsiCo) 3. Dasani (Coca-Cola)
Bargaining Power of Buyers Kualitas yang bagus membuat konsumen
tetap membeli walaupun dengan haraga yang premium
Threats of Substitutes Substitutes Products 1. Tea (Twinning
Tea) 2. Soft Drink (Pepsi, Fanta, Coca cola) 3. Kopi 4. Susu
JAWABAN ATAS PERMASALAHAN DANONE DI AMERIKABerdasarkan
permasalahan yang sedang dihadapi Danone di pasar Amerika dan untuk
meningkatkan salesnya di Amerika, yang dapat Danone lakukan menurut
kami adalah melakukan akuisisi. Danone sebaikanya melakukan
akuisisi untuk memperbaiki market share Evian di pasar Amerika,
karena dibandingkan dengan pilihan lainnya akuisisi adalah pilihan
yang paling menguntungkan bagi Danone. Bila Danone memilih untuk
membiarkan productnya menjadi niche product maka keadaan sales
Danone terhadap Evian tidak akan menjadi lebih baik, karena dengan
menjadi niche product Danone malah membuat kompetitornya menjadi
semakin kuat di pasar air mineral Amerika. Begitu pula jika Danone
memilih untuk keluar dari pasar Amerika. Hal ini, akan sangat
merugikan untuk Danone, di mana seluruh biaya investasi yang telah
dikeluarkan akan hilang dan juga danone masih perlu mengeluarkan
biaya yang besar untul penutupan usaha Eviannya. Maka dari itu,
akuisisi adalah pilihan yang terbaik bagi Danone dalam memasarkan
Evian di amerika. Danone sudah memiliki pangsa pasar meskipun belum
banyak. Hal ini dapat dikembangkan lewat akuisisi. Dalam melakukan
akuisisi danone dapat berakuisisi dengan Kraft. Kraft sendiri
merupakan sebuah perusahaan yang menguasai pemasaran di wilayah
North Amerika, di mana termasuk US di dalamnya. Pemasaran Kraft di
pasar Amerika sudah sangat baik dan memiliki brand positioning yang
baik di mata konsumen Amerika. Kraft pun belum pernah mengeluarkan
produk air mineral. Dengan adanya akuisisi denagn Danone maka Evian
akan menjadi produk air mineral pertama yang juga dipasarkan oleh
Kraft. Hal itu akan membuat Kraft focus terhadap pemasaran dan
penjualan Evian di Amerka. Dilihat dari keuntungan akuisisi sendiri
yaitu Danone masih dapat melakukan control penuh terhadap Evian,
lalu Danone juga mendapatkan akses yang sangat besar untuk bermain
di pasar Amerika.
