The present document can't read!
Please download to view
All materials on our website are shared by users. If you have any questions about copyright issues, please report us to resolve them. We are always happy to assist you.
...

Tugas PI - Revisi (Before Mid)

by regina-winanda-lilipaly

on

Report

Category:

Documents

Download: 0

Comment: 0

178

views

Comments

Description

Download Tugas PI - Revisi (Before Mid)

Transcript

TUGAS PEMASARAN INTERNATIONAL KASUS: DANONE – EVIAN Disusun oleh: Angelina (2007-11-126) Johan Wijaya (2007-11-138) Robin Prima Mardira (2007-11-146) Adrian (2007-11-179) Dany (2007-11-232) Fakultas Ekonomi Unika Atma Jaya Jakarta 2010 RINGKASAN KASUS Danone : Marketing The Glacier In The US Sebagai penggerak dan juga sebagai pendiri dari France Grup Danone (Danone) yaitu Franck Riboud memiliki kemampuan besar untuk sukses. Danone merupakan perusahaan dimana ia menjadi pemimpin dan direktur sejak tahun 1996. Dengan mendapatkan 27% dari penjualan global yang ada, produk air yang bernama Danone yang dipimpin oleh merek Evian adalah nomor dua di seluruh dunia dalam penjualan air kemasan. Terlepas dari kesuksesan yang diperoleh Danone dan fokusnya di bidang penjualan air di Amerika, Danone juga memiliki banyak kegagalan. Di akhir tahun 2001, Pepsi’s Aquafina dan Coke Dasani menyusul Danone dalam penjualan air di Amerika sebagai pemain kedua dan ketiga dibelakang Nestle Perrier dan Poland Spring Air. Coca-Cola bekerja sama dengan Danone bahwa diumumkan tahun 2002 Coca Cola telah mengambil alih manajemen merk Evian di Amerika Utara. Menurut analisis J.P Morgan, Coca-Cola akan mendapatkan master hak distribusi Evian dan akan meng-handle semua proses promosi, pemasaran ke konsumen, penjualan di toko-toko, penjualan botol. Danone akan tetap menangani sumber pengontrolan distribusi produk tersebut dan strategi pemasaran produk tersebut. Perjanjian utama kedua Danone terjadi pada Juni 2002, yaitu ketika Danone dan Coca-Cola mengumumkan Joint Venture perusahaan mereka untuk produksi, pemasaran dan distribusi Danone lokal maupun regional seperti penjualan bottle spring dan sumber air di Amerika. Ketentuan perjanjian yang kompleks adalah sebagai berikut :  Danone memberikan kontribusi aset botol ritel dan bisnis sumber air di Amerika termasuk 5 fasilitas untuk memproduksi, lisensi untuk penggunaan Danone dan merek sparkletts serta kepemilikan beberapa nilai merek  Coca-Cola membayar kepada Danone tunai sebesar 128 Juta Dollar dengan bunga kepemilikan 51 % dan akan memberikan saluran pemasaran dan pengelolaan merk. Perjanjian tersebut berisi perjanjian keuntungan dari CocaCola seperti volume penjualan yg selalu bertambah di pasar yang digunakan untuk me-maintain pasar saham untuk mendapatkan keuntungan. Danone’s Bottled Water Business Pada tahun 2001, Divisi air Danone menjadi yang no. 1 di pasar air dunia yang berasal dari volume penjualan yang mencapai 12,5 % di pasar internasional. Dari pendapatan didapat kira-kira 27% dari total pendapatan 3,4 Milliar Dollar pada tahun 2001. Posisi kepimimpinan Danone yang telah dicapai selama ini menggunakan two-tier strategy : Pertama Danone memperluas merk mereka sampai ke pasar internasional dengan menggunakan akuisisi dari top regional dan merk lokal. Kedua dengan cara Danone melaporkan hasil keuangan perusahaan mereka dengan menggunakan klasifikasi broad segment dari Prancis, negara bagian eropa lainnya. Prancis: Pertumbuhan european pernah berasal dari penawaran ukuran wadah wadah tertentu dan ramah lingkungan yang mudah runtuh untuk mendorong kampanye daur ulang populer Evian : Danone’s Glacier Brand Evian merupakan merk no 2 di dunia dengan volume penjualan lebih dari 120 negara di dunia. Evian membedakan dirinya sebagai air murni, air mata air alami, botol pada satu sumber dan spring in evian les bains. Evian memiliki trademark yaitu Untouched by man. Perfect by nature. Evian merupakan air mineral yang sangat terkenal di Prancis dan di Eropa. Produsen mengatakan bahwa air Evian berasal dari pegunungan Alpen, karena kemurnian serta kualitas aiar yang baik maka Evian menjualm produknya dengan harga yang mahal (premium price). The U.S Bottled Water Market Pada pasar Amerika Serikat pada tahun 1980an air mineral mulai menjadi pilihan orang karena alasan kesehatan. Pada tahun 1990 terjadi kenaikan pembelian air mineral gallon oleh masyarakat di US. Munculnya berbagai issue bahw mengkonsumsi air mineral jauh lebih sehat, maka membuat para produsen ingin memasuki dunia ini. Air mineral yang dipasarkan di US harus seuai dengan definisi dari The Food And Drug, sehingga masyarakat US dapat percaya akan kualitas air mineral tersebut dan tertarik untuk membelinya. Produk Administrasi The Food And Drug mendefinisikan produk air botol yaitu sebagai berikut :  Well Water : Botol air dari sumur PDAM bahwa terbatas di mana tingkat air standard di beberapa ketinggian di atas bagian atas akuifer sangat bagus  Mineral Water : air botol mengandung tidak kurang dari 250 bagian per juta padatan terlarut total dapat diberi label sebagai air mineral  Purified Water : air yang telah diproduksi oleh penyulingan, deinonization, reverse osmosis atau proses lain yang cocok.  Sparkling water : air dimana setelah pengolahan dengan karbondioksida yang berisi nilai2 dari karbondioksida itu sendiri yang merupaka sumber alami  Spring water : air botol berasal dari bawah tanah dari mana air mengalir secara alami ke permukaan bumi. LATAR BELAKANG MASALAH Pasar Amerika yang begitu menarik untuk dimasuki karena dilihat dari beberapa factor yaitu masyarakat Amerika yang semakin peduli terhadap kesehatannya, membuta Danone ikut tertarik untuk mencoba memasuki pasar Amerika lewat evian. Sayangnya, di Amerika sendiri sudah banyak perusahaan lainnyan yang juga memproduksi air mineral. Para perusahaan tersebut adalah perusahaan local yang cukup mendominasi penjualan produk air mineralnya di Amerika. Pesaing utama dari Evian dalam pasar Amerika, antar lain adalah:  Perrier and Polland Springs (Nestle): Merek keluaran Nestle ini sudah ada sejak tahun 1863 dan merupakan salah satu merek yang paling terkenal di US.  Aquafina (PepsiCo): Pepsi merupakan salah satu competitor dari Danone dengan produk yang sama. Aquafina terkenal dengan kemurnian airnya dan rasanya.  Dasani (Coca-Cola): Dasani merupakan air mineral yang di produksi oleh CocaCola dan Dasani menggunakan sumber air local sebagai bahan dasar air mineralnya. Banyaknya pesaing yang seakan-akan telah didominasi oleh pemain local, membuat Danone dengan Eviannya sulit untuk mendapatkan market share sesuai dengan yang mereka harapkan. Terlebih lagi Danone merupakan salah satu perusahaan Prancis yang masih memegang aturan dan strategi yang kolot dalam memasarkan produknya. Pada kenyataannya pasar di Eropa dan di Amerika sangat berbeda dan Danone terlihat belum siap sepenuhnya dalam memasuki pasar. Salah satu contohnya, masyarakat Amerika menyukai produk local yang diproduksi oleh perusahaan local. Hal tersebut membuat sales Evian di Amerika sangat kecil hanya 11% dibandingkan Negara lain. Selain itu, Evian hanya menjadi merek no.4 di Amerika, sedangkan di Negara lainnya Evian menjadi merek no.1. Meskipun Danone sudah berusaha meningkatkan salesnya dengan melakukan joint venture dengan Coca-Cola, sales serta nama baik Evian masih sangat lemah di pasar Amerika. Keadaan seperti ini yang membuat Danone harus membuat strategi serta keputusan yang tepat dalam menghadapi keadaan pasar. Melihat kenyataan yang ada di pasar Amerika, Danone harus dengan segera mungkin membuat keputusan yang terbaik untuk Evian. ANALISA 1. FAKTOR MIKRO DAN FAKTOR MAKRO  FAKTOR MIKRO a. Pesaing: Pesaing dari Evian antara lain adalah: 1. Perrier and Polland Springs (Nestle) 2. Aquafina (PepsiCo) 3. Dasani (Coca-Cola) b. Pemasok: Pemasok dari Evian adalah dari mata air pegunungan Alpen yang jernih dan muri. c. Masyarakat:masyarakat yang dituju Evian adalah masyarakat Amerika yang sangat mencintai kesehatan dan ramah lingkungan, namun setia dan lebih memilih menggunakan produk dalam negerinya.  FAKTOR MAKRO a. Demografis:Amerika merupakan Negara denagn kota-kota besar yang terkenal dengan lalu lintas kegiatannya yang padat dan benayk penduduknya. b. Ekonomi:Amerika merupakan Negara yang sangat maju dan berekonomian baik dengan pendapatan per kapita masyarakatnya tinggi. Serta, pertumbuhan ekonomi Amerka sanagt cepat dan dapat mempengaruhi perekonomian seluruh dunia. c. Politik:Politik Amerika merupakan politik yang paling disorot di dunia. BArubaru ini amerika mendapatkan seorang presiden baru yang sangat terbuka denagn kerja sama global serta mendukung terjadinya perdagangana internasional. d. Teknologi dan infrastruktur: Amerika merupakan Negara yang terbaik dalam perkembanagan teknologinya. Teknologinya sangat maju, bahkan hampir semua produsen produk teknologi berasal dari amerika. Infrastruktur di Amerika juga sangat baik dan mendukung terciptanya kondisi yang baik dalam perdagangan. 2. SWOT ANALYSIS Berdasarkan keterangan yang terdapat di dalam kasus, dapat dianalisa SWOT dari Danone dengan brand Evian.  STRENGTHS a. Danone merupakan perusahaan food and beverages no.7 di dunia, sehingga membuat nama Danone sudah sangat terkenal dan memperolrh brand positioning yang baik di mata pasar. b. Capital yang kuat, karena penghasilan Danone di Eropa sangat besar. c. Produk yang peduli terhadap lingkungan (ramah lingkungan), dengan kemasan produk yang dapat didaur ulang. d. Evian merupakn sebuah produk air mineral yang memilik global brand. Merek air mineral no.2 di dunia.  WEAKNESS a. Tidak menerapkan strategi yang baik ketika memasuki pasar Amerika, karena Danone menganggap bahwa pasar Amerik sama dengan pasar Eropa. b. Kolotnya atau terlalu mengikuti tradisi kuno perusahaan, membuat Danone tidak berkembang dengan baik dalam memasarkan produk Evian. c. Tidak dapat beradaptasi denagn baik terhadap pasar yang akan dimasuki.  OPPORTUNITIES a. Masyarakat Amerika menyukai air mineral yang sehat dengan air yang berasal dari mata air murni. b. Munculnya issue global warming, membuat orang mennyukai sesuatu yang ramah lingkungan. c. Pesaing utama masih sedikit (3 pesaing). d. Jumlah penduduk amerika yang banyak.  THREATS a. Pesaing utama berasal dari multinasional company dan ada pesaing yang merupakan local company dari Amerika. b. Distribusi geografis yang sulit di Amerika. c. Perilaku masyarakat Amerika yang lebih menyukai produk yang diproduksi oleh perusahaan local. 3. MARKETING MIX (4Ps) Evian untuk pasar Amerika Evian memilik bauran pemasaran seperti:  PRODUCT a. Evian merupakan air mineral yang jernih berasal dari mata eir pegunungan Alpen. b. Dikemas dalam berbagai macam ukuran botol yang ramah lingkungan (dapat didaur ulang). c. Ukuran yang beragam mulai dari 600ml-1.5L. d. Label yang mencantumkan tulisan spring water’ dengan latar belakang gambar pegunungan.  PRICE Harga Evian merupakan premium price. Contoh: harga Evian 1.5L adalah 1.89 US$  PLACE Distribusi Evian dilakukan di kota-kota besar di Amerika seperti: New York, Los angeles, California, Washington Dc, Miami, dsb. Distribusi dilakuakn di supermarket-supermarket, mini market, café, restoran, bioskop, hotel.  PROMOTION a. Mempromosikan lewat iklan di televise dengan menggunakan orang local Ameriak dengan latar belakang pegunungan Alpen. b. Memberikan informasi terbaru Evian lewat website. c. Menawarkan product bundling, misalkan dengan menggabungkan denagn produk Danone lainnya. d. Brand premium shelf, meletakkan posisi rak Evian dekat pintu masuk, kasir atau tempat-tempay yang terlihat sehingga dapat menimbulkan impulse purchase. e. Memberikan bonus, seperti buy 4 get 5. 4. CONCEPTUAL FRAMEWORK DARI EVIAN Potential Entrants 1. Melakukan perjanjian denagn CocaCola 2. Melakukan Joint Venture dengan Coca Cola Bargaining Power of Cra Supplier Bahan baku yang air yang didatangkan langsung dari pegunungan Alpen, membuat supplier dapat memasang harga yang tinggi. Industry Competitors 1. Perrier and Polland Springs (Nestle) 2. Aquafina (PepsiCo) 3. Dasani (Coca-Cola) Bargaining Power of Buyers Kualitas yang bagus membuat konsumen tetap membeli walaupun dengan haraga yang premium Threats of Substitutes Substitutes Products 1. Tea (Twinning Tea) 2. Soft Drink (Pepsi, Fanta, Coca cola) 3. Kopi 4. Susu JAWABAN ATAS PERMASALAHAN DANONE DI AMERIKA Berdasarkan permasalahan yang sedang dihadapi Danone di pasar Amerika dan untuk meningkatkan salesnya di Amerika, yang dapat Danone lakukan menurut kami adalah melakukan akuisisi. Danone sebaikanya melakukan akuisisi untuk memperbaiki market share Evian di pasar Amerika, karena dibandingkan dengan pilihan lainnya akuisisi adalah pilihan yang paling menguntungkan bagi Danone. Bila Danone memilih untuk membiarkan productnya menjadi niche product maka keadaan sales Danone terhadap Evian tidak akan menjadi lebih baik, karena dengan menjadi niche product Danone malah membuat kompetitornya menjadi semakin kuat di pasar air mineral Amerika. Begitu pula jika Danone memilih untuk keluar dari pasar Amerika. Hal ini, akan sangat merugikan untuk Danone, di mana seluruh biaya investasi yang telah dikeluarkan akan hilang dan juga danone masih perlu mengeluarkan biaya yang besar untul penutupan usaha Eviannya. Maka dari itu, akuisisi adalah pilihan yang terbaik bagi Danone dalam memasarkan Evian di amerika. Danone sudah memiliki pangsa pasar meskipun belum banyak. Hal ini dapat dikembangkan lewat akuisisi. Dalam melakukan akuisisi danone dapat berakuisisi dengan Kraft. Kraft sendiri merupakan sebuah perusahaan yang menguasai pemasaran di wilayah North Amerika, di mana termasuk US di dalamnya. Pemasaran Kraft di pasar Amerika sudah sangat baik dan memiliki brand positioning yang baik di mata konsumen Amerika. Kraft pun belum pernah mengeluarkan produk air mineral. Dengan adanya akuisisi denagn Danone maka Evian akan menjadi produk air mineral pertama yang juga dipasarkan oleh Kraft. Hal itu akan membuat Kraft focus terhadap pemasaran dan penjualan Evian di Amerka. Dilihat dari keuntungan akuisisi sendiri yaitu Danone masih dapat melakukan control penuh terhadap Evian, lalu Danone juga mendapatkan akses yang sangat besar untuk bermain di pasar Amerika.
Fly UP